浙江创业精神和竞争力为何强于日本（推荐五篇）

第一篇：浙江创业精神和竞争力为何强于日本

专访瑞士洛桑国际管理学院全球竞争力研究中心主任国际先驱导报记者简华报道“还是麦当娜唱得对！这真是一个物质（material）世界。1997年到2001年的网络时代已很遥远。现在的世界经济全与原材料（rawmaterials）和实际商品有关。”用如此轻松的笔调描述世界经济现状的文字，出现在瑞士洛桑国际管理学院（IMD）《2005年全

球竞争力报告》的总结文章，《2005年全球竞争力前景》里。作者是该学院全球竞争力研究中心主任斯特凡·加雷利教授，自1987年，他一直担任全球竞争力年度报告的负责人。国际管理学院和世界经济论坛的全球竞争力排名，并列为全球最权威排行榜。在接受《国际先驱导报》记者采访时，斯特凡·加雷利的严谨态度让人觉得，这些文字确实是细致观察后的认真表达。但遗憾的是，这段文字却没法让中国人轻松起来，“全球竞争力报告出炉中国内地排名下降”“中国提升竞争力路在何方”这样的标题屡屡出现在近期的中国媒体上。但如果仔细阅读《报告》会发现，单列的中国浙江省的竞争力排名在这两年始终相对靠前，甚至始终排在发达的近邻，日本的前面。

于是，带着诸多问题和发现，记者采访了斯特凡·加雷利教授。

基搐金融·管理

决定中国未来竞争力

《国际先驱导报》：为什么中国在2005年的排名下降了呢？

斯特凡·加雷利：虽然中国的经济表现很突出，但当考虑到这么快的增长速度的持续性问题时，我觉得中国还有许多“当务之急”。这主要包括三个方面。

首先，中国经济发展的基础不牢靠，相关排名也因此比较靠后。在科技方面，信息技术仅列第59，工程技术排在第57；在教育方面，尤其在财经教育方面位列最后一名（第60），满足经济竞争所需的大学教育水平列第58；最后，还有中国大量消耗的原材料造成的价格压力，和人口方面的问题（第58）。

其次是来自金融系统的压力。许多人担心中国的金融系统没能像中国的制造业部门那样快速强健起来。公司的负债仍很高（第60）；股市的表现不太好（第59）；审计和会计不够严格（第59）；金融机构缺乏透明度（第59）。如果单以所有和金融相关的指标做排名，中国位列第55。金融领域的任一漏洞都可能对整个国家的和谐发展造成严重后果。因为金融系统的问题，日本已经遭受了整整10年的经济停滞。

还有来自管理的问题。总的来说，中国在与管理相关的指标排名中位列第56。以国际标准看，中国的大企业效率不高（第59）；有能力的经理人员不足（第59）；高层管理人员国际经验不足（第59）；公司适应市场变化的能力差（第58）。

问：这些排名似乎很令人很沮丧。

答：不管这些排名看起来有多么地负面，它们都必须与中国制造业的显著发展相结合，尤其，也要看到中国东部的发展。我们应该这么看待这些数据：人们认为中国的发展存在不平衡，不只是地理上的不平衡，也包括各经济领域间的发展不平衡。中国将来竞争力的获取来自这些（排名靠后）领域（情况的改善），而不是现在的竞争力（优势所在领域）。

总而言之，我们对将来的中国持非常乐观的态度。《2005年全球竞争力报告》只是说明了中国存在的“发展中的问题”。它们与中国经济的迅捷发展相联系。但，只有正视这些问题才能使中国持续发展，走向繁荣。

浙江的创业精神强于日本

问：为什么把浙江省单列出来考虑呢？

答：我们在排名里单列浙江省并非什么特别之举。我们也将别的部分地区单列出来做排名。因为我们认为一个地区的竞争力将在全球竞争力表现里承担更大的角色。比如，目前在大多数情况下，投资者进行投资时不是考虑美国或德国的情况如何，而是考虑某个州（比如答利福尼亚）或某个地区（比如巴伐利亚）的情况。

问：可毕竟是单列出来的，应该有个标准吧？

答：我们在新兴国家里发现了许多很有竞争潜力的地区。它们往往比这些国家的其他地区发达得多——比如，中国的东部和经济特区，或印度的班答罗尔。这些富有竞争潜力的地区将可能在国际市场上成为真正的有力竞争者。

问：中国整体的竞争力弱于日本，可浙江省的竞争力却强于日本。这主要是什么原因？

答：很难具体地比较日本、中国和浙江剩主要的区别在于日本支持经济发展的基础远比中国先进，日本的大企业在科技方面比中国处于更高的水平。另一方面，中国经济的某些方面在发展速度比日本快，创业精神比日本好，尤其在浙江省。

第二篇：日本为何没有彻底反省侵略战争

日本为何没有彻底反省侵略战争

鸠山由纪夫在遇难者名单墙前。韩华摄（新华社发）

近日，日本前首相鸠山在参观南京大屠杀遇难同胞纪念馆时表示：“我为当年日本兵犯下的罪行道歉”。其实，对战争表达歉意和反省的首相并不少。小泉纯一郎2001年访问中国时也表示“由衷的道歉和哀悼之意”，但此后连续四次参拜靖国神社。政客的道歉并不意味着什么，只是日本对战争复杂态度的其中一面罢了。

一、日本人是怎样看待这场战争的？

1、日本政府对外有限度承认侵略历史和反省

上世纪90年代堪称“日本道歉与和解的10年”。1991年，太平洋战争50周年，首相海部俊树访问新加坡时表示反省，1993年，首相细川护熙访问韩国时列举“创氏改姓”“随军慰安妇”和“强制征用”等具体事实就日本殖民统治道歉；1995年日本众议院通过了一份面向战后50年的反省决议，称“本院对世界近代历史上许许多多殖民统治和侵略行为进行回顾时，认识到我国过去进行过的这种行为及给予他国人民特别是亚洲各国人民带来的痛苦，对此表示深刻的反省。我们必须超越关于过去战争的不同历史观，谦虚地吸取历史教训，并建立和平的国际社会。” 1995年可谓是绝无仅有的一年，众议院通过决议后，首相村山富士发表战后50年谈话，表示由于“过去的侵略”与“殖民统治”给亚洲各国民众带来“极大的损害与痛苦”，对此表示“沉重的反省”和“由衷的道歉”。

村山谈话具有划时代意义，也被极具象征意义，1998年江泽民访问日本，日本在“联合宣言”中就表示遵守村山谈话。与村山谈话相比，众议院反省决议中的用词显然弱化很多，将“侵略性”代之“侵略”，并且将战争原因归结为“历史观的差异”。这份决议招致各国批评，在国内也引起不满，当时《朝日新闻》发表社论表示“耻辱、悲哀和无法忍受”。作为国家最高的权力机关出台的正式文件，其分量自然比村山谈话更为厚重，也代表着在战后60年来日本对外的对这场战争态度，即有限度承认侵略和反省。

2、日本政府对内却采取一系列模糊侵略战争和推卸战争责任的措施

日本政府对外有限度反省的同时，对内采取却是一系列模糊侵略战争和推卸战争责任的措施。

在《旧金山合约》签订不久后，日本就开始释放在押战犯；池田内阁时期，内阁决议每年由政府主办追悼战死者的仪式，规定每8月15日为国家法定的追悼日，祭奠“支那事变以来在战争中战死的军人、军属、准军属及在海外的死难者，在内地的战灾死难者等。此外，早在20实际50年代，日本就出现了要求复活“纪元节”的运动，同时也要求对靖国神社进行“国家护持”，此后在右翼保守的推动下，日本相继出台了《年号法》（年号是日本自古以来的传统，从明治天皇以后，每一代天皇都有使用一个年号），制定《国旗国歌法》将日之丸、《君之代》作为国旗国歌的。由于这些属于内政范畴，中韩两国尽管察觉其有回归战前的倾向，但碍于不干涉内政原则难以直接压力。

3、对外对内双重标准，造就“翌年法则”

日本政府对内对外采取了双重标准，于是就出现一种看似规律的现象，“建国纪念日”（1966年）、制定年号法（1979年）、首相正式参拜靖国神社（1985年）、以及《国旗国歌法》等具有民族主义意义的大事，都是在对外表示反省，寻求和解的第二年出现的。这就是所谓的翌年法则： 作为一个民族国家，民族主义都是难以避免的，但问题在于，日本这种回归战前传统的民族主义的做法，让周边国家十分警惕，被认为是军国主义的“东山再起”。4、90年代52%日本人承认战争是侵略，亦有3成人承认战争是不得已行为

战后60年以来日本多数民众仍习惯于从被害者和受害者的立场出发理解这场战争。日本最大的非商业性广播电视网络NHK分别在1982年10月、1987年10月、1994年12月作调查显示，在90年代，日本民众为“侵略战争”或“不得已发生的战争”占据了相当大的比例。日本民众认为战争是侵略战争的认识，从80年代到90年代几乎没有大的变化。

NHK的调查中有点值得注意，那就是“不得已发生的战争”占据了相当大的比例。既然战争是“不得已的行为”，那么就无需寻求真正意义的“责任”，所谓“不得已的战争”这种判断意味着对历史的一种思考停止，亦很难产生的进行批判性、内省性的再检讨这样的思想。

5、超过半数日本民众认为自己是受害者，侵略战争自身没有责任

此外，大部分日本民众认为自己受害者，侵略战争没有责任。NHK下属的广播文化研究所，在2000年上半年以《日本人的战争》为题进行过一次舆论调查，其中关于日本一般国民有没有战争责任问题，有一半左右的被访者认为“当时的国民是政府、军部发动战争的受害者，他们没有责任”，勉强认为“从结果上看当时的国民与政府、军部合作，从这个意义而言是加害者，有责任”者不到30%。

二、什么因素造就日本人的战争观？

1、“翌年法则”：在回应国内民族主义诉求和对外和解避免外交关系恶化之间需求平衡

长期以来，日本国内右翼保守派别认为和平宪法所倡导的民主主义、和平主义破坏了日本优良传统的一面，难以忍受全盘否定战前日本发展的氛围，但又由于修宪无法如愿以偿，于是采取曲线形式试图回归日本战前传统。日本政客们一方对外有限度承认战争责任避免刺激他国，一边又巧妙回应右翼的民族主义诉求。于是，这就造就了日本对待战争的两重性。这种两重性在首相中曾根身上体现得淋漓尽致。

中曾根曾是中邦正常化的关键人物，始终坚持“应该与中国友好”，他是在日本国会首次承认对华战争有侵略史实的首相，又是第一位参拜靖国神社的首相。中曾根在其自传《天地有情》中说明当时参拜的理由，是这样的：“国家没有履行对英灵们的承诺，没有尽自己的义务。在麦克阿瑟统治下，这是没有办法的。但是，占领时期已经结束了，总理大臣不管用什么理由都应该正式参拜。„„我是参加过战争的人，部下和弟弟都战死了，我应该这样去做。”在参拜前，他发表长篇演说，其中有一段这样的话：“时兴潮流是，写出日本坏的方面，写下战前坏的方面，就是认为大功告成了。对此，我表示发对。胜也好，败也罢，都是国家。荣耀和耻辱都是由国民来承受。舍弃屈辱，追求荣耀都是国家，也是国民应有的姿态。必须站在这个立场上评判日本过去的业绩，确立日本的主体性。”

图说:人们印象中，也许只记得小泉连续参拜靖国神社。但其实，他是一位道歉次数相当多的首相。譬如2001年参观“中国人民抗日战争纪念馆”后表示“由衷的道歉和哀悼之意”,一周后访问汉城也表示“由衷的反省和道歉”，在2002年的“平壤宣言”和2005年战后60年首相讲话中，他表明“痛切的反省与由衷的道歉”。2002年他发表“平壤宣言”后，谈起对金正日的印象时脱口而出说道，对访问朝鲜“右翼的反对不多嘛”，这“全托参拜靖国神社之福啊”。《朝日新闻》社论部主编若宫启文说他说：“您是考虑到要访问朝鲜才去参拜的吗？”他笑着回答：“不，纯属偶然。”

中曾根的参拜立马就引起中国的激烈反感，第二年，他干脆取消了参拜靖国神社，而自民党右翼立刻反弹。中曾根接受访问时说：“这样做是为了阻止与中国的关系继续恶化。我是按照自民党的意愿去参拜的，但如果损害了国家的利益，就不能堂堂正正地说英灵们会对此感到高兴了。”1986年9月，在众议院接受质问时，他如此解释：“从确保日本在国家上的声誉来看，有必要向国际社会显示日本作为一个民主主义国家，具有相应的、正确的反省能力。民主主义最强之处是它具有反省能力和抑制能力。我是基于这些考虑处理靖国神社问题的。”

中曾根可谓把民族主义者的特色演绎得非常透彻。无论“胜败”，无论“荣耀和耻辱”，都是国家民族的事情，换言之，国家民族意味着一切，至高无上，如此一来也就是无所谓对错、正义了，既然没有了正义，那么战争就无所谓侵略，只不过是弱肉强食罢了。不过，中曾根固然是民族主义者，但他清楚作为国家在国际上又必须顾及其他国家，这样才能生存下去。于是，在民族主义和对外寻求和解之间，又不得不选择后者。可以说，民族主义和对外和解看似相互矛盾，但其实互为表里——民族至上，一切都是为了民族的利益。种民族主义有着深厚的民众土壤，舆论调查显示，日本国民中约有一般人支持小泉继续参拜靖国神社。

2、“输给亚洲的意识淡薄”使日本人只作有限度的反省

日本对外即便表示反省，但经常只是限度的表示歉意。为何日本惨遭失败后，为何没有彻底地反省，没有萌生对亚洲国家的罪过感？这里其中一个原因就是，日本人输给亚洲的意识十分淡薄。

竹内好在1949年的一次演讲中指出：“日本人没有败给中国的实际感觉。那是为什么呢？ „„日本是向联合国投降的，而当时的联合国主要是英美中苏。日本只是向其中的美国低头服输的感觉强烈些，对苏联也是如此。特别是，日本败给中国的实际感觉非常淡薄。若问原因何在，可举各种复杂的理由。主要理由是美国占领了日本，再有一个条理由或许就是对中国的蔑视吧，总认为日本不可能败给中国的。从军事力量来说确实如此，当时的军事力量对比，日本远远超过中国。日本人的理解是，因为美国拥有压倒日本的军事力量，日本才战败的。”

日本人连败给中国的意识都没有，又谈何彻底反省?事实上，即使今天日本人“败给中国”、“败给亚洲”依然非常淡薄。作家石川好在1995年发言表示“日本败给了亚洲”，就招致蜂拥而来的抗议，说什么：新年伊始别说这种低三下四的话”。

3、美国的扭曲宣传和中国的两分法“免除”了日本国民战争责任，也令其缺乏反省

日本国民对战争缺乏反省还有一个重要原因，那就是美国和中国推行的战争责任“两分法”——战后初期，美国出于现实利益的考量，将战争责任推给“日本政府”和“一小撮战争狂人”，免除日本国民的战争责任。60年代毛泽东要求“要分清同日本人民的关系和同日本政府的关系，两者是有区别的。”

但日本国民真的没有战争责任吗？或者说其战争责任很小，已经到了不需要刻意提出并反省的程度了吗？显然并非如此。中国社科院日本所日本问题专家赵刚曾如此批评上述荒谬的“两分法”：“如果对日本近现代历史稍作分析，便不难看出这种看法的片面与幼稚。“公元1592年丰臣秀吉派遣小西行长、加腾清上侵略朝鲜，妄图迁都北京爆发的战争；公元1894年日本出兵侵占朝鲜，偷袭中国海陆军发动的甲午战争；公元1904年日本以突然袭击的方式在中国境内挑起的日俄战争；以及20世纪30年代日本发动的侵华战争及太平洋战争，这些历史上非正义的侵略战争，有哪一场没有得到过日本国民狂热支持和拥护？若没有多数日本国民亢奋高涨的积极响应，这些战争能如此大规模地开展吗？”

4、日本人不断被追究责任，“受害者意识”渐成主流，“加害者”成了“受害者”

当责任被免除后，日本国民的“受害者”意识却逐渐形成。

战后初期，缺衣少食的悲惨生活，四处流浪的战争遗孤，还有给几代人造成后遗症的原子弹灾难，以及战备投降后的屈辱感，令日本国民极容易产生受害意识。再加上60年来，日本不断地被追究作为加害者的责任，时间长了也加剧了这种“受害者意识”。而且，时过境迁，战后出生的年青一代已经不了解二战对亚洲国家的伤害，他们开始说：“究竟言之核武器和导弹，是不是可以了解了呢？ 这时候，朝鲜人绑架人质、研制核武器和导弹，中日钓鱼岛争端，这些到让日本真的“受到伤害”，从备受责备的“加害者”变成了可以指责他人的被害者，于是日本一直被抑制的民族主义由此喷涌而出了。

问题还在于，日本国内右翼迎合日本民众的民族主义，借题发挥发表“妄言”，如此又激起了中韩等国的抗议，而这些反日的情绪再次反过来刺激了日本国民，如此一来，恶性循环。

结语

了解中日之间对这场战争的认识差异，将有助化解两国之间的历史症结。平息仇恨，摆脱过去重新开始，这是面向未来的选择。但是真相必须和宽恕结伴，正义要与和平相连，没有真相和正义，未来或许重蹈过去之覆辙。

第三篇：甲午战争中国究竟为何输给日本？

甲午战争中国究竟为何输给日本？信力建

甲午战争是中国近代史上失败和损失最惨重的一场战争。在这场短短九个月的战争中，中国付出了极为惨重的代价——割让辽东半岛、台湾省、澎湖列岛等地（后辽东半岛由中国以3000万两白银的代价“赎回”）；赔款白银2.3亿两。

甲午战争带来的民族尊严之痛，国人自尊之痛，却要远远超过割地赔款之痛！——1895年3月19日李鸿章携带全权委任状，乘坐德国商船“公义号”抵达赤间关马关港（今下关港），与日方全权代表、内阁总理大臣伊藤博文举行谈判。谈判其间，伊藤博文极为横蛮，屡屡逼李鸿章在早已拟定的条约文本上签字，称：“但有允、不允两句话而已。”并限定必须在一个月内办理割让台湾的手续，李鸿章哀求放宽期限，说：“台湾已是贵国口中之物，何必着急。”伊藤博文回答：“还没有咽下去，饿得厉害！”二十多天过去，日本下最后通牒，限四天内答复，否则北京必不可保。清政府被迫全部接受了日方提出的条件。

“马关条约”签字消息传回国内后，“吾人积愤于国耻，痛恨于和议，而以怨毒集于李之一人”（谭嗣同）。李鸿章，成了“国人皆曰可杀”的“汉奸”、“卖国贼”。

今年的7月25日，是甲午战争120周年“国耻纪念日”。在21世纪的今天，回忆这段历史，记住这个教训，仍有极为重要之意义。

中国日本一衣带水，自汉朝始两国开始交往频繁。历史上曾经长期同属儒家文化圈。进入近代后，两国又一度面临相同命运：1840年，英军炮舰轰开了“天朝上国”大门；1853年，美国“黑船叩关”，日本结束了二百多年的封关锁国政策。不久，两国先后开始了旨在“船坚炮利”、富国强兵的变革：1861年，中国开始实行“洋务运动”；1869年，日本开始明治维新。然而三十年不到，昔日的“徒弟”、“莞尔小国”日本后来居上，甲午一战，洋务运动首领李鸿章最终俯首于明治维新首领伊藤博文面前，签订了大清有史以来最屈辱的《马关条约》。

李鸿章、伊藤博文，分别是当时中日两国最杰出政治人物，他们相同历史条件下的截然不同命运，可以说是两个国家政治人物和民族命运的一个缩影。时至今日，仍有极强的现实反思和警醒意义。

“现实反思和警醒”之处在哪里？《马关条约》签订前日本首相、全权代表伊藤博文与清政府全权大臣李鸿章有一段发人深思的对话：

“想当年中堂大人何等威风，谈不成就要打（指1884年伊藤因日本想侵略朝鲜之事来华与李鸿章谈判，被李鸿章断然拒绝一事），如今真的打了，结果怎样呢？我曾经给过大人一句忠告，希望贵国迅速改革内政，否则我国必定后来居上，如今十年过去，我的话应验了吧？”

李鸿章：“改革内政，我非不欲做，但我们国家太大，君臣朝野人心不齐，不像贵国一样上下一心。如果我们两人易地以处，结果会如何？

伊藤思忖片刻，表示：如果你是我，在日本一定干得比我强；如果我是你，在中国不一定干得比你好。

举世关注之外交场合，面对“东瀛倭国”首相伊藤博文一番咄咄逼人，充满揶揄、教训的话，身为“天朝上国”大学士的李鸿章作了极为坦诚的回答。而内心深处，作为“修身齐家治国中华千古第一完人”曾国藩的头号弟子，此时的李鸿章究竟是羞愧交加？还是悲愤难禁？抑或急火攻心？

伊藤博文关于“我曾经给过大人一句忠告，希望贵国迅速改革内政，否则我国必定后来居上，如今十年过去，我的话应验了吧”之语，其实有失公允，其实早在1864年李鸿章就指出：“中国欲自强，则莫如学外国利器，欲学外国利器，则莫如觅制器之器，师其法而不用其人。”（《筹办夷务始末》同治朝，卷25）。

“欲学外国利器，莫如觅制器之器”一语，盖有深意在焉！用现在的大白话意思就是：“我们不但要学西洋的科学技术，更要学习西洋的观念和制度！”——这与伊藤博文“改革内政”一语可谓不谋而合。而且李鸿章后半生中，作过不少类似表述。

伊藤却没有意识到的另一个深层次原因是：神道、天皇制与武士道文化主导下的大和民族（日本虽属儒家文化圈，但德川时代儒学才在日本真正盛行），远不像中国这样背上障碍社会进步、禁锢国人思维创新能力的沉重历史文化包袱。无论是国民的血性、民族的凝聚力，还是政治精英、文人士大夫的务实求真态度，以及锐意进取、献身牺牲，都不是中华老大帝国所能相比的。

在无数中国人心目中，“小日本”是一个“死不认罪”。殊不知，日本其实是一个只敬畏强者，甘于向强者低头服输，不耻下问向强者学习的民族。还是一个危机意识极强，极善于抓住历史机遇的民族——1853年7月，美国东印度舰队司令佩里海军准将率领的舰队到达江户湾口，轰开了自“锁国令”以来关闭了达二百多年的日本国门。这时的日本与鸦片战争后的中国极为相似。然而，前者一旦认清与先进国家的巨大落差，以吉田松阴、坂本龙马、高杉晋作、大久保利通、木户孝允、西乡隆盛、福泽谕吉、伊藤博文、井上馨、大村益次郎、山县有朋、三条实美、板垣退助、胜海舟、白石正一郎、土佐之雄杰等等为代表的日本民族精英纷纷挺身而出，前赴后继推动“明治维新”运动（前述英杰大多数或被刺杀，或战死）。

近代日本是幸运的：佩里黑船“闯关”事件后，在关乎民族兴亡的重要历史关头，它有一大批头脑清醒，有血性、有奉献、牺牲精神，有高度历史使命感的政治精英义不容辞、义无反顾地肩负起拯救民族的神圣使命。这里强调“一大批”极为重要——对一个国家的历史车轮转轨而言，仅出一个“板坦虽死，自由不灭”的板垣退助远远不够。在日本明治维新期间，像吉田松阴、坂本龙马、西乡隆盛、大久保利通、大村益次郎、板垣退助这样或战死，或被杀，或被刺死者却不计其数！正因为有一批批伟大启蒙思想家、政治谋略家和政治精英的涌现，1869年开始明治维新的日本短短三十年年便实现了“脱亚入欧”战略跻身西方列强。并接连战胜两个东方巨人——大清和俄罗斯。

马克斯·韦伯有言:一个国家的落后，首先是政治精英的落后。而此时此刻的中国，既不能出现福泽谕吉一样高瞻远瞩的伟大启蒙思想家和政治谋略家，更没有出现吉田松阴、坂本龙马、高杉晋作一样的“明治前三杰”，以及像大久保利通、木户孝允、西乡隆盛一样的“明治后三杰”等一批既有历史责任感和使命感的政治家和政治精英，只能出像曾国藩、李鸿章、左宗堂、张之洞一样唯“圣意”是从的政治“裱糊匠”。虽然后来也涌现出康有为、梁启超为代表的一批具有强烈历史使命感的士人，但与日本“明治前三杰”和“明治后三杰”相比，无论是血性，还是奉献、牺牲精神，抑或器局、才具，都远不是一个档次。个中原因，发人深省——

两次鸦片战争惨败后，包括慈禧太后、光绪皇帝在内的朝廷统治者也越来越清醒地认识到，西夷之强在于政治制度,不在“奇巧淫技”。然而，“传之万代”潜意识和侥幸心理，驱使大清王朝最高领导核心对必然导致皇权旁落的君主立宪深恶痛绝，高举“祖宗之法不可变”大旗，对任何消减皇权的改良说不。而朝廷顽固派则顺势而上，认定“立国之道，尚礼义不尚权谋，根本之图，在人心不在技艺”。攻击“西学”是“捐弃礼义廉耻的大本大原”，是“败坏人心”，是“用夷变夏”；是“祸国殃民”，是“洪水猛兽”。在奕亲王等人坚持下，虽允许曾国藩、李鸿章、左宗棠、张之洞等清朝封疆大吏在各自领域开展旨在通过学习西方科学技术达到“船坚炮利”之目的“洋务运动”，却拒绝学习比西方科学技术更重要的西学思想、宪政制度。

跛足的改革，注定了“中学为体，西学为用”为指导思想的具有大清特色的洋务运动失败的命运。1861年后，曾国藩，李鸿章、左宗堂、张之洞、沈葆桢、丁汝昌等人纷纷在在治下建立兴办轮船招商局、矿务局、电报局、铁路、机器织布局等工矿企业。然而，由于这些企业厂矿以官办、官督商办为主，官商合办为辅，一大批政府官僚和纨绔子弟进入充职。在衙门官僚式的管理下，人浮于事，腐败丛生，浪费严重，严重制约着生产效率的提高，企业自主创新能力更无从谈起。

在洋务运动中，清政府还通过行政保护垄断市场，奉行“唯兵”、“重官抑民”政策，导致国内资本主义经济发展受严重钳制。而缺乏总体设计，又导致产业结构畸形发展。直到洋务运动结束，中国远未形成的近代化工业经济体系和资本主义自由市场模式。

落后的制度固然可怕，但近代化意识（思想观念和思维模式）的落后更为可怕。所以一个国家的近代化，首先是人的近代化。对这一点，日本近代杰出思想家和维新派精神领袖福泽谕吉有着极为清醒的认识：日本不能只羡慕西洋的船坚炮利，更要羡慕西洋的文明。所以他指出：“如果想使日本文明进步，就必须以欧洲文明为目标，确定它为一切议论的标准，以这个标准来衡量事物的利害得失”。强烈主张日本国民精神“脱离亚细亚之固陋，而转向西洋文明”。并呼吁说：“我国不可狐疑，与其坐等邻邦之进，退而与之共同复兴东亚，不如脱离其行伍，而与西洋各文明国家共进退。”

作为中国当时首屈一指的政治精英和“洋务运动”最重要的代表人物，李鸿章的近代意识和世界眼光比起他的同僚大员们无疑要高出一筹。但与福泽谕吉、伊藤博文、高杉晋作，坂本龙马，吉田松阴、大久保利通、西乡隆盛、木户孝允等一大批明治维新时期日本政治精英相比，却逊色太多。正如一些学者所言：伊藤博文的“智略未及李鸿章”，然而他的近代国家思想——主权、统一国家、官僚制度（政治、军事）、公法、私法等素养，与伊藤博文相比远不在一个档次；伊藤博文是一位“以法治为主义”的政治家，是日本明治时期近代法制的主要奠立者。而李鸿章却是中国“有治人无治法”传统观念的继承者，对近代国家思想缺乏根本的认知。只是一位精明强干的事务性官僚政治家。

大清统治集团思维模式和思想观念之落后，从强大的顽固派长期攻击“洋务运动”和洋务派的言论中略见一斑——顽固派攻击自造船炮是“虚耗国帑”和“便于浮冒”；特别反对推行耕织机器，认为“夫四民之中，农居大半，男耕女织，各职其业，治安之本，不外乎此„„机器渐行，则失业者众，胥天下为游民，其害不能言矣”。他们反对洋务派开采矿藏，修筑铁路，筹设银行，便利商民等措施，认为“古来圣君贤相讲富强之道者，率皆重农抑商，不务尽山泽之利，盖所称为极治者，亦曰上下相安，家给人足，足以备预不虞而已”。认为这些措施会“便利外国侵略”，“妨碍小民生计”。甚至认为开矿修路，会“震动地脉”，“破坏风水”，要求“永远禁止”等等。

而清末的对外关系，仍然是在先前的“朝贡体系”或谓“华夷秩序”被打破之后建立起来的，在一个较长的时期内，清政府仍未完全改变先前的“与西洋各国唯彼来而无我往”的被动局面。以慈禧为首的、在唯我独尊文化环境中熏陶成长起来的朝廷领导核心，此时对英、法、美、德、意等西洋列国虽心存恐惧，但对日本的认识还停留在“蕞尔小邦”的阶段。“不以倭人为意”，是当时朝廷皇上和大臣的普遍心理。连洋务运动“总设计师”李鸿章也认为：“倭人为远患而非近忧”。„„甲午战前的几年，在日本平均军费开支高居国民总收31%、战争危险日益迫近的严峻现实下，清政府竟以财政紧张为由，削减军费预算。北洋海军自1888年正式建军后，就再没有增添任何舰只1891年以后，北洋水师甚至连枪炮弹药都停止购买了。到甲午战争前，北洋舰队的大沽口、威海卫和旅顺三大基地建成，但军队编制落后，管理混乱，训练废弛，战斗力低下。而陆军更糟，军事变革基本停留在改良武器装备的低级阶段。然而另一方面，为迎接慈禧太后诞辰，却挪用3000万海军经费修建颐和园！

与大清削减军费预算、慈禧太后甚至挪用3000万海军经费修建颐和园形成强烈反差的是：山县有朋等日本政治精英高瞻远瞩：“邻邦之兵备愈强，则本邦之兵备亦更不可懈”。1890年后，日本以国家财政收入的60%来发展海军、陆军。1887年，天皇下令从皇室经费中挤出30万元作为海军补助费，1893年起，明治天皇又决定每年从自己的宫廷经费中拨出三十万元，再从文武百官的薪金中抽出十分之一，补充造船费用。钱虽然不算很多，但却作出一个良好的表率的作用，全国富豪和民众纷纷捐赠军费，一年捐款达100万日元„„所有这些，极大地鼓舞民心，更激励了士气。为此，举国上下士气高昂，以赶超中国为奋斗目标，准备进行一场以“国运相赌”的战争。

观念、制度的落后，短短时间里，号称“亚洲第一海军强国”的大清便被“小日本”悄然超越：1890年之时，北洋海军二千吨位以上的战舰有7艘，总吨位27000多吨；而日本海军二千吨位以上的战舰仅有5艘，总吨位约17000多吨。到了1892年，日本提前完成了自1885年起的十年扩军计划。到了甲午战争前夕，日本已经建立了一支拥有63000名常备兵和23万预备兵的陆军，包括6个野战师和1个近卫师。拥有军舰32艘。与日本新添的战舰相比，此时的北洋海军舰不但数量被超过，而且呈现出明显的老龄化、火力弱、射速慢、航速迟缓等弱点。

近百年间，一直有人指李鸿章在甲午战争黄海大战中“避战保船”。其实从整个甲午战争的进程来看，李鸿章指挥上虽有较大失误，但却将所有淮军主力部队派往前线，从主观希望上全力与日本决一死战，但因实力悬殊、军队和装备不及人，以及用人不当等因素导致了战败。吴汝纶曾说：“平壤之败，李相国痛哭流涕，彻夜不寐„„及旅顺失守，愤不欲生。”梁启超亦认为“李之失机之处多矣，然不失机亦绝无可胜之理”。

为何“然不失机亦绝无可胜之理”？旅日学者宗亚泽先生的历史著作《日清战争》对此作出了令人信服的解示：日本花了不到十年的时间，就在军备上迅速取得了对清国的优势：在陆军方面，清军参战军队的枪械装备率为85%，而日本装备率达到100%；海军方面，尽管清军进口战舰的吨位数在亚洲位居第一，但日本联合舰队在舰船动力、巡航速度和火力等其它多个指标上占优。如果说，在军事装备的各项数据上，明治日本还没有明显优势的话，那么在军事后勤方面，日本则是占据了压倒性的优势。在交通运输上，开战前日本国内的铁道线已达3200公里，陆海两军征用汽船近28000吨，而清国全国保有铁路才300公里，在海上还需要租赁洋船运兵；在兵站、野战通信、军队医疗、情报收集和媒体宣传等方面，日本也都建立了一整套近代化的系统，最大程度地调动了国内国际各类资源，这些资源为战争的胜利提供了巨大的保障，而在清国国内，后勤体系却仍处散乱无序的状态中，这些系统要么仍在沿袭旧有的八旗和团练系统，要么干脆就付之阙如。

军队装备的差距，后勤体系的落后，其背后折射的是近代意识、国家政治制度的落后。从鸦片战争开始，清国与西方列强的坚船利炮已经进行过频繁交手，但清国的国防观念仍属于“中世纪式”。曾为清国建立开国功勋的八旗制度早就腐朽败坏，而道光、咸丰年间在镇压国内叛乱中壮大起来的地方兵勇，则只能算是官僚政府的雇佣军。这样的军事体系，遑论进行近代化的系统建设，连最基本的“国家忠诚”都很难实现。战争爆发以后，大清军队频频发生让世人耻笑，令国人蒙羞的事件：“叶志超狂奔500里”；号称“远东第一要塞”的旅顺口只在一日之内告陷落。战场上各路清军部队存在一个共同特点，就是从将军到兵勇普遍胆小怯战，炮声一响，官兵惊慌失措，皆如惊弓之鸟，战之魂飞魄散、退之蜂拥而去，逃跑速度之快，丢弃武器之多，堪称近代战争史上一大奇观。仅平壤一战，清军就遗弃米粮2900石、杂谷2500石，相当于15000名清军一个月的用量；同时，战后北洋水师的主力战舰有9艘被编入日本海军舰队，而大连湾、旅顺口、威海卫等海防阵地被占领时，炮台完好率高达80%。清军的“兵败如山倒”可见一斑。

甲午战争，从本质上而言，是一场完全意义的近代战争。大清之所以惨败，完全是输在近代化意识和政治制度落后之上。

应当指出的是：日本的明治维新并非彻底的宪政制度转型。这就为日本最后走上军国主义埋下祸根。明治维新后，日本发布征兵法令实施兵役制。1877年日本政府进一步完成了对国内军事力量的统和，打造了真正的“国家军队”。这时，日本改造了军队的组织机构和体系，并对军人实施国家意识的精神教育，运用“武士道精神”对军人展开全面洗脑，对新兵教育导入“为国尽忠”思想，强调个人必须服从国家大义，为国而死是士兵的职责和荣光。近代国家体系的打造和洗脑教育的开展，从根本上改变了日本军队的素质。然而洗脑教育却最后沦为滋生军国主义的土壤。

尽管如此，无论是制度建设，还是观念教育，日本军队都全面领先于清国，这才是日本最终能以“摧枯拉朽”的气势取得胜利的根本原因。因此，在战争爆发后，日本人完全没有想到，在战场上遇到的是这样一群毫无斗志、一溃即散的散兵游勇。在这样孱弱的国防力量下，日本征服清国的信心得到大大增强，对“天朝上国”最后一点顾虑和心理恐惧完全消失。

中日两国最高统治者在重要历史关头的态度，预示了失败者必然命运——虽然大清参战陆海军总兵力虽多达63余万人，但最终惨败于参战兵力只有24万余人的“东瀛倭国”，“天朝上国”彻底颜面扫地！大清朝随之风雨飘摇，百姓日益水深火热。

中日两国最高统治者在重要历史关头的态度，又导致李鸿章和伊藤博文两人的命运截然不同的结果。李鸿章因一生代表清政府与列强签定了太多不平等条约而落得“汉奸”、“卖国贼”骂名。与李鸿章相比，伊藤博文可谓志得意满，一生无憾！——虽最后死于朝鲜志士安东根之手，虽一直被中国人痛骂为“战争狂人，刽子手”，但在日本人眼中，却是一位令人肃然起敬的民族英雄。是日本历史上最伟大的政治家之一。

前面说过，李鸿章和伊藤博文相同历史条件下的截然不同命运，可以说是两个国家政治人物和民族命运的一个缩影。李鸿章为何会落此悲剧结局？李鸿章下面一段话既令人嘘唏，更发人深省：

“我办了一辈子的事，练兵也，海军也，都是纸糊的老虎，何尝能实在放手办理，不过勉强涂饰，虚有其表，不揭破，犹可敷衍一时。如一间破屋，由裱糊匠东补西贴，居然成一间净室，虽明知为纸片糊裱，然究竟决不定里面是何等材料。即有小小风雨，打成几个窟笼，随时补葺，亦可支吾对付。乃必欲爽手扯破，又未预备何种修葺材料，何种改造方式，自然真相破露，不可收拾，但裱糊匠又何术能负其责？”

痛骂李氏作“汉奸”“卖国贼”者，有谁同情“大清裱糊匠”李鸿章当时内心之酸楚、无奈——签订“马关条约”遇刺中弹后，李鸿章含泪立誓：“舍予命而有益于国，亦所不辞！”为尽量减少赔款，他苦力相争，后几近声泪哀求，其情其景，梁启超的评述最为精准：“戎马压境之际，忍心吞声之言，旁观犹为酸心，况鸿章亲历其景者。„„当此之际，虽有苏、张之辩，无所用其谋；虽有贲、育之力，无所用其勇。舍卑词乞怜之外，更有何术？”

痛骂李氏作“汉奸”“卖国贼”者，有谁同情“大清裱糊匠”李鸿章当时心头的万般委屈？——名为“总理大臣”，其实不过是一位最有权力的封疆大吏。满清皇室对其处处防范，朝廷顽固派无时不攻击。正可谓“外有强寇，内有顽敌”，纵然有伊藤博文之才，又如之奈何！

从甲午战争时期中日两国政治精英思维模式、思想观念的巨大反差中又可看出，落后的制度固然可怕，而思维模式和思想观念的落后更可怕：近代化事业的真正主体只能是人，因为近代技术工艺和设备，本身是没有生命的。所以，当一个国家的国民和政治精英的思维模式、行为方式尚未从传统转变到近代时，再完美的近代制度和管理方式，再先进的技术和设备，在传统人的手中很可能成为一堆废物。畸形发展和失败的悲剧也就难以避免。

大清王朝之所以败给日本，最根本原因在于只学西洋“船坚炮利”之技，而拒学比“船坚炮利”更重要的近代化意识和制度。当它终于认识到问题严重性之时，武昌起义炮声已断绝了它的退路。

第四篇：日本大学生为何考试不作弊

日本大学生为何考试不作弊？

考试作弊，这在任何中国的考场都已形成风气，更有甚者，现已使用现代高科技手段，场外遥控进行作弊。高校学生考试作弊，令各方面头痛。但在中国“作弊”已渗透传染到各个领域。考试作弊之外，还有体育作弊、艺术表演作弊、赌博作弊，电视游戏作弊，最近炒得最热的是被公安揭开老底的“足球作弊”。

我的同学山东省教育厅厅长齐涛跟我讲：考试作弊在中国屡禁不止，就是因为大家抱有投机取巧的心理。许多人不愿刻苦努力，而是走捷径、找窍门，连考场都成了这些人自欺欺人的场所。我想我们的国民素质还是应多加强教育，不要光经济崛起，人文素质也要通过学习，来一场去伪存真的清洗人生的运动。

现在中国这种美其名曰的“讯息共享”，实际上就是一种作弊行为。在日本名文规定：考试作弊为人的不道德且不诚实的行为，视为人格问题。一旦发现此人有作弊行为，都要进行严重处罚，取消应有的资格。

日本人在学习上和体育上并不强调竞争，而是推行集体主义精神。在考试上，会不会由你，但落后会“挨打”，让你自己知道，绝不提倡“宁肯作弊，也要拿第一”的做法。因此出现日本公立和私立学校的极大不同，比如我想让两个孩子考入一流的大学，那就送他们到私立去读书。如果想孩子能长大成人即可，也可让孩子进公立学校，也不遭吃苦拼命学习的罪。

由于日本人从小就进行这样守规遵法的教育，并认定“作弊”就是违规犯罪，人们的观念上鄙视这种行为，并成为“老鼠过街人人喊打”的目标。所以，日本大学生在考试时基本上无人作弊。其中也许有“素质”的因素，但我想更多的是思想概念和法律制度使然。

因为在日本的大学里，有些考试方式用不着作弊，而有些考试，学生不敢作弊，因为作弊的代价非常惨重。考场公开作弊，不是被开除，取消考试资格，就是送到警署，取消你的正当人资格。并且打上“人生不实做过假”的烙印，让你永世不得翻身。

日本的大学生考试，可以带词典，书本，计算器，凡是学生认为用得着的都可以带进考场。在考试过程中，随时可以翻书查找公式。可是考试题都出得很灵活，翻书肯定是找不着答案的，所以，词典，书本，笔记本，对应付考试基本没有什么作用。

一位留学生到了日本，第一次考试就令他十分惊讶。老师发了试卷以后就离开考场休息去了，根本不进行监考。一个小时以后老师回来了，也不收试卷，而是把标准答案写到黑板上，让学生对照标准答案自己给自己打分。同学们自报分数的时候，表情都很自然，有的报“80分”、“30分”、“60分”、“50分”，最少的才10多分。这位留学生就想，有没有人趁机自己给自己多报些分数呢？据他观察，没有。

原因有以下两个：第一，决定学生学业成绩的，不是某一次两次考试，而是要综合出勤和对知识的掌握、灵活运用情况情况而定。第二，这可能至关重要的。假如有学生不是如实报告自己对自己的真实评分，将被视为不诚实。而一旦被视为不诚实，该门功课的成绩肯定就是不及格了。这比打分低一点要严重得多。而且，不诚实的学生今后找工作、走上社会的一切活动都会受影响。学生不敢冒这种险。



由此可见，不是日本大学生比中国大学生“素质高”，而是日本社会对诚信的看重高于中国社会，他们有严格的制度和信用体系来规范人们的行为，以保证社会成员诚实守信。

我曾看过一个赴德国留学的“高材生”的遭遇。这位留学生毕业后很久找不到工作，他非常不解，自己毕业于德国有名的学府，专业也很热门，为什么那些公司都不肯聘用他呢？在一次发作之后，对方告诉他：您的信用记录上有三次乘公共车逃票的记录，我们公司不会聘用有不良记录的人。在德国，乘公共车没有售票员，全凭乘客自觉，只是偶尔抽查，抽查的比率非常低，只有万分之几。因此该留学生觉得有机可乘，被发现的机会太小了，也就是说“违规成本”非常低，所以他敢于逃票，查到了最多补一张票，有什么大不了的事？但是，他万万没想到这对自己一生的前途会产生多大损害。在德国人看来，只有万分之几的比率，就有三次被查到，可见该生逃票已成惯例。难怪人家不愿意录用他了。

在日本一般不敢作弊和作假，因为只要被发现，那么，你人生至今所做的一切，都可视为“具有欺骗性”。

记得我认识的一位留学生，在青岛时代娇生惯养、无法无天，来日留学更是不知天高地厚，为所欲为。他把国内的坏风气带到日本，随便拿人家的东西。一天，他经过日本的烟酒贩卖店，见门口摆着成箱的啤酒，就顺势那了两瓶走了，结果没走出百米，就听着警察的警车拉笛声，向他飞奔而来，在他面前嘎然停下。警察下车来问他：“手中的啤酒是从哪里来的？”，他紧张的无法回答之时，只见店老板走上来指出：“这是我店前放的酒，他不付钱拿走的。”这位“青岛小哥”被这么一说，哑口无言，只好跟着警察到警署去了。

到了警署，经过一般调查取证，被定为偷盗嫌疑犯，立即要送往法院进行审理。这位学生家长得知这个消息后，专门从青岛打来电话来求助。我得知后，立即找到我在大学当法律老师的山崎先生，火速赶到警察署，拜见了署长，有这位原法务大臣的秘书、现日本大学的法律教授担保，并认定是初犯，这才写下保证书，得以释放出来。

就这件事，山崎教授告诉我们：在日本不许作弊作假，一旦被发现，你的人生功绩就前功尽弃。因为知道这次作假，以前的任何行为都要打个问号：是否有假？因为法律和制度的规范，日本人一般即便考零分，也不去抄袭和作弊，因为算起来毁掉一生不值得。

有一种说法，在好的制度下，坏人也会有所收敛；在有缺陷的制度下，好人也可能会干坏事。我们现在经常感叹诚信的缺失。

学生考试作弊，而且不以为羞，也是社会诚信缺失的一种折射。至于假冒伪劣产品泛滥成灾，假话套话盛行，说得到办不到，言而无信，朝令夕改，等等，则是在更大范围内、更高层面上的诚信缺失。这都是需要认真反思的地方，尽快建立健全整个社会的信用体系，包括个人和法人的信用体系，让不守信用的人在社会生活中寸步难行，应该摆到议事日程上来了。

第五篇：德芙为何比金帝更具竞争力

德芙为何比金帝更具竞争力

摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。

关键字：德芙巧克力 金帝 电视广告对比 手法

德芙1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”，而德芙之所以能够在如今这么激烈的竞争环境下，优秀的广告也是其成功的必要环节之一，下面以德芙与金帝这两大品牌的巧克力作对比，来分析德芙所具有的优势：

1.德芙一系列的广告本身拥有更加独特的创意。与金帝巧克力的广告词：“金帝巧克力，只给最爱的人”对比，德芙的广告词很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”，金帝巧克力的广告虽然简洁明快，紧扣主题，但是它所表现出的愉悦感却略显不足，且德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉，用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，这是金帝所没有的。

2.德芙文案采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果，金帝却只是用“送给最爱的人”来表达出诉求对象，没能够在广告词里显示出作为金帝巧克力本身所具有的特点及产品的优势。

3.背景音乐具有打动人的效果。广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。德芙创造性的与酷我音乐合作，将背景音乐作为另一种品牌打造，而金帝的背景音乐与德芙相比略显平淡，没有突出点，而且其音乐的特性没有德芙背景音乐与广告的融合性好，德芙广告做到了与音乐浑然一体，和画面的完美结合，给观众加深了印象。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。

4.优秀的制作拍摄技巧。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。相对于德芙广告的拍摄，金帝的拍摄技巧与平常的拍摄没有任何突出之处，只是以一种普通的手法进行，给人以一种淡淡的叙述性。

5.广告很有情趣的展现，给人唯美的感受。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。金帝虽然在选取人物上和德芙没有很大的差别，但是在广告的画面表现中却给人以略逊一筹的感觉。金帝广告的人物表现，在一定程度上富有和谐感，但是却也平淡无奇，画面单调；德芙广告片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

6.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受；金帝的广告诉求却有点偏向于理性诉求，不能达到情感共鸣，打动人心的效果。7.广告生活场景的选择。或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。德芙的场景选择显得随心随意，给人以随意感，容易让人投心进入广告当中；而金帝的广告场景选取却显得呆板，给人以刻意性。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式”。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：

（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

参考文献：

1.罗家德《网络网际关系营销》，社会文献出版社，2001年

2.伯德·施密特《体验式营销》，中国三峡出版社，2001年

3.王小林，李卫东《情感广告动人情感》，公关世界，2001年

4.纪宝成《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2010年