消费社会理论视野下大学生消费行为研究

第一篇：消费社会理论视野下大学生消费行为研究

消费社会理论视野下大学生消费行为研究

摘要：随着后现代主义的产生与发展，“消费社会”这一概念逐渐被越来越多的学者所论述。实际上，消费社会已经到来，并正在逐渐改变我们的消费行为、消费价值观念。现今大学生的消费行为呈现出追求时尚、崇尚名牌、注重身体美学等倾向。本文主要运用消费社会理论，分析大学生这些消费行为及其产生的原因。

关键词：消费社会，后现代，大学生，消费行为，符号

一． 消费社会的产生与特征

（一）消费社会的产生

经历过现代主义向后现代主义的转向之后，消费的含义发生了很大的转变。在马克思的时代，消费主要表现为对生理的需求和满足，对商品的使用价值的消费；而在后现代主义社会里，消费则主要表现为对物的购买和消费，体现为一种“符号消费”，着重点在于对商品的交换价值的使用和消费。后现代主义的文化则不再与如何取得成就相关，而是与如何花钱、如何享受有关。这种花钱与享受即消费文化的特点显然就是伴随后现代主义的特征而来的。齐格蒙特.鲍曼认为，后现代性除了代表这种不确定、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约的精神状态、思想模式、品味模式和事物状态外，它还代表着一个成熟的社会系统，一个崭新的社会形态以及全新的生活策略，鲍曼将其称为以“消费”为核心的消费者社会。他认为，消费社会展示了新的历史时代的重要特征，这就是消费社会的来临，以及消费者的统治。个体首先和最主要的是作为消费者而非生产者而存在。对消费社会的论述最为出色的则是法国著名的哲学家、社会学家让.鲍德里亚。其关于消费社会的思想集中体现在他的著作《消费社会》一书中。他认为，战后西方社会已经变成一个经济学家加尔布雷斯所说的“富裕社会”，在这一社会中起决定作用的已经不再是生产而是消费，而人们所消费的除了商品的使用价值外，更重要的是商品的符号价值，相应地对当代社会中的人的异化和文化现象也应该从消费的角度来理解。消费构成了后现代社会的内在逻辑。

（二）消费社会的特征

结合让.鲍德里亚对消费社会的论述以及其他西方学者的观点，消费社会的特征可归纳为以下几个方面： 第一，鼓励消费。让.鲍德里亚在《消费社会》一书中用了整整一章 的篇幅来描写消费社会中物质的极大丰富。“堆积、丰盛显然是给人印象最深的描写特征。” 除了物质生活丰富之外，信用卡和超级市场对鼓励消费起到了极大的推动作用。瑞泽尔把信用卡比作是“通往天国的钥匙”。他这样描写人们利用信用卡到超级市场购物的情景：“更令人兴奋甚至令人神奇的是，商品好像完全是免费的。”

第二，个性化。后现代社会是追求个性的社会，而个性的获得就在于自自消费的物品不同于他人消费的物品，这使得“个性”永远与消费物的获得相联系，使个人患上消费“强迫症”，只有将自己的一切置于消费之中，人们才能获得安宁感与实在感。在让.鲍德里亚看来，人们不再把自己的消费定位于外在物品上，而是定位于自身的“自然”存在上，通过将自身的“自然”存在孤立出来，构成 自己膜拜的对象。比如，我们将自己的身体的一部分孤立出来进行保养，而这种保养的过程表 面看来是对商品的消费，而实际上却正是消费着自己。表面上，我们是为了保持自己的个性，而在深层上，当这种身材的保养成为社会的普遍标准时，不保养身材就是没有进入到消费社会的标志，就产生了负罪感。

第三，大众传媒。波德里亚将大众传媒看作是消费社会的支柱。大众传媒的显著特征是在工具理性的支配下，借助高科技来造成信息与影响的“通货膨胀”，成为了“符号政治经济学”的主导因素。

第四，符号意义的消费。对鲍德里亚来说，现代性是由工业资本主义和资产阶级霸权上升带来的工业大生产时代的特征；而后现代，则是工业时代之后的信息社会所带来的符号和代码主导的时代特征。现代性的特征是集中于物的生产，而后现代则集中于符号的消费。消费社会的前提是资本主义商品生产的扩大，产生了大量物质文化的积累。随着物质的极大丰富，人们的生存需求得到了满足，人们追求物的使用价值的需求逐渐饱和，物的功能性不再是吸引人们消费的动力了，即后现代时期的商品价值已不再取决于商品本身是否能够满足人的需要或具有交换价值，而取决于交换体系中作为文化功能的符码。所以，在消费社会中，人们更多的不是对物品的使用价值有所追求，而是对商品所赋予的符号意义以及符号意义的差异有所追求。现代商品的价值主要不是体现在使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有，主要不是为了②①它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而又相关联的符号价值。后现代社会是—个高度符号化的社会，这个社会最大的特点就是强调对商品“符号意义”的占有，并对这种符号意义不断唤起来激发人们的占有欲望，消费社会使得传统的政治经济学中的商品的“使用价值”逐渐隐于幕后，并把商品的“象征意义”或者“符号意义”推向了前台。符号意义作为一种社会身份、地位、权力、修养、个性、文化趣味、价值观念和信仰等等的区分系统渗透到社会生活的各个层面。

二． 消费社会视野下大学生消费趋势分析

（一）)大学生群体呈现出追求时尚的趋势

一方面，大学生是时尚信息的最先捕捉者。他们关注时尚杂志、时尚网站、娱乐新闻等，并第一时间掌握了最新的时尚资讯。她们对下季服装、鞋帽、背包、甚至发型、妆容了如指掌。所有的流行资讯都逃不脱大学生的视线，他们像熟知 自己的年龄一样熟悉流行风向。不仅如此，标新立异的个性使他们花费大量的时间、精力、金钱细致地研究时尚的变迁和走向。另一方面，大学生群体是时尚潮流的狂热追逐者。他们在与时尚亲密接触的过程中实践着新的物质生活方式和精神生活方式，同时也寻找到了生活的乐趣和人生的价值。

（二）)大学生群体呈现出崇拜名牌的趋势

一方面，大学生们对“品牌”了如指掌、对“品牌”背后的幸福生活无限神往。LV、Prada的背包、Gucci的手表、Dior、Chanel的香水、Dunhill的套装、Estee Lauder、Anna Sui系列化妆品等。谈起这些奢侈品，大学生们津津乐道。

（三）)大学生群体呈现出美丽消费的趋势

处于消费社会中的大学生尤其是女大学生，把对身体的保养和美化作为人生追求的目标和快乐的源泉，他们对身体的关注尤其是对身体外观的重视超过了以往任何时代。男生以高大健硕为傲，身材臃肿、瘦削矮小的男生被嗤之以鼻并认为获取资源相对贫乏。因此大学校园周边的健身俱乐部越来越多。女生以瘦为美，白皙的皮肤、高挑的身材、双眼皮、高鼻梁、小嘴巴被公认为美女，从而获得相对较多的资源。因此，女大学生们义无反顾地加入到整形美容的行列中。大学校园里花大量金钱进行瘦身、隆鼻、割双眼皮的学生不在少数，整形美容机构的广告频频出现在校园的角落，大学生将成为美容整形业潜在的强大消费群体。除了整形美容，大学生对化妆品的消费也呈现中巨大的消费势头，据统计，大学生对化妆品单品的平均消费能力达到1OO元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。

三． 消费社会视野下大学生消费行为的原因分析

（一）大众传媒的全面渗透对大学生消费心理的消极影响

大众传媒为大学生描 绘了梦幻的生活，它用各种方式，把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着在世俗、日常的商品上，谱写了“消费主义时代的抒情诗”。在这个充满欢乐、幸福、舒适的媒体制造的虚拟世界里，大学生误认为生活的意义就在于消费，标榜“我买故我在”。同时大众传媒为大学生呈现了“符号化”的商品，时尚杂志、时尚网站、电视广告等轮番轰炸。大学生迷失在各种符号编织的影像世界里，造成消费心理的畸形发展，商品不论多昂贵，在大学生眼里，为了新潮、刺激，品牌自有它的价值。甚至有时候，与其说是在买产品，不如说是在买品牌。

（二）社会分层的文化转向对大学生消费认同的消极影响

在消费社会，对个人身份、地位的划分越来越摆脱传统的依据，而转向消费方式、生活风格、文化品味等文化资本，这就是社会分层向文化因素的转化。因此，社会分层的文化转向深刻地影响了大学生消费的方向，为了突显自信、品味，为了在消费中寻找自身的价值，大学生们更加注重外在的修饰，重视消费名牌，追求高品味的生活。他们清醒地认识到：在这个物品极大丰富、消费主义盛行的影像世界中，追求优雅的仪态、拥有名牌商品是自身价值的体现，而体态臃肿、打扮土气则与大学生的社会形象不符。这种新型的等级区分，使大学生尤其是即将进入职场的大学生获得了通过消费建立自信、增加认同的机会。正是消费与社会分层之间干丝万缕的联系，造成了大学生注重名牌服饰，重视外在打扮，追求体面、尊贵的生活方式的消费倾向。

（三）日常生活的审美泛化对大学生美丽消费的消极影响

“今天，我们生活在一个前所未闻的被美化的真实世界里，装饰与时尚随处可见。它们从个人的外表延伸到城市和公共场所，从经济延伸到生态学。”

③这就是日常生活的审美呈现，它不仅为大学生展示了消解距离的、物质化的、平面化的“美丽”世界，而且深刻地影响了大学生的消费观念，追求外在美、追求符号价值成为大学生消费的重点。生活在恍若艺术环境中的大学生，不自觉地把 自身融入这个虚幻的世界中，关注自己的身体和生活方式，乐此不疲地呵护、打造、形塑自己的身体，希望在审美的世界中拥有一片属于自己的美丽空间。大学生尤其是女大学生再一次把周遭世界的美丽当成了衡量自身的标准，他们牢记大众媒体的美丽宣言和扮靓技巧，并不断付诸行动，购买化妆品、护肤品、高档成衣，紧紧跟随时尚的脚步，唯恐被这个美丽的世界所抛弃。日常生活的审美泛化把大学生卷入了一个不断循环往复、没有起点、没有终点的消费美丽的浪潮中。

四． 结语

鲍德里亚在《消费社会》中写到“机器曾是工业社会的标志，摆设则是后工业社会的标志。摆设没有一个严格的意义，但如果我们同意消费物品的特性在于它因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，那么摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相。” 在当代消费社会中，现代大学生如果可以用鲍德里亚的消费社会观来看待这个社会以及这个社会下的消费行为和消费文化，那么在看清真相之后必能给自己减少些空虚的符号与摆设。

④参考文献：

[1][法]让.波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京：南京大学出版社,2008.P3 [2][美]乔治.瑞泽尔.后现代社会理论[M].谢立中等译.北京：华夏出版社,2003.P317 [3][德]沃尔夫冈.韦尔施.重构美学[M].陆扬,张岩冰译.上海：上海译文出版社,2006.P109 [4][法]让.波德里亚.消费社会[M]．刘成富,全志钢译.南京：南京大学出版社,2008.P116

第二篇：大学生消费心理和消费行为的研究综述（本站推荐）

大学生消费心理和消费行为的研究综述

【摘要】当代大学生的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且有着独立的消费意识和消费特点,由于所受的教育、校园环境以及年龄的特殊心理特征，使他们具有自 己特有的消费心理和消费行为。本文综述了近年来关于大学生消费心理和消费行为的相关研究,并指出了大学生消费心理和消费行为研究的未来发展方向。

【关键词】大学生;消费心理;消费行为

Study Review on the Psychology and Behavior of College Student Cosumers

Xin Jing

School of Education , Anhui Normal University, Wuhu 241000,China

【Abstract】 The contemporary college students are the important parts of the consumption of the whole population.They have the independent consuming awareness and consuming characteristics.As a result of their education ,campus environment and age mentality, they have their distinct consumer psychology and behavior.This article reviews the related study on the college students'consuming psychology and behavior and points out the future developing direction on such study.【Key words】 University student;Consume mental state;Consume behavior

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。而大学生是一个特殊的消 费群体, 他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和需求。近年来国内有许多对大学生消费心理和消费行为的研究,这些研究可分成两类：第一类是对大学生的消费现状 和消费结构的分析，第二类是对大学生消费的实证研究。1 对大学生的消费现状和消费结构的分析

1.1 大学生的消费现状 国内有许多学者对大学生的消费现状和消费结构进行了调查研究。例如，邓演平、蒋继强等所做的大学生日常消费状况的调查与研究，调查表明，按1年在校10个 月计算, 一般大学生在校日常消费每年少

则3000元左右, 多则在5000元左右, 少数大学生年消费还会更高一些。大学生月生活费总体居高，一般大学生的月生活费低者300～400元，高者800元以上,呈现出两头小、中间大的状况，即 在大学生中大多数人的日常生活水平为中等, 月消费水平过低和过高的都只占少数。[1]刘祥伟通过对安徽淮南大学生消费情况的调查发现，大学生的消费收入主要来自家庭、贷款和勤工俭学三大渠道。调查 显示，约96.3%的同学把家庭供给作为消费的主要来源，占其消费总额的92%;方翰青通过调查发现，大学生消费的经济来源主要来源于父母，占到90.4%，其他渠道如打工消费占到4.6%，贷款消费占到1.9%，奖学金占到

2.2%，其他占0.9%。[2]

1.2 大学生的消费结构 对大学生的消费结构,目前尚无一致的结论。多数人认为目前大学生的消费结构是不合理的,高消费和浪费严重。表现在除正常的伙食费、书、文具和日用品外,大 学生的其他开支比较大,所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活动消费(主要用于同学和朋友之间活动请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)，另外还有购买服装、电话费、男生的烟、酒,女生的化妆品开销也比较大。[3]

张志祥则认为大学生的消费结构呈多样化的现象,主要表现为以下几种:第一是早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平;第二是畸型消 费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜;第三是豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派;第四是炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段;第五是悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费;第六是情绪化消费,把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。[4]

1.3 大学生的消费心理 董小萍认为大学生消费心理有如下特点:①合理消费取向指导下的时尚、前卫特征;②追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显;③计划性购买往往被冲动性购买 所取代。而张旭亮通过研究发现大学生在消费时表现较强的从众效应，易受广告引导，他人示范的影响。其他学者，如程淑英、方翰青、吴茜、刘董词、李魏等亦得 出相类似的结论。大学生消费心理的另一个特点就是存在攀比消费心理。乔均俭通过对保定市高校大学生的日常消费情况调查，叶蓓通过对南京师大仙林校区学生消 费情况的调查，刘祥伟通过对安徽准南大学生消费状况的调查都证实了这一结论。然而，部分学者通过调查研究得出了相反的结论。谢枭鹏、张强国通过大学生消费 状况调查认为大学生理性消费仍是主体;程玉桂等对南昌市部分高校学生消费情况调查表明，大学生的消费趋于理性，李玉翠也认为当前大学生消费在消费结构上基 本合理。[5]

秦云等则认为,大学生的消费特点表现为:①消费的不平衡性。主要表现为大学生来自不同地区,不同家庭,而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡, 导

致家庭收入的不平衡,再者各自家庭结构的不同,从而决定大学生消费的不平衡;② 消费的多样性。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面,而且其构成呈现出多样化的特点。大学生消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响,因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异;另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同 和需求层次的多样性而产生。③ 消费的主导性。大多数大学生都是在满足生活消费基础上,尽可能的满足学习消费,以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。[6]

1.4 大学生的消费行为 程淑英等认为当前大学生的消费属于经验性消费，即以个人经验作为对商品价值追求的依据。无独有偶，张旭亮也得出大学生消费是一种经验性消费的结论。大学生 消费时，由于尚未完全成熟，对产品缺乏理性的判断，易受到产品外在形象的影响。为此，他们在消费时常常表现为从众行为、冲动行为，蒋莜翡通过对南宁市在校 大学生的调查发现相关群体的影响易使大学生在消费时形成从众行为。江鸿指出大学生的消费行为表现为:①抑制不住的情感消费;②无法抗拒的符号消费;③行不 由衷的形象消费。这些都是大学生缺乏主观判断能力的表现。

大学生消费最明显的一个特点是注重产品的实用性。张澜认为，当代大学生的消费呈现出强烈的实用色彩。大学生无论是基本生活消费中的衣食住用行消 费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，无论是大学生的娱乐休闲消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。在流行与实用之间，更 多大学生选择的是实用，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。对大学生消费的实证研究

对大学生消费的实证研究主要集中在服装和体育消费。很多学者还对大学生其它消费行为进行了研究。例如，陈新光、李小明研究了大学生的吸烟消费行为，霍力、杜文广实证研究了大学生旅游消费行为。

2.1 大学生服装消费的研究 大学生休闲服装购买在所有服装购买上占较大比重。大学生购买服装最重视的是舒适性，其次是为了体现自己的个性，而不是一味地追求流行，这可能是休闲装在大 学生中广泛流行的原因。调查发现，大学生消费中，休闲装的购买价位如下：T 恤50元以下最多;长裤50～100元占多数;春秋季外套100～200元最多，其次为50～100元也占有一定的比例;棉服200～300元价位与 100～200元价位均占有相当的比例。可见，低价产品仍是大学生的主要选择。由于大学生是一群经济不独立的消费者，他们所能承受的价格是比较低的，商家 的各种打折促销活动对他们有很大的吸引力。大学生

在购买服装时，自己好朋友的意见是重要的参考，购物环境亦会影响到他们的购买行为，大部分大学生会选择好 的购物环境购买服装。

2.2 大学生体育消费的研究 学生体育消费特征主要表现为男生更愿意参加篮球、足球等对抗性强,活动量大且有身体直接接触的运动项目。而女生主要参加羽毛球、乒乓球、游泳等有一定活动 量、对抗性弱,且无身体直接接触的运动项目。这反映了男女生在体育行为上的差异。有关研究表明大学生在体育消费的时间和空间上多呈现出下列特点:首先,在 大学生参加体育锻炼场所的调查中,绝大部分大学生选择在校内免费的体育场馆进行锻炼,只有少数的学生去过收费的运动场所进行体育锻炼。即使进行有偿锻炼, 大学生也是去收费较低廉的锻炼场所进行消费。其次,大学生群体由于校园作息制度和学习压力的制约,男女生在锻炼时间的选择上大多数都趋近于下午和早晨，女 生选择下午锻炼者明显高于男生。这一结果表明大学生的锻炼时间受校园学习、生活制度的内在约束影响较大。[7]思考与建议

通过以上的分析，我们认为现实研究中存在的不足有以下几点：第一，许多对大学生消费心理的研究在研究过程中往往将大学生消费群视为无差异的消费 群，忽略了大学生消费内部的群体差异性。来自不同家庭具有不同成长背景和消费心理的大学生本身可能存在着消费的群体差异。第二，大学生消费心理和行为与不 同年龄阶段的人们消费心理和行为的差异，以及不同地理环境之间大学生群体消费之间的差异的比较研究还比较少。第三，将大学生的消费行为与其它的因素进行联 系的研究也很少。将大学生的消费研究对象拓宽，这对补充和完善大学生消费心理和特征的研究是有益的。

【参考文献】

[1] 邓演平,蒋继强，等.大学生日常消费状况的调查与研究.现代教育科学,2005,(4):110-11

3[2] 刘祥伟.大学生消费心理分析.合作经济与科技,2006：16

[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究.心理科学,2003 ,26(2):297-300

[4] 张志祥.当代青年消费行为扭曲的原因透视.青海民族学院学报(社会科学版),2000 ,26(3):7

2[5] 郑希宝.“80后”消费行为、消费心理研究综述.科技广

场,2007,(6):29-31

[6] 秦云,祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论.华东电力大学学报(社会科学版),2001 ,(2):93

[7] 霍德利, 毛旭艳.大学生体育消费心理与行为特征研究综述.山西师大体育学院学报,2008,23(1):94-96

第三篇：当代大学生消费心理和消费行为分析

当代大学生消费心理和消费行为分析

一、当代大学生消费市场现状

大学生一进入大学的大门，即意味着要远离家乡父母，开始独立的生活，其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金，现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个人大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而非常值得我们去研究，去探索。

二、当代大学生的消费特点：

刚才说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面我们来具体探讨一下。

1、独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。

2、兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。

4、从众性

不同的校园环境也就会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。比如这校流行打篮球，那校足球特别受重视等等不一样的现象。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果，其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性。但也要注意各校的差异性。

5、攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品，及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，而有的同学就把它当作一种身份的体现。愿花很大的代价来购买它。

6、礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，我请你吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断循环。这样极大地扩大了消费的量。

7、盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致中学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑；某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

8、冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他容易受广告促销的影响，明明本身就不没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

9、围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费者的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

10、无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了，其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不仅花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太多，他们也就开始大喊穷了。属不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。【营销策略】

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从那些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。我认为主要通过以下几点：

1、许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己以别人以众不同所以，生产厂乡应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。

2、针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，我建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行。比如画报，歌碟，等，另外，售销商还应在一些新出事物大作宣传，做一些比较新鲜，活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活的广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

3、商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：a、广告说得很好，一听就想吃或是想用；b、价格便宜，买一送一，或是送别的什么，让人感觉购买该种东西很划算；c、有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿。

4、不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务，比如产品或是服务多迎合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息。引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。

5、大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家大制订一些销售方略的时候，一定看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里也都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比校便宜的食品外，其它商品促销活动最好停止，因为，他们已经没钱了。所以，什么也不会再去那么关注了。另外，那个时候考试也快到了，一心向着学习了，也没那么多精力去注意太多了，

第四篇：浅析消费文化对大学生消费行为的影响及对策研究

浅析消费文化对大学生消费行为的影响及对策研究

王孝美

（2012级工商管理本科一班）

【摘 要】随着社会经济发展，人们的生活日益丰富多彩，大学生的消费文化与消费方式也呈现出多样化趋势，当代大学生正面临各种新的消费观念的冲击，消费文化对大学生的价值观产生重要影响。大学生更是一个值得我们关注的消费群体，他们作为市场经济社会中的一个特殊的消费群体，其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。当今一些错误的认识更是给当代大学生的消费心理和消费行为带来了误导，造成了不良影响。因此，在大学里倡导积极向上的消费文化，这对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。

关键词：大学生消费文化误区对策

消费文化不仅仅是指一种消费文化商品，也指渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯，是人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。改革开放和社会主义市场经济制度的确定，为流行消费文化在中国的滋生漫延提供了生存空间。消费文化以前所未有之势形成对包括主流文化在内的一切文化形态的强烈冲击，并对社会政治、经济乃至人的生活方式、行为规范思想观念产生了深刻而广泛的影响。在当今价值多元化的社会背景下,人们的消费方式和消费观念也趋于多元化,这种全新的消费文化已经深深地影响到大学生。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费行为，是他们走向成熟、挑战竞争、学会生存的重要标志，选择何种消费方式 ,持何种消费观念他们本可自由选择 ,但从他们健康成长的实际需要出发，必要对大学生消费文化进行正确引导 ,帮助大学生从实际出发,把握正确的消费方向,培养理智的消费行为,形成合理的消费结构,健全自己的消费道德人格,从而形成正确的世界观、人生观、价值观。

一、什么是大学生消费文化

大学生消费文化是指大学生在消费活动中所具有的指导思想、价值判断与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它涉及到大学生的消费水平、消费观念、消费结构、消费方式及具体的消费行为等。在此基础上的大学生消费行为是指大学生在有一定消费观念,为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。大学生作为一个特殊消费群体,他们中绝大多数人不能通过全职生产劳动获取收入满足自己的消费。满足他们消费需要的经济来源，一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助,占消费资金的绝大部分；二是大学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定的经济报酬，以弥补学习消费之不足。因此，大学生消费基本上属于单纯依赖性消费，然而他们的消费行为又是复杂多样的。首先，从消费过程中的行为导向上看，表现为两个方面：一是符合社会普遍道德规范、符合角色以及获得社会普遍认同的理性的、科学合理的消费；二是受西方大众文化影响，1

以西方后现代消费理念为指导，注重享受，超越自身经济能力的非角色性消费。这种消费价值判断表现为：象征性和理想性，其核心内容是消费至上观念，追求无节制的享乐、时尚潮流、超前消费，追求商品的符号价值。其次，从消费结构看，目前高校学生的消费结构是不合理的，高消费和浪费严重。表现在除正常的食宿费、学习用品和日用品费外，其它开支比较大，所占的比例偏高。如交际活动消费(主要用于同学、朋友之间活动，如旅游、交流、请客和送礼等)、文体活动消费(舞会、影视、体育比赛的门票和体育用品等)。

二、当代大学生消费文化中的误区.多样化人际交往消费过多

近些年来 ,渗透在人际关系中的“人情 ” ,其档次在逐年提高 ,而且悄悄地发生了异化 ,已开始成为大学生消费的一种负担。不少大学生已亲身体会到，因为处理不好人际关系 自我发展受到限制，甚至由于人际关系差影响工作与学习。当代大学生渴求改善自己的人际关系现状，迫切希望提高自己的人际交往能力。大学生的人际交往消费可以分为三个部分 ：一是老师、同学、朋友之间的“ 人情消费 ”，诸如同乡聚会、朋友生日、教师节日贺卡礼物等“人情 ” 消费较为普遍。二是用于人际交往的通讯费用，随着科学技术的进步带来生活方式的变化 ,以信纸邮票为传情达意的方式逐渐被电话与网络等所替代 ,电话费、手机费、上网费等现代通讯方式带来的开销节节上升 ,而其中绝大部分是浪费在不必要的闲聊中。三是恋爱消费，恋爱消费也是大学生的一大负担。目前 ,除了传统的散步、周末舞会、看星星聊天之外 ,增加了许多新的方式 ,茶座、咖啡屋、KTV等是大学生经常光顾的地方。恋人之间互赠的礼物档次也越来越高。这些人际消费的蔓延 ,既增加了许多家庭的经济 负担 ,也加重了大学生的精神压力。.盲目、攀比性消费比较严重

如今这个崇尚个性的时代 ,一些大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费 ,在消费中力争张扬个性;他们不愿意随大流 ,不愿意他人左右自己的行为。虽然追求个性 ,但由于所处的环境以及他们自身的群体化特征 ,多数学生在消费过程中“ 从众 ”性较强。一些大学生在不良消费观的影响下 ,不从自己的实际需要和条件发 ,也参与到高消费的行列 ,涉足品牌商品的消费 ,如穿时髦和名牌的服装 ,购买电脑、PDA(掌上电脑)、数码相机、MP3、MP4,结果出现了盲目、片面的消费行为。.消费观念不正确

消费观是价值观的一个组成部分 ,价值观的变化必然带来消费观的变化 ,而消费观的变化既是对价值观变化的反映,同样也会影响到价值观的变化。由于对消费的认识发生了改变,因此相应的价值观上 ,大学生也发生了一些变化。当代大学生的消费观念 ,使人耳目一新 ,如:“ 钱只能挣出来 ,不能省出来 ,只有会花钱 ,才能会挣钱。”虽然有大多数的大学生认为人生价值不能以钱的多少来决定 ,但对于“ 没有钱万万不能 ”这个观点,大多数的大学生却持支持态度。消费水平较高的一部分学生和个别中等或较低消费水平的学生认为“钱越多 ,人生价值就越大 ” ,“ 有了钱就有了一切 ”。可见 ,拜金主义已开始侵蚀大学生的消费价值观 ,大学生的消费方式和消费观念日益向重实惠、重功利的方向发展。

三、大学生消费文化误区的原因分析

影响消费文化的因素是多方面的，大概而言可以分为外部原因和内部原因两部分 ,外部原因包括历史、家庭、社会等几方面 ,内部原因主要是心理原因。外部原因与内部原因是相互影响的 ,二者共同作用 ,影响大学生消费文化的形成和发展。.传统思想影响

一方面 ,传统儒家思想的熏陶 ,使我国自古以来就有礼尚往来的交易风尚,“投之以桃、报之以李 ”、“ 滴水之恩当涌泉相报 ” 等等谚语即是明证而且中国人向来有“ 人前面子 ” 的问题 ,不甘落众人之下 ,你送我也送。由此 ,造成了现在人情消费负担难以减轻的现状。另一方面 ,历史上很长一段时期 ,我国实行的都是以小生产为基础的自然经济并由此形成了一些与小生产相适应的生活方式和消费观念。比方说 ,人们通常简单的将财富直接等同于消费资料 ,财富的增加直接表现为消费品的增加。还片面的将富裕程度直接等同于消费的水平富裕仍然直接以消费品的拥有来表示 ,判断富有的价值标准就是消费品的多寡、优劣。这种价值观很容易形成个人对消费品的崇拜 ,而这种崇拜就导致了对豪华消费的推崇和向往。在这样的历史文化背景下 ,大学生消费文化也就很有可能走向豪华消费、炫耀财富的负面。.家庭原因

家庭消费具有遗传性 ,每一个家庭都属于某一民族文化、社会阶层或宗教信仰 ,并受一定的经济条件、职业性质及教育程度的制约 ,由此形成自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观念等。而这些具有家庭特色的消费习惯及观念 ,会在日常消费行为中由上一辈潜移默化地传给后代子女。因此 ,大学生的消费文化一定会受到其家庭的影响。当前大学生的父辈们大多经历过以前极其困难的岁月 ,因而从心理上对贫穷有种恐惧感 ,为了不让下一代重蹈覆辙 ,父母宁可省吃俭用 ,也要尽量满足孩子的要求 ,这在一定程度上也成了大学生不健康消费的诱因。.社会原因

著名社会学家鲍德里亚认为 ,消费社会是一个使人充满欲望的 ,并不断鼓励和激发人的欲望的世界 ,这个世界是由大众媒体竭力支持并渲染的 ,它在不断引诱着人们消费。的确 ,大众传播媒体作为消费时代的鼓噪者 ,从它的最初形态开始 ,就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。而现在的大学校园早已不是不食人间烟火的象牙塔 ,其与社会联系愈来愈紧密 ,良荞不齐的大众传媒更是无孔不入的将一些西方文化价值观包括消费观念 ,大量输入校园。大学生思想敏捷 ,求知欲望强 ,涉世不深 ,很容易吸收西方文化思潮和价值观 ,在开放已是不可逆转的世界潮流之下 ,文化多元思潮激荡 ,尤其在高校这块思想活跃的热土上 ,东西文化观的碰撞交锋 ,更是一种必然现象。更兼有同辈群体之间较强的心理认同感 ,这种心理认同感一旦确立 ,就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通 ,最终获得心理归属和价值认同，使其消费行为不自觉的趋于一致化。.心理原因

如果说前三种是外因的话 ,那么心理因素就是影响大学生消费行为的内因。心理因素在人们的消费行为选择中 ,确实具有不可忽视的作用。首先 ,人人都有社会价值补偿心理 ,即人

作为社会关系的产物 ,总是要追求某种社会优越感 ,而每个人又总是具有自身的局限 ,于是 ,往往用另一方面的优越感予以补偿 ,以求得社会心理的平衡。对于家庭条件优越但并无其它特长的学生而言 ,往往通过对金钱的挥霍和对奢侈消费品的占有其心理上的优越感。其次 , 人人都有攀比和虚荣心理 ,每个大学生都希望被别人关注和认可 ,有较强的自尊心和自信心 ,这在一定程度可以成为大学生进取的动力。然而过犹不及 ,过强的自尊心容易造成自卑的心理 ,而自卑者的表现往往是试图用某些伪饰来遮掩自己的不足 ,获取他人的尊敬与赞赏 ,体现在消费行为上 ,就是不顾自己的经济状况 ,盲目攀比 ,以此来赢得一种虚荣心的满足。再次,大学生的消费习惯、消费认知度并不稳定 ,往往受到社会上所谓的消费时尚的影响 ,消费时尚一旦在某个消费者群体中出现 ,便会形成一种强大的社会心理强制 ,使人们自觉不自觉地加入其中 ,产生从众的消费行为。

四、对大学生消费文化导向之对策

对大学生的消费文化需求，既要适当满足，又要积极引导大学生消费文化朝着积极健康的方向发展。引导大学生树立科学的消费观念，形成正确的消费行为，健康的消费心理，是一项全社会的工作，需要包括学生家庭、学校、社会方方面面及学生本人形成合力才可能卓有成效。我认为应该从以下几个方面共同努力：

1.引导大学生学会理财

在当今大学生看来，有钱就花敢花钱的行为，是消费观念的一种进步。然而，科学的消费观表现为不但敢花钱，而且会花钱，是理智的敢花与会花的统一在消费实践中，敢花钱其实并不难，难的是敢花且会花，后者恰恰是大学生最缺乏的，要教育他们制定每月的消费计划，合理开支，理智消费，避免出现财政赤字。同时，又要对那些有助于提高自身素质，提高知识技能的发展性消费舍得投入，敢于花钱，因此，学校应对大学生的理财进行教育和引导。理财教育一般包括三个方面的内容 :一是理财价值观的教育，包括对金钱 ,人生意义的正确理解和价值认同；二是理财基本知识的传授，包括经济金融常识以及个人家庭理财方式；三是理财基本技能的培养，包括理财情境教育实际操作训练和理财氛围的营造。.加强校园文化建设

校园文化是社会文化环境的有机组成部分 ,是产生在高校校园内 ,以营造良好的校园环境为条件 ,以传播科学知识、开发智力资源 ,提高全体师生的素质为内容 ,以培养高素质的全面发展的人才为宗旨的一种群体文化。学校可以充分利用学校的人才资源优势 ,聘请各方面的专家学者为学生开设文学、历史、政治、经济、音乐、美术等多方面的系列讲座。开展多形式、高品位 ,健康、生动、高雅的校园文化活动 ,把育人宗旨贯彻始终。同时 ,还要发挥学生社团的作用。一方面 ,要鼓励并创造条件开展健康的积极向上的社团活动 ,使其成为学生开拓视野 ,增长才干 ,培养创造力 ,扩大信息流通渠道 ,提高文化素质 ,增强团结协作精神 ,焕发青春和热情的校园文化活动场所;另一方面 ,要加强引导、管理 ,对存在问题的社团及活动要及时发现和纠正。高校要把校园文化建设作为对大学生消费观念培养的重要平台，重视大学生在为人处世方面的每个环节的教育，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。.营造健康的社会消费文化环境

当代大学生身上存在的种种不健康的消费行为在很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化方式的引导。因此，社会各界要努力树立健康的消费风尚企业要进行正确的宣传，倡导消费文明、强调健康向上的精神文化。新闻媒体应该用社会主义价值观、幸福观引导人们树立科学的消费观。新闻媒体在理论上强调消费对生产的积极促进作用的同时，要继续宣传勤俭节约的良好风尚和艰苦奋斗等优良传统。从理论实践中寻找我们应有的价值取向，基于社会环境对青少年身心巨大的影响作用，我们寄希望并依赖于社会的力量，按照精神文明重在建设的方针，摒弃大学生中表现出来的不良消费行为，积极建立大学校园新风气、新消费文化。

总之，高校是高品位、高格调、高层次文化的辐射源，是一道充满浓郁书香味的风景线，良好的校园环境对大学生文化素质的提高很有帮助。正确消费观念和消费行为的形成，对大学生文化素质的提高具有直接的作用，同时也把他们的时间耗费、闲暇消费引导到正确的方向上。从表面上看，大学生消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象，建立正确健康的消费观，养成良好的消费习惯，对大学生乃至对构建社会主义和谐社会都有重要意义。

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第五篇：论文：大学生消费行为与消费心理分析

大学生消费行为与消费心理分析

摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关键词：大学生；消费行为； 消费心理

1.大学生消费内容

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.1基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

1.2学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

1.2.1大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上。

1.2.2考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

1.2.3电脑消费。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生也基本拥有属于自己的电脑，部分家庭条件较差的学生也选择校园电子阅读室，大学生的网络消费已成为日常消费开支的一部分。

1.3休闲及娱乐消费

1.3.1休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

1.3.2娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。学舞蹈，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

1.3.3时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大

学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

1.3.4旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

1.4人际交往消费

1.4.1人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

1.4.2恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

2.大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

2.1崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、新奇科技产品等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

2.2追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

2.3差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校

特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

3.大学生消费的一些问题

大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中容易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题

3.1从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很容易产生从众的心理，很容易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，容易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。

3.2攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

此外，还存在享受消费.高消费.超前消费和负债消费等若干问题„„

4.大学生消费现状的影响因素

4.1家庭原因：社会经济的不断发展使家庭的经济实力不断得到提升，现在的大学生作为独生子女的一代，无法体会到父辈学生时代的那种艰苦，而作为“过来人”的学生家长则有一种近乎偏执的“护犊”心理，他们认为过去的苦是由于当时的条件所致，现在的生活水平提高应该尽量满足儿女物质生活需求。同时大学教育所需投入较大，大学教育也被不少家长对儿女的“投资”方式，无论儿女提出多苛刻的经济需要，家长也会尽力满足。通过以上种种，大学生拥有了没有负担的经济来源，也就促成了大学生消费高起点高投入的特点。

4.2社会原因 ：社会中一些落后的价值观因为某些人的不正确表现不断地被媒体披露，在批判的同时，这些错误的价值观也在影响着当代的大学生，错误的价值观促成了错误的价值取向。大学生的消费行为受社会经济与社会价值、文化发展等的影响较大，大学生的不良消费表现也是社会中不良现象的缩影。

4.3自身原因：大学生在大学阶段思想处于一个朦胧期，可塑性非常强，对外界事物的吸收能力也与日俱增，在这个阶段大学生背井离乡独自外出学习生活，没有理财经验，不懂财富的来之不易，一切都是由家长顺理成章的提供，造成了大学生的主观盲目。

4.4其他原因：现代大学生消费中的一些不良现象也是由教育过程中的缺失造成的。一些社会媒体，学校，家长在教育大学生消费的过程中，只注重对于行为的批判却没有对大学生的心理以引导，如何让大学生了解什么是值得发扬的，什么是需要排斥的，如何去批判的继承或批判的不继承，而这些价值观的培养在现在的教育手段中则较少运用。

5.大学生的消费趋势

5.1基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

5.2学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

5.3美容、休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

5.4人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.5模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

6.树立科学的消费观

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

6.1发展个性消费。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

6.2消除不良消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生

命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

6.3提倡适度消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

6.4倡导消费文明。消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

7.总结

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

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学生（签名）：熊欣2013 年10 月15 日