地铁广告营销计划

第一篇：地铁广告营销计划

地铁广告背后的故事，你肯定不知道

北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。

大城市，地铁成为人们出行必不可少的交通工具。地铁中的广告在低头族的眼里估计是浮云，不知你是否为它们留有浏览的间隙。我们只看到地铁广告一轮接一轮的更新，这背后的故事你肯定不知。

北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。

数据说每天有1000万人经过北京地铁，平均每人每次乘车用来观看广告时间达到11.1分钟。有人看到了“经济晴雨表”，有人觉得是“残酷生活的白日梦想图”，不过更多时候，人们从它身边经过，熟若无睹。

这个时代隐喻般的存在如它所昭示的内容一样善变无常。它们以4周为一个周期，走马灯似地登场后谢幕，iPhone换下了诺基亚的广告位，曾经贴着机械厂广告的灯箱里现在装着互联网公司创始人的头像。不过这也没关系，反正4个礼拜以后，这个地下世界又全变了。

北京人赵罡对每一天工作的计划安排，从地铁封站的夜晚零点开始。作为负责经营地铁广告的北京地铁通成广告公司管理部的经理，他掌控着北京地下30米广告世界的调度。今年5月19日这天晚上，他派出地铁广告墙贴施工队的20多个小伙子，根据客户要求，用3米高的大型墙贴广告填满长达100米的换乘通道墙。结果第二天，他所在的广告公司却接到投诉——你们往墙上贴的什么？为什么一到那儿就堵了？一个劲儿往墙上写“批准”怎么回事？？

原来，在这个网络世界里定义为“520网络情人节”的日子，发条微博都能评论数破亿的明星鹿晗为一家名为“达令”的海淘App做全球买手代言，穿着T恤仔裤的鹿晗“分身”占据了东单站近300平方米的换乘通道，旁边写着：“替鹿晗请个假，他要陪达令们去挑全球好货，批准？不批准？”

当天早上，大批鹿晗粉丝趴在墙壁上与偶像的照片合影，还有一个姑娘录下视频，以百米冲刺的状态把整个换乘通道从头跑到尾，依次抚摸墙壁上的每一个“鹿晗”。也就是在那天，赵罡“认识”了鹿晗，两天后，这幅空白处已经写满了“批准”，以及各种“累成狗，我要放假”等回复的广告被提前撤下。

赵罡已经在北京地铁工作了大半辈子，但是他说这个北京地下30米的世界越来越难懂了。截至去年年底，北京已经有18条轨道交通运营线路，运营长度达527公里，相当于从北京一口气跑去了河南安阳。探索频道曾为它拍摄纪录片，称呼它“建筑的奇观”。但它同时也是经济的奇观。8：48PM 晚上8点48分，北京地铁全程第一班末班车从10号线苏州街站驶出。此后3个多小时里，地铁318个车站陆续驶出自己的末班车。每天晚上，赵罡所负责的施工队员工会搭乘不同班次的末班车，驶向他们在夜晚的工作地点。

在登记于北京地铁运营公司的例行文件里，他们的工作身份叫作“地铁广告施工负责人”。每个上夜班的日子，他们都要搭乘着地铁末班车抵达施工车站，在车站口寻找4个穿着蓝色上衣的地铁广告施工队员，一起等待地铁大门对公众封闭的那一刻，抱着广告纸进站贴广告。

赵罡所在的北京地铁通成公司负责北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10、八通线上183座车站的广告资源，近300名施工人员要负责的媒体总数量约1.8万块。而北京京港地铁有限公司负责北京地铁4号线、大兴线和14号线的特许经营权。

他们的工作地点，是一个按规定处处恒温24摄氏度的地下世界，但同时是一个处处商机的世界。从进入地铁的那一秒钟开始，眼睛能够停留的地方都意味着商业价值。负责地铁广告效果评估的新生代市场监测机构在2012年对北京地铁乘客的调查显示，在北京，人们平均每周至少乘坐6次地铁，每次乘车平均时间30分钟，而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。

这是一个高曝光度的11.1分钟。

根据北京地铁运营公司发布的数据，2014年全年地铁客运总量34.1亿人次，平均每天有超过1000万人次在地铁停留。而根据北京市统计局公布的数据，截至2014年年末北京常住人口为2151.6万人。

根据CTR媒介智讯提供的数据，包括北京地铁在内的传统户外广告占北京整个户外广告20.4%的市场份额。而根据北京地铁通成广告公司和中国传媒大学新媒体研究院联合出品的《2015年第一季度北京地铁广告市场专项报告》，当大部分传统媒体广告的投放量和资源量下降2.9%到20.7%不等时，北京户外广告投放量却增长4.4%.“截至目前，北京地铁已经进行了百余次的广告效果研究类调研项目，总体各类广告都能在搭乘地铁的人群中达到50%以上的广告到达率，并激发大多数消费者主动针对广告品牌和产品信息进行搜索和讨论。25%以上的消费者会有更进一步的消费意愿和行为。” 市场资讯和洞察公司尼尔森营销效果副总裁林文达说。

于是，地铁里所有设计都在争夺这11.1分钟的注意力。金敏是北京地铁通成公司的销售员，她可以连续讲解10分钟地铁广告的不同类型——贴在灯箱上，粘在换乘通道里，标在屏蔽门上，嵌在墙壁里？？但这一切广告在赵罡看来只分为两种类型——一种有电的；另一种没电的，直接贴上就看，比如墙贴和海报。

“有电的广告”中一个典型代表是赵罡每天打交道的12封灯箱，它高1.55米，宽3.65米，一般出现在地铁候车的站台对面墙壁上。这是地铁中出现的第一种广告形式，也最常见，仅地铁国贸站就有93个12封灯箱。根据地铁通成公司技术总监黄宇的介绍，在过去5年里，他们已经陆续把广告灯箱中的荧光灯管替换成LED灯。按照他的设想，照射效果要达到6500K的色温，接近“正午12点太阳的明亮”。于是，在大多数灯箱里，784盏LED灯同时冲着站台对面的乘客放射出光芒。

另一种“有电的广告”存在于地铁隧道里。2005年，研究LED技术的博士吕民在北京地铁2号线建国门和朝阳门之间隧道中间的300米区段中，装了500个光柱，每个光柱上有480个LED灯，当列车经过时，这些光柱按照设定闪烁发光，利用“视觉暂存”原理，让车厢里的乘客看到地铁隧道里的动态画面，这就是北京地铁中第一段15秒的隧道广告。“地铁诞生后不久，墙贴、灯箱这些传统广告形式就出现了，但是隧道里的商业空间一直是空白的。可这里事实上是很好的接收广告环境，面积很大，人群相对静止，停留的时间也比较长。”吕民说，“既然这样，为什么不看看广告呢？”

吕民后来成立了专门代理隧道广告的金日恒升科技有限公司，这家公司的地铁产品事业部总经理刘继达说，隧道广告现在在北京110个区间有130组设备，每一次列车高速经过隧道中的500个光柱时，总计24万个小LED灯发射出人眼能够识别的最高1600万种颜色。但是，地铁广告有一个天然的敌人——每个人口袋里的手机。曾在地铁做广告的互联网公司知乎在投放广告前做过实验，如果想让路过的乘客注意到墙上的广告，最少需要5秒钟，但是手机随时可能抢走这5秒钟。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林书豪因为下雨跟朋友一起挤地铁10号线，结果这个比旁人明显高一大截的明星一路没有被认出来。在他自拍的视频里，只有他冲着镜头微笑，身边的乘客大多在低着头刷手机。所以，虽然人们在车厢的时间最长，广告位却不是定价最高的，因为车厢最适合低头看手机，地铁1号线一列内包车广告的刊例价只有每4周人民币28万元。相比之下，在必须抬头看路的换乘通道，特别是地铁1号线与10号线的国贸换乘通道，一侧的广告墙刊例价就达到每4周人民币139万元——因为在这里“不得不抬起头看路”。

最后，经营互联网问答社区的知乎选择了北京地铁的大型墙贴和站台灯箱广告。“我们主要选择的是站台上的灯箱广告，一般在站台上，手机信号很差，手机多半上不了网，这是一个很静止的时间，等于是在一个相对封闭的空间里占有了你的注意力，这个商业价值绝对值是很大的。”知乎市场部负责人魏颖说，在广告投放后的当周时间里，知乎的用户每日平均注册量翻了3倍，在苹果App Store的社交类应用排名从第十五上升至第六名，百度指数从平均一周5万多增加至超过8万。0：18AM 零点18分，地铁国贸站停止对外运营，铁轨旁的高压电线路断电，站台里的灯也瞬间关掉一多半。在昏暗的站厅上的综合控制室里，地铁工作人员用广播通知：“现在地铁高压已断电，施工人员请到综控室登记。”

这句话意味着地铁广告夜晚工作的开始。每天晚上，北京地铁中约有100人在20个车站更换广告。他们做的第一件事情是打开灯箱背后的电源，让784盏LED灯在夜晚的地铁里重新变成“正午12点时候的太阳”，借着灯光安装广告。

在同一时间段，隧道广告的施工队也会进入地铁，对隧道里的LED灯柱进行例行检修。刘继达说，他们的目标是要调试设备，保证第二天早上列车在轨道上以每小时80公里的速度跑起来时，车窗外的LED灯能达到“接近早上太阳升起来时的亮度”，唤醒在黑暗隧道里前行的乘客。

借助这些“人造太阳”，广告施工人员在夜晚试验着即将在白天发光的商业广告。这一幕在地铁修建之初完全不可想象。1965年，北京开始修建第一条地铁。参与修建的中国工程院院士王梦恕说，这条现在称为“北京地铁1号线”的线路当时是代号为“401”的国务战备工程，旨在“战备防护，疏散人民”，出于保密考虑，当时北京居民甚至都不知道地下正在修地铁。“和现在地铁想坐就坐不一样，当时的老百姓想乘坐或参观地铁，都需要持单位统一领取的参观券或介绍信才行。”王梦恕说。

经济的东风很快带来了广告的兴起。1997年，北京地铁运营公司与户外广告公司德高集团合作，成立北京地铁通成公司，负责经营北京地铁车站内已开发或者待开发的广告媒体。同年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块12封广告灯箱，里面装了12根58瓦的荧光灯，用来照亮广告灯片上的商品。

最初的地铁广告如当时的经济一样，一直在“摸着石头过河”。赵罡是第一批地铁广告业务员，但那时候没有喷绘工具，也没有电脑设计。他说，当时做广告就是拿把剪刀，把打印出来的产品图形和黑体字剪出来，拿胶水粘在展示板上，想做渐变色就拿瓶颜料喷上去，直到客户觉得满意了，就冲着展示板拍张照，洗出来就是广告。

2005年，曾在香港地铁负责广告运营工作的黄秀娴来到北京通成公司工作。在她记忆中，第一次坐北京地铁时就好像回到了“10年前的香港地铁”——1号线没有空调，进站需要排队撕纸质票，最重要的是，“怎么都没有广告呢？”

当时住在大望路的她坐地铁到四惠，拥挤的站台挤满了等车的人，可是站台对面却光秃秃地露出灰色墙体。“我觉得好奇怪的，1号线2号线只有灯箱（广告），大望路往东连灯箱都没有了。为什么不建呢？人这么多这么挤的地方，都好值钱的嘛，可以卖钱的啊。”黄秀娴跑去跟同事提建议，对方告诉她，那时候大家认为过了大望路“全是农地”，卖不动广告。

一切在2008年北京奥运会前夕突然发生了改变。北京地铁1号线从1965年开始修建，一期工程全长23.6公里。在后来的32年里，北京仅多修建了一条地铁2号线，地铁总里程只有54公里。但是为了迎接北京奥运会，在2007年年底共有8条地铁线路同时在建，北京地铁在建里程达到了115公里，在世界地铁建设史中非常罕见。

不过，这样的地铁同时也是昂贵的。根据北京基础设计投资有限公司公布的数据，2003年以前，北京轨道交通总投资约人民币277亿元，而2003年至2013年，北京完成轨道交通相关项目投资人民币2567亿元。国家发改委也有相关数据，北京地铁每公里造价超过人民币10亿元，16号线甚至超过每公里人民币12亿元。

2005年我刚来北京的时候，地铁客流只有100万人次，现在已经变成了1000万人次了。”现任北京地铁通成广告公司总经理的黄秀娴说，地铁广告从2007年开始跟着奥运经济蓬勃发展，又随着2009年金融危机连动受挫，在2013年因为互联网经济兴起而涌入大量“互联网+”广告，而现在也跟着经济进入“新常态”。根据尼尔森对北京地铁的调研结果，目前最为集中的广告主体为以下几个行业：互联网（电商、专类网站等）、银行金融、食品饮料.“你要是想给经济画一条生命线，那跟地铁广告的走势会很像的。广告就是经济的晴雨表嘛。”她坐在办公室这样说着，背后的桌子上摆放着一本佛经，和画着习近平头像的装饰挂盘。

地铁国贸站见证了这场商业变迁。现在所有的地铁站中，国贸站的换乘通道是最昂贵的一条长廊。这个位于10号线和1号线交会处的地铁站，每天平均客流量就已超过60万人次，几乎是地铁6号线全线一整天客流量的总和。据地铁10号线站区长介绍，国贸站早高峰在8点至9点间，换乘通道的客流量超过2.3万人，其中1号线换10号线的约1万人次，10号线换1号线的约1.3万人。早高峰时期，人流行进缓慢，人们不得不在缓慢挪动的过程中抬起眼睛看路，就连地铁引导员都会用大喇叭高声呼吁“注意脚下，别看手机”。所以，国贸地铁站10号线换1号线换乘通道每面墙的广告位刊例价达到每4周人民币139万元，而1号线换10号线的换乘通道每面墙广告位刊例价则是每4周人民币116万元。1：30AM 如果只是日常更换灯箱广告，大部分地铁广告工人的夜班时间只到凌晨1点半。对他们来说，换一个灯箱广告只需要6分钟，而更换整个车站全部灯箱的情况只在年底广告旺季才会出现。不过，现在越来越多新形式的广告占据了他们更长的夜晚地下时间。2005年，北京地铁建国门站换乘通道张贴了第一张地铁大型墙贴广告，2.8米的广告纸填满了整面墙。尽管黄宇经历了第一张墙贴广告的上刊，但他却早已不记得它的内容。他对这张广告的记忆只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又强调了一次，“特别大”。“一开始，大家也不知道怎么在地铁里做广告，谁都没有经验。唯一的想法就是，在那么封闭的空间，想要吸引眼球，必须得‘大’，越大才越有可能带来冲击力，让人转过头来看。”黄宇说，“最初的广告形式是站台对面的12封灯箱，占了大半块墙的大小，后来直接把广告贴得跟墙一样高，现在有时候连天花板和地板上也会贴上广告。”

负责销售的金敏说，卖广告的过程中，客户反倒想出来很多新花样——自动扶梯上怕栽跟头，人都得抬着头看路，能不能在扶梯上做广告？地铁到站了人们都得挤到车门口，车窗上能不能贴广告？我的产品是茶叶，能不能让广告在地铁里发出香味？我的产品是游戏，能不能让人们路过的时候打一会儿游戏再走？

在不断变化的环境中，黄秀娴说，她正在努力适应这种“新常态下的地铁广告”，其中一条就是“学会互联网那些话”。“我都觉得好难的，过去我都不知道‘码农’是什么意思，现在我的好多客户的精准目标人群就是‘码农’。”她说，互联网招聘网站拉勾网第一次来找她谈广告投放的时候，她本来还想跟他们讲解“黄金站点”国贸站的重要性，结果对方目标很明确，“就是要挖西北边的程序员”，更何况，“‘码农’不逛国贸”。

+’之后，互联网公司的广告有了很明显的大爆发。很多公司完成B轮融资后就都来投地铁（广告）了，一方面来地铁做推广，另一方面也给投资方信心。”她说，“有的客户会跟我说，如果在北京地铁投了广告，就能证明自己是很有实力的，比较容易融资。”

在黄秀娴的记忆里，10年前她在国贸站最常看到的广告是诺基亚手机、长虹电视机、海尔电冰箱以及女性品牌雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。但现在，她要面对的更多是曾经陌生的新品牌：C轮融资达1.7亿美元的优信二手车交易平台买下了7月的国贸1号线到10号线换乘区域——北京地下世界最昂贵的一面墙；而完成G轮融资、累计金额达人民币14.3亿元的酒类电商酒仙网则买下了8月国贸的另一面墙。

相比之下，占据国贸换乘通道墙壁的往日主角却在渐渐退场。黄秀娴介绍，现在经济环境变化很快，经济一衰落，客户最先砍的就是广告。以前化妆品客户以年为周期做广告计划，现在他们甚至无法掌握3个月之后的广告状况，没法提前下订单，有时候只能提前两个星期谈合作。

新入场的互联网广告主们改变了曾经的地铁商业规律。第一个被显著改变的是时间。在过去二十多年里，北京地铁广告的旺季属于五一、十一黄金周，以及年末的圣诞、元旦和春节假期，但在这个“互联网+”为主导的广告世界里，年末的广告黄金期骤然变得相对冷淡。原因很简单——负责融资的基金在年底之前需要清算账目，提前关闭账目，投资人不会在年初和年底投资新项目。

这种新状况也同样出现在地铁隧道广告中。据负责地铁隧道广告的金日酷媒广告公司媒体运营总监刘小燕说，年末的平静更多是因为“目标客户都回家过年了”。根据北京地铁公布的客流数据，2015年春节七天假期期间，北京地铁公司共运送乘客1909.74万人次，日均272.82万人次，而在平时工作日，北京地铁每天客流量就已超过1000万人次。另一个改变跟地点有关。国贸不再是所有人的第一首选，新晋热门站点包括复兴门和三元桥——前者出了地铁站就是金融街，离在附近上班的投资人近；后者站内换乘直达首都机场，离出差坐飞机的投资人近。这些方便投资人看到广告的地方，都是互联网公司——特别是互联网创业公司——新的“心头好”。3：00AM 凌晨3点钟，大部分的地铁广告施工工人必须结束施工，离开地下轨道。不过北京地铁深夜的广告故事，其实早在白天就开始了。24岁的河北衡水人宫关勇在北京东五环外的黑桥村印刷厂打工，每天早上6点半，他坐在跟篮球场一样大的厂房里，守着大型喷绘机上来回摆动的喷针。广告贴纸以每小时150平方米的速度从他手里生产出来。“地铁广告好玩啊？”他直直地盯着左右摆动的喷针，扭过头反问，“好玩在哪儿？”

忙起来的日子，他和工友要分两班倒，每天开着机器印20小时。大部分时候，他记不住3天前刊印的广告内容，尽管它们全都储存在喷绘机旁的电脑里。更多的时间，他喜欢刷手里碎了屏的iPhone手机玩游戏。

在喷绘机吐出的广告图纸里，一切美好得像白日梦：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永远青春白皙的脸，孩子从货架拿下的牛奶还保留着大草原的新鲜，年轻人举着酒杯忘情地跳舞，尽管只是为了庆祝电器商场即将举办的购物节，而一个个印在广告角落里的二维码，则信誓旦旦地要把人带去访问那些似乎无所不能的互联网应用，实现所有梦想。在送货日，宫关勇得先用电风扇把这些刚从喷绘机打印出来的热闹梦想冷却吹干，等它们不那么烫手，再把这些广告海报——迷人的梦想载体——卷成体积最小的纸卷，塞进送货车，从扬着尘土的村间马路出发，离开农田旁的工厂，驶过村口正在盖的别墅群，奔向它们的归宿——其中一个重要的地点，就是北京地铁。

在艺术家眼里，这个地下30米的地方是一个迷人的归宿。美国摄影师沃克·埃文斯曾在1938年开始拍摄纽约地铁系列照片，他将地铁形容为城市中“摇摆的囚笼”，“在这个特殊空间，来往的人们在彼此陌生的注视下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己卧室里还要安详”。科幻作家韩松也曾经以北京地铁为范本写了一部科幻小说《地铁》。在那个故事里，地铁永不到站，而窗外的地铁广告则在运动中无限膨胀，变成伤害性力量。摄影师张星海喜欢“地铁是个摇摆的囚笼”的说法。在《北京科技报》工作的他每天早晚高峰要挤地铁10号线和1号线。他说，地铁中的广告就像是笼中鸟的白日梦想图。毕竟在拥挤的地铁里，只有在防晒霜广告上，才能看到眯着眼睛晒太阳的悠闲自在。不过对赵罡来说，这个他工作了大半辈子的地方，“根本没有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，北京地铁是每一种拥挤可能的总和。在张星海的取景框里，他把这种讽刺的现实和想象中的梦想聚集在同一幅画面里：

在一度贴着铺满整面墙的合家欢月饼广告的楼梯口，孤独的老人拄着一根木棍坐在进站台阶上；一个上半身赤裸的醉汉躺在四惠站的过道上，无人过问；一个食堂的小工穿着工服四仰八叉地躺在挤满人的车厢里，直到终点站被乘务员叫醒，而在他的座位旁边的广告位，曾经属于地铁沿线“拎包入住”的房地产广告；还有的时候，在商场周年店庆想象的狂欢节广告贴纸旁边，人们因为现实的拥挤大打出手，拳脚相向？

“我的拍摄着眼点是地铁广告和经过的人之间的强烈反差。城市里的地铁早已不止是一种交通工具那么简单，地铁成为一种文化，它是一个城市的灵魂。人与地铁的交错形成了构造一新的时空。”张星海说，“我感觉地铁上的广告就是中产阶级价值观的集中体现，也就是人们向往、热衷的一种生活方式。但这种生活方式和现实地铁中的人之间，还存在巨大的鸿沟。”

然而，这些落在广告纸上的中产阶级梦想，对亲手制造它的宫关勇来说，却只是想象中的遥远关联。只有一次，陪刚出生的儿子看动画片，在卡通频道的广告里看到了自己曾经印刷的画面。“平时没有什么感觉，就那一次觉得？？”他想了一会儿，突然笑起来说，“嘿，那可是我做的。”

每天下午5点，地铁广告施工队会把这些承载着迷人梦想的广告从赵罡的办公室里带走。在这儿，地铁消防常识的贴纸和感冒药的广告紧紧地靠在一起，占据一整面墙的手机游戏广告被扭成一个圈，孤零零地靠在吹出冷气的空调旁边，遥望着扔在对面桌子底下的整容广告，上面写着大大的两个字——“知音”。

在它们离开办公室的路上，坏掉的公交灯箱立在门口，灭了灯的广告灯箱上还挂着没换下来的广告——“别喝太多心灵鸡汤，跳槽加薪才是良方。” 4：00AM 凌晨4点，地铁开始为新一天的旅行做准备。铁轨旁的电线重新通电，站台里的照明灯重新亮起来，广告灯箱里的784盏LED灯也开始重新扮演地下世界里“正午12点的太阳”。

都可以报销打车回家的钱。可有时候，他还是挺怀念过去的——上世纪90年代，自己还是个业务员的时候，白天到火车站接外地来的广告客户，晚上骑一辆红旗牌的自行车到五棵松贴广告。下班进胡同，顺手抓一棵邻居家的白菜，就着下点面条跟同事分着吃。“那时候做广告，讲的是‘交往’。”他说。

这种怀旧感情甚至成了广告的一部分。今年8月，华为手机在北京地铁1号线做了一次车厢广告，把整班车贴成“时光专列”，历数着从1960年代到现在每个十年的经典语句，从“为人民服务”到“哼哼哈嘿”？

“没有哪种交通工具像地铁一样和外部世界隔绝开，地铁是跟外部世界隔绝的平行世界。在这里，不同阶层的人紧密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切阶级地位。不管你是谁，反正都挤。”韩松在接受新华社采访时曾说，“你以为这只是地铁，其实它就是北京。”

虽然现在更喜欢开车，但每个星期二早上去公司开会的时候，赵罡都还要从宋家庄坐地铁到王府井，“时间上最靠谱，也不用担心找不到停车位”。他说，路上他也会看看广告，但那就像是审查孩子作业的家长一样，他没有办法欣赏广告背后有什么美学隐喻，他的注意力更多在于灯箱有没有亮，广告有没有贴错？

而这也已经是张星海拍摄北京地铁的第九年了。“作为一个摄影师，我能做的仅仅是把地铁里的喜怒哀乐记录下来，提供一份真实的当代影像档案。”张星海在他的拍摄笔记中这样写道，“也许，50年、100年后，当人们看到这些照片时，他们会说，哦，原来我们过去是这样生活的。”

在张星海的照片里，当穿着职业裙装的年轻女孩拎着高跟鞋，垂着头光着脚疲惫地走在站台上，她也许不知道周围这些精心安排的惊喜，至少在她对面的广告灯箱里，784盏LED灯正在试图为她创造一个“正午12点的太阳”。她只是跟其他1000万人一样，挤在混杂着汗味的北京地铁里其中一人。

早上4点45分，第一列北京地铁从回龙观东大街站出发，开往南锣鼓巷。20分钟内，北京的地下世界又复活了，大部分的地铁站驶出首班车，又会有新的乘客走进地铁，新张贴的广告将继续试图抢占他们5秒钟的注意力。

但并没有多少人知道，为他们塑造这个商业世界的人们，正在早上补觉。地铁仍以每小时80公里的最高时速向下一个目的地冲刺，带着摇晃车厢中的城市人，在“欢迎乘坐北京地铁”的地铁播报声中，穿梭在这个密布着白日梦想的地下世界。

你看懂知乎做的那个地铁广告了吗？

营销相对论(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那个地铁广告了吗？

“知乎居然也开始做地铁广告了！”在微博上搜索“知乎地铁广告”，一半以上都是这样惊讶的语气。

从 6 月底开始，知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。

这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。

但和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20 岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。

从微博和知乎站内的反应来看，一些人的评价是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太内涵了，看不懂”或者是“看来知乎有钱了”。

知乎市场部负责人魏颖说，这次大规模的地铁广告投放目的是为了吸引新用户注册，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但广告中的“知乎体”文案（比如 XXX 是一种怎样的体验？）看上去却是针对的老用户，甚至还是一些比较资深的用户。这是我们认为的矛盾之一。

其次，地铁作为一种传统的大众媒体，大多数人是匆匆一瞥，需要强烈的直给信息，才可能被用户 get 到。并不是这种看上去有点“高冷”风格，甚至还需要点脑回路广告的理想承载对象。当然，我们的意思并不是说地铁只适合庸俗广告，曾经的“凡客体”是个不错的案例。而从匹配知乎的风格和气质这点来说，这套广告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用户一定不是广泛意义上的“大众”，在讲求精准营销的时代，知乎为何要选择大众媒体去获得自己想要的“小众”？ 针对这些质疑，我们和知乎市场部负责人魏颖聊了聊。知乎这次投放广告的主要目的是什么？

魏颖：目的是吸引外围用户，转化为注册用户。外围用户指的是没有注册知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消费过知乎的内容，比如微信公号有一些侵权的转载，或者在微博看到别人二次整理的九宫格回答。他们对知乎的内容已经有一些印象，比如“xxx 是怎样一种体验？”这种句式，再看到知乎的广告时就会对应起来。

同时，这是知乎第一次投放广告，广告也需要获得老用户的认可，这决定了我们要从产品现有的功能出发，不能让他们觉得跟实际情况不一样。

提到知乎很多人会想到“知乎体”的问题，但我们没有选择用问题或内容去吸引人，因为那样吸引到的是阅读者而不是创作者。知乎选择了用人来吸引人，是希望吸引到的用户都成为知乎产品的一部分，不只是回答问题，包括赞同、反对、评论，都构成了知乎这个产品。

为什么选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的代言人？

魏颖：首先，国内的明星不太适合代言知乎，这个你懂的，而且他们会有一些现实的功利性。然后，当代的国外明星可能就是天价了。然后我们就想到，符合我们想要的那种“文艺复兴时代”气质的，而且大家都认识的人。

我们和赫本肖像版权委员会联系的时候，对方建议我们用《罗马假日》或者《蒂凡尼早餐》里的剧照会好看一些，但其实我们就是想找到她成名之前未经媒体曝光过的样子。我们也找了一些中国旧时代的科学家、文人，但发现那时候中国照相技术不发达，那些人的照片都很严肃，也没有太多故事性。

为了这几张图，我们翻遍了 Getty Images 的图库，找到能反映他们不为人知的一面的素材，而且图片又要达到符合线下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有这些了。找人的过程虽然是广撒网，但一个思路是，要在各自领域通过不懈的努力而有所建树。还有，一定要覆盖男人和女人，要有极客（薛定谔）、艺术家（毕加索）、文学青年（海明威），还要有普罗大众都知道的人（赫本）。

确定人选后，我们也进行了前期的用户调研工作，找来 29 位外围用户做了测试，了解他们看完广告的注册意愿，或者之后再看到线上广告的点击意愿。本来还有一个卓别林，在测试过程中发现大家对他最不感兴趣，所以去掉了。知乎在北京和上海选用了不同的投放策略，为什么？

魏颖：北京和上海是知乎用户覆盖比率最高的两个城市，第三是广州，如果把美国当成一个整体，那么第四是美国。但上海的用户数量跟北京还有较大差距，尽管上海实际覆盖的地域和人口都比北京多，所以我们这次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。

在北京，更多的是强化老用户中的品牌形象，需要冲击力，所以我们选择了在五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等几个人流量大，互联网和金融行业从业人群相对集中的地区，在换乘通道投放大型墙贴。

知乎为什么选择在这个时候首次面向大众进行推广？ 魏颖：今年，知乎在产品上有了很大的改进，包括首页和答案页的排序算法、新用户引导、反垃圾系统，产品上已经做好了迎接更广泛用户的基础。知乎的推广一定是和产品同步的，我们不希望砸钱去做没有质量的增长，希望用户来了以后产品能“接得住”。另一个比较现实的考量是，7 月刚好避开了电商密集投放广告的时间点，毕竟知乎用于广告投放的现金量不如电商那么大手笔。

创始人周源曾把知乎比作复兴时期的纽约——当大量外来移民涌入，第一步要进行基础设施建设，把它变成一个可以居住的城市；第二步才是繁荣，变成一个金融中心。在地铁这样一个大众渠道，选择这种相对“高冷”的广告策划，是否存在矛盾？ 魏颖：越是大众渠道，越要谨慎。当面向所有人，其实你的用户就在里面，靠你传递的广告核心信息去吸引他们，这样才能以一致的格调有节制地进行扩张。

没有任何一个精准渠道可以覆盖所有想要的用户，如果做很多小的渠道，人力上是得不偿失的。所以知乎选择了在大众渠道投放，然后通过策略来进一步触达受众。

知乎在对外推广时一直很克制。知乎之前的推广仅限于海航的飞机杂志，或者奇葩说节目合作这样的渠道。因为在大众传媒上，如果太直接，可能对精准用户的策略就会有偏差。这样还能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，这样的人才能完成从搜索到用户的转化，变成知乎产品的一部分。这个策略放到这次也是一样的。

有人反映看不懂知乎的广告，尤其是那些不熟悉知乎的人。这在知乎的预期内吗？怎么评价这次广告的投放效果？

魏颖：素材出去后很多人拍照片、讨论、发微博，这和我们预想的一样。至于有人说看不懂，也没有关系，有讨论就是好事，对于广告来说最终的衡量标准还是数据。而且广告本身的文案、代言人选择、设计都是符合知乎格调的，我们还比较满意。

从效果上来看，广告出来以后知乎的百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万，注册数和 DAU（日活跃用户）也在上涨，知乎移动端 APP 也从 iOS 社交类排行榜从 15 名上升到第 10 名。总体数据都在上涨，那么这就是一个有效的广告手段。

即使投线下广告没有带来直接的用户增长，但如果投的是纯品牌印象广告，也会给大家带来“这个企业是踏实可信的，正在走上正轨”的感受，就像当年陌陌投放广告前后一样。

至于具体的转化效果，我们期望是通过线上线下的手段结合来共同达成。这也是为什么我们后来做了配套的“向未来的自己提问”的 Html 5 页面。

（作为配套，知乎在 7 月 12 日晚间上线了“向未来的自己提问” H5 页面，在微信朋友圈传播。用户可以选择向自己提问的问题，和想要回答的时间，随后知乎会在指定的时间向用户发出回答邀请。问题包括 75 个在知乎上关注度很高的话题，如“如何拥有马甲线？”“财务自由的感觉是怎样的？”“如何改掉晚睡强迫症？”。）这次的广告是知乎自己做的还是外包给广告公司做的？

魏颖：从之前的“财务包子铺”小游戏，到这次的户外广告，知乎基本上所有的营销都是自己的市场团队做的。市面上的广告、Html 5，经常会带有广告公司的传统营销思维。在知乎用户的喜好上，我们比外包公司拿捏得更准确。

第二篇：地铁广告合同

广 告 发 布 委 托 合 同

合同编号：

甲方（委托方）： 地址：

乙方（受托方）： 地址：

甲乙双方经友好协商，就甲方委托乙方发布广告事宜，达成如下协议：

一、发布日期：

年

月 日至 年 月 日。

二、广告发布媒体：。

三、广告的媒体类型、媒体数量、发布时段、发布地点： 详见合同附件。

四、广告发布内容：

广告采用经甲方签字确认的打样稿/胶片或样带，未经甲方同意，乙方不得对广告样稿/胶片或样带作任何改动。

五、合同总金额

1、合同总金额：￥ 元（人民币大写：

元整），该费用已含税费、代理费、广告审批手续费、发布费等履行本合同所需的一切费用，甲方无需再支付其他任何费用予乙方。

2、乙方必须在甲方书面验收合格后2天内向甲方提供与收款金额相等的、符合税务规定的发票及验收报告、相片等证明材料，否则甲方有权相应迟延支付款项日期或扣减相应款项后支付。如乙方未按税务规定提供 1

发票，则导致甲方任何损失均由乙方承担，包括但不限于：（1）甲方交纳的税款（2）相关的滞纳金（3）税务罚款。

3、甲方应于地铁广告投放完毕并经验收合格之日起25个工作日内，将上述款项支付至乙方以下账户：

户

名：

开户银行：

账

号：

六、乙方责任

1、乙方保证具有相应的资质代理甲方的广告发布业务。

2、乙方负责向有关部门办理广告发布的申报审批手续，并承担相关费用。

3、乙方负责理顺与甲方及广告发布媒体之间的关系，处理相关事宜并承担可能发生的全部费用。

七、乙方审查义务

乙方负责审查广告内容和表现形式的合法性和适当性，保证广告的合法性，并能产生良好的社会效果。如因广告内容和表现形式不符合法律法规的规定或侵犯他人的权利受到政府部门处罚或被追究责任，或者由于广告内容和表现形式不适当引起消费者的反感，给甲方造成不良社会影响等情形，乙方应承担由此产生的行政、民事责任，并赔偿由此给甲方造成的全部损失，包括商誉损失。

八、违约责任

1、各方应按合同的约定全面履行合同义务，构成违约的，应当承担违约责任，并赔偿守约方由此遭受的全部损失。

2、甲方逾期付款的，每逾期一天，按应付未付金额的万分之一向乙方支付违约金。

3、乙方不具备从事本合同广告发布业务相应资质的，甲方有权解除合同，并要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款项，按合同总金额的30%支付违约金，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。

4、乙方未按合同约定的媒体发布广告的，甲方有权解除合同，要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款项，并按合同总金额的30%向甲方支付违约金，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。

5、已发布的广告内容未经甲方签字确认，或与甲方提供的样稿／胶片或样带不符的，或者广告发布的时间、次数与合同约定不符的，甲方有权要求解除合同或要求乙方按合同约定继续履行合同。甲方要求解除合同的，乙方应退回甲方就本合同支付的全部款项，并向甲方支付合同总金额的10%作为违约金。甲方要求乙方继续履行合同的，乙方应继续履行合同，并向甲方支付合同总金额的5%作为违约金，并自行承担由此产生的一切额外费用，直至广告符合合同约定为止；若因此侵犯他人权利的，乙方应承担一切责任，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。

6、乙方不得侵犯甲方对其所提供资料或广告设计方案的所有权，并不得将甲方所提供资料或广告设计方案用于非本合同用途的其他用途，否则，乙方应赔偿甲方的全部损失。

九、送达

双方约定的通讯地址：

甲方：广州市珠江新城海清路凯旋新世界T25栋三楼； 乙方：

；

双方约定的非邮寄送达的联系人：

甲方：联系人：

；联系电话：

；传真：

。乙方：联系人：

；联系电话：

；传真：

。任何一方就本合同发给另一方的任何通知必须按以上通讯资料、以中文书面形式进行。如以人手传送，以联系人签收之时视为送达。如以传真形式进行，则以联系人确认接到传真时视为已送达。如以邮件邮递形式进行，应以挂号信或特快专递方式寄送，以邮局在信封面盖收邮戳之日为发出日，自发出之日起三个工作日后视为送达。任何一方如需变更通讯地址或联系人或联系电话，应及时书面通知对方，否则，按原通讯资料进行的传送视为送达。

十、甲方单方解除权的行使

甲方行使单方解除权时，应按本合同送达条款中记载的乙方通讯地址，以邮件邮递方式向乙方发出《解除合同通知书》，自送达之日起，本合同自动解除。

十一、争议解决方式

双方产生争议且无法协商解决的，应将争议提交合同签订地法院进行诉讼。

十二、其他

1、本合同附件为本合同有效组成部分，均具同等法律效力。

2、本合同在甲方所在地签订，自双方签字盖章之日起生效，共一式两份，双方各执壹份，具有同等的法律效力。

甲方（盖章）：

签约代表： 日期：

乙方（盖章）：

签约代表：

日期：

附件1：

第三篇：地铁广告效果调查结果

地铁广告效果分析

时间：2010-03-10 22:46:05 来源： 作者：

北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？

北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316个）和跟踪观察（有效样本量为1002个）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：

一、地铁广告有稳定的受众群

问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：

年龄较轻：18至40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要职业：公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员。

对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。

二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注

调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。

问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。

问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。

跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。

同时，大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。

三、地铁广告商品两大特点：与流行时尚相关、与日常生活相关

由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。

调查发现，当前在21类商品（服务）中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。

在我们所统计到的119个品牌中，被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌，占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。

e龙网站的广告的提及率高居榜首，占20.5%。没完没了的葛优、聊天无国界的大山、将爱情进行到底的徐静蕾将e龙的品牌成功地印在乘客的记忆中。时下地铁网站的广告正火，163、搜狐网、263、新浪网也都榜上有名，给乘客留下了较深刻的印象。而活力四射的谢霆锋、林心如、张震岳也没让可口可乐失望，Cocacola的提及率仅次于e龙，共有12.6个百分点。再次就是可爱的范晓萱与陈晓东了，他们让旭日升的“只要高兴就好”以11.1%的提及率被乘客记住。另外，诺基亚、爱普生、摩托罗拉、爱立信、立邦漆、青岛啤酒、乐凯也有较高的提及率。

第四篇：地铁营销沟通技巧

地铁营销沟通

中国城市发展迅猛，现在中国连二三线的城市也已经启动或着手准备建造自己的“地下交通站”。随着今年铁路特别是高铁发展或停滞或降速或等待，地铁业务已经是我们目前尚能看得见的“含金”板块。

地铁需求产品有电力电缆、信号电缆及漏泄同轴通信电缆，基本上覆盖了我们公司的全部主导产品。近几年，我们公司大力开拓地铁市场，从直流电力电缆到公安消防系统漏泄同轴电缆以及我们的拳头产品铁路信号电缆，90%以上的地铁系统有我们的产品。但是问题是一方面合同及数量在地铁总份额还远远不够，另一方面10KV及以上电力产品尚未破冰，公共网络及专网用漏泄同轴电缆刚刚起步，信号电缆已无任何优势。

如何把这一目前能看得着的业务做大做强呢？我们需要做的工作很多，如针对地铁的高端产品研发；内部挖潜，针对地铁降低信号电缆及诸类产品成本，把我们的生产能力和技术优势体现出来；抓紧市场攻关，找到公网系统的漏泄同轴电缆的使用突破口争取业绩，加速这一领域的国产化进程等。但我们目前要做好的一个相当重要的营销手段：与用户沟通，这也是决定我们目前稳定发展地铁业务的关键之关键。

用户是上帝。我们需要与上帝沟通。与上帝进行对话的要么是神父，要么是天使。地铁是一个系统工程，地铁也是一个小社会。地铁四通八达，如蜘蛛网网住城市的四面八方。地铁关系也如网络般复杂，有业主、有设计院、有监理单位、有集成商、有施工方、还有像我们这样处于下游的供应商。有当地政府、有领导层、有技术层、也有很多很多办事人员。有权利、有责任、有义务、也有风险，当然也有利益和利润。一种人有一种人的解读方法，各种关系暗藏玄机，风起云涌。我们营销人员是凡人，怎样做好与“上帝”的沟通呢？我在这里拙夫自荐，抛砖引玉，介绍一下我自己的心得和认识。

首先是沟通的种类。我归纳起来，所有的地铁式沟通种类不外乎五类：技术类沟通、商务类沟通、感情类沟通、服务类沟通、宣传类沟通。

（一）技术类沟通

对于技术问题和技术要求，最原始的也是最基本的资料是招标书中的技术部分。而往往现在地铁用户的诸多要求很不靠谱，也很不专业。他们参考了诸多地铁的“标本”，设计院为了把地铁工程建造成精品中的极品，把所有能看到的资料要求都罗列进来，唯恐穷之不尽。而有些条款，如我们供应商，还不能在应答时或否定或改用或质疑，特别是有些重要技术指标。这时就需要我们技术部门与对方的有效沟通，亦可积累信息，以利于在以后的技术答疑会、技术澄清会以及技术联络会中，把我们的工艺产品特殊性、优秀原材料供应商、以及生产中的细节特点推荐给用户，使其感觉我们一直是站在用户的角度思考问题，不是投机取巧、偷工减料、能力缺陷。

技术沟通一直是从最开始的第一步，直至到产品使用，技术沟通基本是无处不在，是成败的关键。就如年轻男女搞对象，对方的音貌气质就是技术条件，相不中对方技术，只能告吹。所以作为技术沟通的工程师，要具备扎实的专业知识、广泛的相关工程常识、耐心细致的性格和相当标准的说服谈吐能力。最开始与营销人员一起是公司的形象代言人，可能一个用户看一个企业有没有实力首先是看

技术工程人员素质。

（二）商务类沟通

人们最狭义地理解商务条款仅指的是付款方式，即预付多少，中间货到验收付到多少，最后尾款付多少，什么时候付清。地铁的模式通常是3+6+1，但也有特别情况，如武汉地铁只给10%的预付款，而且是“霸王式”条款，只能满足要求，这些都必须在测价前，把这一条作为重要条款显现，否则测出的价格是很不靠谱的。地铁的合同量动辄上千万，资金占用量相当大，不考虑资金占用是杀鸡取卵。

其实商务内容至关重要，其中最最重要的就是价格因素。现在越来越是。举男女青年搞对象的例子，双方的印象气质只是基本要求（相当于技术），经济状况不好的，连见面的必要性都没有。王子与白毛女结合只能是笑话。价格不好就相当于经济条件不好。

而决定价格的因素很多。付款方式只是其中很小一条，生产成本是最关键的价格因素。另外，包括运输、检验（抽检）费用、服务及培训费用、提成及佣金等等。甚至何时交货都是至关重要的因素。

有了以上这些商务条款内容，就需要我们营销人员与用户进行全方位的沟通，即兵法所云的知己知彼，甚至最关键是摸清我们竞争对手的情况。从此时，我们就需要在一个地铁系统组建人脉关系，如果仅凭硬件，技术、价格就签了下来的合同，一定也存在着高风险，除非这个电缆无人关注，最普遍的“零部件”。中国很多还是“人治”，没有规范到按规则流程一步步来的地步。但即使是这样，商务沟通还是必须的。如地铁大致开通完工时间，一般标书中没有。

信用保函的格式经常会出现这样那样的问题，使我们在银行与业主之间受“夹板气”。最后价格有些是闭口价，有些是开口价，受铜价波动而上下浮动的，有些是通过反复多次议价，最终的价格是在商务谈判的烟消云散之后尘埃落定。商务谈判固定模式很少，中间意外情况也是此起彼伏，看到的是肉，可能是诱饵；看到的是骨头，可能骨头含有金子。中标与不中标在用户与我们中间反复游戈。所以需要我们营销人员具备良好的心理素质，善变的思维和善辩的口才，如孙悟空七十二变，有时候像是教授般的技术人员，有时候像是售楼处的公关人员，有时候像是小丑般的喜剧演员。

（三）感情类沟通

在前面我们说过，地铁系统有至少四方面主要人员组成。每一方面都可能使我们工作半途而废，或者功亏一篑。除了主要的技术、商务沟通外，感情类沟通也是必不可少的。在先了解这几方面人员的组成后，再弄清楚相互的组织架构，从属支配关系，其中关键人物的一两位人员必须做到心中有数。

这关键或者是起决定作用的人员，要了解到他（她）们的性别年龄、主要社会关系、兴趣爱好；甚至了解到家庭、生日、婚姻状况等。这样在以后的工作中，就能够运筹帷幄、得心应手。细节决定成败，或者功夫全在功夫外。公事公办、公事难办。在融洽的客户供应商关系中，能化干戈为玉帛，能够推心置腹，相互理解。这种关系当然有个“度”，客户更会把握与供应商的尺度。客户与供应商犹如青年男女谈朋友，买标书投标就如确定恋爱关系，签订合同就如建立夫妻关系，领结婚证受法律保护，合同完成圆满运行就相当于生下孩子，有了爱情的结晶，这种关系是感情的投资，也表现在日常的点点滴滴，日常的物资投资，日常的时间投资及个人业务投资。

（四）服务类沟通

售后服务是展示企业风貌的另一面旗帜，沟通把用户的意见收集起来，以利于将来的更好改进，通过顾客满意度来找到问题，以提高工作质量。

服务类沟通有时我们注意不到，因为绝大部分的沟通都是通过语言来完成的，行为沟通产生的互动没有语言沟通明显。其实就是说沟通无极限。

地铁的厂验包括进厂的资格预审以及产品技术答疑会等都是在公司进行的。这里面的一部分就是服务类。首先是礼仪接待，在尊重客户人员的各种习惯，包括民族饮食习惯、生活习惯的基础上，选择住宿、饮食及出行，从一个方面讲，技术类使客户放心，商务类使客户安心，服务类应该使客户舒心。然后是向客户展示一个窗明几净、设备精良、现场井然、环境宜人的含办公、生产、人文于一体的现代化企业，再通过我们各方面的工作，让用户感受到一个团结向上、管理到位、和谐融洽的团队。这是用一种无声的东西向有声的客户沟通。往往它起到很多至关重要的作用，潜移默化到用户对我们的各项工作中。

（五）宣传类沟通

广告宣传是一种现代沟通方式，能提升一个企业整体形象。地铁重视业绩，而我们在地铁若干项目上取得一定的业绩，应该把这个宣传出来，让用户知道，让设计部门了解我们产品的特点，向我们所提供的规格型号中和标准中靠拢，使沟通产生最大的利益化。所以我们开始时就要向地铁业主、设计院及集成商宣传我们的公司、我们的产品、我们的服务。现代企业在某一程度存活在知名度，有的靠人为地炒作，而我们是实力，没有影响力，还是宣传不到位。

在地铁业务中有许多细节需要沟通，如价格报价沟通，生产中遇到长度等问题时的沟通，检验项目和检验标准方面的沟通，生产中交货期的沟通等等，有时一个问题涉及到公司的若干个部门，这就需要在沟通时注意几个方面的问题和原则：

1、在沟通时，需要先要在内部先沟通好，包括一些最不显眼的细节，然后形成统一的意见，再指定专人沟通，沟通后结果也一定要在各部门信息共享。

2、与用户沟通时，需要客观全面分析，基于技术水平和工艺实现的难度，必要时可进行样品试制，实事求是在中标后与用户沟通，避免在后来的大批量生产产生系统性问题。

3、与用户在沟通时，在各方面应争取主动，把握时机，营造氛围，在诚恳热忱而又不回避问题的气氛中，进行有效沟通。利用好技术答辩和厂验等环节，争取主动权。

4、利用借助好天地人和之势，从服务沟通上打动客户。土特产是焦作得天独厚的优势；云台风景又占地域之美，享有盛誉；团队精神为人之和，技术、营销与生产环节三环相扣，紧密结合。

以上是我对沟通方面的一些浅显认识。我们常说，沟通全方位，沟通无极限，沟通无处不在。营销中更是如此。沟通时我们获得信息的最有效的手段，不仅获得市场信息，客户信息，甚至是竞争对手的信息，沟通给力事半功倍，沟通不给力事倍功半，甚至是功亏一篑。愿我们在市场沟通中无坚不摧。

第五篇：论广告营销

商务沟通

论跨文化广告营销

08370059易敏贤

【摘要】伴随着经济全球化浪潮，跨国企业、知名品牌为了争夺世界市场，竞相运用各种营销方式推销自己的产品。本文通过分析，提出跨文化广告应充分考虑和了解其他国家或民族的经济发展水平、风俗习惯、意识形态等方面，让受众对广告产生最佳关联，更好地理解广告内容及意图，从而实现广告的最佳效应，更好地宣传产品。

【关键词】跨文化 广告 要素 应对策略

2004年耐克名为“恐惧斗室“的篮球鞋广告片，讲述的是一位篮球运动员（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，逐层挑战包括身穿长袍的中国老者, “飞天形象” 女人, 两条中国龙等对手直至取得最后的胜利。广告本身很有创意，宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。广告播出后因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”在亚洲各民族间引起了轩然大波，最终停播。耐克广告的初衷跟观众的反应有很大的差距，该广告的失败折射出了东西方文化差异问题，跨国广告本土化策略运用不当将会使得企业得不偿失，可能还会大大地损害了企业的形象。因此如何在跨文化广告传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通效果，尤其值得关注。

一、要素分析

1)跨文化广告中的语言

语言是文化的载体，世界上每一种语言符号都蕴含着其独特的意义。由于生活经验和背景的相似，使得一个地区、一个民族甚至一个国家对生活中的大部分语言符号赋予了基本相同的意义。但是当身处在一个具有多元文化碰撞的国家市场，往往就会产生沟通的障碍。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是“屁股”的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是

根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。

跨文化传播在语言符号方面的难度就在于，“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”[1] 因此，广告的语言文字要能够得到当地民族国家的认可，必须深入了解语言的多样化和差异性，适应其语言习惯及特色。国际著名饮料Sprite在英语中意为小精灵，带有可爱顽皮之意，而汉语中，小精灵似乎和鬼灵精、人小鬼大在语意上有近似之处。因此，根据中国人的审美观念将Sprite译成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆丰年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一词也让人感觉舒畅淋漓，与产品作为饮料本身也十分切合。结果，该产品很快得到中国消费者的广泛认同，销路大开。

2)跨文化广告中的沟通风格

有效的沟通方式能让广告活动以一种潜在客户理解和喜欢的方式说话。朱光潜先生曾说过：西方人在生活中追求的是奋斗中狂欢的人生，中国人沉醉的人生意境却是淡泊和恬静的桃花园。在阳光洒落的落地窗旁手捧一本书，或者在云南安静的一个角落开着属于自己的咖啡馆，都是我这样一个生活在中国的小女子所无法抗拒的。中国人总喜欢在生活中寻求平衡，而西方人偏向于直率、自我的个性，因此广告的沟通风格也应该大有不同。例如美国的人际间交流一般都很坦诚，直言快语，在做广告时就应该直接坦然面对消费者，当然在其中加点幽默会增强广告的效果，例如一家美容院给自己打的广告语：不要对刚从我们这里出来的姑娘吹口哨，因为她很可能就是你的祖母。这句广告语就很受美国人的欢迎。但如果这样的一个广告语出现在中国，未必能够为人们所接受，因为中国人倾向于含蓄的表达方式。

3）跨文化广告中的颜色、数字和形象

在广告中除了语言文字，还会有感情符号、颜色、人物角色等，选择这样的广告符号是

[2]因为视觉语言具有直观性和强大的视觉冲击力，而且容易被感觉和解读。使用亲情、友情、爱情等情感元素符号最能够打动人；选择恰当的色彩能够使得广告更有渲染力和说服力；受众普遍认可的明星充当广告角色或代言人无形中会增加品牌认可度。在跨文化广告营销中，如果能够重视这些因素在不同文化中的解读差异就会显得事半功倍。

例如，可口可乐公司在中国的广告策略善于抓住具有中国特色的符号元素加以表现。春节是中国人最盛大、最隆重的节日，可口可乐《刘翔春节篇》就是以春节和父母团聚庆祝佳节为主题，广告画面中的中国红、传统年画中的童男童女、思亲、团圆等元素，无不给中国受众以一种亲和力，春节家家户户饭桌上的可口可乐都印证着其广告的成功。而百事可乐的成功有人称之为“青春经济”，原因就是它不断推出时下最具感召力的国际巨星做形象代言

人，从迈克尔·杰克逊到贝克汉姆和欧文，从周杰伦到姚明，受众从每一个明星符号身上都感受到了百事可乐“年轻、活力”的品牌特质，从而也印证了百事可乐“新一代选择”的主旨。

4）跨文化广告中的价值观

在国外做广告时，一定要仔细分析支撑该社会的文化价值观。有没有大多数人信奉的宗教？这个社会是集体主义还是个人主义的？它是家族导向的，还是等级制的？有没有一个占主导地位的政治或经济意识形态？所有的这些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一书中指出，东西方价值观念主要体现在西方社会崇尚个人主义，而东方则强调集体主义。[3]在儒家文化背景的影响下，中国人对集体有很强归属感，提倡凡事以家庭社会国家为重，追求集体的和睦、荣誉和目标。以宣传孝顺、家庭亲情的广告常常能够引起中国观众的强烈心理共鸣。如飞利浦电刮胡刀的广告词：“从小, 爸爸就经常送给我各种心爱的礼物, 每一次都让我兴奋雀跃。当我逐渐长大, 我惊异地发现,爸爸从来就很少给自己买东西。1998年又到了,这正是一个很好的机会,我决定送爸爸一把天天用得着的飞利浦电刮胡刀。我的一点孝心, 必然赢得爸爸最满意的笑容。”这则广告牢牢吸引了有相似心理经历的人,令人难以忘怀。而西方人则崇尚个人主义，放任个性，自由发展，因而西方广告语言中以“个性、独立”作为主体。“今天你喝了没？”、“老少皆宜”等广告语在中国随处可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”这些宣传理念就会由于不能突出产品的独特性而会引起西方消费者的怀疑。

二、对策分析

通过以上的分析看出，文化差异对跨文化广告营销的要素构成选择有重大影响。广告在进行跨国度、跨民族传播时，必须考虑不同文化背景的共性和个性，充分考虑当地文化特点，避免与当地的风俗习惯、宗教禁忌等相冲突，使得广告能够与之适应与融合，达到营销的目的。如何趋利避害，做到在国际市场上既维护国家形象，又提升企业形象，提高市场份额和收益呢？根据上述分析，可从以下几方面着手：

1）深入了解异域国家文化

深入了解文化差异，克服文化差异是顺利开展跨文化广告营销的前提和保障。我认为可以通过以下几个途径来获取信息。首先，可以根据将要设计的广告，针对广告将涉及的颜色、风格、图案、人物形象等设计出问卷，实地调查了解目标市场消费者对于广告的需求及反应，这是较为琐碎但有效的手段；其次可以借鉴类似产品在目标市场所做广告的效果，并进而分析出消费者对广告的偏好；此外，还可以聘请了解目标市场文化的专家学者作为顾问，指导广告的设计和创作。[4]这会花费一定的时间和成本，但能够为科学决策提供事实基础。而且在进入一个市场后，如果能够对当地的传统和现实文化有较为熟悉的把握，就能够敏锐地感知市场信息，在市场中处于有利位置。

2)了解受众国语言，消除语言文字隔阂

了解和熟悉目标受众的语言文字，适应其语言文字习惯及特色是跨文化广告营销成功的重要因素。广告语言的创作必须要充分考虑不同受众群体的价值观、思维模式、风俗习惯、消费观等因素，创作出具有主旨突出、煽动性强、符合受众文化特征的企业、产品或服务信息。

中国消费者很少有人知道，“耐克”这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名,本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译,这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同, 而将它译成了“耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 迎合中国消费者实用主义的消费需求，又包含了克敌必胜的意思,与原意胜利女神也不谋而合。还有Carrefour（家乐福）、BMW（宝马）、IKEA（宜家）等等品牌名称都充分考虑了消费者的文化心理，满足了中国人“平安是福”、“求吉求利”等诉求。因而了解语言、进而适应语言十分重要。

3）尊重宗教信仰、传统文化和风俗习惯

宗教信仰、传统文化和风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的，都深深地影响着人们的行为规范、文化价值观念，由于这些因素的影响，会使得各民族在日常生活中存在着这样那样的忌讳或者是偏好，同时对于他们的消费心理产生了一定的影响，也造成了他们对广告用语创作的不同心理要求。

我国“雪蛙”食品，在国外宣传竟使消费者产生肮脏的感觉，因西方国家把青蛙与蛤蟆当一回事，是丑陋和令人不快的。在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国被象征为尊贵与神圣，而在西方则被象征下流中和淫秽。日本索尼广告在泰国就曾经遭排斥，广告中释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆。此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告在泰国一播，举国愤慨，泰国盛行佛教，佛祖竟然凡心萌动，实属对佛祖的亵渎，且招致外交抗议。[5]因此给予充分的尊重，才能得到相应的认同。

4）融合文化优势

一个民族、国家在其发展过程中，都会形成其特有的民族气质、精神传统、语言文字、图案色彩等等，如果能够融合在广告创作中并以适当的形式表现出来，往往能达到广告令人耳目一新的感觉。

例如丰田在英语国家的广告语是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中国换成了“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在美国是“Not all cars created equal”,产品与受众耳熟能详的谚语的结合，能够令人更加印象深刻和倍感亲切。

5）实现标准化创意，本土化执行

标准化创意，本土化执行，简单地说就是用不同的“语言”说同一种“声音”。这样在保持企业经营理念一致的同时，又可以尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化等因素，使得品牌真正地满足市场。

以雀巢广告的成功经验为例，雀巢咖啡(Nescafe)这个名称, 用世界各种不同的语言来看,都给人一种明朗的印象,和消除紧张、压力的形象结合在一起。而在汉语中,雀巢给人一种温馨的感觉,和家有强烈的相关性。在英国广告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。上世纪70年代,雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛, 雀巢咖啡所具有的高格调,正好表现了勤勉的公司职员的形象。在中国, 雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品，在宣传策略上强调使用中国人的形象。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在, 产品已经从奶粉、咖啡, 拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。雀巢的成功关键在于其广告在跨文化传播中的标准化和本土化的灵活运用，正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、结束语

对于跨文化交流，中国文化研究学者季羡林先生曾经做过这样的阐述：文化交往有三个层次，一是物的层次，如商品营销；二是社会制度层次，举凡社会制度、政治、法律制度等；三是心的层次，即价值观念、思维方式。跨文化广告作为跨文化交流的一种形式，不仅在传递关于产品或服务的信息，广告所表达和描绘的生活方式、时尚和观念同时也在传播着不同的文化形态。我相信，如果一个广告能够让一种文化与另一种文化达到“心与心”的交流，肯定能够收获良好的广告效果和营销结果。

参考文献：

[1] [美]拉里A·萨默瓦、理查德E ·波特主编:麻争旗等译《文化模式与传播方式》,[ M ].广播学院出版社,2003.[2] 陈祁岩.视觉传播符号在跨文化广告传播中的解读[J].武汉大学学报(人文科学版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外语教学与研究出版社, 2003.[4] 张哲.中国品牌跨文化广告传播的策略探讨[J].现代商业, 2010,(21)

[5] 韦蔚笑.中西文化差异对跨文化广告传播的影响[J].山西高等学校社会科学学报, 2009,(11).[6] 赵瑞.关联理论对跨文化广告语的解析[J].成才之路, 2010,(18).