拼多多营销模式分析报告

第一篇：拼多多营销模式分析报告

拼多多营销模式分析报告

1、产品概括

拼多多推出的购物模式为社交+电商，旨在让更多的用户分享实惠。从其名称就不难看出，拼多多重在“拼”团以及实惠“多多”。

拼多多首页的功能中有限时秒杀、品牌清仓、名品折扣、天天领现金、砍价以及免费团等功能。而这些功能无不是让用户买到更加便宜的商品以及让用户联合起来去“拼”低价。

这一点和京东的差异很大，京东的理念是秉承客户为先，并且保证京东所售商品为正品行货、全国联保、机打发票。京东更多的是在意商品的质，而拼多多则是比较关注商品的价格。

由以上定位分析不难看出：拼多多和天猫以及京东的用户也许重叠度不是很高，但是和淘宝的用户重叠度确是很高的，毕竟在拼多多出现之前，低价格、优惠的购物平台就是淘宝。而以正品以及质量保证为主的天猫以及京东则有不同的用户群体。

2、用户定位

上图数据分别来自于移动观象台以及百度指数

从中可以发现：拼多多的用户以女性用户为主，且年龄都相对比较大，以30-50岁之间的用户为主。

投资调研发现，拼多多上有三类典型人群：从没有过网购经验的人群；知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯的人群；淘宝满足不了的人群。

不难想象这个年龄段的女性用户对于低价格的商品是最为敏感的，他们有足够的时间去通过各种方式来获取价格比较低的商品，时间对于她们的价值并不是很高，她们有条件也有精力来通过时间换取低价格；其实现在市场上无论天猫还是京东，满足的都是还算追求品质的那批人，但从没有人关注 “ 能用就行 ” 这批用户，拼多多做到了。

3、行业分析

从中不难发现：网络零售以及移动购物市场的规模正在逐年增加，且移动购物的比重是逐年增加的。而想到移动就不能不提到微信，作为手机必备软件之一的微信，不仅拥有良好的社交体验还有优秀的支付功能，而拼多多能够通过微信进行分享，无疑很好的利用了微信的渠道优势。

可以发现：现在的移动电商用户对于促销的不同方式有不同的看法，用户最希望得到的优惠方式为店铺红包以及签到领现金和限时抢购这三者。

原因很简单，因为这三者几乎是没有任何门槛的，用户可以在不付出任何代价的情况下就能够获得这些优惠。而满减需要购买一定的数额才能够享受，好友帮忙砍价则是需要用户花费比较大的精力才能够实现。至于会员，则需要用户在获得优惠之前先自己花钱，自然最不受用户的欢迎。

4、市场数据

从中可以发现拼多多的月活跃人数，已经和京东比较接近，并超越了唯品会以及天猫位于第三位。而且环比增速更是高达13.85%，远远高于其它的电商类产品。

不难想象：拼多多现在已经是一个难以被忽略的电商产品了，且如果能够以这个势头发展下去很快便会追平京东。

5、功能分析

拼多多的主要功能区分为五个区域，即首页、搜索、新品、聊天、个人中心这五个区域。

以上各种功能按照分类，可以分为以下几种模式： 直接打折型：这种模式有限时秒杀、品牌清仓名、品折扣、9块9特卖。以上几种方式的特点就是——用户无需付出其它代价就可以享受折扣；

助力打折型：这种模式有砍价免费拿、助力享免费、帮帮免费团。以上几种方式的特点是——虽然可以享受一定的优惠，但是用户必须邀请其他的用户来一起完成，自己独立不能够完成任务；

现金领取型：这种模式有天天领现金，现金签到以及转盘领现金。以上几种方式的特点是——现金领取和购物是分开的，用户可以通过这种方式领取现金而不一定要同时进行购物；每天签到，分享至微信好友或朋友圈后可领取奖励，领取到账户内的现金满10元可兑换成等额无门槛券，兑换后账户内的现金清零，需重新签到领取。

抽奖型：这种模式下能否获得商品全靠运气，有一定的彩票性质。

从以上分析不难看出：拼多多的优惠模式多种多样，作为一款主打低价格的电商软件确实有足够的实惠。其助力打折型的优惠在带给用户优惠的同时也让用户将新的用户带入拼多多，是一种利人利己的做法。

而领红包则在一定程度上能够增加商品的销量，用户领到金额不多，因此很多用户愿意进行尝试，虽然每个人的金额很小，但是当用户数量很多的时候也是一笔可观的收益。另外，抽奖也有可能让那些没有明确购买目的的用户进行尝试。

购物拼单流程图

签到领红包流程图

第二篇：拼多多0销售新店如何突破

自 2015 年以来，传统电商红利慢慢消失，社交电商逐渐崛起，成了新的风口。如今，很多商家都有在拼多多上开店，虽然平台流量巨大，发展迅速，但是对于中小卖家或没有社交电商运营经验的商家来说，“新店新品如何破零”是一个非常困扰和担忧的问题。

这篇攻略从以下 5 个方面为拼多多运营的新手们提供一些小技巧，告诉你轻松破零、累积上千销量不是难题！

1.让利顾客，以质取胜

这种让利不是小打小闹的让利一两元钱，也不是先提价再打折的“伪装术”，而是完全的让利消费者。什么叫完全的让利？不要利润，甚至负利润，比如直接出厂价包邮出售，前提是质量一定要有保障，千万不要因为揽客而以次充好，这样反而会对新店和新品造成很大的伤害。

帮你在朋友圈吆喝，而且很有可能会带动你店铺里其他产品的销售，口碑——这是“社交电商”的关键。

2.利用微信、微博、QQ 等 SNS 社区，他们是你最佳的破零利器

无线技术的发展带来一个比较明显的变化趋势是：人们的互联网圈子在变小。人们在购物的时候，越来越容易受到“圈子”里意见领袖的影响。

一个新店或者新品，最快的破零方法就是借助SNS社区的力量，要记住，你的朋友也是潜在的顾客。

在拼多多论坛（http://mmsbbs.pinduoduo.com/forum.php）里看到不少新商家在初期的销量都是来自于微信群，但是切记不要刷屏，容易引起人的逆反心理。

方式是去“地推”。所谓“地推”，就是在小区附近的夜市上摆摊，如果有人咨询，她就直接推荐顾客到她拼多多的店铺购买，一个晚上就收获了很多订单。

3.善用平台资源带动新品破零

拼多多平台上有很多资源位，譬如首页、爱逛街、限时秒杀、9 块 9 特卖等等，但是这些活动都要求有一定的基础销量和评价，所以对于新手卖家并不适用。

但是！平台对于新手卖家还是非常扶持的，这里要着重推荐拼多多的新品推荐频道，这是全平台唯一 0 消息 0 要求的活动入口！还有，每天都可以报名 1 款新商品！除了能够迅速累积原始销量，还可以作为测款的通道。

第 1，商品图片一定要规范美观，最好带有促销信息、卖点等文字信息；

第 2，认真观察新品推荐频道里的商品，不要提报频道里已有的同款商品，因为如果你的报价高了会被直接淘汰，相似款式也会被限制数量；

第 3，服装、鞋子类商品（包括童装童鞋）不要做区间价；

第 4，不可以用非同款低价 SKU 引流，不可以用最高配置的描述引流。简单来讲，就是如实描述，例如，商品最低价 SKU 是单件价格，标题写 XXX 三件套；或者标题详情页是手机壳，最低价 SKU 是支架，平台会直接驳回活动申请。

有了基础销量和真实评价之后，就可以报名爱逛街、9 块 9 特卖等流量大的活动啦，上了这些活动的资源位之后，真的是想卖不出去都难！

4.增强运营思维 可以创造奇迹

想要店铺销量过千万，除了掌握供应链的大神，其实电商领域里更多的是掌握运营技巧的牛人。好的运营不仅要有产品思维，还要掌握营销策划的能力，这种能力甚至有起死回生的效果。

对于新店新品，其实设置赠品是一个非常有效的推广方法。不要以为买就送是一个很 easy 的操作，里面有两个细节要格外注意：

细节 1：赠品一定不能用次的东西，最好比你正在卖的商品还要吸引人。也就是说，你一定要让你的目标受众，甚至会有一部分人就想得到这个赠品。我就知道有个拼多多的店主为了卖牛仔裤，赠品是蓝牙耳机，还是品牌的，进价比牛仔裤还贵，但是这种营销手段给他带来了数以万计的订单。

细节 2：设置一个政策——如果退货，赠品可以不退!这意味着什么?这意味着用户购买你这个商品仅存的一点疑虑都没有。买东西不喜欢，退货，但是赠品可以留下。不排除有的人得到赠品后，故意申请退货的，但是你要相信，这个世界上好人多。

一般来说，新品新店只要商品性价比高、质量够硬，是一定可以获得拼多多的流量扶持的。如果你怕流量不够，想在刚开始的时候就能够打造爆款，那么还可以用直通车，现在拼多多的直通车 CPC 只要几毛钱，一次推广可能就十几块，可是对于引流、转化的提升帮助非常大！

5.Last but not least！!一定一定要熟读平台规则

但是连拼多多平台最基本的运营规则和发货规则等都没有细看，有的甚至是没有看！好多商家在群里提的问题，在拼多多规则里其实都有详细介绍。

私以为做生意最重要的一点是做好调查，清楚自己的定位，比如自己的店铺处在什么位置？自己的发货能力有多少？自己的产品有什么优势？怎么样在同行中脱颖而出？平台发货规则是怎样的？一旦延误会有什么后果？

现在好多商家看到别人做的好，别人上什么活动销售好，就想拷贝过来，其实是邯郸学步，忽略了自己到底是否适合或是否有能力这样操作。有的商家报完活动后，没有及时看活动更新信息，自己的商品通过了，但是还不知道后续操作；有的是急于报活动但是货源问题还没解决，最终导致发货延误等等。然后又怨声载道怪这怪那，其实都是因为自己事前功课没做好。

所以我觉得想要做好一件事情前，先要把最基本的业务都熟知了了解了，根据自己货源、资金、人手综合考虑布局（比如从批发市场拿货远远不能和工厂店做 PK），然后再想下一步怎么做大做强，step by step，本分踏实地做生意，这样才能更好、可持续的发展，给店铺带来良性的循环。

第三篇：安利营销模式分析

遭遇安利

玄子

话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S（Sales）云里雾里的拉到他的兼职office，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀请客户

我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友（销售团队成员）给你认识，开始介绍公司和产品。

可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”（切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了），“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作 给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。

2，团队式销售

而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。

首先介绍的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成 功优秀，收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。（可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标）

这时候，另一个 角色Ｂ(Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀请她去澳大利 亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友Ｓ（Sales）有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。

榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。

3，激将哲学

每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。

大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊，价值被人利用，无论再高的收入，也是受雇于人。每天要花费时间，做大量的工作，才能维持生活的需求。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership的关系，这 种partnership关系建立在共同利益上。如果自己能力够强，就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的，所以，我觉得很公平。

另一个象限里面的人，大概是比较自由的职业者一类。他们有专业，也得到社会认可，比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间 挣钱。我的疑问是：他们有自己喜欢的爱好，并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好？

B说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入，有很大的工作压力，容易中年失业。我当时提出的问题是，如果他自己的能力不随着经验和学习增长，那失业理所当然。但如果中年能让自己更有价值，我想应该是有更多人追捧才对。

B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做，就每天收很多很多的钱，到处全 球旅游就好了。的确，一个好的领导，要善于划大饼。我对我的朋友S说，这正好放映了人性的最根本点：不用劳动，可以有丰厚获得（其实我没有这句话是委婉地 把“不劳而获”讲了出来）。

学习一下（或者说了解一下）他们的模式

Glister，用洗涤剂来当口腔清新剂

我很有耐心地来听介绍产品，是因为我也是做市场营销的。所以我想多了解一下别的公司的做法。

我知道要开始做产品演示了，我假装很恐慌地说，“不是要给我做半脸测试吧？Ｓ帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立即说不是不是。

Ｆ（Friend）给我做产品演示。首先出场的是Glister，它是一种口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。（早听过这个试验了。我相当有准 备，知道他会用Glister来清楚笔迹）。Ｆ说，“我们都有这样的经验，皮肤被圆珠笔划了以后，就很难擦洗得掉”。我就假装很好奇地，用另一只手，抹了 几下笔迹。很快笔迹全不见了。Ｆ比较着急，圆珠笔还没干，所以也能擦掉。我说要等多长时间才能擦不掉呢？Ｆ转换了话题，继续试验。又重新在我手上划了一个 小圈。我说“应该划两个小圈，这样可以做ＡＢ测试，更能看出效果”，Ｆ又急忙说，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上喷上了Glister，然后用纸 擦掉。

我说，还真是不错的洗涤剂呢。

Ｆ又说，这个还可以对眼睛喷，眼睛会很疼，美女可以用来防狼。

Ｆ又说，内含酒精。如果运动伤破了，可以用来消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又从Marketing方面表达我的想法了。我对Ｆ说：我个人是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功能多利益点集于一身的 产品。现在有的产品走专业化路线，就只实现单一功能。有的产品现在走多功能利益路线，比如这个Glister和最近广告得很厉害的脑白金，“喝脑白金，等 于同时补钙、铁、锌、维生素、矿物质，花一样的钱，买五倍的效果”。（把臭名昭著的脑白金和Glister联系在一起了，骄傲啊！）Ｆ接着 说，偶尔拿出Glister来喷一下，也觉得很时尚很酷的。（天啊，我觉得这简直和在大庭广众之下剔牙的非教养行为没有分别）。我说，很好，这又让我想起 了P&G的一贯做法。刚才你给我介绍了功能利益点，也就是理性利益，现在你又向我传达了感情利益（感觉有点酷）。正如最近飘柔的广告，从男性视角 观察女性，“发动、心动、飘柔”，“发动”就是理性利益，“心动”就是感性利益。两者的结合就能产生比较好的效益。

4P营销中的Price

F在给我介绍Glister的最后，是问了我一个问题：“你购买过口香糖么？”我很清楚，这是为价格折算做铺垫，或者 说是即将展开一个价格的trap。我的答案是肯定的。购买过。F问，“购买口香糖的价格是多少”？我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲流程：一个 口香糖是3毛钱一片。Glister价格是26元，可以喷至少250次。这个价格0.1元一次，所以价格其实更低三倍。

我说，“我是价格不敏感客户，所以在购买时候，价格不是主要考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。“而且，我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我们锻炼牙齿，同时打发休闲时光，帮助心理上的戒烟；而Glister是用来防狼的。”

6，另一个拳头产品——洗涤剂

“你知道普通的洗涤剂是什么做的么？”我回答“石油”，早预料到F要开始妖魔化石油化工产品了。果不其然，石油 中最下面一层，靠近沥青一层，是用来做洗涤剂的原料。然后用几种成分，比如苯、磷说明洗涤剂中的这些东西是如何如何危害我们的身体。我说“消费者协会、食 品安全机构、疾病预防控制中心、国家质检总局真是集体失职啊！太重大了！”他竟然说是的。所以要用安利的洗涤产品。材料是什么什么„„其中我记得他和我讲 的是“椰子油衍生物”，而写在纸张上的时候，是写的“椰子油”，然后我问“椰子油衍生物就等于椰子油么？这种衍生物不也是合成产品么？”他却一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多专业词汇，也就是大多数老百姓不懂，很好懵人的那些术语。

然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的，而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。我问，难不成安利的洗涤剂洗完餐具后，剩的水还要继续喝不成？否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的？

继续谈Price。当然这又讲到安利的东西，都是浓缩的。潜台词是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。然后问我购买洗涤剂的单价 是多少？我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需要购买瓶子，还要兑水„„为我增加不少麻烦。

我回过头对我朋友S（Sales）说，你有没有发现，我现在的公司做Marketing少了什么？前面一块危机警告式的销售也做了（比如不用我们的产品 可以导致多坏的结果），中间部门的专业专家行销也做了（搬弄出很多深奥的专业、行业、管理等高端术语出来忽悠人），唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友S 一脸难堪。

7，报酬体系，一个传销金字塔

小时候其实我玩过一个游戏。当时收到别人递给我的一封信件。信件上有10个人的名字。要求你送一个小小的礼物给 名单上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字写在第10位，这样，你在把这个抄写10份（当时没有xerox，只能手抄），然后期许的梦想就是有 一天我能收到10份礼品。

这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。

到安利这里，竟然成为了一个稳固的企业运营系统。而不同的是，这个系统设计的更复杂，也更科学。由于中国出台了新的政策，sales拿到的最高回报是营业额的30%。

而安利直销人员真正梦想的不是这个30%，而是在于4%的不劳而获奖。他们的制度规定，如果您金字塔下面的人（许多人），产生销售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他们的提成。如果他们都拿到封顶的提成30%，你还可以另外获得4%的额外提成。

F用一张纸，一支笔，向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界，一个钱多到用不完，收入以小时和美金计算，而我完全完全不用干活的世界。美丽大饼，呈现眼前。

而报酬体系中极其诱人的一点，还在于个人资金账户的永久有效，并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求，它位与马斯洛需求体系的第二层：安全需 求。安利反复强调的就是，这个资金账户，就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它暴露的是人类最本质的特性：好逸恶劳。（好像是八耻之一 啊）

8，更先进的销售与服务模式？

F问我，你经常去超市么？我说去啊，去Wal-Mart。他说，当Wal-Mart遇见打折优惠，你会告诉你的 朋友么？我说不会。商场经常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的trap路线。他继续强调说，非常优惠的打折呢？我说，我了解Wal-Mart的 做法。他们时常都有促销性活动。比如飘柔这样的价格敏感型旗舰产品，Wal-Mart通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流，并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直接向Wal-Mart供货，完全没有经销商，价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F的谈话路线图。他 其实要说的是，当你把这些好产品，好优惠介绍给你的朋友，给超市带来了利益，但超市却没有给你回报，这样很不公平？而你将安利的产品介绍给你的朋友，却可 以得到不错的回报，何乐不为？我的回答是：我并是是为了利益，才向朋友介绍这些信息的。况且，我不是价格敏感型客户，不太会为洗发水价格跌了2块而奔走相 告。

F说，其实安利就是你身边的买场，是一对一的服务和关怀。我说Wal-Mart相信“零服务”才是最好的服务，而我也非常Enjoy无人打扰的自由选择。我想，我在安利也只能买到几类东西。而在Wal-Mart，我基本可以买到任何想要的商品。

9，不许推销产品——安利依靠什么赚钱？

安利有一条非常重要的守则，“不许推销产品”。而他们行行色色的彩妆专家、营养专家、护肤专家，无非是时下非常热门的做法“顾问式行销”。

而从安利的利益分配来看，收入的KPI核心，我想最聪明的人，都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又发展了多少安利直销人员。建立人的传销网络。让网络底层的人为自己赚钱。

而每一个安利员工，最基本的任务，就是使用安利的产品。比如假装偶然在别人面前剃一下牙齿——哦，不是，是喷一下Glister——反正差别不大。所以，安利的销售网络越大，它稳固的使用人群也就大。安利就财源滚滚地进账。

10，双元驱动力

安利的组织形式，难免会让人联想到之前的什么什么功。

驱动力，大概有两条重要的线索：一条是理性的物质驱动。30%的commission，网络的力量。另外一条，是精神支持：强烈的自我实现愿望，对富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜样的力量——无穷大。

11，PR是谁都要做的然后这次B（Benchmark）小姐回来了。同时，她带来了一些杂志和几本书。慢慢地，很有风度地，打开这些杂志，翻到讲安利的这些幅面，娓娓道来。传统意义上，中国人是很迷信书本的，对印出来的白纸黑字，相当的尊敬。

比较不幸的是，我的工作就是做媒体PR，就完完全全地了解这些文章后面的游戏规则。所以，我又和我的朋友S说，我们的PR步骤也要加快，曝光量也还是问题。可能媒体关系还不够广泛，云云。

12，直销意味着为顾客省钱？

F那出笔纸给我绘出的另一个图，是销售渠道与成本的图。他说，三星手机，要给经销商，经销商中间有多少层级，然后这些层级都加价后，到了零售终端。然后到顾客手上的手机本来成本2000，到了客户手上都是3000的价格了。1000块白白浪费在了渠道上。然后F又描绘了安利的模式，完全没有渠道。这样看来安利在为消费者省钱。

拜托，我是做Marketing的，这点道理就想哄人？价格永远是策略！尤其是安利的日化产品，毛利其实很高的。而中间，很明显，他的产品价格要至少足 够支持30%+4%的销售提成。还不包括其他产品行销的成本可能在5%以上。这样一算，假如只看销售提成部分，顾客花3000千元购买安利的产品，实际在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F举例的三星还要高。而毕竟，日化和电子消费品的成本结构是不可同日而语的。

F继续向我解释，现在很多明星代言广告也要花钱，而且明星都在讲假话。说到这里，我立刻毫不留情地打断他：“对，田亮从不说话，伏明霞也从不说谎！”。F无语中。而其实我们也相当了解，安利无论是在户外、还是电视媒体、平面媒体都有广告大量投入。

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思考题:

安利的朋友,在“把好的产品介绍给我们”?

这是他们善意的初衷么?

他们是为了他们个人的“资金帐户”? 还是为了“为您的生活添色彩?”

他们是否会为他们在安利的“资金帐户”而引诱朋友？

所以——做安利的朋友还是不是“朋友”？

可能以前是

不过，现在，他们看你的方式、和你交流与接触的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在给你讲安利的时候，请记住，这时候：

你是他的客户！

而不是他的朋友！

我想为什么安利那么招人讨厌，很重要的原因是：

1，很多sales表现的太aggressive了。有点强买强卖的架势。

2，带有欺骗性和误导。比如，邀请客户，用的方式通常都是非常拐弯抹角的。结果去了以后，才发现原来是推销产品。让人很恼火。

给大家一个建议：

如果不想购买安利，千万不要以任何形式，任何原因去他们的办公室。

第四篇：茅台营销模式分析

茅台营销模式分析

一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？

在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向

来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。

作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

1、销售渠道模式：

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

2、广告、宣传，诉求点是什么？

茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。

周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。

一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。

九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家《调查古井贡》出来了。王效进的《我是商人》出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。

3、终端促销，茅台你在做吗？

在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。

据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？

看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。

茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。

第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。

改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。

茅台酒的市场在哪里？

茅台酒目前仍旧是礼品定位——所谓“买的人不喝，喝的人不买”。也许茅台人并不情愿接受这样的定位，因为“礼品”在中国多少有一点贿赂的意思。茅台酒这种买和喝的分离，在营销的角度来说就是购买者与使用者的分离。如果茅台不能超越礼品的范畴，实现一个“喝”字，那么这种分离便不可避免；但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。

营销诊断症结所在

用4PS这把营销听诊器，依然能够清晰地诊断出茅台在营销上存在的误区和不足。其中最要紧的莫过于其香型改与不改、坚持与扬弃的问题了。方案一是坚持“本色”，从终端着手建立“酱香型”消费群体，引导消费；方案二是适应消费者口味，用老瓶装新酒，严格遵循消费者需要什么就提供什么的营销准则。毫无疑问，方案一将是胜算难测的长期工程，方案二是一条捷径，但却需要绕过那道坎

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