蘑菇街的营销模式分析

第一篇：蘑菇街的营销模式分析

蘑菇街的营销模式分析

摘要：随着互联网的高速发展，传播的电商B2C模式如天猫、京东商城、亚马逊等都在行业中高速发展，并得到更多消费者的认同，但传播的B2C模式也存在着一定的弊端，一是同质化严重，二是用户获取成本高，三是运营成本也高。电子商务模式除了传统的B2B、B2C模式外，还衍生出SNS-EC、团购等模式消费者需要的电商是自己来主导的电子商务，以社区的模式集中消费者而商家只需要呼应消费者需求提供商品，有效地减少用户获取成本，社交电子商务模式可以具备这一特征，社交电子商务网站蘑菇街的正式上线，为消费者打开了C2B模式的更多可能。

关键词：蘑菇街

运营模式

分析

蘑菇街是一个新型的女性买家社区，是杭州卷瓜网络旗下的一个专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣，结交志趣相投好友自由交流的平台。蘑菇街是由杭州卷瓜网络创建，旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。目前是中国最时尚最流行的女性社区网站，中国最有影响力的社会化网络媒体之一。每天，几百万网友在这里自由地交流时尚、购物的话题，相互分享、相互帮助，发现折扣,享受优惠。

截至2012年4月初，蘑菇街的注册用户数已经突破950万，日UV达到220万，过亿的浏览量（PV），单用户浏览达到50页。另外，蘑菇街每天大约为淘宝引流的数据大约为80万-90万。

随着电子商务的蓬勃发展相应的也滋生一些配套行业，导购网站就是其中一种，而蘑菇街则可以说是导购网站中的代表企业。据有关数据分析蘑菇街每个月为淘宝带去的交易额分别为1.5，蘑菇街的成交转化率达到8%，就是说100个人中就会有8个人进行购买。在某些单类商品上转化率要比淘宝自身的转化率高得多，那么不知道大家有没有想过这样一个问题：同样是在淘宝上买东西，为什么在蘑菇街上愿意买的人比淘宝本身网站上买的人还多呢？下面我就这个问题，谈一下我自己的看法，不成熟之处请大家指正：

我认为两者之间产生差异的原因主要是在为用户提供选择商品途径上的理念不同，一个是基于理性的分析而另一个则是基于感性的分析。例如说：你在淘宝上想买件衣服，你可能会先选择男装还是女装？上衣还是下衣？然后什么品牌，然后可能再在这些衣服中根据价格、销量、评价等这些信息进行筛选，这是基于客观信息的理性购买。而在这种情况下有时候会出现这样一个问题，就是销量高的、评价好的并不一定就是你所喜欢的。毕竟个人审美观念不同，你视之为珍宝，而我却弃之如敝屣。而蘑菇街就不一样，它不是根据这些客观的信息去进行分类，它是根据你的主观因素来进行分类的。比如说你买衣服的话，它给你的推荐可能是根据分享商品的达人是你所关注的(表明她有着和你类似的品味)，再或者说推荐的衣服中有些和你曾经喜欢过的衣服属于同一分类（专辑），而衣服的分类可能不是上衣下衣这种死板的分类，而是小清新、文艺范这中带有主观色彩的分类，图片搭配分享人的文字说明这种分类方法会很容易让用户知道这个分类是不是自己所喜欢的。就是说蘑菇街在记录下来你平常所有的操作，例如喜欢了哪个专辑里面的衣服，关注哪个穿衣达人，最常浏览的是哪一类商品，然后会赋予这些操作不同的权重，以此来决定给你推荐商品的排序，而且这个排序的过程是动态的，每隔一段时间就会刷新。

总的来说，蘑菇街其实就是通过数据挖掘，挖掘出你的喜好或者说是品味，以此为依据来进行推荐，虽然不可能完全那么准确，但是某种程度上是比淘宝那种理性的分析更能契合用户的需求。

网络营销导航网分析蘑菇街作为社会化导购的领军企业，是完全依靠微博和其他的社会化媒体平台（QQ）起来的。今年年初的一个会上，我听说蘑菇街每天从新浪微博可以免费过来8万流量，而腾讯的全平台可以带来20万的流量。应该说，蘑菇街和美丽说，在利用社交媒体（粉丝）导流量方面，是相当敏锐也相当的成功。

蘑菇街在崛起的初期敏锐的捕捉到了王功全私奔的这个热点。当时他们快速的出了一个私奔题材的App，开始的时候是匹配你和你的微博异性朋友谁最有可能私奔。但反应寥寥。于是把异性改成了同性，用户做完测试后，发现居然自己和一个同性朋友私奔了。顿时微博就欢乐了，App迅猛病毒式的传播开来，蘑菇街一战成名。获得了大量的关注度和粉丝。

蘑菇街和美丽说都是极其善于抓机会的企业。除了私奔体之外，两家还曾经利用微博初期第三方应用的缺陷，让用户必须强制关注后才能查看答案。蘑菇街给创业者彰显的最大意义在于其成功的横跨了淘宝，微博，和QQ三个平台。在巨头的夹缝中，利用巨头自己生态体系的不兼容，而游走在三大巨头之中。这是相当聪明的做法。既然初创公司无力创造生态体系，那为什么不去利用现有的生态体系呢？免费的流量为什么不拿呢？

后续发展：蘑菇街和美丽说想把同样的模式在微信上玩一把；两家利用微信神器进行无差别病毒轰炸，有的微信朋友圈几小时就被各种好友的”心理年龄测试“和”性格测试“刷了十几屏，蘑菇美丽诱导用户分享后查看结果加关注，才可看答案。小马哥自己的高端私密微信圈也被刷了，拍案大怒，张小龙马上让团队封了微信分享链接。但小马哥、张小龙反太迅猛，27.5小时决策执行，及时将其扼杀于萌芽状态。

蘑菇街现状符合天时地利人和的优势:垂直网站正迎来高增长的春天，而它正是一个垂直网站，此为天时;其次社区营销，开辟了新的营销路径，大大提供社区的转化率，得到可靠的盈利保障，此为地利;最后是它的口碑，因为大量使用用户的真实体验，所以能很好保证了良好的口碑效应，此为人和。

从自身出发，我符合蘑菇街的目标用户定位，可以清楚认识到该营销模式吸引女性用户的原因。

首先，逛一次蘑菇街相当于看一本瑞丽杂志，女生总是喜欢逛逛这些东西，即使是不买的时候，美丽的东西百看不厌。

其次，当买到好看东西或者新奇小物，此时的分享可以获得认同感。

再次，在网上购物，最怕假货，如果有技巧可以学习，那也很不错的事。

最后，最重要的是分享以物聚人，推荐的商品品质高，获得用户认可度也高，以此成为良性循环，增加用户的忠诚度。而逛蘑菇街和在淘宝搜索是不同的，由于淘宝的种类繁多，涉及众多品种，在淘宝找目标商品相比于在蘑菇街找而言，就麻烦得多；而且由于淘宝的搜索位置需要竞标，而蘑菇街是按照更新的顺序安排的，按关键字搜索，淘宝往往得出来的结果数量大，页数多，重复性较高，减弱消费者兴致，而蘑菇街经过筛选，搜索结果就具体得多。由于网购的特殊性以及网店的体验来说，物品的专辑，消费者的推荐，消费者的评价对于其他消费者的购买行为是重要的影响因素，蘑菇街就是基于用户的购物分享，可信度远高于淘宝。

但由于蘑菇街过分依赖为淘宝带去流量，而淘宝本身也在建立这样的分享购物平台——淘时尚。有了淘宝商城中小卖家被迫“出淘”的事为前车之鉴，蘑菇街为防以后淘时尚发展起来，被淘宝切断而逛蘑菇街和在淘宝搜索是不同的，由于淘宝的种类繁多，涉及众多品种，在淘宝找目标商品相比于在蘑菇街找而言，就麻烦得多；而且由于淘宝的搜索位置需要竞标，而蘑菇街是按照更新的顺序安排的，按关键字搜索，淘宝往往得出来的结果数量大，页数多，重复性较高，减弱消费者兴致，而蘑菇街经过筛选，搜索结果就具体得多。由于网购的特殊性以及网店的体验来说，物品的专辑，消费者的推荐，消费者的评价对于其他消费者的购买行为是重要的影响因素，蘑菇街就是基于用户的购物分享，可信度远高于淘宝。

第二篇：安利营销模式分析

遭遇安利

玄子

话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S（Sales）云里雾里的拉到他的兼职office，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀请客户

我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友（销售团队成员）给你认识，开始介绍公司和产品。

可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”（切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了），“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作 给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。

2，团队式销售

而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。

首先介绍的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成 功优秀，收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。（可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标）

这时候，另一个 角色Ｂ(Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀请她去澳大利 亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友Ｓ（Sales）有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。

榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。

3，激将哲学

每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。

大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊，价值被人利用，无论再高的收入，也是受雇于人。每天要花费时间，做大量的工作，才能维持生活的需求。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership的关系，这 种partnership关系建立在共同利益上。如果自己能力够强，就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的，所以，我觉得很公平。

另一个象限里面的人，大概是比较自由的职业者一类。他们有专业，也得到社会认可，比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间 挣钱。我的疑问是：他们有自己喜欢的爱好，并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好？

B说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入，有很大的工作压力，容易中年失业。我当时提出的问题是，如果他自己的能力不随着经验和学习增长，那失业理所当然。但如果中年能让自己更有价值，我想应该是有更多人追捧才对。

B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做，就每天收很多很多的钱，到处全 球旅游就好了。的确，一个好的领导，要善于划大饼。我对我的朋友S说，这正好放映了人性的最根本点：不用劳动，可以有丰厚获得（其实我没有这句话是委婉地 把“不劳而获”讲了出来）。

学习一下（或者说了解一下）他们的模式

Glister，用洗涤剂来当口腔清新剂

我很有耐心地来听介绍产品，是因为我也是做市场营销的。所以我想多了解一下别的公司的做法。

我知道要开始做产品演示了，我假装很恐慌地说，“不是要给我做半脸测试吧？Ｓ帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立即说不是不是。

Ｆ（Friend）给我做产品演示。首先出场的是Glister，它是一种口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。（早听过这个试验了。我相当有准 备，知道他会用Glister来清楚笔迹）。Ｆ说，“我们都有这样的经验，皮肤被圆珠笔划了以后，就很难擦洗得掉”。我就假装很好奇地，用另一只手，抹了 几下笔迹。很快笔迹全不见了。Ｆ比较着急，圆珠笔还没干，所以也能擦掉。我说要等多长时间才能擦不掉呢？Ｆ转换了话题，继续试验。又重新在我手上划了一个 小圈。我说“应该划两个小圈，这样可以做ＡＢ测试，更能看出效果”，Ｆ又急忙说，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上喷上了Glister，然后用纸 擦掉。

我说，还真是不错的洗涤剂呢。

Ｆ又说，这个还可以对眼睛喷，眼睛会很疼，美女可以用来防狼。

Ｆ又说，内含酒精。如果运动伤破了，可以用来消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又从Marketing方面表达我的想法了。我对Ｆ说：我个人是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功能多利益点集于一身的 产品。现在有的产品走专业化路线，就只实现单一功能。有的产品现在走多功能利益路线，比如这个Glister和最近广告得很厉害的脑白金，“喝脑白金，等 于同时补钙、铁、锌、维生素、矿物质，花一样的钱，买五倍的效果”。（把臭名昭著的脑白金和Glister联系在一起了，骄傲啊！）Ｆ接着 说，偶尔拿出Glister来喷一下，也觉得很时尚很酷的。（天啊，我觉得这简直和在大庭广众之下剔牙的非教养行为没有分别）。我说，很好，这又让我想起 了P&G的一贯做法。刚才你给我介绍了功能利益点，也就是理性利益，现在你又向我传达了感情利益（感觉有点酷）。正如最近飘柔的广告，从男性视角 观察女性，“发动、心动、飘柔”，“发动”就是理性利益，“心动”就是感性利益。两者的结合就能产生比较好的效益。

4P营销中的Price

F在给我介绍Glister的最后，是问了我一个问题：“你购买过口香糖么？”我很清楚，这是为价格折算做铺垫，或者 说是即将展开一个价格的trap。我的答案是肯定的。购买过。F问，“购买口香糖的价格是多少”？我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲流程：一个 口香糖是3毛钱一片。Glister价格是26元，可以喷至少250次。这个价格0.1元一次，所以价格其实更低三倍。

我说，“我是价格不敏感客户，所以在购买时候，价格不是主要考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。“而且，我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我们锻炼牙齿，同时打发休闲时光，帮助心理上的戒烟；而Glister是用来防狼的。”

6，另一个拳头产品——洗涤剂

“你知道普通的洗涤剂是什么做的么？”我回答“石油”，早预料到F要开始妖魔化石油化工产品了。果不其然，石油 中最下面一层，靠近沥青一层，是用来做洗涤剂的原料。然后用几种成分，比如苯、磷说明洗涤剂中的这些东西是如何如何危害我们的身体。我说“消费者协会、食 品安全机构、疾病预防控制中心、国家质检总局真是集体失职啊！太重大了！”他竟然说是的。所以要用安利的洗涤产品。材料是什么什么„„其中我记得他和我讲 的是“椰子油衍生物”，而写在纸张上的时候，是写的“椰子油”，然后我问“椰子油衍生物就等于椰子油么？这种衍生物不也是合成产品么？”他却一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多专业词汇，也就是大多数老百姓不懂，很好懵人的那些术语。

然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的，而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。我问，难不成安利的洗涤剂洗完餐具后，剩的水还要继续喝不成？否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的？

继续谈Price。当然这又讲到安利的东西，都是浓缩的。潜台词是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。然后问我购买洗涤剂的单价 是多少？我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需要购买瓶子，还要兑水„„为我增加不少麻烦。

我回过头对我朋友S（Sales）说，你有没有发现，我现在的公司做Marketing少了什么？前面一块危机警告式的销售也做了（比如不用我们的产品 可以导致多坏的结果），中间部门的专业专家行销也做了（搬弄出很多深奥的专业、行业、管理等高端术语出来忽悠人），唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友S 一脸难堪。

7，报酬体系，一个传销金字塔

小时候其实我玩过一个游戏。当时收到别人递给我的一封信件。信件上有10个人的名字。要求你送一个小小的礼物给 名单上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字写在第10位，这样，你在把这个抄写10份（当时没有xerox，只能手抄），然后期许的梦想就是有 一天我能收到10份礼品。

这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。

到安利这里，竟然成为了一个稳固的企业运营系统。而不同的是，这个系统设计的更复杂，也更科学。由于中国出台了新的政策，sales拿到的最高回报是营业额的30%。

而安利直销人员真正梦想的不是这个30%，而是在于4%的不劳而获奖。他们的制度规定，如果您金字塔下面的人（许多人），产生销售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他们的提成。如果他们都拿到封顶的提成30%，你还可以另外获得4%的额外提成。

F用一张纸，一支笔，向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界，一个钱多到用不完，收入以小时和美金计算，而我完全完全不用干活的世界。美丽大饼，呈现眼前。

而报酬体系中极其诱人的一点，还在于个人资金账户的永久有效，并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求，它位与马斯洛需求体系的第二层：安全需 求。安利反复强调的就是，这个资金账户，就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它暴露的是人类最本质的特性：好逸恶劳。（好像是八耻之一 啊）

8，更先进的销售与服务模式？

F问我，你经常去超市么？我说去啊，去Wal-Mart。他说，当Wal-Mart遇见打折优惠，你会告诉你的 朋友么？我说不会。商场经常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的trap路线。他继续强调说，非常优惠的打折呢？我说，我了解Wal-Mart的 做法。他们时常都有促销性活动。比如飘柔这样的价格敏感型旗舰产品，Wal-Mart通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流，并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直接向Wal-Mart供货，完全没有经销商，价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F的谈话路线图。他 其实要说的是，当你把这些好产品，好优惠介绍给你的朋友，给超市带来了利益，但超市却没有给你回报，这样很不公平？而你将安利的产品介绍给你的朋友，却可 以得到不错的回报，何乐不为？我的回答是：我并是是为了利益，才向朋友介绍这些信息的。况且，我不是价格敏感型客户，不太会为洗发水价格跌了2块而奔走相 告。

F说，其实安利就是你身边的买场，是一对一的服务和关怀。我说Wal-Mart相信“零服务”才是最好的服务，而我也非常Enjoy无人打扰的自由选择。我想，我在安利也只能买到几类东西。而在Wal-Mart，我基本可以买到任何想要的商品。

9，不许推销产品——安利依靠什么赚钱？

安利有一条非常重要的守则，“不许推销产品”。而他们行行色色的彩妆专家、营养专家、护肤专家，无非是时下非常热门的做法“顾问式行销”。

而从安利的利益分配来看，收入的KPI核心，我想最聪明的人，都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又发展了多少安利直销人员。建立人的传销网络。让网络底层的人为自己赚钱。

而每一个安利员工，最基本的任务，就是使用安利的产品。比如假装偶然在别人面前剃一下牙齿——哦，不是，是喷一下Glister——反正差别不大。所以，安利的销售网络越大，它稳固的使用人群也就大。安利就财源滚滚地进账。

10，双元驱动力

安利的组织形式，难免会让人联想到之前的什么什么功。

驱动力，大概有两条重要的线索：一条是理性的物质驱动。30%的commission，网络的力量。另外一条，是精神支持：强烈的自我实现愿望，对富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜样的力量——无穷大。

11，PR是谁都要做的然后这次B（Benchmark）小姐回来了。同时，她带来了一些杂志和几本书。慢慢地，很有风度地，打开这些杂志，翻到讲安利的这些幅面，娓娓道来。传统意义上，中国人是很迷信书本的，对印出来的白纸黑字，相当的尊敬。

比较不幸的是，我的工作就是做媒体PR，就完完全全地了解这些文章后面的游戏规则。所以，我又和我的朋友S说，我们的PR步骤也要加快，曝光量也还是问题。可能媒体关系还不够广泛，云云。

12，直销意味着为顾客省钱？

F那出笔纸给我绘出的另一个图，是销售渠道与成本的图。他说，三星手机，要给经销商，经销商中间有多少层级，然后这些层级都加价后，到了零售终端。然后到顾客手上的手机本来成本2000，到了客户手上都是3000的价格了。1000块白白浪费在了渠道上。然后F又描绘了安利的模式，完全没有渠道。这样看来安利在为消费者省钱。

拜托，我是做Marketing的，这点道理就想哄人？价格永远是策略！尤其是安利的日化产品，毛利其实很高的。而中间，很明显，他的产品价格要至少足 够支持30%+4%的销售提成。还不包括其他产品行销的成本可能在5%以上。这样一算，假如只看销售提成部分，顾客花3000千元购买安利的产品，实际在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F举例的三星还要高。而毕竟，日化和电子消费品的成本结构是不可同日而语的。

F继续向我解释，现在很多明星代言广告也要花钱，而且明星都在讲假话。说到这里，我立刻毫不留情地打断他：“对，田亮从不说话，伏明霞也从不说谎！”。F无语中。而其实我们也相当了解，安利无论是在户外、还是电视媒体、平面媒体都有广告大量投入。

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思考题:

安利的朋友,在“把好的产品介绍给我们”?

这是他们善意的初衷么?

他们是为了他们个人的“资金帐户”? 还是为了“为您的生活添色彩?”

他们是否会为他们在安利的“资金帐户”而引诱朋友？

所以——做安利的朋友还是不是“朋友”？

可能以前是

不过，现在，他们看你的方式、和你交流与接触的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在给你讲安利的时候，请记住，这时候：

你是他的客户！

而不是他的朋友！

我想为什么安利那么招人讨厌，很重要的原因是：

1，很多sales表现的太aggressive了。有点强买强卖的架势。

2，带有欺骗性和误导。比如，邀请客户，用的方式通常都是非常拐弯抹角的。结果去了以后，才发现原来是推销产品。让人很恼火。

给大家一个建议：

如果不想购买安利，千万不要以任何形式，任何原因去他们的办公室。

第三篇：茅台营销模式分析

茅台营销模式分析

一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？

在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向

来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。

作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但2000年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

1、销售渠道模式：

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

2、广告、宣传，诉求点是什么？

茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。

周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。

一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。

九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家《调查古井贡》出来了。王效进的《我是商人》出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。

3、终端促销，茅台你在做吗？

在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。

据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？

看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。

茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。

第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。

改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。

茅台酒的市场在哪里？

茅台酒目前仍旧是礼品定位——所谓“买的人不喝，喝的人不买”。也许茅台人并不情愿接受这样的定位，因为“礼品”在中国多少有一点贿赂的意思。茅台酒这种买和喝的分离，在营销的角度来说就是购买者与使用者的分离。如果茅台不能超越礼品的范畴，实现一个“喝”字，那么这种分离便不可避免；但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。

营销诊断症结所在

用4PS这把营销听诊器，依然能够清晰地诊断出茅台在营销上存在的误区和不足。其中最要紧的莫过于其香型改与不改、坚持与扬弃的问题了。方案一是坚持“本色”，从终端着手建立“酱香型”消费群体，引导消费；方案二是适应消费者口味，用老瓶装新酒，严格遵循消费者需要什么就提供什么的营销准则。毫无疑问，方案一将是胜算难测的长期工程，方案二是一条捷径，但却需要绕过那道坎

第四篇：扫街营销

“扫街”营销案例

2012年刚过完春节不久，我支行全体员工由行长带领身着工装、佩戴胸牌，手持名片、宣传单、小礼品，冒着寒风走上我行附近的街头，展开“扫街”营销活动，由于我支行刚搬迁新址不久，我们的目的是让附近的居民百姓了解商业银行，认识商业银行，最终走近商业银行，从而成为商业银行的忠实客户。

在这次“扫街”营销活动中，我们走进小区、商店、门店、菜市场，对附近的商户和百姓进行了逐个访问，并通过发送小礼品来吸引群众，抱定“总有一款产品适合你”的信心介绍了我行的理财产品、手机银行、网上银行、并且询问了是否需要安装POS机、是否需要贷款等各种需求。

在营销的过程中，我了解到一位客户，她的女儿刚上大学，每个月都要去银行为其女儿转生活费，经常排队等候还需要花大笔的手续费，我利用我行手机银行产品不收手续费的优势积极的向其展开了介绍，但由于这位客户年龄40多岁对手机的使用也不太精通，怕由于自己错误操作将自己卡内的钱转到别处造成损失，我又有针对性的为其介绍了我行手机银行的安全保障，消除了客户的顾虑，并承诺一定教会客户使用方法，结果第二天客户便拿着身份证来我行办理了手机银行，我耐心的指导了客户如何使用，并现场为客户成功转款一笔，客户满意而归。后来这位客户又先后带来了周边的邻居来我行办理了手机银行产品，为我行带来了良好的口碑。

这次“扫街”活动，使我们商行在广大客户心中树立了更好的社会形象，并使客户更加的了解了我们商行，让我们的产品在客户心中根深蒂固，更为我们的营销开辟了一条新的道路。

大众支行：张娇娇

第五篇：营销模式

营销模式(内部资料，仅供交流)

下面我仅以某药企营销模式给大家提供一个案例，以供交流。该企业营销主要采用先款后货模式及区域独家代理的政策，在各地均设置了产品的销售总代理，同时又建立了庞大的专业促销队伍协助这些经销商进行相应的市场推广。根据产品结构不同，公司成立了不同的销售部门对相关品种进行专业销售，并建立了部--大区--省—地区工作站的梯级营销网络。仅以某品牌品种部门为例，其营销手段主要包括两大块，一块是商业回款，也即是打了广告的品牌品种通过向医药贸易公司供货，达成销售指标；另外一块是非广告品种，通过销售人员的终端拉单，完成销售指标。这里说明一下，所谓的终端即是指药店，诊所，乡镇卫生院，医院。由于时间仓促，具体的操作手段，我希望下次有机会可以与大家一起讨论，恳请大家谅解！