第一篇：广告学练习与答案
广告学练习及答案
一． 单项选择题
1.下列关于广告的定义说法错误的是(A)A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看，广告创造真实
2.广告得以产生并发展的直接原因是(C)A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业
C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的（D）A产品 B价格 C渠道 D促销
4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的(C)A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果
5.广告产业的产值通常会被计入GDP中，GDP也称为（B）A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值
6.企业感知外部世界的常用手段是（D）
A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研 7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（B）A商品分析
B消费者分析
C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析
8.百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为(B)A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.（C）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品
A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖 10.最常用的广告分类方法是(A)A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类
11.(A)是个体心理活动对一定对象的指向和集中。A注意 B记忆 C态度 D信服
12.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（B）A商品分析
B消费者分析
C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析
13.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（C）A增强刺激
B运用对比
C产生悬念和奇想
D利用“大”
二、多项选择题
1.下列广告中属于商业广告类别的有（ABCD）A 求职广告
B 劳务广告
C 企业形象广告
D 招聘广告
2.促销的具体方式有：（BCDE）A直效营销 B公共关系 C人员推广
D广告 E销售促进
3.市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是(ABCE)A消费者 B成本 C方便 D渠道 E沟通
4.市场细分对企业营销具有以下利益（ABCD）A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点 C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力 E有利于节省成本费用
5.报纸媒介的 缺点包括（AB）A干扰度大
B保留性差 C说服力差 D受众少 E制作复杂
6.电视媒介的 不足之处在于（ABDE）A制作复杂.B “跳看”现象多 C注目率小 D理性诉求难 E费用高
7.四大媒体广告之外的其他广告包括（ABCD）等 A 户外广告
B 交通工具广告
C 销售现场广告
D 纪念品广告
8.任何广告都有一个明确的行为主体，即（CD）A 广告公司
B 广告媒介
C 广告主
D 广告客户
三、广告文案设计
1、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案 产品：欧米茄男士商务手表，价格：35000元人民币
欧米茄是国际著名制表企业和品牌，英文名omega，代表符号“Ω”。由路易士·勃兰特始创于1848 年，欧米茄标志着制表历史上的光辉成就，傲视同侪。 风格：古典、高贵
要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求200字左右。
2、请根据以下给定条件，设计一个30秒时长电视广告文案
产品：黄金酒
介绍：本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。 目标对象：中老年人
要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒，字数要求250字左右。
四、案例分析
哈药的品牌塑造案例
哈药“一夜成名”
如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借电视的魔力“一夜成名”。
如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资。这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电视台新“标王”后，人们也在猜测：它是否会成为第二个秦池？第二个爱多？但历史没有在步步高身上重演。
有了爱多的“神话”，又有了步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑，它该归入哪一类？ 知名度太大，而且是速度飞快地扩大，这有些风险。管理跟不上怎么办？把企业的缺点同步放大了怎么办？资金供应不足了怎么办？更要命的是，媒体一起开始对你表示疑惑了怎么办？
渴望“一夜成名”的人不会这么想。无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美，是结实是脆弱，他们只本能地知道，没有了这个“瓶子”，就什么都 装不成。把所有的鸡蛋放在一个蓝子里，然后牢牢看住它，这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满，这是“一夜成名”派的行为风格。它和最 新的企业哲学有无相通之处，就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来，哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。
“哈药六厂现象”
还是让我们先看看哈药的“成名”做法吧。
据说，只要打开电视，转动频道，几分钟之类，准会有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻利 停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响。其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个 总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入，大面积轰炸，明 星助阵，强行灌输，并且不计成本。其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现象。”其代表作是“盖 中盖”，厂长汪兆金自豪地说：“现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。”有人戏说，没有哈药，全国许多地方电视台广告 部经理都要下台。
2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告遭遇麻烦后，哈六的广告终于开始收敛。而其小哥“哈三”则开始加速登场。厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮的广告攻势。且要制定一套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式，将重点转向品 牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称也将被三精药业股份有限公司所取代。
全年结算，哈药集团的广告费估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿。与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条 断裂而崩溃相比，哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守。广告费用基本作为当年支出进行消化，并不分摊到以后年份，甚至还预支了来年部分广告费。广告 投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力。因为基数很大的销售额也在翻番。
据悉，哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告，在全国绝大多数省、市级媒体购 买的广告时间播出，每月播出一个版本。汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可口可乐一样，先建立值得信赖的品 牌，再进一步提升为爱的品牌。
品牌提升
哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的。目前，全国医药商品零售的比重已由过去的5%提高到15%以 上，少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药物制度的实行还将会进一步扩大。药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离 了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。对医药企业来说，市场的“新酒”已经酿好，就看你能够 用多大的“瓶子”来装了。哈药大面积的产品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升作铺垫。
而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素。
哈药集团成立于1989年，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。近3年，哈药集团已经将90%的下属企业 并入上市公司。国内医药企业中产品销售过亿的并不多，而哈药集团的盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元。下 一步，既要对内部资源充分整合，又要考虑下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现，也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘 能如愿，哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。
在哈药2000年的报告中，它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策划水平”，可以预见，哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星窠臼，走向了发展的自觉。而如何利用资金优势，加速推出领先产品，树立新的形象，这是哈药“运动”过后的新课题。1.哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？ 2.哈药的广告策略有何利弊？
3.广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？
参考答案提纲：1.哈药极力塑造知名品牌的原因是什么？
哈药客观分析了市场形势，正确预测了医药的品牌消费趋势。随着医疗制度改革，药品己作为商品进入市场流通；非处方制度的实行，使人们逐渐脱离了医生的指 导，人们将会更依赖药品的品牌知名度。非处方药品市场前景广阔，药品的品牌消费将日趋明显，这是哈药大力塑造知名品牌的重要原因。
2.哈药的广告策略有何利弊？
大规模的广告攻势。不仅建立了该品牌产品较高的知名度，而且扩大了受众对象的范围和接受该产品广告的频率，吸引了受众对象的注意力，通过重复记忆，加深了 对该产品品牌的印象。但是也要注意广告密度过高，以及策划不当所造成的虚假性极易使受众对象产生逆反心理和抵触情绪，将会导致巨大的广告浪费。
3.广告与品牌塑造之间是什么关系？你认为一个企业应如何塑造品牌？
哈药由单一的产品宣传模式逐渐转向塑造品牌形象。它逐渐将产品的名称与企业的名称相统一，建立了统一的品牌形象。它即将制作播出公益广告，也有利于获得良 好的口碑，树立良好的社会形象。总之，哈药巨额的广告投入换来了销售额的成倍增长，通过大规模的广告战役，迅速提高了品牌的知名度。不过要完善品牌形象，还需要加强核心产品的竞争力，建立消费者对品牌的忠诚度和美誉度，总之，哈药的品牌塑造将是一个长期的过程。
第二篇：广告学答案
复习资料
《广告学
（一）》(课程代码00181)第一大题：单项选择题
1、在下列机构中，不能进行跨行业广告代理的机构是（A）
•A.电视台•B.广告制作单位•C.综合性广告公司•D.专业性广告公司 2、20世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学，时间是在（B）
•A.1904年•B.1912年•C.1918年•D.1926年 3、1866年，J·劳沃德和C·哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是（C）•A.《广告学》•B.《广告的历史》•C.《路牌广告史》•D.《广告文稿》
4、《循环日报》和《教会新报》广告的不同之处在于（A）•A.前者主要刊登国货广告•B.后者主要刊登国货广告 •C.前者主要刊登政治广告•D.后者主要刊登政治广告
5、改革开放后我国第一则外商电视广告是（B）
•A.英国威斯汀·豪斯电器公司广告•B.美国威斯汀·豪斯电器公司广告 •C.英国通用电器公司广告•D.美国通用电器公司广告
6、广告运动事后评估的依据是（C）
•A.广告市场调查•B.广告媒体调查•C.广告效果调查•D.广告受众调查
7、对广告决策所掌握对象的未来状态和变化趋势进行分析推断属于（D）•A.广告调查•B.广告策划•C.广告创意D.广告预测
8、下列选项中不属于杂志媒体优势的是（D）
•A.针对性较强•B.易于彩色印刷•C.易于读者间再传播•D.发行面广
9、消费刺激策略的实质是（A）
•A.价格折让•B.品牌树立•C.占领市场•D.扩大市场
10、广告文稿的主体部分是（B）•A.标题•B.正文•C.结尾•D.口号
11、某理发店广告语“谁说毫末技艺，却是顶上工夫”运用的修辞方式是（B）•A.对照•B.对偶•C.夸张•D.双关
12、下列选项中，不作为文化广告目的的是（D）•A.传播•B.营利•C.沟通•D.说服
13、广告创作的原则之一是（C）
•A.满足最广大的观众•B.发表时机选择•C.演员确定•D.创意新奇求美
14、招贴广告要以奇取胜，文字排列就应（A）
•A.均衡排列•B.以冷颜色为主•C.打破常规•D.对比强烈
15、摄影广告创作程序第一步是进行（C）
•A.创作构思•B.市场分析•C.摄前准备•D.商品设计
16、橱窗广告艺术表现手法中的模拟陈列的优点是（C）•A.直接表现商品性能•B.容易突出商品商标 •C.给人亲切自然的感觉•D.全面宣传商品
17、广告经营者在广告发布之前必须（C）
•A.核收全部发布费用•B.为客户提供广告设计•C.查验有关证明•D.取得消费者认可
18、广告经营者帮助广告客户弄虚作假给用户和消费者造成损失，应当（B）•A.收回广告•B.承担连带赔偿责任•C.赔礼道歉•D.退回广告所得
19、广告经营者未按照规定验证标明质量标准和获奖商品广告的证明，应（A）•A.处以1000元以下罚款•B.没收其广告收入•C.责令停业•D.通报批评 20、下列情形中属于广告违法行为的是（D）
•A.突出所宣传的商品性能•B.允诺低于其它同类商品的价格• C.广告客户自行设计广告•D.妨碍环境与自然资源保护
21、市场学研究中，建立公共关系的是（D）
•A.商品策略研究•B.市场组织研究•C.销售渠道策略研究•D.促销策略研究
22、我国古代广告发展中，产生最早的是（B）•A.招牌广告•B.社会广告•C.政治广告•D.印刷广告
23、按问题出现的重复程度和解决问题的成熟程度进行的企业广告决策可分为（D）•A.战略决策、战术决策•B.最优决策、满意决策
•C.计量决策、非计量决策•D.程序性决策、非程序性决策
24、使用情节表现手法的橱窗广告艺术表现是（B）
•A.商品直接表现•B.故事表现商品•C.均匀对称的布局•D.橱窗布置体现连带关系
25、先依据一定标准规定调查对象各群体的样本配额，这样的抽样是（B）•A.任意抽样•B.判断抽样•C.配额抽样•D.滚雪球抽样
26、属于企业长期广告计划中统筹安排单项目标的是（B）•A.销售目标•B.时间目标•C.消费者行为目标•D.沟通效果目标
27、短期成本中随产销量的变动而变动的成本是（B）•A.固定成本•B.边际成本•C.变动成本•D.总成本
28、广告决策的首要课题是确定（B）
•A.广告目标•B.广告对象•C.广告主题•D.广告媒介
29、商品销售额的变化所反映的广告效益属于（A）•A.直接效益•B.间接效益•C.长期效益•D.短期效益
30、广告发布单位和广告代理人签订广告发布业务合同必须（A）
•A.使用规定的合同文本•B.进行法律公正•C.取得广告主认可•D.遵守统一价格
31、在我国，跟一般工商企业有直接关系的广告管理制度有（A）•A.广告代理制度•B.广告价格标准•C.公益广告发布•D.广告经营登记
32、中华书局出版的《广告学》的编者是（A）•A.冯洪鑫•B.吴铁声•C.傅汉章•D.唐忠朴
33、我国古代广告的发展特征是（D）
•A.持续式发展•B.跳跃型发展•C.扩张式发展•D.锯齿形发展
34、未经登记的从事广告经营活动的单位和个人，所处罚的非法所得是（A）•A.全部广告收入•B.设计制作成本费用
•C.广告发布收入•D.以全部广告收入减去设计制作成本
35、对商品消费者、经营者、生产者、竞争者情况和相关环境的调查是（C）•A.广告效果调查•B.广告媒体调查•C.广告市场调查•D.广告文案调查
36、《政治官报》创办于（A）
•A.1907年•B.1908年•C.1909年•D.1910年
37、我国第一部全国性广告管理法规是（A）•A.《广告管理暂行条例》•B.《广告法》•C.《广告管理条例》•D.《中华人民共和国广告法》 38、20世纪30年代我国最富盛名的广告公司是（B）
•A.上海公会•B.联合广告公司•C.中华同业协会•D.天津广告社
39、广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于（C）•A.1910年•B.1912年•C.1914年•D.1916年 40、研究广告的定义必须运用的方法是（D）•A.系统法•B.观察法•C.模拟法•D.演绎法
41、邮寄广告的邮寄对象的选择应该（C)•A.随机抽取•B.由邮政公司确定•C.经过审慎选择•D.由消费者报名
42、广播广告由于时间有限，创作人员对内容必须(B)•A.非常熟悉•B.有所取舍•C.精心编排•D.用诗歌表达
43、橱窗广告陈列的特写法指的是（A)•A.对某类有特定标志的商品作重点表现•B.对某类商品作全面宣传• C.指导消费趋势变化和发展•D.作评审存档
44、在橱窗广告陈列方法当中，专类法用来(D)•A.对某种有特定标志的商品作重点表现•B.按照季节和节日的特点安排陈列 •C.作人物陈列•D.对某类商品作全面宣传
45、广告创作人员运用色彩经常必须注意的是（C)•A.色相对比•B.色度对比•C.冷暖对比•D.明暗对比
46、我国对广告学的研究起步较早，北京大学新闻系开设广告学课程的时间是在(B)•A.1912年B.1918年•C.1920年•D.1926年
47、在改革开放之后，“中国外贸广告协会”成立于（B)•A.1980年•B.1981年•C.1982年•D.1983年 48、1984年和1985年，工商行政管理部门为了加强广告管理而连续两次对许多广告进行了检查清理，当时检查清理的对象是(D)•A.烟酒广告•B.来华广告•C.医疗广告•D.虚假广告 49、1979年11月，中宣部发出通知，肯定了广告的积极作用，该通知名称为（C)•A.《关于企业刊播广告的若干问题》•
B.《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》
•C.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》 •D.《关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知》 50、“五·四”时期，为抵制洋货，李大钊在其创办的哪一个杂志上刊登了国货广告？（B)•A.《湘江评论》•B.《每周评论》 •C.《天津学生联合会报》•D.《新青年》
51、如果运用产品诱导策略，对产品的哪一方面有较高要求？（A)•A.质量和信誉度•B.功能和质量 •C.质量和知名度•D.功能和知名度
52、成长期商品的广告策略要突出(D)•A.产品知有率•B.产品普及率•C.企业知名度•D.企业形象
53、广告的市场渗透策略主要依靠推广（C)•A.现有商品功能•B.现有品牌形象•C.现有市场潜力•D.现有服务措施
54、一个比喻除了“本体”、“喻体”之外，其组成还应该包括(A)•A.喻词•B.连词•C.关联词•D.助词
55、为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（C)•A.通俗•B.幽默•C.醒目•D.简短
56、广告文稿写作中比较常见的比拟手法是（B)•A.拟物•B.拟人•C.模拟•D.白描
57、某运动鞋广告语“鞋子就是路”运用的修辞手法是(B)•A.明喻•B.暗喻•C.比拟•D.借喻
58、电子扫描分析仪的分色方法特点之一是（D)•A.只能进行单色印刷•B.不能进行画面局部改色和修色处理 •C.无法再现丰富色彩•D.分色速度快，准确
59、当报纸广告画面设计的艺术表现形式确定之后，下一步要进行（D)•A.印刷制板•B.现场调查•C.购买媒介版面•D.构图设计
60、广告创作人员在进行色彩画创作时，它的构图应该（D)•A.从线条开始•B.从人物开始•C.从市场调查开始•D.从色块色域开始
61、我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是(C)•A.《广告管理暂行条例》•B.《来华广告管理暂行条例》 •C.《关于承办外商广告问题的联合通知》
D.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》
62、比较《新闻报》和《湘报》的广告，它们不同之处在于(D)•A.前者主要刊登政治广告•B.后者主要刊登政治广告 •C.前者主要刊登国货广告•D.后者主要刊登国货广告
63、在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的说法错误的是(A)•A.它是一种运用范围最广泛的方法
•B.它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态 •C.它直观地表现出广告费用使总成本绝对增加的程度
•D.它实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额 64、企业广告中长期计划中属于统筹安排的综合性目标是(B)•A.时间目标•B.消费者行为目标 •C.费用目标•D.媒体目标
65、广告决策不确定型决策方法，不包括(C)•A.乐观法•B.悲观法•C.期望值法•D.后悔值法
66、不属于企业广告中长期计划要求的一项是(D)•A.挑战性要求•B.严肃性要求•C.明确性要求•D.不变性要求 67、不属于企业广告中长期计划特征的一项是(D)•A.全方位•B.一体化•C.决策型•D.社会性 68、广告宣传的接受者是(B)•A.广告客户•B.广告对象•C.广告媒体•D.广告从业者 69、广告市场调查问卷设计的要求是(A)•A.简单明确、汇总方便•B.全面详实、成系统• C.内容全面、便于回答•D.主题明确、对症下药
70、某家电企业派专人到商场调查顾客的购买情况，其采用的方法是(A)•A.重点调查•B.典型调查•C.观测法•D.实验法 71、广告创作必须坚持的一个原则是(A)•A.集体创作的原则•B.艺术至上的原则•C.人员促销的原则•D.分兵把守的原则 72、广告的创作必须强调（B)•A.艺术性•B.广告主的意图•C.充分的准备•D.市场特点 73、广告创作必须服从的原则是(A)•A.广告策划的原则•B.艺术的原则 •C.商品的原则•D.销售的原则
74、表演式广播广告的特点是(A)•A.寓宣传于艺术表演之中•B.制作简便•C.简明扼要•D.威武雄壮 75、陈述式广播广告的特点是(A)•A.制作简便•B.艺术性强•C.节奏感强•D.诗情画意 76、情节式广播广告的一个特点是(C)•A.高亢嘹亮•B.符合广播规律•C.避免说教•D.制作简单 77、广告代理制度的基本要点是(B)•A.广告专门设计•B.实行佣金制•C.提交广告证明文件•D.使用规范广告合同
第二大题：多项选择题
1、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ACE）•A.《苏报》•B.《申报》•C.《湘报》•D.《新闻报》•E.《昭文新报》
2、下列说法中，含有广告宣传的有（ABCD）•A.“章其远近”•B.“悬帜甚高”•C.“曝于日中”•D.“乃募使者”•E.“急功近利”
3、广告市场调查中的消费者调查，一般包括以下内容（ADE）•A.目标市场消费者需求的特征•B.目标市场的同类消费产品
•C.目标市场的消费状况•D.目标市场消费者的购买决策•E.目标市场消费者的购买方式
4、下列选项中，属于商标构成要素的有（AB）•A.文字•B.图形•C.实物•D.商品生产者•E.商品销售者
5、广告文稿的写作程序分为（ACD）
•A.准备阶段•B.策划阶段•C.行文阶段•D.完善阶段•E.创意阶段
6、市场调查运作包括（ABCD）
•A.计划阶段•B.实施阶段•C.分析报告阶段•D.数据录入阶段•E.效果反馈阶段
7、书刊广告的特点有（BCE）
•A.费用太高•B.宣传范围有一定局限性•C.印刷周期长•D.读者对象模糊•E.信息传播慢
8、本量利分析法的应用包括（ABCD）
•A.测算完成利润计划应达到的销售额•B.测算盈亏平衡时应达到的销售水平•C.评价广告效益•D.预估广告活动动态销售量•E.预估应达到的销售额
9、报纸媒体的优势在于（ABCE）
•A.读者信任感B.可以有不同版面安排•C.丰富内容产生吸引 •D.感性认知度高•E.白纸黑字不易消失，便于读者思索和选择
10、广告调查项目的具体表现形式有（AC）
•A.调查问卷•B.调查计划•C.调查表•D.调查大纲•E.调查预算
11、报纸广告具有哪些优点？(AC)•A.读者广泛，宣传覆盖率高•B.印刷质量精美•C.制作简单、灵活，制作费用低 •D.视觉干扰度不大，受众对广告的注意力集中•E.周期短，信息及时
12、在我国1958-1965年间，下列哪些广告公司可以承办外商来华广告？(ABD)•A.广州市美术广告装潢公司•B.上海市广告公司•C.北京市美术公司 •D.天津市广告美术公司•E.重庆市广告公司
13、商品引入期的广告宣传方法主要有(AD)•A.高额促销法•B.有奖销售法•C.现场直销法•D.低额促销法•E.免费试用法
14、报纸广告文字部分组成的要素有(BC)•A.目标市场介绍•B.副标题•C.落款•D.消费者市场细分•E.主标题
15、色彩规律的三原色包括(ACD)•A.红•B.橙•C.黄•D.蓝•E.绿
16、引入期商品未能占领市场的原因有(ABDE)•A.商品知有率低•B.流通渠道不畅•C.企业过于注重市场促销 •D.消费者行为的排他性•E.商品价格过高
17、广告决策的程序，包括的步骤有(ABC)•A.确定决策目标•B.拟定可供选择的方案
•C.确定选择方案的标准及方法•D.选择最满意方案•E.确定广告调查方法
18、下列各项中，符合广告决策目标单义性要求的有(ACD)•A.扩大市场占有率•B.提高资金利润率•C.增加销量• D.提高品牌知名度位次•E.提高产品质量
19、在我国古代，下列形式哪些属于社会广告?（ABCD)•A.诰书、令•B.制、策书•C.露布•D.批、判、碑志 •E.诗、赋
20、广播广告的特点包括(ABC)•A.传播迅速，可以在最短的时间内播出广告信息 •B.少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到 •C.收费标准低•D.保存长久，能给人留下深刻记忆 •E.发布周期较长，影响力持久
21、权衡广告媒体的适用性须考虑的主要因素有(ABCD)•A.目标市场、产品特性•B.竞争对手使用媒体状况•C.媒体费用• D.广告媒体自身条件•E.国家政策、法律
22、按照发布时所采用的媒体进行分类，广告可分为（ABC)•A.报纸广告•B.电视广告•C.售点广告•D.国外广告•E.促销广告
23、市场调查的重要性主要包括(ABCD)•A.它是产品计划的基础•B.它是促销计划的基础•C.它是制定流通政策的基础 •D.它是广告策划的基础•E.它是消费者日常消费决策的基础 24、1910年后，促使中国广告迅速发展的因素有(BCD)•A.政府予以高度重视•B.民族工商业的发展
•C.广告意识的觉醒•D.科技水平的提高•E.与周边国家关系的改善
25、广告不是人们自愿接受的艺术，它必须克服（AD)•A.抵触心理•B.好奇心理•C.舆论心理•D.厌恶感•E.从众心理
第三大题：材料分析题
1、天和制药公司“天和骨通”贴膏媒体策略：①当地报纸为首选媒体；②POP为第二重要的媒体，其他依次为TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；③媒体的排期主要集中于秋冬之交。阅读上述材料，回答分析以下问题： 1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 2.分析以上媒体策略的理由。
1：1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 答：（1）目标市场（2）产品特性（3）竞争对手使用媒体状况（4）费用（5）广告媒体自身条件
2.分析以上媒体策略的理由。
答：（1）报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。因此优先选择报纸媒介。（2）户外广告小但面积大，而且色彩鲜艳，画面醒目，文字简明，所以能给来往行人以深刻的印象。因此以POP等户外广告辅助。（3）该产品针对骨头疼痛，症状主要发生于寒冷季节或天气转冷时候，所以媒体的排期主要集中于秋冬之交。
2、某产品的广告语是“除了价格全部一流”。请分析该生产商使用的广告策略。
答：该生产商使用的广告策略是迂回竞争市场定位策略。所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了竞争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展市场的功效。其重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。使消费音乐意购买，经销商乐意经销。
3、高露洁牙膏的电视广告文稿围绕着恐龙化石的牙齿，采用老师与学生对话的方式展开，试围绕以下问题具体分析这则广告文稿。(1)此广告文稿属何种类型？(2)广告文稿诉求的中心是什么？
(3)“我们的牙齿能像这样坚固吗”及恐龙牙齿的运用属何种修辞方式？
答：
（一）按广告文稿的接收方式分类，该文稿属于视听广告文稿；按广告文稿的表现形式分类，该文稿为广告小品文稿；按广告文稿的内容性质分类，该文稿为生活资料广告文稿。
（二）广告文稿的诉求的中心是通过编排电影、电视镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。
（三）“我们的牙齿能像这样坚固吗？”运用了设问修辞手法；恐龙牙齿的运用属于夸张修辞手法。
4、顺爽洗发水是丝宝集团推出的一种新洗发水，为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。题目：(1)确定此次调查的目的：(2)确定此次调查的基本方法；(3)列出此次调查的基本调查指标(10个左右)。
（1）目的：了解市场空间，了解竞争对手，了解消费特征，确立差异化营销战略。（2）问卷调查与入户随机访问相结合。（3）
1、品牌知名度调
2、品牌使用率调查
3、品牌优劣比较调查
4、未满足需求的调查
5、购买考察因素调查
6、品牌忠诚度及转换品牌原因调查
7、品牌属性评价
8、未来购物意愿
9、购买角色
10、使用频率
11、使用场合
12、得知信息来源
13、接触媒体特性
14、生活形态分析
5、力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎·金斯的一句话“我只用力士”。上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。
问题：（1）上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容?（2）此项调查一般可采用哪些形式进行?（3）请按事后评价的方式拟定调查方案的内容。答案:略
第四大题：名词解释题
1：中国广告协会：是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，帮助政府进行行业管理。
2：信函调查：根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。
3：抽样调查：是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体的调查方法。
4：广告合同制度：广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同，应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由省级工商行政管理局指定承印企业印制。广告发布单位按所需数量，到所在地工商行政管理机构领取并交纳工本费，广告发布单位有某种特殊要求，确需自行印制合同文本的，经所在地省级工商行政管理局审查同意后，方可制订和印刷，并只限本单位使用。
5：虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传。其主要表现有：滥用各种夸张性语言的广告；未经国家批准自称是国家定点食业的广告；利用广告推销质量低劣的产品；以出售技术情报和资料，非法牟利的广告：以市场预测为目的，为尚未投产或不能按期供货的产品做广告，等等。6：广告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。它包括：广告文稿的撰写、广告媒介的原理和特点、广告构图与色彩、人的视觉规律等。7：边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。
8：广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择。
9：变相广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动。10：公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并以此宣传捐助企业的广告形式。11：广告策略：是实现广告目标的行动方针和方式。包括广告媒体策略，广告方式策略，广告时机策略，广告诉求策略等。
12：广告管理研究：是研究如何运用行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和公共利益的条件下进行的科学研究。
13：广告经营登记：是指工商行政管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准职能。14：广告无证照经营：是指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广告业务的行为。15：照像制版：是将广告设计图样制成透明片基，然后将透明片基上的图形用感光印象的方法日两印到版面的铬胶感光膜卜，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部位。16： 观景式相机:由前方镜头版，后方对焦板及连接二者的风琴箱组成，它的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系。17：企业长期成本
企业在长确内根据所要到过的产销量，调整全部生产经营要素投入量所发生的费用 18：广告时机
是广告发布的时间和机会的总称。19： 综合性广告公司
它是按照经营广告业务范围划分，广告公司的一种。综合性广告公司指拥有经营多种广告业务能力的广告公司，如上海市广告装潢公司可承办多种类型的广告。20：广告基础理论
它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。
21、广告
广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征
22、视听广告
视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。
23、借代
借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修持方式，叫借代。
24、广告营销研究
广告营销研究。它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究，广告营销是市场营销组合的组成部分它包括广告环境调查、广告费用预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。
25、广告市场调查
广告市场调查，是由计划、有目的地向市场收集资料的过程，对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者和对此产生影响的相关的情况调查研究。
第五大题：简答题
1、简述电视广告的优缺点。
1：答：（1）电视广告的优点较多，主要有：A、宣传的影响大，范围广。B、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕、解说、配乐、表演以及特技于法等。
（2）电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
2、简述广告决策的原则。
2：答：（1）讲求经济效益的原则。（2）从实际出发的原则。（3）勇于创新的原则。
3、广告策划的基本原则是什么？
3：答：（1）测查研究的原则（2）运用科学方法的原则（3）与广告客户密切配合的原则
4、邮寄广告有什么优点？
4：答：邮寄广告的印刷考究，问候语亲切动人，使接受邮寄者见到邮寄广告就产生好感，不但愿意看，而且乐于保存。
5、简要说明广告创作的原则。5：答：（1）服从广告策划的原则；（2）创意求美的原则；（3）集体创作的原则。
6、简要说明报纸广告的创作程序。
6：答：（1）在创作会议中统一创作方针；（2）绘制草图；（3）创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论；（4）制版处理；（5）印刷。
7、在制定广告媒体策略时，通常从哪些方面衡量媒体？
7：答：（1）广告收费；（2）媒体的影响层；（3）媒体的威信；（4）媒体影响范围。
8、简要说明广播广告的语言特点。
8：答：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言，深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂；（2）口语化，就是要使书面用语口语化，不用生僻的成语、词和字；（3）亲切，就是要使听众听到广播广告，不但顺耳，而且顺心；（4）响亮，就是要让听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳；（5）节奏感强，要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美。
9、简要说明广告监督管理机构的职能。
9：答：（1）立法和法规解释；（2）广告经营登记；（3）监督检查；（4）接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件；（5）指导广告业健康发展。
10、简述中国广告协会在我国广告业的地位和作用。
10：答：
（一）中国广告协会在我国广告业的地位：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。
（二）作用：它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针.、政策和法规，对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。
11、统一商标策略有哪些适用条件？
11：答：
（一）企业具有知名度较高、信誉较好的商标。
（二）企业技术设备精良，能生产出质量优异的产品，保障使用同一商标的各个产品质量水平。
12、简述广告成本区别于企业其他成本的特点。
12：答：
（一）由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则。
（二）由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。
（三）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。
（四）广告成本的投入不能急功近利。
13、橱窗广告除了特写法和专类法之外，还有哪些常见的陈列方法？ 13：答：
（一）系列法。
（二）季节和节日法。
（三）综合法。
14、广告专用发票经营项目的内容应如何明确填写?
广告专用发票的经营项目应明确填写“广告发布费”“广告设计制作费”或“广告代理费”
15、电子翻转广告牌的工作原理是什么?
电子翻转广告牌利用具有矩形磁带回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元。若干个显示单元组成系列阵列，即形成显示版。
16、简述我国古代广告的特点
（1）在广告中，经济广告所占的比重由小到大；社会广告相反。（2）广告活动区域性强，中国广告的发展是不连续的锯齿形演进历史（3）经济广告受市场制约
（4）经济广告的发布者，商品生产者和商品营销者三位一体。
17、什么是分镜头剧本?
18、简述大型商场企业的橱窗广告的特点和作用。
.特点：大型商业企业的橱窗广告影响大，具有权威性.它综合地反映了一个城市的消费水平。作用：美工人员按照季节和节日定期更换橱窗陈列，指导消费趋势的变化和发展。大型商业企业的橱窗还常常有国有企业、外商和展销会包租。
19、简述我国1949年前现代广告业的基本特点。
（1）我国近代广告带有极强的殖民地色彩。（2）民族工商业的广告活动鱼油反帝性质。（3）形成独立的广告行业，广告管理出现
20、广告效益的多因素分析它有什么优点？
计算各因素的功效分数，公式：di=fi(Xi)=[(Xi-Xi(x))/(Xi(n)-Xi（s）)*40+60]分；计算广告的综合经济效益，公式：D=(d1p1 *d2p2...dnpn)(1/(p1+p2+...+pn))
优点：
1、影响广告经济效益的因素很多，单纯考虑两个基本因素虽然可以近似地表示和分析广告经济效益，但不能较为准确。
2、广告经营者不能直接依据所得数据评价广告经济效益水平，要进行横向、纵向的对比分析。这些对比资料的获取不但费时费力，有些资料的获取是相当困难的。
3、广告经济效益的因素分析法则可避免上述的局限性。
第六大题：论述题
1、试述广告创作的综合性特点。
1：答：（1）广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧。使之在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。（2）对于多种艺术形式的汲取和改造，形成广告艺术所包容的广告文稿创作、电视广告创作、摄影广告创作、广播广告创作、橱窗广告作等艺术创作门类。（3）广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程。广告是一种集体创作的艺术。（4）广告艺术的综合性并不意味着它能取代和超越其他各广告艺术的职能。它受到广告艺术自身局限性的制约，服从于广告宣传的规律。
2、论述广告文稿常用的修辞方式，并简要举例。
2：答：（1）比喻，就是人们常说的打比方。如：知识像海洋。
（2）借代，借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修辞方式。如“亲爱的听众，海鸥去年曾飞往洛杉矾，我国体育健儿人人佩带海鸥表；海鸥又飞到南极洲，我国南极考察秀士也个个佩带海鸥表、、前不久海鸥表参加了全国评比，又获得好成绩。愿海鸥再接再励，飞得更远更高。”（3）比拟，把物当作人来描写，赋予它人的动作或情感，叫拟人。把人当作物，或把此物当作彼物来描写，叫拟物。如：大厅里，各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞，突然大门被撞开，一群害虫从天而降，气势汹汹地唱着 “我们是害虫，我们是害虫”，把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”农药来了，挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶得抱头鼠窜，不久，各种蔬菜瓜果义翩翩起舞了。
（4）夸张，为强调或突出某一事物，在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张。如：梁新记牙刷用成语“一毛不拨”作广告。
（5）对照，把两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一起，形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照。例如陕西人民广播电台编播制作的《西安白玉牌家用洗衣机》广告小品，把洗衣机变成人物“小白土”，让用户喜大妈和小白玉直接对话。星期天，喜大妈面对一大堆要洗的衣物叹息发愁。这时，随着一声亲切的呼叫，一个“方方正正、明光铮亮”的小家伙——小白玉高现住喜大妈面前，三下五除二，就帮喜大妈解除了劳累和烦恼。
（6）对偶，是用结构相同，字数相等的两个词组或句子来表达相关的内容的一种修辞方式。如：护齿佳品，牙痛良药
（7）双关，利用汉语语音或语义的条件，使某些词语或句子在特定的语言环境中获得明暗双重意义，这种修辞方式叫双关。如：春光明媚，处处有芳草。洁齿爽口，人人爱芳草。（8）排比，把结构相似，意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起。如：金星牌电视机，精心设计，精心生产，精心筛选，精心测试.金星精心，电视机的一颗明星。
（9）反复，为了突出某个意思，强渊某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子。如“施美施美，使你更美”。
（10）设问，为了引起听众，读者的注意和思考，明知故问，或自问自答，或问而不答。如：朋友，洗脸、洗手喜欢用哪种香皂？奥琪系列产品之一臭琪香皂您可知道？……
（11）顶针，把前一句结尾的词语用住下一句开头，形成首尾蝉联的句式。如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
（12）回环，利用语序构成的一种修辞形式。如：“人人为华信，华信为人人”。
3、试述企业确定广告费用的常用方法。
3：答：
（一）力所能及法。在确定广告费用量时，先没定企业在某一特定时空范围内所要达到的销售额，然后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、销售成本及预定实现的利润数额，从销售额中减去各项数额之和的余额就是广告费用数额。
（二）销量百分比法。这是一种运用范围最广泛的方法。运用销量百分比法确定广告费用.是以企业产品上一销量或下一预期达到的销量为基础确定的，由于资料易于获得运算十分简单。
（三）目标达成法。这是根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需求确定广告费用。
（四）销售单位法。销售单位法与销量百分比法相似，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。
（五）竞争对比法。这一方法通过根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。
4、试述成熟期商品的广告策略。
（1）开展多层次、多方位的广告宣传。
（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性和向新市场宣传商品的可靠性。（3）广告极力突出商标，树立企业形象，为商品更新换代做准备。
5、论述广告证明制度主要内容。
答案:（1）广告客户委托广告经营者承办广告业务时，应当依法向广告经营者提交相应证明供其查验。（2）广告客户提交和交验的证明必须是国家有关广告证明机关核发的。（3）广告证明必须做到：证明出具机关合法；广告证明与广告有直接关系；广告证明适用的时间和地域范围有效。（4）广告客户违反法规要求，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应的法律责任。（5）广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明以及违法和虚假证明的，也要承担相应的法律责任。
第三篇：广告学A卷答案
1.下列关于广告的定义说法错误的是D
A.从宣传角度来看，广告是一种宣传手B.从营．．销角度来看，广告是营销的尖C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术D.从艺术角度来看，广告创造真实2.广告得以产生并发展的直接原因是C
A.广告传播有用的信息B.广告繁荣了社会文化生活和体育事业C.广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应D.广告有助于公益事业的发展3.杨抚生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语，这种创意非凡的中国广告发生在B
A.20世纪20年代B.20世纪30年代C.20世纪40年代D.20世纪50年代4.1914年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是A
A.核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准B.对广告主资格进行审查C.审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分D.对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查5.广告知觉中对广告心理研究意义最大的是（C)A.理解性B.概括性C.选择性D.相对性6.我国现代广告事业必须遵循各种原则，以下错误的是(B)A.真实性原则B.节约性原则C.艺术性原则D.政策．．性原则
7.我国广告审查制度正式建立于（C)A.1991年12月B.1993年1月
C.1995年2月D.1996年2月8.被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”的广告公司是（A)A.艾尔父子广告公司B.罗威尔广告公司C.帕尔默广告公司D.雷纳德广告公司9.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的（A)A.传播效果B.社会效果C.销售效果D.长期效果10.POP广告指的是(D)A.直接媒介广告
B.户外媒介广告C.特种媒介广告D.售点广告11.现代广告事业的任务包括（BCDE)A.帮助企业建立良好形象，提高企业品牌知名度B.传播经济信息，沟通产销C.活跃市场，指导消费D.促进国际贸易交往E.促进精神文明建设12.影响广告预算的因素包括（ABCDE)A.产品生命周期B.竞争对手C.销售目标D.广告媒介和发布频率E.企业财务负担能力13.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有（ACE)A.原材料方面的优点或特点B.商品的潜在消费者群体C.商品的制造过程D.商品的价格E.商品的使用价值14.广告文案的内容要素包括（ABCDE)A.广告主题B.广告标题C.广告口号D.广告正文E.广告附文15.网络广告媒介的传播优势主要体现在（ABDE)A.融合了传统广告媒介的优点B.与现今朝阳产业有着天然联系C.具有完善的广告效果评估系统D.价格相对低廉，有利于中小企业开发E.互动的方式更有利于与消费者进行沟通l6.广告受众的特性包括（ABCE)A.多重角色的扮演者B.占有主导地位C.互动性D.被动性
E.具有群体观念l7.现场广告媒介的功能包括（BCDE)A.覆盖面广，有效到达多数目标受众B.提醒或唤起消费C.改变消费者购买动机D.树立商店形象E.制造营销气氛18.广告销售效果测定的方法包括（BDE)A.事前测定法B.店头调查法C.事后测定法D.销售地域测定法E.统计法l9.对广告经营者的管理内容包括（ABCDE)A.审批登记管理B.广告业务员证制度C.广告合同制度D.广告业务档案制度
E.广告经营单位的年检注册制度20.广告公司代理佣金的收费制度包括（ABCD)A.协商佣金制B.实费制C.效益分配制D.议定收费制E.定额收费制 21.理性诉求广告
广告采取理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊，听从劝导，最终促成购买行动。22..产品生命周期
是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。23.消费者行为
消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。24.广告运作
指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程，是广告主体的主要行为。25.达格玛理论
1961年，美国学者R•H•格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程。
26.新媒体有哪些特征？
（1）消解性（2）互动性（3）虚拟性（4）分众化（5）体验性 27.简述菲利普的“大市场营销”理论。
（1）⑴产品
⑵价格
⑶渠道
⑷促销
⑸权力 ⑹公共关系 28.简述媒介组合的作用。
（1）能够增加总效果和到达率。（2）能够弥补，增加广告效益有利于企业量力而行。29.举例说明什么是种类定位。
1）种类定位是以产品的种类进行定位，种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注，对新品种产生尝试的欲望。（2）美国七喜汽水，在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，有效促进产品销售 30.试述确立广告主题需要考虑的方面。
（1）商品分析是确立广告主题的基础：运用USP理论进行商品分析。
（2）消费者分析是关键：①生活方式和心理特征；②购买商品原因和使用商品原因；③对各类品牌的态度和评价；④对商品的特征偏好、关心程度；⑤媒介接触情况；⑥兴趣、娱乐、对社会问题的看法；⑦经常的消息来源；⑧吉好的音乐、色调、节目。
（3）企业形象和品牌形象分析：水卫•奥格威的品牌形象论。
（4）广告主题与广告目标。
（5）确立广告主题的方法，方程式法和要点法
31.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。1）市场需要什么——有关产品：消费者希望购买什么，笔记本电脑的特性。
（2）为何购买——购买目的：学习生活和娱乐消遣。
（3）购买者是谁——购买组织：目标消费者的情况分析，学生具有哪些特点
（4）如何购买——购买组织的作业行为：根据学生消费者购买特点决定售卖方式，使用网络、促销、活动等形式。
（5）何时购买——购买时机：利用适当的时机，如寒暑假、开学前。
（6）何处购买——购买场合：根据学生喜好铺设渠道。
第四篇：传播学与广告学
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欢迎访问 Freekaoyan 考研站 新闻学、传播学和广告学的区别和实质？ 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 2010-08-24 22:59:00 liwuyang123456 免费考研网 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 想跨专业考研！但不了解传播学 广告学 广播电视传播学 广播电视学 编辑出版 的区别还有它毕竟具体将 来是要做什么的，希望大家能就自己经历告诉我~ 还有就是一般哪几所学校考研学这个些比较好？推荐一下谢谢！！--我是学广告专业的，对你提的问题，有一点点了解。首先，广告专业，形象的来说，就是什么都会学一点，广告包括两个大块，一个是广告文案 策划，就是你想把广告弄成什么样的大致创意，当然这里要考虑到方方面面，比如受众啊，媒介啊，广告内容啊等等，第二个是广告后期制作，就是传说中的拍摄啊，或者平面设计啊，反正就跟绘图软件和视觉效果挂钩啦~在学广告专业的时候，你还学到市场营销啊，消费者 行为学啊，调查问卷的制作啊等等东西。传播学呢~总的来说更偏向于媒体的策划和研究，主要注重信息传播的整个过程，比如信息 的发布，媒体的选择，受众的接触媒体的时间地点，传播的最终效果，传播过程中的干扰等 等，这个也是很有前途并且很时髦的专业。还有你说的广播电视学，编辑这些，估计是属于新闻专业的了，这个就跟你的写作功底，采 访功底，剖析问题的角度有关了。这个我就不太清楚了 当然，这三个都是有一定联系的，所以如果你选择其中任何一种，都会略微学到其他两种的。传播学比较好的学校是中国传媒大学，首开传播先河，还有复旦也不错，新闻学是复旦比较 好，南大也可以，广告学，是厦门大学最好，是目前中国广告学最好的大学，武汉大学也可 以。这些学校都很难很难考的啊~录取比例差不多 12 个取 1 个~我也想考厦大的研究生，估 计不可能了 欢迎访问 Freekaoyan 考研站 免费考研网
陈培爱: 陈培爱:广告不同新闻
传播学理论影响广告学
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2005年04月07日 15:21:21 【进入论 【 推 言】 坛】 荐
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个人简介陈培爱:1950年1月出生，毕业于厦门大学中文系。现任厦门大学人 文学院副院长，教授、博士生导师。兼任教育部新闻学学科教学指导委
员会委员，中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事，福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与
方法》《中外广告史》等。、记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新
闻界“四大公害”，您认为？陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的；但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。（1）新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。（2）新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。（3）新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。（4）新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。（摘自《传媒精神》，中国传 媒大学出版社２００５年出版，第３１９页。）传播学理论是如何对广告学理论产生影响的？ 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理
论如何对广告学理论研究产生影响？
陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域；二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特
殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的；传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导；传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。（王永亮等 第３２０页。）编著）（摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社２００５年出版，
广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00
最近一段时间里，我总被这样一个问题所困扰着，那就是要不要考研。总是拿不定主意，犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天-----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服气，毕竟考研是自己进一步提升自己，增强自身素质的很好机会，在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生，既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。对于传播学与广告学的联系到底在那？难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课，到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面
有联系（有点废话了），因为“广告是一种信息传播活动”这句话在专业课的学习过程 中时常被老师提起，具体在那一方面存在着联系，我的确没有好好考虑过，现在要把他写下 来，就更不知所以然了。虽然对于这一话题许多学者曾经探讨过了，但是我还是想旧事重提，发表一下自己对这 一问题的看法，凭借对广告的了解，和所学的一点传播学的知识。丛观我国近年来广告学发 展历程，广告学从一开始就与传播学有着不解之缘。从传播学角度来研究穿广告学在我国可 以说是一种主流，这在我国教育领域表现的尤为突出，我国大部分高校的广告学专业都下设 在传播学系，并且很多学校在招研的过程中把广告学作为传播学下的一个研究方向，其中不 乏名校，如厦门大学，武汉大学等。依据传播学的理论来研据广告学正确与否，这是毋庸置疑的，因为广告本身就是一中信 息传播活动，它在不停的传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而传播学中包含的信息传播过程，媒介效果的内容可以直截为广告的研究提供一些理论 根据，并且可以用传播学很多研究方法和理论来研究广告,毕竟在我国传播学的研究要比广 告学研究更深一些。在这里我要多说几句，我不赞成单纯依据传播学的框架去研究广告，特别是我国目前广 告学研究现状，我们还应该依据经济学原理来研究的广告学，并且把二者有机结合其来，毕 竟广告的最终目的是为经济服务来推动经济的发展。
第五篇：文字练习与答案
现代汉语试题一（文字）
一、填空题
1.文字是记录语言的_____，是人类最重要的_____。人类有了文字，就空破了语言在______上的限制，扩大了语言的_______。
2.文字是在______的基础上产生，依附于______而存在的，不记录______的任何图形、符号都不是文字。
3.汉字是记录汉语的______，它是______的结合体，是汉族人的祖先在长期的______中逐渐创造出来的。
5.文字是为了满足日益复杂的交际的需要，在原始的图画记事的基础上，人们______创造出来的，我国历史上流传的汉字是_______一个人创造出的说法，显然是不正确的。
6.世界上的文字基本上可以分为两大类：一类是_______文字，一类是______文字。汉字是_______体系的文字。由于现行汉字一般是记录汉语的单音节语素的，所以又被称为是______文字。
7.现行汉字绝大部分是形声字。如果按照构成形声字的偏旁的作用来划分，现行汉字可以称为______文字。
8.汉字对邻国的文字发展有着重要的影响。_______等国过去都借用过汉字记录自己民族的语言，至今，______等国家还在使用汉字。
9.联合国把我国的规范汉字作为工作用的_______种文字之一，汉字在国际交往中发挥着重要作用。
10.汉字产生以来，在不断的演变过程中，出现过______、_______、______、_______、_ __、以及______、______等字体。汉字形体演变的总趋势是________。
11.甲骨文是指______时代刻写在_________上的文字。金文主要指_____时代铸或刻在_______上的文字。
12.秦始皇统一六国后采用的标准字体是______。大篆指春秋战国时代______国的文字，一般以___和_______为典型代表。以上两种字体合称______。13.隶书分为_____、_____两种。14.楷书又叫_____、______；一般说的草书，包括_____、______、______。行书产生于_____，是一种介于_____和_____之间的字体，它笔画__________，字形却____，好写好认，切合实用。
15.印刷体常用的有下列几种变体：_____、______、______、______。16.手写体是指用手执笔直接写成的汉字，根据书写工具的不同，可分成___________、______两种。
17.汉字的构造单位有两级：______和______。
18._____是构成汉字的最小单位，它的组合有三种方式，即：______、____________、________。19.1988年的《现代汉语通用字表》规定了五种基本笔画，即：______、_________、______、______、_______、。复合笔画是两种或两种以上笔画的连接，常见的有_____类、_____类、_____类、____类、_______类、_______类等六类二十五种。
20.偏旁是构成_____的基本单位。______是具有字形归类作用的偏旁，是字书中各部的______。
21.汉字笔顺的基本规律是：________________________________________。22.“六书”之中，______是造字的方法，_______是用字的方法。
23.形声字是由_____和_______两部分组成的，其组合方法主要有六种，如“语”是_______，“期”是______，“竿”是________，“盆”是_______，“阁”是______，“辩”是_______。24.现代汉字的独体字多半是从古代_____字演变来的，一小部分是______字，大部分是_____字，它是汉字向______方向发展的重要标志。25.《说文解字》把9353个汉字归为_____部，《字汇》和《康熙字典》把部首归并为______部，《新华字典》和新《辞海》分别把部首定为_____部和____部，《现代汉语常 用字表》又将部首定为________部。
26.50年代中期，党和政府积极制定了稳步地进行文字改革的方针，确定了_________、_______、_______、为当时文字改革的三项任务。
27.1985年12月，国务院决定将原中国文字改革委员会改名为______，扩大了它的工作范围和职责。
28.汉字的整理包括两个内容：一个是_____，一个是______。
29.解放后我国在整理和简化汉字方面曾制订过______、_______、______等几个表，初步建立了现代汉语用字的字形规范。
30.《第一批异体字整理表》共废除异体字_____千多个，《简化字总表》共制定了印刷通用字_______千多个。32.《简化字总表》所用的简化方法主要有以下六种：_____、______、_____、______、____、_______。
34.异体字是_____的字，多音字指的是一个字具有_______，同音字则是几个字共有______。35.汉字标准化，要求对汉字进行四定，即：______、______、_____、_____。
36.1988年2月国家语言文字工作委员会和国家教育委员会联合公布了《现代汉语常用字表》，该表共收_____字，其中常用字_______个，次常用字______个。
37.1988年5月国家语言文字工作委员会和新闻出版署联合发布了《现代汉语通用字表》，该表共收字_______个。这个字表是在1965年发表的________基础上增删制定的。38.汉字的排列顺序有_____、_____、_____三大类。
39.形序法按照字形排列字的顺序，主要可分为笔画法______、_______三种。
40.汉字编码是指把汉字变换成代码，主要指_____的编制，编码的方法主要有______、______、________三类。
二、单项选择题（将正确答案的序号填在括号里）
1.从汉字的造字方法来看，“禾、衣、果”三个字都是（）。A.象形字 B.指事字 C.会意字 D.形声字 2.汉字字形的最小单位是（）。A.笔画 B.部件 C.偏旁 D.部首
3.从下列四组字中选出造字法与另三组不同的一组：（）。A.萌 旺 佐 B.芳 响 何 C.草 睛 伙 D.莫 明 信 4.下面四个字中哪一个字不是形声字：（）。A.彰 B.彩 C.彤 D.形
5.从下面四组形声字中选出 一组不是左形右声或左声右形的字（）。A.岭 扶 依 唱 B.荆 颖 赖 C.政 歌 顶 刊 D.峰 惜 欣 6.“艰、难、戏、劝、对”等字中的“又”是：（）。
A.声旁 B.形旁 C.既非形旁又非声旁 D.既是声旁又是形旁 7.“书（书）”字的简化方法是：（）。
A.同音代替 B.草书楷化 C.换用简单的符号 D.保留轮廓
8.下列四组简化字中哪一组用的是保留特征或轮廓的简化方法：（）。A.曲向谷后 B.优灯库贩 C.声飞夺齿 D.怀观汉区
9.整理异体字的主要原则是（）。A.从俗 B.从简 C.从俗从简 D.古从正 10.目前最通用的楷书的印刷体是（）。A.仿宋体 B.宋体 C.楷体 D.黑体
15.以姓氏笔画为序，下列姓氏的排列顺序是（）。A.冯 匡 范 张 倪 姜 B.匡 冯 范 张 姜 倪 C.冯 匡 张 范 姜 倪 D.冯 匡 张 姜 范 倪
16.我国于五十年代中期确定的文字改革的三项任务，在今天（）。A.已经不适时 B.已经全部完成 C.一项也没有完成 D.有些还没有很好完成，需要继续完成 17.1986年国务院批准（）《第二次简化字方案（草案）》。A.公布 B.推行 C.暂停使用 D.废止
18.当前要提高汉字的使用效率，首要的是（）。A.继续简化汉字 B.促进汉字规范化 C.实现汉字拼音化 D.提高汉字书写水平
19.我国能不能实现汉语拼音文字，什么时间实现，怎样实现，这些问题（）。
A.早应作出结论 B.早已作出结论 C.亟待作出结论 D.不宜匆忙作出结论
20.从汉字形体演变的历史看，打破古汉字象形的传统，奠定现代汉字基础的是（）。A.小篆 B.楷书 C.行书 D.隶书
21.我国第一部以偏旁部首整理出来的字书是（）。
A.《说文解字》 B.《集韵》 C.《康熙字典》 D.《中华大字典》 22.“凹”和“凸”两个字的笔画数都是（）。A.5笔 B.6笔 C.7笔 D.8笔
三、判断题（在题后括号里用“√”表示正确，用“×”表示不正确）1.文字是人类社会最重要的交际工具。（）2.从有人类社会存在的时候起，就有文字存在。（）3.文字起源于图画，是从图画演变而来的。（）
4.汉字是代表音节的，因此汉字同日文的假名一样，是一种音节文字。（）5.汉字记录汉语不实行连写法。（）
6.在摆脱古汉字的图形意味上起决定性变化的是隶书。（）7.楷书一出现，汉字成为方块形就完全定型化了。（）
8.六书中的象形字、指事字、会意字都是独体字，形声字则是合体字。（）9.形声字同会意字的主要区别在于前者带表音成分，而后者不带表音成分。()10.汉字的声旁又叫声符，其表音功能相当于拼音文字的音符。（）11.形旁和声旁在方块汉字中的位置是完全固定的。（）12.“竽、筑、筒”三个字的上半部分是形旁。（）
13.《汉语大字典》收字共五万六千多个，这个收字量反映了目前实际上使用汉字的数量。（）
14.简化汉字就是减少汉字的笔画。（）
15.常用字的平均笔画数比非常用字的平均笔画数少。（）16.“儿”简化为“儿”，“儿”可以作为简化偏旁类推。（）17.“藉口、凭藉、慰藉”等词中的“藉”一律简化为“借”。
18.“肺”字共有8笔，它的右旁不从市。（）19.“区、区、匠、医”等字的第二笔都是折笔。（）
20.现行的《汉语拼音方案》既是帮助学习汉字和推广普通话的注音工具，又是代替汉字的拼音文字。（）
四、名词解释题 1.文字 2.汉字 3.表意文字 4.笔画 5.偏旁 6.造字法 7.异体字 8.同音字 9.多音字
10.汉字标准化 11.独体字和合体字 12.常用字和通用字
六、改错题
1.改正下列各句中的别字：
（1）激情的泪水变成文字，--这就是最初我呈现给你看的文字。（2）他谱写了一篇高吭激越的激流之歌。（3）摄制组原想在这里拍摄戚继光当年曾等了几年也没有看到的海市 唇楼，让观众一开眼界，然而，那醉人的海市奇观终不肯露面。（4）它反映了一个王朝行将末落的情景。
（5）这些译作微妙微肖地传达了中国古诗的神韵。（6）这一下你这个卫戌司令也甘败下风了吧？
（7）他们出于为实现四化多学知识的良好愿望，刻苦学习，拼命读书，精神实在可佳。（8）朱委员长全神灌注地看着，高兴地说：“问同志们好！”（9）不可否认，也会有极少数人，为了一己之私利而去“头悬梁，锥刺骨”。（10）她即会写诗，又会画画。（11）即然你说了，就该照着办。2.改正下面短文中的别字。“启示”的变化
有机会回到大学母校，发现了一个喜人的变化：过去学生宿舍楼门口屡屡露脸的“遗失启示”被“招领启事”代替了。大学生们学习紧张，经常发生丢东拉西的现象，这当然不是什么好事情。然而过去遗失了难找着，以至于要贴“遗失启事”，现在则不等“遗失启事”贴出来就有人贴出“招领启示”了。
七、简答题
2.汉字同拼音文字相比有哪些特点？
3.为什么说汉字形体演变的总趋势是简便易写？ 4.形声法为什么能成为汉字主要的造字方法？ 6.汉字的形音关系是怎样的？
7.为什么说汉字简化是有限度的？
参考答案
一、填空题
1.书写符号 辅助性交际工具 时间和空间 交际职能 2.语言 语言 语言
3.书写符号 形音义 劳动实践 5.共同 仓颉
6.表音 表意 表意 语素 7.意音
8.朝鲜、韩国、越南、日本 日本、韩国 9.六
10.甲骨文 金文 篆书 隶书 楷书 草书 行书 11.殷商 龟甲或兽骨 西周 青铜器 12.小篆 秦 籀文 石鼓文 篆书 13.秦隶 汉隶
14.真书 正书 章草 今草 狂草 东汉末 楷书 草书 连绵 独立 15.宋体 仿宋体 楷体 黑体 16.软笔字 硬笔字 17.笔画 偏旁
18.笔画 相离 相接 相交
19.横 竖 撇 点 折 撇 点 提 折 钩 弯 20.合体字 部首 首字
21.先横后竖、先撇后捺、从上到下、从左到右、从外到内后封口、先中间后两边、从外到内
22.象形、指事、会意、形声、转注、假借
23.形旁 声旁 左形右声 右形左声 上形下声 下形上声 外形内声 内形外声 24.象形和指事 会意 形声 表音 25.540 214 189 250 201 26.简化汉字 推广普通话 制订和推行 《汉语拼音方案》 27.国家语言文字工作委员会 28.简化笔画 精简字数
29.《第一批异体字整理表》 《简化字总表》 《印刷通用汉字字形表》 30.一 二 33.迭、复、象
34.音同义同而形不同 几种不同的读音 同一种读音 35.定量 定形 定音 定序 36.3500 2500 1000 37.7000 《印刷通用汉字字形表》 38.形序法 音序法 义序法 39.部首法 号码法
40.汉字输入码 形码 音码 形音码
二、单项选择题
1.A 2.A 3.D 4.C 5.B 6.C 7.B 8.C 9.C 10.A 14.A 15.C 16.D 17.D 18.B 19.D 20.D 21.A 22.A
三、判断题
1.× 2.× 3.√ 4.× 5.√ 6.√ 7.√ 8.× 9.√ 10.× 11.× 12.× 13.× 14.× 15.√ 16.× 17.× 18.√ 19.× 20.×
四、名词解释题
1.文字是记录语言的书写符号系统，是最重要的辅助性交际工具。
2.汉字是记录汉语的书写符号系统。它是汉族人在长期的劳动实践中逐渐创造出来的。3.记录语素、词的文字叫语素文字、表词文字，可合称为表意文字。4.笔画是构成汉字的各种点和线，也是构成汉字的最小单位。5.偏旁是构成合体字的基本单位，又叫部件，是构成汉字的预制构件，是高一级的构字单位。6.造字法指汉字的构造方式。一般地说，汉字有象形、指事、会意、形声四种造字法。7.异体字指音同义同而形不同的字，异体字的存在没有任何积极作用，只会增加人们的负担，应该予以整理。
8.同音字就是若干字共用一个音节，即一种读音不止一个形体。9.多音字是同一个形体之内容纳几种不同的读音、即一字多音。
10.汉字标准化，就是对现行汉字进行全面整理，确定明确的标准，提高汉字的规范化水平。汉字标准化，要求对汉字进行四定，即：字数有定量，书写有定形，认读有定音，排检有定序。
11.独体字和合体字是对汉字的形体结构作分析后归纳出来的两大类别。独体字多半由古代象形字、指事字演变而来，由一个部件构成的字。
合体字大部分是形声字，少数是会意字，由两个或两个以上的部件组成的字。12.常用字和通用字都是对现代汉语的字量进行分类后得出的类别。常用字指使用频率高，构词能力强的字，《现代汉语常用字表》收字3500个，其中常用字2500个，次常用字1000个。
通用字指除专用字（如仅用于性氏、人名、地名、译名、科技术语等方面的字）以外的汉字。《现代汉语通用字表》收字7000个。
六、改错题
1.改正下列各句中的别字：（1）“呈现”改为“呈献”。（2）“高吭”改为“高亢”。
（3）“海市唇楼”改为“海市蜃楼”。（4）“末落”改为“没落”。
（5）“微妙微肖”改为“惟妙惟肖”。
（6）“卫戌”改为“卫戍”，“甘败下风”改为“甘拜下风”。（7）“全神灌注”改为“全神贯注”。（8）“可佳”改为“可嘉”。
（9）“锥刺骨”改为“锥刺股”。（10）“即”改为“既”。（11）“即然”改为“既然”。2.改正下面短文中的别字：
文中的三处“启示”均应改为“启事”，因为“启示”与“启事”是一对同音词，意义差别很大，这里用“启事”，意思是为了公开声明某事而登在报刊上或贴在墙壁上的文字”启示“则是启发指示，使有所感悟的意思。
七、简答题
2.汉字同拼音文字相比，最显著的特点是：汉字是表意性质的文字，而拼音文字是表音性质的文字。表意文字同语音的联系不十分直接，表音文字同语音有十分直接的联系。此外，汉字的特点还有①汉字是平面的文字，拼音文字是线性文字。②汉字代表音节，拼音文字往往用字母表示音素。③汉字不实行连写法，大多数拼音文字则实行连写法。3.汉字的形体是朝着简便易写的方向发展的。这主要表现在以下四个方面：①从图画性的象形文字逐步变成不象形的书写符号；②笔形从类似绘画式的线条，逐步变成横、竖、撇、点折的笔画，书写更方便了；③许多字的结构和笔画逐步简化；④甲骨文、金文都异体繁多，小篆、隶书、楷书的异体减少了。
4.形声法是形旁和声旁并用的造字法。由于形声字具有以表意为主，又兼能表音的特点，因而具备其他造字法无法比拟的优点，加上形声造字法构造简便，孳生新字的能力强，所以在汉字的发展史上，形声字的数量呈上升趋势，其他几种造字法己很少使用了。形声法以其能产性而成为汉字主要的造字方法。
6.汉字的形音关系，并非是简单的一一对应关系，主要表现在一个形体不止一种读音，一种读音又不止一种形体，前者叫多音字，后者叫同音字，它们显示了汉字形音关系的复杂性。当然，汉字中也有一音一形成一形一音的字，但不能代表汉字形音关系的全部，所以我们不可能对所有的汉字都做到见形知音、听音知形。
7.汉字存在”三多五难“（即字数多、音读多、笔画多；难认、难读、难写、难记、难用），所以汉字必须从简化笔画和精减字数两方面进行整理。但汉字的简化是有限度的，简得太多，就会增加形似字的数量，使打字、译电、排版等工作的出错率上升。同音替代是简化汉字的一种方法，但同音替代多了，就会增加多义字的数量。所以，简化汉字是有限度的，如果不断地简化，势必使汉字外于一种不稳定的状态，造成使用中的混乱状态。1986年2月，国务院批准废止《第二次汉字简化方案（草案）》，并且指出：”今后，对汉字的简化应持谨慎态度，使汉字的形体在一个时期内保持相对稳定，以利于社会应用。"
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