错位营销：回归营销的本质

第一篇：错位营销：回归营销的本质

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湘潭大学通识教育自修课

专题读书论文（体会）

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市场营销理论与实务 专题读书论文（体会）

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湘潭大学教务处制

错位营销：回归营销的本质

史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段，他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的礼品市场，借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品。黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒，说白了，史玉柱就是把他包装成中国老百姓送礼的一款新出的礼品而已！脑白酒、黄金搭档销售多年，消费者总是送这个，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了，白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏王国赖以起家的礼品市场不可能就此让给别人，恰好中国的保健酒市场每年在以30%以上的速度匀速递增，于是，抗着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒就这么诞生了。

分析史玉柱的选择，不管其是否有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习，先不管黄金酒的运做最终是否能够成功。

我们现在提到的错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。套用赵本山忽悠宋大妈的话来说，别以为换了一身马甲上来我就不认得了！错位营销的运用很广泛，业内也有很多成功的案例，譬如金六福刚上市时首创星级概念，按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市的产品就直接主推五星金六福，在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星 产品，迅速覆盖中低档市场；同时，金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签，赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。酒鬼酒以文化的名义卖酒，借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气，在九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊行业，也成就了酒鬼九十年代的传奇；后面的水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过后来再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量运用的事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风，各领市场风骚数年。

创新是我们这个时代的主流，也是酒水行业不断发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极，曾经的单点突破即可占领市场的运营模式在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效，不是这些手段不管用了，而是酒水企业曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。笔者在2003年、2004年曾经运用团购的单一手法运做成功了新的产品，构建了新的市场，并且在2004年还总结归纳了一些团购的通常操盘手法及规则在行业媒体与业内人士分享。当团购成为今天白酒市场、尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，团购这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗？某些品牌 大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线，沦为了“卖笑”的又一个新市场！

不能不说这是团购营销变异的悲哀！遗憾的是，我们的某些营销大师在给企业做培训时还美其名曰“勾引营销”，说是这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好（因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒，喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉，觉得有成就感，美女团购的诞生刚好符合这些掌权者的心理需求），至少在目前这个阶段还有其存在的土壤。

从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。

当“制服诱惑”也玩腻时，团购营销或者就到了其寿终正寝之时。那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢？

一、战略规划先行

你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位？对这些事情企业一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体，这种趋同营销不是没有效果，而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

譬如娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品并取得成功的案例，以前的非常可乐、激活就不说了，最近的HELLO—C系列就是跟进了农夫山泉的系列产品研发的，但娃哈哈的实力是摆在那里的，据媒体披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO—C和茶儿啤爽两款产品上的广 告费就达到了15个亿，而到目前为止，娃哈哈在这两款产品上获得的销售收入也才15个亿的样子，可以说是100%的投入。那娃哈哈赚什么钱呢？这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中就不显得高了，顶多就是偏高而已，不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放却占领了先行者已经培育起来的市场，这也是娃哈哈这么多年屡试不爽的法宝，关键是，不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力！当然，娃哈哈是快销品中的饮料行业，产品的价值不高，消费者乐于尝鲜、尝新，如果白酒行业照搬娃哈哈的手法估计又是死无葬身之地了，因为娃哈哈除了海量的广告投放还有其通达全国每一个角落和乡村的下货网络。

所以说，行业的标杆还真不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维，有了战略先行的规划，我们在局部市场上形成对标杆的超越还是完全有可能的，通过局部的渗透逐渐连点成线、连线成面最终形成整体上的超越。

二、错位营销的整合运用与单点突破相结合

既然单点突破已经发展到了系统制胜，我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用，在错位市场的同时还可以做到错位产品，即为战略市场研发专销产品；错位包装，为战略市场提供区别于其它市场的产品包装，防止市场起来后被边缘市场窜货；错位市场投入，为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。同时，尽管单点突破已经失效，我们在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持，形成单点突破的亮点给市场造势，让渠道、消费者感觉到你做得好的亮点在哪里？形成表面上的消费理由。譬如，茅台从2005年开始逐步扭转了对五粮液的颓势，在价格连续多年被五粮液压制后，2006年下半年一举超越五粮液回归其国酒之尊。但你去问当时喝茅台的消费者为什么要喝茅台时几乎有一个千遍一律的理由：喝茅台可以护肝，而喝别的白酒都是伤肝！我们这里不讨论喝茅台护肝是否有科学依据，但那几年茅台在大大小小媒体上投放的“喝茅台可以护肝”的软文确实成了消费者饮用茅台最好的理由，可以说茅台引导消费者自己给自己找了个喝茅台的理由。但从专业的角度来分析，这个理由只是茅台能够成功的一个点而已，如果没有茅台的控货以及季老爷子对国家领导人和军队持之以恒的团购公关，茅台也不可能重回老大的交椅。

控货保证了渠道商的利润（当时，渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了），领导人公关是其践行高档产品少数人带动多数人的消费原则（五粮液直到去年下半年才由唐桥领衔开始团购这个工作）。

因此，错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用，两者的完美结合才能够撬开市场，而不是每一个错位模式都是蜻蜓点水。

三、错位员工的思维

市场是有个性的，是有差异的，指望用同一种模式撬开所有的市场在中国这个地大物博的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌，况且变化的市场日新月异，一线员工最清楚变化的痕迹，如果我们的员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见，找不到自己工作的重点和应对方法，从而错失良机。员工的错位思维培训很简单，就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维，培养其独立处理问题、操作市场的应变能力；强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误，保证市场的可持续发展。

四、错位消费者的研究

目前的市场不研究透彻消费者的需要，关在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，我们就要研究不同消费人群的不同需要，然后找准目标消费人群加以详细研究，投其所好加以征服和诱导。啤酒的目标人群是年轻人，啤酒传递给大家的总是活力、激情，是符合年轻人群的消费取向的；白酒的历史厚重感更浓，因为其主流人群都是中、老年人为主，尤其是中年人群是主流消费群，喝啤酒胀肚，商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人办事，需要体现档次；追求健康，迫不得已的应酬等等。

你的产品、你的品牌针对的是哪一类人群，你的研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群消费的品牌，你的渠道工作再好、酒店终端客情再到位你的市场是永远都不能打开的。所以，我们不叫错位消费者而是要错位消费者的研究就是这个道理。围绕消费者做工作、做研究是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。

五、错位根据地市场的打造

这是笔者要单独罗列出来的一个项目。对于根据地市场的打造我在大大小小的文章中都有阐述，足见其重要。中国的白酒品牌之多是任何行业 都无法比拟的，这么多的品牌都像茅台、五粮液那样开工运做全国市场不是天方夜谭就是异想天开，不说其品牌影响力无以支撑，单是资源的投放就不是一般的企业能够承受，何况毛毛细雨是淋不透土地的。

因此，错位营销中的错位市场就是要求我们选准根据地市场进行打造，一般是选择企业所在地进行深度运做，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，同时也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。

错位营销虽然是一个新名词，但营销的本质怎么都改变不了。我想说的是，创新的思维带来的变化虽然给到大家一个新鲜的感觉，但如果忽略了营销的基础工作，忽略了对消费者的持续关注和培育，再好的营销方法都将是故纸堆里的人情，无法取得实质的运用。

我们看到了他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利，我们更要看到每一个胜利企业背后的更艰巨付出，那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至，他的到来总是你准备好了的不经意间而已。

第二篇：互联网营销的本质

互联网营销的本质：点亮社群

重要的不是书里有什么，而是它带来什么样的思考

一、知识总结：

1、网络时代让消费者的群体性变强：

网络时代的发展将人们之间的关系变的更加紧密，数字联通力让消费者行为的个体性变弱，而群体性则日渐增强。

2、单向传播不如互动传播

对于数字社群来说，单向的传统宣传方式已经不那么强势，他们是一个有着集体智慧，内部共享信息非常迅速的群体。对他们而言，信息的传播已经不止是单向的传统广告，更多是互动的、自发的，速度也往往是数量级的增长。所以，我们需要的是找到合适的影响点，在合适的时机影响那些在社群中有影响力的人，已达到杠杆效应。

3、倾听消费者的声音，利用集体智慧

互动传播首先需要我们了解自己的消费者，倾听他们的声音。最好在倾听的过程中将他们的集体智慧也纳为己用。比如大众的汽车设计征稿和乐高的模型征稿，无不是利用集体智慧的过程，在这个过程中，他们不仅曝光了品牌，提升品牌的知名度和美誉度，也得到了大众的智慧。

4、提供影响者他们所需要的信息

我们要顺应消费者的需求和意志，将他们需要的信息经过加工以巧妙的方式提供给影响者（比如在网络世界中习惯分享的人），然后让他们自行的去帮助我们传播这些信息。这也是社群营销和病毒营销的区别所在。当然，加工过程就是如何将他们的信息与我们品牌联系起来的过程；巧妙的方式可以帮助你多渠道覆盖更多的人，又或者准确的找到你的源点人群来传播。

比如当需要旅游的人在网络上搜索旅游信息的时候，旅游公司就可以根据他们的需求提供一些精心制作的景点故事（视频、图片等），再好心的安上景点的详细介绍和周边信息„„结果可想而知。要说巧妙的提供方式，这个旅游公司利用的是网络搜索和各大网站以及博客，也有另一个旅游公司采取的是在美国各大城市丢弃大量U盘的方式（因为免费的总是能够吸引别人），然后捡到U盘的人就能够看到一对恋人在各个旅游景点的唯美照片和有趣的景点介绍„„

5、社群营销的核心

如果我们已经对社群营销予以重视并准备实施，就必须知道社群营销的核心在于：信服力、协作力和创新力。

6、信服力

信服力代表你品牌的强势程度，你需要有一个清晰的定位，并且坚持这个定位所代表的内在精神。更重要的是你需要将品牌形象和社群联系起来，通过你的品牌传达一种统一的生活方式（品牌代表的不是一个产品，而是一种人们期望的生活方式）。只有当你的品牌足够强势，才能够吸引消费者，并且让他们忠于你的品牌。

7、协作力

水能载舟，亦能覆舟，在这个网络时代更是如此，我们需要和消费者相互协作，共同进退。因此，倾听大众的声音就显得尤为重要。我们要善于搭建让消费者发表意见的平台，并将意见为我所用。

在此我们要做到两点：①顺应消费者，提供他们所需要的东西和一个交流的平台；②倾听并利用消费者的集体智慧。当然这两点的前提都是要结合上自己的品牌。

8、创造力

想要吸引数字社群的注意力，想要吸引他们参与你的活动？想要他们主动帮你宣传你所提供的信息？那你的点子就需要有足够的吸引力，或者说，要有足够的创造力。

在创造吸引力的同时要注意几点：①亲密感，在举行任何活动的同时要满足人们交流的欲望；②新鲜感，如果不是新鲜有趣的东西，你还妄想消费者主动传播吗？③免费的东西，免费的东西总是最吸引人的；④愉悦感；⑤展示的机会，你知道选秀的节目为什么总是能够吸引那么多观众和参加的人吗？

9、总结

进行互动的社群营销：顺应社群的集体意志，满足他们需求的同时也设法同自己的品牌产生联系。在这个过程中需要品牌的信服力，社群的协作力和你的创造力。

二、案例整理&分析：

1、小熊和加拿大北极熊观光游的收入

2007年初的时候，一只北极熊幼崽被妈妈抛弃的遭遇引起了全世界人民的关心。它在柏林动物园受到人们的照料，之后还成为了明星，出过书、被用以原型出过卡通电影，最后为加拿大吸引来了大量的游客。有关它的可爱照片也在博客圈里流传开了，利用这个被捧红的大明星，加拿大旅游局还举办了一个比赛，挑选一名幸运赢家到加拿大亲身观察北极熊在大自然的真实生活。

这只可爱的熊崽引起了大家对北极熊的关注，也因为加拿大旅游局的力捧，以及在网络的宣传和活动，使得这只可爱的小北极熊为加拿大北极熊观光游的收入迅速增长了20%。

这只可爱的小熊告诉了我们一个热点可以影响的范围有多广，速度有多快，利用各种渠道传播消费者感兴趣的热点时，加上一些有目的性的活动也是非常有效果的。

2、飞利浦借东风

2007年7月7日，飞利浦借助Live Earth（以环保为主题的全球性大型音乐节，不只是现场演唱会，在网络上也同时播出）慈善演唱会，邀请近50万名观众在网上许下承诺，要通过生活上的具体改变来减少温室气体的排放。在网页上，飞利浦还在Live Earth的网站上，让观众通过网页计算使用飞利浦节能灯对减少二氧化碳排放量的影响。接着，飞利浦还引导人们邀请更多好友一起加入的这个环保的活动。在飞利浦自己的网站上也在邀请各行各业的人都来尝试节能灯包带来的环保效果。

到现在，Live Earth演唱会已经过去了很久，但这个活动依然刺激着飞利浦的节能灯销售量。

分析：利用大型节事，根据消费者调研的结果（人们明白气候变化的结果，也想保护环境，但是也不想顾此失彼），飞利浦再结合网络媒体的传播，来影响集体的选择。当然，他们成功的基础是尊重并且体现消费者的意志。那么我们在网络宣传的同时，是否也有合适的早教活动（无论线上线下）能够吸引大众目光，让我们搭个顺风车？

3、Brastemp的B面生活

DDB为Brasremp进行了一项博客、人类学、焦点群体的研究，得出的结论是人们眼里有A、B两面的生活，而B面生活代表的是随心所欲。这个概念在巴西已经深入人心，借此，Brastemp的设计理念设定为增强人们生活的“B面感”。除了在产品设计上的B面，Brastemp还携手巴西最大的出版商在巴西各大城市举办活动，邀请媒体人士参加，向他们展示“B面生活”为主题的厨房、阁楼等，他们还举行了一次厨艺大赛，让大厨们比赛谁最符合“B面精神”。再者，他们也赞助了一个电视娱乐节目去展现巴西精英人士的“B面生活”。最后，他们设置了一个分享“B面生活”的网页，之后的结果就是Brastemp11%的销量增长。

这个事件的主题：不断以加深“B面生活”的概念，以社会影响者来带动大家。它的传播渠道：社会活动、电视娱乐节目、以及网络宣传（包括精英人士、媒体人士在自己博客的宣传）。分析：在传播中可利用源点人员的辐射作用和社会活动的舆论作用。对我们而言，需要宣传的可能不是B面生活，而是我们品牌所代表的先进的早教理念。也许，在我们做任何活动的时候都要考虑到这一点：“如何通过有影响力的人、通过有效的活动来加深大家对先进早教观念的认识？”这些人可以是某次活动的主要人物（早教育儿专家、论坛里有影响力的草根妈妈或者是某个名人博主„„），同时，我们可以提供交流平台，让妈妈们就这些观念进行讨论。

4、如何在网络上推销内裤？

Jockey公司邀请那些勇于在网上分享他们生活的人上传一段穿着内裤跳舞的视频，然后在自己公司的网站上公布64位入选者的视频，请围观者进行投票选出最喜欢的视频，赢家可得5000美元的大奖。网站还提供了留言板等交流用的平台，结果这些活动掀起了轩然大波，还办了第二届的比赛。

分析：总是有许多的商家让消费者以他们的产品为媒介或者工具，进行一些娱乐性的创意活动，然后在网络上提供竞赛、投票和交流的平台，最后还会提供丰厚的奖品。这类的宣传手段的效果也总是不让商家们失望。就像是吸引社群时需要注意的那几个要点，愉悦感、新鲜感、展示的机会、亲密感„„一旦运用得当，就能起到这样的效果。

5、飞利浦的洁身器

数字社群只会主动分享有趣的东西，但是怎样才能让他们开始谈论一步电动除毛刀呢？菲利皮的北美分公司经过考虑，开始以“吸引女人”为主题在网络上放置了一个视频广告，这个广告在介绍产品核心利益点的同时也带有很高的传播性，关键是在这个广告的末尾，画面会跳转到这个产品的官网，人们可以在上面了解更多关于这个产品的情况，还可以顺便分享这个广告和产品的信息。除了网络视频，现实生活中，飞利浦邀请一个辛辣的主持人（更好在主持一个“如何吸引女人”的节目）在博客上分享这个产品和录像，同时被邀请的还有其他有影响力的博主。他还在酒吧、男士的杂志网以及男士洗手间的液晶屏上投放了这个广告。

之后，许多博客、主流广播和报纸媒体都开始宣传这个幽默和富有创意的视频。飞利浦的洁身器成为个人护理用品销量的头牌。

分析：一个产品性能描述清晰有有创意和娱乐性的广告一定能引起人们的话题，进而让他们在网络上主动分享；这个广告的传播渠道非常精准，是传统电视广告所无法做到的。它所采用的一些宣传渠道也是我们可以借鉴的。

6乐高和戴尔

乐高的玩具积木每年的产量为200万套，用这种积木可以搭建任何东西，甚至是复杂的电子机械机器人等，乐高就在网站上鼓励消费者提交他们自己设计的模型，乐高则从这些设计中挑选几样作为新积木套装的设计备选方案，然后由消费者挑出最好的，获奖者则能够分享5%的版税。

乐高利用了整体效应，它根本不知道下一代的套装产品是什么，这由他的消费社群说了算。我们再来看看戴尔，它最开始是在宿舍里买电脑起家的，当时的经营理念“根据用户的具体需求定制组装电脑”非常具有革命性。不到一年，这个宿舍的生意就发展到了7000万美元。

而现在戴尔的头脑风暴社区则专门用来收集消费者的点子，好的点子将被围观者投票选出，现在这个社区已经有8000多个电子，50多万条的回复，戴尔的技术支持论坛上有100多万相关帖子和成千上万的用户在线上进行交流，而这些人都不是戴尔的员工。

无论乐高还是戴尔都是提供给消费者一个交流的平台，然后利用集体智慧，达到双赢的效果。

分析：一个公司的智慧和资源毕竟有限。例如我们的官网，要是有足够的师资和消费者互动，及时解决学生的问题就好了，但是我们没有这么多的资源。那么打造一个优秀的交流平台和好的奖励机制，吸引优良的师生主动过来相互的交流呢？毕竟在百度输入公式是很不容易的，要找到一个快速回答问题的平台也不容易，既然腾讯总是能够通过模仿而超越，为什么我们不行呢？

关键是如果我们能够拥有自己的社群，当需要集体智慧或者产品改善建议（也许现在就有，只是我们没有认真倾听并且纳为己用）的时候，我们可以利用这个丰富的后台资源；在我们需要发布什么活动和新产品信息的时候，还愁找不到社群的影响者么？

7、班芙市的旅游故事

如果你要滑雪，首先会怎么做？上百度？是的，很多人现在都会主动通过网络去找到自己想要的信息，那么商家该怎么传播自己的信息呢？如果仅仅只是某某网站的平面广告，你的消费者可能永远都看不到它们。

在最近的一次为加拿大艾伯塔省班芙市的旅游景点做宣传时，DDB通过3个主要消费社群，了解了它们在旅游等方面的兴趣和需求，然后依此创作了许多与班芙市相关的有趣故事（30多个视频短片和2000多副照片），然后将这些故事放在网上贴好关键字的标签，撒播到各大社会网站和博客。这样，在消费者进行搜索的时候，就能不断的遇到班芙市的故事了。

之后的结果就不用说了，关键是消费者在这个过程中完全没有被传统广告打扰过，他们都是主动寻找并分享这些信息，并且乐于接受和施以行动。

分析：我们在举行活动的时候也可以借鉴，在各大母婴网站和一些受母亲们欢迎的论坛、博客挂上精心制作的内容，将他们贴好标签以备妈妈们搜索感兴趣的关键词时能够搜索到。

8、百威淡啤的学院

在受到加拿大淡啤挑战的时候，百威从一个简单的观察结论开始（即男人们偶尔也需要在精神和身体上从成人世界的种种诱惑中逃脱出来，轻松的与朋友玩乐），借此概念在产品、交互式比赛等显示渠道发扬了创意。它们创造了一个不存在的学院-百威淡啤学院，然后在广告中利用这个学院的身份讲述男人们一次次利用妙计让女人们自顾不暇，没有时间“管理”他们的故事，比如鞋子促销、肥皂剧、电话煲、女权示威游行（支持女权运动的男人们趁机外出钓鱼）等等；在网络上不仅有这样的广告，百威淡啤还致力于帮助男人们寻找逃脱日常琐碎家务和责任的机智方法，并在网络搜集这些点子，然后在实际生活中，百威学院也利用这个身份举办了公关活动，在酒吧进行促销，以此让消费者相信百威学院的存在。甚至，在多伦多市中心的一栋建筑上还被包了一层布，上面印着“即将开幕”的字样，告诉人们百威淡啤即将开学，通过报纸的学院职位招聘信息，还真有1200份简历的投递。

再然后，百威灌制了一张CD放在网站上来帮助受困的男人们，这张CD也在广播电台进行了播放，最终出现在了音乐林手上HMV的货架上，并且爬到了HMV全国畅销排行版的14名。

分析：这个活动很好的促进了百威的销量以及对男人们友好的品牌形象。它的成功在于一个好的主题和各种幽默的形式，利用网络交互这些幽默的点子，利用CD来帮助男人们，利用现实中的各种活动打造百威淡啤学院，让这个学院引起所有人的关注„„

我们小天才其实也需要数字社群的支持，既然品牌代表的不只是一个产品，而是一种生活方式，那么我们小天才代表的则是一种先进的育儿理念，我们可以以此召集我们的社群。当然我们需要了解我们的人群，需要知道影响她们的点在哪里。是对快乐早教的期望？集体对幼儿老师的一致评价、或者与丈夫不合的育儿观点？

也许我们在发起这些讨论的时候能够借用百威的案例，一个家庭中所有有影响力的人并非都有一样的育儿观点，母亲们是否在为自己育儿的实权，为家中其他人不一样的育儿观点所困扰呢，起码，我在母婴网站的讨论中看到了很多这样的问题，也许我们可以利用不同家庭成员对立的育儿观点和行为的矛盾来进行一次活动。我们可以和百威一样，用一些简单的视频故事、名人育儿的矛盾等作为引子，然后吸引大家来进行育儿对立观点、育儿主权的问题讨论，当然，最重要的是要帮助妈妈们征集好的点子来帮助她们解决这些矛盾。因为我们不仅要成为孩子最喜欢的产品，也要成为妈妈们育儿的友好同盟者。

9、百威的网络广告——《脏话罚款罐》

百威在2007年有一部只能在网上观看的广告《脏话罚款罐》，这部广告里，一个年轻的女人告诉她的同事说如果有人被发现说脏话，就得接受罚款，而罚款的钱会被存在她桌子的零钱罐里，收集起来为办公室购买一箱百威淡啤。

很快，办公室便成为了脏话的聚集地，不管男女老少，在工作中都开始使用各种脏话（当然，脏话在网络广告中都被“哗”的一声替代了）。这则广告赢得了创意大奖，也被评为2008伦敦《Campaign》十大病毒营销之一，它的成功在于人们都争先恐后的去网上看它，然后相互讨论，因为觉得它实在有趣，更棒的在于它让百威淡啤成为了人们喝啤酒的不二之选。分析：试想，百威的创意主题总是不外乎人们千方百计得到它的那些故事。那我们呢？作为小孩子最喜欢玩的早教产品，小孩子们又会通过哪些有趣的方式来获得它呢？

三、温馨提示：

1、知识总结部分总是难免加入了个人观点，大家如果对某些内容不太理解或者认同，请自行看书上原话~

2、为了增加大家阅读的乐趣，顺便提供个人的一些思考，文中展现了很多有趣的案例。可是在阅读案例以及知识总结的时候请大家注意：《互联网营销的本质》一书的作者所在的环境和中国还是有较大差异的，中国的网络发展还没有到国外的程度，也没有像国外“facebook”等这样强势的社交网络，国内现阶段的社区平台还相对不是那么成熟，规模也都比较小，国人在网络交流方面还没有国外那般铁杆的习惯行为（可能也和国内经济水平有关，毕竟我们互联网的覆盖率不及欧美等国家），所以我们的网民在群体性方面的表现需要我们客观的去考证。

不过不能否认的是，网络的发展和数字社群的集成之势，势不可挡，虽然国内的发展还没有达到书中的那个地步，但那个时代的来临已经迫在眉睫。所以该书提到的观点对我们也是非常重要的，我们可不能固步自封，看不到外界的变化；

3、重要的不是我写了些什么，而是给阅读的你带来了什么新的思考，所以请大家看完之后不要仅仅留存了一个印象，其中很多营销案例还是非常值得我们思考和借鉴的，一百个读者就有一百个哈姆雷特，也许这一百个中就有我们下一个创意的来源。

第三篇：高考作文应回归本质

高考作文应回归本质（转发共享，谢谢作者）

2011-06-08 08:01:00|

每年高考，语文作文都是社会关注的热点。今年亦不例外。6月7日上午起，微博中就有很多网友发表对高考作文的评点。

根据各地的高考题目，笔者注意到，除新课标高考作文题《中国崛起的特点》外，今年作文的一大特点是，较少与时事紧密挂钩，不是政治题，也非科技题，而重在考察学生的基本思辨能力、表达能力，这是对作文本质的一种回归。——此前有些作文，就会因与时事太紧密，学生对某个事件的相关背景不熟，而导致无法下笔，作文就不是作文，而成了时事政治考题了。《中国崛起的特点》更像政治题，是典型的主题先行。为什么要让考生一定要写中国崛起了呢？为何不允许考生说中国其实并没有真正崛起呢？没有崛起自以为崛起，可不可以作为“特点”呢？

从各地的题目分析，全国卷2高考作文《诚信》是老题目，我在考前给你一考生随口说作文题目，就说到它，估计考生都会记得好多范文，但要写出特色、得高分不易。江苏作文《拒绝平庸》、浙江《我的时间》、山东卷《这世界需要你》话题很熟，但也难写好，一不小心就会得一个“平庸”的分数。江西卷《孟子三乐》，强调思辨，属于难写的题目。广东《回到原点》，和2009年的《常识》有得一比，是一个比较好的题目，考验考生对“原点”的认识。而上海作文让考生议论“一切都会过去”和“一切都不会过去”，题目融合了生活态度、社会责任、历史使命等命题，如果这三者的关系能论述好，作文可以出彩。

总体看来，作文重在考察学生的思维能力和表达能力，是一个好的趋势。这体现了语文教育的基本功能，培养公民素养和人文素养。但还需注意两点。

其一，作文强调思辨，这会给阅卷者提出更高的要求，即不能再以主题先行，观念先行来评价一篇作文。观点没有正确与错误之分，只有论据是否详实、论证是否严密、充分之别，如果某个学生在作文中提出“另类”的观点，但却说理充分，阅卷者是不能轻易给判一个低的分数的，否则，就会扼杀思辨，让学生畏首畏尾，学生只会写出没有个性、特色的平庸文字。

其二，从考察学生的思辨能力、表达能力出发，作文应尝试出多个题目，供学生选择，而不是所有学生都做一道作文题。比如，法国的大学入学考试作文题，就按文科、理科和经济社会学科划分，不同科类有各自的作文考题，而且为每科考生提供若干个题目以供选择。2008年法国高考理科作文题，有3个题目供选择，用4个小时写作，分别是“艺术是否改变我们的现实意识”、“演示是否是确认现实的唯一手段”、“评论叔本华《意志与表象的世界》中的一段文字”。考生可以根据自己所具备的背景知识，选取一个题目来写。这样的出题思路值得我们借鉴。

笔者设想，如果几个省的作文题目，放在一张卷子上，让学生自主选择，这可能更好。或有人认为，这不利于评分标准统一，但如果阅卷者认真、细致，关注考生的说理过程与表达能力，是不会存在这一问题的。大学自主招生出不同的面试题，都可考察出不同学生的思维能力、观察能力、沟通能力，等等，没有理由不能通过阅读作文，评价出学生的作文能力的。

毫无疑问，高考作文具有选拔功能，因此，考出考生的作文水平很重要，但是，任何考试选拔都应兼具育人功能，从这一角度看，出好作文题目，让学生有充分的表达空间，将是我国语文教育教学改革的一个方向。

第四篇：微信营销的本质就是病毒营销

微信营销的本质就是病毒营销

首先不得不承认，现在很多的微信营销其本质是病毒营销，其实所有的口碑化传播都可以用病毒营销来概括。但是微信营销绝对不是一种单纯的病毒操作，也不是单一的口碑传播。

广州网络整合营销公司酷美说： 微信营销的价值在于运营，同时激发了F2F模式的形成，企业可以在微信营销中获得的巨大商业价值中，口碑传播的推广仅仅是最基本的一环。

而在微信营销像病毒那样传播的局面下各种炒作也是层出不穷，各种各样的“门”在短时间内就像病毒一样进行传播，让无数原本默默无闻的男男女女像病毒一样被世人所熟知。

回到微信营销的话题。微信营销中产生的这种口碑化的营销效果仅仅是其中一个基本的功能。微信是一种朋友关系的营销行为，在进行口碑传播中渗透力和互动性更强，目标人群选择更准，而且微信公众平台将数据库完美且完整地奉献给企业主，其中的营销效果大家可想而知，所以说微信营销的本质就是病毒营销。

第五篇：建材家居营销之“回归基本才会赢”

《容纳建材家居商业评论》

（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。）

2013，回归基本才会赢

容纳咨询首席顾问喻祥

门店的销售单量越来越少，越来越低，而成本越来越高，或者是单量多了但销售额低了；甚至更严重的是销售额高了利润却少了„„这就是中国建材家居行业血拼的2012年。

2012年，中国建材家居行业的营销全乱了，而且是非常混乱。太多的价格战，太多的促销活动，一轮接一轮的“血战到底”，让我们疲于奔命，扰乱了我们的价格系统，我们一线团队的阵脚，以及我们的品牌形象„„

2012一整年下来，我们不禁在如此乱象之后看到更加可怕的现象：我们门店人员没有活动不会卖货了；市场部脱离打折不会策划了；经销商没有大投入就难以参与区域竞争了；并且我们的品牌也越折腾越显得偏离原来的定位了„„似乎一切都在围绕着扩大投入而动。而我们建材家居行业的从业者都能切身体会到以上的“可怕”。

我们可以静下心来想想，中国建材家居行业是否迎来了一个全新的时代？多数企业和经销商将一切归结于疲软的房地产市场和低迷的建材家居行业。借助于房地产行业10余年的高速发展，建材家居行业获得了“寄生式增长”。2012年，多数建材家居企业并未做好“主动增长”的准备，陷入惨烈的低端价格战和促销战必然无疑，如此乱象也自是必然无疑！告别“寄生式增长”，迎接“主动增长”，这个便是全新时代的注脚。

时值年关，有多少建材家居行业从业者郁闷挠头。我们都在说：价格不能再砍了；折扣不能再低了；活动不能如此密集了„„那么我们的出路在哪里呢？在与建材家居企业家及行业经销商沟通的场合下，我一直强调：2013年“回归基本”是整个行业面临的挑战，也是实现低成本运营赢得市场的必经之路！那么，应当回归哪些营销基本呢？以下5大基本项，将总结出当我们在面对任何建材家居企业和经销商，都将是一种严峻的挑战。

8/19/2013

《容纳建材家居商业评论》

回归品牌的基本。品牌定位是回归品牌基本依据，不要因为竞争的严峻就采用破坏品牌定位的策略组合。当我们把一切资源都投入到抢单的时候，品牌就渐渐偏离了原来的定位。如采用过低的折扣、过频的活动、过粗的推广等方式。因此，坚守品牌定位是对品牌回归最有利的保障。

回归产品的基本。产品是一切营销活动的基石，消费者根本上还是在购买产品。我们所说，给消费者更多的选择，事实上是给消费者同等品质下的更多选择，而非降低品质后的更多选择，一旦做到这个就回归了产品的基本。经销商选择降低品质参与竞争，必定是舍本取末，透支的终将是消费者的信赖。

回归零售的基本。终端门店的基本职能是零售，而非活动实施地。“月月有活动、周周有促销、天天有惊喜”，已成为门店的常态。导购人员成为活动的销售者，而非产品的销售者。活动签单量与零售签单量倒挂，导购人员失去了基础产品推介的能力，失去了最佳方案设计的能力。回归零售的基本，就是要让导购人员重拾这两项能力，并最终扭转活动签单量与零售签单量倒挂的现象。

回归活动的基本。我们知道活动的使命有两个：一是抢得更多的订单，二是线下有效的推广。一味强调抢订单，目标的单一化就导致了活动使命的偏离，也导致了活动脱离了其基本面。因为，抢单最直接的手段就是采用“更低价格、更大折让”，保持品牌定位的线下推广就成了无源之水无本之木。坚持活动的两个使命，有效做好平衡，就是回归活动的基本！

回归能力的基本。系统能力的构建和优势能力的打造是能力回归基本面的两个方向。“玩套路，大投入”却是现在常见手段，看似什么都在做，但缺乏系统性和精准性。高度趋同的能力，不仅不能形成竞争优势，也必然陷入“高投入，低产出”的泥潭，甚至导致基本能力的缺失。最常见的现象是：掌握了活动签单能力，却逐渐丧失了日常签单能力；学会了活动推进的套路，却丢失了严格执行的定力„„

或许还有更多的回归点，或许不同企业回归点存在差异，但是回归一定是高效运营必走之路。因为，2012我们太急功近利，2012我们太远离本质，2012我们都处于浮躁的漩涡。2013，谁能真正回到建材家居营销运营的基本面，才能真正赢得未来！

（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有，如有转载请署名“上海容纳咨询顾问机构”。）

8/19/2013