第一篇：王永庆卖大米的营销本质
王永庆卖大米的营销本质
什么是营销的本质？
营销的本质是奠定持续交易的基础！
营销不仅仅是为了交易，实现商品的价值，它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础，以此来满足一个企业、一个生产者内心当中矛盾的冲突：一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。这两者只有通过建立持续交易的条件和基础，才有可能从根本上解决矛盾。然后通过建立持续交易的基础和条件，来不断地深化我们的组织与顾客的联系。
怎么样才算是奠定持续的交易基础呢？从王永庆卖大米这个案例当中，我们来把这件事做一个沟通。
王永庆年轻的时候卖大米，小本经营，所以竞争非常激烈。一天能够卖一包12斗大米，只能挣几毛钱，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他们兄弟两个人在关门之后，台湾叫“打烊”，搞个夜战，把大米挑干净，每天坚持卖干净的大米。
所以营销的本质一定是在自然的行为中产生的，并不是刻意的。他要做的事情，他实际的结果是什么，肯定不是销售业绩的提高，而且在相当长的时间当中他的销售业绩并没有提高，因此他所做的事情我们可以认为是营销。
可能大家想了，这个事情是营销吗？至少他不是销售，对吧？
他的落脚点是什么？
两个字“诚信”。
所以，我们知道“诚信”是讲你跟客户之间关系的特征。
我建立没建立关系，关系如何，不是以销售额来表达的，而是以诚信来表达的。因为有了诚信，就有了基本，所以我们知道营销是给销售带来机会的。所以这些自然而简单、大家也熟视无睹的事情，其中已经包含了营销。
因为明白了这个道理，王永庆接着走出来的最关键最重要的一步，是他认为做大米不仅仅是把米卖出去，赚取其中的利润差价，而是如何去深化自己和客户的联系。
所以他发现，来买大米的那些老头老太太，他们体力不好，因此他就主动提出来，能不能把大米送到他们家里去，我们现在把这个叫做配送，现在的营销概念叫做占有顾客的米缸；他去了以后，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面，我们叫做增值服务；然后拿出一个小本，记录人家这个家里有几口人，每天大概吃多少饭，等到这些大米还没吃完之前，他就能送到，因此我们叫做客户档案。
只要把这些客户的缸占住了，你坚持做下去，客户久而久之就不知道大米从哪里来的，只知道从缸里来的，我们这些公司都是在占领客户最后一公里作为他们主要的应对策略。
以前还有一个家长给女儿讲这样一个故事：他说女儿你要出嫁，娘有一句话要跟你说，你到婆家去以后，请记住，如果一件事情干过三次，那这件事情就是你一辈子要做的了。
这就是营销的本质。它是如何奠定持续交易的条件和基础，是持续发展的关键。
在这个方面是需要有能力的，也需要有相应的职能，包括你的配送，包括客户档案的统计和分析，包括信息的处理等等。
因此营销组织不止是我们过去理解的满足顾客的需求，而是还要构建相应的职能。
领导力启示：营销的本质是赚钱，可是赚钱的途径有很多种，高级营销的手段是通过深层次接触顾客的心理来卖产品，并不仅仅是卖产品那样简单。营销的过程是艰苦的，也许短期坚持下来看不出什么效果，但是长久的坚持自己认定的一套方案，长远的效益不久以后便会看到。
第二篇：王永庆卖米的故事
王永庆卖米的故事,工作后看过不少企业家的成长故事，但记忆最深刻的，还是台塑创始人王永庆卖米的故事。
王永庆永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。
他给顾客送米时，并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
这个故事给了我很深的启发甚至是感动。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。
由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超于产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了？我们应该明白的是：在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客心。
王永庆卖米的启示
刚刚去世的被誉为“经营之神”的台湾首富、塑胶集团创始人王永庆，16岁时用200元钱在嘉义一条偏僻的巷子里开了一家很小铺面的米店，面对30多家同行的激烈竞争，为了打开销路，他一改当时人们把掺杂了小石子之类杂物的米一块卖的传统习惯为先把米里的小石子之类杂物捡出来再卖，他的米店生意日渐红火起来。之后，他又打破当时顾客上门买米的惯例为主动送米上门，进而还要将米倒进缸里。如果米缸里还有陈米，他就将旧米倒出来，再把新米倒进去，然后将旧米放回上层，这样，陈米就不至于因存放过久而变质。在送货米之时，他还细心记下这户人家米缸的容量，并且问明家里有多少人吃饭，几个大人、几个小孩，每人饭量如何，据此估计该户人家下次买米的大概时间。到时候，不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到客户家里。正是这一系列“与众不同”、设身处地为顾客着想的精细、增值服务，使他赢得了很多顾客，从此开始了他问鼎台湾首富的事业。
王永庆卖米的故事，给我们以诸多有益的启迪与思索。
其一是要勇于创新经营理念。如果王永庆延续当时人们卖米时的传统习惯，不创新经营理念，不把掺杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来卖，依其当时的资金规模与名声，是很难在激烈的竞争中“脱颖而出”的。由此，想到我们的卷烟经营工作，是否还存在一些诸如掺杂在米里的砂石之类的“瑕疵”需要我们改进呢？这是值得每一个烟草人深深思考的。
其二是要真诚为顾客着想。正是基于为顾客着想、方便顾客的目的，他才一而再、再而三地在米上下功夫，为顾客提供了潜在需求、真实需要的系列“增值”服务，从而在方便顾客、满足他人的同时，也成就了自己，实现了“双赢”。如果烟草的客户经理、送货人员、电话访销员等卷烟营销服务人员都能像王永庆那样，在卖烟的同时，能够围绕“烟”字做文章、想办法、动脑筋，多为卷烟零售客户提供一些客户需要、有用有效的“增值”服务举措，我想，我们的服务会赢得更多客户的认可，我们的市场份额会进一步增加，客户对公司的忠诚度、美誉度和满意度会进一步提高。
其三是要勤于用脑思考。正是王永庆的善于思考、有心服务、认真细致，他才能够在每次送米的过程中，留心每一户买米人家的用米情况。并从中发现更多的“商机”。常言说“事事留心皆学问”，如果卷烟送货人员能够在每次送货时，注意一下客户的卷烟库存，哪些烟剩的多，哪些烟卖的好，那么我们不是也可以为客户提供更有的放矢的高效服务吗？如果客户经理在走访客户时，能够盘一下客户的库存，注意客户周边的消费环境，不是也可以从中为客户提供更多有个性有特色的服务吗？！
服务创造价值，创新永无止境。只要我们能够真正从方便顾客的角度用心服务，勤于思考，我们就会不断地去创新我们的服务理念，丰富服务内容，提升服务水平，赢得更多顾客的认可与信赖。
第三篇：响水大米营销策划书
牡丹江土特产营销策划书
——响水大米
牡丹江师范学院第牡丹江师范学院第牡丹江师范学院第牡丹江师范学院第牡丹江师范学院第牡丹江师范学院第
第四篇：大米营销市场调研报告
背景简介
我国大米行业的发展步伐相对于其他行业来说规模小、组织程度差。大米加工领域主要以小生产、小作坊、小商贩为主，少有大型品牌企业和领军企业，市场集中度较低。随着经济全球化程度的深入，中国巨大的市场消费力将吸引越来越多的国际大米品牌的进入，国内大米市场的竞争将会日趋激烈。
前瞻网表示，品牌消费时代的到来催生高端大米行业。我国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，加之媒体对“毒大米、陈化粮”事件的频频曝光，更大了人们对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间日益显著。随着大米行业竞争的不断加剧，大型大米企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的大米生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的大米品牌迅速崛起，逐渐成为大米行业中的翘楚！调研目的
为了目标市场的确立，调查大米销售市场的消费者年龄组成，购买目的以及购买能力等；了解百姓对大米各个品牌的认知程度及喜爱程度，掌握大米市场竞争对手的优势及劣势；调研哪种大米促销方式更能加大销量，为日后选取的促销方式提供参考依据。调研方法
1）调研对象
五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米。目前，人们对生活质量要求日益增加，对食品安全问题日益重视，越来越多的消费者愿意提高消费水准去购买更安全、高质量的食品。这两种大米则具有高品质特性，主要针对较高消费人群。2）数据来源
此次数据调研主要采取直接观察法、询问法和实验法。
用直接观察法统计超市、市场、网购等，消费者购买五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的人数，对比其他品牌大米购买人数，以及消费者对各种品牌大米的评价。
用询问法在人流密集处针对不同消费人群，询问对五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米的认知度和评价。
用实验法对比五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米与其它销量相对高的品牌大米，比较出五东香品牌的稻花香大米和长粒香大米在质量上的优势与劣势。
3）实施过程及问题处理 将团队人员分工，一部分人到超市、市场，以及网络上做观察统计，一部分人到居民区和市场做询问调查，另一部分人负责用实验法从质量、味道、营养程度上对比各种知名品牌大米的好坏。对于做观察统计的队员，可能花费时间相对较长，希望可以从所要调查超市的管理人员那得到帮助，获得每日销售各种品牌大米的数量。另外，对于非食品质量专业的队员来说，对比各品牌大米的好坏有一定难度，可以先查询相关质量检验的资料，再进行有针对性的实验对比。4）数据处理方法及工具
通过样条抽取，采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：报告数据收集和分析主要通过超市、市场和网购的统计；定性方面：对大米行业进行深入调查和实验对比。两种调查方法结合，最终形成报告。调研结果
1）五东香五常大米市场状况
此次销售的五东香大米生产厂家为五常市双龙米业有限公司，属于五常大米，主要分为两个品种稻花香和长粒香。稻花香系列包括1kg特供礼盒装、5kg精品装、10kg精品礼盒装以及25kg家庭装；长粒香系列包括10kg普通装和25kg家庭装。五常大米现在主要有长粒香和稻花香两种，稻花香这个品种目前种植面积最大，稻花香稻粒最长，长6mm左右、宽2.8mm左右、厚度1.9mm左右，稻花香香味最浓时是在水稻开花时期，走在田间身上都会被稻花扑满香气。原态米并不是晶莹剔透，生米闻时有微微的米香味，在煮饭的过程中纯五常稻花香米香味会随风四溢，糯香满屋。当米饭做好后香味就很少闻得到了，这时就是清淡的米饭味了，微软的很筋道，口感非常好，打饭时米饭有光泽感，好像有油层一样不粘碗，饭粒也呈细长，柔韧而很有咬劲。
五常大米生长在五常市面向西南的一个C型盆地的一个地貌，黑龙江属于季风气候，当暖流流过时一定是从西南飘过来，这样暖流会形成一个漩涡形成一个回流，所以五常的活动积温要比其他的地方高2～3℃，这样就有利于水稻在4～9月份达到优质水稻所需要的的活动积温，米的品质不只是因为活动积温的高，五常稻花香大米受产区独特的地理、气候等因素影响，干物质积累多，直链淀粉含量适中，支链淀粉含量较高。由于水稻成熟期产区昼夜温差大，五常原生米中可速溶的双链糖积累较多，对人体健康非常有益。其品质可谓上乘，米粒均匀，色泽光亮，醇厚绵长，芳香四溢。五常稻花香大米成饭食味 清淡略甜，棉软略粘，芳香爽口，饭粒表面油光艳丽，剩饭不回生，是百姓餐桌上的首选，是日常生活中做米饭的佳品。
中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿 吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。
据中国粮食行业协会的计，2008入统的大米加工业7698个，同比增加150个生产能力达到14666万吨。工业总值达到1257亿元，产品销售收1264亿元，利润24.5亿元，均上年增加15%以上，其中利润加58.9%，是近几年来最好的年。全行业出现了又好又快发的好势头，成为农业产业化发的新亮点。
目前，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省，其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。而大米加工量居全国前五位的省为江西(654.3万吨)、湖北(565.3万吨)、江苏(555.3万吨)，安徽(454.9万吨)、黑龙江(360.93万吨)。大米加工利润居于全国前五位的是湖北(3.5亿元)、安徽(2.9亿元)、江西(2.7亿元)、湖南(2.4亿元)、广东(2.3亿元)。
国内比较有名的东北大米品种包括天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。每种大米中，各有其知名品牌。国内大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便实用方向发展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对普通大米有很强的竞争力，市场的潜力很大。2）主要竞争对手调研 中国最好的十大大米品牌
北大荒
五常
金健
金佳
梧桐
E·Sfragrance
玉珠
白湖
粮丰
金苗
(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)
(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(中国名牌,国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)(国家免检产品)高档大米品种和产地：
东北盘锦大米、东北响水大米、东北方正大米、东北五常大米、广西象州米、湖北京山桥米。竞争对手分析：
1、北大荒大米
依托北大荒品牌效应，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鲜天下”的品牌价值理念，打“鲜”的卖点。北大荒主要生产东北大米，东北大米向有中国米中王之称。由于其稻谷生长期长，米质较好，营养价值较高。北大荒旗下的高端有机米对本公司的产品有较大的威胁。东北大米在长沙大米市场占有的市场份额较大，除了家庭食用之外，更占领了高端饭店市场。
2、响水大米
深挖历史文化，宣传长在石头上的大米，千年贡米，国家宴米的卖点。
3、堰塞湖大米
深挖堰塞湖历史文化，提出国宴贡米、石板大米的卖点。
4、五常大米
打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名，没有明确的品牌价值理念。
5、方正大米
6、梧桐大米
7、珍宝岛大米
从以上品牌大米可以看出，竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。
经过网络调研，目前市场上共有22种五常稻香米品牌。详细的品牌如下：瑞米轩五常有机大米；金龙鱼原香稻大米；大秋牌；五常稻花香；北大荒；东方天缘道；七河源；东粮集团稻花香米即稻花香2号；福临门稻花香米；金乐源；京贡1号；利是特别栽培米；美裕大米 ；生机庄园精选有机稻米；圣上壹品；松粳香一号；五常稻花香大米东北长粒香米；香满园御品国珍五常香米；许氏田源；一品海有机米；滋采稻花香大米；自然道有机私家米。3）目标市场调研
据调查显示，主要目标：五常大米人群主要分布在广东、北京、上海、江苏、浙江等沿海城市。目标人群特点：25岁-34岁的上班一族，这类人群搜索人群男性占的比例较大，而成交人群女性占比例大，根据浏览、搜索、购买推测这类人群19%的用户是居家主妇，17%爱好吃零食。
五常大米消费者的调查问卷如下：
关于五常大米消费者的调查问卷
您好！首先十分感谢您抽出宝贵的时间填写这份问卷，为了更好地了解五常大米的消费市场以及人们的消费情况，专门设计了一份调查问卷，希望您积极参与，关于您的个人信息，我们会为您保密的。谢谢您的合作!
1、您的性别 A 男
B 女
2、您的年龄段 A 15-20 岁 B 21-30 岁 C 31-40 岁 D 40岁以上
3、您的家庭年收入 A 少于3万 B 3—7万 C 7—11万 D 11—13万 E 13—15万 F 15万以上
4、您通常在哪里购买大米 A 农贸市场 B 超市 C 小店 D 粮店 E 其他
5、您为什么会选择在该处买大米? A价格便宜 B地点较近C质量较好 D服务周到
E其他_______(请填写)
6、您通常购买的大米是多少钱一斤 A 1元及以下
B 1-2元（包含2元）C 2－3元（包含3元）D 3—4元（包含4元）E 4元以上
7、您现在主要吃什么牌子的大米 A北大荒 B福临门 C五常大米 D泰国大米 E金健大米 F其它
8、您为什么会选择该牌子的大米 A物美价廉 B口感好 C消费习惯 D口碑好
E其他_______(请填写)
9、如果您听说过五常大米,您是怎么知道的 A亲戚朋友介绍 B媒体广告 C卖场
D没听说过五常大米(请直接转到13题)
10、您知道五常大米的哪几种牌子？(可多选)A稻花香”2号”
B一级品质米“五优稻639” C优质品质米“122” D五东香大米
11、您较喜欢五常大米的哪种或哪几种重量包装（可多选）A 散称 B 2.5公斤 C 5公斤 D 10公斤 E 25公斤 F其他重量
12、五常大米在您印象中是什么样的？ A 大牌子，但很贵 B虽很贵，但很值
C自己未尝过，但听朋友说很好 D凑合着吃吧
13、如果您买大米，以下几点因素，您觉得哪个更重要（请按重要程度从左到右排序）A 价格
B 米的质量（颗粒是否饱满、有无光泽、米粒有无破损）C口感（香甜可口，柔滑，不粘不黏）D包装 E营养 F品种 G其他 和其他的大米相比,您觉得现在的五常大米有哪些地方需要改进？
为了方便赠送小礼品给您，请留下您的联系方式：________________
真诚感谢您的合作！结论与建议
对于此次要销售的五东香牌大米，可以从调查中发现，消费者对于五东香这个品牌并不熟悉，甚至大多数未曾听说过这个品牌，而且超市、市场以及网购上此品牌大米的上货数量相对较少，所以，消费者对此品牌大米有些陌生。由于，此次营销大赛时间较短，低成本、短时间内很难提高五东香品牌的消费者认知度，所以，我们销售此品牌大米时，更应该侧重对五常大米、稻花香、长粒香这些百姓们耳熟能详的词语作介绍和宣传。
由于，本品牌大米的销售价格相对较高，适应于较高收入的消费人群，这类人群大多数是将此品牌大米作为礼品，所以，我们需要在外包装和销售服务上多做细节策划。
第五篇：海螺大米分析营销报告
海螺有机高端大米市场分析报告
。2008年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海的日资超市销售，每公斤售价99元，价格约为国内普通大米30倍。估且不论其质量究竟如何，就大米的价格已经是绝无仅有。不管其做为“政治米”，还是天价的喙头，已经足够让新闻媒体兴奋的了。铺天盖地的不花钱广告，使“越光大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。
“美裕大米”是继“越光大米”之后，异军突起于高端市场的国产品牌。于今年二节期间正式在北京以及国内全面上市。美裕大米，每公斤售价为约50元，采取直销特供的模式，免费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越光大米”炒作的余温未了，北京各个高档小区又惊现“美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。
传统大米市场以及品牌大米的市场分析
“民以食为天，食以粮为先”，大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史，超过7亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.6亿吨以上。然而就是这个人们习以为常的大米，这个看似传统的市场，正在悄悄地发生蜕变。
大米做为传统产品，利润率偏低，平均毛利率只有12%左右，因此竞争也相当激烈。而大米加工的技术及资金门坎不高，导致大量的生产厂家存在。除了经过注册的5000多家外,还有一些不法的加工厂家以及开三轮车的游击商贩。为了生存，这些厂家不得不尽量压低市场价格,排挤外来的对手。厂家关心最多的 是销量，抢着先把当地市场空隙填满，而不是利润和品牌。恶性竞争的结果导致有的厂家的产品毛利甚至不足20元/吨。无论是竞争的惨烈程度，还是内外埠投入品牌运作的资本制约，以及难以建立的竞争壁垒，致使大米市场的营销形成了一个恶性循环：低价——低档——无品牌——低价。
随着商业形态的发展，连锁超市、大卖场逐渐成为城市居民购物的主要场所，品牌大米开始走进消费者的意识习惯。新闻媒体对 “毒大米”、“陈化粮” 事件的频频曝光，更加引发了消费者对大米的安全和质量的注重，市场潜力和发展空间日益彰显。另一方面，金龙鱼、鲁花等食用油同样做为传统产品，却成了行业的寡头，成功的品牌运作也让大米企业嗅到了自己的品牌愿景。因此，金源米业（泰国香米）、嘉里粮油（元宝大米）、旺旺（旺旺大米）、哈慈集团（七河源大米）、黑龙江北大荒、沈阳隆迪、广东成泰米业、盛宝粮油等企业都开始了全国市场的品牌运作，试图走出大米市场低价竞争的泥潭。
传统市场的不断蜕变，滋生了高端大米的生存土壤，“越光大米”和“美裕大米”的出现，将传统的大米拉向了高端，而且彻底引发了大米的营销从价格战走向价值战。
定位高端 价格走向价值
大米产品由于质量和价格都非常的同质化，所以一直没有一个强势的产品或品牌出现。产品定位的模糊，推广手段的雷同，销售管道的单一，品牌意识的不足，产品质量的难控，市场竞争的混乱，地域消费的差异，使众多的大米企业一直陷在大打价格战的误区里。从消费者的角度来看，他们往往无法从外观鉴别质量的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段，多年来积累的生活经验和固有的消费习惯，一时也很难改变，如华北、西北地区喜好东北米和天津小站米，华东地区喜好苏北米和东北米，华南地区喜好泰国香米。此外，消费者对大米有一个基本的心理价位，中低收入和中老年人群往往为几分钱斤斤计较，收入高并有品牌消费意识的人群自购米的机
会较少，一般由父母或保姆代劳，大米的购买决策权就主要集中在了对价格比较敏感的人手中，所以价格一直主导着大米的市场竞争。
如何营销才能在大米的市场竞争中异军突起？这就必须从产品价格的层面转向产品的价值层面。不一样的大米才会有不一样的价格，而良好的利润空间，才有可能保证产品的质量和品牌的建立。因此将大米定位在高端市场，无疑是一条新出路。定位在高端意味的是高质高价，而对于价格做为竞争主导因素的大米市场，这又成了一个营销的瓶颈。产品的高度决定产品的价值，要想消解价格障碍，就必需保证产品的高度，形成良好的性价比，让消费者感到物有所值，因此，独一无二的产品质量，完善贴心的服务，整合的营销推广正是突破这一瓶颈的三把利剑。
“海螺有机大米”作为一个国产高档大米的出现，为大米的市场营销增添了一抹新的亮色。下文以海螺有机大米为例，研析高端大米应该如何撬动传统市场。
一： 打造绝佳品质
海螺有机大米作为营养米、健康米，良心米。其清香的口感，丰富的营养，安全的质量正是来自对产品环节的打造。
地域优势：海螺有机大米出产于土壤丰沃、水源优质的大米之乡黑龙江省五常市，大陆季风气候，自然环境天然无污染，非常适合水稻的生长。在咸丰年间，五常的大米就曾被御封为“五常贡米”。先天的地理优势和区域的品牌影响力，为海螺有机大米的质量奠定了良好的基础。稻种优良：种瓜得瓜，种豆得豆。海螺有机大米优良的稻种成为其高质量的基因。海螺有机大米的稻种是中科院专家多年的育种成果，经过反复试验、培育和筛选，最大限度保证了品种的优良。
科学种植：海螺有机大米通过“三植技术”（营养种植、有机种植、稀植技术），保证了它成为营养、健康的有机米。营养种植就是施用独家配方的营养液，有苹果、梨、中药等配制的“果汁”，有鸡骨、鱼骨配制的“钙汤”，这样水稻不仅稻苗长得茁壮，不易得病，而且富含多种维生素、矿物质等营养物质。在矿物质、无污染度、水分、光泽、口感等多个重要指标上都远远高于国家的质量标准。有机种植就是种植的土地是经过三年以上有机转换的，不使用化肥和农药，只用有机肥，并采用物理方法实现病虫害防治，用人工除草取代除草剂。这一栽培法使水稻在整个生长过程中可免受化学污染。稀植技术就是通过限定亩产的方法，使每一株水稻都有适宜的生长空间，充足的营养，从而保证了它百分百的高质量。
安全存储：在存储及包装上同样采用最新的技术，用代温恒温库存的方法和充氮保鲜进行产品的储存和包装，保持了大米的新鲜，避免了仓储运输的二次污染。
质量稳定：在种植的过程中，专家指导，严格操作，出产的每一袋海螺有机大米从稻种到种植、培育、施肥、成份检测、种植农户、农艺师，均有详细的记录，成为有身份证的大米。而且公司与农户签约种植，公司为农户办理各种保险，形成一个利益共同体，确保了产品质量的稳定性。
好产品是营销的基础。打造产品质量的五个环节，环环相扣，确保了产品最佳的质量以及稳定性，为持续创造产品的口碑创造了良好的条件，也为消费者的复购提供了机会。
二：直销特供 确保完善的服务
一个电话，好米到家，海螺有机大米采取的直销特供的方式，达到了零环节的销售。主要通过电话直销，人员团购直销，建立形象专卖店三种方式进行分销。这样的分销方式一方面减少了招商、经销商管理及其它繁杂的营销管理工作，缩减了终端费用、管理成本，另一方面由于三种方式都是厂家自营的方式，确保了能够为消费者提供完善的服务。从了解消费者的需求，对消费者一对一的洗脑，化解价格瓶颈，打消购买疑问到免费送货服务，不仅增加了产品的交易能力，同时也逐步稳定了消费者，并通过建立数据库的方式，进行促销，强化品牌忠诚度，当消费者习惯了品牌之后，重复购买率就会非常高。而他们购买的基本消费心理是认同海螺有机大米的产品质量和食用口感，在“吃”上更好的享受精致美食所带来的生活质量和乐趣。
对于高档产品来说，消费者经常问到的问题就是“为什么这么贵？”，这实际上不是一个价格的疑问，而是对价值的追寻。所以厂家的自营队伍恰恰可以利用这个机会进行宣传、答疑，促进交易。这在一般的卖场是无法做到的，况且卖场名目繁多的费用也会使产品的利润层层扒皮。当然，这是因为海螺有机大米是高端大米，目标人群是比较有钱的人，生活水平高，对价格的敏感度低，数量相对少，即使不广铺管道，同样可以赚取可观的利润，因此造势比做量更重要。由于海螺有机大米的高质高档形象，所以，在春节及中秋等节假日都会有一些福利订单，人员直销的方式就可以充分抓好节日做促销。对于形象专卖店，既是产品零售的窗口，同时也是品
牌形象宣传的载体，创造了与消费者面对面零距离交流的机会，从而可以实施产品的个性化服务。三：整合营销 诱导消费观念
高档产品的营销需要解决的最根本问题就是价值认同，价格并不是最大的障碍。可以说，现在消费者对大米的消费理念也在与时俱进，更加追求安全和质量，我们只需去诱导他们的消费观念，并给予足够的支撑理由就够了。传统的大米营销手段缺乏系统性、创新性和有效性，资源整合的能力不足，所以对于高档大米的营销推广，必须进行系统的整合，全面打造产品和品牌的含金量。
从产品策略方面，要明确品利益点，找到差异点，打造支撑点，传播记忆点。
明确产品利益点。消费者购买产品的目的一定是帮自己解决某方面的问题，这也是产品提供的核心利益。正如营销学说上讲的，买凿子的目的是要一个孔。所以消费者的买点正是产品的利益点。购买海螺有机大米的消费者肯定不是为了裹腹，做为高档大米，除了给消费者良好的口感和味道之外，更是解决了营养和安全问题。而对营养和安全需要最多关注的就是孩子和老人，所以在产品利益诉求上应该更多的针对这二个核心消费群做文章，有如肯德基针对孩子进行宣传一样，诉求的人群并不一定是真正的购买者和消费者。对于海螺有机大米来说，如果只是简单说营养安全就够了吗？这显然是不行的。因为上千只青蛙都在这样叫，你再叫一声，说多不多，说少不少。所以，海螺有机大米通过国家的检验部门获取了量化的营养标准，并转化为对消费者的利益承诺。比如，各种营养成份的含量及对人体的作用，长期食用对各种营养物质的补充，对免疫力的提高有多大的作用，有如安利的多种营养片一样，给消费者一个可知可感的结果，目的是让品牌对消费者形成良好的心理暗示。
找到差异点。在众多的大米的品牌中，海螺有机大米因高价而独立，但这并不是产品的差异。高价需要高质来支撑，作为不一样的大米，海螺有机大米的高质来自哪里？所以，从品类的定位上就应该把它定位为营养米，而不是简单的有机米，是营养安全的双重保证，是完善服务的体现，是健康高质量生活的象征，海螺有机大米是有身份证的米，吃海螺有机大米的人是有身份的人。所以海螺有机大米的差异点在于它是保证质量的营养米，而这是其它大米所不具备，从而形成市场竞争的壁垒。
打造支撑点。在如今的市场营销中，最根本的症结在于解决信任度问题。所有的人都可以说得天花乱坠，但必需找到足够的证据来支撑你说的是事实，你给消费者的利益是真实的，可信的。海螺有机大米的研发背景解决了人们对品牌形象上的可信度，而它的“三植技术”对产品带来的利益进一步形成了可信度的支撑，不由得你不信产品的好处。
传播记忆点。所有的产品策略必需通过媒体传播出去。而传播的目的是让消费者记住产品，在有需求时促进其购买。因此海螺有机大米需要留给消费者一个什么样的传播记忆点呢。显然，五常大米不是最好的记忆点，而成为其市场最大区隔的记忆点就是海螺大米是营养米，其它大米
都不是，这是一个“七喜汽水非可乐”式的市场区隔，与其它产品的市场切割开，而营养种植也将成为消费者对产品最感兴趣的记忆点，从而刺激消费者不断复购。
从价格策略方面，海螺有机大米定价为每公斤25元，应该是普通大米的10倍。对于高档产品来说，价格并不是最大的障碍，主要是价值是否合适。如果你宣称是有机米，卖的是一个普通大米的价格，老百姓打死都不会相信你是一个高档米。在消费者心目中，自然形成了高价自然高质的逆推心理。所以高档大米的定价可根据当地市场的消费状况进行定价。就海螺有机大米来说，如果定为每公斤29元，可能更为合适，第一，这个价位没有越过30这个价格槛，不会给人越光天价米的感觉，让人敬而远之，第二，能够买这种米长期消费的人根本不会在意每公斤米多花几元钱，对于尝鲜的人来说，就更不会在意了，反正只吃那么一两次。第三，每公斤多出的4元钱，既可用于提升产品质量和服务，同时也可产生较大的利润，而市场并不会因此产生波动。如果把4元钱用于促销的话，会进一步刺激销量的提升。
从推广策略方面，大米作为家庭日常消费品，电视是大米推广最适合的媒体，但费用又是最高的，企业支撑不起持续的投入。然而对于高端大米来说只需借助媒体造势就好了。可以通过软宣传的方式提高品牌和产品知名度，利用媒体对农业和食品安全的关注，围绕农村经济、农民增收、农业产业化、农业科技、食品安全等方面做文章，不断把企业和产品的新闻传播出去，把产品的高度先拉到极致，然后通过一些公关活动和饮食栏目赞助等方式增加品牌亲和力和好感。高档小区和形象专卖店也可以作为传播的窗口。比如在形象店发放产品小册子，在高档小区做免费领用，并有效跟踪。当然这二项活动一定在产品的知名度已经达到一定高度时做更合适，否则容易形成营销的不上不下。
在参加农业和食品相关的展会上，尽可能高调、高标准参与，以此建立品牌知名度和行业形象。企业知名度的提高自然会有效带动品牌的传播。
在产品的形象包装上要精细和美观，让消费者能产生美食的联想，形成美味、可口、精致的心理暗示，塑造出高档品的感觉；在服务上制定规范的操作流程，不管是电话的接听，还是送货的准时，服务的贴心细致，促销的联动上，都可以让消费者从细节上感知品牌的魅力，从而增强对品牌的忠诚。
海螺有机大米作为高档大米有其不可复制的因素，但就大米的市场操作来讲，还是有很多可以借鉴和引发思考的地方，面对红海的传统产品以及蓝海的高端产品，我们必需寻找到一条自己的涅盘之路，整合内外各种资源，持续打造产品的核心优势和品牌竞争力。我们才能在温州这片市场立于不败之地。以上为vip，团购，操作方向流程建议。餐饮部门具体操作流程以及门店特许经营流程方案起草中。以上请上级领导参考并指正。【以上产品卖点参考美裕大米营销理念。】
销售部；全学文
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