营养保健品进入美容院渠道探讨

第一篇：营养保健品进入美容院渠道探讨

保健品进入美容院连锁平台的前景展望

美容院联盟有广阔的保健品营销平台美容保健业的市场容量和潜在的发展空间，为网络营销模式的发展与推广带来了良好的实践机会，并必然会创造巨额的利润财富，亦将直接推动社会经济的发展和产业结构调整。据2003年行业调查资料显示，目前，美容业已拥有专业美容机构达153.5万家左右，从业人员1120万人。2003年美容业实现销售总额达500亿元。在153万家专业美容机构中，80%的美容机构（美容院）属于个体经营。也就是说，至少有100万家个体美容院在市场的大潮中与同行奋力竞争，同流发展。无论上游化妆品生产企业，中游经销商，还是下游个体美容院（终端），这都是市场的资源。在整合前，这些资源是一盘散沙，各自为政，竞争发展。

如果通过一种有效的手段，打造一个优秀的平台，将上中下三方资源进行有效的整合，那么，这个市场的格局将发生巨大的变化，游戏规则与赢利体系将从此按新的方式进行修改。1000家终端美容院，按每家美容院月进货额5千元计算，一家化妆品公司每月可在这个平台上产生500万元左右的销售额。而当这个平台达1万家终端美容院时，这家化妆品公司每月可在平台上产生5000万元左右的销售额，而年销售额可达5亿元以上万家终端美容院也只不过是整合了这个行业的终端资源的百分之一还未到！一个优秀的平台，产生的是蓄水池的作用，市场的资源在引力的作用下自然规律地流向蓄水池。当平台所拥有的规模越来越大时，这个蓄水池的功能也就越来越强，其所发挥的市场能量就非一般市场力量所能匹敌！以资源整合为策略的美容联盟连锁所打造的平台，由于其营销功能的创新、丰富与完善，在成立的同时，其市场的影响力通过联络各大媒体的宣传将达到令美容业同行惊诧的地步，同时，将可以吸引更多的有识之士和资金加入这一队伍，成为美容业最强大的力量和最壮观的阵容！从此将革新美容业的市场现状，改变市场格局，意义非同小可！行业松散，蕴含巨大商机据我们全面对北京2446家美容院进行抽样调查，在所调查的护肤品/女士减肥/丰胸/祛斑/染发产品中，在美容院经营的上千个品牌里面，竟然没有一个品牌能占到整个市场5%的份额！所以我们发现：与总营业收入突破500亿元人民币、美容机构数量达到160万家的庞大规模规模极度不对称的是，迄今为止美容行业尚未出现类似于日化行业宝洁、联合利华一样的领头羊，无论是从企业规模还是品牌知名度来看都是如此：大多数企业年销售额不过几百万元左右，尚不及一个三类日化品牌的市场运作费用；某些在业内如雷贯耳的专业线品牌反映在市场终端消费者心目中却很茫然。

此外，每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局。有权威数据表明专业线企业的平均寿命仅为2.9年。之所以会出现这种结果，撇开其它因素不谈，关键还是在营销方面发生了病变。具体表现在以下几个方面：

病症一：重渠道，轻终端几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来进行，即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权，这种方式本身无可厚非，但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行的话，那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通这一环，由此而产生的结果是，仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院，容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。在现代营销环境下，企业的一切营销活动应以消费者为导向，真正的产出并非来自美容院而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务，只有终端消费者真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。

病症二：重形式，轻细节 所谓大企业重经营管理，小企业重营销策略。由于专业线企业几乎全部是中小企业，因此所有的企业都在寻找一种有效的营销模式，以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销模式纷纷出笼，并被企业做为秘而不宣的制胜法宝。这种心态犹如金庸的武侠小说中所描述的故事，即使是一个藉藉无名的后生小辈，只要能得到一部武功秘籍便能扬名立万一统江湖。但无论是“葵花宝典”或者是“九阴真经”，一招一式的图解必须连贯且极尽其详，否则即便是欧阳锋这般高手，也逃脱不了走火入魔的厄运。更有甚者，某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观，听起来很美，其实细细剥来言之无物，犹如花拳绣腿不堪一击。因此，形式固然重要，而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢，“美容自选超市”也罢，模式本无对错之分，关键是细节到位，便于执行。即无论是什么样的营销模式，应当围绕模式本身细化到每一个环节，并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此，才是有效的营销。

病症三：重战术，轻战略许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术、轻战略，过于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。股神华伦·巴菲特说过：风险来自于你不知道自己要做什么。战略就是提出要做什么的问题，是发展方向；而战术解决怎么做的问题，是围绕方向产生的技巧性行为。因此任何营销战术的运用必须以营销战略为基础，战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补；而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以，不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷，却最终仍落得个惨淡收场，主要原因即是企业的战略方向出现了根本性的偏差。因此，企业应当结合自身实际情况，合理整合内外资源，制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标，而且一定要将之贯彻到全体员工，尤其需要强化市场营销人员的战略意识，以对企业的整体发展做出贡献。SOD、羊胎素、维C到目前的表皮生长因子，专业线化妆品已成为概念炒作的急先锋。为此，许多企业在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝SOD自10年前推出市场，从包装到成分至今仍一成不变，却一直是大宝系列的拳头产品。又如百年品牌麦当劳，主打食品还是汉堡包和炸薯条，他们所做的就是不断研究如何使汉堡包更能符合消费者的口味，而不是一味的寻求更多的产品卖点。企业应当在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡，在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品，而避免刻意追求过多的卖点。如果品质得不到保障，任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。

病症五：重结果，轻过程许多企业老板公开宣称“只要结果，不问过程”。这种只看重阿拉伯数字的做法是一种典型的“结果导向型”营销病症。过于看重结果会导致营销过程不透明，如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等，由此而产生一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性串货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商窜通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面的控制，对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反馈等都了然于胸。

病症六：重销售，轻营销企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。此外，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作，少有能进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差，本土企业首要任务是补上这一块“短板”，一是要实施对企业员工的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。2001年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个最受欢迎的品牌，自然应当登高一呼，应者云集，而恰恰相反的是，经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛的展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。病症八：重扩张，轻专注受专业线化妆品的通路特点所制约，一个品牌只能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法象日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化的心理驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是，每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用，而企业的固定资源是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功，无不验证了这点。病症九：重促销，轻内功对促销的认识过于片面或者理解错误：过于夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而是把企业的全部赌注都押在促销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在“正常”价格购买。如此极易形成怪圈：终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低；此外，从长远的角度来看，经常性的促销对塑造和改变品牌公众形象的起着极大的负面作用，阻碍了品牌的发展，一旦陷入了促销怪圈，就有可能使品牌从此走向没落。

个体美容院的经营者由于看到加入联盟连锁平台后，可以得到极低的供货价格和强大的管理培训支持，提高了美容院的盈利能力和竞争能力，一箭双雕，好处良多。因此，能迅速理解并根据自身的能力快速加入；另外，联营或独资创建的美容学校可作为公司专业人才的培训基地，向各终端输送优秀的人才；从总体情况分析来看，美容联盟连锁平台的创立有着划时代的意义。一件新事物的诞生，一个新思路，一个新策划方案的正确实施，在一个优秀的管理者的领导下能将市场格局迅速转变。个体美容院在以往的经营过程中，属于弱势群体，但由于这一模式的出现，将化弱势为强势，化不利为有利，一举取得市场的主动权，从而达到赢利发展的目的。这一模式的出现将直接革新过去的渠道结构，重新全面整合美容业的营销资源，将美容业带向一个更快速更良性的发展轨道。

在适合国家法律和中国国情的情况下，发展具有中国特色的网络营销业，则必须依托传统的商业模式并结合直销模式的经营特点，两者合而为一，可以打造全新的新网络营销模式，具体结构状态如下：我们在运行联盟连锁平台，创建新网络营销模式的进程中,将做到以下几点:

1、必须能有效解决传统美容保健机构的经营问题；

2、必须具有强大的培训能力；

3、必须能够保证美容保健机构的常规经营正常进行；

4、必须能够维护顾客网络的紧密性与忠诚度；

5、必须创建标准化的美容保健服务体系，以保障顾客的利益与消费权益。

6、必须能够促使美容保健机构在传统经营与网络营销过程中的正常盈利能力有效地提升；针对中国保健品市场的分析一、保健品行业发生深层变化 1．政府对保健品行业的监管以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局GMP(《保健食品良好生产标准》)，这些层面措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格。杭州就是一个很明显的例子。我们的一个客户在杭州投放广告，觉得广告很难上，因为只要违规就要被罚款，而且是事后罚款，力度非常大，这是和以前不一样的。?．竞争程度的提升经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致欢迎越来越恶劣。?．媒体的变化我们注意到，从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。4．消费者的变化我们接下来谈谈消费者的变化。5．渠道门槛提升最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖尝连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。直销成为大趋势为什么说直销将成为大趋势呢？主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。国内的代表就是安利和天年。我国的台湾，70%的保健品销量都走的是直销。我们我们策划完全相信，直销不但是趋势，而且在未来5年内，会成为国内保健品行业的主流模式。直销会成为保健品行业的主流模式，但是在座的很多朋友会说：直销国家还没有立法，会不会遭遇政策问题呢？我们从一些渠道了解到最迟到2004年年底，国家就会出台直销法，直销法出台，直销的尴尬地位也就解决了。我们相信，随着直销法的出台，国内将掀起一轮新的热潮，将会给行业带来更多的机会。?．服务成为核心竞争力我们相信，随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。营养保健品全面进入美容院联盟连锁平台保健营养食品在国外已经发展并流行了近20余年，美国市场的保健营养食品年均销量达2000亿美元。而我国13亿多人口，近3亿多女性消费者在美容院接受专业美容护理服务，市场容量至少是美国的两倍。脑白金的年均销量为20亿元，而安利公司的纽崔莱营养保健食品在去年的销量为50亿元人民币，占安利公司中国产品总销量的60%！营养保健食品已越来越为广大消费者所接受！在美容院内销售营养保健食品将是美容业的一大趋势，而且是绝对的趋势！这一点请大家坚信无疑！这是因为：美容院在目前所做的美容服务是治标不治本。化妆品作用在皮肤表面，并不能通过改善消费者内部的生理机能来达到美容的效果。所以，尽管美容院有这样那样优质的化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。而一般的消费者是绝不会进医院通过手术或吃药来改善这一点，因此，就必须通过美容院以标本兼治的方式来为消费者服务。国际医学和食品营养学证明，优秀的营养保健食品是纯粹利用天然的生物和植物提纯技术，根据人体的生理机能原理来进行科学的配方设计和生产。所以，优质的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改良人体的生理机能，并促进人体的健康。营养保健食品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。服用营养保健食品目前已经成为国内如广州、上海、北京、重庆等一线大城市成功女性的生活品味与时尚潮流，就像一般的穿衣吃饭一样简单。要想永葆青春，永葆健康，单纯通过化妆品或长期大量的运动是很难达到这一效果的，尤其是城市生活节奏紧张，时间就是金钱，大部分消费者把大量的时间花费在运动上也不现实，因此，服用营养保健食品则成为这些优秀女性消费者的首选！美容院引入营养保健这一经营模式，有以下优点值得留意：第一，美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营特色差异化，打破了传统的美容经营模式和市场平衡，将引起消费者的极大关注和兴趣；第二，美容院引入营养保健食品，等于在原来的经营上引进了新的经营项目，增加了新的利润增长点，有利于降低美容院的平均经营成本，提高盈利能力；第三，美容与保健的结合是市场发展的大趋势，也是消费的潮流。顺应潮流的发展，则将使美容院在传统而激烈的市场竞争中获得稳定经营并持续盈利的基础，能最大限度地巩固消费者队伍，提高消费者的忠诚度；第四，保健品在美容业态销售，将规避传统的超市/商场/药店销售渠道的致命弊病：

1、广告投入过大，存在致命风险——一种新式保健品进入全国市场，至少需要5000万资金广告投放，以旗人减肥茶、丽姿减肥胶囊为例，2004年夏天仅在北京市场，报纸电视杂志媒体投放就分别达到300万元和450万元左右，但收效甚微，整个商场/超市/药店的渠道销售回款迄今也不足百万，出现这种疲软状况，也是企业始料不及的。据悉该两家企业为推动销售，还要继续选择社区广告和大众媒体相结合的推广形势，如此豪赌，其实是骑虎难下，个中愁苦滋味，只有企业自知了；

2、销售资金回笼滞后——传统渠道回款慢，拖欠之事时有发生，店大欺客，厂家只能耐心等待药店结款，不畅通的资金流严重阻碍企业发展；

3、产品同质化严重，价格竞争加剧，利润远远达不到企业预想——以大豆异黄酮为例，此概念2003年形成市场，目前已有吉林修正药业、中科生物、陕西安泰堂生物等十余家颇有实力的医药保健品企业集团产品进驻商场/超市/药店业态销售，势必在这个渠道引发该概念所有产品的全线竞争；

4、国家工商局对药店的终端广告现已停止审批，药店的促销将完全依靠营业员的推荐，那么对各药店终端的公关费用将大幅上升，而且将出现许多医药保健品企业不能掌控的不确定因素；

5、„„结论：美容院给主力客户群提供的服务应更具针对性——美容院实质是面对有美容保健需求的专业顾客的终端。适宜经营专业顾客美容保健需求的一切产品。美容院的客户以30岁以上中年女性为主，深层消费原因是她们希望延缓衰老，保持魅力。美容院应该提供整体解决方案，由内到外为中年女性提供延缓衰老、保持魅力之服务与护理。美容院线为顾客提供的如祛斑、丰胸、水疗、增白、纤体等产品和服务都迫切呼唤一个由内到外，从根本上为女性提供解决方案的伴侣式产品。随着营养保健品进军美容院业态的步伐越来越快，我们相信，一定会有更多的美容线专业经营者选择营养保健品这个项目，必将在中国美容专业线开辟出一场由多元化引爆的产业革命，也将建立史无前例、大手笔的保健品营销全新模式，让我们拭目以待！

第二篇：营养保健品营销策划书

营养保健品(口服液)营销策划书

1.执行概要和要领

采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于2011年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。

2.目前营销状况

(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。

(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。

(5)宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

3.SWOT和问题分析

优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。

劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。

机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。

4.目标

财务目标：

一、认真贯彻执行国家有关的财务管理制度和税收政策，执行公司统一的财务管理制度。

二、建立健全财务管理的各种规章制度，编制财务收支计划，加强经营核算管理，反映、分析财务计划的执行情况，检查监督财务纪律的执行情况。

三、积极为经营管理服务，通过财务监督发现问题，提出改进意见，促进公司取得较好的经济效益。

四、厉行节约，合理调配和使用资金，严格费用开支的控制。

五、有计划编制2011年资金使用计划书和还款计划书，并按照计划合理筹措和支配资金。

五、合理分配公司收入，及时上交各项税金。

六、积极主动与有关机构及财政、税务、银行部门沟通，及时掌握相关法律法规的变化，有效规范财务工作，及时提供财务报表和有关资料。

七、及时清理票务，不定期对各部门经营售票点的票务进行清查，防止票务及票款的流失。

八、切实做好公司所属子公司-水上公司财务收支票务控制的监管工作。

九、在管理工作中推陈出新，提出1-2件开拓创新工作思路或合理化建议。

十、完成公司交给的其他工作。

营销目标：成本毛利率达到200%。

5.营销战略：

目标市场：武汉市

定位：“食字号” 纯天然绿色保健品

产品线：“xxx口服液”（后期再生产“yy胶囊”，“zz含片”）

价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：商店，药店

销售队伍：成立“xxx武汉销售中心”（9月10日前运转）

服务：设立用户跟踪卡

广告：电台，电视，报纸，广告牌等

促销：千人大赠送

R&D：开发新品

市场调研：知己知彼，百战不殆。

6.行动方案

8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。

9月10日前，成立“xxx武汉销售中心”。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。新的药品被市场接受必然要经历一个过程，促销手段必不可少。当然，其中最重要的是药品 本身的质量。有了好的药品，还要有好的促销。“酒香也怕巷子深”。

10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

7.编制预计的损益表

8.控制：首先必须办理好生产许可证。

第三篇：营养保健品的市场策划

营养保健品的市场策划（加拿大营养屋）

现在社会节奏越来越快，我们经常拖着疲劳的身心穷于应付。而繁芜杂的营养保健品更让我们无从选择。从开始在重视广告效应到后来的客观理智，说明了什么？在关乎个人，亲人，朋友等肉身健康的问题上，略微的风吹草动，都会使人诚惶诚恐。有时候到药房我也会看到颤巍巍的老人购买营养品，为自己也为儿孙。

对于广告上大力推荐的产品，刚开始他们似乎为报以极大的热情，但在最终购买的时候却另有选择。她（他）选择的是：价格相对低廉，名不见经传的品牌。为什么？并不是宣传没有作用。是宣传的内容及品牌出现了与宣传并不相符的危机（传闻）。另外需要说明的一点，在不同的客户，特别是不同年龄段的客户，对待广告宣传的心理也未必相同。老年人的理智是建立在口碑，年轻人在对待保健营养品的宣传上现在则更注重事实的真实性。同样对于所谓的营养保健品的大品牌，有耐心的人可以细致的考察一下，它的产生到发展经历了几年的时间？甚至一个产品的研发周期都还没到已经改头换面，而市场上的风光八面主要还是得意于铺天盖地的宣传，从早到晚，从早上的报纸，到晚上的电视，走在路上有人推销，做在家里还是有人推销，陌生人推销，亲戚朋友推销。怎么选择？未来的市场是年轻人的，他们（或者说是我们）已经被这些如簧巧舌磨练的足够坚强和理智，只要“对”的才是真的明智的选择。

那现在的营养保健市场应该怎样做？不要宣传了吗？不要品牌了吗？当然要，保健营养品也是产品，生产研发也是为了利益价值，但

创造产品及服务才是主旨。

作为一个局外人及行业外的建议者，现在没有精力也没有资源来做准确的市场调研，对于这个基础的home work，我只能跳过。就拓展的过程给出我的看法。

No.1、真实可信的理论基础。

普通老百姓没有那么多的保健营养方面的知识，当然也不排除那些铺天盖地的强制灌输带来的“皮毛”。这是一切营养保健品的技术基础，除了符合通过所谓的那些强制的标准、认证，那需要他可以给普通的人带来真正的营养。让身体更强壮，给需要特殊补充的人以特殊支持（当然这是合理合法范围）。

这已经不仅仅是良心的问题，这是一个商业的原则。就好象一切商业的诚信都是建立在价值互利的基础之上的一样。当然这些东西在如何从我们的手中传达到消费大众的大脑中并最终成为消费，这些内容会在后面提到，在纯技术的模版中搀杂太多的商业元素，似乎有点不尊重知识分子。但后面的市场举措会让他们的价值得到实实在在的体现。

No.2、市场细分，包括受众消费群的细分。

营养保健似乎已经概括全面，但是在市场竞争中，大家都是这样的名字。分一下，各个击破，一方面可以发现自己的优势，进而明确核心优势，创造核心竞争力。另一方面，创造差异化，品牌的形成需要差异化，市场竞争也需要差异化（细分产品可以更明确的进行竞争

对比，制定更有效的市场策划及竞争策略）。

不是有那么多补铁的补钙的，那么多补锌硒维生素的嘛，不是有那么多滋阴壮阳防老化的嘛，品牌产品的全面并不代表优势的全面，大而全，看似阳春白雪，但往往不容易形成清晰的品牌定位，市场竞争中顾此失彼。

消费群细分：现在的社会似乎人一生下来就需要保健，就缺乏营养，补到老也不够。当然对于营养保健产品，需要传达的不是“画蛇添足”而是“雪中送炭”。物质提高，生活水准亦相应提高，任何经济政治类学说中都有提到“经济决定上层建筑”。什么样的消费着掌握怎样的“物质”能源，需要怎样的“精神”营养，这个问题应该是保健品做消费群细分首先应该考虑问题。前面已经提及：老年注重“口碑”，年轻人重视“事实”，这只是说的“更”是特指，老年人就不在意“事实”，年轻人就轻视“口碑”，中年人都在家等着享受？相信没有那个决策者会问出这样的问题。偷偷摸摸、交头接耳询问哪个“滋补品”有效果的还不是大多是那些中年男人？！他们需要缓解压力，需要上面老的，下面小的，中间老婆的关心呵护。他们更注重什么？应该已经有了答案。

No.3、创造差异化、营销、服务策略

创造差异化的重要性就不特别的说明了，特别说明的是创造差异化，不是创造“个性化”，差异化需要一个长久并持之以恒的过程，它结合了核心竞争力、品牌等等因素在里面。外在表现上有可能千差

万别。在企业运行，市场拓展，维护，客服，包装，宣传等等各个方面都可以创造差异化，并致力通过他们打造出企业品牌。但（个人观点），只有以客户（终端消费者）利益出发点考虑而制造的差异化，最容易持久也最容易得到认可。

对于营销提出我的可能是最实际的建议：培养专业的营销人员，建立顾客档案。营销人员以专业的营养保健及产品的培训，每个营销人员都以营养顾问的身份（真正的懂营养保健知识，不仅仅是忽悠人的顾问），以服务客户的心态来拓展消费群体。当然这是顾问营销，营养保健的终端营销必须是顾问营销。为什么是“必须”？一方面作为营养顾问出现的营销人员可以体现出企业的专业精神，有利于树立良好的品牌形象。另一方面，顾问营销的出现是基于最基础的消费心理-------只有认可，才更容易购买。特别是现在五花八门，品类繁多的营养保健品已经使大家在选择上非常的迷惑了，基本的推销只会引起反感。

关于服务策略前面已经提及建立客户档案，由于不是重点暂不详述。

No.4、广告宣传

“一片顶五片，上山不费劲”，“认准了蓝瓶的”，这种广告有没有作用？我们客观的思考一下，确实起到了非常好的作用，名人效应，铺天盖地强奸你的耳朵，眼睛。在无从选择的时候，脑海中就会浮现出那些跑山不费劲，精神抖擞的明星老头老太太。但现在我们可以看

到这种广告的作用在减小，任何不真诚的事物到最后的结果就是另人讨厌，至少不会有好感，这就是为什么商业合作需要白纸黑字书面契约。大众购买并不会有契约，但一样有对所购买品乃至生产制造经销的企业进行心理评估。

另一方面，国家政策的限制已经对这种宣传模式制造了硬性限制。宣传，应表达出顾客的诉求，它着眼的基础还是以顾客利益为主导。这是最基本的道理。但我们需要利用一个模式，那就是大面积宣传，一样的铺天盖地，一样的报纸电视，但是在内容上，策略上需要变化。宣传定位应与市场营销策略结合，以传播健康理念、营养保健知识为基本出发点。

动态宣传一分为二：电视，公交电视上的广告内容多以企业文化，概念宣传为主，频率高，内容短。小区内，商场内以介绍产品，营养知识传播为主导。小区电梯内的动态宣传是营养保健宣传应重点考虑的方式，至于原因就不做赘述。

静态宣传以营养保健理论册子、内部刊物及单品宣传彩页等为主，结合报纸宣传。

最后就创造差异化结合前面的内容提供一下几个方面的建议： 市场营销模式的差异化；服务差异化；宣传差异化。

最重要一点： 宣传中应注意统一性及整体策略性，特别应重视细节处理中的延续性，包括每一次的宣传、促销活动等。

第四篇：保健品专卖店能否掌握渠道话语权

保健品专卖店能否掌握渠道话语权

随着保健产业竞争的加剧、商业连锁业态的兴起以及外来资本在国内流通领域的南征北伐，使得通路费用不断攀升。在资本实力的打压和排挤下，直供终端、专柜销售、专卖经营应运而生。然而，记者调查发现，虽然各式各样的保健品专卖店不断涌现，但同时不少保健品专卖店经营惨淡，一些深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻专卖店已不复存在。

保健品专卖存在基础是什么，这种渠道具有哪些特殊优势，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼，其未来能否掌控市场话语权？

存在原因掌握市场话语权

保健品专卖店，是在原先专柜宣传终端的基础上的拓展和延伸。中国保健协会医药保健分会副会长、蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问于斐认为，简单来说，保健品专卖店可以定位为一种通路。但他同时强调说，保健品专卖店还有一个更高、更为主要的目的，传播品牌形象。

保健品专卖店的产生有其特殊背景，业内专家将其归结为三点：

一、厂家降低渠道成本的要求。传统卖场强大的销售能力和市场控制力使其加强了与保健品企业讨价还价的能力，来自消费者的压力又将导致终端利润的进一步缩减，高昂的销售成本和管理成本让保健品企业难以为继。而专卖店作为厂家的营销窗口无疑具有投入低、可控性强、见效快等优势。

二、消费者的信任需求。保健品要重振市场，第一步是重建产品信誉。而形象良好的专卖店看得见、摸得着，正符合这一潜在心理需求。

三、消费者的服务需求。除了简单的功效诉求，消费者开始希望了解更多的产品信息，如企业规模、生产投入、科技含量等，而厂家则可通过专卖店这一平台，增强消费者的信任度、满意度和忠诚度。

最大卖点体验营销＋口碑效应

如何针对特定人群提供细致而周到的售前购买服务，将潜在消费人群转化为实际消费人群，并为企业赢得持久的信誉、利润和发展机遇？北京康比特威创体育新技术发展有限公司市场部周碧琨告诉记者，设立以学生为客户主体的运动营养销售终端是他们今年的一种尝试。

北京康比特公司学校体育部经理庞程说：学生市场对运动营养食品的需求已经慢慢培养起来，但合适的渠道却成为制约这一市场发展的瓶颈。而且，针对学校体育人群的特殊需求，康比特的专卖店不仅提供能量补充、蛋白补充、微量营养补充、能量控制和复合营养补充5大类30余种优质显效的产品，而且提供针对具体运动项目的营养补充方案，甚至可以细化到针对个人提供方案。如解决普通学生体能素质下降、青少年肥胖等问题，并且为其开具运动营养处方等。分析人士指出，这种针对某一类人群的专卖店，在体验经济盛行的今天正逐渐显露其魅力：体验营销和口碑效应。在保健产业信誉受创的今天，利用各种科学的、严谨的科普教育和仪器检测，让消费者真正清晰地了解产品的针对性和自身需要，切身感受到产品的真正效能和商家持续的售后关怀，并形成口口相传的带动效应，其产生的社会效益和经济效益远比“广告＋传统卖场”要好。

增值砝码温情服务＋健康教育

迫于生存压力，保健品专卖店通常会有更多的服务意识，于是便有了“体验营销作龙头，温情服务为基础，健康教育是核心，直效营销立中间，细节、培训、督导要抓好”的顺口溜。记者观察发现，目前市场上的保健品专卖店大多会聘请有医学或药学背景的“健康顾问”，这些“健康顾问”向消费者提供内容包括售前咨询、售中指导及售后跟踪等服务。服务的方式虽是多种多样，但是大多离不开免费体检、产品对比、健康讲座等。不少专卖店的销售人员表示，保健品专卖店通常都会尽可能多地了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，如消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便随时掌握消费者的消费动态并最大化深挖消费者的消费潜力。配合数据库行销，专卖店可以为消费者提供更权威、更实用的服务。

周碧琨也表示，建立运动营养销售终端正是基于青少年运动营养知识普及程度不够和运动营养食品销售渠道不畅两点。康比特明年还将在全国主要城市设立更大的“运动营养专卖店”网

络，将有更多的学生不仅能够获得康比特营养专家量身定制的平衡营养补充计划，而且可以通过信息丰富、简单易读的手册了解更多的健康营养知识，真正通过科学健身、合理营养提高身体素质。

三大瓶颈专卖店如何挣脱短命厄运

保健品专卖店作为一种渠道求生法为各保健品厂家和经销企业广泛应用。从去年下半年至今，各种形式的专卖店在大中小城市遍地开花，但这些保健品专卖店大多规模较小、选址偏僻、装饰简陋，并未起到专卖店应有的展现企业实力、提升品牌形象的功能，因此难逃“短命”厄运。于斐认为，其原因主要有三点：

其一是功能单一，缺乏战略定位。一些保健品专卖店将自身定位为通路，其作用被简单归结为零售终端，而对于如何充分利用专卖店这一宣传服务阵地，传播品牌理念，扩展其他功能尚有明显差距，所以许多专卖店，只起到窗口提示、咨询服务功能，“医生＋营业员”成了普遍的现象。

其二是企业理念与服务产品难以对接。专卖店某种程度上是企业文化及理念的缩影，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，而两者的统一正是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的缺失则致使专卖店丧失了基本功能。其三是专业培训缺位。目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在差距。一些专卖店临时聘用下岗人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品陈设、宣传品布置等方面更另人感觉缺乏规范性、严谨性和系统性。

渠道未来日渐兴盛但难成主流

据了解，目前“康比特”在全国已有运动营养专卖店6家。周碧琨说：以往的销售基本集中在向国家队和各大体育团体直销、健身房销售上，极少一部分青少年运动员、体育特长生都是通过与专业运动队一样的“上门服务”方式购买运动营养产品，大量的普通学生则少有渠道能够了

解和购买运动营养产品。同时，邮购的方式，耗时长、投递不准确，终究不是解决之道，专卖店的开设解决了这些问题。今年该公司计划把专卖店的数量发展到45—50家。与此同时，周碧琨也承认，目前专卖店的销售只占其总体销售额很小的一部分。

对此，于斐表示，目前国内保健品专卖店虽然数量很多，但是还没有发展较为成熟的品牌。由于目前不少保健品专卖店过多地将重心倾向销售，忽略了品牌传播，使保健品专卖店自诞生起就贴上了“先天不足”的印记。因此，虽然这两年虽然专卖店模式有渐起之势，但其所占比例不过百分之二三十。就其特性而言，该模式有利于企业对于终端市场的直接掌控和资金快速回笼，但短期内不会成为市场主流。

第五篇：营养保健品的行业状况及发展前景

营养保健品的行业状况及发展前景

一、中国保健品行业飞速发展

我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：

1、中国是一个具有几千年传统中医文化的文明国家，一向都具有保健滋补的传统意识，由于现在人民生活水平提高了，已经不在是为生存需求而忙碌的年代了，人人都在追求健康，没有什么比健康更重要。所以随着人们生活水平的提高对保健品需求越来越大。

2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年营养保健品购买，因为老年人健康长寿才是福。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。

3、独生，单亲社会的形成，促使中国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资。当然由于工业化的发展和人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因

4、随着中国美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在不断提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。

总之保健品是一个具有巨大市场的行业，也许保健品比中药的市场可能都要大，最主要因素是对健康的需求，因为是药三分毒，随着社会经济的发展，从们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。

二、目前保健品市场发展是迅速的，但同时也比较混乱，1、造成保健品市场比较乱的原因在于保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司采用买断经销权或外购产品的办法，既无相关人员也无技术，只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低，2、由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。所以说中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入，高广告投入的怪圈。这种光靠广告炒作起来的火

爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。

3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。

其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。因此我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。

三、没有正视“问题” 导致弊病缠身

然而，“问题”的出现并没有引起保健品企业的足够重视。结果，在一次次的媒体曝光和政府的通报批评中，保健品的信誉贻失殆尽，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。

相反如此，保健品企业夸大产品功效、误导消费者的现象屡禁不绝：具体表现在这几个方面：

1、擅自利用报刊、电视、广播电台等媒体的广告进行所谓的“科普宣传”、“专家论谈”，夸大宣传保健品的治疗功效；

2、在印刷的标签和说明书上，擅自变更保健食品说明书内容。这些违法行为均混淆了食品与药品的界限，不仅误导了消费者，3、采用“会议营销”“专家坐珍”等形式，进行“病例分析”，“专家论谈”，夸大产品功效、误导消费者。

4、还有一些不法生产企业见利忘义，为了提高产品功效，擅自在保健食品中添加违禁药品，对消费者的身体健康构成极大威胁，专家指出，中国保健品企业如果继续在病态下竞争，如果还不回到产品技术层面的竞争，那么中国的保健品产业就不会有希望。

四、在激烈的市场环境下，保健品行业发展趋势。

1、首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。

2、市场细分，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。

3、由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。

4、具有关专家论谈，今后的保健品将会有更多的中药成果导入，几千年积淀下来的名药方数不胜数，这些都可以转化为保健品。中医为中国人广泛理解和接受，传统的中医理念将会更符合国人的消费意识，因此，以后可能有更多的中药厂家把中成药向保健品这个方向转，这将为保健品行业增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范。