传播效果与分析

第一篇：传播效果与分析

传媒的传播效果及社会责任

——关于媒体对电荒危机报道的一点感想

摘要：对于中国目前出现了大面积的电荒媒体对其进行了全方面的报道，而且在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。在此事件中充分反映了大众传媒在当今社会中的角色和其所应负的责任。关键字：传播效果,电荒现象，舆论

第一部分：媒体对电荒现象的报道及效果

2002年以来，“电荒”从长江三角洲开始，迅速向珠江三角洲以及全国蔓延。2002年全国有12个省（市、自治区）拉闸限电，电力装机缺口2035万千瓦；2003年全国发展到22个省市拉闸限电，电力装机缺口4485万千瓦，比上年翻了一番多；到2004年上半年，全国已有24个省市拉闸限电，就连广西、云南、贵州、山西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏等经济欠发达的西部地区也出现“电荒”。从2005年的形势来看电荒还将延续。电荒引起了人们的高度关注，在这种关注中，人们的视觉重心不仅仅限于电荒本身，它所引起的思考是多方面的——其中，传媒的角色和应负的责任是一个重点。对于媒体对电荒的报道，我认为主要存在几个特点：（1）是具有明显的阶段性。2003年，媒体对电荒现象只有零星的报道，2004 年开始各媒体对电荒进行大量密集报道。从报道的内容看，2003年以前媒体报道呈现出过于“乐观”的倾向，强调不存在着电荒现象，只是个别地方、地区存在缺电现象而已，而且认为这缺电现象只是一个季节性、短暂性的问题。所报道的内容及观点，不少在下一阶段中被推翻。第二阶段是2003 以后，媒体报道基本做到理性与客观，认识到电荒现象的严重性，同时开始关注电荒现象发生的原因。(2)表现出显著的地域性。在比较缺电的浙江地区对电荒的报道明显多于其他地方。总的来说：在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。这种效果，可依其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段分为三个层面：认知层面，情感态度层面、行动层面。对于电荒的报道所欲达到的效果，不仅仅是人们对事件有所了解，激活人们情感或者转变人们态度，重要的是受众对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府。为了使社会舆论巨大而持久，可以通过对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。当今社会，媒体作为一种重要的公共资源，它是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，它是公共领域形成发展的重要力量。德国当代著名哲学家哈贝马斯认为媒体在公共领域中占据中心地位，因此当公共危机发生时，媒体应当勇于承担起重大的社会责任，为增进公共福利发挥最大效用。电力问题这是一个关系到国家经济持续发展的战略性问题，媒体对于这种重大问题时理应承担起社会责任。电荒问题现在已经成为中国持续经济发展的一个瓶颈性危机，媒介通过对电荒的报道吸引受众的注意，然后使受众认知、情感、意志行为等合目的性的改变。这种效果利用得好可以促进危机的解决，利用得不好也会成为危机的“助燃剂”。

第二部分：众说纷纭

传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。对于大众传播效果的研究开始于第一次世界大战，经历了不少曲折阶段。1981年，赛弗林和坦卡特对传播效果研究的轨迹作了四个方面概示，分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”，这些理论呈螺旋状向前渐进，并有合理的理论内核和科学的数据作为支撑。总体上传播效果经历了强大效果论—有限效果论—强大效果论者三个阶段，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。传媒效果的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒通过对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时所打上各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为的影响。传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。这是根据其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段所划分的。认知效果是受众对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受和分享；情感效果是受众对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍；态度效果是受众接受讯息后再态度上发生的变化，态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，有具体的感情刺激所形成的一种习惯性反应，态度一旦形成，就使人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果；行为效果是受众接受讯息后在行为上发生的变化。

大众传播效果的研究，最初是从传播者对传播现象进行说服以引起其态度改变着手的。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心里倾向，态度由认知、情感和行动三部分组成，其中起决定作用的是情感。态度改变的最终程度是由传播过程中每一阶段的变量决定的，即传播者、被传播的信息、传播环境和传播对象本身，都对传播效果产生影响。作为传播者，总是千方百计地想使宣传对象接受信息，采取自己所期望的行为，取得其期望的效果。正如施拉姆：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”大众媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，在人类社会发展中扮演着重要角色，如今它渗透到社会生活的各个方面，对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响。

每天我们身边不断涌现新的事物，但人不可能完全接受这些新事物。那么如何使个人、组织、社会了解周围环境、认识自己所处的地位，从而确定自己应变策略。媒体在这方面发挥着重要的作用。因为媒体作为信息和受众的桥梁持续不断地向大众传播各种事件发生、发展、变化的重要信息，这些信息是经过媒介工作者有选择性的筛选。在筛选过程中媒介工作者坚持的一条准则是，向受众反映生活中真实而能动的变化着的事物，力求客观公正地展现客观事实。媒介工作者扮演着“社会雷达”、“守望者”的角色，“协调人们认识复杂的环境事物，使其能充分获得调适”。在守望过程中，对于报道内容的取舍其按照多年形成的媒介一整套的新闻价值标准来进行。他在报道过程中不仅仅告诉公众发生了什么，而且通过事实和信源的选择及有倾向性地提供信息和观点，从而深深地影响着公众对事件和相关内容的理解和判断，甚至是人们的立场。因此媒体如同一把棱镜，改变人类的知识结构，改变人类观察世界的方法和思想过程。同时由于传播者自身的资历、知识结构、社会观念结构、学术意识结构的不同，其对某些事物的筛选和评价存在着差异，对公众的影响不同，以致产生不同的效果。在电荒问题的报道过程中，虽然媒体工作者对信源的选择是存在差别的，但是大部分媒体工作者都坚持真实反映事实。通过对事实不同层面的报道，对受众产生不同的影响。

大众传媒影响了公众对现实问题及其重要性的认识。调查研究表明：大众传媒对于某些问题的着重强调和这些议题在受众中被重视的程度成正比。受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会公共共通的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题存在为前提，代表的是一种民意，代表一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒就是通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视，或者是民众认识到问题的严重性后通过一系列的行动从而引起政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。

传播学创始人韦尔伯认为从媒体在社会中发挥作用的效果来看，表现为正、负两个方面。所以说虽然媒体作为一种重要的公共资源，对社会的发展承担着巨大的作用，但是利用得不当将会产生不良影响。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实得反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。使致媒体制造的是即刻的公众情绪、即刻的公共舆论和即刻的公众压力。同时由于媒体信息充斥着人们日常生活的每一个角落，使得遇到一些涉及国家利益的决策时无思考的时间和空间。所以媒体肩负着制作正确的舆论导向的重任。那么如何使媒体的舆论保持正确性呢？首先必须具有高度的责任感，时刻以国家和人民的利益为重，其次必须保持冷静、科学、务实的态度，不能在公众情绪的感染下失去理智，迷失方向，更不能极尽炒作渲染之能事，起到推波助澜的负面作用。

除了媒体工作者在不当运用媒体资源产生负面作用之外，媒体本身也存在着矛盾，即其力图客观公正的反映事实和其本身环境虚拟的非真实性的矛盾。1922年，李普曼的《舆论》前言引用了柏拉图《理想国》中的一个经典比喻，即“洞穴理论”。李普曼认为，大多数人是生活在一个“不可能、不可见、不可思议”的“脑海图景”之中。事实上，大众传媒所传达的信息是经过“把关人”取舍的片面信息。其中的媒介事件往往带有人为成分。人们正是往往把这种被大众传媒选择、解释过的世界当作真实的世界。正如看到过蓝天白云的人并不曾怀疑过这只是虚无缥缈的大气云层以及其中的小水珠凝结而已。媒介带给我们是经过它转述的世界，而不是现实本身。现实生活中，人们往往习惯于媒体带来的世界。媒体在大众和真实的世界间加入的一个虚拟的世界。虚拟的媒体世界成为了大众诸多选择的依据。媒体的这个矛盾被人利用的话，产生的后果是极其严重可怕的。譬如二战前，法西斯利用媒体进行法西斯宣传。“谎言千遍就是真理”，所以不真实的事件被多次报道后人们就认为是真实的，容易混淆人么视听。

第三部分：基于传播学理论，我对现象的一点小小看法

从媒体对电荒事件的报道中我们可以看出，传播者总是带着某种预期的效果进行传播，那么如何使这种预期效果真正在传播中体现呢。首先, 把关人是影响传播效果的决定性因素,个体在暴露于传播之前，依自己原有的文化背景、社会经验和精神状况的总和，有选择性地暴露、理解、记忆传播内容。由于传播者的不同，其背景因素就会产生差异，如宣传者的权威性、职位、资历、信誉等，会对传播的效果产生很大的影响，这是宣传者和外界互为作用的结果。其次，宣传信息是传播效果的主要依托。宣传者对宣传信息选择、编码，对选择传播媒体和流量的控制，其作用不可忽视。再者，宣传环境，如社会环境、文化心理环境、自然环境等等，对效果的有制约作用。环境不仅对宣传内容有制约，同时对宣传方法和宣传者、受传者都产生巨大的影响。同时由于受传者的因人而异和宣传者的千方百计，使得传播效果的千差万别。如何实现媒体效果呢？传播信息中，有的消息仅供人们了解，当人们了解了它，传媒的效果就已实现；有的意欲激活人们情感或者转变人们态度，当这一意图达到，新闻传媒的效果也已实现。而传媒对于有着社会警示作用的危机的报道，仅作用于受众的认知层面、情感态度层面，无异于百步路仅走了一半，因为它的作用力着重在于受众的行动层面。当被感染的主体对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府时，传媒的效果才算实现。由于行动层面是以认知层面、情感态度层面为前提、为基础的，因而行动层面的效果往往出现于规模性或持续性报道的后期。要使社会舆论巨大而持久，新闻传媒需要对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。

所以说，影响传播效果的实现，传播者发挥着主观能动的作用。先让我们来看下面一则报道的片断：“总体上看，造成这次电力供应紧张的主要原因是经济过快增长、人民生活水平的提高……”，这是作为分管电力建设的国家发改委一位副主任在2004年3月回答新华社记者采访时所坚持的观念。年已70的国家开发银行的资深顾问、电力经济专家吴敬儒如此分析当前的形势：“缺电最主要的原因还是装机容量的发展赶不上用电增长的需要。”这是2004年初记者在采访一些电力部门的领导、专家时纪录的片断。由于他们本身的文化背景、社会经验使得他们截取了上述信息并进行编码，同时他们在报道过程中有倾向性的引导受众，使得当时很多人们乐观地认为中国并不存在电荒问题，而是暂时性的、季节性的缺电而已，对问题的严重性并没有很好地认识。基于此，他们把电荒的原因归结为：电力行业本身的供应能力不足，整个经济发展的外部环境影响，高耗能产业的迅速扩张和这些年的持续高温干旱。由于这样的报道多了，对受众产生了巨大的影响，以至于人们认为电荒问题的解决方案主要是多上一些电力项目，多建一些电厂。但是缺电现象并没有因为多上一些电力项目，多建一些电厂而改善，相反电力缺口越来越大，对社会经济发展的制约越来越严重，使得“电荒”这词在传播过程中频繁使用，电荒成为一个持续性、长期性的问题，引起了人们的重视，同时对电荒产生的原因进行了重新的思考：中国缺电究其根源是体制性缺电。所以说吴敬儒等人所说的装机容量的发展赶不上用电的增长，这其实是一种掩饰，是僵化的计划经济管理思维的体现。大量的传播者认为专断的行业规划和低效无能的行业管理，才是导致全国大缺电持续如此长时间、影响如此之广阔、后果如此之严重的真正原因。他们用了一系列的数据、证据阐明其观点的真确性。因此，他们认为电荒问题的解决不是说可以靠多上一些电力项目，多建一些电厂，而是因该引入市场机制，实行明确的产业政策，打破长期以来中国发电、输电、配电各环节实行着一体化垄断经营，提倡竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、信息畅通、开放有序、健康发展的电力市场体系。这两种截然不同的观点是基于不同的传播者，由于其本身背景因素、心理结果的不同加上宣传信息角度的不同以及宣传文化的不同，加上传播环境和阶段的不同，以至于他们形成不同舆论导向的，从而产生不同的传播效果。

美国媒介素养学者W.James Potter在他的《媒介素养》一书中针对媒介传播效果打了个比方，他说：“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在，无时不有.”

在电荒问题传播过程中充分体现了媒体传播效果对人们的影响。在我国媒体对电荒危机的过程中，总的来说，媒体的报道对人们了解电荒问题，认识电荒，以及如何正确处理这个问题有很大的帮助。但同时我国媒体传播也存在一些不足。一个真正开放、透明的媒体环境中，媒体的外部性在危机时期表现得应该很突出，主要表现在以下几个方面：第一，发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府和民众传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。第二，满足信息需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，使公众信息的需求得到满足。第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，共同战胜危机。第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及时反馈给政府，帮助政府进行科学决策。而在这次电荒危机过程中，在危机发生之始，媒体的存在着负的外部性。首先对于电荒危机的潜伏期，媒体虽然对此进行了报道，但是在信息的采集过于狭隘，对电荒的定性主要来自电力部门的观点，这样电荒的前期报道不是媒体收集资料向政府和民众传递信息的过程，而是媒体向民众传递政府的观点。同时在对信息的传播过程中，缺乏对信息全面的披露，使得民众对电荒问题没有全面的了解，从而使他们在面对危机过程中，要不显得过于乐观要不显得过于悲观。

媒体的效果可以通过它的影响力显现。当今社会，媒介是知识的百宝箱，人们从中了解到的知识大于人们的见闻。由于知识结构的变化，引起思维方式的改变，从而给人类社会带来了积极的变化，它促使人们不再墨守成规、不能走历史的老路，它使得人们不敢故步自封、夜郎自大、不甘安于现状、知足者常乐，而赋予人们改变现状的紧迫感。这种紧迫感促使人们不断向媒体寻求政治和经济、文化等方面的信息，而这些信息沟通了国内外的联系，促进了上下的交流，这大大加快了社会民主化进程，加强了经济的横向联系，促进社会的进步和繁荣。可见媒体不是单纯地传播信息，而是积极主动地去影响社会。舆论监督正是媒体试图影响社会的一大表现。舆论监督借助媒介的传播优势，以公开的方式反映公众对某一社会现象、某个社会事件或社会问题所形成的比较一致的意见。实际上它是代表公众的意志对社会现实做作出强有力的主动回应，因而在实施对社会监督方面具有很强的影响力和权威性。它的功能是多方面的：监视社会环境、调整社会心态与社会意见、对社会进行控制、制衡等等。从现实来看，有很多棘手的、很难办的事情一经媒体曝光，就会引起地方政府和有关部门一把手的关注和督办，从而使事情迎刃而解。许多媒体在这方面发挥了作用。譬如《南方周末》，它是我国批评性报道典范，被视为新闻媒体舆论监督的一面旗帜。当然任何一个事物都存在两面性，媒体也不例外。媒体把整个世界呈现在人们眼前，而这种呈现在人们眼中认为是客观真实的，可是又由于媒体的虚拟性而陷于矛盾。同时由于一些不正规的传播渠道，使得谣言有了生存的空间。

在面对电荒这样的危机时，媒体应起信息预警的作用。媒体通过发达的社会信息网络，及时发现危机征兆，及时向各级政府和社会公众发出警报，能够引起政府和公众的重视，采取必要的措施。由于信息通过这种“正式渠道”传播，有利于稳定民心，保持社会稳定。但是由于媒体的虚拟性，以致面对危机时总会产生这样那样的谣言。谣言所带来的危害是不可低估的，它具有很强的破坏性，造成了人们的心理恐惧。人们面对危机本身的焦虑，可能在谣言中急剧放大，公众的理性判断随之动摇。危机考验媒体的公信力。媒体的公信力强，谣言就会减少。媒体的公信力弱，谣言就会蔓延。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加它的公信力。而媒体对危机事件不报道、少报道、迟报道或假报道，则会减弱其公信力。在我们国家，媒体是党和政府的舆论喉舌，媒体的公信力直接关系政府的公信力。因此，要把媒体对危机事件的报道提升到增加党和政府的公信力的高度来认识’’。

与电荒本身这件事相比，媒体在报道此件事所反映媒体的责任对我们的启示更大。在一个法治的国家，媒体起码应当记住这么两点：一是自己的定位。媒体的责任就是让民众知情，它担负责任的惟一办法，就是要客观公正地将事实的真相告诉民众，而不应对任何没有把握、甚至缺乏事实依据的问题捕风捉影、胡编乱造、肆意炒作。媒体必须承担起这种责任，但是任何事情都不许有个度,“物极必反”，过分强调媒体的力量，也有可能导致媒体滥用手中的权力，使得媒体的负外部性更加明显。

新闻媒介的巨大功能带来的社会实际影响也是有利有弊的。我们能否享受它的好处，主要决定了我们运用它的智慧能否与它的智慧并驾齐驱。当然，这个运用，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受众，这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。

第四部分：困惑

上了半学期的传播学原理，对于一些基本的传播学理论有所了解。但真正让我对这门课有所认识是在写这篇论文的过程中。从一开始的选题，找资料，以及后来的整理归纳，到最终自己的这些现象的认识，让我一步一步揭开了传播学的神秘面纱，特别是对传播效果论的认识有了比较充分的了解。从横向来看知道了各家各派对传播的理解与认识，从纵向来看知道了各个时期的传播效果论。知道了对效果研究存在着巨大的转变，其归根到底是研究者研究角度的转变。这一转向的一个重要前提是他们对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间。虽然研究者们不断深入地对传播效果的研究有利于我们更好地认识传播效果，但它给“效果”评价带来极大的困惑，他别是像我们这样的初学者。而且纵观各家各派对效果理论的的表述中我们可以看到，任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象。当然这不仅仅是研究者主观上存在着局限，同时也有客观上的原因，即传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见，是在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下所作的。而且由于对传播效果的研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑。正如我在写这篇文章的时候也只是运用了传播效果论的一家之说，所以对媒体对电荒现象的报道及其效果的看法也是很片面的，特别是作为一个非新闻学专业的初学者。

传播学的效果理论 新媒体 应用 正文；麦克卢汉（McLuhan，M）指出：“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” 印刷术的发明、电子媒介的出现，都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”，它带来了人们对讯息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”（push）出信息，现在变成了由用户从网中“拉”出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，网络改变了传统的传播方式，网络传播具有数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等与传统媒体截然不同的特征。与此同时，对应传统传播方式的传播学理论在网络传播中是否依然奏效，或者说发生了哪些形式的变异。对此，笔者就传播学的效果理论主义进行了些分析。

一传播学的效果理论：强效果论——弱效果论或有限效果论——宏观效果论

1.“强效果论”即认为大众传媒具有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不能的。是传播效果研究的第一个阶段。代表性理论是“子弹论”和“魔弹论”。

2.“弱效果论或有限效果论”即“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的原因，它其实是通过许多中介因素的联络环节而发挥着各种功能”（克拉伯《大众传播的效果》）。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。

3.“宏观效果论 ”即描述有关舆论生成及大众传播媒介对其重要影响的模式。是效果研究的第三阶段

代表理论：议程设置理论、培养分析、沉默螺旋理论、“知沟”理论

特点：一是研究中心的转变，研究者不再孤立的测定直接短期的效果，而主要从受众出发探索媒介的影响潜力；二是研究过程与方法的转变，研究者转向把传播过程置于整个社会、政治、经济大机构中考察的宏观分析方法。

二．网络时代效果理论的变化

1.子弹论：又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

其实子弹论本身就存在着的缺陷。不管是在传统媒体时代还是技术高速发展的数字化时代，最要害的一点就是该理论忽视了人意识的存在。作为生物个体，人具有识别与选择意识。还有他对传播效果的产生过程作了过于简单的理解，一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

2.有限效果论：该理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在这里我可以举例子来说明有限效果论的缺陷。该理论低估了大众传媒的宣传和灌输作用。就比如，脑白金广告，为什么他的广告产品和广告语会那么的让人耳熟能详。无非是因为铺天盖地的广告的运用。再比如，我们为什么从小就有礼义廉耻，尊老爱幼的思想，并将它确认为一种正确的社会规范。谁违反了它谁就脱离了这个社会群体。无非就是我们从小就被灌输了这种观念。

所以，在无数次的宣传与灌输下，会原来越凸显出大众传播的“有力性”和效果的“无限性”。

3.沉默的螺旋：沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

其实关于沉默的螺旋在网络信息时代的到底有无变化，到地是不是依然适用，国内学界还是有很大争议的。

持反对观点的认为由于网络交流中你所面对的只是一台电脑，且因网络传播的匿名性，个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自已的观点，因此，网上传播带给了人们更大程度的交流与自由表达的空间，而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺的。从而“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”的情形逐渐削弱，甚至完全消失。

但同时也有些学者认为，在网络传播时代，“沉默的螺旋”理论依然有效。据中国人民大学的刘海龙在《沉默的螺旋是否会在互联网上消失》一文，作者总结了一下他支持的一些观点，也算是理由吧。他认为，个人在网络中表现得更为大胆，并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所作所为不可能被孤立起来；传播的公开性与否并不是由使用的媒介来决定，而是由传播对象来决定。这样就不会必然得出网络上的意见表达是公开的还是非公开的；我们没有理由认为在网络空间中不会发展起相应的群众与群体规范来，这种群体规范必然对其成员产生于现实中类似的压力与社会孤立恐惧感。

同时也有人认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大的变化；另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变，人们的交往空间也得到了极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界；在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题；网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。

而笔者的观点，算是对三个不同观点的一个总结。实际上我认为沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。因网络本身所特有的些特性的存在，如，高度的开放性，互动性和个体性，丰富的信息资源，快速与便捷性。还有一个不容忽视的就是“网民间的技术压力”如人肉搜索。还有就是网络监管人的人存在。这些无非都对受众的产生着无处不在的影响。还有个具体的例子就是在论坛上我们依然会看见持相同观点的人会形成一个阵地。接着就是形成“网络暴民”。这些，无非不实在说明着沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。

结语：在网络高速发展的已经接近顶峰的时代，无论是对人还是对物确实存在些改变。但是这个改变有多大还是一个值得探讨的问题。就如传播效果在网络时代到底改变有多大，有什么样的影响。谁都没法下个定论。

社会观察是青少年形成思想意识的重要渠道。互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，青少年借助网络媒体的主动或被动的社会观察非常丰富。青少年处于特殊的生理阶段，容易受到被网络放大的社会极端现象的影响，产生错误或极端的心理和认识，进而形成不正确的思想意识，甚至会出现极端化表达。

据此，提出如下建议：一是政府主管部门要推动网络媒体更好地坚守社会良知、履行社会责任，帮助青年客观分析、正确看待社会现象，形成正确的社会观察。国务院新闻办等政府主管部门要加强研究、把握互联网发展和网络信息传播规律，完善网络信息发布机制。主流网络媒体要引领行业风气，和政府、家庭、学校、社会一道，帮助青少年更理性、更深刻、更稳定地认识社会现象特别是极端社会现象，共建共享和谐的社会环境。

二是政府有关部门要出台政策，鼓励扶持青年聚集的网站采取措施，把青少年的注意力引导到正确方向，坚决同网上的错误观点和网上热点庸俗化等不良倾向进行交锋，主动倡导和培育健康向上的网络文化氛围，帮助青少年形成积极向上的世界观、人生观和价值观。

“纸馅包子”被戳穿是假新闻后，互联网上对虚假新闻掀起了一片谴责声。这是新闻界的耻辱，媒体的公信力受到影响，党和政府的形象受到影响，使老百姓对媒体产生信任危机。虽然“纸馅包子”事件发生在电视媒体，但是网民的声音已经向所有的网络新闻工作者发出了警示：杜绝网络虚假新闻，已经刻不容缓，否则，网络媒体的公信力会随着虚假新闻的传播而滑坡。

令人欣喜的是，敏锐的网络人已经认识到虚假新闻对网络公信力的损伤。今年7月下旬，中国网、大江网、中国报业网作为三家发起网站，联合新浪、搜狐、千龙网、红网、华商网等20余家网站向全国网络媒体发出了《抵制虚假新闻，营造和谐网络新闻环境》的倡议书，杜绝虚假新闻在互联网上的蔓延。

虚假新闻如果屡禁不绝，不仅损坏新闻，也损害社会。这就要求新闻媒体必须始终讲导向，讲政治，要求新闻工作者必须提高政治鉴别力，增强政治责任感，自觉维护国家和人民的利益，顾全大局，在把握好新闻真实性上，捍卫新闻媒体的社会责任。

网络容易成为虚假新闻的“温床”

真实是新闻的生命，虚假报道是新闻工作的大敌。然而，在日趋激烈的新闻战中，新闻媒体更多关注的是新闻的可读性，甚至在某些时刻这种关注度已经超越了对真实性的重视

一、构建和谐社会，需要网络媒体的社会责任

有着“第四媒体”之称的网络媒体，已经成为越来越多人获取新闻信息的首选渠道。目前，网络传播渗透到社会生活的方方面面。

在构建社会主义和谐社会的时代背景下，新闻传媒毫无疑问也应当在构建社会主义和谐社会的工作中发挥自己应有的功能，承担相应的社会责任。

新闻传媒是和谐社会建设的宣传者和促进者；而社会和谐又是新闻传媒的奋斗目标和工作动力；同时，和谐的传媒与和谐的舆论本身是社会主义和谐社会的重要组成部分。“因此，与其他传统媒体一样，网络媒体需要在构建社会主义和谐社会中承担相应的社会责任。具体表现在：网络媒体应承担正确引导社会舆论的责任，抵制歪理邪说，弘扬社会正气；承担客观真实全面反映社会现实的责任，抵制虚假报道，树立媒体公信力；承担传递与传承先进文化的责任，抵制网络低俗、媚俗，营造健康有益的网络环境；承担舆论监督的社会责任，维护社会正义，发挥社会公器作用。

二、网络媒体面临社会责任缺失的危机

这次整治互联网低俗之风的专项行动，陆续曝光的大批存有低俗内容的网站名单中，不乏新浪、搜狐、百度等国内著名网站。可见网络媒体低俗之风已经盛行到何等地步!网络媒体社会责任缺失具体体现在以下几个方面： 低俗之风蔓延

何为网络低俗?国务院新闻办副主任蔡名照将详解低俗内容定义为：不符合法律法规的内容，包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息；容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容，包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为，具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等，非法的性用品广告和性病治疗广告，以及散布色情交易、不正当交友等信息；侵犯他人隐私的内容，包括走光、偷拍、露点，以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等；违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容，包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。这些低俗内容主要混杂在各大网站的图片、相册、健康、两性、女性、娱乐、博客、播客等频道和栏目中，尤以图片和视频的形式为盛，借视觉感官冲击之实，赚得点击率。除此之外，我们还要警惕网络新闻媚俗化的趋势，在娱乐新闻的报道中，影视明星、歌星、体育明星的隐私、绯闻成了网络媒体追逐的焦点；明星们的家人、亲属、朋友甚至身边的经纪人等，也都成了媒体追“星”的部分。虚假新闻层出不穷

上海一媒体在盘点2008年的假新闻时发现，网络媒体已成为虚假新闻频发的“重灾区”。2008年评选的假新闻中。来源于网络的比例远远高于历年，如《上海方言“嗲”字收入(牛津英语词典>》、《北京房地产商协会会长赞成炸掉故宫盖住宅》、《郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队》、《孙中山是韩国人》等。真实是新闻的生命，网络媒体为追求点击率，以牺牲新闻的真实性为代价，最终受害的只能是媒体的公信力和自身形象。央视网站在2005年8月进行的“网络媒体社会责任网民调查”中，当问及“您认为哪些方面中国网络媒体急需改善?”时，排在首位就是“一些信息真假难辨”。可见抵制虚假消息已成为网络媒体迫切需要破除的“公害”。网络侵权屡屡发生

网络媒体自在国内出现以后，网络侵权案件就时有发生，屡禁不止。2002年，有着“中国网络侵权第一案”之称的“e龙诉搜狐抄袭网站内容案”结案，法院认定搜狐侵权成立，要求其在网站主页上公开道歉。而近年来，涉及网络侵权的知名案例还有：2004年，正东唱片诉世纪悦博案；2005年，步升诉百度案国内首例因利用搜索引擎免费下载MP3侵权的案例；2006年，步升诉飞行网：内地首例P2P技术侵权案；2007年，全球四大唱片公司状告雅虎中国案。这些案例无一不是以被告停止侵权行为、赔偿损失公开道歉为终。网络侵权主要表现在网络媒体抄袭剽窃他人劳动成果，随意引用他人的文章，未经授权随意转发侵犯著作权；以及不注意对他人隐私和对未成年人的保护，侵犯隐私权等。舆论导向的模糊和偏差

月前网民成分复杂，认识能力也参差不齐，容易滋生谣言，再加之网络空前的传播速度，这些谣言和非理性的言论在极短时间内就通过论坛、新闻跟帖、网聊、博客、QQ群等方式传遍大江南北，非常不利于事件的解决。

三、网络媒体社会责任缺失的原因分析

造成网络媒体在发展过程中社会责任缺失的重要原因有四个方面：

首先是网络媒体的特点决定其难以尽到社会责任。网络媒体具有的匿名性、开放性等特点使在网络上表达观点、发布信息和图片变得空前的开放与自由。网络传播空前的快捷性又容易得到受众和社会环境的鼓励。新闻报道的整体性在这种情况下就得不到保证，无法传递正确的信息，造成新闻报道的碎片化。同时，网络媒体把关人角色相对弱化，对很多由网民自由发表的意见或图片很难监管到位，致使网络媒体上充斥着越来越多的低俗内容和虚假消息。

第二，网络媒体背后的经济利益链使其社会责任缺失。目前，中国互联网站的基本运营模式是：广告投放方对网站流量提出要求——网站对栏目流量提出要求——栏目对编辑提出流量要求——编辑从网民处谋求流量。这样一个模式，使流量成为了一家网站的生命线。另外，网络虚拟性导致了网民自我约束降低下，总有那么一批为数不少的网民在网上追寻着刺激、低俗的信息。而网站为了生存，总是在不断地挖掘着互联网的潜在流量，当发现有这样一股流量时，自然不会轻易放过，于是网站编辑就不断增加低俗内容的制作、推荐，增加自身流量、吸引广告投入。就这样，部分网民对于低俗信息的阅读需求与网站因为经营需要产生的流量需求产生了共鸣，网络低俗之风也就蔓延开来。

第三、我国网络媒体媒介素养普遍不高加剧了网络媒体社会责任的缺失。网络媒体的媒介素养包括网络媒体传播者、编辑的素养和广大网络受众的媒介素养。网络媒体职业道德的缺失和社会责任意识的淡薄，是目前网络虚假信息蔓延、低俗之风盛行的根源。另外，网络言论的相当一部分是由网发自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，难免带来了一系列负面影响。比如社会舆论分散、网络色情问题、隐私披露、谣言增多，导致偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。网站编辑又未能进行正确、及时的疏导，自然就容易出现偏差。

第四，相关部门对网络媒体的监管“心有余而力不足”也是导致网络媒体社会责任缺失的原因。自2000年以来，我国先后颁布了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法律法规，为互联网的健康发展提供了基本的法律保障，但具体监管的效果却并不尽入意。拿这次“整治互联网低俗之风”专项行动来说，虽然目前已经取得了阶段性成果，网络世界得到“净化”，但网络世界跨越国界而无海关，因此理论上讲，只要有国家允许传播色情淫秽信息，那么中国就很难“独善其身”。整治网络低俗，净化网络空间还任重道远。

四、加强网络媒体社会责任的措施

加强我国网络媒体的社会责任感，营造健康和谐的网络世界必须借助网络媒体自身、政府和广大网民等多方的合力。网络媒体积极自律，强化社会责任意识

网络媒体已经成长为和传统媒体一样重要的新闻舆论阵地和文化传播阵地。理应承担起相应的社会责任。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。伦纳德·塞勒斯指出，“互联网的可信度是一种网络商品，它最宝贵，也最难确定。”真实、快速、全面、准确的信息提供，将是网络媒体提高自身公信力的制胜法宝。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。网络信息和舆论量远比报纸和广播电视丰富。传统媒体舆论流动的“由上至下”的“垂直性”被改变，舆论客体常常流变不定，主题的迁徙和交叉非常频繁。这种结果一方面使更多的普通民众有了发言的机会，另一方面也可能造成网民发表意见呈现“极端化”、“情绪化”倾向。因此，网络媒体更要重视自己的舆论引导责任，及时设置议程，传播系统的、科学的见解，积极进行舆论引导，引导网络舆论从意见无序走向有序。最后，网络媒体承担着传播科学文化知识，提供积极健康文化活动的责任。网站应加强对从业人员职业道德规范的培训，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容。政府应加强网络传播法制建设。

在加强网络媒体“自律”的同时，政府应着重扮演好“他律”的角色。“在网络领域，仅仅依靠网络伦理不能完全解决问题，伦理道德毕竟是一种软性的社会控制手段，它还需要硬性的法律手段来支撑，对于那些缺乏起码道德责任感或良心已经泯灭的人来说，网络立法就显得十分重要：”。针对网络低俗这一顽疾，笔者认为，除了国内监管部门加大查处、惩罚力度外，借鉴国外先进管理经验不失为一种好的办法：为围剿网络色情，日本从2003年9月13日起实施《交友类网站限制法》。法律规定，利用交友类网站发布希望援助交际的信息，可判处100万日元以下罚款。交友类网站在做广告时要明示禁止儿童利用，网站也有义务传达儿童不得使用的信息。不仅如此，日本各级警察部门都公布了举报电话，并实施“网络巡逻”。

警局职员在受警方委托的团体协助下，监控网站、论坛上的信息。一旦发现违法或有害信息，警方可要求网络服务供应商或论坛管理者予以删除。广岛市议会2008年规定，手机销售商和网吧经营者，在为未成年人提供服务时，必须在手机和电脑上使用过滤软件屏蔽有害信息。加强网络受众“自律”，提高网民媒介素养

有低俗的网络存在，就有热衷于点击低俗内容的受众存在。总有一些网民不自觉地将鼠标指向低俗内容。于是网民在责怪网站导向低俗的同时，网站抱怨说是迎合网民趣味。因而加强网络受众的媒介素养，提高网民的素质，无疑是抵制网络低俗最根本的办法，没有了市场的需求，网站也就不会有制作、传播低俗信息的动力，自然也就不会有低俗之风的泛滥。另外，加强网民的媒介素养还应包括增强网民的监督意识，只有网民监督意识增强了，真正使网络媒体置于广大网民的有效监督之下，网络媒体才不会也不敢走入“歧途”。加大新型监控技术的研发和专业监控队伍建设

网络低俗内容之所以屡禁不止，往往是打击、铲除一批，又有新的一批“改头换面”的冒出来。如何根除这些网站，美国的做法值得效仿。2008年7月，美国三大网络媒体电讯公司发表公告联合抵制色情网页，特别注重对未成年人的保护。他们对互联网的情况作了为期八个月的调查，发现了数千个非法色情网站。这些公司共同出资110万美元，研发新的屏蔽技术系统，过滤、封堵和删除色情网页和图片等。这些高科技公司与政府执法机关的合作，被美国媒体称为是一次具有里程碑意义的行动。网络巨头联合研发新技术能确保技术优势，即使非法网站再怎么变脸，也难逃其“法眼”。

公益广告是由媒体发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。在倡导正确的人生观、价值观、道德观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动和谐社会的进步发展方面，公益广告起着不可替代的作用。

公益广告在国外起源较早，世界上一些发达国家的公益广告已相当普及，在美国、法国、日本等国，公益广告已占到企业广告发布的40％，尤其是电视公益广告，许多全国性或国际性的组织机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会和一些大公司如IBM、通用电气、壳牌石油等都是公益广告的热心支持者和赞助商。

在我国，公益广告最早见诸于贵州电视台播放的“节约用水”的广告，此后，中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时间播放了大量的公益广告，使这一节目成为当时人们每晚必看的节目，“公益广告”一词才开始深入人心，公益广告的播放也逐渐形成气候，刊发的媒体从电视延伸到报纸、路牌、公共场所等，在内容和形式上也越来越丰富。

从广告发布主体来划分，公益广告可分为三种：第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视、报纸等，这是媒体的政治、社会责任，如中央电视台发布的“科技兴国”、“生生不息、再创辉煌”、北京晚报刊登的“爱我中华、修我长城”等一系列公益广告；第二种是社会机构发布的公益广告，如联合国教科文组织、动物保护协会、国际红十字会等，发布内容与该组织关注的社会问题相关，这类公益广告在欧美发达国家较多；第三是企业发布制作的公益广告，这是企业形象广告的外延，如“广而告之”近期播放的中国石油公司“奉献能源、创造和谐”、哈六药的“母亲是孩子最好的榜样”等作品，就运用隐性诉求功能树立了企业的个性和社会形象。

从公益广告的内容来看，它有几大特征：一是非商业性，公益广告以人与社会、人与自然和和谐发展为宗旨，以社会保护和提升群体素养为目的，它更注重的是社会效益，是一种社会性的行为，与传统商业广告相比，它是非赢利性的。二是思想性，公益广告传播的是一种符合公德的社会行为观念，“贩卖”的是精神形态和意识领域的“商品”，通过对思想性的提炼和艺术表现来倡导正确的价值观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动社会的和谐发展。三是传播的广泛性，公益广告是向社会公众推销某种意识和主张，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持和倡导某种社会事业或社会风尚，而不像商业广告针对的是某一特定群体。四是社会责任感，公益广告的原动力来自于媒体、企业和社会机构高度的社会责任感，由于它的非商业性，公益广告的创作和发布都是一种社会性的行为，它的内容与自身宣传没有直接的关系，而是表现对社会公共事务的关注，因此强烈的社会责任感和敏锐的社会观察力是公益广告创作的基础。

长期以来，公益广告一直被用来解决不同的社会问题，敦促社会以正确的观念和行为配合社会变革，它是社会营销的一种方式。而媒体作为一种宣传工具，通过树立某种价值观念和行为准则，向公众输送某种文明道德观念，引导人们接受新的生活方式，从而提高文明程度。1944年，美国发起了历史上持续时间最长的森林防火公益广告活动，“只有你能防止森林火灾”的广告语被95％的成人和77％的儿童认知；1998年，美国出现了与酒精有关的死亡率最低的数字，这也跟当年的一则“是朋友就不要让他酒后驾车”公益广告密不可分，这一劝告被70％的美国人广泛认知。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在许多欧洲国家，城市街头的公益广告有着相当高的密度，达到25％以上，其创意水平在人文性、思想性、趣味性的表达方面也相当注重，其表达的主题已延伸到民族文化和历史等方面，对营造一种良好的社会氛围起着相当重要的作用。

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，其原动力就是一份来自于社会机构、企业、媒体的高度的社会责任感。鉴于媒体在公益广告的整个发布过程中既是发布载体同时又可能是发布主体的特殊性，因此它的社会责任就显得尤为重要，在这个“制造认同”的过程中，媒体的社会责任感得以彰显，个性品质和社会形象也得以树立和提高。

我国的公益广告尚处在一个初步发展的阶段，公益广告在广告总量中的占比还不到5％，远远低于欧美等发达国家，与近几年广告营业额持续两位数的增长态势也不相符。其原因有三：一是公益广告的投放主体单一，全社会的参与程度不够，仅靠极少数媒体和企业的自发行形成不了公益广告的发布良好环境，某些媒体发布制作公益广告也仅仅是出于完成上级领导部门下达的任务，媒体的社会责任感在这方面难以实现；二是缺乏良性循环的资金保障和运行机制，企业作为最大的广告主，在公益广告的发布过程并未认识到它的长远效益，鉴于公益广告的非商业性和营利性，因此企业对公益广告发布不能在资金上给予长期和稳定的投入；三是公益广告的创作流于口号化和概念化，创意元素雷同、单调，没有摆脱习惯性思维，使公益广告的创作缺乏发人深省的思想性和艺术性，难以唤起公众对某一社会问题的关注和某种行为准则的认同，在媒体上的沟通效果也不明显。

从目前来看，公益广告的发展虽然经历了一个从强制到自发、从政府部门到企业及媒体参与的过程，但是它的创作和发布在很大程度上仍然依靠政府支持或部分企业、媒体的短期行为，缺乏长期、稳定的资金来源，从根本上影响了创作水平的提高。

在这个特殊的发展时期，媒体承载着更多的社会责任，一方面作为发布载体，可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告；另一方面作为发布主体，因不受资金和机制的影响，其积极的态度可直接调动全社会广泛的关注和参与。因此，提高媒体的社会责任感是真正促进公益广告走向良性发展的关键。一个有着高度社会责任感的媒体必然是关心民心民生的，除了在新闻报道方面发挥提供信息、舆论监督的作用外，媒体的自身观点以公益广告的形式来表达是最直接、最具时效的途径。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传，但是通过公益广告的宣传，可以传达媒体对某一社会问题的态度，力求唤起公众对媒体的认同，在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时，也是媒体社会政治立场的一种表现方式。通过频繁地刊播公益广告来树立媒体良好高尚的社会形象，从而起到强化媒体品牌和宣传自身的作用，使媒体的自我营销与公益广告完美结合。

既然公益广告不是以创造经济效益为宗旨，而是在“免费销售”某种观念和意识，因此作为公益广告发布的载体，媒体的积极程度直接影响着企业刊发公益广告的态度，而企业的参与在一定程度上减轻了政府和媒体的负担，形成全社会共同关注的局面。近年来，中国移动、中国联通、哈六药等企业发布的公益广告越来越多，不仅社会效益得以发挥，潜在的经济效益也得以体现，对提升企业的社会形象起到了推波助澜的作用。

不过仅靠潜在的经济效应并不能有效激励企业投身公益广告事业，媒体的社会责任还表现在积极呼吁政府有关部门制定相关优惠政策，认识到公益广告在社会生活中的重要作用，提高企业和媒体刊播公益广告的积极性，才能促进公益广告从数量到质量健康、迅速地发展。

三、增强广告社会责任感的途径

⒈增强广告主的社会责任感

广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。

⒉广告经营者、广告发布者应加强自律

媒介作为主要的广告发布者必须做好把关人的作用。首先，应制止垃圾广告、虚假广告出现在荧屏上。其次，做好播出节目与广告之间的时间平衡。防止广告时间分配不合理，要么一次播放广告达十几分钟,要么一条广告连播七八次。对于广告经营者而言，作为负责任的广告公司和优秀的广告人，只有放下急功近利的心态和浮躁的心理，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告，一味地迎合客户并非聪明之举。此外，在发布广告的过程中，广告经营者和发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。

⒊加强广告行业的社会监督

首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。如，媒体出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告的停播或停载，使相关机构采取解决办法。如去年广泛播出的“娶妈妈广告”，因伦理道德问题，通过社会各界舆论引起相关部门注意，直至最后停播。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。

⒋加强广告行业法治和自律

1995年《中华人民共和国广告法》正式启动实施，随后系列广告政策法规的出台，为广告业健康有序发展提供了法律依据。2006年7月 19日，发布的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月发布的《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等，虽然使现有的广告经营有暂时波动，但从长远看，将对提升广告效果具有积极的作用。要加强广告行业自律，制定广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求④。

第二篇：儿童诗写作教学的效果与反思

儿童诗写作教学的效果与反思

崇义县章源中英文实验小学

谢远招

如今教学的现状是多数小学语文教师对儿童文学知识不多，而要从事的工作都是以儿童文学为载体的语文教育工作。因此提高广大语文教师的儿童文学素养应当成为新一轮小学语文教师培训的一个主要任务。在实践中我们发现，儿童诗写作教学具有多种教育功能。

1、儿童诗写作培养着学生的创造品质

诗歌相对于其他文学样式而言，是最富有想象特征的产物。换句话说，就是诗歌的诞生要依赖于创造性的想象。通过儿童诗的创作，可以大激发儿童的创造性想象，进而养成儿童的创造性思维品质。诗歌里的大胆的出人意料的夸张，源于诗人丰富的超常的想象。小诗人的想象是了不起的，“年是石磨磨出来的雪片，”这石磨该有多么大呀？“轰响的鞭炮是春雷的呵欠”这呵欠可不算小！还有“雨是天空的旅行家”“雨是田野的合唱队”“桥是躺在水上的月亮/是落在地上的彩虹/桥是风的隧道/是地球的木马/桥是太阳的鞋子/搁在两岸之间/桥是河流的电话/从上游到下游/桥是最近最快的语言”这一连串的比喻形容，比起古今中外的大诗人，似乎也不逊色，没有惊人的想象力，哪来这些妙不可言的诗句？

2、童诗写作教学实现着美育的功能

童诗写作教学的过程就是一个实施美育的过程。在这个过程中，孩子们阅读的材料——诗是美的载体。诗的排列形式上的美，诗的音韵节奏上的美，创设的意境上的美，想象新颖独特的美，抒发感情至真至纯的美，闪烁着哲理光芒的美，都深深地吸引着儿童。儿童诗还有独特的质朴美和稚拙美。学生读诗，写诗的过程就是一个发现美、享受美、捕捉美，创造美的过程。经历诗教的孩子，慢慢地将拥有一双善于发现美的眼睛，一颗感悟美的心灵，一份创造美的热情。通过诗的阅读特别是诗的创作，能使我们的孩子荡漾起爱的热情。这对他们健康的情感，健康的心理形成是极有好处的。经历了童诗教育的孩子，他们心中有更多的热爱。生活中极其平凡的现象，在他们充满诗意的双眼中，在充满爱的心灵里都是无比美的事物。

3、童诗写作是低年级语言实践的最佳方式（1）儿童诗是最好的语言启蒙教材 从儿童认知的规律看，他们入学后学习语文是以口语为基础来发展其书面语的，易接受短小的文学形式。童诗中有精练的语言，奇特的比喻，机智的比拟，鲜活的动词，丰富的想象，新颖的构思，奔放的激情，细腻的感受，纯真的童心等等。到处都闪烁着智慧的火花，释放着无穷的魅力，是最适合孩子作为语言学习的短文。

（2）童诗写作教学顺应现代语文教育的需求

从童诗的特点、童诗阅读赏析的方式及孩子们在童诗阅诗赏析中受到的影响和他们创作过程中所经历的语言训练，我们不难发现童诗教育顺应现代语文教育的需求。根据本文开头引述的儿童诗写作教学意义的八条与《语文新课程标准》总目标中的1、3、4、5、7条的比较，可以发现：童诗教学所追求的教育目的和所能达到的教育功效与语文新课标总目标的要求有着惊人的相似之处。

（3）儿童诗创作利于语感的形成

一首诗的诗意、诗情、诗味，是由这首诗特定的言语形式决定的。孩子的诗中，有丰富的语言表现形式：有的是白描式的叙述，有的是创设新奇的比喻，有的是运用拟人的手法，有的是运用设问的形式，有的是运用排比和顶真。我们发现，若改变了言语形式，诗的意味也将随之改变。可见，学生是在用他们的直觉、内在生命和律动，对社会万事万物的理解和体验来选择语言方式的。他们的诗是他们心灵感受与外界事物的对话。孩子们的创作是他们用极具个性的自己的语言来表达他们的所见，所想。在创作过程中，他们运用直觉能力，生命的律动，言语的组合与积淀，选择意象，组织选择语言方式，去实现感受。这一连串的运动，对于孩子的语感的培养是一种“进行时态”。可见童诗的阅读与创作是语感形成的一个绿色通道。

通过这两年多的儿童诗写作教学，摸索出了一些规律，建议如下：

1、写诗应当成为写文的基础。比比同龄人的诗与文，特别是低年级同学的诗与文，我们不难发现，孩子们的诗比文写得好，诗这样的文学样式与孩子的心灵、情感、思维方式，表达方式更接近。诗的思维更多地表现为形象的、跳跃的，甚至是灵感的。这本身就是低年级儿童所特有的思维品质。在台湾，语文教学大纲中明确规定，小学低段的课文以韵文为主，小学生从写诗到写文，写诗是写文的基础。台湾教育界认为：让低段的孩子写诗比写文更符合儿童的年龄特点。目前大陆的童诗教学还只是在部分学校的第二课堂展开，受益的儿童不多，参与的教师也不多，这样对儿童诗写作教学的实践和研究是不利的。

2、要给儿童营造一个相对宽松的学习环境。诗的意境只有在自由的开放的心态中才能生成，它是儿童内心的需要，多数时候它显示了作为美学的特征，具有非功利性。因此需要教师有一颗博大的心胸，一个开阔的视野，不追求立竿见影的成效，而应精心呵护每一颗童心，让诗意照耀每一个儿童的生活。

3、小学语文教师应有一定的儿童文学修养。因为小学教材中特别是低年级的教材中几乎都是儿童文学作品。语文教师除教材的教学工作外，还担负着指导儿童进行课外阅读的工作。而小学阶段学生阅读的大量作品都是国内外的儿童文学作品。

童年的回归使成年生活的广阔区域呈现出蓬勃的生机。有时，在我们心中，会出现一个孩子，在我们的睡眠中守夜。必须和我们曾经是的那个孩子共同生活，从这种生活中人们得到一种对根的意识，人的本体存在的这整棵树因此而枝繁叶茂。诗人将有助于我们重新在心中发现这生机蓬勃的童年，这青春常在的持续而静止不动的童年。”确实，童年贯穿了人的一生，这使成年人永葆一颗童心成为了可能，而使作为成年人的教师指导下的儿童诗写作成为了一种追忆和发现的最佳方式。

第三篇：法律效果与社会效果有效统一

以案说法：在案件执行过程实现法律效果与社会效果的统一

一、基本案例

例一：2007年以来，金融危机给全球经济造成了深刻影响，面对法院执行中被执行人履行能力下降、信用降低、执行和解难度增大等新情况、新问题，最高法院在《关于应对国际金融危机做好当前执行工作的若干意见》中指出：“在金融危机冲击下，为企业和市场提供司法服务，积极应对宏观经济环境变化引发的新情况、新问题，为保增长、保民生、保稳定‘三保’方针的贯彻落实提供司法保障，是当前和今后一段时期人民法院工作的重中之重。”

例二：2007年6月，中都市法院陆续受理了湘妃科技发展有限公司（以下称“湘妃公司”）等单位申请执行太平洋娱乐有限公司（以下称“太平洋公司”）10余起欠款纠纷案，标的约2000万元。执行法官张某查明，太平洋公司主业是水族馆，因经营不善已歇业，除剩有4年期的水族馆经营使用权外，已无其他可供执行的财产。

张法官经过对水族馆项目前景谨慎评估后，经请示法院领导，决定在经营使用权上想办法，敦促被执行人寻找新的投资合作人，盘活资产。张法官主动找到最大债权人湘妃公司，经细致工作，使其接受水族馆资产及其经营使用权，以抵偿该公司的1500余万元债权。同时，湘妃公司另行支付部分款项给法院，由法院分配给其他债权人。经张法官努力，还为太平洋公司找到一家私营企业注入资金，使太平洋公司重新焕发了生机。

此外，一些地方法院在执行中还采取了“债权入股”或“债转股”等灵活执行措施，社会上形象地将此表述为“放水养鱼让鱼活”。但对于执行法官涉入股市、推动企业运作等做法，网上时有质疑，法院内部也不无疑虑。

二、案例分析

法治应当以公民的权利为本位，对于法治而言，“每一个公民就是整个国家”。上述材料中，法院在案件执行过程中采取了灵活的执行措施，产生了深远的社会影响，从而引发了案件在执行过程中法律效果与社会效果如何有效统一的法律难题。

从理论上讲，法律效果是通过严格适用法律来发挥司法裁判的作用和效果。社会效果则是通过审判活动来实现法律的秩序、公正、效益等基本价值的效果。法律效果倾向于法律的证明，侧重于法律条文的准确适用；社会效果倾向于法律价值的实现，侧重于司法目的的实现。因此社会效果是法律效果的一部分。在法律适用时进行社会需求、社会价值，或社会变化的衡量，将这些社会因素纳入考虑范围，成为法律适用的组成部分。而一旦纳入考量，法律适用的社会效果也就与法律效果融为一体了。之所以会将社会效果单独的提出来，不是因为社会效果与法律效果截然不同，而是因为有时存在不将社会价值考量纳入法律适用的考虑范围，而将法律适用简单的概念化逻辑化的现象，致使最终不能实现良好的或者最佳的社会效果。

我们认为，权力的重要性不言而喻，但是在材料显示的案例中就产生了相应的冲突，最终导致了权力行使如何实现法律效果与社会效果有效统一的问题，因此要求相关法院在行使权力的同时注重自身权力的有限性，防止权力突破法律效果于社会效果的有效统一。

首先，权力的行使应当实现其法律效果，即权力的行使必须合法。对权力的行使而言，合法性要求权力行使的主体以及权力行使的范围、种类预先由法律来

规定，在权力的限制上，“法不授权即禁止”，对于个人而言，“法不禁止即自由”。结合材料，法官在案件执行中采取了一系列的灵活措施，虽然经院领导以及上级法院的批示，但是我国诉讼法中对此并无相关规定，因此，法院内部对此的疑虑不无道理。

其次，权力的行使应当实现其社会效果，即权力的行使必须合理。所谓合理，就是符合广大人民的利益。具体可以概括为目的正当、手段合理、结果均衡。根据材料，法官在案件执行过程中，充分考虑当事人债权得到清偿的合法权益，运送多种灵活措施，得到了当事人的广泛认可，收到了积极的社会效果。

最终，法治的理想是实现法律效果与社会效果有效统一，否则，“无社会效果的法律效果则变为僵化，无法律效果的社会效果则沦为恣意”。任何权力的行使空间都是有限的，法律为其划定了边界，超越该界限即为违法。结合材料，法院应当在保证法律效果实现的同时充分考虑社会效果的实现，从而做到法律效果与社会效果的有效统一。

伟大的法学家耶林曾经说过：“正义女神一手持有衡量权利的天平，另一只手握有为主张权利而准备的宝剑。无天平的宝剑是赤裸裸的暴力，无宝剑的天平则意味着法的软弱可欺。天平与宝剑相互依存，正义女神挥舞宝剑的力量与操作天平的技巧得以均衡之处，恰恰是健全的法律状态之所在。”

综上所述，法治乃是法律效果与社会效果有效统一的平衡器。法律效果始终是法治的主要内容。但是实现了法律效果不一定就能实现社会效果，因此要求法治国家在“依法治国”的同时充分考虑广大人民的利益，在具体的法律制度中进行权衡，以应对新型的法律难题打下坚实的基础，最终实现法律效果与社会效果的有机统一。

2000

例一：2007年8月，同升市法院判决张某偿还同升市外经贸有限公司（以下称“外贸公司”）2亿元人民币。近1年时间，张某未按时履行义务，且下落不明。外贸公司遂向同升市法院申请执行。

同升市法院执行法官李某调查发现，被执行人张某除一些变现难度大且价值不高的财产外，尚持有上市股票ZX科技3000万股，遂进行了查封。当时股票的市值每股仅3元多，如抛售可得9000余万元。李法官综合分析市场大势，认为ZX科技不仅近期会有送股，而且还有上涨可能，主张股票升值后择机出售。李法官的这一想法得到了同升市法院及其上级法院的一致支持，也取得了外贸公司的同意。

此后1年多时间，ZX科技先后2次送股，被查封的股票数量达到了4000多万股，股值上涨到7元多。李法官请示法院领导后，速与证券公司营业部交涉以当时市场价格强制卖出股票，所得钱款足以支付被执行人张某所欠本金及利息。

第四篇：烟草专卖营销管理信息系统的应用效果与体会

烟草专卖营销管理信息系统的应用效果与体会

在专卖营销管理信息平台的支撑下，烟草行业顺利地实现了“五集中”，并进一步朝着“少层次、短流程、扁平化”方向发展。通过专卖营销管理信息系统对业务和管理流程的优化，提高工作效率、降低运行成本、加强规范经营、实现专销结合，为专卖管理工作和卷烟营销工作的整体推进和全面提升打下了坚实的基础。

一、优化业务流程 提升工作效率

在专卖营销管理信息系统的试点过程中，岳阳市公司各个部门、各个岗位都创新工作模式，提出合理化的建议和需求，通过专卖营销不断地对系统操作平台和业务流程进行改进和优化，使公司各项业务工作的效率得到较大的提升。

1.集中采购流程的设计再造。专卖营销管理信息系统的支撑作用主要表现在：一是提供了市场需求数据统计支撑平台。客户经理、订单采集员可以充分利用专卖营销信息系统提供的客户日志、订单界面进行客户需求数据样本的录入。综合采供部根据专卖营销信息系统归纳整理的需求数据以及各营销部销售结构，进行市场预测，以确定采购总量和适销对路的品种。二是提供了全市系统的销售数据统计平台。利用数据汇总平台，营销中心能及时了解全市系统销售进度、卷烟结构，对各营销部的销售工作提出指导性意见。三是提供了全市系统的业务库存统计平台。专卖营销信息系统的库存预警机制，为营销中心控制合理库存，把握采购节奏，保证资金高效运转起到了很大的作用。

2.集中订单采集。通过专卖营销系统在订单采集流程的不断优化，由最初的固定订单员对应固定客户，转变为跨区域客户资源共享，提高了订单采集作业的效率，支持了分拣时间的合理化。到2006年底止，岳阳市共有入网客户23544户，43名订单采集员基本能在每天下午4点半前完成订单采集工作。

3.集中卷烟配送。在专卖营销系统信息平台的支撑下，有效地解决了配送数据结转和对账问题，成功实现跨区域配送。同时我们实行集中分拣和集中配送，使全市卷烟配送线路由原来的66条整合到54条，卷烟零售户跨区域互动调整900多户，有效地节省了人力成本和相关费用，提高了配送的效率。更重要的是各配送车组大大降低了劳动强度，平均每天提前2～3个小时完成任务，解决了以往长期加晚班的问题。

二、加强监督管理 规范卷烟经营

通过专卖营销管理信息系统的试点应用以及业务操作流程的规范化和标准化，我们建立健全了全市系统卷烟采购、仓储、销售、配送过程中的监督管理机制，对规范经营起到了很大的促进作用。

在专卖营销信息系统的应用操作上，我们严格按照省局要求以及专卖营销信息系统对业务操作流程的设计，对每个单位、每个部门、每个岗位进行规范、合理地分配操作权限，使每个操作层能够利用软件系统各施其职、各尽其责，同时不能跨岗位、跨部门作业，保障了业务流程的正常开展和规范进行。

通过专卖营销信息系统的平台支撑，实行卷烟集中采购、集中订单、集中配送以后，各县（市）营销部不再有货源采购权和货源分配权，只是负责将零售户的“订单卷烟”转运配送到户，彻底截断了与烟贩子勾结倒卖卷烟、“卖大户”、“大进大出”等体外循环的货源来源，使卷烟经营不规范现象得到根本遏制。

在紧俏卷烟的分配上，由专卖营销信息系统根据客户诚信等级结合经营业态等条件自动生成货源分配方案，进行封闭式在线分配。订单采集员只能按量订货，避免了人为的货源调节，杜绝了货源分配不公、卖人情烟、随意操作等问题。

在对客户规范经营的管理上，我们充分借助专卖营销系统，开展了客户周转数管理和科学定量管理工作，利用周转数、科学定量等控制客户卷烟购进的单品种数量和月供货数量，掌握客户进货信息以及历史进货清单。利用系统根据客户每天进货情况以及次供货限量产生的红、绿、蓝的订货单据，及时发现问题，掌握客户不规范经营的行为，以便采取针对性措施；同时，我们还利用专卖营销系统中的客户诚信等级管理系统，通过市场的检查和计分录入，以动态管理的形式，对客户进行诚信等级管理的等级评定。并在紧俏烟的货源分配上，采取对诚信等级高的客户实施货源上的倾斜政策，促进了卷烟零售户的诚信守法和规范经营。

三、强调专销结合 促进专销联动

根据省局专销结合的要求，专卖营销信息系统通过集中信息平台实现了专卖管理系统部分功能与营销系统无缝连接。专卖营销的专卖与营销系统部分功能实现了信息资源共享，加强了专卖、营销之间的沟通与互动，完善了专卖、营销的联动机制。

专卖营销系统对专销联动需要的首要体现是我们的诚信等级管理。诚信等级管理作为一种对客户诚信守法、诚信经营的评价体系，必须依靠专卖监督管理与营销服务管理的紧密结合，才能发挥其积极的作用。在启用诚信等级管理的两年多来，我们以专销联动为结合点，不断完善专卖营销信息平台的诚信等级管理模块建设，使其更加符合网建工作的需要，符合加强专销联动的需要。

专卖营销信息系统对专销联动支撑作用的另一体现，是四员联动模块的有效利用。通过四员联动，促进了订单采集员、客户经理、送货员与专卖市管员之间的信息互通。在目前的操作过程中，四员联动的使用范围已经进一步扩大到卷烟经营者协会以及其他部门。它已经不仅仅是作为一线员工进行信息联动的工具，也是部门与部门之间进行横向沟通和加强联系的一种方式。

专卖营销信息系统对专销联动的又一亮点体现在CRM系统的信息反馈单。客户经理通过专卖营销系统科学定量管理中客户销售数据的异常变化，及时掌握零售户的经营违规现象，并通过信息反馈单及时地举报给专卖执法部门，为专卖部门规范和净化市场提供线索和依据；专卖部门在对客户经理的举报情况做出处理后，通过信息反馈单反馈给对应的客户经理，让客户经理对处理情况做到心中有数。

四、整合有效资源 实现合理投放

岳阳市公司利用软件平台，掌握全市总货源数量和各品牌库存。根据区域消费特点，我们采取了因地制宜的货源投放，取得了较好的效果。如岳阳市南边三县湘阴、汨罗、平江，红豆系列市场情况较好，但相思鸟的需求量不大。而北边三县岳阳县、华容、临湘的相思鸟系列的市场情况较好，但红豆却难以得到消费者认可。过去在这个情况下，畅销烟得不到货源上的满足，滞销烟又形成库存积压，有效的资源处于闲置状态，不能及时合理分配。在实行集中采购之后，我们把相思鸟系列重点投放北边三个县，把红豆重点投放南边三个县，根据各县的市场消费特点，采取个性化投放方式，由市公司统一运作，合理投放。各县公司各取所需，保证了货源的有效配置，全市系统形成一盘棋，减少了库存积压，提高了资金的运转效率，同时使各县公司市场分割、各自为政的局面得到有效解决。

综合采供部利用专卖营销管理信息系统的库存管理和卷烟预警机制，掌握全市系统的卷烟业务库存，根据南北两库卷烟品牌的实物库存，合理安排卷烟的到货确认和两库之间卷烟数量的合理调节。根据实际库存和零售户需求，结合市场销售特性，制定符合市场销售特性的营销政策。及时购进适销对路的卷烟品牌，对库存积压、动销较慢的卷烟品牌，采取降低购进频次和数量的营销策略；根据畅销、紧俏卷烟实际库存数量，科学制订卷烟货源的投放方案，对同一访销周期内批次不同零售户在货源分配上进行合理分配等。较好地保持卷烟购进、销售一致性，在很大程度上满足市场需求、提高零售户的满意度。

五、借助信息平台 提升网建水平

我们借助专卖营销信息平台的支撑，全面实现了 “五个集中”，成功地完成了组织结构的调整，推进了全市系统网络建设水平的整体提升。

我们借助专卖营销信息系统提供的数据平台支撑，坚持“以客户为中心”，全面加强客户关系管理，增强了客户经理对零售户管理和销售分析的准确性和实时性。使客户经理能够及时把握市场行情、分析客户销售、指导客户经营、帮助客户理财、开展品牌培育，实施规范化、标准化、精细化、个性化的管理与服务，提升了岳阳市系统客户关系管理水平。

我们借助专卖营销信息系统，保证了各类信息得到及时有效的采集、处理、存储和传递，为决策层提供真实有效的依据，促进了管理工作的规范化和科学化。全市系统的商流、物流、资金流已经完全集中在市公司一个信息平台上产生、收集、交流、处理和分析，做到三流畅通、系统集成、信息共享，提高了企业经营效率，降低了运营成本，实现了以信息化带动企业现代化的进程和步伐。

总之，通过两年多的试点运行，我们深切地体会到，要实现由传统商业向现代流通企业的转变，必须依靠现代信息技术来支撑。我们依靠信息平台在专卖方面强化了市场管理，提高了市场净化率；在卷烟营销管理和服务上进一步做精、做细、做强。依靠信息平台，从2005年开始我们在网络建设上采取了“整体推进，各有侧重，精细管理，全面提升”的实施办法，在全市系统各个营销部实施客户关怀、明码标价、指定代送、品牌培育、品牌置换、现代物流六项工程，取得了较好的效果。今后，为进一步完善信息化建设，提升网建运行水平，我们将不断地探索和进取。在集中订单采集方面，将彻底打破全市范围内的行政区域界限，实现更大范围的客户资源共享和集中电话订货，实现按订单组织货源以及从电话呼出逐步过渡到以电话呼入为主的订单作业流程上来；在提高配送的质量和效率上，打破固定车组对应固定客户的模式，实现配送线路的自动优化生成等等，这些工作都还有赖于专卖营销系统提供进一步的技术支持。在以后的系统运用中，我们将按照在“在应用中完善，在完善中提升”的指导思想，继续推进岳阳烟草信息化建设战略工程，实现网络建设水平的整体提升。

第五篇：消毒灭菌效果与环境卫生学监测手册.

消毒灭菌效果与环境卫生学监测

一、环境卫生学：

包括各类环境、空气、物体表面、医护人员手

1、细菌菌落总数卫生标准

环境

范围

内别

空气 物体 医 护 表面 人员手

cfu/m3 cfu/m2 cfu/m2

Ⅰ类 层流洁净手术室、层流洁净手病房 Ⅱ类 普通手术室、产房、婴儿室、早产儿室、普通保护性隔离病室、供应室无菌区、烧Ⅲ类 伤病房、重症监护病房，输血科、血透室、介入中心

Ⅳ类

儿科病房、妇产科检查室、注射室、换药室、治疗室、供应室清洁区、各类普通病房和房间 传染病科及房间

2、致病性微生物及结果判定

（一）、空气：

标准

≤10 ≤5 ≤5 ≤200 ≤5 ≤5 ≤500 ≤10 ≤10

— ≤15 ≤15

Ⅰ类区域：细菌总数≤10 cfu/m3（或0.2 cfu/平板），未检出金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌为消毒合格；

Ⅱ类区域：细菌总数≤200 cfu/m3（或4 cfu/平板），未检出金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌为消毒合格；

Ⅲ类区域细菌总数≤500 cfu/m3（或10 cfu/平板），未检出金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌为消毒合格；

（二）、物体表面：

Ⅰ类区域：细菌总数≤5 cfu/m2，并未检出致病菌为消毒合格； Ⅱ类区域：细菌总数≤10cfu/m2，并未检出致病菌为消毒合格； Ⅲ类区域：细菌总数≤15 cfu/m2，并未检出致病菌为消毒合格； 母婴同室、早产儿室、婴儿室、新生儿室及儿科病房的物体表面不得检出沙门菌。

（三）、手

Ⅰ、Ⅱ类区域工作人员：细菌总数≤5 cfu/m2，并未检出金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、铜绿假单孢菌为消毒合格；

Ⅲ类区域工作人员：细菌总数≤10 cfu/m2，并未检出金黄色葡萄球菌、大肠杆菌为消毒合格；

Ⅳ类区域工作人员：细菌总数≤15 cfu/m2，并未检出金黄色葡萄球菌、大肠杆菌为消毒合格；

母婴同室、婴儿室、新生儿室及儿科病房的工作人员手上，不得检出沙门菌、大肠杆菌、溶血性链球菌、金黄色葡萄球菌为消毒合格。

二、医疗用品

1、进入人体无菌组织、器官或接触破损皮肤、黏膜的医疗用品必须无菌。灭菌物品不得检出任何微生物。

2、接触皮肤、黏膜的医疗用品：必须消毒。细菌菌落总数应≤20 cfu/g或100cm 2，消毒物品不得检出致病性微生物。

三、使用中消毒剂和无菌器械保存液

1、使用中消毒剂：细菌菌落数应≤100 cfu/ml；致病性微生物不得检出。

2、无菌器械保存液：必须无菌。

四、紫外线灯管辐照强度

1、普通30W直管型紫外线灯：新灯辐照强度≥90µW/㎡；使用中的紫外线辐照强度应≥70µW/㎡； 2、30W高强度紫外线：新灯的辐照强度≥180µW/㎡为合格。

3、生物监测标准：经消毒后的物品或空气的自然菌应减少90.00%以上，人工染菌杀灭率应达到99.90%。

五、内镜：

1、灭菌后的内镜（入腹腔镜、关节镜、胆道镜、脑室镜、膀胱镜、胸腔镜）；不得检出任何微生物。

2、消毒后的内镜（入喉镜、气管镜、支气管镜、胃镜、肠镜、乙状结肠镜、直肠镜）：细菌总数≤20 cfu/件，不得检出致病菌。

六、血液净化系统：

1、透析器入口液：细菌菌落总数必须≤200 cfu/ml；

2、透析器出口液：细菌菌落总数必须≤200 0cfu/ml，并不得检出致病微生物。

七、医院感染病例：

1、医院感染发病率＜10%。

2、医院感染漏报率＜10%。

3、无菌手术切口感染率＜5%。

4、出现医院感染散发病例：经治医生应及时向本科室医院感染监控小组负责人报告，查找感染原因，采取有效控制措施，并于24小时内填表报告医院感染管理科。

5、医疗机构经调查证实5例以上医院感染暴发；或由于医院感染暴发直接导致患者死亡；或由于医院感染暴发导致3人以上人身损害后果时，应当于12小时内向所在地的县级地方人民政府卫生行政部门报告，并同时向所在地疾病预防控制机构报告。

八、污物处理：

按照《医疗卫生机构医疗废物管理办法》进行处理。监测时间

一、使用中的消毒剂、灭菌剂

1、生物化学监测：消毒剂每季度一次；灭菌剂每月一次；

2、化学监测：含氯消毒剂、过氧乙酸等易挥发产品每日监测；戊二醛监测每周不少于一次。

二、消毒物品、灭菌物品

1、消毒物品：每季度一次；

2、灭菌物品：每月一次。

三、压力蒸汽灭菌

1、工艺监测：每锅进行，并详细记录。

2、化学监测：每包进行，手术包还需进行中心部位的化学监测。

3、生物监测：每月进行，对新灭菌器使用前或拟采用新包装容器、摆放方式、排气方式等特殊工艺，都必须进行生物监测，合格后才能使用。

4、B-D试验：预真空压力蒸汽灭菌器每天灭菌前进行。

四、环氧乙烷气体灭菌

1、工艺监测：每锅进行。

2、化学监测：每包进行。

3、生物监测：每月进行。

五、紫外线消毒

1、日常监测：包括顶管应用时间、累计时间和使用人签名。

2、强度监测：每半年一次。

3、生物监测：必要时进行。

六、内镜

1、消毒后内镜：每季度进行。

2、灭菌后内镜：每月进行。

七、血液净化系统

1、对入、出透析器的透析液：每月进行。

2、疑有透析液污染或有严重感染病例时：应及时进行监测，并增加采样点，如原水口、软化水入口、反渗水出口、透析液配液口等。

八、空气、物体表面、医护人员手

1、重点部门：每月进行。如手术室、重症监护病房/室（ICU）、产房、母婴室、新生儿病房、骨髓移植病房、血液病房、血液透析室、供应室无菌区、治疗室、换药室等。

2、有医院感染流行，怀疑与医院环境卫生学因素有关时：应及时进行监测。采样及检查方法

一、采样及检查原则

采样后必须尽快对样品进行相应指标的检测，送检时间不得超过6h，若样品保存于0~4℃条件时，送检时间不得超过24h。

二、空气采样检查方法

1、采样时间：在消毒后与医疗活动前之间采样。

2、采样高度：与地面垂直高度1.5m,距墙1m。

3、布点方法：

室内面积≤30 m2，设内、中、外对角线3点，即中心一点，内、外布点部位距墙1m处；

室内面积＞30 m2，设4角及中央5点，4角的布点部位距墙1m。

4、采样方法：平板暴露法

将9cm直径普通营养琼脂平板放在室内个点采样点，高度距地面1.5m，采样时将平板打开，扣放于平板庞，暴露5min后盖好立即送检。将送检的平板置37℃温箱培养48小时，计算菌落数，并分离致病菌。

5、计算结果： 50000×平均菌落数

空气细菌菌落总数（cfu/m3）=

平板面积（cm2）×5min

三、物体表面采样及检查方法

1、采样时间：消毒处理后4h内采样。

2、采样面积：被采表面＜100 cm2,取全部表面：被采表面≥100 cm2，取100 cm2。

3、采样方法：

用5cm×5cm的标准灭菌规格板，放在被检物体表面，用浸有无菌生理盐水采样液的棉拭子1支，在规格板内横竖往返均匀涂抹各5次，并转动棉拭子，连续采样1-4个规格板面积，剪去手接触部分，将棉拭子投入10ml含相应中和剂的无菌洗脱液试管中立即送检。

门把等小型不规则物体表面用棉拭子直接涂擦采样。

4、结果计算：

平皿上菌落的平均数×采样液稀释倍数 物体表面细菌菌落总数=（cfu/m2）采样面积（cm2）

小型物体表面的结果计算，用cfu/件表示。

四、医护人员采样及检查方法

1、采样时间：在接触病人、从事医疗活动前进行采样。

2、采样面积及方法：

被检人员五指并拢，将浸有无菌生理盐水采样液的棉拭子一支在双手指屈面从指根到指端来回涂擦各两次（一只手涂擦面积30 cm2），并随之转动采样棉拭子，剪去手接触部分，将棉拭子放入装有10ml采样液的试管内送检。

3、结果计算：

平皿上菌落的平均数×采样液稀释倍数 手细菌菌落总数（cfu/m2）= 30×2

五、医疗用品采样及检查方法

1、采样时间：在灭菌处理后，存放有效期内采样。

2、无菌试验：

是指检查经灭菌的敷料、缝线、一次性使用的医疗用品、无菌器械以及适合于无菌间的其他物品。

注意：无菌检验应在洁净度为100级单向流空气区域内进行，应严格遵守无菌操作，避免微生物污染；对单向流空气区域及工作台面，必须进行洁净度验证。

3、采样及采样方法：

可用破坏性方法取样的医疗用品，如输液（血）器、注射器、注射针头等可直接送细菌室采样。

（1）、即用无菌方法将拟检缝合针、针头、手术刀片等小件医疗器械各5件直接浸入6管需-厌氧培养管（其中一管作阳性对照）与4管霉菌培养管。培养管用量为15ml/管。

（2）、对不能用破坏性方法取样的特殊医疗用品，可用浸有无菌生理盐水采样液的棉拭子在被检物品表面涂抹采样。

手术钳、镊子等大件医疗器械取2件用沾有无菌洗脱液的棉拭子反复涂擦采样，将棉拭子投入5ml无菌洗脱液中，将采样液混均，接种于需-厌氧培养管（共6管，其中一管作阳性对照）与霉菌培养管（共4管）。接种量为1ml/管，培养管用量为15ml/管。

4、培养：

在待检样品的需-厌氧培养管中，接种预先准备的金黄色葡萄球菌阳性对照管1:1000稀释1ml，将需-厌氧培养管以及阳性与阴性对照管均于30~35℃培养5天，霉菌培养管与阴性对照管于20~25℃培养7天，培养期间逐日检查是否有菌生长，如加入供试品后培养基出现混浊或沉淀，经培养后不能从外观上判断时，可取培养液转种入另一支相同的培养基中或斜面培养基上，培养48~72h后，观察是否再现混浊或斜面上有菌落生长，并在转种的同时，取培养液少量，图片染色，用显微镜观察是否有菌生长。

5、判定结果：

阳性对照24h内应有菌生长，阴性对照在培养期间应无菌生长，如需-厌氧菌及霉菌培养管内均为澄清或虽混浊但经证明并非有菌生长，判为灭菌合格；

如需-厌氧菌及霉菌培养管中任何一管显混浊并证实有菌生长，应重新采样，分别同法复试2次，除阳性对照外，其他各管均不得有菌生长，否则判为灭菌不合格。

6、注意事项：

送检时间不得超过6h，若样品保存于0~4℃，则不得超过24h。被采样表面＜100㎡，取全部表面；被采表面≥100㎡，取100㎡。

若消毒因子为化学消毒剂时，采样液中应加入相应的中和剂。

六、使用中是消毒剂与无菌器械保存液

1、采样时间：更换前使用中的消毒剂与无菌器械保存液。

2、采样量级方法：

在无菌条件下，用无菌吸引管吸取1ml被检液体，加入9ml稀释液中混均。稀释液中需根据不同种类消毒剂加入相应中和剂，以中和被检样液的残效作用。

醇类与酚类消毒剂，稀释液用普通营养肉汤即可；

含氯、含碘、过氧化物消毒剂，需在肉汤中加入0.1%硫代硫酸钠；

洗必泰、季铵盐类消毒剂，需在肉汤中加入3%（W/V）吐温80。

3、结果分析：

平板上有菌生长，证明被检样液有残存活菌，若每个平板菌落数在10个以下，仍可用于消毒处理（但不能用于灭菌），若每个平板菌落数超过10个，说明没毫升被检液含菌量已超过100个，即不能再使用。

七、紫外线消毒效果的监测

1、监测方法：开启紫外线灯5min后将紫外线强度指示卡或紫外线辐照计探头置于距灯管下垂直距离1m处，照射1min。

2、结果判定：

普通30W直管型紫外线灯，新灯辐照强度≥90µW/㎡为合格；使用中的紫外线辐照强度≥70µW/㎡为合格；30W高强度紫外线新等辐照强度≥180µW/㎡为合格。

八、内镜消毒灭菌效果的监测

1、采样时间：在消毒灭菌后、使用前进行采样。

2、采样方法：

监测采样部位为内镜的内腔面。用无菌注射器抽取10ml含相应中和剂的缓冲液，从待检内镜活检口注入，应15ml无菌试管从活检出口收集，及时送检，2h内检测。

3、菌落计数：将送检液用漩涡器充分震荡，取0.5ml加入2只直径90mm无菌平皿，每个平皿分别加入已经熔化的45~48℃营养琼脂15ml~18ml，边倾注边摇匀，待琼脂凝固，于35℃培养48h后计数。

4、结果判定：菌落数/镜=2个平皿菌落数平均值×20。

5、致病菌检测：将送检液用漩涡器充分震荡，取0.2ml分别接种于90mm血平皿、中国兰平皿和SS平皿，均匀涂布，35℃培养48h，观察有无致病菌生长。

九、压力蒸汽灭菌效果监测方法

1、化学监测方法：

①化学指示卡(管：放入每一个待灭菌的物品包中央。②化学指示胶带监测法：将其粘贴于每一个灭菌包外。③结果判定：

所放的指示卡（管）的性状或颜色均变至规定的条件，即灭菌合格。

2、生物监测法

①指示菌株:为嗜热脂肪杆菌芽孢（ATCC7953或SSIK31株）。②检测方法：

将两个嗜热脂肪杆菌芽孢菌片分别装入灭菌小纸袋内，置于标准试验包中心部位。

预真空灭菌柜内，排气口上方放置一个标准测试包（由16条全棉手术巾，每条41cm×66cm，将每条手术巾的长边先折成3层，短边折成2层然后叠放，作成23cm×23cm×15cm大小的测试包）； 下排气灭菌柜室内，排气口上方放置一个标准测试包（由3件平纹长袖手术衣、4块小手术巾、2块中手术巾、1块大手术巾，30块10cm×10cm8层纱布敷料包裹成25cm×30cm×30cm大小）。手提压力蒸汽灭菌器用通气贮物盒（22cm×13cm×6cm）代替标准试验包，盒内盛满中试管，指示菌片放于中心部位的两只试灭菌管内

（试管口用灭菌牛皮纸包封），将贮存盒平放于手提压力蒸汽灭菌器底部。

经一个灭菌周期后，在无菌条件下，取出标准试验包的指示菌片，投入溴甲酚紫蛋白胨水培养基中，经56℃培养7天（自含式生物指示剂按说明书执行），观察培养基颜色变化。

检测时必须设阴性对照和阳性对照。③结果判定：

每个指示菌片接种的溴甲酚紫蛋白胨水培养基都不变色，判定为灭菌合格；

指示菌片之一接种的溴甲酚紫蛋白胨水培养基，由紫色变为黄色时，则灭菌不合格。

3、B-D试验：预真空压力蒸汽灭菌器每天灭菌前进行。二0一三年九月一日