商业地产全程策划解：2+3+4+5模式

第一篇：商业地产全程策划解：2+3+4+5模式

“2＋3＋4＋5”模式：商业地产全程策划解

目前，许多开发商因缺乏商业地产运作经验，但却急于求成，结果忽略了商业地产自身的商业法则，导致所开发商业项目陷入困局„„那么，商业地产有没有成功方程式或运作模式？如何实现开发商、投资商、经

营者、消费者的共赢？„„在成功运作十多个商业地产项目后，中联行总结出一套商业地产全程营销策划的运作模型“2＋3＋4＋5”模式。

解密“2”：首先要解决两个矛盾

“2＋3＋4＋5”模式中的“2”是指在项目前期策划中，首先要解决的开发商短期利益与长期利益的矛盾；其次要考虑地产思维和商业思维的矛盾。商业地产项目，首先就是要与开发商一起把上述两个矛盾协调好。

如果采用长期利益的运作模式，开发商必须有足够的资金；如果开发商实力不济，就要考虑发售或部分发售的形式，即短期利益运作模式。该矛盾必须解决好，尤其是租与售的问题。

地产思维和商业思维的矛盾，其实就是一种观念的转变，商业地产的表象是地产，但实质或者说核心是商业地产后期的经营运作。商业地产有别于住宅地产最大的特点，就是它的成功销售只是商业运作的第一步，或者说是开始，销售之后的经营运作才是它最本质、最重要的内容。

中联行曾成功运作过一个大型商业地产项目金亿城。项目位于全国十大批发市场之一的新华集贸市场——华北地区最大的服装批发基地。我们发现项目的开发商懂商业经营，因其曾运作过商场。中联行综合上述特点，根据当地的市场情况以及投资者和经销商户的心理特征，建议项目一、二层销售，三、四层自主经营。这样，一、二层商业可以充分实现销售利润最大化，而三、四层由开发商自主经营运作，又给一、二层投资者

提供了信心保障。不出所料，该项目经过一周内部认购，一、二层商铺全部售罄。

解密“3”：三个气场

所谓的“3”就是指三个气场：地气、商气、人气。“三气”的多少，决定一个商业项目可实现市场价值的最大化程度。

只租不售，经过两年经营，取得不菲业绩：租金不断提升，并形成稳定消费群体和品牌效应。借用一期的品牌影响力，汇聚地气、人气、商气，从而使项目自身升值。最终，该项目一层销售均价达40，000多元／㎡，这在二三线城市，是相对较高的。

解密“4”：四个元素与四个定位

对于商业地产，四个元素必然是指开发商、投资商、经营者、消费者。无论商业地产开发、招商或是运营，都应实现四个元素的共赢。怎样共赢？这就必须把握好在开发、销售、招商、推广四个环节上的四个定位：开发商的定位、面对投资群体的销售定位、面对经营者招商推广定位和针对消费者的广告推广定位。否则，定位不“对位”，就会出现定位“错位”。

北京的某商业地产项目，广告表现力很好，但却因广告表达“错位”，直接影响项目运作。究其根本，在项目发售阶段，没有考虑并区分终端消费群和投资者的年龄、审美等差异，以及其所关心的利益点区别，而广告表现明显将推广对象对准终端消费群个性十足的年轻时尚消费群体。商业地产中的任何一个元素在任何一个环节，最关心的只有利益，或者说是收益而不是其他因素。在销售阶段，推广主题必须针对投资群体，如果投资群体年龄区间在35甚至45岁以上，那么推广策略以及广告诉求就要瞄准这部分人群。然而，此项目广告表现针对的却是非常年轻化的消费群体，而且年龄构成在35岁以下。这个“错位”，是导致该项目不成功的关键因素之一。

可见，四个元素与四个定位一定要“对位”，否则，项目的每一个环节都会出现问题。解密“5”：商业地产的五种类型及其运作关键点;

商业地产大体可分为五种类型，一是社区商业、二是商业街或精品商街、三是产权式商城、四是大型超市或大型专业卖场、五是大型购物中心或主题“摩尔”。

商业地产策划所接触的产品类型不同，运作关键点也有所区别。

第一种类型：社区商业

运作关键点包括：;

1.业态限制。它是指根据项目服务于社区居民生活的特质，根据社区居民的生活需求，引进便利店、干洗店、鲜花店等相关业态的同时，规避一些不利于小区居民生活的业态，比如KTV、餐馆等。

2.利润最大化。就是指无论哪种模式定价，无论是住宅价格的2倍还是2.5倍，目的只有一个创造最大化利润。

第二种类型：精品商业街

运作关键点：

1.旗舰店招商，这对商业街的运作和销售将产生很大促进作用；

2.增加娱乐休闲业态的比重。从目前的市场情况分析，商业街的购物比重正在降低，而餐饮、休闲、娱乐比重增大，并呈上升趋势。

第三种类型：产权式商城

运作关键点：

1.制造“项目品牌”，通过对项目的精确定位与策划推广，快速凝聚地气、商气、人气，迅速树立项目的品牌形象及影响力，形成品牌效益；

2.“市场化运作，商场化管理”。借鉴商场化统一管理的优点，统一招商、统一管理，实现合理的业态分布与良性运营。

第四种类型：大型超市或大型专业卖场

运作关键点：

1.招商先行。对于大型超市或专卖场，最迫切的任务就是前期招商工作，先签约商家也正是为其定制化的关键所在。

2.定制化。招商完成后，就要根据商家的具体要求进行规划设计，诸如层高、停车位、单层面积等。作为商家与开发商的中间人策划顾问公司必须进行全盘考虑，做好相关沟通、协调作用。

第五种类型：大型购物中心（或主题MALL）

运作关键点：

1.“零”发售。大型购物中心应该遵循自身的特点，坚持所有商铺都不能卖的原则，通过良好的经营运作，并根据商圈环境的变化进行适当的调整，以期实现项目的长期营利。

2.经营设计。由于商家经营品种和货源的限制，大型购物中心，尤其是12万平方米或者20万平方米以上的大型购物中心，其功能结构设计、产品业态分布和产品结构的设计等必须经过周密的调研、论证与策略设计，这一点也是至关重要的。

当前，许多实力雄厚的国外资本已经进入或正在谋求进入中国的房地产领域，而中国商业地产还处于一个相对初级的阶段，尤其是商业地产项目的全程运作。如何寻求出路，成了商业地产开发商和策划公司共同面临的重要课题。

中联行经过多年的摸索，总结出上述“2”+“3”+“4”+“5”模式，不仅成功运用于若干商业项目，也为商业地产的实际操作运营提供了一个可供比对的策划模型。

第二篇：商业地产策划模式

一、市场调研：

1，前言——本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2，市场分析——（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）

（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）

3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4，竞争个案项目调查与分析 5，消费者分析：

（1）购买者地域分布；（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4）购买时机、季节性

（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度 6，结论

二、项目环境调研 1，地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质

2，地块本身的优劣势 3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、项目投资分析 1，投资环境分析

（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开

（2）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2，土地建筑功能选择（见下图表）

3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

4，土地延展价值分析判断（十种因素）

5，成本敏感性分析（1）容积率

（2）资金投入（3）边际成本利润 6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率

7，同类项目成败的市场因素分析

四，营销策划

（一）市场调查项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目标客户分析

1、经济背景· 经济实力

· 行业特征公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）

家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位理论价格（达到销售目标）2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略

（四）、入市时机、入市姿态

（五）、广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控

（六）、媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算

（七）、推广费用现场包装（营销中心、示范单位、围板等）2 印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放

五、概念设计

1，小区的规划布局和空间组织

2，小区容积率的敏感性分析 3，小区道路系统布局（人流、车流）

4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）5，小区建筑风格的形式及运用示意

6，小区建筑外立面色彩的确定及示意

7，小区户型比例的搭配关系 8，小区经典户型的功能判断及其面积划分

9，小区环境绿化概念原则

10，小区环艺小品主题风格确定及示意

六、识别系统

（一）核心部分 1，名称 2，标志 3，标准色 4，标准字体

（二）运用部分 1，现场 · 工地围板 · 彩旗 · 挂幅 · 欢迎牌 2，营销中心 · 形象墙 · 门楣标牌 · 指示牌 · 展板规范 · 胸卡 · 工作牌 · 台面标牌 3，工地办公室 · 经理办公室 · 工程部 · 保安部 · 财务部 4，功能标牌 · 请勿吸烟 · 防火、防电危险 · 配电房 · 火警119 · 消防通道 · 监控室

第三篇：商业地产项目招商策划全程

商业地产项目招商策划全程

商业地产招商策划

商业地产项目经营定位策略

【开业前】

1、前期的市场调查和分析；

2、项目策划和招商推广：

（1）、商场定位；

（2）、形象包装；

（3）、商场布局设计；

（4）、目标商户组合；

（5）、租金或分成比例之拟定；

（6）、招商推广策略制定和实施。

吸引目标商户进场，实现零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【开业后】

1、商品定价体系，属商品定位，涉及到库存/配送体系管理；

2、品类/品牌/商户组合，属经营定位，涉及到服务管理；

3、促销策略，属管理定位，涉及到品质管理；

4、形象推广策略，属形象定位，涉及信息系统和硬件设施管理。破解

一、兑现成功的一块筹码

市场调研：定位核心

调研种类 :所需资料/研究范围

商圈研究 :对项目所在商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流状况及交通状况

消费者研究:对消费者的消费习惯、收入、偏好及其购买力等做调研投资客户研究 :对投资客户所投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等

竞争对手研究 :包括竞争项目面积、经营状况及竞争者研究等

1、商圈研究

（1）、城市发展状况：包括GDP指数、人口分布、产业结构等。

（2）、项目所在区域商贸状况：商品交易状况、恩格尔系数（恩格尔系数＝食物支出金额÷总支出金额）、居民收入、业态结构等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范围包括：人流量、停留时间、每次消费对不同类别的需求（吃喝玩乐）等。

（4）、交通状况：途径本项目的地铁站、公交车线路、停车场等。

（5）、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围，商圈内的其他竞争项目等。

2、终端消费者研究

（1）、消费习惯：考虑南北区域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

（2）、逛商场频度：影响商场人流的关键。

（3）、偏好商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

（4）、对项目商圈评价：包括区域商品价格，对商场满意度等。

3、投资客户研究

（1）、经营范围：找出研究范围包括百货店，大连锁店或快餐集团的个别需要。

（2）、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

（3）、商圈内商铺经营状况：包括经营特色、营业时间、营业业绩等。

4、竞争对手研究

（1）、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优势、劣势等。

（2）、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

破解

二、点石成金的魔方

商业地产定位操作系统是由以下七个子系统组成：

目标市场定位、商场功能定位、商场业态定位、商场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场规模定位。

商场定位操作流程（略）

商业地产招商策划

系统一、市场定位操作

1、区域定位：对区域商圈范围的分析，寻找商场需求空白点空间范围；

2、客户群定位：在商圈范围确定之后，根据区域产业结构、行业发展态势，确定客户群；

3、超级消费群定位：通过对消费者的市场细分，最终确定消费群。其中商场消费群分析分三个层次：

层次

1、顾客的基本情况层次：包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特征指标，在统计分析中称为社会学因素；

层次

2、行为反映层次：主要调查顾客在商场消费的一般行为状况；层次

3、动机层次：主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。系统

二、功能组合定位操作

主要四大功能：购物、休闲、娱乐、服务

1、特色定位

（1）、大众化定位：收益稳定，经营风险小。

（2）、特色化定位：商场特色主题和特色服务。

2、商场业态定位

主要考虑：产业结构、消费群结构、需求动向等因素。

第四篇：商业地产(含地块)项目全程策划开发方案服务模式的主要内容

商业地产（含地块）项目全程策划开发方案

服务模式的主要内容

商业项目立项市场调研论证服务＋商业项目开发策划服务＋商业项目环境及空间规划设计服务＋商业项目管理团队建设与培训服务＋商业项目招商前的广告策划推广服务＋商业项目业态业种规划服务＋商业项目楼层规划布局服务＋商业项目价格定位法则服务＋商业项目楼盘销售价格定位服务＋商业项目销售中心与招商处的策划建设包装服务＋商业项目招商服务＋商业项目连锁品牌主力店及次主力店的招商引进服务＋商业项目商户进驻二次装修设计与指导规划服务＋商业项目及商场商户经营理念修正服务＋商业项目及商场开业前期的员工招聘与强化训练服务＋商业项目及商场盛大开业策划推广服务＋商业项目及商场管理平台及管理体系建设服务＋商业项目及商场日常销售运营管理服务＋商场促销推广法则服务＋商业地产及房地产单盘销售代理服务。

商业地产项目主要服务对象：

房地产楼盘销售代理→大型百货商场→主题商场→购物中心Shopping Mall→百货超市→连锁超市→专业市场→步行街→复合型商业→（商办+商住+商务酒店+洗浴中心+商场+写字楼）→社区商业→（社区购物中心+社区商业街+休闲娱乐商业+旅游商业地产+购物公园）→超级市场→批发市场→综合性市场→商业步行街→（商业街+步行街+专业街+特色街）→商业地产及商场咨询诊断→正处于亏损的商业地产及商场进行诊断分析、调研论证、检查梳理、确定问题、改造重组、策划设计、包装推广，引进实力品牌商家进驻支持，使其该亏损的商业项目通过重组、导入新的运营管理模式、改变经营理念、提高经营档次、达到扭亏为盈之目的。

商业项目全程策划开发＊规划设计＊商场招商及商场营运管理等的主要工作节点

㈠商业项目市场调研部分：①房地产开发商的商业项目所在地的宏观经济指标和政府政策支持力度分析；②项目的商业市场形成格局及环境分析；③投资客、商贾及市场需求分析；④人口及消费者习性分析；⑤竞争对手分析；⑥商业项目的SWOT分析；⑦商业项目的市场份额及未来预测分析；⑧商业项目开发的可行性标的分析；

㈡商业项目开发发展战略部分：①总体发展思想定位；②主题规划定位；③建筑产品风格定位；④经营理念定位；⑤项目管理体系定位；⑥投资资金运作定位；

㈢结合设计单位对商业项目提出合理的规划设计建议：①商业项目规划设计理念；②本商业规划设计的市场依据；③市场总体形象设计；④商业项目环境景观概念设计；⑤商业项目经营风格设计；⑥建筑产品整体风格设计；⑦工程总造价及工程进度预计；

㈣商业项目商业部分之功能定位部分：①商业项目商业业态组合规划定位；②商业业态选择及资源整合；③商业业态分配的黄金法则{购物：娱乐：餐饮}；④商业业态规划组合统一形象原则；⑤商场目标商贾及主力店的选择及组合；⑥商场主力店及次主力店多元化经营组合原则{租赁：联营：加盟：自营}；

㈤项目整体策划推广营销核心策略（做政策、做文化、做内涵、概念）①商业楼盘主题定位炒作策略；②商业楼盘及商场借助品牌主力店概念炒作策划方案；③楼盘销售整体策划推广方案和大客户大体量

租赁策划方案；④楼盘价格定位法则及价格定位策略；⑤销售概念和促销技巧策划方案；⑥商场项目招商的投资客、商贾、准客户锁定策略；⑦商业项目开盘模式及广告卖点策划方案；⑧商业楼盘租售并举策划方案；⑨商业项目销售及招商的新闻发布会；⑩商业尾盘营销策划策略；

㈥项目商业招商推广法则（商场招商与楼盘销售互动进行，形成互带互补形式）①楼盘售楼处、商场招商处现场设计包装方案；②商场招商优惠政策及招商技巧制定；③商场招商宣传卖点、广告语及广告策划推广方案；④商场楼层平面规划设计；⑤商场招商准客户的确定及目标客户的邀请策略和洽谈技巧（本地周边外地）；⑥商场招商的业态业种的划分与规划布局图；⑦商场招商价格制定法则及提升策略；⑧商业项目合同及其他招商文本的形成；⑨商场招商履约金、租金收取办法；⑩商场招商人员及其他有关人员的陆续招聘与培训；⑾商场VICI导视系统；⑿商业楼盘销售与商场招商互为一体的广告策划及宣传品的制作与发放策略；⒀商场招商开幕日活动庆典策划；⒁商场招商中期的新闻发布会策划方案；⒂商场招商后期的目标性招商及异地招商策划方案；⒃商场品牌商家招商原则；⒄商场投资者及商贾合同签订并收取全额租金；⒅商业项目及商场项目开业期的进一步确定；

㈦商场项目投资客、商贾进驻装修方案期：①跟据商场项目总体进度逐步安排商户及主力店尽量提前进驻装修；②商场专柜及其他行业装修方案的审核；②协助各商户制定统一设计装修方案；③制定各类经营者装修期限按时完成商场商户的二次装修计划；④商场项目的导视、导购、防盗监控及内外装饰氛围的规划与设计营造；

㈧商业项目及商场工程竣工商业部分盛大开业策划方案：①商场开业前商户培训方案；②商场品牌主力店商户及各专柜上货期；③商场开业前的商户商品营销（促销）策划方案；④商场开业前组织商户培训期；

㈨商场项目开业后的运营方案及管理方案的制定：①跟据商业项目及商场的实际情况制定管理制度并在一月内完成团队建设之实战管理培训；具体培训内容：《商场管理制度》《商户管理手册》《总经理＊店长职责》《营运部作业流程》《收银员管理手册》《防损员管理制度》《员工管理手册》《及促销销售技巧方案》等；②员工技能培训计划与培训实施方案；③制定五统一管理模式；

㈩商业项目投资分析：①商业项目及商场总投资分析与评估；②商业项目及商场预期的期望值指标预算；③商业项目及商场预计收入报表；④商业项目及商场资金流量表；⑤商业项目及商场资产负债预计表。

第五篇：商业地产模式

商业地产模式

第一种就是我们逐步认同的是“只租不售”，这一类通常把物业建成以后形成独立的产权，通常招商合作，以租金作为主要的收入来源，目的是什么呢？目前是通过产权形成之后，物业通过商业运营包装进入资本市场，获取良好的融资，这个金融市场一般来说有多次融资，第一次通常都是我们讲的银行的抵押融资；第二次可能经济评估会是我们现在讲的基金会、信用凭证等等这些融资，以后每次经过价值不断包装以后，融资不断的缩短，这是第一种模式。

第二种模式就是“ 出售”这种模式是商业地产最原始的模式，随着商业地产逐渐的火爆，单纯的出售开始不再适应商业地产的发展。由于商业地产具有“总价高、利润率及开发风险较高、投资回收期长”等特点，使有能力全额购买商业地产的投资者实在少而甚少；即使有能力购买，理性的投资者也不愿将大笔资金积压在投资回收期如此漫长的项目上。这使得开发商在开发商业地产时不免会面临两难局面。一难是，开发的商业地产用于整体出售时，难找到买家，开发资金无法回笼；二难是，自己经营时，不得不由于投资回收期过长而承受巨大的资金压力，无法尽快回收资金投入其他项目的开发，影响整体运作。开发商为了解决自身的困境，不得不想办法在开发经营模式上有所创新。于是大部分高档写字楼都采用只租不售或租售并举的方式入市。

第三种叫“租售结合”，这种通常是投资商和开发商把其中的部分物业出租；另一方面销售，也有两种方式，一种是底层销售，最典型的就是大连万达，把一楼留下来，二楼三楼卖给沃尔玛，其实大连万达尝到很多的甜头，那一层销售价格通常是市场价的两到三倍，最高的卖到十九万一平米，沃尔玛主力店起了很重要的作用。这个作用我信它为“拖”，这个“拖”实际上当的好，为了沃尔玛价值的提升，它是主力店，或者是远期的回报起了决定性的作用。为什么租售结合呢？大多数是迫于资金的压力，通过卖掉一部分后套现，租的部分也为后期的资本融资留下后路，这是住宅地产的开发模式和商业地产开发模式的比较。