从丰田危机看日本危机管理能力

第一篇：从丰田危机看日本危机管理能力

日本有句谚语：“要是闻着发臭，那就盖上盖子。”（眼不见为净。）丰田汽车公司(Toyota)似乎就在以这种方式处理其日益凸现的汽车安全问题。对于不能刹车的刹车以及颇有“主见”的油门，丰田起初是否认，然后想大事化小，后来又百般推托。公司总裁丰田章男（Akio Toyoda)是丰田创始人的孙子，在危机发生的头两周成了失踪人员，公司对重大汽车安全问题的反应似乎不再那么积极，有负全球消费者对其的信任。

对丰田来说，这是一场公共关系的噩梦，因为长久以来，丰田品牌一直是品质和可靠性的代名词。再也没有比这更糟糕的危机管理了，到目前为止，丰田已为此付出20亿美元的召回费用，公司股价自2010年1月21日（当天丰田宣布因油门踏板问题实施召回）以来下跌17%，而这些仅是丰田最后要承担的巨额损失的首付款而已。召回规模肯定会扩大，将包括在日本生产的汽车；丰田已面临多起法律诉讼，未来可能要付出高昂代价才能解决；而闲置的工厂和空荡荡的汽车专卖店展示区同样意味着巨大的经济损失。

丰田的反应如此迟钝笨拙倒也不足为奇，因为在日本，危机管理在很大程度上还未发展起来。过去二十年来，我根本想不出来有哪家日本企业在危机管理上做得不错。每家公司的反应都差不多，一开始反应迟钝，想大事化小，小事化了，在产品召回上拖拖拉拉，就所存在问题与公众的沟通少得可怜，对因产品问题而遭受影响的消费者漠不关心。无论是爆炸的电视机、易燃的家用电器、变质的牛奶和错误的标签内容，这些企业一次又一次地欺骗消费者，逃避其应负的责任，直到问题越来越多，证据确凿，它们才姗姗来迟，承认问题的存在。这种漠视消费者的做法并不会给企业带来很大的损失，因为日本在产品责任诉讼方面的赔偿额度较低，有时甚至没有。

在这方面，唯一的例外是发生在20世纪80年代的“毒血事件”。当时日本制药企业长期将受到污染的血液制剂卖给血友病患者，导致他们中的许多人患上艾滋病。日本政府明知问题存在，却没有采取措施制止这场本可避免的公共卫生悲剧的发生。在抵赖多年后，日本现任财相、当时的厚生大臣菅直人(Naoto Kan)在1994年公开相关文档，显示政府当时允许制药企业继续销售受污染的血液制剂，以免将市场份额拱手让给那些销售无污染的血液制剂的外国公司。菅直人的这一做法为相对慷慨的赔偿方案奠定了基础，并促使那些制药企业的高管向受害者磕头忏悔。

不过，一般来说，日本将制造商的利益置于消费者的安全之上。

日本企业往往试图掩盖或捏造事实，负责与媒体和大众打交道的人往往无法获取应有的信息。机制的缺失导致企业高管层无法迅速获取精准的信息，进而影响其反应的准确性和有效性。管理层在面对媒体质询时准备不足，因此会给人一种推诿搪塞和冷漠无情的印像。

日本人在危机管理方面的劣势也有其文化因素。这个国家一直以其产品的精良做工和一流品质为傲，在产品出现缺陷时羞于承认，从而导致更难披露信息和承担责任。像丰田这样的知名企业尤其如此，因为认错就意味着公司的颜面尽失，损失巨大；汽车的质量问题应该发生在其他公司身上，而不是丰田公司。丰田正在经历的公关灾难表明，其毫无危机管理的准备，处于一个多么尴尬的境地。此外，在日本，员工形像与公司形像紧紧拴在一起，因此他们对公司的忠诚度超过了其对消费者利益的关注。

Bloomberg

丰田汽车总裁丰田章男上周五在日本出席一个记者招待会时低头鞠躬。

日本企业还有一种服从上级的文化，导致下层员工很难质疑上级的举动，很难把存在的问题如实告知上级。注重一致意见和集体利益的团队精神既是一笔财富，也令人们难以挑战业已做出的决定和计划。这种文化倾向在全世界各地都很常见，但在日本企业文化中尤为突出，严重阻碍了企业的危机规避能力以及反应能力。

这次的危机为丰田改革企业文化和提高品质管控提供了一个契机，实施途径包括更加注重消费者权益、建立信息双向沟通和反馈机制、通过任命外部独立董事来优化企业治理结构，以及将风险管理从事后转向事前等。现在亡羊补牢，还为时未晚。然而，这意味着企业要挣脱陈腐文化的桎梏，向消费者提供超预期的优秀售后服务和客户关怀；但目前的迹象显示，丰田已不再是半个世纪前横扫全球市场的那个灵活多变的公司了。

2009年中，丰田章男开始执掌丰田公司，当时未能对公司存在的诸多问题提出解决方案，如产能过剩、过于依赖美国市场，如何在中国、印度和巴西确立市场地位等。此后的一系列成功，尤其是丰田普锐斯(Prius)混合动力汽车，也许让这家汽车巨头有点洋洋得意，失去了令丰田从70年代起开始腾飞的那种优势，即始终在燃油经济性和质量可靠性方面处于行业领先地位。重拾这一优势并对公司重新定位以进入新兴市场，这必将成为丰田的一种艰难转型。

日本企业与政府共存共荣的关系是实现日本经济快速发展奇迹的重要因素，但好汉不提当年勇，日本自90年代“失去的十年”(Lost Decade of the 1990s)后，现在已进入第三个十年期，但经济依然低迷，人们不禁质疑企业与政府的那种关系是否还有效果。

2009年，长期执政且较为保守的自民党(Liberal Democratic Party)在选举中下台，取而代之的日本民主党(Democratic Party of Japan)对官商勾结的社会现象发起冲击。日本公众希望看到政府对一些长期得不到解决的问题有全新的思考，如日益加大的贫富分化、高贫困率（超过15%）、年轻人失业和不稳定就业问题，以及因缺乏鼓励组建家庭的良好政策环境所导致的低生育率等问题。然而，日本民主党渐渐失去斗志，陷入金钱丑闻难以自拔，让人不禁联想起自民党执政期间同样腐败的时代。日本民众要求首相鸠山由纪夫(Yukio Hatoyama)促使政府更加公开透明和尽职尽责，这种要求也延伸到企业身上。

日本航空公司(Japan Airlines)申请破产保护、日本公债占GDP的比重达到200%、与美国盟友之间酝酿的纠纷、日本相扑大满贯冠军蒙古人阿龙涉嫌比赛舞弊宣布退役，这些事情都为日本的2010年笼罩上一层阴影，而丰田丑闻又给其添上了不光彩的一笔。日本的国民自信心长久以来处于风雨飘摇之中，但丰田这样的成功企业尚能给他们带来一丝慰藉。没有哪家企业能像丰田那样代表日本制造能力的巅峰，正因如此，丰田遭遇的危机给日本人带来沉重的意外打击。

美国人以前常说：对通用汽车有好处的事，对美国也有好处；对美国有好处的事，对通用汽车也有好处。这句话彰显出美国汽车文化的主流地位，以及公众和私人利益如何错综复杂地交织在一起。丰田在美国有很多工厂、员工、供应商和汽车代理商，因此在丰田质量安全问题上，美日有着共同利益所在，丰田重回正轨对双方都有好处。

日本媒体对丰田危机的报导极尽简约之能事。丰田在本土的危机公关能力似乎比在美国更强大，日本媒体和政府对此事的态度也更为谨小慎微。不过，2010年2月5日，说话一向直言不讳的日本国土交通大臣前原诚司(Seiji Maehara)点名指出，丰田公司曾否认存在质量问题，因此他认为该公司对消费者投诉的敏感度不够；但与美国方面不同的是，他没有授权发起对丰田产品安全隐患的调查。

同一天，丰田章男终于召开新闻发布会，这距离丰田公司因油门踏板安全问题在美国发出召回公告已有两周时间。丰田章男试图做一些补救工作，为此事给全球消费者带来的不便致以歉意。然而，公司将刹车问题归因于消费者对ABS电子刹车系统使用感受的不当理解；自2010年1月起，公司已解决了相关软件问题，让ABS刹车系统的反应更加快速。

这场新闻发布会并不成功，既没有给消费者带来安抚，也未能缓和计划于2010年2月10日周三在美国举行的听证会给公司带来的不利影响。很明显，丰田公司试图避免在日本本土对其产品展开安全召回，正在游说政府通过一个自愿修复计划，以减少人力物力的成本支出。丰田仍坚称其产品没有缺陷，只有软件方面的小毛病，这种空谈对重筑消费者信心毫无裨益。普锐斯是丰田汽车销量的重要支柱，而人们对其刹车系统以及其他一些安全缺陷的疑虑依然没有消失。

起初，安全缺陷仅被视为在美国生产的丰田汽车所存在的问题；但现在，因设计缺陷引发的安全隐患问题已经扩展到日本本土，引起人们对丰田著名的“品管圈”(quality control circle)理念的质疑。如果这次的问题不是发生在美国而是在日本，我们很怀疑丰田公司是否会在本土发出召回公告。但现在，由于国际媒体对该问题的报导越来越多，日本国内媒体有了一些底气，说不定也会开始问同样的问题，尽管选择的方式可能更温和一些。

虽然丰田正试图挽回恶劣影响，但该公司乃至“日本制造”这一金字招牌都可能受到很大冲击。近年来，日本产品已有不少质量问题出现，未能达到全世界消费者及日本国民所预期的高质量标准，这足以引起人们的警觉。从某种意义上讲，这种现象是一个国家步入衰退、风雨飘摇的征兆。

日本的产品质量以及停滞不前的生产力无法令人感到满意，尤其是其人口趋势正蕴含着一个定时炸弹。这个国家日趋老龄化，同时人口数量持续减少，因此不得不用更少的投入换取更多的产出。日本需要提高产品的附加值，提高人均产量，才能支持一个不断老龄化的人口群体，应付由此产生的养老和医疗问题。这意味着日本必须跟上韩国这类对手的步伐，后者正在日本竞争力削弱的各个领域取而代之。丰田如能走出目前的困境，对日本的国民心理将是莫大的支撑，也有助于挽回“日本制造”的声誉，不至于让“关注细节”从日本的一个国家品牌沦为一个国家问题。这是一场豪赌，赌丰田能否力挽狂澜，实现复兴，激励一个急需鼓励的国家再度前行。

第二篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

丰田雪崩式的召回始于美国，短短几个月的时间里，丰田公司接连曝出油门踏板、驾驶座脚垫、刹车等部件存在缺陷，累计逼近1000万辆汽车的多起“召回门”事件让丰田汽车感受到了前所未有的危机。去年12月中旬，美国汽车安全监管机构的代理主管受奥巴马政府委派亲自 来到日本，向丰田高管提出严正警告，要求丰田立即采取相应行动。当代理主管抵达日本，丰田已开展了针对全美范围内500万辆汽车的召回行动，原因很简单：踏脚垫干扰油门踏板。人们也开始怀疑，初了踏脚垫和踏板的设计之外，丰田车款在其他方面会不会有安全问题。美国国家公路交通安全管理局的数据分析结果显示，在过去七年中，关于丰田车无故加速问题的申诉案件不断攀升。09年12月NHTSA官员与丰田高管见面，希望丰田对汽车安全问题尽早提出解决方案。在2007年到2009年初，发生过两起关于踏脚垫问题的召回，但是没有引起太多的注意。今年1月12日，丰田美国公司主管在底特律演讲时说，召回是将丰田和客户紧密联系的一次机会。四天之后，丰田丰田向NHTSA承认加速器确实存在安全隐患。随后的1月下旬，丰田汽车的安全问题扩大演变成一场空前的危机。1月21日,丰田公司表示,由于油门踏板存在技术缺陷,该公司将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型,召回总量达230万辆汽车。随后的几天内，丰田又在北美和欧洲分别召回109辆和180万辆，并且在NHTSA的压力下，决定停产和停止销售其中8款车型，成为历史上规模最大的汽车安全问题召回案。2010年2月8日，由于制动系统缺陷，丰田正式召回2010新款普锐斯、雷克萨斯、凯美瑞混合动力和Sai四款车型，在全球范围内涉及43.7万辆。没过几天，丰田又因驱动轴缺陷召回新款Tacoma。2月5日,丰田社长丰田章男在出席达沃斯论坛时已道歉,首次公开道歉。丰田章男说:“给顾客添了极大的麻烦和担忧,由衷表示道歉。” 会见日本国土交通大臣时,就召回一事再次道歉。丰田公司在日本首都东京举行新闻发布会,丰田章男再次对召回事件给用户带来影响表示歉意,承诺加强产品质量管理,但否认隐瞒安全问题。24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会，“诚心诚意”听取意见,直接作出说明,让美国人“理解丰田的想法”，使整个“召回门”事件达到了又一个巅峰！这次听证会丰田始终没有正面回应造成此类安全问题的根本原因，没有给消费者和投资者一个合理的解释，只是作了简单的承认（摘自陈晓啸《丰田召回门》）。3月1日，丰田章男感到北京，举行了记者说明会，四度向中国消费者道歉。截至2月28日丰田在华共召回汽车1368523辆，仅2009年就召回990513辆。丰田章男说，我们在中国召回了7.5万辆RAV4车，相关召回处理工作我们也会尽快的出台召回措施，希望通过尽快的处理挽回消费者对于我们的信心。他还强调，丰田应该应该回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。丰田召回事件对丰田公司产生了巨大的影响，丰田的全球品牌形象受损，信誉降低，而且美国对丰田的集体起诉已达89桩，使丰田蒙受巨额损失。面对全球性的危机，丰田的展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田竭尽所能，意图力挽狂澜，但其成效不大。首先，丰田的反应迟钝，在危机处于萌芽状态时，不能快速做出反应。好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初阶段，公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而,迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。而丰田迟迟不对“脚垫门”事件做出回应，助长了危机的进一步蔓延。在通信如此

迅捷的今天，危机造成的负面影响在极短的时间内快速传遍世界。早在去年11 月，丰田就因为脚垫滑动卡住油门踏板可能导致事故，从美国市场召回约420 万辆汽车，这在当时已经是丰田在北美最大规模的召回案。事隔两个多月，今年1月21 日，丰田再次宣布在北美市场召回230 万辆汽车，并在美国和加拿大大规模停止暂停八款车型的销售和生产。与此同时，丰田在全球的大规模召回也正式展开。而除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。

其次，丰田的推诿，其实事件发生后，消费者最想听到的就是丰田总裁的回应，作为企业领导层在这时必须拿出的你的诚意，诚实的面对消费者，“取得原谅”远比“逃避”的效果好的多。早在09年9月NHTSA就要求丰田进行大范围的问题踏脚垫召回行动，之后也进行了召回行动，但是2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月丰田总裁丰田章男才向人们作出道歉，态度不够真诚。没有在事发后的第一时间承担责任，把消费者和公众置于次要地位。最后，就是丰田的犹豫，比如美国国会指名丰田总裁出席听证会，并且向全国实况转播，这正好可以为丰田阐述想法提供一个很好的平台，丰田章男应该早做准备，然而丰田在面对质疑时，选择了逃避，应对危机缺乏了主动性。危机当头，一定要处理好与媒体、政府、公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断。

虽然丰田在之前的公关活动中有所失败，但是丰田中国行取得了一定的成效。丰田章男把中国作为其海外危机公关第二站是明智的，丰田章男在中国的表现比在美国时成熟，丰田章男说，我们会尽快的出台召回措施，希望通过尽快的处理挽回消费者对于我们的信心。他还说，丰田应该回归到顾客第一，真诚的道歉，真实的召回行动，以及真心的承诺，虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但是丰田章男的主动道歉与主动召回会使丰田的负面影响有所缓解。虽然丰田召回事件尘埃尚未落定,丰田最初的公关活动有点滞后和不妥 ,但是后来的公关活动一定程度上消除了负面影响,没有给竞争对手留下太多可乘之机,非常值得国内外企业借鉴和学习。丰田童男需要的是时间。也只有时间才能真正告诉人们，丰田是否可以历经磨难、重塑辉煌。

第三篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

概述

丰田汽车公司由于踏板问题等汽车缺陷在全球范围内大量召回汽车，一系列事件引起了大家的广泛关注。面对全球性的危机，丰田展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。因为丰田的危机公关存在较多问题，违背了危机公关的几大原则。虽然后期丰田的危机公关有所成效，但还是造成了不可挽回的损失。丰田危机公关的结果各个企业来说都应该有所思考，吸取教训，更好地制定自身的危机公关战略。

关键词：丰田、召回事件、危机公关

一、丰田召回事件回顾

2009年12月中旬，美国汽车安全监管机构的代理主管受奥巴马政府委派亲自来到日本，向丰田高管提出严正警告，由于踏脚垫干扰油门踏板，要求丰田立即采取相应行动。

2010年1月21日,丰田公司表示,由于油门踏板存在技术缺陷,该公司将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型,召回总量达230万辆汽车。随后的几天内，丰田又在北美和欧洲分别召回109辆和180万辆，并且在NHTSA的压力下，决定停产和停止销售其中8款车型，成为历史上规模最大的汽车安全问题召回案。

2010年2月8日，由于制动系统缺陷，丰田正式召回2010新款普锐斯、雷克萨斯、凯美瑞混合动力和Sai四款车型，在全球范围内涉及43.7万辆。2010年2月24日丰田总裁丰田章男出席美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田汽车召回问题举行的听证会。但是听证会上，丰田始终没有正面回应造成此类安全问题的根本原因，没有给消费者和投资者一个合理的解释，只是作了简单的承认。

2010年3月1日，丰田章男赶到北京，举行了记者说明会，四度向中国消费者道歉。

二、丰田“召回门”危机公关

（1）危机公关概述

危机公关是指组织危机的公共关系处理。具体地讲，危机公关是社会组织为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或转变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公关关系的角度

对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为。

（2）丰田的危机公关存在的问题

面对全球性的危机，丰田的展开了大规模的危机公关活动。初期的时候尽管丰田意图力挽狂澜，但其成效不大。对丰田来说，造成了比较大的经济损失，更加严重的是，由于此次事件丰田的信誉大跌。

首先，丰田的反应速度慢。从危机公关的角度来看，解决危机最关键的时间是在事件发生的２４小时至４８小时之内，如果没有渠道去了解正确的信息，做出合适的反应，各种消息就会铺天盖地，整个事件就有可能失控。而丰田无疑错过了有利的时机，2009年12月美国政府就已关注此事件并派人前来表示警告，但2010年1月丰田才承认油门踏板“可能”存在问题，时隔两个月丰田总裁丰田章男才向人们做出道歉，这在很大程度上造成了危机的扩散。

其次，丰田缺乏有效的危机形态预测和评估机制。其实早在2007年，丰田就发生过召回事件，之后接二连三的召回事件没有引起丰田的足够重视，当然他们在危机公关上也就没有采取行动。直到危机蔓延到了全球范围，丰田公司才不得已出面。

再者，丰田新闻发言人不够专业，承认错误态度傲慢。危机公关中的新闻发言人往往代表的是整个公司的形象，对于危机的缓解或是加重有着举足轻重的作用。丰田公司总裁丰田章男为例，在鞠躬道歉时，他鞠躬的角度只有４５度，让人感觉是被迫道歉。在美国出席听证会的时候他竟然只是对着稿子读，这样的举动无疑让人觉得欠缺诚意，而丰田公司英国本部的新闻发言人更是在面对记者的提问时回答不出召回的车型有哪几种。

最后就是丰田公司对不同国家消费者区别对待。在美国，受害车主在驾车返厂时提供交通补贴，而且在维修期间，提供同型号的车供消费者使用。然而在中国，消费者需要自行将车开到4S店，并且丰田明确表示不会给中国消费者补偿。丰田章男是主动来北京召开新闻发布会的，但是他这样的举动和言行，让人不免觉得北京新闻发布会只是一次不那么成功的作秀而已。

（3）丰田危机公关后期的成功之处

1.充分利用媒体，修补企业形象。

媒体能够在企业危机时期，很大程度上引导和左右舆论，在企业危机公关中也扮演着越来越重要的作用。在召回事件爆发之后，丰田公司在各大电视、平面媒体、广播上登载广告阐明自己的立场，在其官方网站上建立醒目页面及时通报危机进展，还给出了车主刹车的建议。此外，丰田公司还利用网络媒体来与消费者沟通，修复公司形象。

２．公司总裁亲自出面道歉。

在危机公关中，代表公司公开表态的人员职位的高低，往往意味着事件主角对此事的重视程度。在召回事件发生之初，丰田总裁并没有在第一时间发表道歉声明。但从参加美国的听证会开始，丰田总裁的表现还算诚恳，还公布了丰田汽车今后要实施的改进措施。之后，丰田总裁主动来到中国进行危机公关，再次就召回事件道歉。

三、丰田危机公关的启示

作为全球汽车行业的霸主，丰田汽车公司遭遇召回门事件，但由于危机公关策略的失误，很快使召回门事件演化为全球性的、空前信任危机和形象危机。这个教训是非常深刻的，对于企业的危机公关来说，具有很好的启示作用。

（1）建立危机预测和评估机制

在如今的社会，影响企业发展的因素多，不可预测性强。所以，一个企业具备忧患意识是非常重要的。可以找出自己企业或者其他企业历史上曾经发生过的危机，从中吸取经验教训，引以为戒，避免危机的再次发生。评估潜在危机时，要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。

（2）建立第一时间快速反应通道

首先是意识问题，即对于处在萌芽状态危机事件的一种敏感性。再者是组织的管理系统问题，作为第一时间快速反应通道，它必须是畅通的、首尾相接的、快速反馈的一个成封闭状态的危机管理系统。可以结合企业自身的情况，制作一张《危机处理快速反应通道图》，在培训师反复讲解，一遍各部门在执行时按轨道操作。

（3）及时提供真实全面信息，正确引导舆论

共关专家认为，那些在危机来临时向媒体提供及时、坦白以及充足信息的，才是解决危机最有效的办法。保持沉默，等事件调查水落石出以后再作评论吧往往会让大家觉得默认有罪。而且沉默往往会激怒媒体和公众，使问题更严重。因此，企业应该积极、主动地向媒体提供真实准确的信息，公开表明企业的立场和态度，以减少媒介的猜测，有助于媒介做出正确的报道。

第四篇：从丰田召回事件看危机公关

从丰田召回事件看危机公关

关键词：丰田“召回门”、危机公关、企业形象、国家形象

内容摘要：自1970年代以来，日本汽车制造业一向以高科技含量和高品质在全世界享有声誉。此次丰田“召回门”给其品牌号召力以及企业形象带来重创，而丰田召回门面对“召回”危机，其公关手段却不尽如意。

从10年1月21日开始，丰田因油门踏板缺陷已在美国、欧洲、和亚洲召回900余万辆不同型号的汽车。此后，丰田深陷“召回门”遭遇前所未有的企业危机；2月24日，丰田总裁丰田章男泪洒记者会，面对舆论毫无招架之力；媒体关于“丰田世上最大规模召回，深陷信任危机，日本制造怎么了？”这类报道层出不穷。与此同时，危机公关一词被广泛热议，从国内的三鹿奶粉到紫金矿业，从国外的切尔诺贝利到墨西哥湾，危机公关手段与企业形象乃至国家形象息息相关。下面联系实际情况分析丰田危机公关，权衡得失。

一、对当前国际局势判断失误。事实上，几乎每家公司在每年都会召回大量汽车，包括通用、福特每年召回数目也不少，但是在当前丰田登上全球销售量之首而美国百年老店通用汽车宣告申请破产保护的情势下，在奥巴马上台承诺为美国民众增加200万个就业岗位的形势下，在美国汽车业渐入困境，官、民、媒体同仇敌忾的背景下，丰田仍以常规的召回措施来应对质量危机无疑是于事无补的，反而更激起全球消费者的抵触情绪。

二、决策缓慢，失去话语权。丰田1月21日在美召回汽车230万辆，紧接着在全球召回540万辆。如此大的召回数量却未发表任何公开声明，仅仅在报纸上避重就轻刊登召回消息，直到一周后，丰田章男在参加瑞士达沃斯论坛被媒体截住时才轻描淡写地发表道歉声明。之后，“召回”事件的话语权完全落入美国国会之手。丰田在召回之初没有立即决策，失去话语权，从而使事件越演越烈。

三、危机公关基调不一致。丰田处理此事件时一度力邀五家公关公司参与，不幸的是，这五家公司的公关基调并不一致。相关人员处事犹豫，游离，始终处在一种各自为政的公关状态中。这使已经失去先机的丰田甚至出现了内部矛盾：人们站在各自的立场，寻找分散的自救方案。这不仅带来了更大的混乱，而且造成不同利益相关者对话缺失或者无效，导致共同利益的流失。

四、态度不诚恳，言行前后不一致。2月5日丰田章男的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期，而且鞠躬的度数被日本媒体戏称为像是在打招呼。无论是听证会还是新闻发布会，丰田章男都没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个基本问题。更为重要的是，丰田在对待是否存在质量问题时前后言行不一致。之前在发表会上强烈否认汽车踏车板存在缺陷，事态扩大后丰田章男却发表声明：“过去几年，丰田快速扩张其业务，我也担忧这样的增长速度过快了。丰田当初坚持安全第一、质量第二、产量第三的原则，但现在似乎出现了一定程度上的混淆。我对今天‘召回事件’感到后悔，对曾遭意外的车主表示歉意。”但是很明显，这一迟到的道歉，这一前倨后恭的做法已经无法将丰田带出“召回”困局了。

正是丰田公司这次危机公关的不当处理，才导致了危机本身的升级和转化：从产品质量危机升级为品牌危机，从丰田公司的信任危机转化成殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

与此相对的是美国精英投行高盛。高盛在10年4月16日被美国证监会以在金融衍生品中欺诈投资者罪名起诉，可是面对这一“欺诈门”，高盛CEO布兰克费恩手按圣经态度强硬，于法庭据理力争，最终以5.5个亿与美国证交会完美和解。高盛赢了，赢在及时跟媒体合作，迅速掌握话语权。特别是在美国多数决定其经济发展的大型企业:福特、NSM半导体、梅西百货等都在媒体上为高盛说话的情况下，法庭都为其一路开绿灯。反观丰田，丰田输在不完全了解美国人处理问题的方式，反而用日本人惯用的道歉到美国处理危机，奠定了这次危机公关的败笔。试想，如果丰田高层始终强硬地声明：丰田一直是精益求精的。在我们没有真正查出任何问题之前，我没办法承认任何错误，因为我们丰田是从来没有错误的。如果被证实有，我们愿意加倍赔偿。那么是否会得到更为有利的局面？所以说，不同的危机公关能力，往往决定一个企业不同的命运。

对丰田来说，接下来最重要的是如何开展事件后的危机公关。如何挽回用户，再赢得信任；面临四面围剿：赔偿、市场流失、媒体舆论，如何走出困局；遭遇财政危机，如何突破；反思经营模式，如何确定未来成长之路。要知道，面对危机公关，眼泪和鞠躬解决不了问题，唯有进行组织的“根本性变革”，提升产品质量，加快对消费者反馈的速度，从顾客的角度来思考企业的未来，增强和监管者沟通的透明度，才有可能重构话语秩序，走出公关危机，回归发展之路。

第五篇：从日本危机看中国核电安全

从日本危机看中国核电安全（东方网）

日本福岛第一核电站3月14日上午3号反应堆机组发生了氢气爆炸，福岛核电事故已再次引发公众对核电安全性问题的讨论，如何在确保核设施安全性与满足能源需求之间取得平衡，是中国核电大发展过程中需要谨慎考虑的问题。

综合媒体3月14日报道，相比地震和海啸造成的重大伤亡，日本福岛第一核电站事故造成的少量伤亡吸引了全球密切的关注，它更能触及公众意识深处的恐惧。3月14日上午3号反应堆机组发生了和1号反应堆类似的氢气爆炸，外围建筑被摧毁，而美军直升机在距离核电站100多公里处发现了放射性物质，这令紧急事态进一步升级。

据英国《金融时报》3月14日报道，这种情况以前也出现过。至少有过一次不太引人关注的“彩排”。2007年7月，一场当时听来已属骇人的里氏6.8级地震袭击了距日本北部新泻县不远的超大型柏崎刈羽核电站(Kashiwazaki-Kariwa)。随后爆出消息，这座规模位于全球前列的核电站，设计的抗震级别却远远低于那次地震的震级。其中一座反应堆所受到的震动，竟然超过其抗震能力近2.5倍。

可以说自切尔诺贝利核电站事故以来，全球核电行业的安全记录还算不错。这在一定程度上是由于更好的设计和监测。在这方面取得改进的同时，各方对气候变化的担忧日益加剧，这两个因素结合起来，已促使西方各国政府再次考虑建造核电站。在实现能源安全的渴求推动下，发展中国家正在快速发展核电。

3月12日，中国环境保护部副部长张力军率先表态，日本因地震发生的核泄漏事件不会改变中国发展核电的决心和安排。3月13日，国家发展改革委副主任、国家能源局局长刘铁男称，核电安全事关重大，有关方面一定要认真分析和总结日本核电事故经验教训，确保中国核电事业安全发展。上述两位官员的公开表态均表明，中国发展核电的总体安排预计不会改变，但福岛核电事故已再次引发公众对核电安全性问题的讨论。

核事故不会去理会什么国界。日本也远不是利用核技术的唯一地震高发国家。我们生活在一个有核世界。我们必须确保核设施安全运转，无论它们建在何处。作为日本历史上的首例重大核电事故，这对正在大规模建设核电站的中国有哪些启示？中国核电站的安全是否有保障？让我们抽丝剥茧，从日本危机看中国核电安全。

对于核电站受损会产生何种影响，现在评估还为时过早，但此次福岛核电站事故注定将是现代史上第三起重大核电站事故。前两起事故分别是：1979年，美国三里岛(Three Mile Island)核电站反应堆熔毁事故；1986年，前苏联切尔诺贝利(Chernobyl)核电站爆炸事故。这两起事故都导致了人们对核电的支持率大幅下滑。

自从核电站问世以来，在工业上成熟的发电堆主要有以下三种：轻水堆、重水堆和石墨汽冷堆。它们相应地被用到三种不同的核电站中，形成了现代核发电的主体。轻水堆又分为压水堆和沸水堆。目前世界上核电站常用的反应堆有压水堆、沸水堆、重水堆和改进型气冷堆以及快堆等，但用的最广泛的是压水反应堆。而建于上世纪70年代的福岛核电站，10台机组采用美国引进的BWR沸水堆技术。

福岛核电站位于东京北部的福岛工业区，由福岛一站、福岛二站组成，共10台机组。本次发生主要事故的1号机组于1967年9月动工，1970年11月并网，1971年3月投入商业运行；3号机组1976年3月投入运营。

由于建设期较早，其配套设施的抗震能力偏低，为事故发生埋下隐患。福岛第一核电站之所以出现核泄漏，原因在于“堆芯熔化”。主要问题是，部分反应堆的应急柴油发电机无法正常启动，影响了冷却水循环，致使堆内余热无法正常排出，存在温度过高可致放射性物质泄漏甚至熔堆爆炸的危险。之所以会有冷却水循环问题，与其沸水堆的技术设计有关。沸水堆技术拥有一个回路，一旦冷却水循环不奏效，其必须要通过降压、使用海水冷却、其他水冷却等外部冷却方法才行。也就是说，沸水堆在不发电的时候，其燃料仍然在裂变，这将会加剧核物质的释放。

截至1996年底为止，全世界已运行的沸水堆有94座，总功率78285MW，占全世界已运行核电厂反应堆总数的21.7%和总功率的22.7%，仅次于压水堆。沸水堆最大优点是结构和运行都比较简单，尺寸较小，造价也低廉，燃料也比较经济，具有良好的安全性、可靠性与经济性。缺点是必须使用低浓铀，目前采用轻水堆的国家，在核燃料供应上大多依赖美国和独联体。此外，最重要的是堆内产生的蒸汽直接进入汽轮机，汽轮机会受到放射性的沾污，而且只有一个回路。

日本作为一个资源匮乏的国家，对于在这个危险的世界丧失关键能源供给充满了恐惧，这种恐惧几近病态，但又并非完全缺乏理性。目前日报三分之一的电力需求依赖核电，此次事故让日本政府放弃核电的可能性，可以说是微乎其微。不过日本可以重新思考需要什么样的核工业。

福岛第一核电站已经运行了40年，整座电站未来非常有可能被停用。如果日本必须拥有核反应堆，就必须建造现代化的反应堆，能够经受住的地震级别要远远超过几十年前过度乐观的规划者的设想。后备发电机组，以及核电站的其他“周边”设施几乎与核心反应堆本身同样重要，应该相应地进行建造或重建。

而截至2010年10月已经并网的中国大陆核电项目共计8个，13台机组，分别是秦山一期、二期和三期，大亚湾、岭澳一期和二期，田湾和秦山二期扩建项目，总额定功率为1083万千瓦，技术类型分为CNP300、M310、CPR1000等等。除了秦山三期核电站是“重水堆”方向之外，在建只有山东荣成的是高温气冷堆，其他核电站都是压水堆。2010年5月23日发生轻微泄漏的大亚湾核电站机组采用就是压水堆（当时一根燃料棒包壳出现微小裂纹，其影响仅限于封闭的核反应堆一回路系统中，放射性物质未进入到环境，未对环境造成影响和损害）。

中国目前主流“二代加”技术的CNP1000（中广核主导）和CPR1000（中核主导）压水堆均有两套回路系统，一回路系统与二回路系统完全隔开，它是一个密闭的循环系统。其冷却的循环回路是与正常反应回路分开的，只要冷却回路没有问题，仍可以将整个反应堆冷却下来，以防止其热量上升，造成堆芯熔化、放射性物质泄漏的问题。此外，中国的一系列新机组在安全方面也有多重保护。比如

CNP1000有反应堆压力容器顶盖排放系统、稳定器卸压系统、堆坑淹没系统、安全壳内氢气控制系统等等，可应对严重的安全事故。

据全国政协委员、中国电力投资集团公司总经理陆启洲介绍，中国在建核电站采用“非能动”安全系统的第三代核电技术，比福岛核电站的二代技术更安全，不存在启用备用电源带动冷却水循环散热的问题。据了解，早在2007年，国家核电技术公司挂牌成立，代表国家正式受让第三代先进核电技术，实施相关工程设计和项目管理。

所谓“三代”技术，是指美国西屋公司开发的AP1000核电技术以及法国阿海珐公司开发的EPR核电技术。陆启洲介绍说，日本受影响核电站采用的是二代核电技术，最大问题就在于遇紧急情况停堆后，须启用备用电源带动冷却水循环散热。中国正在沿海建设并将向内陆推广的第三代AP1000核电技术则不存在这个问题，因其采用“非能动”安全系统，就是在反应堆上方顶着多个千吨级水箱，一旦遭遇紧急情况，不需要交流电源和应急发电机，仅利用地球引力、物质重力等自然现象就可驱动核电厂的安全系统，巧妙地冷却反应堆堆芯，带走堆芯余热，并对安全壳外部实施喷淋，从而恢复核电站的安全状态。“AP1000的压水堆技术，相比福岛第一核电站的沸水堆技术，更加安全一些。”一位从事核电站建设的工程师表示，“不会出现堆芯熔化。”

根据《国家核电中长期发展规划（2005-2020）》，到2020年中国核电运行装机容量将达到4000万千瓦，占全部发电装机容量的4%，核电年发电量达到2600～2800亿千瓦时。包括红沿河、宁德、阳江、广西防城港以及田湾5、6号机组，岭澳二期2号机等项目将采用“二代加”核电技术；广东台山核电站将采用法国阿海珐公司提供的EPR技术；浙江三门、山东海阳将采用AP1000技术。未来，中国核电将出现AP1000、法国EPR、中国自主研发的“二代加”等三类技术并存的情况。

但是我们仍然担心的是本次事件会产生心理层面影响-在众媒体的聚焦下，对核安全的担忧将被放大，或将最终影响国家核电规划目标的制定：从历史上看，大级别的核电事故都会引起对核电安全的社会性忧虑。

据《21世纪经济报道》称，在此次事故发生前4个月，也就是2010年10月22日，英国、法国、芬兰的核安全局在各自对法国阿海珐第三代核电技术EPR反应堆进行评估之后，非常罕见地发表联合声明，指出EPR反应堆的仪控系统在确保安全系统的充分性，以及安全系统与控制系统的独立性方面存在问题；阿海珐最初提交的EPR设计不符合独立性原则，其控制系统与安全系统之间有高度的复杂串联，二者则有可能同时失效。

尤其牵动中国神经的是，中国正在建设的广东台山核电站正是采用了阿海珐公司的该技术。更为重要的是，中国是目前世界上在建核电规模最大的国家。而第一个采用EPR核电技术建造的芬兰奥尔基洛托3项目，由于种种原因，项目工期一拖再拖，已比原定完工日期晚了257天，可能于2012年6月完工，这将比原定完工日期整整推迟三年多。

EPR是第三代核电技术的一种。第三代核电技术较第二代更安全、更经济。但是到目前为止，世界上还没有一座第三代核电站正式投入商业运行，第三代EPR技术实际上还处于工程实践阶段。阿海珐EPR仪控系统在欧洲出现的问题牵动着中国核电的神经。一位专家称，“仪控系统独立性不够，可能导致产生共模故障，核电站就有可能失控。但是很难断定一定会出现什么样的问题。”

该专家进一步指出，“对于非常重要的安全问题，现在人们已经考虑得比较充分，不会出现。但是几次大的故障，如美国三里岛、乌克兰切尔诺贝利，都是人们意想不到的、极端的、概率很低的事件所引起的大事故。”

1986年的切尔诺贝利核电事故，已经造成欧洲核电业近20年的停滞，美国甚至在三里河核电事故后30年几乎没有建造过新核电站。

“安全性”成为笼罩在核电产业头上的最大的阴影。如何在确保核设施安全性与满足能源需求之间取得平衡，是中国核电大发展过程中需要谨慎考虑的问题。

国家能源局发布数据显示，截至2009年底，中国在建核电机组20台，在建规模2192万千瓦，是世界上在建核电规模最大的国家。根据国家核电发展规划，到2020年，核电运行装机容量争取达到4000万千瓦。但是，之后“中国即将提高核电比例至5%（7000万千瓦）”，“中国或将再次提高核电目标至8600万千瓦”的消息不绝于耳。目前中国正处于核电规划的制定期，本次福岛泄漏事件很有可能在心理层面影响最终核电规划的目标。不能排除在担忧情绪膨胀的情况下，短期内会对核电装机目标采取更为保守的规划。当前中国的核电发电量，仅占全部发电量的2%；日本这几年略有下降，但仍保持在四分之一左右。即使与14%的世界平均水平相比，差距也很大。目前，中国核电发展存在隐患——一些核电站在保养和维护方面，存在操作不规范的地方；而与外方的技术合作，在个别项目上也出现了衔接不好的情况。国家要为核电发展留有余地，能让监管者或者经营者、建设者，有疲于奔命的的感觉。要做好核电安全的科学普及，以及信息公开工作。此外，核电站的退役，也是一个必须从规划之初就必须严肃考虑的问题。

2011年3月19日星期六