文化产业管理文化市场营销学复习题（合集五篇）

第一篇：文化产业管理文化市场营销学复习题

文化市场营销学复习题

1、顾客让渡价值：是指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。

2、消费流行： 是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中形成的从众化消费。

某些产品的需求超过了文化企业的供应能力，产品供不应求。

12、后向一体化：文化生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。

13、同心多元化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用文化企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸有哪几种形式？

报刊问卷调研、邮政问卷调研、送法问卷调研、访问问卷调研、电话问卷

2、文化市场营销微观环境主要包括哪些部分？

1、文化企业自身

2、市场营销渠道企业

3、客户

4、竞争者

5、公众形象

3、产品线定价策略： 对与产品线内的不同产品，文化企业可以根据不同的质量和档次，结合消费者的不同需求和竞争者的产品情况，来确定不同的价格，即对同一产品线中不同产品之间的价格步骤做出决策。

4、宽分销渠道：文化企业分销产品的过程中，利用的中间商数目较多，就称为宽分销渠道。

5、营业推广：是指文化企业为了迅速刺激需求和鼓励交易尽快实现所采取的措施和活动的总称。

6、文化消费者：是与文化产品制造者、销售者相区别的人，是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的人。

7、竞争导向定价法：是指文化企业根据市场竞争状况确定文化产品价格的一种定价方式。

8、文化市场分销渠道：是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构。

9、文化市场挑战者：是指在文化市场上处于次要地位，但在战略上要争取市场领先地位的文化企业。

10、营销管理：是指为了创造与达到个人和机构目标的交换，而规划与实施理念、产品和服务的构思。定价、分销、和促销的过程。

11、过度需求：指市场上顾客对

引新顾客。

14、市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

15、市场开发：是对文化企业现有市场进行深度开发，还可重新细分市场，发现新的需求和新的目标市场，运用产品差异化策略来扩大市场销售量。16、4Ps：市场调研、市场细分、市场择优、市场定位 17、6C：成本、资金、控制、覆盖、特征、连续性

18、品牌维护：是文化企业通过规范的企业制度、利用各种法律法规来保护企业品牌利益的活动。

19、CIS识别系统 ：即企业识别系统。包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象视觉识别），这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成，最终融合为一个有机整体。

20、市场细分：是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需要的顾客群体的一项工作。

21、文化产品组合：指一个文化企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。

二、简答

1、文化市场调研常见调研问卷

3、文化企业面对环境威胁的对策

1、对抗策略

2、减轻策略

3、转移策略

4、文化市场细分的原则？

1、可衡量性

2、可进入性

3、有效性

4、对营销策略反应的差异性

5、文化市场定位的策略？

1、填补市场空位

2、与现有竞争者并存

3、逐步取代现有竞争者

6、文化产品成长期的策略？

1、改进产品

2、改变广告宣传策略

3、寻找新市场

4、降低文化产品价格

7、竞争导向定价法有哪几种形式

1、随行就市定价法 2.主动竞争定价法

3、竞争模仿定价法 4.拍卖定价法

8、文化产品定价程序？

1、选择定价目标

2、确定文化市场的需求

3、估计文化产品成本

4、分析竞争者的产品成本和价格

5、选择定价方法和策略

6、确定最终价格

9、文化企业就对市场机会的策略主要有哪些？

1.开发市场机会 2.扩大市场份额

10、文化市场细分的标准有哪些？

1.地理因素 2.人口因素 3.需求偏好 4.行为要素



11、影响文化企业目标市场选择化产品概念的形成与测试，制定的重要组成，他不仅起到了装饰的因素有哪些？ 市场营销战略，营业分析，文化作用，更重要的是为了宣传和介1.文化企业资源状况和生产产品开发，市场试销，全面上市绍产品 经营能力的大小 2.产品的性质

19、市场营销观念经历了哪些阶

3、色彩。色彩能将产品或企业

3、产品在生命周期所处的阶段 段？ 的某一信息，直接通过视觉神经

4、市场需求的特点

5、市场竞生产观念，产品观念，推销观传递给大脑，具有快捷、刺激强争情况 念，市场营销观念，社会市场营烈、极易记忆的特色，加之色彩

12、导致企业垄断的原因有哪销观念 能激发人们许多微妙的心理变些？ 20、原始资料与第二手资料之间化，所以恰到好处的色彩设计能1.对资源的独家控制 2.规模经济的要求形成自然垄断 3.拥有专利权 4.政府特许权

13、文化市场挑战者可以选择哪些类型的企业作为挑战对象？ 1.挑战文化市场主导者 2.挑战那些与自己规模相当，但经营不良且财务状况不佳的文化企业 3.挑战地方性或者区域性的小企业

14、差别定价法有几种方法？ 1.消费者细分定价 2.产品形式定价 3.产品形象定价 4.地点定价

15、以图书市场为例，其直接渠道的实现形式主要有？ 1.出版社自设书店 2.推销员直销图书 3.邮寄书目直销 4.用户直接订购

16、人员推销的主要任务？ 1.积极寻找现实顾客或潜在顾客 2.像顾客传递本企业的产品或服务信息 3.运用各种推销技术和方法千方百计地像顾客推销产品和服务 4.按照合同要求及时回收各种款项 5.为顾客提供各种服务 6.为文化企业搜集和提供各种信息

17、文化市场调研的基本内容？1．文化市场环境调研 2.文化市场需求调研

3、文化市场产品资源调研 4.文化市场营销活动调研

18、文化企业如何开发新产品？文化新产品的构斯，筛选，文应该如何取舍？ 第一手资料（firsthand data）也叫原始资料是指自己直接经过

搜集整理和直接经验所得也指:

文献资料(指原创的)和实物资料、口述资料，且具有高度保密性。实证性、生动性和可读性的优点。特点是证据直接，准确性、科学性强。¨第二手资料(secondary data)指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。

应尽可能挖掘利用第一手资料，以第一手资料为主，但也不能忽视第二手资料的作用。

21、科学技术环境要素对文化企业的影响最直接的表现是什么？ 1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁 2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革

3、科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化

22、文化产品包装的种类和作用有哪些？ 1.图案。图案是对文化产品的主要对象及衬托主要对象的配物、配料、配色等如实的描绘。

2、文字。文字是文化产品包装

增强消费者对产品或企业的好感，并进而产生购买欲望。

23、文化品牌的功能有哪些？

1、文化品牌是一种能让消费者

对文化产品或服务持续产生购买或使用倾向的内在气质

2、品牌主导下的文化产业在很大程

度上市一种“注意力”经济

24、文化市场分销渠道的类型有哪些？

直接渠道和间接渠道，长分销渠

道和短分销渠道，宽分销渠道和窄分销渠道，传统渠道馀新型渠道，文化产品流通与文化服务流

通

25、影响文化市场分销渠道策划的因素有哪些？ 顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境

特性

26、广告设计应遵循哪些原则？ 真实性 广告的内容要真实，广告主与广告商品也必须是真实的。社会性 广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求。针对性 广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容与形式。感召性 企业在从事广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视视的产品属性或购买该种产品的主要关注点。简明性 简短、清晰明了地点明品牌个性是品牌广告设计的客观要求。

艺术性 广告设计要设计新颖，广告形式要不断创新。

27、市场营销组织的演变过程？ 单纯的销售部门，建有附属职能的销售部门，独立的市场营销部门，现代市场营销部门，现代市场营销公司

28、市场营销管理过程怎样才能保证科学规范？

分析文化企业市场机会 研究与选择目标市场 设计文化市场营销组合 管理文化市场营销活动

29、选择国际分销渠道的时候需求考虑哪些因素？

成本，资金，控制，覆盖，特征和连续性

30、消费流行的特征? 骤发性、短暂性、地域性、梯度性

31、文化产品的价值构成? 文化价值是文化产品的核心价值

承载价值是文化产品的形式价值

附加价值是文化价值的突出价值

32、非人员促销的主要方式？

营业推广，公共关系和广告 

第二篇：文化市场营销学

努力啊！！

文化市场营销学——重点

文化市场及其特点文化市场的特点表现为：

1、参与交易的主体具有复杂性。

2、市场交易以精神产品为主。

3、市场交易过程一般不发生所有权的转移，更多的是使用权的交易。

4、市场竞争主体多，竞争激烈。

文化市场营销是指文化企业站在卖方的立场上，根据营销环境的变化，通过变潜在交换为现实交换，满足消费者的需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动的过程。

文化市场调研的内容

1、探测性调研。

2、描述性调研。

3、因果关系调研。

4、预测性调研。

文化市场调研方案的基本框架：一个完整的文化市场调研方案一般包括七个方面

1、调研目的和要求。

2、调研对象。

3、调研内容。

4、调研问卷。

5、调研地区范围。

6、样本的抽取。

7、资料的收集和整理方法。

文化市场营销环境文化市场营销环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

文化企业在市场上主要有四个方面的竞争者

1、品牌竞争者，这是文化企业最直接的竞争者。

2、品种竞争者，文化产品的基本功能相似，但产品的服务对象不同，产品之间的竞争是全面的竞争。

3、品类竞争者，文化产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同。

4、潜在需求竞争者，这是文化市场上表现形式最不明显，但对现有文化企业可能影响最大的一种竞争对手。

SWOT优势（S）内因，是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西，技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势；劣势（W）内因，是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。公司面临的潜在机会(O)外因；危及公司的外部威胁(T)外因。

文化消费文化消费试纸人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神性文化劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。

目标市场目标市场就是文化企业在市场细分的基础上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或若干个企业能很好的为之提供产品或服务的分市场。

确定目标市场的步骤

1、细分市场评价，细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力。

2、评价自身资源。

3、选定目标市场。

4、评估目标市场。

文化市场的三种定位方式

1、根据文化产品的使用者定位，根据文化市场消费者的个性偏好及消费类型在消费者心中树起产品或企业的形象和地位。

2、根据文化产品的属性定位，企业生产产品的档次类型价位质量和利益等，确定其在目标市场上的定位。

3、根据竞争者定位，考虑对手的影响力，识别自己的优势，错位利益点。

文化市场定位的策略

1、填补市场空位。

2、与现有的竞争者并存。

3、逐步取代现有竞争者。防止错误定位，1、定位不明确。

2、定位过于狭隘。

3、定位混淆。

4、有疑问的定位。

竞争者的战略为实现竞争目标，文化企业会制定并执行相应的竞争策略，目前，不同的文化企业因为竞争战略不同、竞争的条件不一样，采取的竞争策略也不同。文化企业在市场竞争中常用的竞争策略有产品策略、价格策略、侧销策略、渠道策略等。

成本优先战略成本优先战略又称低成本战略，主要是指文化企业利用自身的优势，尽可能的降低企业的产品生产和经营成本，在同行业中取得最低生产和经营成本，从而获得竞争优势的战略。

成本优先战略的实施条件

1、设计和生产具有一定关联的相关产品，以便能够共同承担和分摊庞大的固定成本，同时这些产品能够为主要市场上的消费者提供服务，增加产品产销量。

2、在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略。

3、低成本给企业带来高额边际收益。

4、企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本。

5、降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。

6、建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。

7、企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下的实施最有效的控制。

努力啊！！

实施成本领先战略的要求

1、文化企业要始终树立成本领先的战略思想，并通过实施该战略积累成本领先战略经验。

2、建造高效率的合理生产经营规模，通过扩大规模来降低成本。

3、不断改进生产制造工艺和技术。

4、足够的资本及良好的融资能力。

5、建立低成本和高效率的营销系统。

差异化战略产异化战略是文化企业通过设计开发和生产经营等工作，使自己的山品或服务区别于竞争对手的产品或服务，从而吸引顾客，实现竞争目标的战略。

文化企业实施差异竞争战略须具备以下条件

1、具有较强的研究与开发能力。

2、产品和服务在行业内具有较高的知名度和美誉度。

3、较强的市场营销能力。

目标集中战略是指文化企业在详细分析内外环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场，开展经营活动，以充分发挥企业优势，赢得竞争优势的战略。

文化企业实施目标集中战略的三种方式

1、产品重点集中，这是最典型的目标集中战略，产品重点集中要求文化企业依据自己的生产经营优势，在选择目标市场的基础上，重点生产和经营一种文化产品和服务，有刺形成自己的专业特色和优势。

2、用户重点集中，文化企业将经营重点放在莫以特定的顾客群体上，以符合其需求的产品和服务基础，更好的为特定的顾客群服务吗，尽最大可能占领这一市场。

3、地区重点集中，公司产品集中生产满足特定地区需要的产品。

文化产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期

文化产品生命周期的特点

1、文化产品生命周期的长短有很大区别，有的极为短暂，刚上市就夭折了，有的周期却很长。

2、由于文化产品的独特性，并不是所有的产品都有典型的生命周期曲线变化，有导入、成长、成熟和衰退这几个阶段，有的可能刚经历成长期，在进入成熟期就提前进入了衰退期，销量大幅下降，产品很快退出文化市场。

3、各种文化产品从导入、成长到成熟所需的时间差别也很大。

4、文化产品的生命周期不只有上升成熟下降一种形式，还存在一些特殊的情况。企业可以采取策略，周期出现再循环。

5、有的文化产品进入成熟期以后，文化企业通过制定和实施正确的营销渠道，是产品销量不断达到新的高潮。文化品牌文化品牌对外是引发消费者产生共鸣和推动文化企业价值取向的催化剂，对内则是员工与企业进行沟通和激励的磨合剂。它的精髓是以理性的诉求强调功能性的利益，以刺激与品牌内容相联系的情感认同达到树立文化品牌形象的目的。

1、文化品牌是一种能够让消费者对文化产品或服务持续生产购买或使用倾向的内在气质。

2、品牌主导下的文化产业在很大程度上是一种“注意力”经历。

CIS识别系统CIS的全称是corporate idenety system，企业识别系统，主要有三个要素构成，包括MI（理念识别）BI（行为识别）VI（形象视觉识别）。

成本向导定位法成本向导定位法又叫成本加成定价法，是文化企业以现有产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。

文化市场分销渠道的类型直接渠道间接渠道

1、直接渠道，企业不经过中间商，直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道形式。实现形式有，出版社自设书店，推销员直销图书，邮寄书目直销，用户直接订购。

2、间接渠道，简介分销渠道是文化企业的文化产品和文化服务从生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。长分销渠道和短分销渠道，长分销渠道（出版社-批发商-零售商-读者）短渠道（出版社-传统图书零售商-读者）宽分销渠道和窄分销渠道，宽分销渠道（中间商过多），窄分销渠道（中间商少），传统渠道与新型渠道，传统渠道（相互独立，高度分离的分销形式），新型渠道（相互协作，紧密配合。）

文化经济人文化经济人是为文化产品买卖双方提供产品、价格、供求动态等市场信息，为交易双方洽商业务穿针引线的经营者，也是一种文化产品的代理，既没有文化产品所有权，也没有文化产品现货，不负责管理仓储运输工作，他们只是负责联系买卖双方，为双方提供产品价格等市场信息，协作双方进行谈判，完成交易后根据比例从销售额中抽取佣金。

拉式策略常用的方式有，价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

第三篇：文化市场营销学心得

文化市场营销学项目心得

前言

在当今社会一个刚毕业的大学生想要找到一个令人满意的工作(俗称铁饭碗或金饭碗)是很难的，所以我们要经常走出校门走进社会，在社会中去定位自己，所以这也是考验我们每一个学子是否愿意走出去。

自中国加入WTO以后，市场营销专业很快成为一个热门的专业，再加上国家为振兴我国的文化产业而出台了不少积极政策，这也为文化市场注入了新的活力，本人认为在未来3-5年内文化市场蓬勃发展是个必然的趋势，这也会同时拉动一系列的产业链。对于文化市场营销专业的我们未来前景十分广阔，看谁第一个挖掘到其中的第一桶金了。

市场营销

从不同角度及发展的观点出发，人们对市场营销的认识是不一样的，对市场营销下的定义也多种多样。美国学者基恩·凯诺斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。

市场营销是企业实施的一种有意识的经营活动，是在一定经营思想的指导下进行的活动。这种指导企业开展市场营销活动的经营思想被称为“营销管理哲学”，或者叫“市场营销观念”。市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客、和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。市场营销观念对企业经营的成败兴衰具有决定性作用。

文化市场营销

文化产业的基础是市场，没有一个发育完备的文化市场，文化产业的发展就缺乏必要的生存基础。从这个意义上说，大力建设和发展文化市场就成为促进文化产业发展的必要前提。

从总体上看，经过三十年的不断发展，我国文化市场已经发展成为以大中城市及经济较发达地区的城镇为中心、向周围区域及广阔农村辐射的布局，以及国家、集体、个人、社会合力，企业同院团挂钩，民办公助等多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。

文化市场营销学课程

文化市场营销学是个新兴专业，对此专业很多人都持肯定的态度，但也有部分人对这个专业感到陌生，对未来就业前景感到不乐观。而我本人初始接触此专业时对这个专业也不怎么看好，对未来能够对口就业不抱什么希望，但经过几个月的学习下来思想观念逐渐改变，特别是上周的项目亲自实践让我的观点彻底改变了。

就文化市场营销学的课程上课状况来讲，我们的老师，刘晴老师将书本的理论与实际的案例结合，在案例中讲解书本内容，生动形象，但可惜的是听的人不多，那么什么原因导致同学们对讲解的课程感到没兴趣呢？我从中归结了几方面:1,老师注重将知识直接传给学生，所谓“授艺”既要教学生的知识，更重要的是“艺”，那就是让学生多动脑动手，让他们活跃起来，上课切忌“沉闷”，一个课堂应该是个老师与学生互动，互相交流的平台。2，讲的实例太“大”，就是什么大公司

大品牌的成功经验，这些经验固然重要，但学生认为与自己的未来没什么关系，所以觉得没意思，不感兴趣。3，当然咯，我们学校的有关部门没有将教室的设备进行定期保修，对课堂造成了一定的影响。

为什么近2周来同学们对此课程十分感兴趣呢？因为我们同学们分了项目小组得到了项目任务，这个任务是要走进社会亲身实践调研的，与自己未来走向有一定的关系，所以这恰与上溯所讲2点同学们不爱听课截然相反，让学生们动手动脑，走进社会调动其积极性。这不正是我们大专院校的办学目的之所在吗，所以我在此希望以后课堂能够与社会项目相挂钩，充分挖掘学生的潜力，让学生学到更多书本上没有的东西。

社会实践项目

“一屋宝贝”品牌调研是一个很不错的调研，此品牌很具有社会潜力。在国庆十一黄金周，由于我们组有三个人要回家与家人团聚，唯独我一人留在无锡。趁着十一假期，我先对我组的调研地去实地看了一遍，正所谓“一回生二回熟”，第一次去的时候确实不怎么好找，走一路问一下人，当然我十分开心，因为这样可以锻炼我的毅力，也同时可以锻炼我的口才，在未来激烈的社会竞争中有一定的帮助。

那天去的时候正赶上下雨，“一屋宝贝”的招牌十分的显眼，走近门口，有几对年轻人在那躲雨，而我放下雨伞进去看了看，看看到底有什么稀奇宝贝，店里面有2个工作人员，陪同我观看的是店长吴女士，在一楼，满眼望去制作精致的工艺品，我来回看了几遍，最后还是没看懂，然后我上了了二楼，二楼主要是书画作品还有展览了泡茶喝的壶，充满了文化气息。本人自小对书画感兴趣，所以对“一屋宝贝”二楼陈列的东西十分喜欢。

第二次去“一屋宝贝”的感触比第一次更深，这一次是以组的形式由老师带着我们去的，这次是以我们与对方交流为主。双方各自阐述了对对方的看法，也对文化市场进行了简要的讨论。在讨论交流中吴女士给我印象最深的一个词就是“玩儿”，做什么事都是在玩儿，看你怎么玩儿，针对自己的兴趣爱好去玩，那样的话什么事都好做。所以我的最后感受就是其实什么事都很简单，只要你对它感兴趣，将它玩起来，那样肯定会成功的。

因为“一屋宝贝”也是个针对文化市场的刚成立不久的公司，他们也在摸石头过河，而我们所学专业也正是如此，所以谈话交流中双方都有意向与对方合作，当然这也让我很开心，这样的话我就可以多走进社会，与社会接轨，为未来真正进入社会积累经验。希望能与该公司合作愉快，也期望自己能够在锻炼中真正成长起来。

把课堂对接文化市场

文化市场是个很空泛的概念，它所需要的是复合型人才，所以针对这一特征，在课堂上不应将学生指引一个方向，让学生做不同的项目，让他们在社会实践项目中积累经验，最后再互相交流经验，形成一个多层次多方向发展。

如何将课堂与文化市场对接呢？

一、坚持以提高学生的全面素质为目标，改变传统教学观念。老师与学生建立教学互动，树立以学生为主体，以能力为本位，根据学生自身的需求和对未来有利的方向对学生进行大方向的引导与指点。实现学生在教学实践中的飞跃，在教学中融入“教、学、做”为一体，体现教学中的应用性、实践性和职业性。

二、根据职业资格标准，参照企业专家的意见，改革教学内容。

三、加大校企合作。通过校企合作办学，共建学习实训基地，企业可以派出专

业技术人员做兼职老师，学校同样可以借助企业先进的教学设备和技术对学生进行技能培训。同时，企业可以委托学校帮助他们培训员工，这样的话就可以节省大量的时间，拥有充足的场地、师资的费用。学生也可以毕业后一出校门就可以工作。如果可以这样的话，那真是双赢。

结语

现今社会我国经济高速发展，经济环境日益繁荣，在市场经济的宏观调控下，营销人才的缺口将会越来越大，这也对我们日后就业提供了更多的机会。市场是可观的，接下来就看你怎么做了。

上述皆为个人观点心得，如有不当之处请指明修改。

参考书目：赵泽润，许瑶编著，《文化市场营销学》。广州：中山大学出版社，2010

第四篇：市场营销学复习题

市场营销学复习题

一.名词解释

1、市场营销

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

2、战略

即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

3、整合营销

一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

4、组织市场

由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和

5、目标市场

就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

6、商标专用权

指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占

权。

7、需求导向定价法

企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格

8、市场机会

指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求

9、市场营销调研

就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据

10、品牌

也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

11、营业推广

企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动

12、产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品五个层次。

13、渗透定价

它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

14、直复市场营销

是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统

15、市场营销计划

是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

第五篇：服务营销学复习题

服务营销模拟试题

一、名词解释

1、服务营销战略

2、内部营销

3、关系营销

4、服务产品

5、服务有形展示

二、单项选择题

1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型 2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 3.银行、律师等所提供的服务为（）。A、高接触度服务 B、中接触度服务 C、低接触度服务 D、专一化服务 4、2004年北京一所大学要在武汉招收20名高分学生，该校向选中的100名学生赠送了有关学校的文字和VCD资料，体现了服务的（）A、可靠性 B、保证性 C、关怀性 D、有形性

5、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定位属于（）

A、活动特色定位 B、专业特色定位 C、顾客特色定位 D、人员特色定位

6、供不应求时，上门服务、流动服务、多地点服务等都可以增加供给能力满足服务需求。这些属于哪种服务调节方式（）

A.、服务时间的调节 B、服务地点的调节 C、增加员工 D、提高服务效率

7、牙科诊所常常采取预约看病制度，预约期就是等候期，预约期越短，收费越高，而预约期较长的收费较低。这是考虑到顾客购买服务的（）A、时间成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、饭店派出厨师为顾客操办家宴，这种创新属于（）A、全新型 B、延伸型 C、包装型 D、改进型

9、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与（）相关

A、顾客的投入 B、服务的标准化 C、服务的自动化程度 D、服务的价格

10、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（）

A、过程性 B、主观性 C、整体性 D、客观性

11、（）代表了职能质量。

A、规范化 B、态度 C、技能 D、名誉

12、（）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潜在

13、最适合用于较标准化性质、有大量的持续性需求的服务业是（）A、线性作业

B、定单生产

C、间歇性作业

D、授权法

14、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付价值可认为是提供给顾客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部价值

D、部分价值

四、简答题

1、什么是服务？服务的本质特征是什么?

2、、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？

3、购买服务的决策理论包括哪些内容？

4、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？

5、服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？

6、以某旅馆为例说明如何测定服务质量？

7、服务业常用的定价方法有哪几种？

8、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？

9、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

10、服务绩效评估的内容主要有哪些方面？

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、单选题

1、服务根据顾客参与程度不同分为三类，以下（C）不是。

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、不接触性服务

D、低接触性服务

2、服务的特征不包括（C）。

A、无形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可储存性

3、服务型企业人员推销的优点不包括（D）。

A、直接面对

B、顾客系加强

C、实现交叉销售

D、自主销售

4、市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（D）

A、适当性

B、测量的可能性

C、实际操作价值

D、评估性

5、市场细分因素中按地理因素细分的是（A）A、气候

B、人口

C、社会经济

D、社会文化

6、系统的市场定位不包括一下那个层次（B）

A、行业、企业定位

B、生产规格定位

C、产品组合定位

D、个别产品、服务定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美誉度

C、忠诚度

D、可信度

8、产品定位为999元，运用的是（D）

A、整价定价

B、声望定价

C、招徕定价

D、尾数定价

9、服务促销与实体产品促销的区别不包括（B）

A、消费者态度

B、产品质量

C、购买需求和动机

D、购买过程

10、用广告进行信息沟通中不需要（D）

A、常用标志、术语和口号

B、主题、标志有形形成广告统一性 C、明确广告受众，树立企业形象

D、保证产品质量、严防虚假

1、以下活动中不属于服务行业的是（D）

A、金融业

B、科学研究

C、餐饮

D、钢铁冶炼

2、下列不属于服务营销导向的是（C）

A、客户价值

B、产品价值

C、服务营销

D、产品价格

3、不属于产品三度的是（D）

A、知名度

B、忠诚度

C、美名度

D、认知度

4、通行价格法又称（C）

A、行业定价法

B、竞争定价法

C、主导定价法

D、价值定价法

5、下列不是服务特性的是（C）

A、无形性、不可分性

B、不一致性、不可储存性 B、可兑现性、一致性

D、不可分性、不可储存性

6、以下哪个不是服务营销组合的要素（B）A、产品

B、市场

C、价格

D、渠道

7、市场有效细分的条件（A）

A、可衡量性

B、可进入性

C、可细分性

D、非盈利性

8、平行细分的条件（C）

A、传统细分法

B、交叉细分法

C、单指标细分法

D、立体细分法

9、服务包括什么内容（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、扩展性服务

10、品牌化的内层要素（A）

A、利益认知

B、知识要素

C、个体要素

D、服务要素

1、服务企业营销部门在制定和实施计划时，应考虑两个层次的影响（C）

① 企业的高层管理部门

②企业的中层管理部门

③企业的其他只能部门

④企业的底层管理部门

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服务企业经营活动的出发点和归宿

A、销售额

B、满足顾客的需求

C、业绩

D、实现顾客价值

3、市场处于竞争初期，产品品种比较单一，同类同质商品较少，该时期处于（A）A、产品至上期

B、形象至上时代

C、定位至上时代

D、利润至上的时代

4、品牌运作及管理步骤中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的传播

C、品牌命名

D、品牌危机的处理

5、通过改善有形展示来改变现有产品是（B）

A、参评改善

B、风格变化

C、产品线扩展

D、新服务产品

6、（B）的定价方法着眼于顾客的态度和行为，以顾客的感受为中心来获取顾客愿意支付的最高价格。

A、竞争导向定价法

B、需求导向定价法

C、产品导向定价法

D、生产导向定价法

7、（C）是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。A、内部报告系统

B、营销调研系统

C、营销情报系统

D、营销分析系统

8、下列不属于服务营销组合的是（D）A、价格

B、产品

C、人

D、售后

9、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、形象价值

C、产品价值

D、服务价值

10、定位论是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普•科特勒

1、服务营销环境的特点不包括（D）

A、营销环境的差异性

B、营销环境的性关性 C.、营销环境的多变性

D、营销环境的简便性

2、（B）是指对企业实现其营销目标构成实或潜在影响的任何团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

3、影响服务组合策略制定的因素不包括（D）

A、业种问题

B、购买动机

C、产品开发

D、外部环境

4、“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益满足感”是谁定义的？（B）A、雷根

B、AMA C、格鲁期

D、佩恩

5、客户满意服务系统包括（A）个递进层次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不属于服务营销组合的是（C）A、产品

B、人

C、售后

D、价格

7、下列不属于市场有效细分的条件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行动性

8、定位论是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普•科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顾客价值不包括（C）

A、服务价值

B、产品价值

C、营销价值

D、形象价值

10、下列不属于用来评价差异化特征的标准是（C）A、重要性

B、沟通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服务的内容不包括（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、商品服务

2、服务的分类中不包括（D）

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、低接触性服务

D、基础服务

3、市场经济的基本特征（A）

A、平等竞争

B、开放合作

C、关系营销组合D、自发

4、不属于服务消费心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、时尚

D、安全

5、不属于传统服务市场细分的方法是（A）

A、系统细分

B、平行细分

C、立体细分

D、交叉细分

6、服务企业中做到与竞争者区别考虑的物质环境因素不包括（A）A、产品因素

B、周围因素

C、设计因素

D、社会因素

7、营销服务定价的因素不包括（D）

A、成本费用

B、需求

C、竞争

D、顾客

8、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、服务价值

C、产品价值

D、形象价值

9、（B）是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

10、（A）是一种名称、术语、标记符号或设计借以辨认产品信息。A、品牌

B、商品代码

C、商标

D、服务

1、下列哪个不属于服务的内容（B）

A、核心服务

B、有形服务

C、便利性服务

D、支持性服务

2、下列实体物品属于纯有形商品状态（A）A、牙膏

B、家电产品

C、饮料

D、心理咨询

3、企业家最核心的经营观念是（D）

A、竞争观念

B、开放观念

C、合作观念

D、市场观念

4、属于品牌化的表层要素（A）

A、品牌标志

B、品牌术语

C、品牌设计

D、品牌符号

5、下列不属于品牌文化内层要素的是（C）

A、利益认知

B、情感属性

C、个人态度

D、文化传统

6、下列属于服务品牌市场效用的是（B）

A、蝴蝶效应

B、扩展效应

C、营销效应

D、品牌效应

7、下列属于服务品牌产品成本费用定价的是（C）

A、生产导向定价法

B、竞争导向定价法

C、固定成本费用

D、需求定价

8、通行价格法又叫（A）

A、主导价格法

B、价值定价法

C、行业定价法

D、随行就市定价法

9、客户满意服务系统包括（A）个递进层次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原则

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促销的组合有哪些（A）

A、广告、营业推广、人员推广公共关系 B、广告、营业推广、销售产品、公共关系 C、产品服务、销售产品、公共关系、人员推广 D、产品服务、人员推广、销售产品、营业推广

2、服务型企业人员推广的优点不包括（C）

A、直接对话

B、培养感情

C、发展效率

D、反映迅速

3、开放服务组合战略最主要影响因素是（A）

A、业种问题

B、购买动机

C、竞争反映

D、业务效率

4、市场环境分析的任务是（B）

A、对内部要素进行调查

B、对外部要素进行调查

C、对服务环境进行调查

C、对员工进行调查

5、下面哪项能够确定自身状态或劣势（A）

A、确定相关市场

B、确定最佳细分变量

C、细分市场

D、确定细分市场

6、服务定位的程序不包括（B）

A、明确企业潜在的竞争优势

B、明确企业的市场优势 C、选择相对竞争优势

D、显示独特的竞争优势

7、成功定位的原则的提出者是（A）

A、托马斯•康斯尼克

B、托马斯•康乔尼斯 C、托马斯•康克尼乔

D、托马斯•康乔尼

8、服务不包括（B）

A、核心服务

B、创新服务

C、便利性服务

D、支持性服务

9、品牌三度中没有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服务度

D、忠诚度

10、若自己产品无差别性或不明要素要考虑采用（D）

A、认知价格法

B、美名价格法

C、垄断价格法

D、主导价格法

1、由于服务的（B）特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。A、不可感知性

B、不可分离性

C、品质差异性 D、不可贮存性

2、根据服务活动的本质划分，咨询业属于（C）。

A、作用于人的有形服务

B、作用于物的有形服务 C、作用于人的无性服务 D、作用于物的无形服务

3、以下产品中，（D）具有较强的可寻找特征。A、理发

B、餐饮

C、导游

D、家具

4、消费者对服务消费的周边环境（C）越强，则对服务满意感越强。A 控制欲望

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制 5 旅馆的建筑物特征属于（B).A 明显性属性

B重要性属性

C 决定性属性 D 隐蔽性属性 6 关系营销的目标是（C）。A提高企业知名度

B扩大市场占有率

C 同顾客结成长期的相互依赖关系

D 同市场保持动态的平衡关系（A）主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A 内部营销

B 外部营销

C 互动营销

D 企业营销 当顾客指出公司提供的服务于其他公司不一样时，员工可做的解释是（D）。

A 这正是我们的特色

B 我们一向如此

C 这正是我们的最佳方式

D 我们愿以你喜欢的方式服务 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于（C）策略。A 边缘展示 B 核心展示 C 服务有形化

D 信息有形化 1 服务营销的核心问题是管理（A）。

A 真实瞬间

B 质量

C 价格

D 态度 由于服务具有（C）的特征，从而会使其造成丧失机会和发生折旧的损失。A 不可感知性

B 不可分离性 C 不可贮存性

D 品质差异性 3 保险公司的服务属于（C）的服务。

A 连续性

会员关系

B 连续性

非正式关系 C 间断性

会员关系

D 间断的 非会员关系 4 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，这种企业与顾客的关系是（B）。A 基本关系

B 负责式关系

C 被动式关系

D 主动式关系（B）为服务差异化提供了机会。

A 服务营销组合B 服务市场定位

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 6 服务企业定位的基础是（A）。

A 服务市场定位

B 行业定位 C 服务产品定位

D 产品组合定位 7 下列各项目中，（C）属于服务新产品的外观特征。

A 服务人员

B 服务过程 C 服务环境

D 服务产品售后服务 8 乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于（D）。A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间 可使个人的资金不至于套牢在“资产”上的服务分销的创新形式是（B）。A 租赁

B 特许经营 C 综合服务

D 准零售化内部营销是一项管理战略，其核心是（C）。A 提高员工的服务水平

B 发展对员工的顾客意识 C 提高员工的功能性质量

D 提高员工的技术性质量 1 由于服务的（D）特征，使服务的供求始终难以平衡。

A 不可感知性

B 不可分离性

C 品质差异性

D 不可贮存性 2 在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（A）的效应。

A 心理控制

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的（A）层次。

A 物质满意

B 精神满意

C 社会满意

D 营销行为满意 4 当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用（B）。A 扩张性战略

B 分散化战略

C 防卫性战略

D 退出性战略 5 服务市场定位为（B）提供了机会。

A 服务营销组合B 服务差异化

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品 旅馆设备的舒适程度属于(D).A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间高度非实体性的服务是最不易采用（A）的定价方法。A 成本导向

B 市场导向 C 顾客导向

D 竞争导向银行在国外的分支机构，属于（D）。

A 特许经营

B 综合服务

C 准零售化

D 代理

鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 希尔顿饭店为住宿的旅客提供房间，这是希尔顿饭店为顾客提供的（A）。A 核心产品

B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于（D）。A 核心服务 B 基本服务 C 便利服务

D 辅助服务

在顾客预期质量的影响因素中，（C）属于可控因素。A 市场沟通

B 顾客口碑

C 企业形象

D 顾客需求（B）指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为，态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间

决定服务产品的价格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 竞争

D 市场可以减少购置过时产品与遭受式样改变风险的服务分销的创新方式是（B）。A 租赁 B 特许经营

C 综合服务

D 准零售化

下列服务业中，（A）所在位置无关紧要。

Ａ 自来水公司

Ｂ 美发厅 Ｃ 法律事务所 Ｄ 银行

８ 宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，用后顾客可留着纪念，这属于（A）。Ａ 边缘展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 导致顾客躲避行为的因素属于（A）。

Ａ 周围因素 Ｂ设计因素 Ｃ社会因素 Ｄ非物质环境因素

１０ 某脱发治疗所宣称七天无效全额退款，这属于（A）策略。Ａ 边缘展示 Ｂ核心展示

Ｃ服务有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（A）。Ａ 分销渠道 Ｂ 人员

Ｃ 过程

Ｄ 有形展示

２ 根据服务活动的本质划分，修剪草坪属于（B）。Ａ 作用于人的有形服务

Ｂ 作用于物的有形服务 Ｃ 作用于人的无形服务

Ｄ 作用于物的无形服务

３ 企业的运行状态给顾客的满足，属于顾客满意服务系统的（B）。Ａ 物质满意 Ｂ 精神满意

Ｃ服务满意

Ｄ营销行为满意 ４ 当企业内部处于劣势而外部环境尚有机会时，应采用（B）。

Ａ 扩张性战略

Ｂ 分散化战略 Ｃ 防卫性战略

Ｄ 退出性战略 ５ 宾馆的快速结帐服务属于（C）。

Ａ 核心产品 Ｂ 形式产品

Ｃ 附加产品 Ｄ 附加价值 ６（A）的目的是收集所有必要数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。

Ａ

营销评审

Ｂ 态势考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企业分析 ７ 航空公司的订票服务属于（B）。

Ａ 核心服务 Ｂ 基本服务 Ｃ 便利服务

Ｄ 辅助服务

８ 服务的（D）特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。Ａ 无形性 Ｂ 不可贮存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不稳定性 ９ 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１０ 肯德基餐厅对进店的顾客招呼＂欢迎观临＂，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于（D）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１ 销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，这种企业与顾客的关系是（A）。Ａ 基本关系

Ｂ

负责式关系

Ｃ 被动式关系

Ｄ 没有关系 ２ 顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（B）。

Ａ 物质满意层次 Ｂ 精神满意层次

Ｃ 社会满意层次 Ｄ 营销行为满意层次 ３ 关键假设条件的目的是从（B）角度辨别哪些对营销战略的成败至关重要的因素。

Ａ 营销评审

Ｂ 态势考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企业分析

４ 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品

５ 在服务产品市场上，（C）是与其他竞争者之间最主要的定位工具。Ａ 核心服务 Ｂ 质量

Ｃ 企业形象

Ｄ 辅助服务 ６ 促销活动属于顾客预期质量影响因素中的（A）。

Ａ 市场沟通

Ｂ 顾客口碑 Ｃ 企业形象 Ｄ 顾客需求 ７ 实物成分低的服务产品倾向于（B）定价方法。

Ａ 成本导向 Ｂ 市场导向

Ｃ 顾客导向

Ｄ 竞争导向

８ 以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于（A）。Ａ 特许经营 Ｂ 综合服务

Ｃ 准零售化

Ｄ 租赁

９ 自助式餐厅是（A）的标准形态。

Ａ 线性作业顺序

Ｂ

订单生产过程

Ｃ 间歇性生产

Ｄ 库存性生产 １０ 理发厅的卫生状况属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 三

判断题

1、无形性对服务营销只有不利影响，没有有利影响。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏观环境和微观环境的各种因素相互联系构成了一个静态系统，对服务企业的各项经营活动产生正面或负面影响。（×

静态改动态）

3、现在市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客的需求为中心来设计和规划；因而分析了解顾客的购买行为乃是企业进行营销活动的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出来的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美誉度、忠诚度。

（√）

6、一项优质服务既需求其符合企业制定的标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量和顾客满意只能确定的。

（×

顾客满意错误）

7、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。

（×

无形线索改有形线索，形象无形性改形象有形性）

8、内部营销包括两种类型的管理内容，即态度管理和沟通管理。（√）

9、在顾客心目中创造形象是服务广告的任务。

（√）

10、对于基本服务的消费，是企业对每一位顾客必不可少的内容，否则整个服务活动就无法正常展开。

（√）

1、服务是焗油无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供转让的一种或一系列活动。

（√）

2、服务营销的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

3、服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理。

（√）

4、服务质量是由感知质量与预期质量的差距所体现。

（√）

5服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。

（√）

6、服务环境分为职能型个人服务环境和休闲型服务环境，前者对顾客比较重要。

（×

前者对顾客比较次要）

7、内部营销包括员工管理和沟通管理。（× 包括态度管理和沟通管理）

8、沟通是一项营销者所能支配的资源。（×

不能支配的资源）

9、基本定价模式包括成本定价法和目标利润定价法。（√）

10、为了解产品概念在商业领域的吸引力有多大，通常进行产品试销。

（×

通常进行商业分析）

1、服务的定义就是：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。

（×

服务的定义各有说法）

2、服务营销环境的特点有差异性、相关性、多变性、复杂性、可塑性。

（√）

3、服务市场的特点包括：供需间接见面、供求分散、供求弹性大、需求多样且多变、销售渠道单一。

（×

供需直接见面）

4、市场细分的意义是：分析市场机会、集中企业资源以小搏大、增强市场营销战略有效性。

（√）

5、市场细分条件包括：可衡量性、可达到型、可盈利性等。（×

还有一个可行动性）

6、核心服务是指：顾客可感知及得到的构成服务产品核心，服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。

（√）

7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。

（×

还包括所有产品线）

8、产品线扩展是指增加现有产品线的生产线。

（× 增加现有产品线的品种）

9、目标利润还价法公式：目标利润价=可变成本+（总成本+目标利润）/销售天数

（√）

10、销售人员的条件不包括了解勇气的价值。

（×

包括）

1、服务市场营销学产生于1974年美国拉斯摩教授。

（√）

2、科技进步是服务业发展的唯一条件。

（√）

3、所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。（√）

4、SO战略，即利用企业的优势去回避和减少外部威胁。

（×

应为即依靠企业内部优势去抓住外部机会）

5、服务市场是伴随商品市场发展的。

（×

服务市场是二战后的几十年间发展起来的）

6、全部顾客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服务产品组合由各种各样的服务产品线构成。

（√）

8、基本定价模式不包括目标利润定价法。

（×

包括）

9、特许经营是利用自己专有技术来扩张经营规模的一种商业发展模式。

（×

还有与他人资本相结合）

10、服务活动依靠服务人员与顾客交往实现。

（√）

1、服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。

（√）

2、社会经济细分因素包括收入水平、教育成都、职业、社会阶层和宗教与教育等变量。

（√）

3、市场有效细分的条件可衡量性，可达性、可盈利性、可行动性。（√）

4、支持性服务是基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。

(√)

5、服务产品线分析，产品线经理需要知道产品线上的每个产品项目的销售额和利润及本身产品线和人才市场的对比情况。

（√）

6、服务产品线长度的安排受公司战略目标的影响。

（√）

7、新思想的产生不可能来自企业外部。（× 有可能来自企业内部）

8、商品分析就是经济效益分析。

（√）

9、服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。

（√）

10、在营销活动中顾客市场并不是主要关注领域。

（×

是主要关注领域）1.服务营销是一个不断发展的过程。（√）2.市场环境包括宏观环境和微观环境。（√）3.内部营销是指组织把员工看着内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。（√）

4.服务环境是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。（√）

5.服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（√）6.风格变化是指通过改善有形展示来改变现有产品。（√）7.网络不能降低分销渠道的成本。（×）

8.服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现。(√)9.企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑活动的有序集合。（√）10.公关宣传的作用是不大的。（×）

1.服务营销组合中最重要的是沟通和促销。（×）（价格)

2.不可感知性是指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（√）

3.服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理（√）4.服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是影响服务关系的影响因素。（√）5.服务质量是由感知质量和预期质量的差距所体现。（√）1.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

2.服务品牌含义起到展示品牌 服务概念 服务质量和服务价值的作用。（√）

3.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（√）

4.形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。（√）5.预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。（√）

二、单项选择题：

1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性

2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。

A．无形性

B．易逝性

C．差异性

D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大

B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大

D．顾客参与服务过程

4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。

A.无形性

B.差异性

C.不可储存性

D.不可分性

5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性 6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。

A．服务过程

B．服务的有形提示

C．服务的分销渠道

D．服务沟通 7．理想的服务是指（D）。

A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务

C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务

D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保证性

C．反应性

D．关怀性

9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。

A．可靠性

B．反应性

C．保证性

D．移情性

10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。

A．保证性

B．反应性

C．可靠性

D．关怀性 11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩

C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知

D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望

12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。

A．服务标准与服务感知

B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望

C．服务实绩与服务标准

D．服务承诺与服务实绩

14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。

A．跟踪调研

B．事端调研

C．投诉调研

D．关键顾客调研 16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务 B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．延伸型服务创新

17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

18．服务创新的第一个步骤是（B）。

A．建立服务创新战略

B．了解机构的服务理念 C．产生新服务的构想

D．新服务的蓝图设计

19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。

A．交际线

B.能见度界线

C．内部交际线

D．混合交际线 21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。

A．特许经营

B．代理商

C．经纪人

D．电子渠道 22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。

A．交际线

B.外部交际线

C．内部交际线

D．能见度界线

23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（D）。A.顾客活动

B.前台活动

C.后台活动

D.支持性活动 24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。

A．特许方

B．接受方

C．特许转让

D．代理商

27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。A.授权策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分离策略

28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）特征。

A．明确性

B．利益性

C．规范性

D．可靠性

四、判断题：

1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。

3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。

9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。

10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。

12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。

13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。

15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。

17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。

20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。

21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√

22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。

23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。

24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√ 26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。

27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。

29.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√ 30．服务环境具有服务包装作用。

六、简答题：

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21 服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员包括服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36 服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：

（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期

顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客(多次购买)营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动

8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；

10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130 内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。