商业银行营销学复习题-完整版双学位（五篇范例）

第一篇：商业银行营销学复习题-完整版双学位

银行营销复习题

一、名词解释题 1．撇脂定价策略

也称“高额定价法”，是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。2．银行市场定位

银行根据竞争状况、内部条件等，判断和确定自身在目标市场的地位，进而确定自身的产品和服务应如何接近客户的营销活动，是商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。

目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。3．银行市场营销调研

商业银行系统设计、收集、分析和提供有关金融服务领域的相关信息，掌握和了解银行所面临的特定营销状况的过程，是商业银行与市场环境沟通的纽带，主要任务是提供信息，为商业银行经营管理和市场决策提供依据。4．目标市场

是指银行为满足现实和潜在的产品和服务需求，在市场细分的基础上确定的、将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场。5．产品组合

一般是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，是指金融

企业生产经营的全部产品的结合方式。6．客户关系管理

是现代企业的一种经营管理理念，旨在健全、发展、完善企业与客户之间关系的新型应用技术系统，同时，它还是一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

7．整合营销

是指企业想要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的基础上，整合企业所有的资源，培养企业的核心竞争能力，并根据自身的竞争优势不断进行市场开拓。

8．渗透定价法

一般是指在新产品在上市时使用较低的价格以快速向市场渗透，待产品在市场上拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上的定价方法。

9．目标市场定位

是企业识别、开发符合目标市场需要，通过营销手段沟通目标客户，使其明确感知该企业与竞争对手相比更具特色或具有差异有时的内容（产品和服务）。10．关系营销

是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、新闻单位及其社会公众部门等建立和发展良好稳定的关系，并将它们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。

二、辨析题答题要求：（判断对错并简要说明理由）1．银行产品营销与传统的产品推销没什么区别。错

2．银行产品在定价时应尽可能低，因为定价高会让所有客户退却。错 3．一家银行推出的新产品是不容易被别的银行模仿的。错

4．银行产品步入成熟期的特征是这一时期产品的销售量日益增加。5．银行的忠诚客户都是对银行服务满意的客户。错 6．一家银行推出的新产品通常会受产权保护。7．银行产品都大同小异，没有必要创自己的品牌。错

三、比较题

1．折扣定价策略与心理定价策略

折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大营销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价的时候可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品的价格定得高些或者低些，以满足消费者的生理和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。2．银行产品促销与产品分销

银行促销：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其

注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知、劝说和提醒的基本功能。

银行分销：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。分销渠道是产品使用价值和价值实现的过程。

3．客户满意度与客户忠诚度

客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。意愿对于企业来说本身并不产生直接的价值，行为则对企业来说非常具有价值。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。客户忠诚度的衡量指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。

客户满意度，也叫“客户满意指数”，是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户的忠诚是一种持续交易的行为，是客户重复购买的发生。应该提高客户满意度，促使客户忠诚。

四、简答题

1．商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？

（1）

更专门化的服务。

战术上做到：除了以地区市场细分外，还要对客户进行细分；积极拓展中间业务；加强与地区政府的关系；

强化自身形象；扩大与其他银行的合作；通过上市获得更多资源。

4．影响商业银行产品定价的因素有哪些？

1）产品的经营成本

2）消费者的价值判断及各种价格预期

3）产品生命周期的不同阶段

4）同类竞争产品和业务的竞争状况

5）政府金融法规的制约、银行与产品的风险程度

5．商业银行市场细分的标准主要有哪些？（1）商行的个人客户市场：

按人口因素：按年龄、按收入、按家庭生命周期因素

按地理因素：按国别、按地理密度因素

按心理因素：按生活方式、按个性特点、按个人客户对营销的反映程度

按利益因素：

按行为因素：

（2）商行的企业客户市场：按企业规模、按企业所处行业、按企业类型、按企业性质

6．简述商业银行产品创新的程序。

1）搜集新产品构思

2）新产品筛选

3）产品概念形成与测试

4）商业分析

5）产品的开发设计

6）试销（试营业）、反馈与改进

7）新产品实现商业化 7．简述金融资产的主要特征。

1）无形性：金融产品在自然形态上经常是无形的。

2）不可分割性和广泛性：由于无形性，所以需要把许多不相关的过程联系起来，即不可分割性。金融产品的多样化即广泛性。

3）易被效仿性和价格的一致性：容易在短时间内以较低成本被其他金融机构引入。同类金融产品的价格在国内、国际金融市场上趋于一致。8．简要分析商业银行的形象对其市场营销的作用。

商行的形象属于表层银行文化，也可以表述为银行形象识别系统（VI体系），一般由银行形象、银行产品形象、银行家和员工形象三部分组成。良好的银行形象有助于提升银行在消费者心中的地位，进而有助于拉动销售，而大面积的销售工作则给于银行足够的与消费者接触延伸其品牌的机会，让消费者进一步了解银行的产品性能和企业形象，反过来促进了银行的品牌形象建设工作。9．简述商业银行外部营销的重点。

外部营销是指银行在经监管部门批准的固定营业场所以外，由银行外部营销人员向消费者推介个人银行业务或零售银行业务的各类产品和服务的活动，包括：设立临时性摊位或路演地点、租用相对固定场所进行银行产品和服务介绍，外部营销人员上门造访与本银行尚无业务关系的客户等非实际交易性活动。不包括通过电话、互联网等渠道进行的实际销售活动或其他交易行为。10．商业银行促销方式主要有哪些？

1）人员促销：银行利用促销人员向顾客推销产品和服务的一种促销活动。

2）非人员促销：

1广告（最主要的促销方式）○：是银行付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段。

2公共关系：银行在从事正常的经营活动中，正确处理和沟通银行与社会公○众的关系，以便树立银行的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

3营业推广：银行为刺激需求而采取的、能够产生鼓励作用并达成交易目的○的促销措施。

3）商业银行的促销组合：银行对于各种促销方式的合理搭配和综合运用。11．商业银行市场细分应遵循的原则有哪些？

(1)可衡量性：指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断

(2)实效性：指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营(3)可接近性：指能有效地到达细分市场并为之服务的程度(4)差异性

12．简述商业银行产品开发的目标。

1）扩大市场范围，增加服务对象，扩大收益 2）增加市场销量，提高产品和服务的市场占有率 3）降低提供同样或类似产品的成本，做到规模经济

五、论述题

1．谈谈商业银行如何更好地维护自己的客户。

良好的客户关系是银行赖以生存和发展的根本，也决定着金融产品和服务的销售。

(1)客户的识别：识别客户是客户关系管理中的关键一环

(2)建立客户数据库：通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括

客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。

低成本服务策略：降低对客户的服务成本。(3)改进商业银行服务内容

超值服务：超过客户期望值的服务 知识服务：提高服务的知识含量 顾问服务：成为客户的金融顾问(4)提高商业银行服务质量 改进服务，提高客户感受值； 改善沟通，控制客户期望值； 团队精神，协调客户感受与期望的均衡 3．谈谈商业银行提高金融产品竞争力的策略。1）银行内部产品创新的措施。

银行内部主要从四个方面完善产品创新体系。其一，银行业创新主体重塑。只有使我国商业银行真正建立自主经营，自负盈亏的现代企业制度，才能作为创新主体发挥作用，进行产品创新。其二，明确创新战略，加强产品创新的统一规划。商业银行可在银行内部成立金融产品创新部门，制定产品创新的战略规划。该规划应结合银行自身的特点及市场定位来确定具体的实施步骤，充分利用银行内部的各种资源优势，调动一切力量，提高创新效率。其三，进行科学的市场细分，坚持个性化、差异化原则。将具有相似需求特征的客户划分为统一类别，以此研发相应产品，也就是根据客户的业务量、资金量、信誉等方面的情况对客户进行分层管理。通过科学的市场细分可以使银行产品的开发更有针对性，更能实现银行效益。产品创新应坚持个性化、差异化的原则，有选择地为不同市场中的客户设计符合其需要的产品。其四，整合现有银行产品，将模块化理论引入商业银行

金融产品创新。将金融产品按不同类别划分为多级标准化模块，在需要时从中抽取适用的模块进行组装设计，这样可以实现创新产品与传统产品的互动，提高产品创新的效率，发挥产品的整体功效，优化银行内部的资源配置，降低创新的费用，节约人力财力。

2）依托银行业电子化建设，以技术创新作为银行产品创新的突破口。

依靠电子化平台，可以使银行产品的专业性和技术性大大提高，加大了产品模仿的难度，有利于银行维持产品创新的效益，同时也能使其服务向自动化、简约化方向转变。将计算机技术作为产品创新的主要手段，完善现有的电话银行、手机银行、网上银行的各项服务，及时更新各项功能，切实满足客户的多样化需求。构建客户信息数据库，进行集中、有效的数据信息管理，应用数据挖掘，进行业务产品的研发。

3）建立科学的人力资源管理机制，推行产品经理制与客户经理制。

通过内部培养，对员工进行银行新业务，新产品的培训，充分挖掘员工最大潜能和创新意识；通过外部引进，聘用专业知识全面，通晓金融工程、风险管理、理财知识，业务能力强的复合型人才，并健全银行内部的激励约束机制，打造一支高素质的产品开发队伍。

重点推行产品经理制与客户经理制。银行产品的推出是为了迎合客户的需求，实行客户经理制，指定客户经理为特定客户服务，了解客户的需求，反馈到产品经理。产品经理负责设计开发，细分市场，制定推广计划，再配合客户经理进行产品营销，跟进后续服务。

4）加强商业银行与证券、保险行业的合作，进行组合产品的创新。

组合产品创新是金融创新中较高层次的创新，主要是银行、证券、保险产品

之间的交叉研发。在我国，由于分业经营、分业监管的约束，银行、保险、证券停留在较为简单的业务合作阶段，可通过与保险、证券行业合作，扩大业务范围、增加产品品种、拓展市场，通过全面合作，实现优势互补，满足客户的全方位需求，提供更加完善的服务。

六、计算题

假设某银行分支机构的业务量为年贷款3000万元，目标利润为40万元，总费用为40万元，如果资金来源为拆入资金，利率为4%，那么银行贷款的平均定价应为多少？

拆入资金业务量q=3000，目标利润R=40，总费用C=40，根据盈亏分析数据模型R=mq-C，得目标利润价格m=(R+C)/q=(40+40)/3000=2.7% 当年拆入利率为4%时，贷款利率=拆入年利率+目标利润率=4%+2.7%=6.7%

第二篇：市场营销学复习题

市场营销学复习题

一.名词解释

1、市场营销

是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

2、战略

即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

3、整合营销

一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

4、组织市场

由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和

5、目标市场

就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

6、商标专用权

指经营者对商业标志依法享有的在商业活动中排他性地使用其商业标志的独占

权。

7、需求导向定价法

企业以市场上的需求和消费者对商品理解价值为基础制定价格

8、市场机会

指企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求

9、市场营销调研

就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据

10、品牌

也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

11、营业推广

企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的促销活动

12、产品整体概念

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品五个层次。

13、渗透定价

它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

14、直复市场营销

是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统

15、市场营销计划

是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

第三篇：服务营销学复习题

服务营销模拟试题

一、名词解释

1、服务营销战略

2、内部营销

3、关系营销

4、服务产品

5、服务有形展示

二、单项选择题

1、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。A、保留型 B、定制型 C、忠诚型 D、频繁型 2.多重属性模型中（）是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。A、明显性 B、重要性 C、决定性 D、选择性 3.银行、律师等所提供的服务为（）。A、高接触度服务 B、中接触度服务 C、低接触度服务 D、专一化服务 4、2004年北京一所大学要在武汉招收20名高分学生，该校向选中的100名学生赠送了有关学校的文字和VCD资料，体现了服务的（）A、可靠性 B、保证性 C、关怀性 D、有形性

5、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定位属于（）

A、活动特色定位 B、专业特色定位 C、顾客特色定位 D、人员特色定位

6、供不应求时，上门服务、流动服务、多地点服务等都可以增加供给能力满足服务需求。这些属于哪种服务调节方式（）

A.、服务时间的调节 B、服务地点的调节 C、增加员工 D、提高服务效率

7、牙科诊所常常采取预约看病制度，预约期就是等候期，预约期越短，收费越高，而预约期较长的收费较低。这是考虑到顾客购买服务的（）A、时间成本 B、信息成本 C、交通成本 D、精神成本

8、饭店派出厨师为顾客操办家宴，这种创新属于（）A、全新型 B、延伸型 C、包装型 D、改进型

9、自动提款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。这是因为顾客参与服务的程度与（）相关

A、顾客的投入 B、服务的标准化 C、服务的自动化程度 D、服务的价格

10、顾客对服务质量的评价更多的是凭主观期望和感受作出判断。因此，服务质量区别于事物产品的一个重要特点是（）

A、过程性 B、主观性 C、整体性 D、客观性

11、（）代表了职能质量。

A、规范化 B、态度 C、技能 D、名誉

12、（）产品与普通产品一起构成满足需要的基本条件。

A、核心

B、期望

C、增值

D、潜在

13、最适合用于较标准化性质、有大量的持续性需求的服务业是（）A、线性作业

B、定单生产

C、间歇性作业

D、授权法

14、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方。

A、三十

B、四十

C、五十

D、六十

15、卓越的交付价值可认为是提供给顾客（）

A、全部成本

B、部分成本

C、全部价值

D、部分价值

四、简答题

1、什么是服务？服务的本质特征是什么?

2、、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？

3、购买服务的决策理论包括哪些内容？

4、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？

5、服务产品与有形产品比较有哪些区别？如何理解服务产品的概念？

6、以某旅馆为例说明如何测定服务质量？

7、服务业常用的定价方法有哪几种？

8、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？

9、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

10、服务绩效评估的内容主要有哪些方面？

二、单项选择题

1、B

2、A

3、A

4、C

5、D

6、B

7、A

8、B

9、C

10、B

11、B

12、A

13、A

14、D

15、D

一、单选题

1、服务根据顾客参与程度不同分为三类，以下（C）不是。

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、不接触性服务

D、低接触性服务

2、服务的特征不包括（C）。

A、无形性

B、不可分性

C、一致性

D、不可储存性

3、服务型企业人员推销的优点不包括（D）。

A、直接面对

B、顾客系加强

C、实现交叉销售

D、自主销售

4、市场细分过程中最佳变量具有的特征不包括（D）

A、适当性

B、测量的可能性

C、实际操作价值

D、评估性

5、市场细分因素中按地理因素细分的是（A）A、气候

B、人口

C、社会经济

D、社会文化

6、系统的市场定位不包括一下那个层次（B）

A、行业、企业定位

B、生产规格定位

C、产品组合定位

D、个别产品、服务定位

7、品牌三度不包括（D）

A、知名度

B、美誉度

C、忠诚度

D、可信度

8、产品定位为999元，运用的是（D）

A、整价定价

B、声望定价

C、招徕定价

D、尾数定价

9、服务促销与实体产品促销的区别不包括（B）

A、消费者态度

B、产品质量

C、购买需求和动机

D、购买过程

10、用广告进行信息沟通中不需要（D）

A、常用标志、术语和口号

B、主题、标志有形形成广告统一性 C、明确广告受众，树立企业形象

D、保证产品质量、严防虚假

1、以下活动中不属于服务行业的是（D）

A、金融业

B、科学研究

C、餐饮

D、钢铁冶炼

2、下列不属于服务营销导向的是（C）

A、客户价值

B、产品价值

C、服务营销

D、产品价格

3、不属于产品三度的是（D）

A、知名度

B、忠诚度

C、美名度

D、认知度

4、通行价格法又称（C）

A、行业定价法

B、竞争定价法

C、主导定价法

D、价值定价法

5、下列不是服务特性的是（C）

A、无形性、不可分性

B、不一致性、不可储存性 B、可兑现性、一致性

D、不可分性、不可储存性

6、以下哪个不是服务营销组合的要素（B）A、产品

B、市场

C、价格

D、渠道

7、市场有效细分的条件（A）

A、可衡量性

B、可进入性

C、可细分性

D、非盈利性

8、平行细分的条件（C）

A、传统细分法

B、交叉细分法

C、单指标细分法

D、立体细分法

9、服务包括什么内容（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、扩展性服务

10、品牌化的内层要素（A）

A、利益认知

B、知识要素

C、个体要素

D、服务要素

1、服务企业营销部门在制定和实施计划时，应考虑两个层次的影响（C）

① 企业的高层管理部门

②企业的中层管理部门

③企业的其他只能部门

④企业的底层管理部门

A、②④

B、①④

C、①③

D、②③

2、（B）是服务企业经营活动的出发点和归宿

A、销售额

B、满足顾客的需求

C、业绩

D、实现顾客价值

3、市场处于竞争初期，产品品种比较单一，同类同质商品较少，该时期处于（A）A、产品至上期

B、形象至上时代

C、定位至上时代

D、利润至上的时代

4、品牌运作及管理步骤中第四步是（D）

A、品牌改造

B、品牌的传播

C、品牌命名

D、品牌危机的处理

5、通过改善有形展示来改变现有产品是（B）

A、参评改善

B、风格变化

C、产品线扩展

D、新服务产品

6、（B）的定价方法着眼于顾客的态度和行为，以顾客的感受为中心来获取顾客愿意支付的最高价格。

A、竞争导向定价法

B、需求导向定价法

C、产品导向定价法

D、生产导向定价法

7、（C）是服务营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。A、内部报告系统

B、营销调研系统

C、营销情报系统

D、营销分析系统

8、下列不属于服务营销组合的是（D）A、价格

B、产品

C、人

D、售后

9、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、形象价值

C、产品价值

D、服务价值

10、定位论是由（B）提出的。

A、雪根

B、里斯和屈特

C、亨特

D、菲利普•科特勒

1、服务营销环境的特点不包括（D）

A、营销环境的差异性

B、营销环境的性关性 C.、营销环境的多变性

D、营销环境的简便性

2、（B）是指对企业实现其营销目标构成实或潜在影响的任何团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

3、影响服务组合策略制定的因素不包括（D）

A、业种问题

B、购买动机

C、产品开发

D、外部环境

4、“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动利益满足感”是谁定义的？（B）A、雷根

B、AMA C、格鲁期

D、佩恩

5、客户满意服务系统包括（A）个递进层次？ A、3 B、5 C、7 D、2

6、下列不属于服务营销组合的是（C）A、产品

B、人

C、售后

D、价格

7、下列不属于市场有效细分的条件是（B）

A、可衡量性

B、可塑造性

C、可盈利性

D、可行动性

8、定位论是由(D)首次提出的。

A、亨特

B、菲利普•科特勒

C、雷根

D、里斯和屈特

9、全部顾客价值不包括（C）

A、服务价值

B、产品价值

C、营销价值

D、形象价值

10、下列不属于用来评价差异化特征的标准是（C）A、重要性

B、沟通性

C、可回收性

D、盈利性

1、服务的内容不包括（D）

A、核心服务

B、便利性服务

C、支持性服务

D、商品服务

2、服务的分类中不包括（D）

A、高接触性服务

B、中接触性服务

C、低接触性服务

D、基础服务

3、市场经济的基本特征（A）

A、平等竞争

B、开放合作

C、关系营销组合D、自发

4、不属于服务消费心理特征的是（C）A、方便

B、周到

C、时尚

D、安全

5、不属于传统服务市场细分的方法是（A）

A、系统细分

B、平行细分

C、立体细分

D、交叉细分

6、服务企业中做到与竞争者区别考虑的物质环境因素不包括（A）A、产品因素

B、周围因素

C、设计因素

D、社会因素

7、营销服务定价的因素不包括（D）

A、成本费用

B、需求

C、竞争

D、顾客

8、全部顾客价值不包括（A）

A、营销价值

B、服务价值

C、产品价值

D、形象价值

9、（B）是指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。A、顾客

B、公众

C、供应商

D、营销中介

10、（A）是一种名称、术语、标记符号或设计借以辨认产品信息。A、品牌

B、商品代码

C、商标

D、服务

1、下列哪个不属于服务的内容（B）

A、核心服务

B、有形服务

C、便利性服务

D、支持性服务

2、下列实体物品属于纯有形商品状态（A）A、牙膏

B、家电产品

C、饮料

D、心理咨询

3、企业家最核心的经营观念是（D）

A、竞争观念

B、开放观念

C、合作观念

D、市场观念

4、属于品牌化的表层要素（A）

A、品牌标志

B、品牌术语

C、品牌设计

D、品牌符号

5、下列不属于品牌文化内层要素的是（C）

A、利益认知

B、情感属性

C、个人态度

D、文化传统

6、下列属于服务品牌市场效用的是（B）

A、蝴蝶效应

B、扩展效应

C、营销效应

D、品牌效应

7、下列属于服务品牌产品成本费用定价的是（C）

A、生产导向定价法

B、竞争导向定价法

C、固定成本费用

D、需求定价

8、通行价格法又叫（A）

A、主导价格法

B、价值定价法

C、行业定价法

D、随行就市定价法

9、客户满意服务系统包括（A）个递进层次。A、3

B、5

C、7

D、9

10、品牌命名要遵循（C）原则

A、三好

B、四好

C、五好

D、六好

1、促销的组合有哪些（A）

A、广告、营业推广、人员推广公共关系 B、广告、营业推广、销售产品、公共关系 C、产品服务、销售产品、公共关系、人员推广 D、产品服务、人员推广、销售产品、营业推广

2、服务型企业人员推广的优点不包括（C）

A、直接对话

B、培养感情

C、发展效率

D、反映迅速

3、开放服务组合战略最主要影响因素是（A）

A、业种问题

B、购买动机

C、竞争反映

D、业务效率

4、市场环境分析的任务是（B）

A、对内部要素进行调查

B、对外部要素进行调查

C、对服务环境进行调查

C、对员工进行调查

5、下面哪项能够确定自身状态或劣势（A）

A、确定相关市场

B、确定最佳细分变量

C、细分市场

D、确定细分市场

6、服务定位的程序不包括（B）

A、明确企业潜在的竞争优势

B、明确企业的市场优势 C、选择相对竞争优势

D、显示独特的竞争优势

7、成功定位的原则的提出者是（A）

A、托马斯•康斯尼克

B、托马斯•康乔尼斯 C、托马斯•康克尼乔

D、托马斯•康乔尼

8、服务不包括（B）

A、核心服务

B、创新服务

C、便利性服务

D、支持性服务

9、品牌三度中没有（C）

A、知名度

B、美名度

C、服务度

D、忠诚度

10、若自己产品无差别性或不明要素要考虑采用（D）

A、认知价格法

B、美名价格法

C、垄断价格法

D、主导价格法

1、由于服务的（B）特征，使服务业在地理区域上的辐射范围大大小于有形产品。A、不可感知性

B、不可分离性

C、品质差异性 D、不可贮存性

2、根据服务活动的本质划分，咨询业属于（C）。

A、作用于人的有形服务

B、作用于物的有形服务 C、作用于人的无性服务 D、作用于物的无形服务

3、以下产品中，（D）具有较强的可寻找特征。A、理发

B、餐饮

C、导游

D、家具

4、消费者对服务消费的周边环境（C）越强，则对服务满意感越强。A 控制欲望

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制 5 旅馆的建筑物特征属于（B).A 明显性属性

B重要性属性

C 决定性属性 D 隐蔽性属性 6 关系营销的目标是（C）。A提高企业知名度

B扩大市场占有率

C 同顾客结成长期的相互依赖关系

D 同市场保持动态的平衡关系（A）主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A 内部营销

B 外部营销

C 互动营销

D 企业营销 当顾客指出公司提供的服务于其他公司不一样时，员工可做的解释是（D）。

A 这正是我们的特色

B 我们一向如此

C 这正是我们的最佳方式

D 我们愿以你喜欢的方式服务 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 在信息交流的过程中强调与服务相联系的有形物，这属于（C）策略。A 边缘展示 B 核心展示 C 服务有形化

D 信息有形化 1 服务营销的核心问题是管理（A）。

A 真实瞬间

B 质量

C 价格

D 态度 由于服务具有（C）的特征，从而会使其造成丧失机会和发生折旧的损失。A 不可感知性

B 不可分离性 C 不可贮存性

D 品质差异性 3 保险公司的服务属于（C）的服务。

A 连续性

会员关系

B 连续性

非正式关系 C 间断性

会员关系

D 间断的 非会员关系 4 企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，这种企业与顾客的关系是（B）。A 基本关系

B 负责式关系

C 被动式关系

D 主动式关系（B）为服务差异化提供了机会。

A 服务营销组合B 服务市场定位

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 6 服务企业定位的基础是（A）。

A 服务市场定位

B 行业定位 C 服务产品定位

D 产品组合定位 7 下列各项目中，（C）属于服务新产品的外观特征。

A 服务人员

B 服务过程 C 服务环境

D 服务产品售后服务 8 乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于（D）。A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间 可使个人的资金不至于套牢在“资产”上的服务分销的创新形式是（B）。A 租赁

B 特许经营 C 综合服务

D 准零售化内部营销是一项管理战略，其核心是（C）。A 提高员工的服务水平

B 发展对员工的顾客意识 C 提高员工的功能性质量

D 提高员工的技术性质量 1 由于服务的（D）特征，使服务的供求始终难以平衡。

A 不可感知性

B 不可分离性

C 品质差异性

D 不可贮存性 2 在服务过程中，服务人员处处表示愿意按照顾客的指示提供服务，结果使顾客感到满意，这是（A）的效应。

A 心理控制

B 行为控制

C 感知控制

D 过程控制顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的（A）层次。

A 物质满意

B 精神满意

C 社会满意

D 营销行为满意 4 当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用（B）。A 扩张性战略

B 分散化战略

C 防卫性战略

D 退出性战略 5 服务市场定位为（B）提供了机会。

A 服务营销组合B 服务差异化

C 服务产品的特征

D 服务营销理念 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品 旅馆设备的舒适程度属于(D).A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间高度非实体性的服务是最不易采用（A）的定价方法。A 成本导向

B 市场导向 C 顾客导向

D 竞争导向银行在国外的分支机构，属于（D）。

A 特许经营

B 综合服务

C 准零售化

D 代理

鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 希尔顿饭店为住宿的旅客提供房间，这是希尔顿饭店为顾客提供的（A）。A 核心产品

B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于（D）。A 核心服务 B 基本服务 C 便利服务

D 辅助服务

在顾客预期质量的影响因素中，（C）属于可控因素。A 市场沟通

B 顾客口碑

C 企业形象

D 顾客需求（B）指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为，态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

A 技术质量

B 职能质量

C 形象质量

D 真实瞬间

决定服务产品的价格的上限的是（B）。A 成本

B 需求 C 竞争

D 市场可以减少购置过时产品与遭受式样改变风险的服务分销的创新方式是（B）。A 租赁 B 特许经营

C 综合服务

D 准零售化

下列服务业中，（A）所在位置无关紧要。

Ａ 自来水公司

Ｂ 美发厅 Ｃ 法律事务所 Ｄ 银行

８ 宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，用后顾客可留着纪念，这属于（A）。Ａ 边缘展示

Ｂ 核心展示 Ｃ 附加展示

Ｄ 非有行展示 ９ 导致顾客躲避行为的因素属于（A）。

Ａ 周围因素 Ｂ设计因素 Ｃ社会因素 Ｄ非物质环境因素

１０ 某脱发治疗所宣称七天无效全额退款，这属于（A）策略。Ａ 边缘展示 Ｂ核心展示

Ｃ服务有形化

Ｄ 信息有形化 １ 服务营销组合和有形产品营销组合共有的因素是（A）。Ａ 分销渠道 Ｂ 人员

Ｃ 过程

Ｄ 有形展示

２ 根据服务活动的本质划分，修剪草坪属于（B）。Ａ 作用于人的有形服务

Ｂ 作用于物的有形服务 Ｃ 作用于人的无形服务

Ｄ 作用于物的无形服务

３ 企业的运行状态给顾客的满足，属于顾客满意服务系统的（B）。Ａ 物质满意 Ｂ 精神满意

Ｃ服务满意

Ｄ营销行为满意 ４ 当企业内部处于劣势而外部环境尚有机会时，应采用（B）。

Ａ 扩张性战略

Ｂ 分散化战略 Ｃ 防卫性战略

Ｄ 退出性战略 ５ 宾馆的快速结帐服务属于（C）。

Ａ 核心产品 Ｂ 形式产品

Ｃ 附加产品 Ｄ 附加价值 ６（A）的目的是收集所有必要数据，从而确定如何在所选择参与竞争的每个营销细部获得成功。

Ａ

营销评审

Ｂ 态势考察

Ｃ ＳＷＴＯ 分析 Ｄ 企业分析 ７ 航空公司的订票服务属于（B）。

Ａ 核心服务 Ｂ 基本服务 Ｃ 便利服务

Ｄ 辅助服务

８ 服务的（D）特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。Ａ 无形性 Ｂ 不可贮存性 Ｃ 易逝性

Ｄ 需求不稳定性 ９ 鼓励顾客采取接近行为的因素属于（B）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１０ 肯德基餐厅对进店的顾客招呼＂欢迎观临＂，对离开的顾客高呼“谢谢光临”，这属于（D）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素

１ 销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，这种企业与顾客的关系是（A）。Ａ 基本关系

Ｂ

负责式关系

Ｃ 被动式关系

Ｄ 没有关系 ２ 顾客对提供服务的有形展示和过程感到满意，属于（B）。

Ａ 物质满意层次 Ｂ 精神满意层次

Ｃ 社会满意层次 Ｄ 营销行为满意层次 ３ 关键假设条件的目的是从（B）角度辨别哪些对营销战略的成败至关重要的因素。

Ａ 营销评审

Ｂ 态势考察 Ｃ ＳＷＴＯ分析

Ｄ 企业分析

４ 饭店为住宿的客人提供24小时伺候的管家，这是饭店为顾客提供的（C）。A 核心产品 B 形式产品

C 附加产品

D 潜在产品

５ 在服务产品市场上，（C）是与其他竞争者之间最主要的定位工具。Ａ 核心服务 Ｂ 质量

Ｃ 企业形象

Ｄ 辅助服务 ６ 促销活动属于顾客预期质量影响因素中的（A）。

Ａ 市场沟通

Ｂ 顾客口碑 Ｃ 企业形象 Ｄ 顾客需求 ７ 实物成分低的服务产品倾向于（B）定价方法。

Ａ 成本导向 Ｂ 市场导向

Ｃ 顾客导向

Ｄ 竞争导向

８ 以有偿获得的方式利用他人的商号名称，经营自己事业的干洗店，属于（A）。Ａ 特许经营 Ｂ 综合服务

Ｃ 准零售化

Ｄ 租赁

９ 自助式餐厅是（A）的标准形态。

Ａ 线性作业顺序

Ｂ

订单生产过程

Ｃ 间歇性生产

Ｄ 库存性生产 １０ 理发厅的卫生状况属于（A）。

A周围因素

B 设计因素

C 社会因素

D 非物质环境因素 三

判断题

1、无形性对服务营销只有不利影响，没有有利影响。

（×

既有利悠悠弊）

2、宏观环境和微观环境的各种因素相互联系构成了一个静态系统，对服务企业的各项经营活动产生正面或负面影响。（×

静态改动态）

3、现在市场营销观念指出，企业的市场营销行为必须以顾客的需求为中心来设计和规划；因而分析了解顾客的购买行为乃是企业进行营销活动的前提。

（√）

４、定位的概念是由里斯和屈特于1969年首次提出来的。

（√）

5、品牌三度：品名度、美誉度、忠诚度。

（√）

6、一项优质服务既需求其符合企业制定的标准，又要满足顾客的需要，这是由服务质量和顾客满意只能确定的。

（×

顾客满意错误）

7、人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形线索，它也属于企业内部形象无形性部分。

（×

无形线索改有形线索，形象无形性改形象有形性）

8、内部营销包括两种类型的管理内容，即态度管理和沟通管理。（√）

9、在顾客心目中创造形象是服务广告的任务。

（√）

10、对于基本服务的消费，是企业对每一位顾客必不可少的内容，否则整个服务活动就无法正常展开。

（√）

1、服务是焗油无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供转让的一种或一系列活动。

（√）

2、服务营销的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

3、服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理。

（√）

4、服务质量是由感知质量与预期质量的差距所体现。

（√）

5服务品牌含义起到展示品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。

（√）

6、服务环境分为职能型个人服务环境和休闲型服务环境，前者对顾客比较重要。

（×

前者对顾客比较次要）

7、内部营销包括员工管理和沟通管理。（× 包括态度管理和沟通管理）

8、沟通是一项营销者所能支配的资源。（×

不能支配的资源）

9、基本定价模式包括成本定价法和目标利润定价法。（√）

10、为了解产品概念在商业领域的吸引力有多大，通常进行产品试销。

（×

通常进行商业分析）

1、服务的定义就是：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。

（×

服务的定义各有说法）

2、服务营销环境的特点有差异性、相关性、多变性、复杂性、可塑性。

（√）

3、服务市场的特点包括：供需间接见面、供求分散、供求弹性大、需求多样且多变、销售渠道单一。

（×

供需直接见面）

4、市场细分的意义是：分析市场机会、集中企业资源以小搏大、增强市场营销战略有效性。

（√）

5、市场细分条件包括：可衡量性、可达到型、可盈利性等。（×

还有一个可行动性）

6、核心服务是指：顾客可感知及得到的构成服务产品核心，服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。

（√）

7、产品组合是指一个特定销售者售予顾客的一组产品，包括所有产品品目。

（×

还包括所有产品线）

8、产品线扩展是指增加现有产品线的生产线。

（× 增加现有产品线的品种）

9、目标利润还价法公式：目标利润价=可变成本+（总成本+目标利润）/销售天数

（√）

10、销售人员的条件不包括了解勇气的价值。

（×

包括）

1、服务市场营销学产生于1974年美国拉斯摩教授。

（√）

2、科技进步是服务业发展的唯一条件。

（√）

3、所谓市场营销环境，是指在营销活动之外，能够影响企业营销部门发展和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。（√）

4、SO战略，即利用企业的优势去回避和减少外部威胁。

（×

应为即依靠企业内部优势去抓住外部机会）

5、服务市场是伴随商品市场发展的。

（×

服务市场是二战后的几十年间发展起来的）

6、全部顾客成本不包括心理成本。

（×

包括）

7、服务产品组合由各种各样的服务产品线构成。

（√）

8、基本定价模式不包括目标利润定价法。

（×

包括）

9、特许经营是利用自己专有技术来扩张经营规模的一种商业发展模式。

（×

还有与他人资本相结合）

10、服务活动依靠服务人员与顾客交往实现。

（√）

1、服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。

（√）

2、社会经济细分因素包括收入水平、教育成都、职业、社会阶层和宗教与教育等变量。

（√）

3、市场有效细分的条件可衡量性，可达性、可盈利性、可行动性。（√）

4、支持性服务是基本服务以外的顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。

(√)

5、服务产品线分析，产品线经理需要知道产品线上的每个产品项目的销售额和利润及本身产品线和人才市场的对比情况。

（√）

6、服务产品线长度的安排受公司战略目标的影响。

（√）

7、新思想的产生不可能来自企业外部。（× 有可能来自企业内部）

8、商品分析就是经济效益分析。

（√）

9、服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现。

（√）

10、在营销活动中顾客市场并不是主要关注领域。

（×

是主要关注领域）1.服务营销是一个不断发展的过程。（√）2.市场环境包括宏观环境和微观环境。（√）3.内部营销是指组织把员工看着内部顾客，设法对员工的需求予以满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与服务。（√）

4.服务环境是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。（√）

5.服务特色化是指服务企业或人员向顾客提供特殊的，体现自己个性的服务。（√）6.风格变化是指通过改善有形展示来改变现有产品。（√）7.网络不能降低分销渠道的成本。（×）

8.服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需求的满足程度的综合表现。(√)9.企业的流程是指为完成某一目标而进行的一系列逻辑活动的有序集合。（√）10.公关宣传的作用是不大的。（×）

1.服务营销组合中最重要的是沟通和促销。（×）（价格)

2.不可感知性是指服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在。（√）

3.服务营销管理将对顾客参与生产过程纳入管理，而不是局限对员工的管理（√）4.服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是影响服务关系的影响因素。（√）5.服务质量是由感知质量和预期质量的差距所体现。（√）1.服务的不可分性对服务营销既有不利影响又有有利影响。（√）

2.服务品牌含义起到展示品牌 服务概念 服务质量和服务价值的作用。（√）

3.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为态度穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。（√）

4.形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。（√）5.预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。（√）

二、单项选择题：

1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性

2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。

A．无形性

B．易逝性

C．差异性

D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大

B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大

D．顾客参与服务过程

4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。

A.无形性

B.差异性

C.不可储存性

D.不可分性

5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（D）引起的。A．无形性

B．不可储存性

C．差异性

D．不可分性 6．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。

A．服务过程

B．服务的有形提示

C．服务的分销渠道

D．服务沟通 7．理想的服务是指（D）。

A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务

C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务

D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

8．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。

A．可靠性

B．保证性

C．反应性

D．关怀性

9．在评价服务质量的五大标准中，服务的（C）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。

A．可靠性

B．反应性

C．保证性

D．移情性

10．美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（B）。

A．保证性

B．反应性

C．可靠性

D．关怀性 11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（C）之间的差距。A．服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 B．服务机构对顾客的承诺与服务实绩

C．顾客对服务的期望与顾客对服务的感知

D．服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望

12.在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（C）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

13．在服务质量差距模型中，差距2指的是（A）之间的差距。

A．服务标准与服务感知

B．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望

C．服务实绩与服务标准

D．服务承诺与服务实绩

14．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B）。

A．差距1

B．差距2

C．差距3

D．差距4

15．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。

A．跟踪调研

B．事端调研

C．投诉调研

D．关键顾客调研 16．中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（D）。A．全新型创新服务 B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．延伸型服务创新

17．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（B）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

18．服务创新的第一个步骤是（B）。

A．建立服务创新战略

B．了解机构的服务理念 C．产生新服务的构想

D．新服务的蓝图设计

19．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（C）。

A．全新型创新服务

B．拓展型服务创新

C．改进型服务创新

D．替代型服务创新

20．区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（A）。

A．交际线

B.能见度界线

C．内部交际线

D．混合交际线 21．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。

A．特许经营

B．代理商

C．经纪人

D．电子渠道 22．区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（D）。

A．交际线

B.外部交际线

C．内部交际线

D．能见度界线

23．联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（D）。A.顾客活动

B.前台活动

C.后台活动

D.支持性活动 24．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

25．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。

A.财务性关系营销

B.社交性关系营销

C.结构性关系营销

D.定制性关系营销

26．将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A）。

A．特许方

B．接受方

C．特许转让

D．代理商

27．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C）。A.授权策略

B.合作策略

C.控制策略

D.分离策略

28．服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（A）特征。

A．明确性

B．利益性

C．规范性

D．可靠性

四、判断题：

1.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。2.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。

3.服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。4.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

5.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

6.服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

7.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

8.在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。

9.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。

10．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。11．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。

12．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。

13．市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。14．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。

15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。

16．顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。

17．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。18.在原有服务种类里开发新的服务品种，这种创新属于延伸型服务创新。19．区分顾客活动和前台活动的分界线能见度分界线。

20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。20.服务蓝图是进行服务改进和服务创新的工具。

21.服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。√

22．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。

23．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。

24．一线服务人员直接参与服务，在顾客眼里，他们就是服务的化身。25.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。√ 26.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。

27．在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。28.服务承诺营销的核心内容就是服务承诺的设计。

29.服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。√ 30．服务环境具有服务包装作用。

六、简答题：

1．服务产品具有哪些特征？并加以解释。参见教材P21 服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2．服务营销组合中新增的营销要素人员具体包括哪些？对他们进行管理的意义何在？参见教材P26，P160，P163。人员包括服务人员和顾客。意义：（1）服务人员是服务营销的人格化，主要体现在服务人员就是服务本身、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、服务人员就是营销者，服务人员是内部营销的对象，服务人员直接影响服务质量；（2）由于服务的不可分性，顾客是服务的参与者，且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此，对于以上服务人员和顾客进行必要的管理，对于提高服务质量具有非常重要的意义。

3．服务质量与有形产品质量相比有哪些不同的特点？参见教材P28 服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。服务感知的内容可以包括5个层面，即：（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。6．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。P36 服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：

（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻和执行。

（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。7．简述关系营销与一般交易营销的区别。P53 关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别： 比较内容 交易营销 关系营销 营销的获利期限 短期 长期

顾客关系时间性 短期，间断 长期、持续 营销的目标 获取新的顾客（一次购买）保持现有顾客(多次购买)营销的重点 产出 过程 营销手段 4P，卖方主动 4C，买、卖双方互动

8．“硬”标准和“软”是如何划分的？并举例说明。P70-71（1）“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准，如：酒店熨烫衣服的等待时间不超过2小时，顾客来信必须在2天内做出答复等。（2）“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准，如：微笑服务，要用热情的眼神与顾客交流等。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；

10．什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？P90 服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界线组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持活动区域。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。

11．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？参见教材P130 内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。服务内部营销的内容主要包括：人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才。12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226 服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。

第四篇：市场营销学复习题

山东理工大学成人高等教育 市场营销学 复习题

一、选择题

1．企业对处于投入期的产品可花费较多的促销费用，也可花费较少的促销费用；在产品的订价上既可订高价，也可订低价，因此，企业有（）相应策略可供选择。

A.二种 B.三种 C.四种 D.多种

2．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于()。

A.声望定价

B.基点定价

C.招徕定价

D.需求导向定价

3．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）。

A．推销观念

B.生产观念 C.市场营销观念

D.社会营销观念 4．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（）。

A．愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 5．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（）。

A．集中决策

B.收缩决策

C.快速掠取决策

D.产品改良决策

6．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理，不断改进，这反映了人员推销的（）。

A．公关性

B．针对性 C．灵活性 D．复杂性 7．经营者市场的特点是()。

A.用户数目较多

B.购买量大 C.购买程序简单

D.专业购买

8．以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的()。

A.市场营销情报系统

B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统 D.内部报系统 9．企业选择复用包装决策的目的是（）。

A．节约成本

B.方便顾客购买和使用

C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 10．儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。

A.报纸 B.广播 C.杂志 D.电视

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由）

1、市场细分就是对消费者需求的商品进行细分。

2、营业推广是消费品营销活动中最主要的促销手段。

3、经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。

4、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。

5、市场营销观念的两个基本特征是：生产优质产品，搞好广告宣传。

三、名词解释 1.市场营销调研 2.市场细分 3.商标 4.市场营销 5.市场定位 6.品牌 7.公共关系 8.物流

四、简述 1.简述建立差别化战略的途径 2.简述消费者购买决策过程 3.简述新产品开发的程序

4.简述企业增长战略包括的内容 5.简述产品整体概念

6.简述影响产品定价的因素 7.简述包装的策略 8.简述广告的作用

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

2、产品生命周期的成长期的特点与主要市场策略。

六、设计题

结合实际设计一份调查问卷

七、案例分析

美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多，与国内其他竞争对手相比它以“打折航线”而闻名。西南航空公司从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。

总结西南航空成功的经验，主要表现在以下几个方面： 目标市场选择方面：

产品：采用民航运输；市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者；地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿；需求：减少门到门的旅行时间、创造轻松活泼的旅行生活、降低旅行费用；市场定位：空中巴士。

营销措施方面：

飞机：全部选用“波音737”；定票：电话定票，不通过旅行社；登机：报姓名后打出不同颜色卡片，依颜色依次登机，自选座位；机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务。

营销效果方面：

办理登机时间比别人快三分之二；飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟）；去掉头等舱，增加24个座位；取消餐饮服务后，服务人员从标准配置的4个减少到2个，一年节省约44万美元的费用；取消机上餐饮设备，可加6个座位；不提供餐饮服务，可节省着陆后15分钟的清洁时间；增加了航班量（其它6趟，它8趟）；机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。

1.分析西南航空公司是如何通过战略与战术的有效结合，实现公司快速增长的。2.分析其他航空公司是否可以仿效西南航空公司的做法。

参考答案及要点

一、单项选择题

1.C;2.A;3.D;4.B;5.D;6.C;7.D;8.D;9.C;10.D;

二、辨析题（先判断对错，然后说明理由，）

1.错；市场细分定义； 2.错；营业推广特征及促销组合的选择； 3.错；代理商的定义；

4.错； 连带品定价的策略； 5.错；营销观念与旧观念的区别。

三、名词解释

1.市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。

2.市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程。每一个这样的顾客群称为一个细分市场或细分。

3.商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。

4.市场营销是市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。

5.市场定位就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略，使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。

6.品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。

7.公共关系是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。

8.物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四、简述

1.简述建立差别化战略的途径（1）降低顾客成本（2）提高买方效益（3）通过促销提高价值 2.简述消费者购买决策过程（1）确定问题；（2）搜集信息；（3）备选产品评估；（4）购买决策；（5）购后行为。3.简述新产品开发的程序

新产品开发的程序包括：新产品的构思；筛选构思；产品概念的发展与测试；制定营销计划；商业分析；产品开发；市场试销；正式上市。4.简述企业增长战略包括的内容

包括密集增长战略：市场渗透，市场开发，产品开发；多样化增长战略：相关多样化，不相关多样化；一体化增长战略：后向一体化，前向一体化，横向一体化。5.简述产品整体概念

产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。实质产品是指向购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。形式产品是指实质产品所展示的全部外部特征，主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服务与利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。6.简述影响产品定价的因素

企业外部因素对产品定价的影响：社会劳动生产率；供求关系；社会经济状况；顾客需求；竞争者行为；市场结构；政府干预。

企业内部因素对产品定价的影响：产品成本；产品特征；销售渠道与促销宣传；企业的整体营销战略与策略。

7.简述包装的策略

包装策略包括：类似包装策略；差异包装策略；配套包装策略；复用包装策略；等级包装策略；附赠品包装策略；改变包装策略。8.简述广告的作用

（1）传送信息，沟通产需；（2）创造需求，刺激消费；（3）树立形象，利于竞争；（4）指导购买，扩大销售；（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设。

五、论述题

1.请论述营销观念演变的过程

（1）生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。

时间：1900-1920；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足；核心思想：生产中心论重视产量与生产效率；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们生产什么，就卖什么。

（2）产品观念：产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日趋完善。

时间：1921-1930；背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，供不应求；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要。

（3）推销观念：推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。

时间：1930-1950；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场；典型口号：我们卖什么，让人们买什么。（4）营销观念：营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

时间：1950-1970；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；

（5）社会营销观念：社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。

时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起；核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。2.试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型。

(1)进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低。甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： ①快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； ② 缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；③快速渗透决策，即采用低价格，高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； ④缓慢渗透决策，即以低价格，低促销费用来推销产品。

2.中间商的激励、中间商的评价、销售渠道的调整。

六、设计题（略）

七、案例分析（略）

第五篇：商业银行复习题

一、简述商业银行资产的功能。

答：商业银行的资产是指商业银行在一定时点上所拥有的债权。银行资产按盈利性划分，可分为现金资产、营利资产和其他资产三大类。其功能主要体现在以下几个方面：

1、银行的资产是银行获得收入的主要来源；

2、银行资产的规模是银行地位的重要标志。银行是一个信用机构，在对其进行信用评级时，资产规模是一个重要的参考指标。资产规模大的银行，由于它抵御风险的能力较强，因而信誉较高，在金融市场上可以筹到低成本资金。另外，一般存款人也愿意在资产规模较大的银行存款，从而更加有利于银行规模的扩大；

3、资产质量是银行前景的重要预测指标。一家银行资产的分布、贷款的对象和期限结构都预示着银行资产质量的好坏。提高贷款的质量就是要从贷款对象、贷款的行业分布、地区分布进行综合分析，并加以严格控制，优化贷款结构；

4、资产管理不善是银行倒闭的重要原因。在银行资产中，自有资本所占比重较低，而大部分是存款存款人存放在银行的资金，是银行的负债。银行是靠运用其负债来形成其大部分资产。因此，一旦银行的资产出了问题，如出现了坏帐或亏损时，就要冲减其资本。由于资本冲减而使其无法达到监管部门的资本金要求时，银行就只有破产。

二、影响商业银行资产结构的因素主要有哪些？

答：影响商业银行资产结构的因素主要有以下几个方面：

1、业务传统的影响。每一家银行都是在特定的国家环境中建立和成长起来的，当地的文化因素、历史传统和业务传统都会对银行资产结构发生影响；

2、法规的限制。为了金融的稳定，一国金融管理部门常常要制定各种严格的法律法规来约束银行的行为，而且这些法规是非常详细的，它往往要对资产结构作出具体的比例规定，因而不同法规体系会形成不同的资产结构；

3、领导人的偏好或判断力。不同银行的管理人员，对市场有不同感受和判断。他们可能认为某一市场是他们可能占领甚至垄断的，这就可能形成他们的业务重点，因而在其中配置较大比重的资产。因此，不同领导人的不同经营风格，会导致银行资产结构的不同；

4、市场状况。在规模狭小的市场中，银行资产往往比较集中在某几种资产上；而在规模较大的市场中，可经营的业务多，资产的多样化就可以显现出来；

5、银行规模与资产结构。小银行资产结构比较单一，这是因为它们没有更多的资金和更好的能力去涉足所有银行业务，而且很少有财力去开拓新金融产品；而大银行资产规模庞大，为了经营的方便，也为了经营的安全，银行必须要使其资产达到多样化水平，所以他九会动用各种手段去开拓、创造市场，形成多样化的资产结构。

三、银行在审查贷款时应从哪些方面入手？

答：银行在审查贷款时，应当遵循的基本原则包括以下几个方面：

1、企业的资本金。企业资本金的大小，是银行考虑是否贷款和贷款量大小的重要参考因素。企业资本市其自有资金，而贷款是他的重要负债，如果它亦很小资本金，甚至完全没有资本金，全靠银行贷款支撑它的运作，银行就要冒很大的风险。

2、经营产品。一个贷款企业经营的是什么产品，这对银行也是很重要的。首先，银行的贷款要符合国家的产业政策。其次，该产品的市场现状和对它的预测要良好。

3、贷款的担保和抵押。银行接受担保抵押时，要对担保人、担保品或抵押品进行评估，看其是否具备担保和抵押的价值。

4、借款企业主要领导的品质和才干。因为领导人是一个很能干、讲信誉的人，他得到贷款不会随便使用，一定会用在急需而又能创造效益的地方，所以可以按时归还。而一个没有礼貌感到才能的领导人，或不讲信誉的领导人，即使现在领导的企业是好的，难保不在短期内，使企业走向衰败。

四、债券成本与股权成本的主要区别是什么？

答：对持有人而言，债券成本和股权成本都是收益，两者没有什么实质区别。但对发行人来说，虽然都是成本，但由于其在银行资产负债表中反映的项目不同，因而存在着很大的区别。债券的成本（票面利息）反映在银行成本中，是银行经营成本之一，因而是税前开支；而股权的成本不能计入银行成本，只能在税后利润中开支，也就是说股权成本是对银行利润的扣减。

五、商业信用就是企业之间为了（商品交易）而发生的信用行为。

六、再贴现：再贴现是商业银行将持有贴现票据向中央银行进行贴现的票据行为。由于商业银行所申请贴现的票据是已经经过贴现的票据，所以，当商业银行将它向中央银行贴现时，就已经是第二次贴现了，因而叫做再贴现。

七、结售汇制：我国现行的外汇管理制度。它是指所有的在中国境内的企业与个人所得到的外汇收入，都应该卖给外汇指定银行，而需要外汇时，持有合法的证明文件，可以从外汇银行购入所需外汇。

八、银行保函：又叫银行保证书。它是以银行作保证人向受益人开

立的保证书。若被保证人在保证书条款下不能尽到某些义务，银行负责补偿受益人的损失。

九、网络银行：网络银行是指利用英特网（INTERENET）开展的银行业务。

十、什么是网络银行？它有哪些特点？

答、网络银行是指利用因特网开展的银行业务。网络银行的特点主要有：

1、成本低。网络银行不需要固定的营业场所，只需在英特网上有一个主页即可，因此为银行节省了诸如房租、办公大楼维护费用、办公用品的消耗、甚至人力成本的开支等。

2、办理业务速度快。由于网络银行的业务都是通过计算机网络进行的，客户通过计算机就可以达到与银行对话并办理业务的效果，所需时间甚少。

3、客户面广。首先，由于使用网络银行，客户不用专程去银行就可以办理存贷款业务和进行转帐支付，并进行有关银行的咨询和查询业务，其方便程度吸引了众多客户。其次，由于网络银行是在网上运行的，将来会有越来越多的人使用网络，使用网络的频率越高，客户就越觉得网络的方便性，因而会有更多的客户使用网络银行。

4、保密性好。客户可以在网上预留密码，必要时还可以更改密码。增强了其保密性能。

十一、回购协议：回购协议是指金融机构之间签订的一种协议，这种协议规定交易一方按约定价格卖出一定数额证券后，再按预先约定的时间和价值将其买回的短期融资方式。

十二、资产－负债管理的核心实际是（利率风险管理）。

十三、资产－负债管理的核心是什么？实施资产－负债管理的市场条件是什么？

答、资产－负债管理是商业银行在利率波动的情况下，根据资产和负债对利率的不同敏感程度而进行管理的方式，其核心实际是利率风险管理。资产－负债管理的关键是要关注市场利率的变化，使银行尽可能选择风险最小、收益最高的利率水平。实施资产－负债管理要有一定的市场环境，即利率自由化。在利率完全由国家控制，不存在市场利率，或利率没有实现自由化的经济中，就无法进行资产－负债管理，或者说根本就没有必要进行资产－负债管理。

十四、银行在实施资产－负债管理时，应该注意哪些问题？

答：资产－负债管理是一种比较复杂的管理方式，它对银行决策人员的要求比较高。银行在资产－负债管理进行时应注意以下一些问题：

1、对市场利率进行全面研究与随时分析。实施资产－负债管理的市场条件是要有一个相对自由的市场利率，因此管理人员应当深入了解市场上决定利率水平因素，分析利率变动如何影响银行的盈利水平，以便采取应对措施；

2、确定多种利率方案，进行比较后再做出决策。在操作中，应该首先确定资产负债的利率，然后才进行到期日的搭配；

3、根据市场变化随时修正已有的利率预测。一旦利率的实际变化与自己过去的预测完全相反，就应当立即予以修正；

4、综合运用多种工具。在决定啬或减少自己的利率敏感性资产或负债时，可以有选择地使用各种金融工具，以降低成本，增加收益；

5、资产－负债管理过分强调利率风险，而忽略了其他的风险，容易给银行带来损失。利率风险毕竟只是银行面临的一种风险，银行应该在避免利率风险的同时，切不可忽视其他类型的风险；

6、资产－负债管理实施的条件是利率自由，但借款人有时并不愿意接受浮动利率，银行在使用浮动利率的负债工具时也会遇到困难，这些都会使银行的资产－负债管理陷入困境。

十五、在目前金融业竞争日益加剧的情况下，我国商业银行存在哪些不利因素？

答：

1、多年累积的政策性贷款和管理不善留下的不良资产难以消化，成为商业银行发展的重要障碍。尽管新商业银行的资产质量较以前有所改善，但是由于管理不规范所产生的新的不良资产仍不容忽视；

2、商业银行人员众多，特别是国有银行，导致效益低、成本高的不利局面。新商业银行和外资银行人员相对较少，效率高，可以对员工支付较高的工薪，从而吸引了大批高素质人才，这又进一步增强了他们的竞争力而削减了国有商业银行的竞争力；

3、资本严重不足。现有国有大商业银行普遍难达到《商业银行法》规定的、资本金应达到风险资产的8%的要求，而国家财政又难以投入资金，结果这些银行的资信和抗风险能力不断减弱；

4、各级政府对商业银行的干预太多。各级政府为其政绩的需要，干预银行的资金运用，削弱了商业银行运用资金的自主性，其经营效益难免不受影响。

十六、面临着激烈的市场竞争，商业银行应如何改善以立于不败之地？

答：

1、调整银行结构、形成规模经济和范围经济。商业银行要对自己的规模认真分析，测算出最佳规模点，做到不盲目追求资产的扩张；

2、调整银行授权，形成统一的银行格局。每一家商业银行的经营，要有统一的政策和统一的经营模式，努力降低成本，减少呆帐，提高效益；

3、提高服务质量、增强竞争力。改善服务可以提高银行的竞争力，同时也是面对竞争所必须做到的。因此，银行既要提高其柜台服务的质量，不要改善其他有关的综合服务质量；

4、拓展海外业务。商业银行在完善内部管理、增强竞争力的同时，要积极寻找机会拓展海外业务。通过发展海外业务，可以加强自己的实力、学习和借鉴国际商业银行的管理经验，了解国际经济与金融信息，为整修银行的发展和对国际经济金融形势作出正确分析提供通畅的渠道；

5、尽是减少以至避免各层政府对商业银行业务的直接干预。除非是产业政策和结构调整方面的需要，否则对于具体的贷款或投资项目，商业银行应该有自己的项目评估和贷款决策权。