中国饭店集团的品牌建设研究电子商务 经济类管理学 市场营销学专业市场营销学 工商管理专业毕业论文

第一篇：中国饭店集团的品牌建设研究电子商务 经济类管理学 市场营销学专业市场营销学 工商管理专业毕业论文

本科生毕业论文（设计）

题

目: 姓

名: 学

院: 专

业:

班

级: 学

号:

中国饭店集团的品牌建设研究

——以锦江国际酒店集团为例

王小青

人文社会科学学院

旅游管理

旅游32班

2223203

指导教师:

陆志东

职称:

副教授

2007 年 5 月 25 日 南京农业大学教务处制

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 Key words„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、饭店品牌的基础概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）饭店品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（二）饭店品牌经营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、饭店集团化趋势下中国饭店集团品牌建设的意义„„„„„„„„„„„„„2

（一）能够更好地适应现代饭店国际化趋势与市场竞争形势的需要„„„„„„„2

（二）能够更好地符合消费需求结构变化和饭店产品特殊性的要求„„„„„„„2

（三）这是饭店品牌的运营特性及其功能所决定的„„„„„„„„„„„„„„3

（四）饭店品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争„„„„„„„„3

三、中国饭店集团品牌建设中存在问题之分析„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）饭店品牌建设总体水平不高，未形成成熟的品牌谱系„„„„„„„„„„3

（二）品牌意识薄弱，公司品牌结构泛滥„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（三）品牌定位单

一、雷同，品牌形象苍白无力„„„„„„„„„„„„„„„3

（四）品牌推广不力、营销单

一、保护不到位„„„„„„„„„„„„„„„„4

（五）缺乏科学的品牌决策及长期稳定的品牌组织管理„„„„„„„„„„„„4

（六）饭店品牌地区发展严重失衡„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、中国饭店集团品牌建设的战略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）选择合适的饭店品牌定位方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1．根据产品的具体属性及其能满足的需求定位„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2．针对竞争对手的定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3．根据顾客的渴望定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4．根据饭店品牌能提供的价值定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 5．情感定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 6．个性定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 7．“第一”定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）选择合理的品牌结构，创建和谐的品牌组合„„„„„„„„„„„„„„5 1．中国饭店集团的品牌结构选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2．构建和谐的品牌组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）加强品牌营销，提高品牌质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1．加强饭店品牌的营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2．提高饭店品牌质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）扩张品牌规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 i 1．扩张目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 2．扩张方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

ii

中国饭店集团的品牌建设研究 ——以锦江国际酒店集团为例

旅游管理专业学生 王小青

指导教师 陆志东

摘要：在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际知名饭店集团的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，并形成了成熟、庞大的品牌体系。在这样的世界饭店业发展环境下，并随着中国饭店集团化进程的深入，进行饭店品牌建设，打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌，已成为中国饭店集团必然的战略选择。本文通过了解中国饭店集团品牌建设的意义，分析中国饭店集团品牌建设存在的问题，并以锦江国际酒店集团为例寻找中国饭店集团品牌建设战略的实施方法，试图研究出适合中国饭店集团发展的品牌建设的道路。

关键词：饭店集团化；饭店品牌；品牌经营；锦江国际酒店集团

Chinese hotel group's brand construction research ——Take the JinJiang international hotel group as the example Student majoring in tourism management

Wang Xiaoqing

Tutor

Lu Zhidong

Abstract：In the economical globalization and under the demand diversification influence, is following the hotel affiliate in global scope expansion, the international well-known hotel group's brand management already manages from in the past sole brand region transforms as the present multi-brand transnational management, and has formed maturely, the huge brand system.Under such world hotel industry development environment, and along with Chinese Hotel collectivization advancement thorough, carries on the hotel brand construction, makes an individuality distinctively, the association rich, the high prestige, the high value feeling, the high fine reputation with the loyalty strong trend brand, has become the Chinese Hotel group inevitable strategy choice.This article through understood the Chinese Hotel group brand construction the significance, analyzes the Chinese Hotel group brand construction existence the question, and seeks the Chinese Hotel group brand construction strategy take the JinJiang international hotel group as the example the implementation method, attempts to study suits the brand construction path which the Chinese Hotel group develops.Key words：Hotel collectivization；Hotel brand；Brand management；JinJiang international hotel group

资本实力、资源整合、品牌延伸、文化融合、人才、客观环境六大因素是饭店集团化的必要条件，缺一不可。饭店集团化，经过二十多年的发展，资本实力和资源整合都有足够的强大，要到了品牌经营的时代。在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际饭店业的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，使针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟、庞大的品牌体系。面对国际著名饭店集团以品牌扩张方式入主中国市场并不断增强其品牌渗透力的现状，中国本土大型饭店集团建立自己的品牌体系是不可避免的，也是势在必行的。这不仅能避免业内过度竞争，实现优势互补，面 1 向国际国内市场构建符合行业特点和国际惯例的市场运作主体，还是饭店集团提高市场竞争力，扩大市场占有率，增强集团凝聚力所必须要走的一步。

一、饭店品牌的基础概念

（一）饭店品牌

饭店品牌并不单单是饭店的一个好名字，它包括了其丰富的内涵。按照营销大师科特勒在《营销管理》中的解释，我们可以知道饭店品牌的内涵有六个要素组成，分别是品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等。菲利普·科特勒认为：“品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础”，只有“形神兼备”的品牌才能成为具有长久生命力的“意深品牌”。饭店品牌本质的内涵是品牌价值、品牌文化和品牌个性。它们构成了饭店品牌的基础。

总之，饭店品牌是顾客用来区分饭店产品和服务的名称、标志等，通过饭店品牌，顾客可以获得附加利益。此外，饭店品牌还具有要依赖其体现出来的饭店经营理念、企业文化等核心价值。

（二）饭店品牌经营

饭店品牌经营就是通过营销活动将品牌的实体层面和精神层面联系起来，培养差异，建立个性，并获得消费者认知、接受、忠诚，最后提高品牌知名度与美誉度的过程[4]。饭店品牌经营是对产品经营、资本经营的发展，是将品牌作为最重要的无形资产加以经营，以实现饭店长期成长、价值增值，增强其核心竞争力，也就使其形成品牌资产，从而产生品牌效应。

二、饭店集团化趋势下中国饭店集团品牌建设的意义

特殊的政治、经济环境赋予了我国饭店业不同于国外饭店业的特征。饭店品牌在中国的发展，基本上是在我国经济和政治体制改革的过程中，伴随着中国饭店业的企业化、集团化和专业化而逐步展开的。这个过程中经历了单体饭店品牌的发展、国际饭店品牌的大量引进，以至目前中国饭店集团化发展环境下，民族饭店集团品牌成长的时期。因此，对于中国饭店集团发展阶段来说，品牌建设就应该是这个时期的重点。因此，饭店品牌无论对饭店集团本身的发展还是中国饭店业的集团化发展来说，都有很重要的意义。

（一）能够更好地适应现代饭店国际化趋势与市场竞争形势的需要

面对经济全球化以及入世的挑战．这意味着国内市场对国际市场的全面开放，国际知名饭店集团通过品牌的输入冲击着我国饭店品牌。特别是面临国际同行业知名品牌饭店发展趋向是走集团化规模经营，就促使我国也必须走集团化规模经营，才能在世界饭店业中立足。品牌经营有利实现网络化、集团化经营，提高我国饭店集团的国际竞争力。品牌是集团化发展的不可缺少的条件之一，它可以加速集团化的进程，使集团更加“团结”。

并且，我国旅游饭店业已进入买方市场，饭店进入微利时代。另一方面，中国旅游饭店业其规模以每年近10％ 的速度递增，造成我国饭店业供给总量以持续的增长和供给结构的不合理化，使饭店业的平均利润一直下降。这就是所谓的供求关系比例失调而导致饭店市场竞争的加剧。因此，饭店只有开创品牌才能增强自己的竞争能力。

（二）能够更好地符合消费需求结构变化，饭店产品特殊性的要求

伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化。他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品 2 牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为饭店企业实施品牌竞争战略的驱动器。

由于饭店产品生产和消费的同步性、不可储存性和不可转移性等特性，使顾客很难对饭店产品的质量做出预期。另外，服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。因此，认牌选购成为顾客信任饭店，选择饭店的重要渠道之一。这样对于培养忠诚的顾客，提高市场占有率是很有利的。

（三）这是饭店品牌的运营特性及其功能所决定的

饭店品牌的运营具有增值性、排他性、文化性和情感性这四个特性，以及生产和消费的同步性就决定了饭店品牌对企业有很重要的作用。

饭店品牌的基本职能就是要把本饭店的产品和服务同其他饭店区分开来，以加深客人对饭店形象的认知。饭店品牌有助于维护饭店的竞争优势，有助于饭店的市场扩张，还有助于减少饭店的经营风险。饭店业具有高度敏感性，不仅要面对行业内部的市场竞争，还要时时提防来自行业外的政治、经济波动和其他突发事件对企业的冲击。另外，从内部营销的角度看，品牌可以聚拢人才，增强饭店员工的工作热情。饭店品牌的美誉度和强大的社会影响力会使员工充满自豪感和工作热情。

（四）饭店品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争

毫无疑问，饭店品牌经营是具有增值性的，它是可以作为无形资产加以利用，从而给饭店集团带来经济效应。相对于单一的产品竞争，价格竞争和促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。

三、中国饭店集团品牌建设中存在问题之分析

可以说中国饭店集团品牌建设是在学习国外品牌成长经验的基础上开始的，也推出了一些针对中国特定市场的饭店品牌。其中，经济型饭店品牌占多数，发展得也比较成熟。目前，中国饭店集团有一些自己的民族品牌，例如锦江、建国国际等。尤其在经济型饭店上，有锦江之星、新亚之星、如家等。然而，与国际知名饭店集团的品牌建设比较，中国饭店集团的品牌建设还存在很多问题需要解决的。

（一）饭店品牌建设总体水平不高，未形成成熟的品牌谱系

目前，我国大多饭店企业独立经营各自为阵，行业内部缺乏必要的有机联系，造成信息闭塞；另一方面，由于经营实力单簿，无法利用规模经济的优势，难以突破经营上的局限性和分散性，自我发展能力受到限制，缺乏进军和开拓国际市场的能力。像“锦江”这样中国最大的旅游集团到目前就只有两个品牌,还没有进行品牌扩展，就更不用说其他的饭店。

（二）品牌意识薄弱，公司品牌结构泛滥

品牌概念过分虚化，肤浅地将品牌理解为饭店或产品的名称，仅在品牌表面上做文章，没有把品牌作为一个无形资产来经营，不能产生品牌效应是中国大多数饭店的问题。目前中国本土饭店集团除上海东方航空酒店集团有限公司外，大多是采用公司品牌结构。它最大的益处在于可以利用公司品牌的悠久历史、深刻文化为其产品品牌提供足够的信誉保证。但它也具有较大的弊端，一是当品牌产品出现问题时容易损害公司品牌声誉；二是当饭店集团同时进入不同细分市场时，尤其是原本在高档和豪华市场竞争的饭店集团进入中低档饭店市场时，使用公司品牌很容易影响原有的良好形象。

（三）品牌定位单

一、雷同，品牌形象苍白无力

目前，中国大多数饭店的品牌定位都是一样的，并且是单一的。尤其是在经济型饭店市场上，竞争就更加激烈。没有市场调研、脱离实际、脱离市场、脱离消费者的品牌定位就像空中楼阁，市场无法稳定。另外，坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法门。但中国许多本土饭店集团，即使进入不同的细分市场也多采用同一产品品牌，造成了产品品牌形象模糊的印象。如使用定位为中国高端饭店 3 品牌的“华天”品牌的11家酒店中，竟有2家属于经济型饭店。

（四）品牌推广不力、营销单

一、保护不到位

中国饭店在品牌营销中，仅依靠降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。大打价格战可能导致服务质量打折扣，模仿他人的营销手段就缺乏创意，缺乏创意就难辟成功蹊径。并且，品牌维护的意识不够，致使品牌不能长期的发展。

（五）缺乏科学的品牌决策及长期稳定的品牌组织管理 品牌运作是一个科学和艺术高度结合的过程：我国饭店企业的品牌运作对决策的科学性重视不够，其战略的制定缺乏长远性和连续性。绝大多数中高档饭店企业，发展到一定的时期，即使树立品牌观念，有了品牌决策，但这些决策都是出于某些决策人的想法，也的确取得了一定成功，但是仍然没有成立品牌组织结构和专职的品牌管理人员。特别是像 “锦江”这类龙头企业，更需要科学的决策和品牌组织管理，这样，才能保证品牌战略的顺利实施。

（六）饭店品牌地区发展严重失衡

相对而言，沿海开放地区品牌意识较强，而内陆和边远地区在品牌发展明显落后于沿海地区。空间分布上主要集中在上海、浙江和广东等经济发达地区，以及云南等旅游资源丰富的省市。

四、中国饭店集团品牌建设的战略实施

（一）选择合适的饭店品牌定位方法

通过品牌管理不仅要形成有形的饭店标志和品牌名称，还要在顾客心中树立品牌形象。品牌定位要求我们以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本饭店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的饭店品牌，并且符合目标顾客需要的饭店形象。简单来说，饭店的品牌定位就是通过设计一个独特的饭店品牌，使其在目标市场的顾客心中占据一个独特的位置[4]。

对饭店品牌的定位其实是在市场上寻找一个“卖点”，并且让顾客相信，本品牌的特点是别的饭店品牌所没有的。就目前锦江集团饭店品牌定位单一雷同且混乱的情况来说，主要的问题就出在寻找“卖点”的方法上。因此，我认为就要从定位方法上入手来解决。主要的定位方法有：

1．根据产品的具体属性及其能满足的需求定位

这种定位就像用放大镜把我们的产品属性展示给顾客，加强他们对该属性的认知。如符合21世纪绿色环保主题的“绿色”饭店。

2．针对竞争对手的定位

饭店品牌也可以定位于竞争对手所没有的属性或利益。这是一种常见的定位方式，通过对比强烈的广告宣传更可以加深客人对本品牌的印象。与国际饭店集团相比，中国饭店集团在中国市场上的优势就是中国文化的底蕴。因此，我认为可以利用这样的优势来定位，如可以提出“皇帝式的待遇”的豪华产品，还可以做关于“儒家文化”的定位等。这样，不仅使中国客人感到亲切，也可以吸引外国顾客及海外华侨。

3．根据顾客的渴望定位

渴望定位的方法在与生活方式有关的饭店市场中非常流行。它有两个基本要素是身份地位与威望（与财富成就有关）和自我改善（与非财富成就有关），二者都源于人们自我表现的渴望。大多数人都需要以某种方式表现自己，饭店品牌，尤其高档饭店品牌可以帮助人们实现这种自我表现的欲望，依托饭店品牌展示顾客的经济实力和个人成就。

4．根据饭店品牌能提供的价值定位

价值定位不仅与顾客支付的价钱有关，还包括两个基本要素。首先是性价比——饭 4 店能提供给顾客的价值与价格相符，例如我国的经济型饭店品牌“如家”就把客人对食宿的基本需求和适当的价格契合得很好。其次是情感价值——顾客和品牌之间的情感纽带。后者的重点是价值而非价格，但是如果过于重视价值就会导致产品中心论，不宜打造知名品牌，获得更高的品牌溢价。

5．情感定位

情感定位能单独使用，但更常用的方式是和其他策略结合使用，以增强其效果和作用。如家的品牌定位“家外之家”，它的口号是“洁净似月，温馨如家”就具有很强的亲和力，它的设施、服务等都紧紧围绕“家”这一情感定位。相对而言，同是经济型饭店品牌的“锦江之星”的品牌形象就有点模糊，不能给人很深的印象。

6．个性定位

品牌个性是品牌标志的核心部分。在某种程度上，品牌定位就是向目标顾客展示品牌的核心价值。如果顾客对该品牌反映积极，在输以其他战略组合将会占领可观的市场份额，获得很高的忠诚度，实现巨额利润，并长期保持竞争优势。这种战略需要对目标顾客有真实的了解并投入大量资金，确保顾客在任何场合都能对品牌个性有一致的感受。

锦江集团下属的一些饭店，像上海的“和平饭店”，北京的“昆仑饭店”等，它们都有自己的发展历史，并且为人们所接受，也拥有一定的忠实顾客，而且它们的历史都与中国的历史有一定的联系。这样，我认为可以将这些饭店作为精品单体饭店来组合一个品牌系列，来体现它们的个性。

7．“第一”定位

第一品牌是整个市场的领导者，即使服务质量、设施设备与其他饭店没有太大区别，冠上“第一”、“专家”的品牌也能产生奇迹，是饭店与众不同。因为人们往往会更注意“第一”、“最„„”的东西。就像“锦江集团”是中国最大的旅游企业被人们所认知。

（二）选择合理的品牌结构，创建和谐的品牌组合 1.中国饭店集团的品牌结构选择

考察国外饭店集团的品牌组合管理模式，我们发现饭店集团的品牌结构可以分为四种类型。目前，中国饭店集团一般都是采取公司品牌结构，就显得单一，且不利于品牌的延伸。因此，我认为中国饭店集团除了公司品牌结构之外，还应采用其他的结构，这更有利于扩大集团的规模。

（1）独立（产品）品牌结构

独立(产品)品牌结构是指饭店集团各产品使用完全不相关的品牌名称。在这种品牌结构中，饭店集团对不同的饭店产品使用不同的独立(产品)品牌，甚至对同一类别的产品使用两个以上的独立(产品)品牌[5]。

独立(产品)品牌结构在国外饭店业是大量存在的，但这主要是自20世纪80年代以来的大量饭店品牌并购活动的结果。这些并购活动的结果是饭店集团品牌数量的急剧膨胀，而有些被兼并饭店品牌已经具有较高的知名度和美誉度。因此，为了保留原有品牌的忠诚宾客，饭店集团将其独立(产品)品牌保留下来。中国饭店集团也可以通过收购其他单体饭店而运用独立（产品）品牌结构。

独立结构虽然能够体现不同饭店产品等级和功能等要素的差异，但是其背后缺乏强有力的企业组织形象的支持，而且品牌过多容易造成饭店集团营销资源的分散，难以形成旗舰品牌。

（2）亚品牌结构

亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系的，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是前述的公司品牌；另一种是族品牌(House Brand)。所谓族品牌是指在饭店集团的多个品牌中，有些不仅是一个单独的品牌，而是形成了一个较为完整的 5 品牌系列[5]。例如圣丹特集团旗下的豪生品牌(Howard Johnson)拥有豪生广场饭店(Howard Johnson Plaza-Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)和豪生快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)四个不同的产品和品牌，形成了一个相对完整的梯队。因而豪生品牌就成为圣达特公司的一个族品牌。

亚品牌结构其实就是公司品牌结构和产品品牌结构的结合使用。在中国饭店集团大量存在公司品牌结构的情况下，亚品牌结构是很适用的。因为中国饭店集团是由原来许多的单体饭店结合而成的，存在很多知名的产品品牌。例如，锦江集团的深航锦江国际酒店、溪口银凤锦江旅游度假村、唐山锦江国际饭店等都使用的是这种品牌结构。

（3）受托品牌结构

受托品牌(Endorsed Brand)结构中有许多新的概念。“Endorsed Brand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser)，而被认可一方则为受托人。因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立(产品)品牌。在国外饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后[5]。例如，仕达屋饭店集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的喜来登福盆品牌(Four Points by Sberaton)即是使用受托品牌结构。锦江集团中也存在这样的品牌结构，像锦江鲜花大酒店、锦江阳光酒店等。

受托品牌和托权品牌同时出现在饭店品牌的标识上，受托品牌字体较大，色彩醒目，而托权品牌则在不显眼的地方出现，字体较小，不占据主导地位。知名品牌的托权为受托品牌带来了信誉和支持，而且受托品牌在产品线延伸中的作用也是非常巨大的。

2.构建和谐的品牌组合

所谓和谐的品牌组合，不是指多个品牌的简单堆积，而是指它们的有机结合，不同

[5]品牌在其中扮演不同的角色，同时又相互支持，以便获得协同的效果。如何规定各品牌的作用，以及如何处理各品牌之间的关系，这是饭店集团必须考虑的重要问题。中国饭店集团，以锦江集团为例，可以有三种类型的组合形式：

（1）独立产品品牌组合

即饭店对其经营的每一种饭店产品都冠以各自独立的品牌。例如锦江集团，将其旗下的“锦江”品牌下的豪华、中档、经济型等不同类型的饭店细分市场，按锦江花园、锦江庭院、锦江快捷等品牌系列区分开来，让顾客更清晰地认识饭店品牌的品牌形象。

（2）分类品牌组合

即饭店对其经营的饭店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。例如，锦江集团可以根据饭店产品功能的不同，将“锦江”品牌分为锦江度假饭店、锦江公寓等品牌组合。

（3）母子品牌组合

即饭店对其经营的饭店产品冠以“母品牌+子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力、丰富内涵、提升价值支撑的作用，例如凯悦饭店集团，其公司母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象，子品牌(例如Grand Hotels，Park Hotels，Regency Hotels)从饭店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌的形象。

（三）加强品牌营销，提高品牌质量 1．加强饭店品牌的营销

针对目前中国饭店集团品牌形象识别与销售网络存在的问题，以锦江集团为例提出如下对策：

（1）加强广告宣传。制定统一的宣传计划，每年固定投入一定费用，统一进行宣 6 传广告策划，突出品牌在宣传中的地位，突出品牌形象，增强“锦江”品牌对相关公众的吸引力。

（2）开展联合营销。与他人建立战略伙伴关系或联合集团内的其他产业，共同进行广告宣传，由单个品牌的宣传向地区和品牌体系宣传过渡，以某个地区为宣传整体，旅游、餐饮、饭店以及其他服务业联合起来作广告，以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用。

（3）改革品牌推广。进行主体系企业形象的塑造工作，使主体系企业总体形象上保持一致，同时各品牌之间又有所区别。通过服务环境的塑造，使各品牌在饭店建筑物、客房、餐厅、出租车等服务场所都有规范统一的体现。在塑造企业形象和服务环境形象的基础上，确立品牌使用和管理规范，建立品牌体系管理的长效机制。借助于CIS（企业形象识别系统）导入，与产品形象设计（成员饭店的服务项目、输出管理的软件等）、企业形象设计（“锦江”品牌）与销售环境设计有机地统一起来，抓紧建立营销网络，选择加入国际订房中心，并拟定相应的整体形象宣传计划、营销框架和实施步骤，大力加强“锦江”品牌的宣传，加大整体营销的实施力度，在国内饭店管理市场上打响“锦江”品牌。

（4）建设订房系统。加快订房网络建设，提高在饭店客源市场上的竞争力，缩小在订房网络上与国外管理公司之间的差距。第一、进一步加强在境外建立订房中心的探索，探索在主要客源国和潜在客源国建立订房中心的可行性，力争1—2年内分别在日本、美洲、欧洲等建立4-5个国际订房中心；第二、结合公司自身特点和实际情况，以加入国际国内互联网为主，不同品牌饭店加入相对应的国际成熟订房网络，同时积极探索网络建设的新途径，力图完善锦江网站，争取在客源招徕方式上实现新的突破；第三、探索加入中国四大航空公司建立的GDS系统，以拓展订房渠道。

2．提高饭店品牌质量

针对中国饭店集团没有一个健全的品牌管理模式，品牌不稳定，品牌形象模糊等状况，以锦江集团的品牌素质问题为例，提出以下解决对策：要致力于打造一个赋有个性内涵的“锦江”品牌，制定适合自身的品牌理念，建立健全标准化管理模式，以此来提升品牌服务品质和加强质量监控工作。具体要抓好二个方面的工作：

（1）提高服务品质。服务品质一般是指服务符合规定的程序和要求的程度，或指服务符合顾客要求的程度，或指顾客付出的代价和获得的利益的统一程度。在“锦江”既定品牌理念的引领下，着力在服务设计质量和行为质量上下功夫，强化饭店的经营方向和服务产品及其质量控制标准的组合，不断提高员工的外在表现水准、对顾客的热情及对工作的忠诚等，牢固树立服务质量意识，将更多的宾客牢固地凝聚在“锦江”品牌的旗帜下。

（2）加强质量监控。健全现有的各类管理服务标准，进一步统一完善品牌的质量标准，还要抓紧制定和完善不同品牌饭店的质量标准及控制体系，不断总结和推广有效经验提升服务产品的质量。通过多种渠道加强对饭店服务质量的检查考核，加强对体系内质量的监控，确保品牌所代表的服务质量的一致性和稳定性。同时，也要注意确立饭店业的输出管理的总体规划和原则，以免对“锦江”品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响。

（四）扩张品牌规模

针对中国饭店集团品牌的地区发展失衡问题，以锦江集团的品牌经营规模问题，提出以下对策：

1．扩张目标

锦江品牌扩张目标在数量规模方面，到2007年底，要从目前的200家要发展到300家，“锦江之星”旅馆达到180家左右，到2010年世博会召开时将要有600至800家的 7 规模，力争在全球排名上升到第25位。在未来发展的布局上，要致力于建设六个区域性公司——北方地区、华东地区、华中地区、南方地区、西北地区、西南地区。到2007年底争取在全国主要省会城市和经济发展、旅游发展热点城市和地区（含中西部地区），都有管理公司受托管理的饭店或“锦江之星”旅馆、物业管理项目。同时，到2007年底，以亚洲地区为市场目标，争取有1-2家在国外投资或管理的三星级以上饭店或“锦江之星”旅馆。

2．扩张方式

实现品牌扩张的方式主要有以下几种：第一，连锁经营的品牌扩张。在锦江各饭店已经初具“拥有连锁”（公司所属控股饭店）、“租赁连锁”、“管理合同连锁”（各地业主委托管理饭店）的一些主要共性特征的基础上，借鉴国际著名饭店管理公司均大力采用连锁经营和管理输出的经验，进一步强化分品牌跨区域的连锁，确立“高效率、共享性、低成本”的竞争优势。例如：锦江旅馆投资管理公司，可通过投资的加盟方式，在上海地区增加旅馆网点；苏州和无锡连成一片，并向江浙等其它城市推进；上海与宁波沿线各城市抓好布点；在北方，以大连和北京为中心，开发区域性连锁经营。第二，合资合作的品牌扩张。探索合资、合作的品牌扩张之路，或与国际、国内大公司挂钩，直接进入国际大循环；或与港、澳企业建立经济联系，逐步进入国际大循环；或与国内实力公司联手，共同抵御外来竞争冲击。构建一个强势的锦江品牌，跻身于国际著名饭店管理公司行列。第三，输出管理的品牌扩张。继续加大锦江输出管理的力度争取更多的市场份额。一方面，进一步强化和拓展现有的全权委托管理、合资管理，顾问管理、开业管理等多种方式；另一方面，积极探索工程咨询管理、特许经营管理、租赁管理等多种新的形式，全面应对不同业主需求，以求得管理规模的迅速扩张。

结语：品牌建设不是饭店集团化的唯一因素，但也是不可缺少的因素之一。饭店集团的发展还不能离开资金、技术、营销网络等因素，其中当地的文化和风俗习惯也是一个重要因素。然而，对于一个饭店集团来说，如果没有品牌，在市场营销、广告、公共关系、采购和预订等方面会遇到障碍，因为缺少一个共同的平台让各个饭店施展本领，更无法发挥规模优势。但是，对一个饭店集团来说，不一定要把旗下的饭店都纳入品牌连锁的体系内，一些具有典型特征、独特价值并难以复制的品牌，应该在集团内保留其独一无二的地位，做成集团的精品饭店。例如，锦江集团下属的“和平饭店”、“昆仑饭店”等，都具有不可替代的地位，无法复制。因此，饭店集团的品牌建设是一个复杂的过程，需要饭店集团、行业和市场的共同努力的。

致谢

本论文在选题、结构的安排、提纲的拟定和撰写、修改、定稿的过程中都得到了我的指导老师陆志东老师的悉心、细致的指导和审阅。陆老师在百忙之中，抽出时间，帮我多方联系指导，他严谨的治学态度、执着的敬业精神和在学习中对我们的严格要求让我受益终生。在此我向指导老师致以崇高的敬意与最诚挚的感谢。

我同样还要感谢在本科四年学习中，抚育我、培养我，为我授课的南京农业大学旅游管理管理系的全体教师，他们都曾给我许多有益的指导和启迪。

我还要感谢我的同班同系的同学，他们在我四年的学习和生活中给了我很多支持和帮助。参考文献：

[1] 杨菁.饭店集团化模式分析——锦江国际的集团化研究[J].湖州师范学院学报，2006(8)[2] 潘雅芳.饭店品牌化经营研究初探[J].技术经济与管理研究，2006(1)[3] 陈顺.旅游饭店品牌延伸战略研究[J].边疆经济与文化，2004(7)8 [4] 戴斌等.饭店品牌建设[M].北京：旅游教育出版社，2005：45-48.[5] 邹益民，戴维奇.饭店集团品牌组合管理——剖析国外饭店集团之品牌结构[J].商业研究，2003(10)[6] 郭鲁芳.旅游企业品牌战略探讨[J].旅游科学，2001(3)[7] 梨洁.我国饭店企业品牌营销刍议[J].旅游学刊，1998(2)[8] 李炳武.饭店品牌经营策略探析[J].湖北经济学院学报，2005，2(9)[9] Higley, Jeff.New logo, standards among brand' s changes [J].Hotel & Motel Management, 2004(9)[10] Ravey, Amanda.How employees differentiate the Marriott brand [J].Strategic HR Review, 2003(6)[11] 李炳武.饭店品牌经营中的问题及对策[J].郑州航空工业管理学院学报，2005，24(5)[12] 佘丽素.我国饭店集团品牌战略与竞争优势[J].湘潭大学社会科学学报，2003(5)[13] 陈春琴，郑向敏.饭店品牌战略运作[J].行业探讨，2005(2)：32-34.[14] 陈春琴，曾路.论我国饭店品牌营销战略[J].商场现代化，2005(12)[15] 张卫红.中国本土饭店管理集团品牌经营策略浅析[J].集团经济研究，2006(7)[16] 陈春琴，郑向敏.关于我国饭店品牌战略实施应注意的五个问题[J].湖北经济学院学报，2006，3(2)9

第二篇：市场营销学专业--词汇

市场营销学专业

营销管理Marketing Management公共关系Public Relationship

国际贸易International Trade消费者行为Consumer Behavior

管理信息系统Systems of Management Information营销调研Marketing Research推销学Sales Strategies国际金融International Finance

营销预测与规划Marketing Forecasting and Planning销售渠道管理 sales Channels Management

国际市场营销International Marketing商业谈判Business Negotiation

广告管理Advertising Management营销案例分析Case Studies of Marketing

国际贸易实务Practice of International Trade服务业营销Service Industry Marketing企业伦理Enterprise Ethics新产品开发New Products Development

管理学Principles of Management

财务学专业

货币银行学Money and Banking证券投资学Security Analysis and Investment财务报告分析Analysis of Financial Statement国际金融International Finance保险学Insurance财务案例分析Case Analysis of Finance Management

国际财务管理International Financial Management资产评估Assets Appraisal项目评估Projects Appraisal宏观经济学Macroeconomics

财务管理Financial Management管理信息系统Systems of Management Information运筹学Operational Research策略管理Strategic Management

管理会计Managerial Accounting微观经济学Microeconomics

管理学Principles of Management微积分Calculus

统计学Principles of Statistics

会计专业

会计学Accounting Principles成本会计Cost Accounting

管理会计Managerial Accounting审计学Auditing Principles

会计信息系统Accounting Information Systems投资学Investment Principles财务管理Financial Management货币银行学Money and Banking

财务报告分析Analysis of Financial Statement国际金融International Finance

国际会计International Accounting财税法规与税务会计Laws and Regulations of Finance and Taxes

预算会计Budget Accounting内部审计与政府审计Internal Auditing and Government Auditing

会计审计实务Accounting and Auditing Practice经济计量学Economic Metrology会计职业道德与责任Accounting Ethics and Responsibilities会计研究方法Accounting Research Methods

国际会计专题International Accounting Special Subject微观经济学Microeconomics微积分Calculus统计学Principle of Stat

第三篇：毕业论文安排及选题 市场营销学工商管理 电子商务 酒店 旅游管理专业毕业论文

2008-2012年社会型自考毕业论文安排及选题

在各地、州、市自考办报考了我院市场营销、经济学、餐饮管理专业毕业论文的长线自考学生，请于每年3月1日至15日，9月1日至15日将两份用A4的纸打印的毕业论文与叁佰元毕业论文指导、评审、答辩费交到自考办．逾期后果自负。

另：答辩时间与计算机实践考试时间将于公布于此网站,敬请关注。

一、时间安排

每年上半年3月1日至15日，下半年9月1日至15日将论文一式两份交至湖南商学院自考办。

学院地址：长沙市望城坡（火车站售票厅后乘118路公共汽车终点站下）邮编：410205 电话：0731-88688071。

每年3月15日至4月份，下半年9月15日至10月全国自学考试时间之前，为论文评审、答辩、修改（含重做）时间；具体答辩时间请关注本网站公告。每年5月和11月自考评卷结束后，向省教育考试院送交毕业论文成绩。不及格者需重新申请做毕业论文。

二、申报毕业论文程序

考生先到各市州自考办领取“本科毕业考核（含毕业设计）申请表”和“毕业论文评审表”，办理完相关手续后，即可将毕业论文(用A4的纸打印两份)寄交至湖南商学院自考办（邮编：410205），统一由自考办安排指导教师和组织评审。

三、学位申请

1、申请时间：每年3月-4月份获得本科毕业证以及学士学位英语通过的考生可以向学院申请相应学科学士学位。

2、申请资格：自获得毕业证之日起一年内可申请学士学位逾期不能申请；必须通过参加由省教育厅学位办举办的学位英语考试。

3、学位英语考试在每年的6月和12月（一般和大学英语三、四、六级考试时间同步），报名时间为每年的4月初和10月初。具体时间请咨询湖南商学院教务处考务科8868900

5四、论文答辩要求

首先，学生用5至10分钟左右时间简要报告毕业论文的主要内容，包括课题的立论依据，写作目的、意义、参阅文献、论文的主要观点、需要说明的问题等。然后由答辩小组成员提出需要答辩的问题，提出问题和回答问题约10至15分钟。答辩结束后，答辩小组根据答辩结果给出评语和评定答辩成绩。

答辩出现重大错误或弄虚作假，或答辩时概念不清，或对主要提问回答不出来，或有严重抄袭行为评为不及格。

五、论文选题参考

论文题目选定后，为了写作的需要，在保持题目中心意思的前提下，可以对题目作个别文字上的修饰，如认为所选课题目过大，亦可加一副标题，专写出某一侧面的内容。也可以自拟题目，但自拟的题目必须与所学专业相关。写作论文时应结合考生当地实际情况。

论文参考选题目如下：

1、经济学专业

1、买方市场条件下流通秩序恶化的原因

2、中国商品市场造假恶化的深层原因

3、重视整顿市场秩序中的监督功能

4、入世后中国商品市场的主流走势探讨

5、湖南农村消费品市场发育若干问题的思考

6、现阶段我省消费品买方市场类型分析及其启动市场的政策思考

7、消费品市场有效供给不足的原因与对策分析

8、对农村商品市场培育中几个认识问题的探讨

9、农村商品市场剖析

10、加快我省农村市场结构调整之构想

11、我省农产品批发市场的现状与发展趋势

12、规避农业风险需完善农产品期货市场体系

13、论会展经济的发展

14、专业市场的发展探讨

15、关于流通产业与城市化的关系

16、农民增收与农村商品流通问题

17、抑制通货膨胀措施的探讨

18、长、株、潭经济一体化体系构建思路

19、财政政策与货币政策对私人投资的影响研究

20、试论目前中国民间借贷对经济的影响

21、超额需求不连续时一般均衡分析

22、关于农村经济新增长点的思考

23、富人社区效应浅析

24、期货市场创新的分析

25、试论民营经济的发展对我国经济发展的影响

26、论城镇化建设对农村经济发展的推动作用

27、制约我省经济发展的因素分析

28、试论湖南省在中西部地区经济地位的作用

29、湖南引进外资的效果分析

30、我国当前收入差距扩大问题的认识与对策

2、市场营销专业

说明：以下选题只是大体方向，在写作时学员可根据自己的实际情况，由自己拟定具体题目。

1、营销组织管理的策略

2、网络广告的策略

3、客户关系管理的策略

4、电子商务的应用对策研究

5、中小企业的市场营销战略

6、色彩营销策略及其运用研究

7、品牌管理的策略探讨

8、品牌竞争力初探

9、品牌塑造策略研究

10、农村市场营销问题探讨

11、湖南名牌现状、问题及对策研究

12、浅论奢侈品市场消费变化新特点和新趋势

13、论企业面对营销危机的对应与策略

14、连锁企业营销活动中存在的问题及对策

15、知识经济时代营销人员素质的思考

16、关于农产品品牌营销的思考

17、关于营销终端建设问题的思考

18、提高服务可靠性的意义与对策研究

19、员工在服务营销中的作用与对策研究

20、论服务企业的顾客关系营销策略

21、论服务营销中承诺的意义与策略研究

22、论服务营销中的排队管理策略

23、顾客参与在服务营销中的意义与对策研究

24、提高顾客忠诚度的意义与对策研究

25、超越顾客期望的意义与对策研究

26、白酒（或其它产品）营销策略研究

27、高（中.低）收入群体的消费特点及营销策略

28、文化因素对某ⅹⅹ（行业或产品）营销的影响分析

29、旧机动车（或其它旧货产品）营销模式的构建

30、当前我国广告（营销、网络营销）诚信问题及其对策

31、关于体验营销的探讨

32、和谐社会进程中中小型弱势企业的营销问题及对策

33、渠道创新问题的思考

34、中小企业运用广告开拓市场的策略

35、体验经济背景下的情感营销策略分析

36、关于国内大型零售商发展自有品牌的思考

37、关于体验式生态休闲旅游的探讨

38、客户关系管理在我国企业的应用策略研究

39、企业客户价值的评估策略研究

40、企业销售方式及渠道选择策略

41、客户关系管理在我国发展模式的选择

42、网络经济时代的客户关系管理问题研究

43、网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革策略

44、网络时代的消费特征及营销对策

45、论网络信息环境下的顾客忠诚管理

46、全球营销趋势下的我国企业策略探讨

47、跨国公司在全球战略下的市场营销策略

48、论跨国经营中的文化差异问题

49、企业的营销问题与对策

50、企业战略联盟的策略探讨

3、餐饮管理：

1.试论旅游景区餐饮企业经营策略

2.餐饮业务发展连锁经营探讨_以某餐饮企业为例

3.浅谈酒店餐饮大众化营销策略

4.某地老字号餐饮企业发展现状及对策

5.高星级饭店宴会销售的社会化探索

6.中、小型餐饮企业的市场经营策略

7.现代餐饮企业厨房卫生管理新思路

8.大型酒楼策划与管理

9.生态园餐饮策划与管理

10.连锁快餐包装策划

11.店中店餐饮管理

12.品牌快餐连锁文化运营的若干思考

13.品牌菜的输出途径初探

14.浅谈菜品创新

15.餐饮服务质量控制

16.个性化服务在酒店餐饮管理中的体现形式

17.浅论团体餐饮的产业化

18.构建现代高校饮食服务体系的探讨

19.长沙餐饮行业存在的问题及对策

20.长沙饮食老字号变化中求发展探析

21.长沙社会酒楼发展探讨

22.消费威胁对餐饮业的影响

23.酒店餐饮可持续发展探讨

24.某地社区餐饮选址策略

25.餐饮企业文化竞争研究

26.中外餐饮企业管理的对比分析

27.提高餐饮企业员工素质的对策

28.餐饮战略管理中的饮食文化意识探讨

29.餐饮企业品牌营销策略

30.餐饮产业集群化经营研究

31.城市餐饮市场中饮食文化融合现象探讨

32.餐饮企业核心竞争力的培育

33.特色餐饮的发展

34.休闲餐饮研究

35.浅谈餐饮企业新的营销手段

第四篇：危机公关的策略及实例研究 档案管理学 市场营销学专业市场营销学 工商管理专业毕业论文

SHANGHAI UNIVERSITY 毕业设计（论文）

UNDERGRADUATE PROJECT(THESIS)

危机公关的策略及实例研究

学 院 国际工商与管理学院 专 业 工商管理 学 号 03121033 学生姓名 朱蘅 指导教师 郜明

完成日期：2007 年 6 月

目 录

摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3 ABSTRACT。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 绪论。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5

一、危机公关的定义及其特点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6

（一）危机的定义及其产生原因。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6

（二）危机公关的定义。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7

（三）危机公关的特点。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8

二、跨国公司危机公关之案例分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。9

（一）宝洁SKII“金属门”事件。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10

（二）肯德基面临“苏丹红”的考验。。。。。。。。。。。。。。。。。。11

（三）肯德基和SKII在媒体沟通策略上的比较。。。。。。。。。。。。。12

三、危机公关的策略研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14

（一）承担责任原则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14

（二）真诚沟通原则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15

（三）速度第一原则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16

（四）系统运行原则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17

（五）权威证实原则。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18

四、危机公关对中国本土品牌的启示。。。。。。。。。。。。。。。。。。18

（一）中国消费者在短期内依然会“迷信”外资品牌。。。。。。。。。。。19

（二）品牌的美誉度和影响力可以扭转危机局势。。。。。。。。。。。。。19

（三）完善企业内部的管理能力。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20

五、参考文献。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21 致谢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22

摘

要

进入21世纪以来，全球范围内的各种危机事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对企业而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种危机事件。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。

关键词： 危机公关、危机管理、策略、媒介沟通、品牌

ABSTRACT As entering into 21st century, every kinds of emergent event happened continuously across the world.Due to the crisis breaking outs will bring huge losses on the economics and the corporate image, even result in bankruptcy.Therefore, enterprises have to face with not only the severe marketing competition, but also to deal with different kinds of crisis.Ignoring the crisis or being unable to handle the crisis will bring great damage to the enterprise.Consequently, it has significant meaning to deeply explore the reason why the crisis will happen and put forward effective tactic and principle for crisis and the method for rebuilding the brand.Key words:

Crisis PR、Crisis Management、Strategy

Media Communication、Brand

绪论

在如今信息泛滥、充满不确定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影响。这正如所谓的“蝴蝶”现象，是说南美洲的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，由于连锁反应而使得台湾海峡发生了龙卷风。

不同的危机处理方式给企业带来的可能是截然不同的结果。如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾。

1999年，可口可乐在欧洲市场陷入前所未有的危机。因为在比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生中毒事件；

2000年中美史克公司在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知：禁止PPA，中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮；

2001年是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园声称他们是遭到了“知情的同行的暗算”，因为使用陈馅当新馅在月饼行业是一种普遍现象，但冠生园的品牌却从此倒下；

2002年，武汉森林野生动物园砸了自己的奔驰车，引发了大家对奔驰车的质量和服务的质疑，奔驰公司在中国消费者心中的尊贵形象一落千丈；

2004年初，禽流感成为中国继非典后的又一场较大的社会危机，而主要提供鸡肉产品的肯德基首当其冲，受到严重影响；

2006年，宝洁旗下日本名牌化妆品SKII被国家质检总局发现产品内含被禁用的重金属，一时间媒体和公众的一致讨伐声使SKII的品牌形象跌至谷底 1

„„

每年都有企业遭受危机困扰，每年都有企业在重重危机中倒下，几乎所有的企业都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。

凡是福中有祸，祸中有福。只要企业能够正确面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。

雷永军 《接招危机公关》 《智囊》 2002年第11期 P15 一．危机公关的定义及其特点

（一）危机的定义及其产生原因

何谓危机？人们一直试图全面而确切地对危机下个定义,但是实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景,很难一言以蔽之。有人认为，只有汉语才能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。

我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力,为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,决策者必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。1.危机与紧急事件、突发事件的比较：

紧急事件强调对事件处理的时间紧迫。而突发事件强调事件发生的不可预测性。这两者都不能等同于危机。一个很形象的例子即可说明二者之间的区别:一个工厂里的水龙头坏了，如果仅仅导致会议时间被拖延,那就是事故；但如果由此造成工厂停产，基至引起倒闭，那就成为了危机。也就是说,事故影响较小,是对企业的局部破坏。而危机则影响较大,会对企业造成根本性的毁坏。2.危机与风险的比较:

所谓风险,是指发生对组织不利事件的可能性。对风险防范不善，造成的危害达到较大的程度时，危机就会发生。也就是说,风险的存在是导致危机发生的前提。对风险进行有效的评估和管理，可以防范危机的发生。企业如果对各种风险熟视无睹，或者对于已经认识到的各种风险不采取有效的措施，今天的风险就会演变成明天的危机。因此危机与风险的区别可以概述为两点:（1）风险是危机的诱因

（2）并非所有的风险都会引发危机，只有当风险所造成的危害达到一定的程度时，才会演变为危机。2

近几年之所以发生那么多的危机，主要有以下几个方面的原因：

首先，原因在企业方，即企业自身的问题，即诚信问题、管理和自律问题。这就如同一棵树，如果从根上产生问题、腐烂了，你从外观上再怎么修饰都没有用，迟早会暴露出来。同样道理，如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者 2 游昌乔《危机的定义和特点》

http:// 2007-03-14 让人无法忘记。2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。

同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？当我们联想到更早之前的三株、沈阳飞龙，这些曾经是各自行业中赫赫有名的大企业，竟然都抵挡不住小**引起的危机的侵蚀而倒下。在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机。而本土品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一踯不振，就是彻底倒闭销声匿迹。

因此，中国本土品牌在不断吸取跨国公司危机公关的经验教训的同时，以下这几点同样值得中国本土品牌的注意：

（一）中国消费者短期内依然会“迷信”外资品牌

之所以会造成消费者对外资品牌产生如此高的认同度的原因，根本还是外资品牌强大的品牌文化，由于消费者对外资品牌本身充满高度的信任，因此对于外资品牌出现一些问题，似乎还是可以原谅的。

品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时。从旭日升、标王秦池，巨人集团、到金正集团，巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，是导致许多本土品牌无法长大的原因。

因此在品牌建设上，国内企业要多多学习和借鉴跨国公司这种以长远发展为导向的战略规划：注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，同时建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让外资品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。本土品牌未来要超越这些外资品牌，在品牌的形象建设、品牌推广方面还需要做很多工作，才能在消费者心目中塑造出好的形象。

（二）品牌的美誉度和影响力可扭转危机局势

像宝洁、肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征（如口可乐），正因如此消费者的忠诚度也相当高。

相反，中国的本土品牌大都成长时间短，而且许多品牌都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费才就会倒戈而去。

一个品牌如果在消费者眼中非常强势，当它出现问题时，消费者依然可能会原谅它。因此打造强有力的品牌和建设较高的品牌美誉度对于品牌出现问题时赢得支持相当重要。

（三）完善企业内部的管理能力

据调查，近八成的人认为企业应该公开向消费者道歉，并对消费者进行赔偿，因此，对于企业而言，及时准确的面对消费者，并积极做出回应是企业品牌出现危机时处理公关的最佳手段。而在这一点上，很多外资品牌显然要比本土品牌要表现更突出一些，因为外资企业通常都有强大的公关危机处理的系统。品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。

而那些因为危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。许多国内的企业最大的弊病就是喜欢盲目扩张，缺乏完善系统的危机应对机制来对付突发事件。一旦危机降临，其混乱的市场管理机制必将这些企业推向困境，甚至绝境。要想增强企业抵御危机的能力、提高本土品牌的生命力，就应该从完善企业内部的管理机制开始。5

对于一个企业来讲，危机随时都有可能来临，但能不能出敌致胜，就要看企业平日的修炼了。这就是成功企业和失败企业对比之下的高明之处吧。

肖明超 《外资VS本土：公众更相信谁的公关？》

http:// 2007-3-12

参考文献

1．雷永军 《接招危机公关》 《智囊》 2002年第11期 P15 2.游昌乔 《危机的定义和特点》

http:// 2007-03-14 5.肖明超 《外资VS本土：公众更相信谁的公关？》

http:// 2007-3-12

致谢：

十分感谢郜明老师在我完成毕业论文期间给予的耐心指导，无论是提供有益的文献资料还是对文章的修改郜老师都给予了我极大的帮助。在此谢谢郜老师！

朱蘅

2007年6月5日星期二

第五篇：经济学 市场营销学 餐饮管理专业毕业论文

经济学 市场营销学 餐饮管理专业毕业论文

四、论文答辩要求

首先，学生用5至10分钟左右时间简要报告毕业论文的主要内容，包括课题的立论依据，写作目的、意义、参阅文献、论文的主要观点、需要说明的问题等。然后由答辩小组成员提出需要答辩的问题，提出问题和回答问题约10至15分钟。答辩结束后，答辩小组根据答辩结果给出评语和评定答辩成绩。

答辩出现重大错误或弄虚作假，或答辩时概念不清，或对主要提问回答不出来，或有严重抄袭行为评为不及格。

五、论文选题参考

论文题目选定后，为了写作的需要，在保持题目中心意思的前提下，可以对题目作个别文字上的修饰，如认为所选课题目过大，亦可加一副标题，专写出某一侧面的内容。也可以自拟题目，但自拟的题目必须与所学专业相关。写作论文时应结合考生当地实际情况。

论文参考选题目如下：

1、经济学专业

1、买方市场条件下流通秩序恶化的原因

2、中国商品市场造假恶化的深层原因

3、重视整顿市场秩序中的监督功能

4、入世后中国商品市场的主流走势探讨

5、湖南农村消费品市场发育若干问题的思考

6、现阶段我省消费品买方市场类型分析及其启动市场的政策思考

7、消费品市场有效供给不足的原因与对策分析

8、对农村商品市场培育中几个认识问题的探讨

9、农村商品市场剖析

10、加快我省农村市场结构调整之构想

11、我省农产品批发市场的现状与发展趋势

12、规避农业风险需完善农产品期货市场体系

13、论会展经济的发展

14、专业市场的发展探讨

15、关于流通产业与城市化的关系

16、农民增收与农村商品流通问题

17、抑制通货膨胀措施的探讨

18、长、株、潭经济一体化体系构建思路

19、财政政策与货币政策对私人投资的影响研究

20、试论目前中国民间借贷对经济的影响

21、超额需求不连续时一般均衡分析

22、关于农村经济新增长点的思考

23、富人社区效应浅析

24、期货市场创新的分析

25、试论民营经济的发展对我国经济发展的影响

26、论城镇化建设对农村经济发展的推动作用

27、制约我省经济发展的因素分析

28、试论湖南省在中西部地区经济地位的作用

29、湖南引进外资的效果分析

30、我国当前收入差距扩大问题的认识与对策

2、市场营销专业

说明：以下选题只是大体方向，在写作时学员可根据自己的实际情况，由自己拟定具体题目。

1、营销组织管理的策略

2、网络广告的策略

3、客户关系管理的策略

4、电子商务的应用对策研究

5、中小企业的市场营销战略

6、色彩营销策略及其运用研究

7、品牌管理的策略探讨

8、品牌竞争力初探

9、品牌塑造策略研究

10、农村市场营销问题探讨

11、湖南名牌现状、问题及对策研究

12、浅论奢侈品市场消费变化新特点和新趋势

13、论企业面对营销危机的对应与策略

14、连锁企业营销活动中存在的问题及对策

15、知识经济时代营销人员素质的思考

16、关于农产品品牌营销的思考

17、关于营销终端建设问题的思考

18、提高服务可靠性的意义与对策研究

19、员工在服务营销中的作用与对策研究

20、论服务企业的顾客关系营销策略

21、论服务营销中承诺的意义与策略研究

22、论服务营销中的排队管理策略

23、顾客参与在服务营销中的意义与对策研究

24、提高顾客忠诚度的意义与对策研究

25、超越顾客期望的意义与对策研究

26、白酒（或其它产品）营销策略研究

27、高（中.低）收入群体的消费特点及营销策略

28、文化因素对某ⅹⅹ（行业或产品）营销的影响分析

29、旧机动车（或其它旧货产品）营销模式的构建

30、当前我国广告（营销、网络营销）诚信问题及其对策

31、关于体验营销的探讨

32、和谐社会进程中中小型弱势企业的营销问题及对策

33、渠道创新问题的思考

34、中小企业运用广告开拓市场的策略

35、体验经济背景下的情感营销策略分析

36、关于国内大型零售商发展自有品牌的思考

37、关于体验式生态休闲旅游的探讨

38、客户关系管理在我国企业的应用策略研究

39、企业客户价值的评估策略研究

40、企业销售方式及渠道选择策略

41、客户关系管理在我国发展模式的选择

42、网络经济时代的客户关系管理问题研究

43、网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革策略

44、网络时代的消费特征及营销对策

45、论网络信息环境下的顾客忠诚管理

46、全球营销趋势下的我国企业策略探讨

47、跨国公司在全球战略下的市场营销策略

48、论跨国经营中的文化差异问题

49、企业的营销问题与对策

50、企业战略联盟的策略探讨

3、餐饮管理：

1.试论旅游景区餐饮企业经营策略

2.餐饮业务发展连锁经营探讨_以某餐饮企业为例

3.浅谈酒店餐饮大众化营销策略

4.某地老字号餐饮企业发展现状及对策

5.高星级饭店宴会销售的社会化探索

6.中、小型餐饮企业的市场经营策略

7.现代餐饮企业厨房卫生管理新思路

8.大型酒楼策划与管理

9.生态园餐饮策划与管理

10.连锁快餐包装策划

11.店中店餐饮管理

12.品牌快餐连锁文化运营的若干思考

13.品牌菜的输出途径初探

14.浅谈菜品创新

15.餐饮服务质量控制

16.个性化服务在酒店餐饮管理中的体现形式

17.浅论团体餐饮的产业化

18.构建现代高校饮食服务体系的探讨

19.长沙餐饮行业存在的问题及对策

20.长沙饮食老字号变化中求发展探析

21.长沙社会酒楼发展探讨

22.消费威胁对餐饮业的影响

23.酒店餐饮可持续发展探讨

24.某地社区餐饮选址策略

25.餐饮企业文化竞争研究

26.中外餐饮企业管理的对比分析

27.提高餐饮企业员工素质的对策

28.餐饮战略管理中的饮食文化意识探讨

29.餐饮企业品牌营销策略

30.餐饮产业集群化经营研究

31.城市餐饮市场中饮食文化融合现象探讨

32.餐饮企业核心竞争力的培育

33.特色餐饮的发展

34.休闲餐饮研究

35.浅谈餐饮企业新的营销手段