浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧

第一篇：浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧

浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧

广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。随着社会经济的发展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告的目的是促销产品。因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。

一、英语广告的语言特色

1．英语广告的词汇特点

为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词，诸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。例如以下广告句：Buyonepair，getonefree(买一赠一)。形容词的使用可以给产品增添色彩，因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。例如：

珠宝广告：Shangha's first pearl dealer；Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs；Excellent after-sales service；Fairprice to every customer本例广告中使用了first，Highest，widest等多个褒义形容词，非常具有吸引力。有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。

钓鱼广告：What can be delisher than fisher?delisher是指delicious之音杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。

2．英语广告的语法特点

广告通常使用简单句或省略句，既达到节约空间和省钱的目的，也一目了然，给消费者以深刻的印象，因此广告语往往简短精湛。例如：

可口可乐的广告：Coca-colais it．(还是可口可乐好!)

钻戒广告：A diamond lasts forever．(钻石恒久远，一颗永留传。)

英语广告写作可概括为一个KISS原则：即“Keep it short and sweet．”

为了缩小与读者的差距，英语广告还经常用疑问句和祈使句创造与读者的亲密感。如：

Who else can guide you to a successful meeting?(Holiday Inn)

Test us try us fly us(plane)

3．英语广告的修辞特点

成功的广告英语，语言优美、和谐、生动、简洁、幽默，使人过目不忘、回味无穷。而运用多种修辞手法，是实现广告语言艺术的关键。这些修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、压韵、重复等。如：

瓷器广告：As thin as egg shell，as white assnow(薄如蛋壳，白如雪)。在英语广告中运用拟人修辞，使冷冰冰的商品变得有人情味和亲切感。

香烟广告：I'm More satisfied!(我更满意摩尔香烟。)此广告中，一词具有双重含义，一为副词“更加”之意，一为品牌“摩尔”。语义双关语的运用，使音形义形成结合，加深了顾客对此品牌的印象。

索尼产品的广告：Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。本广告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分别押头韵Hi和f，富有节奏，赏心悦目，印象深刻。

二、如何翻译好广告语言

当今社会国际间的商业往来日益频繁，许多外国商品进入我国市场，外国商品的广告更是铺天盖地，如何让广大的消费者看懂外国产品的广告，进行理智的消费，广告英语的翻译就显得很重要。那么怎样才能准确无误地翻译好一则广告呢?

1．必须正确地理解广告内容。因为理解是表达的前提，没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解广告英语，不仅要了解广告英语的语言特色，还要对所引用的典故有所了解，这就要求我们有一定的文化背景知识。例如：

绿丹兰系列化妆品广告：Ludamlan cosmetics-Love me tender，love me true．(“绿丹兰”——爱您一辈子)这则广告源于美国的一首民歌：LoveMe Tender,Love Me True．

饮食广告：I know you haveegg and bacon forbreakfast at home．but you are on the Continent youwill do in Rome as the Romans do andtake coffeeand rolls．广告中的“do in Rome as the Romansdo”来自谚语“入乡随俗”。

2．广告英语常常可采用意译和音译相结合的方法。翻译是一门语言的艺术，好的翻译给人们以美感，也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”，这个译名比其原文还要好，原文的Coca-cola只是两种植物的名字，而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起，美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。Good-year Tyre是一种轮胎，汉译时据发音翻译成“固特异轮胎”，“固”，“特”、“异”这三个字无疑将该轮胎的坚固耐磨，性能超群、不同一股的特点跃然纸上。以上都是广告翻译成功的先例，这些广告的翻译无不体现了音译美。

3．广告的翻译有时要添词、减词和解释。上面我们提到的钻石广告语“a diamond is forever”译为中文：“钻石恒久远，一颗水流传”，适当地增加了几个词，便使此广告语显得贴切自然，朗朗上门。当然在加字时一定注意所加的的字在意义和音色上都要于原文商标相宜，否则就会画蛇添足，多而不当。

还有一些词在汉译时经常被译成汉语的四字结构的词组，如：good taste(味道纯正)，handsomeappearance(造型美观)，pretty and colorful(瑰丽多彩)，agreeable to taste(味鲜适口)，aromatic flavor(香味浓郁)。这些四字结构读起来富有感染力，具有汉译的美。这种在许多成功的广告翻译中都能发现。

Coca-cola公司于20世纪20年代推出的最具影响力的广告口号“The Pause That Refreshes”被译为“带来清凉的瞬间”和后来推出的“You can't beat the feeling!”译成“挡不住的诱惑”都非常精彩。

解释指的是把原文中模糊的概念清楚明白地表达出来的一种翻译方式。如有一则描述羊绒衫的广告：“They are lustrous in color，supple，lightwarm and comfortable to wear”按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”这样就清楚明了。

4．翻译英语广告时要充分考虑到英汉两种文化的差异。翻译时不能直译，否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如，有一种名为poison的洗发香波，在国外市场很畅销，poison的原义是“毒物”，用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”，恐怕就令消费者难以接受，而根据它的发音，把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子，一种出门的干电池的商标叫“白象”，翻译成white elephant应该说是正确的，但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。

总之，英语广告翻译的目的是实现外来广告的当地化，进而打开市场，促进销售。因此，英语翻译应摆脱传统的翻译老路，其原则应是一种基于广告创意之上的再创造，它小心该拘泥于原语和降语形式和内容的对等，而应更注重译文与原文功能或效果的对等。翻译广告语句有时候需要运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。

三、结语

广告英语丰富多彩，新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。随着时代的发展，广告英语将会增添新的内容，更加具有自己的特色。认真研究和掌握广告英语的语言特色及翻译技巧，有助于把握英语发展的脉搏，跟上语言发展的步伐，提高英语的理解力和鉴赏力。

第二篇：浅谈广告英语的语言特色

Contents

Abstract………………………………………………………....21.Introduction…………………………………………………...2

2.Vocabulary Characteristics…………………………………..2

2.1 Written in simple…………………………………...........2

2.2 Creativity………………………………………………...32.3 Novel and unique………………………………………...3

2.4 Using adjectives………………………………………….3

3.Grammatical characteristics……………………………….3

3.1 Prefer to simple sentence and Ellipsis sentence………....43.2 The frequent use of imperative sentences…………........4

3.3 Extensive use of interrogative sentence……………….....4

3.4 Make good use of sigh sentence………………………....54.Rhetoric characteristics…………………………………….5

4.1 Simile, Metaphor……………………………………...…5

4.2 Hyperbole………………………………………………..5

4.3 Personification…………………………………………...5

4.4 Rhyming…………………………………………….…...6

5.Conclusion……………………………………………….….6 Bibliography.............错误！未定义书签。

浅谈广告英语的语言特色

（中文概要）

摘要：广告在国际市场竞争中十分重要。广告翻译愈来愈成为外贸活动中的一项重要内容。该文从词法、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征。本文通过介绍 英语 广告的基本语言特征，用实例分析常用的几种翻译技巧。

关键词：英语广告;语言特色

引言： 广告作为传播信息的一种方式，作为一门集社会学、美学、心 理学、市场营销学、语言学等于一身的综合 艺术，其目的是说服人们购买某种产品或采取某种行动。当今随着全球经济一体化进程的加快和我国对外开放的进一步扩大，国际间的商品流通日益频繁。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用好广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，广告的重要性越来越突出。本文通过一些具体实例分析，就英语广告的语言特征探讨。

2．词汇特色

广告英语词汇丰富，但选择的每一个字和使用的每一个词都为最终目标的销售商品，所以他们往往有呼吁采取行动，并调用上诉.归纳起来主要为它们

2.1文字简洁，浅显易懂。（例如）

Coca Cola is it.(可口可乐广告)

Just do it（耐克广告）

A diamond lasts forever（钻石广告）

这些广告里词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点

2.2.善于创新

广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。比如：The Orangemostest Drink in the world.这是一则饮料广告，其中Orangemostest实际等于orange＋most＋est,most与est用在orange后，表示这种饮料是橙汁中的极品。

2.3生动形象，新颖别致。

广告 英语 的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力以煽动消费者产生购买行为。套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，产生新的意义，以加深印象。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）

这则广告套用《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

2.4巧用形容词

英语广告中使用的押韵常为头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）两种，广告词琅琅上口，刺激其购物欲望。例如：

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷砖广告）

头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇。

3.句法特色

3.1偏爱简单句与省略句

广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。

例1：I love this game.(美国NBA广告)。

Good morning World!

一个简单的问候，是给我们的感觉，善良，友好，减少双方的心理距离。长时间的问候给人留下难忘的印象。

3.2频繁使用祈使句。

祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告撰写中经常使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品。

例1：Get Met(Metropolitan Life Insurance).It pays.(人寿保险广告)例2：So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麦当劳广告)

麦当劳集团是全球快餐业巨头，而大三明治就是麦当劳的代表

3.3大量使用疑问句。

疑问句能制造悬念，启发读者，引起共鸣，激发他们的好奇心，从而引诱消费。比如：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?（旅行社广告）

这是个旅游广告, 激发了人们对旅游的兴趣。每个人都有自己的梦想，但不一定都会实现。如果可以亲眼看看自己的梦想，那也是一件很美好的事。

疑问句容易引起人们的反应，特别是广告标题或身体在开始使用疑问句，能激发读者的好奇心理，提高他们的阅读兴趣。

3.4善用感叹句

感叹句通常用于表达一些强烈的感情（例如玩笑，生气，惊讶或难过等等）。而且也容易被理解，记住。目的是促进理解，依赖记忆，造成一个强大的叹息和意外的结果

eg : My goodness!My Guiness!

My God！Guiness beer!

我的妈呀！是更常用的在我们的日常生活中，感叹句，用于健力士广告反映这种啤酒是好的，发展和消费

4.修辞特色

修辞是强大的武器，增强语言表达效果。作为一种语言具有很强的目的性，广告英语中经常使用的修辞方法，是用在一些文献，使自己的广告建立一个新的学校，以吸引注意

4.1比喻（simile）

比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如：A computer that understands you is like your mother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。

4.2夸张(hyperbole)

夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。

4.3拟人（Personification）

拟人是一个整体的演讲，无生命的物体或抽象的东西赋予人的素质还是具有人类形式表示为使用广告人格化将赋予产品的人类情感，并使他们对用户友好

Flowers by interflora speak form the heart –Interfora

On our classic varietal wines ,you will find the birthplaces of our chuindren--Almaden

4.4押韵(rhyming)

押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。

5.总结

广告语言作为一种特殊的语言是非常不同的共同语言。它有其自身的特点，形态，句法和修辞。简单的和有吸引力的是一般广告英语的特点。因为有不同类型的广告，他们在不同的写作方式，根据其目标受众，产品或其他方面，因此，我们必须分析的特点，不同类型的广告，以便找到适当的位置为我们自己的广告，并选择合适的最好方法。在统计的四组广告我发现：消费者使用最广泛的形式和设备，其主要任务是吸引读者，鼓励他们购买产品；商业广告，反之，不需要很多精力放在吸引读者的话，更实用；服务广告类似的特征作为消费者的广告用词，总之，无论什么样的结构，或内容，或是用在广告，所有这些服务的目的是吸引读者传递信息的广告，给他们，并要求他们购买产品或使用服务。这是一个广告，也就是广告语言的功能。

第三篇：我的毕业论文-----浅论英语广告的语言特征及翻译技巧1

浅英语广告的语言特征及翻译技巧

中文摘要：

在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧就显得尤为重要。本文从词汇、句法、修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及原则。

关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧

Title: On Language Characteristics and Translation Skills of English Advertisements Abstract：

Nowadays, under the situation of economic globalization, the internationalization of advertising is becoming more and more obvious.So the problems of advertisement translation are often

discussed in some occasions.When dealing with the advertising translation, we should fully take language customs and cultural background into account.We also should be familiar with the

language characteristics and translation skills of English advertisements.Because of the importance of English advertisements in our lives, I introduce some translation methods and principles of

English advertisements from three aspects such as vocabulary, syntax and rhetorical devices in this paper.Key words: English advertisements;language characteristics;translation skills

引言

英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”。在当今社会中，广告无处不在，其中英语广告已经逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言类广告。且广告对商家和消费者来说显得尤为重要，只有掌握广告英语的语言特征和翻译技巧，才能最大限度地传达广告原意，达到推销产品的目的。假如世界上没有广告，即使你买瓶饮料也要在几十种品牌或者口味中选择而犹豫不绝，想买到自己最喜欢的饮料，必须购买后一一品尝。由此可见，广告和生活密切相关。广告在全面广泛地传播信息的同时，也提醒了我们它介绍的商品有多优秀。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，本文从词汇、句法及修辞三方面介绍了英语广告的语言特征，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译方法及策略。

第一章 英语广告的语言特征

广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”，激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”和“可读性”。广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。了解英语广告的语言特征，有助于我们做好翻译工作。英语广告语言具有独特的文体特点，主要体现在词汇、句法和修辞三方面。

1.1 英语广告的词汇特征

1.1.1使用形容词的比较级和最高级

形容词富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描绘和修饰名词，使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然，引人入胜。为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。

如，美能达相机的广告：Minolta, finest to put you finest.（第一流的美能达，第一流的你），这句广告语让读者有这样的一种感觉，只要你拥有美能达相机，你就是最棒的，即使不一定是真的，但会让人有一种冲动想要去购买它，一切都变得那么理所当然，这句广告的目的就已经到达了。

又如，飞利浦电器的广告：Let’s make things better.（让我们做得更好），飞利浦是一个享誉全球的家电品牌，这句广告词是对其产品和服务的一种承诺，他没有赞扬自己的产品有多好，而是像朋友一样，谦虚、温和地说：“让我们做的更好“，一下子拉近了和消费者的距离，使大家信赖它、选择它，不得不说飞利浦很聪明。

1.1.2 使用简单动词和口语词汇

耐克运动鞋有一句很成功的广告语：Just do it.（只管去做），它使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，你是不是也和我一样，看到这句广告语，就想到耐克的标志？

Enjoy Coca-Cola（畅享可口可乐）是可口可乐的广告语，Enjoy（畅享）既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典，又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

1.1.3 使用错别字和杜撰新词

为了突出产品的新、奇、特的个性特征，广告的设计者可谓是绞尽脑汁，往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力，从而吸引消费者的眼球。

在英国随处可见这样的广告：DRINKA PINTA MILK A DAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是：Drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式。

又如，TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。

Mininurse（小护士），这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的、微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。

The Orangemostest Drink in the world.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度”给人丰富的联想

1.2英语的句法特征

1.2.1使用单词或者短语代替整句

奥林巴斯相机的广告：Focus on life.(聚焦生活)，这则广告语不仅把拍照片和美好生活联系起来,还鼓励我们用相机捕捉和记录生活中那些美好瞬间。其成功之处正是广告设计者使用短语代替整句，使整支广告浑然天成，丝毫不做作。

1.2.2使用简单句、不完整句和省略句

戴比尔斯钻石的广告语：A diamond is forever.（钻石恒久远，一颗永流传），这句广告语言简意赅，却使人难以忘怀。一提到幸福我们就会想到这句广告词，它让所有的男女都期待婚姻并且爱上钻石，不用我多 说，大家就可以看出这句广告词有多成功。

“Going East , Staying Westin”。这是一则设计极为巧妙的宾馆广告，两个单句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到East对应的West。

1.2.3使用祈使句

在广告用语中，祈使句占有重要的地位，Come to where the flavor is.Come to Marlboro country.（光临风韵之境！万宝路世界），广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，正因为采用了祈使句，使之成为迄今为止最为成功和伟大的广告语之一。

1.2.4使用第一、第二人称

商家在广告创作时，常以读者亲密朋友的身份，采用轻松、自然的口吻和读者进行交流，拉近与读者的距离，增强广告的亲和力。如，美国NBA广告：I love this game.（我喜欢这个运动），运用了第一人称，仿佛是你的伙伴在向你畅谈自己的亲身感受，邀请你加入这个运动，大大增强了广告的感染力和可信度；又如，电动牙刷的广告：Just because you brush your teeth doesn’t mean you do it right!（你刷牙，但方法不一定正确）使用了第二人称，营造了亲切、自然的气氛，仿佛是权威牙科医生在以充满自信的口吻来与顾客交流，帮助你纠正刷牙方法，照顾你和你家人的健康，多么贴心的广告。

1.3英语广告的修辞特征

在英语广告中，常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法，有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语，来增加产品的可信度和影响力。

1.3.1比喻

比喻包括隐喻、明喻和换喻等，是英语广告中常见的修辞手法，其运用可以加强广告词的表达力，使广告更加形象生动。Featherwater: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如羽毛）该句中的Featherwater指眼镜，light as a feather喻其轻如羽毛，这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来，以眼镜重量轻的特点打动读者，了解了消费者的需求，极为形象生动。Fly smooth as silk，是则航空公司的广告，这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑，给人以安全平稳和舒适之感，使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBEL the architects of time，这则广告使用的是比喻里的隐喻手法，暗指EBEL是时间的缔造者，充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。Wash the big city out of hair，这则广告采用的换喻手法，big city表示dirty of hair，使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。

1.3.2重复

重复包括词汇重复和语法结构的重复，可以起加强语气、渲染气氛的作用，而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For free“Stay-on the-way”in Amstersdam，you can rely in KIM。此广告连用4个Free，十分醒目，使人印象深刻，给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告：Whatever you′re eating,drink Maeus Rose.Always lght,always fresh,always chilles,always right.这则广告连用四个always，一气呵成，扣人心弦，从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用，而且给人一种轻松明快，自信有力的感觉。如：A Dream Price.A Dream Opportunity.(理想的价格。理想的机会)，它将“A Dream”引导的两个句子重复一起，大大增强了语气和宣传的力度。大家都知道“机会面前,人人平等”，这则广告语之所以把价格和机会摆在一起，也是为了说明两者一样都是理想的。

1.3.3拟人

拟人是英语广告中常用的一种修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品以人类的情感和生命，给消费者一种亲切感和人情味。例如：Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.（健康笑容来自佳洁士），它把佳洁士牙膏拟作人，使其具有人的情感——微笑，又寓意只要牙齿洁白、健康，就可以带来自信笑容。又如：Flowers by Interflora speak from the heart.（因特花店花说心里话），大家都知道花是不会说话的，这句广告语将人的特征说话赋予在了花的身上，更形象地描绘了花的娇艳美丽，使花一下子鲜活起来，它似乎能代表顾客传达心意，大大增强了广告语的广告效应。Strong tractor strong farmer，这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人，以农民的好帮手的形象打动人，并且暗示了其拖拉机的品质坚固。We are proud of the birthplaces of pur children,then grapes of Alameda.On pur classic variety wines,you wil find the birthplaces of our children,这里将葡萄酒比拟为自己的孩子，给人以美好的感觉，领人向往而陶醉。

1.3.4双关

双关也可以称之为文字游戏。使用双关或引用人们所熟知的成语典故可以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。许多广告会充分利用产品名称本身的含义和名称作用而形成双关。例如：Ask for More.(摩尔香烟，再来一支)这里的More既是Ask for的宾语，同时又指称More香烟。而这句话是有狄更斯小说《雾都孤儿》中奥立佛乞讨食物时的名词演化而来的。More香烟充分利用其商标名称的特点做文章，几乎每推出一个广告都具有双关修辞的特点。I’m More satisfied（摩尔香烟，我更满意），同样是摩尔香烟的广告，More在这则广告里，既作香烟的商标，又是修饰satisfied的副词，撰稿人巧妙的利用商品名称达到了一语双关的广告效果，令人耳目一新，随即又耐人寻味。还有一则广告，Lose ounces,save pounds。这则广告的平行结构和用词很容易使人联想到几个关于penny与pound的成语，如Penny wise,pound foolish，它的意思也可以写成Save pennies,lose pounds，在形式上也就与上述广告吻合，广告所要说明的意思是，Golden layeggs物美价廉质优，既省钱（save money），又不会使人发胖，也就是说，还能帮人减肥（lose ounces）。

1.3.5仿拟

仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等，改动其中部分词语以表达一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。例如：All roads lead to Holiday Inn.（条条大路通向假日餐馆），这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语All Roads Lead to Rome.（条条大路通罗马），大大节省了宣传的力度，借用名言效应，以此来引起关注并获得不错的反响。To smoke or not,that’s a question，这里借鉴了莎士比亚的名句To be or not to be,that’s a question。吸引人们的注意力切创造一种亲切感，仿拟的作用在此用得淋漓尽致。A Mars day keeps you work,rest and play，看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉？没错，这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语An apple a day keeps the doctor away，而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语All work no play makes jack a dull boy，这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了成语，同时还

引用了这两句俗语的形式，仿佛每天吃一块就会使人聪明（not become a dull boy）健康（keep the doctor away）。

1.3.6押韵

使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感，听起来赏心悦目，给广告受众一种美的享受，从而达到以及该广告及产品的效果。广告英语可以有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式，比汉语押韵方式丰富。例如：Feel good, fast food.（快餐食品，可口温馨），这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵（即两者听起来发音相似），使广告读起来抑扬顿挫，韵律整齐，产生一种美感。而读者读起来更便于朗读和记忆，读起来韵味十足，朗朗上口。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only fr sony，Hi-fi即为high

fine(quality)，hi-fun即为high-fun，hi-fashion即为high-fashion，三个复合名词，无论读音和词形，都给人以一种韵律感，耐人寻味的启示。

第二章 英语广告的翻译技巧

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。因此在翻译时掌握翻译方法和原则是十分必要的。

2.1英语广告的翻译方法

2.1.1直译

直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。三星的广告的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

2.1.2意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。The Who, What, When, Where and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋），这里列举了5个W（Y即为Why）,这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗？答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。

2.1.3套译

有一则香烟广告语：To smoke or not to smoke , that is a question.（吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be, that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句,使消费者读来倍感亲切,增强广告的感染力和产品的知名度。

2.1.4再创型翻译

再创型翻译指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。摩托罗拉移动通讯的广告：Motorola: wings.（摩托罗拉，飞跃无限），“wings”原意是“翼、翅膀”，这则广告语将“wings”的意思进行引申、扩充，使之成为对偶形式；现代汽车的广告：Prepare to want one.（众望所归，翘首以待），这则广告语表面

上的意思是“想要得到”，但考虑到中文表达习惯多用四字格，在原意上增加一个四字成语，使之成为对偶形式。

翻译是跨语言、跨文化的交际活动，在翻译中要考虑不同语言的文化背景。翻译广告用语应充分发挥译入语的语言优势，采用灵活的翻译方式，切忌刻板的硬译。广告翻译应该像广告的设计者一样，从广告的功能定位、语言审美和文化差异等角度去把握译文，才不失原广告语带给观众的美好感觉。

2.2英语广告的翻译原则

2.2.1功能定位翻译

广告的翻译要把握广告的目标和内涵，着眼于广告的用途、性能、特点等功能定位，把产品和服务的功能作为凸显的要点。例如，有一则餐厅广告：Finest food, most attractive surrounding, and friendly disposition，这则广告语迎合了顾客对食物口味、就餐环境和服务质量等方面的要求。如果译成“最好的食物，最吸引人的环境，有好的接待”首先显得不够简洁上口，其次餐厅的特色没有得到很好的彰显，从一定程度上也降低了广告的效果。若改译为“风味独特，环境幽雅，服务周到”就会收到很好的成效，把餐厅的特色概括的也非常到位。

2.2.2语言审美性翻译

语言和文字是人们展示美的重要方式之一，不仅给人们带来视觉的享受，而且寓意优美，能带来心灵上的震撼。例如：水中城，城中水，江南风景，东方风情，让我们融入苏州。译句1：A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient.Let’s go to Suzhou.译句2.Suzhou is a city around connecting with water.This city is full of attracting sights of southern China and it represents the oriental charm.It’s your ideal destination for tour.显然，译句1显得平淡无趣，而译句2展示了广告语的美感，使人读起来朗朗上口。

2.2.3文化矫正性翻译

译者要深知英汉两种语言文化的差异，注重适当的文化转换和顾客的心理适应性。中国文化深受儒家思想的影响，蕴藏着深厚的人文主义精神，形成中国人特有的以“吉庆”、“仁爱”为基本内容的内倾向文化心理。而西方人是以“务实”、“人本”为基本内容的外倾向心理。如，If you drive,don’t drink;If you drink, don’t drive.这则广告体现了英语中“尊重个人意愿”的劝慰性特点。如果按原文的格式和意思翻译成“如果你要开车就不要喝酒，如果你喝了酒就不要开车”，这样翻译会让汉语读者感觉很怪，非常不对口味。因为汉语中习惯于用强制性、命令的口吻表达：“严禁酒后开车”来告诫驾驶员为了自身和车上人员的生命安全，酒后是不允许开车的。

第四篇：英语广告翻译

英语广告的修辞特点与翻译：

一．明喻（本体与喻体之间常用as,like等介词连接起来）

二．明喻（把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，无as,like等连接）e.g:You are better

off under the Umbrella(保护伞)。这里的用意是：购买保险；外出远行，犹如置身于一顶伞下，可以无忧无虑的去尽情享受旅行的乐趣。

三．换喻（利用一个事物的名称替换与他有密切联系的另一个事物名称的修辞方

法）e.g:The most sensational place to wear stain(绸子)on your lips.四．重复：

五．拟人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表达：“祝你早日康复”“最真

挚的感谢”“祝你生日快乐”这是花店使用的广告用语。

六．夸张：e.g:Every time we race,you win.这是电子琴广告的标题。“每场比赛，常常获胜。”

七．双关

八．对比

商务英语中的委婉表达与翻译：

一． 事态倒退法:1could you~~~~~~~ 与 can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 与we want

~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 与canwill you~~~~~~~

二． 语态被动法

三． 语气虚拟法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling

season.2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好

四． 词句否定法：1.“not bad”“very good”2.”be not acceptable”“be unacceptable”

五． 语气弱化法：1.否定语气弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam

not sure”e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms.It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really.always.quite.too.particularly.e.g:we do not really know that company’s financial standing.We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑问句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on.Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑问语气弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask?3.肯定语气弱化法：在距前家“I think” “I hope” “I regret” “please”等.注意运用常用句型。

广告语句，特别是标题距 必须简短紧凑，省略句也必然频频出现，这是商业广告的句法特点。

第五篇：英语广告中双关语的运用技巧及翻译

英语广告中双关语的运用技巧及翻译

李祥

摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。

关键词：广告语言；双关语；翻译

Punning and the Translation of Puns in English Advertisements

MENG Lin & ZHAN Jing-hui

(Foreign Languages Dept., Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China)

Abstract: Punning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement.This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements.There are various ways to form puns in advertisements.The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Key words: advertising language;pun;translation

引 言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

1.双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

1.1.谐音双关

―谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的‖ 1。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

(1)More sun and air for your son and heir.2

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

(2)Trust us.Over 5000 ears of experience.3

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

(3)WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.4

译文：―恒久‖玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

1.2.语义双关

―语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关‖ 5。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

(4)The label of achievements.Black Label commands more respects.6

译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为―标志‖，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

(5)Spoil yourself and not your figure.7

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为―尽兴‖；而spoil one’s figure则意为―破坏了体形‖。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

(6)A deal with us means a good deal to you.8

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，―做买卖‖、―一笔好买卖‖和―许多‖。a good deal构成一个绝妙的双关。

1.3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

(7)Which lager can claim to be truly German?

This can.（旁边画有一罐啤酒）9

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

(8)Coke refreshes you like no other can.10

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词―罐，听‖，又可看成是情态动词―能‖，全句可理解为Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can(refresh you)。11 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

1.4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

(9)You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.12

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，to go nuts是―去买坚果‖，但它同时还是一句成语，意为―疯狂、发疯‖。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(10)A Mars a day keeps you work, rest and play.13

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

2.广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征，英语广告双关语的翻译还是可能的。

2.1 契合译法

一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。但―有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合，是可能的‖ 14。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。

(11)Easier dusting by a stre-e-etch!15

stretch一词除了作为除尘布的品牌名称―拉长‖外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意―延伸‖。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能，真切而形象地渲染了―拉拉拉长，除尘力强‖的功效。译文中―拉‖字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。

2.2 分别表义法

如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，除了在双语偶合的情况下，采用契合译法外，―也可以采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达‖。16

(12)The Unique Spirit of Canada.17

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作―烈性酒‖解，又可作―精神‖解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为―别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神‖。18

(13)I’m More satisfied.19

(14)Ask for More.20

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示―更加，更多‖；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：―摩尔香烟，我更满意‖；―再来一支，还吸摩尔‖。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.3 套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)All is well that ends well.21

这则广告实际是一条英语成语，意思是―结局好，全都好‖。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词―结束‖和名词―香烟蒂‖。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成―烟蒂好，烟就好‖。

(16)Better late than the late.22

这一妙句出自成语―Better late than never‖（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为―迟到总比丧命好‖。23

(17)We take no pride in prejudice.24

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著―Pride and Prejudice‖，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：―对于您的偏见，我们没有傲慢‖。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

2.4 侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时―难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态‖，25 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(18)The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry.26

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(19)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.27

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：―当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果‖。

(20)Butlin’s –the right choice.Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money.Come to Butlin’s for the real party.Great Party Ahead.29

这是旅游公司利用各政党之间的竞争为自己做的广告。广告中labour，conservative, liberal是三个政党的名字，同时labour the point作―详尽说明‖解，be conservative in your choice意为―在做选择时保守‖，be liberal with money指―大手大脚地花钱‖。Party也是一个双关词，既指―政党‖，又指―聚会‖。广告中几组双关词的运用给人们留下了该旅游公司可以信赖的印象，可以说广告作到了绝妙的地步。但遗憾的是像这样的多重双关译起来难以多全其美，只好采取保留概念意义，牺牲双关的译法：

―布特林旅游公司——您的正确选择。

不要劳烦讲个没完，不要保守，也别犹豫，不要放任自由地乱花钱。

到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。

盛大的聚会正等着你！‖

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译性障碍的例证。

2.5 补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(21)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为―oh, I see‖。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：―哇！我看见了‖。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

3.结 语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。以上我们只是讨论了广告双关语翻译的几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

注 释

1, 4, 6, 7, 9, 10, 13, 17, 18, 26, 28 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996。胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。

8, 11, 20, 22, 23, 24 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。, 19, 21, 27 崔刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。

14, 16, 25 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。

参考文献

[1] 陈文伯，一词两义的翻译[J]，中国翻译，1994，（4）。

[2] 崔 刚，广告英语300句[M]，北京：北京理工大学出版社，1993。

[3] 丁柏铨、夏文蓉、周斌，当代广告文案写作[M]，陕西：陕西师范大学出版社，1998。

[4] 候维瑞，英语语体[M]，上海：上海外语教育出版社，1988。

[5] 胡一，广告英语的修辞魅力[J]，英语学习，1999，（8）。

[6] 蒋磊，谈商业广告的翻译[J]，中国翻译，1994，（5）。

[7] 刘宓庆，当代翻译理论[M]，北京：中国对外翻译出版公司，1999。

[8] 单祝堂，英语双关语探讨[J]，江苏外语教学研究，1999，（1）。

[9] 项成东，试谈广告英语中的复义[J]，山东外语教学，1996，（2）。

[10] 徐仲炳，英语双关的类型和翻译[J]，外国语，1988，（6）。

[作者简介] Dr Richard Lee 李祥