7娃哈哈与宗庆后-营销案例

第一篇：7娃哈哈与宗庆后-营销案例

《市场营销案例》之七

娃哈哈与宗庆后

神话与童话

87年，当宗庆后戴着草帽、蹬着平板车走街串巷，叫卖棒冰、文具的时侯，还不会想到10年后他会是一个左右中国饮料市场格局的人。那时，他有的只是一个梦。15年过去了。2002年夏日的一个下午，当宗庆后坐在我们面前，纵论“天下英雄谁敌手”的时候，完全是“一切尽在掌握”的气定神闲。15年纵横沙场的波诡云谲，此时已经化成一种平静，一种平静的智慧。

宗庆后有理由“坐而论道”。15年间，他已经筑起了一个饮料王国。如今，当年的“小不点儿”已成长为拥有资产55亿元、在全国19个省市建有50余家全资或控股子公司、年销售收入可达70亿元的中国最大的食品饮料巨人。2002年1至7月，娃哈哈公司饮料总产量达212万吨，约占全国同行业总份额的17％，比上年同期增长16％。实现利税12.2亿元，利润8.5亿元，成为浙江省第一创利大户。“娃哈哈”品牌驰骋全国。

这个神话，是从一个童话开始的，或者更确切地说，是从一首“娃哈哈”儿歌开始的。作为一个从小学校园里孵化出来的企业，宗庆后看到最多的是孩子；而孩子，让他看到了娃哈哈的立足点和未来。杭州市清泰街160号，一个十分不起眼的小厂。这个娃哈哈掘出“第一桶金”的地方，此时一片寂静。娃哈哈走出去了，它已经从一个儿童品牌，走向一个成人品牌、一个大众品牌。

但现在，娃哈哈又要回来了，回到儿童世界。反正宗庆后看到了孩子的喧哗，也看到他所离不开的童话。

走出“水世界”

多年以后，当宗庆后站在西子湖畔，细细回味娃哈哈走过的每一步时，肯定会将思绪停留在2002年。这一年，娃哈哈创始人宗庆后做了一个选择。同1991年娃哈哈小鱼吃大鱼兼并杭州罐头厂、1996年牵手达能、1998年上马可乐一样，这个选择又是一道坎儿。娃哈哈还能像前几次一样，一跃而过之后呈现出一马平川吗？

5月20日，北京。杭州娃哈哈童装公司在北京金玉大厦举行了“娃哈哈七彩童年”健康童装首次展示发布会。娃哈哈盛传多年的多元化，就此迈开了第一步。而这一步竟是童装，既出乎众人意料，又在意料之中。其实，对于娃哈哈品牌的延伸，外界早就有种种猜测。以中国食品饮料业龙头老大的身份，娃哈哈已经完成了品牌大厦的构造，宗庆后虽然十分稳健，但绝不会停留在这个阶段上。

实际上，在纯净水、可乐、奶饮料等系列产品疯狂赢利的时候，娃哈哈已经感受到了市场饱和的危机。全国饮料市场的大格局已经形成，能大刀阔斧开辟的地方已经不多，现在能做的只是在边边角角的修修补补。这对娃哈哈来说，已经不能满足。尽管建更多的饮料企业是娃哈哈一直在做的，也是合资方达能所希望的，但同时，娃哈哈的资本积累也越来越大。用宗庆后的话说，就是“一分钱银行贷款都没有”，倒是存在银行的存款，有10亿元之多。寻找下一个利润增长点势在必行。但在什么领域拓展，对于外界来说则是一团迷雾。当浙江当地的电视台重新出现娃哈哈的发家产品“儿童营养液”广告时，不少人以为娃哈哈可能要重新杀回保健品。因为此时，娃哈哈已经和英国一家保健品公司建立了一家合资保健品生产厂。但娃哈哈还没有重操旧业的打算。宗庆后说：“现在进入保健品，市场时机还不成熟。”

也有人说，娃哈哈兼并了一家酒厂，可能要开始造酒了，宗庆后说：谁说的，我会造酒吗？也有人说，娃哈哈维生素含片成功上市，正是为其进军药业铺路。但宗庆后的想法是，药业的条条框框太多，麻烦。那么，冲击世界市场呢，就像许多企业成功那样？但宗庆后说：“到什么时候，做什么事儿。”这是个伏笔。宗庆后有自己的小九九。饮料出口是不现实的，但建厂海外并非不可做。可如果这样，娃哈哈将直接面对的是世界饮料业的巨头。到时候了吗？宗庆后的稳健个性，使他不会贸然出击。而童装，正是宗庆后觊觎已久的“藏宝”之地。他只是潜伏在那儿，等待最佳的出击时刻。现在他等到了。

作为一家以儿童保健食品生产起家的企业，娃哈哈从儿童产品身上迅速掘出的“第一桶金”，多年以后仍让娃哈哈人津津乐道。同时，童装的庞大市场也让在“水世界”里摸爬滚打多年的宗庆后心动不已。据娃哈哈所做的一项调查，中国0—14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口的22.5％。而童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件。因此，生产童装将拥有一个庞大的市场空间。

实际上，这也是宗庆后怀抱多年的一个夙愿。早在娃哈哈的创始之初，这个小学校办企业就希望把自己做成一个包含各种儿童产品的品牌，只是当时苦于资金、技术、人力，无法实现。现在宗庆后怀揣着足够的资本，而技术也可以“借树上墙”。

不仅童装，儿童日化用品也早在宗庆后的考虑之中。宗庆后表示，如果童装做得成功，将只是娃哈哈多元化经营的开端，接下来将让饮料在娃哈哈集团中所占的份额逐渐下降。在宗庆后的规划中，合作项目涉及一系列儿童产品，包括玩具。

编织童话

娃哈哈选择此时进军童装行业，显然是有备而来。不然，宗庆后不会一张口，就要切10亿元的蛋糕。这是娃哈哈做事的“宗氏风格”。

要是没看准，或切不来这么大的蛋糕，宗庆后也不会下手。实际上，作为一个并非以技术取胜的产品生产企业，娃哈哈锻造了自己的“独门秘笈”。要不然，很难在市场上东突西进，如入无人之境。譬如“不去吃第一口螃蟹”、“不做则已，要做就做最好的”。如果一个行业已经被证明是可以做的，宗庆后就会迅速跟上，兵团作战。而到最后，娃哈哈总能超越那些先行者，后来居上。

进军童装，娃哈哈一开始就不想浅尝辄止，留有退路。宗庆后夫人施幼珍女士亲自出马担纲娃哈哈童装公司董事长，就是最好的说明。显然，娃哈哈不想把这件事搞砸。也有人有疑虑：童装毕竟是一个新的行业，虽然娃哈哈是一个儿童品牌，但那是做饮料，换到服装行业可行吗？而厂房在哪儿？商店又在哪儿？ 的看法不一样，宗庆后并不十分强调娃哈哈做童装的品牌效应。虽然娃哈哈这个品牌本来就是广受儿童喜爱的品牌，在儿童饮料市场已有坚实基础，进军童装业应该可以发挥品牌优势。宗庆后坦言现在是一个健忘的时代。

宗庆后最为看重的是设计和面料。为此，他曾专程到欧洲考察了面料市场和设计风格。众多国际知名的服装制造商和高等服装学院加入，这足可以使宗庆后放心。

20日的媒体展示会上，北京少儿艺术团的小模特，现场展示了四大系列百余款娃哈哈健康童装。这组由法国巴黎设计师Daiel设计的童装，无论是“金色童年”系列，还是“潮流狂想”系列，得到了到场来宾的一致赞赏。童装公司董事长施幼珍女士说：娃哈哈秉承服务于孩子的宗旨，特别注重童装的健康、舒适、漂亮三大特色，公司将严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。

至于工厂，倒在其次了。是的，娃哈哈没有工厂，但服装产业最不缺的就是生产线，想想世界著名品牌的服装，哪一个牌子中国不能生产？或者没有生产过？娃哈哈从一开始就未想过要从建厂引进生产线做起。娃哈哈要做OEM贴牌生产，这一块并不丰富的利润留给别人好了。至于将来，看情况再说。

品牌、面料、设计都有了，但这还不足以有10亿元的自信。有“织网大师”之称的宗庆后，还要拿出娃哈哈的杀手锏，为童装编制一个覆盖全国的网络。按照宗庆后的计划，在秋季到来之前，将有2000家娃哈哈童装专卖店出现在全国各地。以每个店销售收入50万元计算，2000家专卖店的年销售收入就会达到10亿元。

娃哈哈当然不会自己去建这些专卖店，而是采取“零加盟费”形式，专卖店统一装修，以品牌运作来经营童装。让别人出钱来经销自己的产品，用特许加盟的方式来开拓市场，宗庆后有过做饮料的经验，驾轻就熟，对服装充满信心。营销总是触类旁通的。”宗庆后说。娃哈哈无孔不入的市场营销网络，让他乍一露面，就让市场为之一震。这一次，娃哈哈的营销网络，还能创造神话吗？

铺设网络

对于娃哈哈几乎一夜之间，能成功地将产品从大都市到乡村用一张“天罗地网”覆盖起来，没有人不慨叹其神奇。

在很多时候，业内同行和新闻媒体更多地将宗庆后称为织网大师。娃哈哈独特的“联销体”营销策略和基于这一策略获得的巨大成功，赋予了宗庆后这样的美誉。人们清楚地看到，娃哈哈胜就胜在这一张无孔不入的市场营销网络。宗庆后花10年工夫，织就的是一张什么样的网？这张网由娃哈哈各级公司、2000个一级批发商，以及更为众多的二级批发商、三级批发商和销售终端构成，其核心就是在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，保证各个环节有序的利益分配，调动整个网络各个节点的积极性，风险共担，利益共享。

与不少企业极力占尽各个环节利润不同，娃哈哈从一开始就让分销商们和他们一齐分享利润，从而也使自己能借助他们的力量。在“联销体”中，娃哈哈的经销商也是物流商，负责仓储、资金和送货到终端等，而各省分公司则派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。从厂家、经销商到终端，明确每个环节的利益和义务。厂家不在一地找多家经销商，而是主要扶植一个一级经销商，而所有特约的二级批发商也都掌握在娃哈哈手中。同时，娃哈哈专门成立了一个机构，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。作为条件，经销商拿货必须给娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，销售结束后，娃哈哈返还抵押款，并给经销商提取返利。

与曾经名噪一时的“三株营销模式”等相比，娃哈哈联销体没有出现规模庞大的“恐龙化”，恰恰相反，娃哈哈联销体呈现出了有序、持久的市场渗透力和控制力。就是这张神奇的网，让娃哈哈的众多对手扼腕叹息，而又不得不服气。这张网也是娃哈哈与外来资本平等对话的一张底牌。如果要讲企业的核心技术，从纯水、奶、果茶等产品来看，各个企业不会差别太大，娃哈哈的核心技术里这张网要占重要的一席之地。

宗庆后说，外资来中国找市场，不是要把市场拱手相让，而是要他们来找我要的销售渠道。对外资企业来说，他们和娃哈哈的合作只是实现资本的增值，而渠道则固守在娃哈哈手中。

在服装领域进行特许加盟，连锁经营，对宗庆后来说是一次新的挑战。宗庆后承诺，只要加盟者遵守他的游戏规则，他将使加盟者得到较好的投资回报。

纵横“水世界”

在经历了2001年中国饮料业的“多事之秋”后，掌门人宗庆后有了一个新的绰号：“不倒翁”。娃哈哈之“不倒”，因为他厚重的基础，更因为娃哈哈有两条粗壮的腿————品牌力量和营销网络。这两条长期在市场上历练、行走、长粗的腿，更了解中国的“市场地形”、“需求地形”，它们决定着“身体”能走多远，能扩张到什么程度。

娃哈哈所从事的产业，从来就充满了“战火硝烟”，世界上几乎所有的食品饮料大品牌都在中国市场逐鹿。20世纪80年代曾上演“水淹七军”一幕————中国的八大饮料厂被挤垮了七家。在这样的竞争态势下，娃哈哈这个“后起之秀”如何生存，又何以发展？娃哈哈从代销冰棍、汽水起家，紧接着开发出解决小孩子不愿吃饭问题的儿童营养口服液。娃哈哈因此一炮而红，完成原始积累。

为什么小小的“儿童营养口服液”能成功？宗庆后回忆创业史时说：“娃哈哈做营养液的时候，全国有38家企业生产营养液，但是我发现了一个市场空白点，就是儿童营养液。”那个时候，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈追着喂食的情景几乎日复一日地在每个家庭上演。“因此”，宗庆后说，“我选择了‘促进儿童食欲’作为进入点。”而当时，其他营养液生产企业没有一家注意这个即将浮出水面的巨大商机，给娃哈哈留出了极大的市场空当。

如今十几年过去了，家长们在为孩子不愿吃饭而愁眉不展时，仍然会想起“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语。在营养液市场，娃哈哈虽然没有能够全面称霸，但却几乎吃掉了儿童这个消费断层。

有人说，没有儿童营养液的巨大成功，就没有今天的娃哈哈。其实不然，没有儿童营养液，就会有别的产品被娃哈哈发现，因为宗庆后的过人之处，或者说娃哈哈的高明之处在于特色鲜明的策略。研究娃哈哈的每一次跳跃，就会看到一个有趣的现象：在每一个领域，娃哈哈都不是“第一个吃螃蟹的人”。它的策略是在跟进的基础上创新，利用别人培养的消费群体造就自己，吃掉市场的一个断面。“儿童营养液”成功于此，在碳酸饮料领域，娃哈哈向世界饮料业巨头可口可乐和百事可乐挑战也是如此。

细心的人也许还记得，1998年法国世界杯比赛期间，“非常可乐，中国人自己的可乐”、“非常可乐，走向世界的可乐”等一系列广告大规模推出，娃哈哈旗下以非常可乐为代表的碳酸饮料上市。要说当年非常可乐的出生，可远没有今天娃哈哈童装推出这般风光。在一片“非常可乐，非常可笑”、“非常可乐，非死不可”的嘲笑声和预言声中，非常可乐扛着向国际大品牌挑战的民族工业大旗，向“二乐”宣战。

“非常系列”将双脚扎根于广大的农村，紧紧抓住“二乐”在广大农村认知度相对较低的状况，以低价格切入，异军突起。如今，又一届世界杯开赛的时候，非常系列碳酸饮料的产销量已达到59.5万吨，占据国内市场12％的份额。单项产品已逼近百事可乐在中国的销量，也打破了可口可乐不可战胜的神话。虽然在城市和发达地区“二乐”仍具有绝对优势，但广大农村市场几乎被“非常系列”控制。这一回合，娃哈哈依然没能全面称霸，但是又一个断层被全面吃掉。波特曾说：“只有在较长时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业，才能赢得胜利。”娃哈哈的通吃策略把这一观点进行了完美演绎。无论是儿童营养液、非常系列饮料，还是其他大众消费品，每个娃哈哈所进入的领域，市场都处于饱和状态，而坚持既有的战略，努力寻找并找到饱和市场中的不饱和群体，是娃哈哈的制胜所在。

触摸心灵

宗庆后是织网大师，但是“织网”为了什么？为了把产品卖出去而且卖得好、卖得多。但就如中国的一句古话：“巧妇难为无米之炊”，“米”决定了“炊”。那么某种意义上，能否生产适销对路的产品，是营销策略能否成功的基石。今天，当我们回过头来总结娃哈哈成功之路的时候，能对消费者心理进行如此的成功把握和驾驭，也许是当初宗庆后都没有想到的。

在杭州，发现娃哈哈这样三件事，它们虽然互不相关，但联系起来却值得体味。第一件，宗庆后在回答许多问题时习惯说：“这是一种感觉”，“可能是我的感觉比较准确”„„最后还戏称自己是“感觉派”。第二件，一个美国人拿起娃哈哈的矿泉水就断言这是好东西。问他为什么有这样的推断，美国人的回答连娃哈哈自己的人都没想到。娃哈哈的拼音标识“WAHAHA”的发音正是美国人给婴儿喂水时候常说的。因而他认为，可以给小孩子喝的东西一定是最好的。第三件，广告部部长杨秀玲说，前来加盟的代理商很多是二十多岁的年轻人，他们说自己就是喝着娃哈哈儿童营养液、喝着娃哈哈果奶长大的，今天有机会为娃哈哈工作特别高兴。这三件事看起来没有什么必然的联系，但却说明了娃哈哈在把握消费者心理方面的过人之处。

娃哈哈所进入领域市场均处于饱和状态，消费者面临的是众多产品选择。娃哈哈靠什么赢？一般来说，消费者的购买动机取决于三个层面：第一，质量是不是过关？第二，牌子是不是有名？当企业以严谨、负责、科学的精神从事生产，再借助现代传媒的推广效应，这两个层面的门槛并不很高。那么面对众多无差异或者说差异甚小的产品，谁能成为消费者的选择？是那些能打动他们心灵的产品。这些产品是消费者在基于对他们质量和品牌认同之外，对企业的认同，对通过企业传达出来的生活方式的认同，对企业所宣扬的理念的认同。这是第三层面，“触动心灵”是娃哈哈成功的“不二法门”。

当年从儿童营养液起步，娃哈哈抓住了家长的心理。一家只有一个孩子，为了这个孩子能健康成长，家长舍得花钱。随后推出的系列果奶，仍然抓准儿童市场这个断层。坚持“生产具有真正使用价值的产品”的经营理念，形成自己的产品链。那时候，“甜甜的、酸酸的，有营养味道好”、“妈妈我要„„”等广告语脍炙人口、家喻户晓。小孩儿被广告、包装浓重的儿童味吸引，因为解决了孩子吃饭问题而受益的家长们，对娃哈哈儿童产品有着延续下来的信任与青睐，娃哈哈抓住了大人和孩子两种心理，自然赢得了市场。成功于儿童领域，娃哈哈向大众产品延伸————绿豆沙、八宝粥、纯净水、碳酸饮料„„于是有人预言，大众产品的延伸破坏了儿童品牌的纯正性与专业性，会造成娃哈哈在人们心中的定位模糊、缺乏个性最终变得什么都不是。

面对种种质疑，娃哈哈的答案是：2001年，娃哈哈主要产品产量营养八宝51141吨，软饮料2238935吨，碳酸饮料487830吨，瓶装饮用水包括纯净水、矿泉水、矿化水共计1301654吨。“娃哈哈”品牌旗下的30多个大众产品均已成为拳头产品。娃哈哈的大众产品获得了全面成功。

这种成功缘于哪里？除了各种外部因素之外，一个重要的内因是消费者的忠诚度，当某种产品或品牌在消费者心里留下了极其深刻又美好的记忆的时候，人们会给予他长久的信任和选择，甚至形成消费习惯。道理其实很简单，那些唱着“妈妈我要喝娃哈哈”，喝着娃哈哈果奶长大的孩子们，到了要喝矿泉水、喝饮料的年龄，他们很自然会亲近娃哈哈、选择娃哈哈，他们是娃哈哈的忠诚的消费群体。

如果说前面我们是从纵向分析了娃哈哈是如何培养消费者对品牌的认同的话，那么非常系列的成功，再一次从横向证明了宗庆后对消费者心理的把握能力。

以非常可乐为代表的非常系列碳酸饮料的推出，宗庆后为什么敢进行如此大的投入？宗庆后说，他比外国人更了解中国的消费者———低端消费者有中端需求，中端消费者也有低端需求。娃哈哈在这个中间地带、模糊地带做足了文章。因此，非常系列选取了从对可乐等碳酸饮料认知不多的农村市场起步，制定了靠相对低廉的价格以农村包围城市的战略。

改革开放，广大中国农民的腰包里逐渐有钱了，现代广播电视事业的发展，也使他们的眼界走出了大山、走出了乡村，农民对现代生活从认识到有了模仿的愿望，“可乐”在他们看来是另外一种生活方式的象征。于是终日辛苦的劳作，农民在节日假日，逢年过节进而在日常生活中，对饮料形成需求。但是可口可乐、百事可乐的主要精力在中国的大城市，他们不了解农村这一低端市场产生了的中端需求。宗庆后了解、娃哈哈抓住了这一需求，于是一个占中国总人口80％的农村市场向娃哈哈敞开了，于是娃哈哈成功了。就像宗庆后说的：“可能农民的购买力还不是那么强，但这块市场太大了。一旦这块市场‘苏醒’了，娃哈哈的销售将是几何级增长。”最近的一条消息可能更加证明了宗庆后的远见，可口可乐开始重视中国的农村市场并制定进军战略。但结果可能会像很多人知道的故事：“一只小鸡在出壳后第一眼看见的是一只鸭子，它可能永远会认为鸭子是它的妈妈。”

资本游戏

娃哈哈的独特个性在“资本游戏”中又一次地显现出来。譬如，在大家一窝蜂地涌向证券市场时，宗庆后无动于衷，现在也还没有太多这样的想法。但宗庆后有自己的算盘，他选择了达能。但当大家以为达能可能借娃哈哈，在中国市场借鸡生蛋时，大家又注意到了一个有意思的现象：在娃哈哈进军服装中，控股方达能没有露面。宗庆后对此的解释是：“达能从来就没有控股娃哈哈集团！”那么，达能51％的股份又如何解释？原来，娃哈哈和达能合作的，从一开始就仅限于几个项目。

在1996年娃哈哈和达能合资的时候，娃哈哈只拿出集团里5个利润最丰厚的企业出来与达能、百富勤合资，当时娃哈哈占了49％，是最大股东，后来，百富勤破产，股权被达能接收，达能于是最终获得了51％的控股权。但即便在合资项目里，宗庆后始终没有放弃“三个坚持”：一是合资不合品牌，而且合资公司使用“娃哈哈”品牌必须有偿付费；二是娃哈哈全权经营。至今达能已投资1亿多美元，但没有派1个人进入管理层；三是凡合资企业中无论在职或退休员工不丢弃一个人，全盘接收。

由此，自始至终达能的投资都只局限于娃哈哈集团的生产领域。就像是出钱和娃哈哈一起建生产车间。娃哈哈集团下属的销售公司向这些合资的生产车间购买产品。达能就从这些独立核算的“生产车间”分得他们51％的利润。

对于娃哈哈的“三个坚持”，宗庆后总结说：“要让外资来中国找市场，不是要把市场拱手相让，而是要他们来找我要的销售渠道。”人们到此才看到宗庆后的“非常之笔”，这也为娃哈哈今后的扩张埋下伏笔。因为娃哈哈可以名正言顺地与其他外资企业联姻。但达能也不能说不乐意，娃哈哈在水世界的纵横已经让达能钵满盆盈。

实际上，如果说做童装是对娃哈哈儿童品牌的回归，那么娃哈哈在水世界的大刀阔斧可能走得更远。尽管都是水饮料，甚至有着可能相同的销售渠道。现在，娃哈哈已经越来越像一个全方位的饮料公司，从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料，现在又猛攻茶饮料和果汁。

同品种开拓同时进行的，是地域的扩张。值得一提的是娃哈哈西进，从1994年首战重庆涪陵告捷后，娃哈哈西进的脚步一发而不可收。到目前，娃哈哈在三峡宜昌库区、革命老区湖北红安投资建厂，在四川广元、甘肃天水、广西桂林设立分公司，下一步还考虑到云南、陕西投资发展。目前，外省公司产值、利税已分别占整个集团公司的三分之一以上，既支援了西部地区开发，又推动了娃哈哈的跨省发展，可谓“鱼和熊掌，可以得兼”。据宗庆后透露，两至三年内，娃哈哈将在全国25个省区市建立基地，其中大部分考虑西部，保证一流设备、一流技术、一流产品和充足的资金投放，娃哈哈把目光投向了区域性产业拉动尤其是能有效拉动广大农民脱贫致富的投资新领域。

参考思考题

1． 娃哈哈的市场营销有何特点？

2． 如何看待“非常可乐”与“可口可乐”的竞争策略？ 3．如何看待娃哈哈的童装产品的市场前景？

第二篇：娃哈哈宗庆后的英文演讲（范文）

解决世界经济发展的政策建议

——商业二十国峰会发言稿

中国.杭州娃哈哈集团有限公司董事长 宗庆后

2011年11月3日

Suggested Policies on Solving Problems of the Development of World

Economy

B20 Summit Speech

Zong Qinghou, Chairman, Hangzhou Wahaha Group Co., Ltd., China

November 3rd, 2011

自从2008年美国次贷危机引发的世界金融危机，至今已经整整三年了，各国政府均经过了多方努力，但仍未能奏效，反而二次探底，问题更严重。究其原因，我认为是没有把这次危机的原因搞清楚，因而方法不对，而导致目前问题越来越严重。现本人对此提出一些不成熟的想法，若有不当之处，敬请各位批评指正。

It has been 3 years since the U.S subprime crisis triggered the global financial crisis in 2008.Each government has made unremitting effort in combating the crisis, but sadly the measures are not effective enough and the world economy is now on the verge of a double dip.In my opinion, the reason for the setback of overcoming crisis is that we haven’t actually understand the causes of the crisis, thus the measures we have taken are hardly correct and the situation is getting more serious.一、经济危机发生的原因

1.The Causes of Economic Crisis

我认为经济的最基本原则是分工不同，相互交换而已，从原始社会开始，你打猎我种粮，你打猎获得多余的肉换我多余的粮，满足了大家的需求。直到现代社会这个原则实际上并没有变，无非是分工和交换更复杂了一点而已。而当前的经济危机实际上是创造财富与分配财富不平衡所造成的，创造财富的人少，分配财富的人多了，财富不足以分配，不能满足所有人的需要，就发生了经济危机。

I think the most basic principle of economy lies in the division of labor and exchange of goods.Since the primitive society, a hunter can exchange his extra prey for grain from a grain-planter, meeting the needs of both sides.Until modern society, this principle actually has not changed, only the division and exchange has become more complicated.In fact, the root of current crisis is the imbalance of wealth creation and distribution: there are less and less people creating wealth while more and more people demanding wealth;the wealth created is not enough to meet everyone’s need, thus it resulted in an economic crisis.例如欧洲各国一直来实施了高税收高福利的政策，干活的和不干活的生活享受都一样，因此都不愿干活了，都不创造财富了。再说美国，一直在搞虚拟经济，不注重实体经济的发展，而虚拟经济是分配财富而不是创造财富，华尔街的金融炒家们通过各种金融游戏把市场上的钱都炒到他们口袋里去了，亦就是财富被他们掠夺了，所以就产生问题了。

For example, Europe has long adopted a high tax and high welfare policy.People who work or don’t work enjoy similar life standards, thus some people are unwilling to work anymore and the number of people who create wealth decreases.United States has long engaged in the development of virtual economy while ignoring real economy.Virtual economy cannot create wealth but only distribute wealth.The Wall Street speculators grabbed all the money in the financial market into their own pockets through various financial “games” and no doubt caused problems in the end.而中国这些年主要亦是靠出口与投资拉动经济的发展，没有解决好分配问题，没有大幅提高老百姓的收入，内需不足，因此亦受到了世界经济危机的冲击。再加上世界上推行以WTO为代表的全球一体化经济，大家关注的是谁的成本低谁生产。结果发达国家均利用发展中国家的廉价劳动力去生产，导致发达国家不创造财富，发展中国家廉价为发达国家打工。而现在发达国家支付不起了，发展中国家也没有给老百姓增加收入，亦拉动不了内需，造成出口受阻，内需又拉不起，同样产生了问题。

While in China, the development in recent years is mainly driven by export and investment.The issue of wealth distribution is not well addressed and people’s income is still lagged behind.The lack in domestic demand indicates that China cannot avoid the adverse impact of global economic

crisis.Additionally, the globalized world economy represented by the WTO focuses on the low cost of production.The developed countries are all making use of the cheap labor in developing countries to produce goods.As a result, the developed countries do not create wealth, while the developing countries are working for the developed countries.At the present stage, developed countries are not able to afford it anymore and developing countries have not enhanced the income of their people.The consequence is that developing countries now face a low domestic demand and a gloomy export outlook.当前各国政府面对危机的主要办法是利用财政资金不断填补银行被金融炒家掠夺所造成的窟窿，我认为这是没有从本质上看清问题、解决问题，才造成目前这种状况。

Meanwhile, government in each country has not realized the nature of the crisis and the way to solve the crisis fundamentally, but was merely continuing exerting itself to patch the financial holes caused by financial speculators through public finance.It is all these factors that lead us to the current serious situation.二、解决问题的政策

2.Policy for Solving the Problem

总体上应该是采取鼓励有钱人扩大投资、提供穷人就业的机会，鼓励穷人通过辛勤劳动致富，改善自己的生活。

Generally speaking, the policies to be adopted should encourage the rich to expand investment and provide employment opportunities for the poor, and encourage the poor to improve their own life standard through their diligent working.各国政府均应以解决就业为第一要务，美国经济大萧条时期，罗斯福总统以工代赈的办法解决了就业问题，很快恢复了经济就是一个例证。因此欧美发达国家政府不要被那些金融炒家们所迷惑了，亦不要再吵来吵去、争来争去而不拿出有力的措施去解决问题，让局面越来越恶化。特别是执政党与在野党，要站在国家利益上、全体老百姓的利益上，共同用正确的方法去解决当前的经济危机，而不要再站在自己政党与利益集团的利益上，阻挠用准确的方法去解决经济危机，否则世界会大乱，会给全球老百姓带来灾难。

The priority of each government should be to restore employment.During America’s great depression, the work relief program in President Roosevelt’s New Deal solved the unemployment problem and thus restored the economy in a short period of time.This best exemplifies the importance of employment.Therefore, governments in America and European countries should not be misled by the financial speculators, nor keep arguing over the issues without taking any effective measures to solve the problems, which would only worsen the situation.It is especially important for the ruling party and the opposition party to consider the interests of the whole nation and people and work collectively to solve the current economic crisis.If they continue to only consider the interests of the interest groups and themselves and dally with the crisis, they would only bring chaos and disaster to the world and people.二是暂停WTO的有关游戏规则，各国自己解决自己的供需平衡、创造与分配的平衡，有多余的出口，有紧缺的进口，而不是强制各国开放市场加剧竞争。发达国家要放开高新技术产品的出口，你不放开出口，不扩大销售，你前期大量投入的科研开发成本，又怎么能收得回来，又如何能支撑你进一步开发更新、更高技术的产品？而发展中国家要扩大分配，提高老百姓的收入，拉动内需，少出点口，多增加点进口，这样整个世界经济就平衡了。同时亦体现了被大家忽视的WTO另外一条最重要的原则，即要保证充分就业，实际收入和有效需求的持续增长。

Secondly, the relevant WTO rules should be suspended for the moment.We should let each country to restore its balance between supply and demand as well as wealth creation and distribution, allowing countries to export when there are extra goods and import when there is shortage, but not forcing them to open the market and intensify competition.Developed countries should lift its control over the export of high-tech products, otherwise how can you recover your previous investment on research and development, and how can you support your further development on new products? At the same time, developing countries should expand the scope of wealth distribution and enhance the income of your people.This will stimulate domestic demand, which in turn will lessen export and increase import to some extent, contributing to the balance of global economy.This also embodies another often-ignored WTO principle, namely, to guarantee full employment and the constant growth of real income and effective demand.世界各国尽管肤色不同、语言不同、文化不同，甚至政治体制不同，但我们共同生活在一个地球上，我们需要一个和平共处、各国老百姓都能安居乐业、共同发展、共同追求与创造一个美好生活的环境。因此考虑问题时不要总想牺牲别国利益，而获得自己利益，而应当通过大家受益的解决办法。

We all live in the same world, despite the fact that we bear different skin colors, use different languages, and immerge in different cultures and even different political systems.We all need a peaceful environment where people from all over the world can live and work in peace and contentment and where our common wish is to pursue and build a better environment for a better life.Therefore, when solving problems, one should not always consider sacrificing other countries’ interests to gain its own interest, but try to achieve a win-win solution.因此希望世界各国的政治精英们，特别二十国的领导们能商议出一个解决当前世界经济危机的正确方法与政策，让世界早日走出经济危机的阴影，为世界人民造福。

In closing, I hope the world's political elite, especially the leaders of G20, could come up with a correct way and policies to overcome the current global economic crisis, leading the world out of the shadow soon and benefiting the people all over the world.附件：

中国最大的饮料企业——娃哈哈

Wahaha Group ：China’s Largest Beverage Company

娃哈哈诞生于1987年，经过24年艰苦创业，娃哈哈已发展成为拥有总资产45亿美元、员工3万余人，遍布全国150余家分公司，涵盖八大类150余个品种的中国饮料航母。

Founded in 1987, Wahaha has become the largest beverage company in China from 24 years of hard working.Today Wahaha has developed into an enterprise with total assets of 4.5 billion US dollars, and thirty thousand employees.Having 150 plants across the country，Wahaha’s products cover eight categories with over 150 varieties.娃哈哈年产饮料1500万吨，2010年产值超86亿美元。各项经济指标已连续13年稳居中国饮料行业榜首。

Wahaha produces 15 million tons of drink annually and gained over 8.6 billion US dollars of revenue in 2010.It has remained the top one in China's beverage industry for consecutive 13 years in respect of its outstanding performance.娃哈哈拥有一支由博士、硕士和高级工程师组成的260余人的研发团队，拥有博士后工作站。娃哈哈研究院是国家级企业技术中心，分析中心已经通过国家实验室认可委员会评审，实现了“一次检测，全球承认”。

Wahaha owns a 260 R&D team consisting of doctoral graduates and high-level specialists, and the working station for post-doctoral study.Wahaha R & D Center is a state-level enterprise technical center, and Wahaha Analysis Center has been accredited by the National Accreditation Board for Laboratories to realize the target of global-recognized testing results.娃哈哈拥有8000余人的销售团队，与10000余家经销商在全国形成了一张遍布神州大地的独特的营销网络。

娃哈哈还与IFF、恒天然、克朗斯、赫斯基、三星、杜邦、利乐等多个行业巨头建立了战略合作伙伴关系。

The success of Wahaha has been achieved through its unique nationwide marketing channel composed by an 8000-people sales team and 10000 distributors.Another key factor that made Wahaha’s success is the strategic partnership with many global industrial leaders such as IFF, Fonterra, Krones, Husky, Samsung, DuPont and Tetra Pak.娃哈哈倡导以人为本，科学发展，让员工分享企业发展的成果，形成员工忠诚于企业，企业维护员工利益，企业和员工共成一家的企业文化，使企业更加健康快速发展。

Wahaha initiates people oriented corporate culture aiming at mutual development and benefit sharing by both the company and its people.传递健康快乐——娃哈哈

WAHAHA, the company that delivers Health And Happiness.

第三篇：娃哈哈宗庆后：关爱员工 凝聚小家 健康大家

娃哈哈宗庆后：关爱员工 凝聚小家 健康大家2012年11月22日 15:48:24

来源： 人民网

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娃哈哈一直倡导企业“家”文化，宗庆后不仅在工作上关心和支持员工，健全工会组织，认真执行劳动法，维护职工权益，更在生活上关心员工，在住房、子女入学、带薪年休假、健康体检等各项福利给予职工平等权利，到目前为止，娃哈哈已分配员工住房近1000套，面积7万多平方米，并率先实行住房货币补贴，在杭州整个房价居高不下的情况下，让员工实现了居者有其屋，解决了后顾之忧。

娃哈哈的“家”文化不仅温暖着员工，更让员工懂得互相关爱和感恩，让娃哈哈洋溢着温情与感动。娃哈哈运输公司的员工们已收到他们“支部女儿”原三合乡大塞中学徐莹的十几封来信，从2000年开始，娃哈哈运输公司的党员们每年为小徐莹交学费，购买学习用品，让小女孩的求学梦得以延续；07年9月，桂林市献血中心的0型和A型血源告急紧缺，桂林娃哈哈干部员工们挽起袖子，用自己的热血表达了对生命的关爱„„有怎样的企业文化，就有怎样的企业，有怎样的企业，就有怎样的员工，娃哈哈用事实诉说着一个有社会责任感的企业，热心公益事业、无私回报社会的深厚情怀，娃哈哈员工用万涓成水的温暖情怀感动着身处其中的每一个人。

宗庆后，以自己的实际行动，在不断实践着他回报社会的承诺与理想，为我国企业家的扶贫善举作出了榜样，受到受赠地区和单位的广泛欢迎和赞誉，得到各级政府的表彰和社会各界的好评，堪称扶贫典范。

第四篇：娃哈哈营销策划书

浅谈娃哈哈的未来发展趋势

娃哈哈饮料营销策划书

安徽理工大学18号队

2015/4/25

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目录

一 营销策划目的................................................................................................3 二 市场分析.......................................................................................................3 1.中国饮料行业的现状:.................................................................................3 2.市场竞争分析：........................................................................................3 3.消费需求：...............................................................................................4 4.娃哈哈产业涉及的领域:..............................................................................4 5.SWOT分析:..............................................................................................5 三．市场定位:....................................................................................................7 四．市场开发:....................................................................................................7 五.创新营销策略.................................................................................................8 六.推广战略.......................................................................................................8 1.心理战术：...............................................................................................9 2.销售心理：...............................................................................................9 3.具体方案：...............................................................................................9 4.宣传策略：.............................................................................................10 5.销售管理：.............................................................................................11

六、效果评估...................................................................................................12

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浅谈娃哈哈的未来发展趋势

一 营销策划目的

通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的电子商务销售营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发网络市场。

二 市场分析

1.中国饮料行业的现状: 饮料品牌丰富，消费者众多，饮料消费正在由防暑降温型消费转向休想享受型消费，由生产资料消费逐步向享受资料消费和发展资料消费转变；中国饮料消费行业虽然近几年呈逐步增长的趋势，但是中国冷饮消费量仍然低于世界人均冷饮消费量，换句话说，中国饮料行业有巨大的潜力。2.市场竞争分析：

中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。而且，随着更多企业的加入，竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。同类产品的竞争:乳类企业发展势头好，伊利，蒙牛，光明等一些老字号乳类饮品都是娃哈哈的竞争者，且都有一定的市场占有率，更是有一波波的创新冲击，就酸奶这一块领域来说，如光明的 3 / 12

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莫里斯安，伊利的安慕希，打着营养，纯鲜，地道的旗号，进驻市场，再加上企业的代表饮品，同类企业，产品的竞争力不容小觑。

3.消费需求：

饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。4.娃哈哈产业涉及的领域: 饮品，商场，制衣轻纺等等一些行业，主要集中在轻工业这一类中。术业有专攻，确实在这些方面取得了不错的成绩:全球第五饮料行业，开发白酒业等等，娃欧商场日用百货的大型商场，娃哈哈童装品牌等等。最近有涉及收股米兰，积极走出国界，与外国优秀企业合作，将娃哈哈推向世界，同时，引进外国优秀产品，补充娃哈哈的后续发展力；生产线广，360条世界一流的自动化生产线，机械化；等等

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5.SWOT分析: ㈠优势: ①娃哈哈已有几十年的成绩，几十年的努力得到了人们的信赖和认可；

②部分产品，如AD钙，耳熟能详，几十年如一见的包装更是得 到了人们的亲赖，对于 一部分人来说，更承载了他们对过去的怀念；

③有安全质量保证，生产线和监察机构完善； ④饮品种类丰富，涉及人群面广； ⑤资金运转灵活，通畅；

⑥不再满足于单一的饮品界，开始拓展业务，拉长海内外发展线，积极取其精华，去其糟粕；

⑦有一批优秀的员工及他们热情的工作行动性； ⑧企业有着明确的发展方向，积极贯彻公司发展宗旨； ⑨优秀的企业领导者。㈡劣势: ①饮品尚需创新，品种略有单一；

②某些产品未深入人心，并非大家耳熟能详； ③同类企业竞争大，受到同类产品的冲击； ④广告投入力度不够，尚需加强宣传；

⑤除欧洲和大洋洲之外，可以深入探进其他地区其他州的饮品界；

⑥对员工的培养不够，应加强锻炼，开会和教育。如果条件允许的话，可以考虑创补习班。

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㈢机遇: ①时机正当。中国人均收入的提高，经济的快速发展，于各行各业来说都是一个发展的契机，再加上饮品行业的发展值，前景广阔；

②金融业发展势头良好，娃哈哈公司与金融的契合，是一个发展方向，有利于资金的运转；

③经济全球化进程迅速，中国日益打开的国门，对娃哈哈走出国门，走向国际，有着极为作用的推动和保护作用；

④法律的日益完善和政策的优惠，也是一个极大的契机； ⑤优秀员工的后助，高校教育的改革与发展，为企业提供源源不断的优秀人才；

⑥电子商务的日益繁荣，对娃哈哈公司也是一个契机，为何不创办一个娃哈哈公司的专门平台呢(网上专卖店)？

⑦旅游业日益繁荣。可以创办一条专门的娃哈哈生产旅游线路，让娃哈哈产品的生产透明化，更易得到人们的信任，自然得到了宣传；

⑧考虑餐饮界，即饮品与餐食的结合，再者，培养人们的意识习惯，如:凉茶就喝加多宝等等，营养快线，今天，你营养了吗？

㈣挑战: ①宣传力度不够。除几款产品外，有许多饮品不为消费者所熟知，甚至于不清楚不了解。这不单单是广告宣传力度不够的问题，与直销商，零售商宣传售卖方式不一致也有关。

②虽说娃哈哈在饮品界有一席之地，近些年也开始关注除饮品之外的行业，但是总体看来，产业还是有些单一，有保守的倾向，单一是可以专业化，但是专业也有巨大的风险，一旦饮品出现问

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题，很难周转资金，饮品会很快陷入困境；

③质量问题。机器化的生产，可以说是大大减少了此类问题的发生，但是仍不排除有不良商家牟取利益，生产不合格饮品，形象破坏不说，更对人们的健康造成影响；

④同类产品，同类企业的竞争。随着人们生活水平的提高，对乳类的需求也升高了，刺激生产者生产各类饮品，既是机遇，更是挑战，如何在竞争激烈的饮品界变换策略，适应市场才是硬道理；

④饮品走向国际，势必会受到他国的竞争威胁，如何走，怎么宣传，合作方的寻求也是极为重要的。

⑤危机处理的方法与工作人员需要具备极高的素质。⑥保鲜和囤积问题急需解决。

三．市场定位: 娃哈哈产品丰富，可根据一定方法进行宏观上的分配把握。如根据，人群性质的不同，年龄的差异，地区的信仰，偏爱的口味，等等进行灵活变通，学习肯德基的营销策略，每至一个地方，将自己的产品与当地喜爱的口味融合，地区化，不失为一个营销的办法。

深入调查产品受地区(注意是地区)欢迎程度，根据受欢迎程度供货，可有效解决囤货，过期等问题。

以宏观战略为方向，结合当地具体问题具体分析；

四．市场开发: 1.保持固有市场占有率，针对部分销售不合理的产品进行回收

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处理，开发研究，力争上游；

2.保证研究开发人员的供给需求，保证研发工作的顺利进行； 3.对于优秀产品也要时刻保持警惕，关注市场动态；

4.注意其他行业的扩展，如:餐饮界，旅游业，电子商务界，金融界，等等，注意与他们的沟通与合作，必要时看准时机果断投资；

5.针对不同群体，不同地区，不同需求，进行差异化营销策略，与当地的生活相协调；

6.除在国内市场占有一定比例外，更要注意国际市场的开发与挑战，对于经济全球化的现在，无疑是一个更为巨大的挑战，要时刻关注经济走向，关注各国政策的变化，货币，税率等等的问题，尽快适应不断变化的国际市场。

五.创新营销策略.由于网络的飞速发展，人们更加依赖足不出户的购买模式，所以娃哈哈公司应该顺应时代的发展趋势，制作一个属于娃哈哈的商务平台，通过此网络平台，向人们全方位地展现娃哈哈的系列产品。首先，便于原饮料行业的多元化经营，而且，可以使更多新开发的产品以最快的速度深入人心。另一方面，娃哈哈公司可以开发类似支付宝的支付平台，第一，便于人们网上支付，第二，有利于娃哈哈公司走入金融市场，第三，可以实现消费者的理财、消费与娃哈哈公司赢利双丰收的局面。

六.推广战略.8 / 12

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娃哈哈公司的未来即需要开拓网络平台，也不能遗弃自己多年的实行的实战推广。我们可以从以下几种方式，加大娃哈哈产品的宣传力度和销量。1.心理战术：

主要是要吸引人们的注意力，激起兴趣，充分利用他们好奇，贪图小便宜的心理，让他们产生购买欲望，并且付诸行动，从而达到扩大销售的目的。2.销售心理：

在节假日等特殊时期通过对不同群体，满足不同需求，采取降价，买多有礼等方式进行促销，扩大销售量。3.具体方案：（1）儿童节期间：

a（超市，商场）买娃哈哈AD钙一箱送玩具，买娃哈哈细列产品满50送儿童遮阳伞（可以在伞上映上娃哈哈图案）

b（小学）学校一般会在儿童节给孩子发礼物，利用这个契机，跟学校推销哇哈哈AD钙奶，爽歪歪等产品，真是极好了，把握这个机会，那么多小学，这销量，蹭蹭就上去了。并且AD钙征服了孩子的心，家长那里也就不攻自破了（品牌形象也在那摆着的）

c（工厂）跟工厂负责人联系，在儿童节这天给工人中有小孩的发福利，AD钙，爽歪歪将是绝佳选择。对于工厂：工人有福利，积极性自然高了，口碑也会变好。对于娃哈哈，肯定会起到宣传作用。(2)教师节：

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同理，可以联系学校，给家里有小孩的老师们多发福利，比如一箱AD，一箱爽歪歪。(3)平时促销：

a不要买同类产品送同类产品，比如我买了一箱AD钙，绝不希望商家再送一版AD钙了，换成其他产品更容易接受，也容易吸引人了。

b买一箱AD，再加1块钱送一版爽歪歪，类似这种会让人觉得只要1块就能有一版爽歪歪，心里很容易受诱惑。而简单的买。送。没有这么吸引人了。

4.宣传策略：(1)广告：

1.个人觉得通过赞助关注度较高的综艺节目，能够很大程度上打响品牌，吸引更多人关注。

2.广告词要新颖，简短有内涵，最好是朗朗上口，听一次就记住。

3.娃哈哈很多广告都是在介绍一种产品，都是独立的，或许可以考虑一个广告中融合多种产品，针对不同年龄段的人，不同的需求，都能满足到，都能宣传到。(2)线上：

通过微博，微信，qq等工具进行线上宣传，让娃哈哈深入网名的心。比如哪个商场要搞促销活动，前期可以通过线上宣传，告诉亲朋好友，一传十，十传百，不只是简单的传单宣传。(3)线下宣传：

a.前面提到的在节假日给员工，老师发福利，都是宣传娃哈

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哈的一种手段。

b.赞助学校的大型晚会，提供娃哈哈饮品，提供抽奖等活动。肯定会让人对娃哈哈留下好感。

c.在高考中考期间，在考场外设点，免费发放娃哈哈纯净水等饮品，也可以做一批印有娃哈哈广告的扇子，分发给考生和家长，让他们对娃哈哈产生好感，起到宣传作用。

d.在幼儿园，小学的校车上做娃哈哈的广告，吸引了小孩子，家长就好搞定了。

e.为娃哈哈做一款伞，可以为大型商场和超市免费提供，雨天可供顾客借用，也可以是买多少娃哈哈产品送的。

f.大学有很多社团，办活动都需要遮阳棚，娃哈哈可以自己设计一款遮阳棚，专门为大学社团提供赞助，无形中成为一种宣传途径，当然也要从社团那里得到利益，这种赞助都是互惠互利的。

g.与大学建立长期合作，在学校开展营销知识讲座，举办营销大赛，让大学生更了解营销，以后更好走上营销路，无形中也对娃哈哈这个品牌起到宣传作用。

5.销售管理：(1)员工激励机制

重赏之下必有勇夫，要想员工努力为公司做事，就要让他看到好处，有动力才会有成绩。(2)奖惩分明制

有奖有罚，业绩好的一定要奖励，业绩差的也不能不罚，但可以采取奖罚相抵的方式，这个月业绩差，给一个月时间，看下个

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月情况再决定是奖还是罚，这样能让员工有动力。(3)学习借鉴制

不同区域的负责人之间定期会面，不同区域的业务员也可以定期调换，相互交流学习，分享经验，尤其像不同地方的消费者对不同产品的需求，这 些都值得了解和思考。

六、效果评估.本次活动，我们的效果评估标准是以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。本策划，一定程度上激发了公众的需求欲望，提高公司的销售和收益，提高企业的市场占有率，但我们的最终目的是树立企业良好的社会形象和声誉，赢得消费者支持，拉近消费者与产品的距离。因此，本策划也注重社会效益，并且社会效益最终将转化为经济效益。

安徽理工大学18号队 队长 左天鹏 队员 赵玲玲 马玉函 李芝微 周新华 徐鹏鹏

2015/4/25

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第五篇：娃哈哈非常可乐营销案例分析

案 例 分

析

团队名称：启飞队 团队口号：启飞启飞，陈善飞 米国保 1 启飞启飞 启力腾飞

启力腾飞 团队成员：雷美红 管文娟

目录

一．案例背景.............................................3 二．案例回放.............................................3 三．市场分析.............................................3 四．产品SWOT分析........................................4 五．SWOT分析小结........................................5.六．战略定位分析.........................................6 七．营销策略（4P）分析...................................7

八

．

结论.................................................8 九．问题与建议...........................................9 2 启飞启飞 启力腾飞

一、案例背景

21世纪是一个民族情绪高涨的时代，同时也是个民族品牌缺失的时代。人们不禁感叹改革开放了，国民收入和民族影响力都大大提升了，为什么民族企业品牌会在国外品牌的入侵下一个个应声倒下？民族品牌的竞争力到底缺失在哪里？民族品牌又该如何在国外强势品牌的攻击下突围逆袭？ 让我们回顾历史，1998年一句“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”让我们不禁看得了民族品牌强盛的希望。本次案例就是针对

1998—2001年的时间段分析展开的。

二、案例回放 1998 年，娃哈哈经过十多的历炼，两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自投产以来，非常可乐异军突起，2001年年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，3 启飞启飞 启力腾飞

极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

三、市场分析 众所周知，可口可乐和百事可乐这“两乐”在华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早已赢得消费者的青睐，现已经占领了大城市市场份额的80%，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所 以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐”市场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。

四、产品SWOT分析 1.优势 1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中国农村，娃哈哈的知名度相当高。2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。3)价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑 4 启飞启飞 启力腾飞

线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。2．劣势 1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上，口味并不是可乐抓住消费者的决定因素。可口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。2）资金实力对比。1996、1997年可口可乐公司的全球营业总额都在185亿美元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为18亿美元。娃哈哈1997年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。3）缺乏成熟的碳酸饮料生产销售的运作管理经验。虽然顶尖的生产设备可以通过大量资金购买，但是短时间内难以研发出符合消费者口味的可乐工艺。3.机会 1）饮品工业发展迅速，饮品销量增长迅速，市场潜力巨大。2）随着改革开放的深入，广大农村居民的收入有很大提高，农村消费市场潜力巨大。3）可以利用本土企业的公共关系优势，获得政府更多的扶持。政府也一直在鼓励消费，拉动内需。4.威胁 1）以可口可乐和百事可乐为首的外国饮料巨头纷纷抢滩并且迅速占 5 启飞启飞 启力腾飞 领的80%的碳酸饮料市场。2）本民族也存在一些具有竞争力的饮料企业，并占领着小部分市场。3）消费者的需求不断变化并且越来越崇尚健康的生活方式，而碳酸饮料则被渐渐忽视，同时其替代品越来越多且不断推出市场。

五、SWOT分析小结 综合SWOT分析，非常可乐的劣势主要表现在品牌的心理渗透，而非常可乐可以借助其民族品牌的优势，利用民族情感这一心理因素进行弥补。非常可乐就以“喝中国人自己的可乐”为诉求打入市场。并且非常可乐可以利用娃哈哈集团完善的销售网络进行销售，从而能够使它快速推向市场并且大大节约成本。所以其优势大于劣势；娃哈哈的威胁主要来自“两乐”的竞争，但是“两乐”的目标客户群只是集中在城市，可以说农村市场还是空白的。并且农村市场随着居民的收入不断增长市场潜力越来越凸显，娃哈哈非常可乐可以借助娃哈哈集团的遍及农村的销售渠道迅速占领农村市场。所以其机会大于威胁。

六、战略定位分析 1）非常可乐市场细分方面非常合理，避开“两乐”的市场定位十分恰当。“两乐”走城市市场路线，我就避其锋芒走相对空白的农村市场路线。2）农村消费者对价格比较敏感，在价格定位方面，非常可乐比两乐便宜10%到20%。3）就像王老吉以“怕上火”这个概念打动消费者赢得市场一样，非常可乐以“喜庆”这一概念推向市场取得成功。非常可乐被赋予了中国人 6 启飞启飞 启力腾飞

重视的“喜气”传统文化正好切合中国广大农村市场需求。4）一个成功的产品推广离不开成功的品牌定位。非常可乐将其品牌定位于“民族的，喜气的”，主打民族情感这一张王牌，从而打动消费者内心的感性需求。

七、营销策略（4P）分析 1.产品 1)娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口味研制出可乐型碳酸饮料。含气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂。2)采用红色为基础色调，迎合了农村市场主要在节庆喜事中饮用可乐和赠送可乐的消费喜好。3)产品上市速度快。非常可乐从项目开发到上市仅不到一年时间，上市前一个月才定下“非常可乐”品牌，但却能够一举成功。4）生产制造中节约成本。产品引进欧洲先进设备高效率生产，分摊到每瓶的设备折旧成本可忽略不计。2.价格 非常可乐系列将市场主要定位于农村市场，而农村消费者对价格比较敏感。非常可乐以低于可口可乐 20％的单价推出(超市里600ml PET包装可口可乐一般2.6—2.7元／瓶，而非常可乐仅售2.1—2.2元／瓶)，具有较大优势。3.渠道 1）“联销体”模式：每年开始，特约一级经销商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息。然后每次提 7 启飞启飞 启力腾飞

货前结清上一次的货款。一级经销商在自己的区域内发展特约二级批发商。2）充分利用娃哈哈原有的销售渠道，顺利进入千家万户。4.促销 1）广告：非常可乐的上市配备了电视媒体的“地毯式轰炸”。上至中央电视台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出。使得整个中国都在短时间内知道了非常可乐的存在。2）赞助：为了扩大知名度，非常可乐为多项活动提供了赞助。如：江西卫视中国红歌会。3)经销商促销：公司根据一定阶段内的市场和竞争对手变动，以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销策略。利用经销商为厂家销售，借中环之力、中环之网快速铺货、快速销售，这是一种合作性很强的营销策略。4)消费者促销：“集五张非常可乐标签送礼品”、及“喝非常系列，得非常大奖”等大规模促销活动，并在各级电视媒体加以宣传。

八、结论 非常可乐的成功推广主要在于它抓准了空白的细分市场，差异化的战略地位以及结合自身优势的完善的营销策略。它的成功推广使民族企业看到了强大复兴的希望，更重要的是它对于一个企业如何永葆青春，进行品牌延伸和推出新的产品组合提供了可借鉴的发展道路。以下是它的可借鉴之处： 1）跨国企业往往凭借其雄厚的资金支持，世界领先的技术和成熟的 8 启飞启飞 启力腾飞

运作管理经验而迅速占领市场。民族企业如果直接与其在一线市场上竞争则会遭到跨国企业的激烈反击，往往通过价格手段或兼并收购来打垮民营企业。民营企业应根据自身财力等情况，避其锋芒，细分市场（非常可乐的细分市场为广大的农村市场），选择一部分目标市场。然后利用自身的差异化优势赢得市场，等到自身力量足够壮大强大时再反攻。2）民族企业可以考虑进行情感性利益的品牌定位（非常可乐的定位为“民族的，喜庆的”），激发国人的爱国情绪。3）充分利用资源。对于外来品牌，民族企业应充发挥自己本土化优势，整合政府资源以及媒体公共关系资源进行营销造势。4）利用原有的销售渠道进行销售，从而将产品快速推向市场。

九、问题与建议 1）非常可乐在产品包装方面过度模仿可口可乐的红色基调，不利于产品的创新。随着人们对食品安全越来越重视，人们对高健康，高品质的产品的渴求度大大提升。想到可乐，很多人自然会联想到红色包装的可口可乐，这种“红色的”可口可乐还给人传递了一种不营养不健康的产品形象。我们建议非常可乐可以从产品包装形象的塑造上突破，考虑一种更加“绿色”健康的包装形象，这样既能够突出民族产品的创新性，又能以一个“健康”的产品概念打入市场。2）娃哈哈的品牌定位为“民族的”。众所周知，可乐的主要消费人群是14—28岁的年轻人。改革开放以后，随着国门的打开，西方物质与精神文化的大量涌入，年轻人对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。9 启飞启飞 启力腾飞 隐藏在这种时尚背后的，是追求新奇的动机，是对国货差强人意现实的不满。这张“民族”王牌在新时代的潮流下也会大大制约年轻消费者对非常可乐的消费，进而阻碍非常可乐的发展。这时就需要非常可乐进行重新定位，塑造一个更加迎合消费者心理并且添加现代时尚元素的品牌形象。

3）“有喜事当然非常可乐”这一情感定位在新时代的形势下有点狭隘。可乐是一种高频次重复消费的饮料，这种偏于狭隘的定位不利于产品的大量消费。应该针对主流市场—年轻人重新定位，凸显年轻人那种自由、张扬的个性。可以参照百事可乐“新一代的选择”，如以“非一般的我自然非常可乐”来表达年轻消费者富有个性的心理诉求，赢得市场。4）非常可乐在城市市场上严重缺失，影响了品牌形象的传播。不禁让人觉得非常可乐只是乡下人喝的可乐，这就阻碍了它日后进军城市市场。非常可乐在一边巩固农村市场的同时，也应该积极开拓城市市场。但应该进行市场细分。比如说研发“情侣可乐”，K歌时喝的可乐等，在这些细分市场上面挖掘市场机会。10 启飞启飞 启力腾飞