资金链危机案例解析（精选）

第一篇：资金链危机案例解析（精选）

资金链危机案例解析

撰稿：蓝天飞

1、投资失误引发的资金链危机

【案例】金融危机中国第一案——广东合俊玩具厂倒闭

合俊玩具于1996年在东莞市樟木头镇成立，是玩具业知名的港资企业，全球最大玩具代工商之一。其主要按OEM(贴牌加工)基准从事制造及销售玩具，知名代工产品包括美泰、孩之宝、迪士尼等。主要产品有儿童硬胶及电子玩具，毛绒玩具和体育用品等，产品70%以上销往美国。合俊玩具2008年半年报显示，上半年，公司销售额为3.87亿港元，同比微增2.9%；同时总负债高达5亿港元，亏损也高达2亿港元。

2006年7、8月份，合俊曾收购一家名为雅田的快倒闭的玩具厂，后来这家厂没能救活，合俊因此亏损数亿元。（埋下祸根）

2007年10月，合俊以2.69亿收购福建天成矿业45.51%的股权，准备进军银矿勘探。按计划2007年4月可取得采矿许可证，2008年中期投产。但由于手续没办齐，采矿许可证并未取得，巨额资金无法收回，直接导致合俊资金链断裂。2008年10月14日晚10点法院在合俊玩具大门贴上封条为标志倒闭。

【解析】 企业由于投资失误，无法取得投资回报而给企业带来风险。投资风险产生的原因为：一是投资项目资金需求超过预算； 二是投资项目不能按期投产，导致投入资金成为沉没成本。

2、营运资金不足引发的资金链危机 【案例】“中国金属”停产案

新破产法实施后“最大企业重整案”的中国金属(FerroChina，以下简称 “中国金属”)停产案是经典案例。中国金属是一家注册地在百慕大群岛、总部在苏州、在新加坡上市的台资企业。2008年10月8日，中国金属系企业的20余名台籍高管突然集体返回台湾，事先无任何预警，旗下5家子公司全面停产。次日，中国金属在新加坡发出的公告显示，公司无法偿还约7.06亿元人民币的营运资本贷款，其已经到期和可能到期的各类借款高达52亿元之巨。10月10日起，中国金属正式停牌。

当地媒体的报道称，中国金属2007年实现销售113亿元，税收1.7亿元，净利4亿元，镀锌板产量超过鞍山钢铁公司，在全国排名第二。

中国金属依靠投资银行的融资，商业银行的巨额贷款以及海内外各路资本的支持，实现了“裂变式的成长”。即使在法院主持重整阶段，连债权人都认为中国金属的市场前景并不差，而企业猝死的根本原因在于其高负债的运营模式和激进的财务战略引发的资金链断裂。

【解析】由于运营资金不足导致的资金链危机通常有以下三种情况：

（1）企业规模扩张过快, 以超过其财务资源允许的业务量进行经营, 导致过度交易，从而形成营运资金不足；

（2）由于存货增加、收款延迟、付款提前等原因造成现金周转速度减缓，此时，若企业没有足够的现金储备或借款额度, 就缺乏增量资金补充投入, 而原有的存量资金却因周转缓慢无法满足企业日常生产经营活动的需要；

（3）营运资金被长期占用, 企业因不能将营运资金在短期内形成收益而使现金流入存在长期滞后效应。

3、信用风险引发的资金链危机

【案例】上海首富之周正毅落马

周正毅，男，1961年出生于上海。

1978年，周拿出自己工作后所有积蓄在上海杨浦区开设小馄饨店，成为个体户小老板。

1994年，周氏夫妇合力开设“阿毛炖品”之后，才赚到真正意义上的“第一桶金”。这家有名的饭店位于上海黄河路上，据说，当时每年可以带来1000万元的利润。

1995年对周正毅来说是一个极具“里程碑”式意义的年头。当时正是国企职工股上市流通的高峰期，周倾囊投资，获利甚丰。

1997年，亚洲金融风暴突至，香港股市一片低迷。而刚刚在当年10月成立了农凯集团的周氏夫妇则一头扎进香港股市，大量购买了长江实业、和记黄埔等李嘉诚旗下的蓝筹股。等到股市强劲反弹，周氏夫妇获利数亿港元。与此同时，周正毅还看中正处于低潮时期的上海房地产，大买楼宇。

进入2002年，周正毅再次掀起香港市场上的“金融风暴”，先后收购了两家香港上市公司。迅速建立了自己横跨地产和资本市场的“金融航母”。按周的说法，当时他的资产不少于150亿元。

40出头的周正毅一跃成为上海首富、上海滩上的红人。

2003年5月，香港中银前副董事长兼总裁刘金山案发后，使周正毅的信用瞬间脆化。

据说刘金山“在上海分行任总经理期间，批出15亿元另有消息指20亿元人民币的贷款予周正毅”，并且这笔贷款则与周正毅2002年收购香港上市公司控股权有关。2002年1月，周正毅以约6000万港元收购了香港上市公司“盈荣”集团的控股权，并改名为“上海商贸”。4个月后，他又宣布斥资15亿元，收购香港上市“建联通”控股权，并改名为“上海地产”。短短几个月，接连展开收购行动，出手之快、之豪爽，使周正毅技惊一时，“上海首富”的名声在港股市场叫响。但是，这次收购所动用巨额资金的来路，颇令市场人士好奇。当时，周正毅宣布是通过“中银国际”来融资的。直到2005年5月28日，“上海地产”在股价大跌后应香港交易所要求发布通告，市场人士方才得悉，周正毅 为了取得这笔巨款，竟然早在当时就已把约75%的“上海地产”股份抵押给某家银行。75%股权就是周正毅在“上海地产”的全部持股量。换言之，周正毅未用自己一分一毫，即顺利掌控了一家拥有20多亿港元现金的香港上市公司大权。

这种被香港业内人士称为“空手套白狼”的资本运作手法成就了他的事业，也把他拉下了马。

【解析】信用风险是借款人因各种原因未能及时、足额偿还债务或银行贷款而违约的可能性。发生违约时，债权人或银行必将因为未能得到预期的收益而承担财务上的损失。信用风险是由两方面的原因造成的。

（1）经济运行的周期性；在处于经济扩张期时，信用风险降低，因为较强的赢利能力使总体违约率降低。在处于经济紧缩期时，信用风险增加，因为赢利情况总体恶化，借款人因各种原因不能及时足额还款的可能性增加。

（2）对于公司经营有影响的特殊事件的发生；这种特殊事件发生与经济运行周期无关，并且与公司经营有重要的影响。

4、流动性不足引发的资金链危机

【案例】中国普尔斯马特超市(下称“普马”)倒闭。

1996年注册成立的中国普马在成立后的8年内在中国开设了近50家分店，迅速跻身为中国最大的零售商之一。如此大规模的扩张需要大量的资金来支持，中国普马的核心模式是以当地银行的贷款开新店扩张，通过供货商赊销经营，通过各个分店之间的现金调配来平衡现金流，甚至调配分店的资金作为新店的资本金。

这种高速增长的模式看似完美无缺，但是流动性不足，资金链紧绷像紧箍咒一样如影随形。2004年，当西南某银行收回一笔2亿元贷款时，中国普马各地的门店终于像多米诺骨牌一样倒掉。

【解析】主要有两种情况：其一，增加流动负债弥补营运资金不足，企业为弥补营运资金缺口，借入的短期资金来填充，造成流动负债增加引发流动性风险；其二，短资长用，企业运用杠杆效应，大量借入银行短期借款，增加流动负债用于购置长期资产，虽能在一定程度上满足购置长期资产的资金需求，但造成企业偿债能力下降，极易引发流动性风险。

5、产品滞销导致资金链危机 【案例】黄金酒滞销资金链危机

“目前巨人在品牌广告上和市场培育上还在不断投入，一旦库存积压问题太严重，经销商回款减缓，巨人投资恐遭受到资金链断裂的风险。”合效策划保健酒业专家韩亮说。

自2008年1月18日，史玉柱和五粮液集团(以下简称“五粮液”)董事长王国春合作，决定共同打造黄金酒开始，业界就对这款产品的未来充满遐想。

“黄金酒将依靠2008春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入。”9个月后在2008年10月28日，在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱言犹在耳，“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

然而，近半年时间过去后，黄金酒对外公布的销售数据显示，销售额为7亿。不仅如此，据黄金酒的经销商介绍：“这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额，已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商超的仓库里面，7亿销售额实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品价值。”然而，当铺货全面展开之后，黄金酒的销售却遇到了问题。在一次糖酒会上，不少黄金酒的经销商表示，虽然黄金酒在品牌广告上给与了大量的支持，但是各家都有大量库存，许多地区的经销商手中的黄金酒完成销售的仅为10%左右，还有90%尚在库存中。短期内不会贸然进货。

【解析】滞销是指市场的产品上因为一些原因不受消费者欢迎而导致销售速度极慢。滞销的特征：

1、购买量为零；２、售价等于或低于成本；３、简单再生产难以为继。

目前，部分商品滞销，是一些企业无视和违反宏观经济环境变化规律的后果。当市场景气时，企业盲目上规模，靠负债急骤扩大生产能力，在短时期内商品就达到市场饱和。而在商品达到市场饱和以后，仍以不断举债来维持原有生产能力，结果人为造成大量商品积压和滞销。在市场不景气时，没有立足现实的目标市场和选择正确的市场发展战略，盲目上档次，结果招致产品积压、商品滞销。

6、企业家道德导致的资金链危机

【案例】黄光裕赌博输掉80亿，国美资金链危机

黄光裕：出生于1969年，广东汕头市人。在1987年与哥哥黄俊钦一起创办的国美电器目前已发展成中国最大的家电零售企业。2004年销售额238亿元，在中国所有连锁企业中排名第二。除零售之外，黄光裕于2005年1月成立国美置业，专事房地产业投资。

2008年11月23日，黄光裕遭公安机关拘查，其起因包括涉嫌“操纵市场”等。2009年4月28日，在北京看守所自杀，未遂。

媒体称，黄光裕出事的导火索是因在澳门与赌王何鸿燊（sheng）豪赌，输掉17亿巨款，仅归还6亿现金，剩余11亿赖帐不还，赌王何鸿燊因此向大陆报警，因何鸿燊的特殊身份，中央不得不查处。

黄光裕历年来资本市场上总共套现了135亿元的现金，名列富豪套现榜第一。如果使用这些现金足以支撑国美股价至一定水平，甚至足以对目前股价的国美电器进行私有化。但是黄光裕听任股价暴跌，此举已经引起投资者对黄身为大股东责任的不满，甚至有被举牌的可能。有人质疑：黄光裕的135亿现金难道人间蒸发了？媒体披露：“黄光裕豪赌成性，2007年黄光裕在澳门赌博一次就输了上亿元人民币。近年来黄光裕因赌博总计输掉80亿，导致国美资金链危机”。

【解析】俗话说，小赌可以怡情，大赌则会伤身。以小见大，企业家的个人道德价值观不仅能左右其私生活中的伦理决策，并对个人在组织中的决策对整个企业经营行为的道德贯彻，发挥关键作用。但企业家能否把自己的道德价值观贯彻下去，既可能要受到其它力量的影响，更取决于本人的个性特征。

道德的人格基础：良心体现。企业家职业良心的体现应以知耻为起点；企业家职业良心的体现应以诚信为基石。

第二篇：钢贸“后资金链危机时代”调查

中国钢贸“后资金链危机时代”调查

——企业喊渴

现代物流报记者 王京

去年后半年，钢贸业资金链条断裂危机不断加剧。

随着国家货币政策趋紧，银行信贷进入空前紧张。作为资金密集型行业，钢铁贸易业最终还是未能逃脱此前因温州老板“跑路”引发的金融风暴。自无锡一洲钢材市场老板负债“跑路”后，坊间仍有钢贸企业倒闭、CEO出逃的传言。

可2012年以来，国家货币政策已有放松。不仅如此，据西本新干线的最新监测数据显示，沪大额银行承兑汇票贴现率更是从去年10月份的11.31‰/月跌至现在的5.08‰/月。

但今天市场上，仍有不少贸易商反映银行融资太难。同时，银行神经也由此前的空前紧绷转为焦虑彷徨。

“我们也需要借贷出去，需要钢贸商来维系。”

从业多年的中信银行苏州分行信贷业务员孙志文颇显无奈地说，“其实我们不缺钱，只是不知道该贷给谁，谁才是最安全的客户。”面对两种截然不同的声音，业内专家表示，钢贸业已经进入了后资金链条危机时代。

银行机构：“以前监管太松”

一个愿借，一个愿贷。但去年下半年以来，银行和钢贸商的这种甜蜜关系似乎遇到一些了波折。

基于房地产调控和银根紧缩的双重压力，钢贸商纷纷叫苦贷款难。银行对钢贸商审查加大，钢贸商融资成本也是日剧攀高。中国工商银行监事长、党委副书记王为强在接受本报记者采访时表示：“钢贸企业的某些行为让银行不得不谨慎操作，以免造成损失。”

“很多因素交织，我们银行只能选择谨慎，新客户基本不会考虑，老客户也要看实际运行情况。”对此孙志文更是直言不讳地说。

在他眼里的许多因素，不仅包括曾让许多银行胆战惊心的无锡一洲事件，还有一些日益透明的现象：许多钢贸商不再单纯做钢材生意，戴着钢材交易的帽子吸金囤地，利用土地增值投资房地产业；有的甚至拿着贷款转手放高利贷，这都加剧了银行放贷时的担忧。

另外，由于银行之间质押信息不互通，在库监管又存有漏洞，重复质押在钢材贸易贷款中并不新鲜，还有的钢贸商采用空单质押来贷款。孙志文承认：“这些行为让银行不得不把个别得到授信的钢贸企业列入黑名单。” 银行纠结

以前下面的银行在这方面监管太松了。王为强说，这段时间各个银行都在加强对中小企业风险的防范，在风险的容忍度方面采取了一些措施。

信贷专员： “资金并非很紧”

“事实上，真正做钢贸生意的，我们绝对支持。”中国银行上海市杨浦支行业务发展部客户经理张元对本报记者称，“不同企业要不同对待，毕竟钢贸商是我们的重要客户群。”

银行对钢贸商的贷款业务也很看重。因为钢贸企业融资具有融资规模大、质押物易变现等优点，银行愿意对其提供贷款。孙志文说：“我们需要钢贸商，钢材行业也需要大量资金，能够帮助我们完成指标。”

之前长三角地区部分银行停止对钢贸商信贷，只是针对一些可能存在违规操作的贸易商。最明显的一个例子就是，去年年底上海监管当局下发了《关于钢贸行业授信风险提示的通知》，并在当月再度下达一则内部相关风险预警通报。但今年以来，许多贸易商还是拿到了银行贷款。

“银行也是企业，也有追求利润最大化的需求。只要不弄虚作假、不违规操作，是正经做钢材买卖生意的，信贷方面不会受到太大影响。”孙志文说。“跑路”事件只是个案，近期一些银行对钢贸企业的放贷限度还是有所缓和。

钢贸企业：玩命的在 “找钱”

银行机构的发言及资金面数据都显示钢贸企业的资金环境并不紧张。但本报记者调查发现，仍有许多钢贸企业反映缺钱。

钢材是大宗商品，钢贸是资金密集型行业。整个经营过程都需要大量资金，动辄数百万、上千万资金周转。尤其对于一些中小钢贸商来说，企业自身资金不雄厚，为了提高竞争力，对下游企业又采取垫资方式，资金链非常脆弱，开始玩命的“找钱”。

此外，还有不少钢贸企业在扩张，上项目需要大资金的投入。

对此，广发银行的廖建明说：“现在钢贸商贷款，银行首先要确认其是否正经做钢材买卖。”这也正是当前钢贸商反映融资紧张的原因。一定程度上是银行以前对钢贸商贷款程序监管过松，所以对比之下显得现在紧了。此外，钢贸企业的融资渠道单一也是造成资金紧张的原因之一。据中国物流与采购联合会钢铁物流专委会、现代物流报联合发布的《中国钢贸商生存现状调查报告》显示，目前传统的银行融资仍是钢贸企业的主要融资渠道，约占50%。

招商银行上海分行银行部副经理李振宇向本报记者证实：“钢贸商贷款份额有时能达到我们贷款份额的20%”。

行业协会： “洗牌洗出好牌”

鉴于当前国内钢铁贸易企业身处“微利”甚至亏损状态，不少行业协会领导呼吁：要借机加快洗牌。

“这是趋势，也是好事，但既然是洗牌就要洗出好牌来。”中国物流与采购联合会钢铁物流专委会秘书长王建中表示。在贷款问题上也是，毫无疑问，银行会支持好牌的。

据了解，发达国家的钢铁贸易企业早已高度集中，而我国仍然很分散，全国钢贸企业高达20多万家。规模小、产业集中度低、经营模式单

一、抗风险能力弱一直是钢贸企业的通病。

王建中认为，银行对钢贸业施压式的规范并非坏事。目前钢贸商资金压力属于黎明前的黑暗，对钢贸行业自身来讲，借机进行洗牌，形成良性竞争，能更加健康稳定地发展。

“其实好多银行的信贷业务员一直关注着钢贸企业，就像钢贸商盯着银行一样。银行也是企业，双方互相体谅，才能取得共好发展。”孙志文认为，对于抱团后的大型钢贸企业，银行要给予支持。一味地为了控制眼下的风险进一步紧缩贷款，或者进一步逼钢贸商还债，结果可能会适得其反，大大加剧一些钢贸企业资金链条断裂。

（应受访者要求，文中孙志文系化名。）

第三篇：房地产企业资金链管理浅析

房地产企业资金链管理浅析

【摘 要】资金是企业的血液，在房地产企业开发建设与经营管理过程中起着重要作用。不少企业由于现金流失衡、资金链紧绷而遭遇重创甚者面临破产。房地产行业存在资金投入量大、开发建设周期长、销售款回笼慢、投资风险高、资金缺口大等特点。国家近期出台了一系列抑制房价的政策，使得房地产企业融资难度加大，资金链更加紧张。分析我国房地产企业资金链管理存在问题的基础上提出对应性的解决对策。【关键字】房地产企业；资金链；现金为王；风险管理

房地产企业作为国民经济重要组成部分，关系着国民经济命脉，是典型的资金密集型行业，需要充足的资金供应。资金是企业的血液，保持充足的资金是房地产企业健康、持续经营的有力保障。经济发展需要足够资金推动，发展资金是房地产企业发展的第一推动力，是涉及生产要素市场和金融市场的敏感问题[1]。房地产企业的发展与国家经济周期存在一定关联，目前经济处于金融危机后的回暖期，国家不会采取措施打压房地产企业，但是对于目前房价居高不下的态势，国家会采取宏观调控措施进行制约。2010年1月和2月，央行连续两次上调存款准备金率，已达到16.5％，距历史最高的17.5％仅一个百分点之遥。[2]金融政策的调整对于房地产企业的影响而言，控制了银行贷款量，影响到开发商开发贷款，增加开发商贷款压力。随着“国11条”、“国19条”出台，房地产企业受到国家宏观调控的影响很大。房地产企业资金链面对日益趋紧的融资环境，各大房地产企业近期房屋销售进入淡季，成交量环比下降，市场观望情绪日益加重，如果房屋销售量始终跟不上，资金链问题有可能会在二季度末显现。一方面是销售和信贷面临紧张，资金回笼量缩减；另一方面是部分房地产企业去年比较激进地高价拿地，今年需要支付地款，今年下半年很多房企的资金将变得比较紧张。

一、我国房地产企业资金链管理存在的问题

资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条。现金——资产——现金（增值）的循环，是企业经营的过程，企业要维持运转，就必须保持这个循环良性的不断运转。我国房地产企业的资金链主要环节可分为资金来源、资金使用和资金回流。其中资金来源主要是银行借贷、企业自有资本、股票或债券融资等；资金使用环节主要包括生产建设资金和经营资金；资金回流主要是指房屋预售款和售出款。现金回流和银行信贷构成了房地产企业资金来源最重要的两个部分，起码占到整个资金源的80%以上。目前我国房地产企业的资金链管理仍存在诸多问题。

1、居高的资产负债率、偏低的经营性现金流

一方面，高负债率、低现金流现象十分明显。已披露2009年年报的69家上市公司，截至去年年底，债务总额达到5100.62亿元，同比增长了34.34%，其中有32家资产负债率在70%以上，占比47.76%。过高的负债比率增大了企业的经营风险，使企业的融资能力大大降低。我国的房地产企业有被称为“空手套白狼”的现象，只要具有35%的自有资本就可以进行项目开发，自有资金回报率达到300%，而英美国家基本不超过30%。另一方面，经营性现金流普遍较差，企业资金紧张，造成大量工程拖欠款，加上各类钢材价格上涨，连带物价上涨，人工成本增加等问题都困扰着企业[3]。大部分房地产企业近几年的经营性现金流都是负值，只有部分企业在09年实现转正，大体上来说企业的现金流不是很充沛。企业一旦发生突发状况，比如房屋销售淡季，企业就将面临资金流断裂的危险。

2、资金沉淀严重，效率低下

房地产企业的存货变现能力差，受经济环境和国家政策影响大，过去几年企业奉行“土地为王”，企业管理者以囤地来提高企业的销售利润率，导致企业库存土地大量增加[4]。房地产企业在2007年和2008年对房地产市场估计过于乐观，大量买地，开发建设房屋，以致2009年房屋空置面积大幅攀升，房屋大量积压，变现能力差，吸收资金回笼缓慢，空置商品房造成了企业资金的严重沉淀。企业营运资金管理能力低下，现金流周转期较长。

3、资金链风险管理能力差 房地产企业的资金链风险分为融资型风险、销售型风险、项目经营型风险和管理型风险。企业资金来源主要是银行借贷和销售货款，因此融资性风险和销售型风险与企业的资金链管理有着密切关系。融资型风险主要指我国房地产企业的融资渠道单一，银行一旦限制贷款，企业资金就会出现缺口。销售型风险是指企业销售的预售款和售出款无法及时到位，就会引发资金链趋紧问题。2007年金融危机就是由于美国房价下跌和贷款利率提高，购房贷款者资金链断裂而导致房地产企业、融资企业和机构资金链断裂引发的，它向人们展示了资金链安全管理的重要性，对我国房地产业有着深刻的警示作用[5]。我国房地产企业市场与国际房地产市场是一种共性和个性的关系，从次贷危机暴露出来的问题也正是我国房地产企业应该予以重视并加以防范的。开发商对于高利润高风险的房地产行业，采用高杠杆盈利，以小部分自有资本，大部分银行借贷进行项目开发，销售货款不能及时收回，高额的银行利息将加剧企业资金紧张，项目开发工程款下不去，整个资金链就会断裂。

二、我国房地产企业资金链管理存在问题的原因分析

1、受国家宏观金融政策的影响

国家为加强房地产市场监管，出台了促进房地产市场平稳健康发展的一系列宏观调控政策。2009年12月17日，财政部等五部委联合发出通知，要求开发商土地出让金首付比例至少达到50％[6]。土地出让金提高，无疑将考验房地产企业的资金链，也给企业资金周转增加压力。开发信贷及信托融资收紧，总体信贷规模减少的基调下，作为信贷主要组成部分的房地产信贷也难逃“缩水”命运。从2010年1月1日起，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，个人购买不足5年的非普通住房对外销售的，国家将全额征收营业税，这意味着过去的二手房营业税优惠已于今年开始取消。今年1月和2月，央行连续两次上调存款准备金率，控制银行贷款量，影响到开发商开发贷款，增加开发商贷款压力。2008年和2009年初，由于受金融危机影响，国家为了拉动内需，出台了一系列税收和利率优惠政策，使得开发商开发和建设房屋成本降低，房屋销售收入有所增加，开发商的资金紧张局面得到一定缓解。今年货币政策由宽松转向紧张，开放商的资金链预计未来几个月会出现紧张状态。2008年政府出台“四万亿”投资计划，开发商不顾企业资金紧张的情况，拼命拿地，也是导致今年企业资金紧张的重要原因。土地由国家控制，信贷由银行控制，这是宏观调控的两个杀手锏，房地产企业受国家宏观金融政策的影响很大，企业资金链也同样受经济周期的影响。

2、尚未建立多元化的资金来源渠道

高昂的负债率、大举买地、密集开工，这些因素都促使2009年大赚的房地产公司2010年依然“缺钱”。截至2010年4月8日，约有40家上市房企公布了高达730亿元的融资计划。但房企融资通道却在逐步收紧，操作层面上，约40家公司的融资计划均在排队等待审批；消息层面，央行货币委员会换届、收取物业税、加息预期等等，均对房企资金安排计划造成影响。[7]2010年房企的资金问题将成为行业关注的重点。房地产企业主要的资金来源是通过银行借贷，今年银行提高了信贷指标，按照IPO的标准对企业进行评级，这无疑加大了信贷难度。今年的信贷额度也较去年下降三分之一，这对于依靠银行贷款生存的房地产企业来说是重重一击。目前为止，我国房地产企业还未建立符合企业自身特点的多元化资金来源渠道，归因于我国的资本市场不够发达，不能像西方国家通过资产证券化等金融创新工具来进行融资。

三、加强房地产企业资金链管理的对策建议

随着信贷标准的逐步提高，以银行贷款为主要融资渠道的房地产企业普遍面临资金短缺的压力。企业迫切需要寻找合适的融资渠道加大资金拥有量，根据企业的整体发展战略调整财务战略，管好资金，为企业长期健康发展提供有力的资金保障。

1、建立资金池，实行资金集中管理

集团企业的资金可以采用现金池的管理模式，将集团企业内部闲置的资金沉淀，达到资源共享，并且可以进行更有效的投资活动，为企业增加收益[8]。通过现金池，母公司能够及时了解各个子账户现金流量的情况，明确内部控制责任和加强内部控制效力，方便管理。集团企业的资金归集到母公司，由母公司控制并调配，成员企业可以在需要资金时按集团资金使用规则使用资金池。集团企业采用资金集中管理，可以有效降低资金沉淀，提高集团企业的资金运营效率。通过集团企业之间的资金融通，可以从外部融资转向内源融资，可以减少银行的信贷风险，降低财务风险。通过资金集中管理、统一调度和有效监控，严格控制集团企业的资金收支情况和审核大额资金支出情况，提高资金周转效率，为集团企业带来健康的资金流。

2、提高流动资产的比重，推行现金为王的持有政策

银行界人士明确对房企的资信评价标准从原来的“土地为王”转变为“现金为王”。房地产企业对国家政策的影响幅度很大，企业必须通过加强自身的财务管理建设，提高企业的品牌效应[9]，防止政策变化导致的企业资金链大幅度波动。万科公司一直通过两个途径来降低企业固有风险：提高流动资产的比重和较高的现金持有量，万科的现金持有量长期占企业资产的10%-30%。因为万科资金管理有度，即使在宏观收紧的情况下资金链也不会受到很大影响，银行对万科的信贷额度也不会大幅减少。其他房地产企业特别是中小企业需要保持应有的资金储量，以备发生资金紧张的情况。

3、选择合适的融资渠道，巩固资金链

对于资金雄厚、品牌度高的大型房地产开发企业来说，股票、债券、海外资金等融资方式是其最优选择。对于大多数中小企业来说，由于本身企业规模较小，应积极按照企业自身特点选择融资方式，上市融资和发行债券的可能性较小，可以选择私募基金、开发商卖方信贷、联合开发等可以满足中小房地产企业规模特点的方式[10]。从其他发达国家的发展历史看，民间财富参与房地产开发的需求比较旺盛，他们参与的渠道主要通过购买地产股股票或自己投资房屋参与，而未来房地产的投资基金将是一个新的渠道。通过国家进一步完善民间信贷制度，房地产企业可以通过民间借贷取得资金。

4、降低资产负债率，提高经营性现金流

房地产企业由于行业特殊性，大部分资产负债率较高，流动负债率也趋于较高水平，这个行业的长短期偿债能力都较弱，要想降低企业资产负债率，只有通过提高资产周转率来实现。企业应加速应收账款和存货变现，缩短资金周转期。万科是通过现有资源扩大和加速销售，通过标准化设计和工业化缩短建设周期，因此万科的周转率长期处于较好水平。很多企业通过囤地和捂盘来提高销售利润率，使得存货长期积压，变现能力差，经营性现金流入较少，从而导致企业的资金链紧张。企业应在房地产项目的土地批租、房地产开发到房地产销售的整个过程中做好现金流的预算和监控，在此可以采用责任制的方式，将每个项目的现金溢余与业务考核结合起来，通过现金收付职责明细化，奇妙地在企业内部实行“责权利”，考核评价每个项目的现金溢余情况并进行奖惩，提高员工的积极性。

5、加强资金链的风险管理

房地产企业的资金链贯穿整个企业，任何一个环节出现问题，都会影响到这个企业的发展，因此必须加强对企业资金链的实时监控。房地产企业必须以资金链风险管理部门为中心，做好可行性分析，加强市场调研，监控企业资金链，预防资金链断裂给企业带来危害。次贷危机就是因为缺少企业资金链的管理监控引发的资金链危机。资金链风险管理分为内外两部分，外部主要是指不断改善企业的融资环境，降低企业融资型风险；内部管理主要从健全会计信息系统、优化企业财务管理流程、加强现金流监控等方面入手，降低企业的项目经营型风险和管理型风险。许多房地产企业面临的各种各样资金短缺问题，如果从优化整个财务流程和财务管理系统上入手加强资金链风险管理，资金短缺问题将在很大程度上得到有效控制和回避。【参考文献】

[1]陈德强.资金营运论——房地产企业发展资金研究[M].立信会计出版社.2000，8.[2]搜狐焦点网.打击高房价——盘点2010年国家调控房地产政策[EB/0L].http://house.focus.cn/news/2010-03-24/887173.html，2010-03-24.[3]陈希琴.万科的投资政策分析[J].财务与会计，2010，（2）：36.[4]李实之.我国房地产开发资金链吃紧问题的思考[J].企业家天地，2008，（9）：71-72.[5]陈 鑫.基于资金链管理的房地产企业风险控制研究[D].福建师范大学硕士学位论文，2009，48.[6]袁 芳.银监会紧缩信贷，开发商至少再自付1500亿[EB/OL].http://house.hangzhou.com.cn/lsxw/gnyw/content/2009-12/21/content_2962148.htm，2010-05-28.[7]张晓玲.今年房企资金链面临大考[EB/OL].http://finance.bjnews.com.cn/2010/0409/23405.shtml，2010-04-12.[8]刘 刚.房地产企业集团资金管理研究[D].山东大学硕士学位论文，2009，38.[9]冯亚静.浅析当前形势下房地产企业资金链管理[J].中国商界，2009，(8):191-192.[10]杜 超.中小房企如何捍卫资金链[J].地产金融，2008，(7):66-67.

第四篇：解析2005十大危机公关策划案例

解析2005十大危机公关策划案例

2005年是个多事之秋。众多显赫的品牌都在“危机管理”这一课上吃尽在苦头。

作为危机管理的参与者、主导者及研究者，笔者曾就危机公关提出5S原则：

1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。

3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。

前事不忘，后事之师。现在我们对2005年重大的危机公关事件作一个全面的梳理，评选出十大案例。

１、案例入选条件：

1)事件截止时间在2004年12月至2005年11月.2)企业与品牌知名度高

3)产品与消费者的联系密切

4)危机的受关注度高

5)危机的影响力大

6)危机的破坏力强.一.创维勇闯”虎山行”

案例回顾：

2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。

当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。

12月１日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。

12月2日黄宏生以百万港元保释。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。

12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。

12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。

12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。

2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。

2005年2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。

2005年3月2日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获批准。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，由于两人已经不在创维数码担任行政职务，公司运作正常。

8月26日，创维数码(0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。

黄宏生案件正式确定在明年的1月21日在湾仔法院开堂审理。

创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。

案例点评:

2004年,家电界发生了两件大事,一是金正董事长万平被抓,二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。

2004年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而因股东的权利之争致使**愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债，结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣散，一步步走向了深渊。

而创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。

一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。

三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。

四、符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。

五．符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。

二、广本：雅阁深陷“婚礼门”

2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。

由于日本政府一直以来不正视历史，屡屡有伤害中国人的言行举动历来，在这个当口，日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题作了专题报道。如“广本：岂能不了了之？”，“广本雅阁是否存在质量问题？”，而众多论坛更是开了锅，愤激的评论比比皆是。

得知消息的当日晚，广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后，广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑，所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势，纷纷表态：绝对不是我们的质量问题。

1月11日，面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的，是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”

1月13日车主及死难者家属打算委托渐江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。

1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。

1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。

一个多月的回避和沉默之后，2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。

一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。

3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了《质量鉴定报告》，报告中的结论是：“转向系统未发现异常情况；制动系统未发现异常情况；安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出，属正常弹出；车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”

在鉴定报告出台的当天，广本发出通报称：“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。”

“同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。”

“一直以来，广州本田都将产品质量视为企业的生命，将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注，在此，广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标，不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时，将不遗余力地推进交通安全的宣传，以实际行动贡献社会。”

但车主对此提出质疑：“首先，他们在程序上就有失公平，报告描述的9项依据中，有4项都由广本公司提供，甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者，我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到，广本就这个事件已经派了两批日本专家，检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。”

案例点评：

１．违背承担责任原则：广本自始至终不承认自已有任何责任，最终的质检报告的多数数据也由广本提供，显然说服力不够。

２．违背真诚沟通原则：一直到３月份广本才正式对外发布有关事故的评论，结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。

３．符合速度第一原则（SPEED）：技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一周内赶到。但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面，才予以公开表态。

４．符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门。

５．符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握勇力，在这次婚礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。

三、肯德基：苏丹红闯祸

案例回顾：

1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。

3月5日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有苏丹红，为此，国家卫生部发出紧急通知，要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒制品，要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查，重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向，对调查发现的线索要及时向卫生部通报。

3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

“我们只有用这种（公开致歉）办法。”面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说，“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”

但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”！今天，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。

对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。

这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？

案例点评：

1、符合承担责任原则：事件发生后，积极承担责任，并进行处理。

2、违背真诚沟通原则：虽然在第一时间与媒体沟通，并向公众发表声明，但过度承诺，在没有100%的把握况下,声称“确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实”

3、符合速度第一原则：在事件发生后，都是在第一时间和媒体沟通。

4、符合系统运作原则：一方面对媒体作出解释，一方面追究供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。

5、违背权威证实原则：肯德基错就错在，应该让权威部门来发话，而不该自已乱表态。

四．宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败

案例回顾：

3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：

1.虚假广告：SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。

３月９日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”

随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。

紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。

3月21日，河南〈今日安报〉批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。

３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。

４月７日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了〈中华人民共和国广告法》第十条的规定。

8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。

案例点评：

1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为 “恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。

2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。

3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。

4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。

5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。

五．高露洁：有致癌嫌疑？

案例回顾：

4月13日，美国某大学教授Peter Vikesland向新闻界发布研究成果：《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。

该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。

虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。”

4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”

4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音；另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。

至此，高露洁事件落幕。

案例点评：

1、违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？

2、符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。

3、违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。

4、符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。

5、符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报经纸《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足把握。

六、雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

２６日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。

继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声 称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

２９日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

３０日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。

６月５日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。”

虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”。

６月１５日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。

案例点评：

1、违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去愿谅你和信赖你？

2、违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。

3、违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。１５天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做好任何危机的准备。虽然在媒体批露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。

4、违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然和生产工厂与总部之前，生产部、销售部、市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致。但是在外部积极和政府沟通，同时开展公关活动，应该是说是下了一点功夫的。

5、违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自已一个人做演员，累不累，烦不烦啊。

七．光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理

6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”

6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。

对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。

6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”**“对光明的品牌和销量都造成了„影响‟”。

6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

案例点评：

1、违背承担责任原则：“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钱？！但消费者感受到的却是你负责任的态度。

2．违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。

3．符合速度第一原则：正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。

4、符合系统运行原则：想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻求政府部门的支持等。

5、违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。

八．戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸了自已的脚

5月1日，联想正式完成对IBM全球PC业务的收购，从而以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。

5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，ＤＥＬＬ公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”

5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的ＩＴ消息，被称为戴尔“邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。

网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本，以佐证该消息的真实性，并进行了大规模的专题报道，并进行了网上投票调查。在某网站参加调查的24114人中，84.22%的人认为戴尔此举严重违反公平竞争原则，48.62%的人认为，是文化差异导致了此事的发生。

当日下午2时许，在与记者的电话联络中，戴尔（中国）公关总监张飒英表达了戴尔（中国）对此事件的看法，张飒英告诉记者，戴尔（中国）对此事件高度关注，已经有相关人员搜集了所有可获得的信息，并发往美国总部。因为时差原因，美国本土是周末，并且是深夜，因此尚没有获得反馈。

张飒英表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以进行更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。

５月３１日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，“戴尔美国销售人员与客户邮件”一事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明：

1、“诚信取胜”是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定;

2、“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场”;

3、对于该员工的行为及此事，公司目前正在严肃认真地处理;

4、戴尔一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。

在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的“功绩”，以表白自己对中国市场的友善。

６月１日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度.而“邮件门”事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。

案例点评：

１、违背承担责任原则： 戴尔在声明中表述了三点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。二是说为此表示遗憾，三是说还要进一步调查。这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。

２、违背真诚沟通原则：不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生戴尔公司的系列昏招：

１）仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会

２）强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据”。

３）将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。

４）发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

３、符合速度第一原则： 戴尔公司在第一时间即作出反应，这是很可取的。

４、违背系统运行原则：实际上戴尔应该明确表态，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。

５、违背权威证实原则：主流媒体倒向另一边，民意倒和另一边，而戴尔在此时去强调对中国的投资力度，只会让人觉得可笑。

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界业界一起唱戏

资料显示，自2002年以来，我国啤酒产量已连续3年居于世界首位。目前，我国啤酒年出口货值约7600万美元。啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。但进入炎炎夏天，啤酒业进入黑色的季节。

7月5日《环球时报•生命周刊》刊登的报道中称，上世纪70年代后，随着工艺的发展，德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物。这篇报道这样写道:“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛。”

随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样，在市场上开始流传，恐慌与疑惑在消费者心头蔓延。消息传到国外，日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药安全厅7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。而据日本共同社12日报道，日本卫生部部长已要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。日本还要求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。

受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。虽然“甲醛事件”发生不久，尚没有啤酒销量受到影响的数据，但中国酿酒工业协会啤酒分会承认，事件“在消费者中引发了对啤酒产品的恐慌”。

随后，啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中，青岛啤酒不但为自己的产品进行澄清，而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了正名。声明称，青岛啤酒早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。据了解，青啤、燕京等国内几大啤酒厂商都不加甲醛。以2004年为例，青啤的产销量371万千升，燕京280万千升，华润293万千升，三大啤酒商产销量占据到全国啤酒行业产销量的35%，而 “95%的中国啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”的说法是没有客观依据的。

国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95％加甲醛”的报道缺乏事实依据。然而，作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。

７月１５日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。

案例点评：

由于啤酒事关消费者的生命安全，而啤酒行业又是我国重要的支柱产业之一，因此危机公关这出戏由企业和政府相关部门联手唱开。

一、违背承担责任原则：各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果**激化。

二、违背真诚沟通原则：各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认和抱怨自已所遭受的损失。

三、违背速度第一原则：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但国家质检总局15日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间。

四、符合系统运行原则；各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。

五、符合权威证实原则：多个国家权威部门发布公告和抽查结果。

十、顾雏军被抓：机关算尽太聪明

2004年8月9日，朗咸平在复旦大学以《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表演讲，指责顾雏军采取了多种手法巧取豪夺国有资产,。《东方早报》和《香港商报》次日刊出发言摘要后，立即为新浪等网站转载。

8月14日，顾雏军向郎咸平发出律师函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平将在北京举行媒体见面会，称绝不容许顾雏军践踏学术尊严。

8月17日顾雏军向香港高等法院正式递交起诉状，以涉嫌诽谤罪起诉郎咸平。称，“我得捍卫实业家的荣誉”。

当郎咸平质疑顾雏军事件闹得沸沸扬扬时，顾雏军所控制的四家上市公司科龙电器（000921）、美菱电器（000521）、亚星客车（600213）以及ST襄轴（000678）股价均有不同程度 的下跌。

此后，科龙集团营销总裁严友松频频致电记者，痛斥郎咸平为“无聊、无知、无赖”的“三无书生”。

面对混战，经济学界在保持一段时间沉默之后，纷纷卷入混战。成为旗帜鲜明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顾之争演变为全民关注的“国有企业改革”热点。吴敬琏等著名学者称“国有企业改革不应停止。”

8月28日郎咸平在北京召开“资产流失与国有资产发展研讨会”。但成了郎的独角戏。“该参加的人员因为某些原因没有参加”，郎咸平不无遗憾地说。

由“郎顾之争”引发的国企改革方向问题，国资委于9月29日首次明确表态，称“实施管理层收购并控股，与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龙在北京华侨大厦二层举行了“科龙20年发展与中国企业改革路径”研讨会。研讨会人员阵容强大：国务院发展研究中心、国资委企业改革局、国务院发改委、清华大学、中国人民大学商学院、中国社科院都有官员及学者到会。研讨会上，大家一致同意的核心文件是《科龙20年发展经验与中国企业改革路径》，称 “把科龙20年发展经验与中国企业改革路径结合起来进行研究，将使科龙这个个案充满寓意。”

12月12日，2004年中国企业领袖年会上北京大学光华管理学院副院长张维迎暗批郎咸平,称“要善待企业家”。张维迎的观点引起网友狂批。支持顾雏军的专家学者被批为“走狗”，为无良企业家“抬轿子、吹喇叭”，“吃人家的嘴软，拿人家的手短”。

2005年3月,广东、江苏、湖北、安徽等地证券监管部门联合对格林柯尔涉嫌违规挪用其控股的上市公司科龙电器资金，收购美菱电器、襄阳轴承以及亚星客车三家上市公司的事件展开调查。但据科龙高管以及董秘室成员多次向本报记者回应称，“巡查系例行公事，没有问题”。

2005年4月28日,格林柯尔系科龙突然发布预警公告称，预计2004亏损金额约为6000万元人民币。消息传出，科龙A股和Ｈ股跌停。面对市场疑惑，包括总裁兼董秘刘从梦、副总裁严友松、财务总监严志成等科龙高管，均婉言谢绝记者采访的要求。

2005年5月12日，全球四大会计师事务所之一德勤表示不再担任格林柯尔科技和科龙电器的审计师。原因是德勤就科龙电器2004财务报表发表了保留意见，德勤受在其保留意见中提诉的审计范围限制，所以德勤认为，无法对科龙电器在会计管理方面的承诺表示满意，因而，德勤决定将不再继续接受科龙电器的聘请担任该公司审计师。

当日,科龙电器紧急召集全国媒体汇集总部顺德进行危机公关，然而，在为时一个上午的新闻发布会上，不仅关键人物顾雏军没有露面，科龙主管会计工作负责人李志成也没有出场，科龙电器人员更只字不谈遭中国证监会调查事宜，更要求记者不要对此进行提问。

在新闻发布会上，科龙电器总裁刘从梦用一个多小时，大讲科龙电器销售的好形势，国美等卖场更表示力挺科龙。对业绩大谈其谈的科龙，会后面对记者关于科龙遭调查的追问，却一律不予回答，进行推托，甚至在回答关于科龙电器为何蹊跷亏损的问题时，科龙电器总经理刘从梦表示，这个问题应该问德勤会计师行。

此前有消息表示，顾雏军已被监视居住，而科龙电器13名董事被限制离境。刘从梦一律否认，他表示目前没有任何机构和组织限制顾雏军的人身自由。而对于13名董事被限制离境的传闻，刘从梦也给予了否认，称目前没有董事接到任何通知，所有董事行动自由。

2005年8月，有关方面证实，广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内的主要助手，包括多位财务主管，因“涉嫌经济犯罪”，已经被公安部门正式拘捕。

9月9日，被关押在顺德看守所的顾雏军在股权转让协议上签字，使海信最终在众多角逐者中成功购得科龙。

案例点评：

顾雏军绝对是２００５年最悲情的企业家。顾郎之争引发整个经济学界的争论，成为空前关注的热点，历时一年之后，以郎咸平大获全胜而收场。格林柯尔的危机高潮有两个：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布与格林柯尔分道扬镳。但是很显然，格林柯尔的两次危机公关都极端失败。

一、违背承担责任原则：非与郎咸平来个鱼死网破不可，起诉、谩骂、诉苦、召开新闻发布会，挖郎的丑闻，但却弄巧成拙，置企业和自身于风尖浪口，成了人民战争的靶子。

二、违背真诚沟通原则：对所有事件一味否定，在媒体和研讨会上大谈科龙发展势头如何喜人，而对媒体和公众关心的证监会调查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原则：无论是郎咸平的分析文章还是德勤分手，都及时反应。

四、符合系统运行原则： 一方面起诉，另一方面召开官产学高规格研讨会，可谓十八般武艺都搬出来了。

五、符合权威证实原则：动用权威媒体，动用权威的经济学家和官员。但可惜机关算尽。

归根结底，顾雏军最大的问题是过度反应。顾雏军实在是应该向另外两行同行学习。就海尔ＭＢＯ事件，郎咸平“四问海尔管理层”，认为海尔避开地方政府“看管”，海尔在玩MBO猫鼠游戏。对此海尔是除了略微解释一下“持股会”之外，态度非常明确，我做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切。当郎咸平炮轰“TCL创业的22年，李东生由几乎身无分文演变到身价近12亿元，成为TCL改革的最大受益者，TCL发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程”时，TCL集团则向媒体发来6点意见质疑郎咸平的报告。不过，TCL集团明确表示，这些意见是董秘陈华明个人的，不代表公司，公司董事长李东生也不对此回应。与此同时，ＴＣＬ积极积极与郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通，使信息更加充分和透时，甚至TCL的董秘还跟郎咸平在电视上做“秀”——互送书籍，共同做节目。

第五篇：3.15晚会危机公关【经典案例解析】（最终版）

3.15晚会危机公关【经典案例解析】

——本文节选自危机管理专家叶东老师

博客

【案例一】大众汽车。大众汽车在3.15晚会曝光后的一小时内就在官方微博上做出了回应，并承诺以最快速度联系消费者并解决问题。尽管仍然有网友对于大众之前敷衍的态度提出质疑，但第一时间内的回应以及负责任的态度还是赢得了相当多的好评。可以看出大众的内部机制及流程对于危机公关强有力的支撑。

【案例二】周大生珠宝。周大生珠宝在曝光后二小时后在官方微博上做出了回应，表达了态度，但令人诧异的是周大生随即将这条微博删除，不久后这句话又出现在其官方微博上。为何发-删-再发？可以看出他们对于此类事件的陌生感、对其言辞把握感的缺失以及危机预案的欠缺。

【案例三】高德地图。高德地图则直接针对央视提出的问题进行澄清，表明央视曝光的是两年前的旧版本，当时受制于分享的技术方式。现在高德地图安卓版已经全部解决这个问题。从高德地图微博的回复来看，这条微博获得了用户的理解，也在一定程度上提高了高德的知名度及美誉度。

危机管理叶东老师看法：

1、危机公关仅仅是危机管理的一部分，危机预防才是危机管理的第一要务。3.15晚会被曝光的相当多的企业之所以被曝光，更多的原因在于自身的品质不过关或者服务上的欠缺或者解决问题的敷衍了事。媒体曝光后所产生的强大的舆论压力迫使他们在解决问题的速度、态度上跟过去比有着相当大的反差。实质上这些问题已经存在相当长的时间，如果之前能够很好的应对，被曝光的可能性可能大大降低。这里面体现出一点，相当多的企业管理人员存在侥幸心理或者鸵鸟心态。正是这些心态使得不是危机的小问题上升为危机。正如一名消费者说的那样：早干嘛去了。正在人人都是媒体、人人都是记者、人人都可以发出声音的微博年代，这些心态是最忌讳的也是最要命的。

2、企业要想不出现危机，需要做两个工作：一是企业内部防线的完善；一是企业外部防线的完善。内部防线的完善是指产品的品质与服务要过关，要经得住考验。产品上的缺陷仍然是中国企业遇到危机的最重要原因。过硬的品质乃是品牌做大做久的根本以及内在逻辑，这一点不容置疑。企业需要在产品品质上投入更多的精力、财力、人力以及物力！除了内部防线，企业还需要完善外部防线。外部防线指的是政府关系网络、媒体关系网络以及意见领袖关系网络，这些网络能够让企业第一时间获取到有关企

业危机的苗头与征兆以及在危机发生后第一时间内与相关决策人物进行沟通。这就需要企业在平时建立关系网络，不间断地与相关人物进行沟通以便增强印象以及了解。临时抱佛脚或者说事后的沟通，效果都会大打折扣。

3、危机意识是国内企业管理者学习危机管理首先要增强的部分，但光有意识不够，危机预案也是重要的部分。所谓危机预案就是针对每一种可能出现的危机，企业应采取的具体的步骤、原则以及方法。危机预案能够让企业在危机来临时做到“兵来将挡水来土掩”。仔细观察你会发现，有危机预案的企业比没有预案的企业在危机来临时显得更从容、应对更自如。即使从来没有发生过的危机，企业都需要假设出来，制定预案并进行适当的演练。演练对于预案的执行有着至关重要的作用：一方面演练能够让危机管理者发现预案中的问题以便及时调整，一方面演练可以增强全体员工对于预案的熟悉程度，一方面演练还可以测试中高层对于危机沟通技巧的掌握程度。危机预案并不是一成不变的，总是有一些情况不在预案设定的范围内。危机管理者应当根据形势的变化调整预案的内容。

4、公关不是改变事实而是改变人们对于事实的态度，任何改变事实的行为只会适得其反。要想改变人们对于事实的态度，企业需要拿出真正的负责任的态度以及实际的行动。在以往被曝光企

业失败危机公关的基础上，此次3.15晚会被曝光的企业在应对速度以及态度上都有一定程度的提高，但态度之后的行动上还有很大的提升空间。危机沟通技巧的缺乏是企业中高层管理能力的短板之一。危机发生后，企业应当怎么应对、团队成员如何配合、内部怎么沟通、怎么样大事化小小事化了、如何应对外界的质询、对外怎么说、由谁去说、说什么、说的过程中注意什么、怎样说出重点、先说什么后说什么，说的过程中应避免什么等等，都会影响公众的感知。多年的咨询及培训经历告诉我，企业仍然缺乏这些技巧。危机沟通技巧的提升可以说迫在眉睫。