五粮液VS茅台案例分析题目详解

第一篇：五粮液VS茅台案例分析题目详解

一、请分析白酒市场的营销环境发生了哪些变化？

白酒企业所面临的市场环境是：品牌繁多，信息爆炸，消费者接触特定广告的机会越来越少。这个时候，企业发现：几年前还奏效的广告轰炸、新包装、品牌延伸、全线产品等策略如今越来越难产生理想的效果了，一些企业甚至受这种策略的影响而垮掉。

政治环境：在改革开放后的30多年来，白酒行业面临多次政策调整的困境，如产业政策的调整、税收政策的变动、廉政建设政策的推行，等等。

经济环境（改革开放前后对比）：经济体制的变化；消费者收入变化及消费者支出模式的变化。

科学技术环境：1987年3月22日至26日，由原国家经委、轻工业部等部委在贵阳召开的全国酿酒工业增产节约工作会议上提出了酒类生产的“四个转变”，即高度酒向低度酒转变；蒸馏酒向酿造酒转变；粮食酒向果类酒转变；普通酒向优质酒转变及优质、低度、营养、多品种的方针，并向全国推广。一批白酒专家开始进行技术攻关，倡导采用低耗粮的新型勾兑法。文化环境：关注健康的消费观念日渐深入人心。

人口环境：近几十年来，人口数量迅速增长，使得白酒市场的消费者日渐增多。自然环境：近些年来环境保护的贯彻执行力度逐渐加大。

二、请分析茅台和五粮液两大品牌营销策略差异？

1、品牌定位

（1）五粮液：从“中国酒业大王”到“一生的选择”。起初，五粮液品牌定位于“中国酒业大王”。二十世纪九十年代初，五粮液采取了“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量的涨价策略，核心产品迅速涨到了茅台之上，成功地完成了高价值高价位的定位目标，实现了品牌核心标示的提升。现在，以“三重防伪，让您更放心；独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您一生的选择!”来标榜的新诉求，五粮液酒的价值观发生了180度的“大转换”。以高端市场为其主要目标市场的五粮液，从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。

（2）茅台：“国酒茅台，喝出健康来”。茅台品牌定位为：国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次：“国酒”与历史相连，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观；“绿色”代表消费趋势，绿色即意味着对健康有利，“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位，是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。

2、品牌营销

(1)五粮液：善于宣传造势，强调历史与现代的融合。五粮液在进行产品宣传、企业宣传时，一直秉承“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一个融历史与现代、传统与时尚于一体的绝佳饮品。在市场推广方面展示出三大独到的特点：一是善于塑造产品品牌和企业品牌；二是长于通过事件营销来实现其推广目的；三是着眼长远发展。

五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族。最近几年，在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点，同时推进重点突破的传播策略，花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播，形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外，很多地方台也在每晚12点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象，形成了经久不衰的强势宣传效应。五粮液深得事件营销的真谛，“600年五粮液拍出50万元天价”、“68度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头，配合五粮液的价格策略，成功地将事件与品牌战略结合起来。

(2)茅台：偏重市场进军，强调平民化与国际化的拓展。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台地区特定的原料、工艺、历史、文化和新中国国宴上不可动摇的尊贵的国酒地位，是其企业发展的最大无形资产。近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出“茅台要走平民化道路”口号，着意表现出一种“亲民”姿态，在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。

茅台集团曾经运作过国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等活动，也堪称大手笔的经典案例，很有品牌高度。可惜的是，类似的动作并不多，而且，以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够，缺乏系统的策划运作。同时，茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验，迎合消费者“酒是陈的香”这一根深蒂固的意识，成功地营造了“年份酒”概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了深度。2005年12月，贵州茅台和古越龙山组成的“中华国酒”品牌出现在巴黎、夏威夷、罗马、东京等20个国际机场的免税店。免税店系统是奢侈品销售的重要渠道之一，从某种意义上说，能进入免税店就相当于进入了全球奢侈品的市场，为将来茅台大举进攻国际市场打下了基础。

3、品牌延伸

（1）五粮液：先扩张，后收缩，重点打造大品牌。五粮液集团的品牌开发是分层次进行的，首先成功地开发了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。同时，根据各地消费者习惯、口味、经济条件等情况，有针对性地开发了金六福、浏阳河、京酒等区域性品牌。五粮液的酒类品牌延伸主要采取多品牌制，并结合OEM加卖断经营的操作模式。只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金，即可成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液提出建议价，经销商自己定价，总经销权一般在5-8年。五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。五粮液的多品牌战略是非常成功的，至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，几乎覆盖了每一个档次的细分市场，其相对成熟的市场营销方法和灵活的品牌“出租”策略，支撑了企业的高速成长。同时不断加强品牌塑造，加上原有基础不薄的产业根基，终于打造出了今日的“白酒王国”。2003年，五粮液开始收缩阵线，清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，对五粮液、五粮春等盈利的中、高价位品牌予以重点支持，加大营销力度，增强企业盈利能力。对于其他品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。为了更好地进行品牌整合，五粮液目前实行“1+9+8品牌战略”，同时系统地推出60度金奖五粮液、五粮液金玉满堂、五粮液年份酒、45度五粮液、五粮液老酒、VIP专供酒等新产品，丰富了五粮液酒的产品链，满足了不同层次顾客的需求，壮大了五粮液品牌的整体竞争力。

（2）茅台：巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品非常精简，除茅台酒外，只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支。茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

三、黄金酒的出现体现了五粮液营销战略哪些变化？

1、品牌定位：礼品型保健品

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

2、产品策略

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

3、价格策略

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

4、渠道策略

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

5、广告策略：送长辈的礼品酒

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

6、营销模式：旅游营销模式

酒文化与旅游文化相融合，酒产业与旅游产业相联动，是五粮液集团保健酒公司对营销模式升级的重大举措。

四、作为市场中的一线品牌，面对市场的后起之秀如何保住其优势？

（一）以五粮液集团为例，五粮液最为白酒行业的一线品牌，保住其优势的措施有：

1、将集团下的众多酒水品牌进行整合营销，这样才能把企业品牌转变为一种单纯的“品质符号” 为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

2、针对买断品牌运营商的问题，提出三点建议

（1）加强对品牌运营商的专业培训，帮助其建立一套科学严谨的品牌战略规划管理体系，严格按照规范体系进行品牌建设工作。并且重新认识定位的重要性，把清晰性、明确的定位作为战略的核心要素。（2）严格审批买断品牌的运营者是否具有经营的资质与能力，是抱着投资的心态还是投机的心态来运作买断品牌的，进一步提高买断品牌的门槛。

（3）加强内部管理工作，建立一个高端白酒买断品牌的市场运作监控考核机制，对于买断品牌伤害主品牌价值与形象的市场运作行为要给予相应的处罚与制止。

3、采用小众营销的方式，打造高端酒在群众中的影响力。

现在社会人们对于精神体面的提高，更具休闲、娱乐、健康化，面对高消费人群的生活方式，五粮液在发展中价位酒的同时，必须摒弃大众营销模式，采用小众营销，发展高端酒。注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

4、对文化营销传播的核心内容进行“立体”设计、塑造与传播。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。集团的军需特供就是一个典范，以此为榜样，五粮液其他品牌产品也应进行重点的文化传播。

（二）对于五粮液更好的发展，我的建议具体如下：

投资战略：要做一个长久性公司，百年老字号，要做一个有规模的公司，要有国际性的市场地位，那么眼光要远、视野要宽、方向要专、步子要稳、意志要坚。

总体战略：着眼持续发展，用三分之二的精力思考明天。其现有的多元战略是一把双刃剑，成亦多元化败也多元化。我认为要果断放弃非关联性多元经营，放弃在与白酒行业领域没有明显关系的行业和领域中的经营业务。另一方面，要坚持一体化战略，巩固市场地位，提高企业竞争力，增强实力。

竞争战略：不是打价格战，而是打价值战。使企业的价值最大限度地发现和满足用户的个性

化需求，做到物有所值甚至物超所值。可以考虑别具一格集中战略，从特定部分市场中客户的特殊需求里面获取利润，比如奢侈品市场。

五、劲酒的成功说明了什么？

中国目前涉及保健酒生产的企业超越5000家，同时以每年新增200家的速度在增长；2007年保健酒市场销售总额接近70亿元，但也不到5000亿白酒的1.5%；2010保健酒市场总量达到130亿元，且每年以30%的速度在增长；2007年湖北劲牌公司的劲酒销售总额达到14亿元，成为名副其实的保健酒行业老大，而与此同时，由于劲酒的巨大成功，围绕着酒劲市场的竞争对手也纷纷登场，它们纷纷从中药的配方、产品的名称和类似的包装以及渠道的攻势上，给劲酒这个新科状元制造麻烦，它们做梦也想着收获到与劲酒同样的市场利润。但是很遗憾，尽管这个行业有5000多家企业，有些企业也象模象样地做着市场，但无一例外的是，保健酒市场的这些所谓的对手，仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者，表面上看，似乎是在抢夺劲酒市场份额，实际上根本没给劲酒一点影响，相反给劲酒带来更多营销上的创新动力，这也许是这些跟随者和模仿者们所始料未及的。

随着人民生活水平的提高和对生活质量的追求日益强烈，健康已成为人民最根本的需要。在解决温饱后，人们又转向如何吃的科学，健康”。这样保健酒这样的保健食品进人人们的日常生活也是理所应当的。同时人们对这个新生事物的要求也越来越高，使得产品不适应市场需求的问题显得日益突出，针对不同的消费者的产品的巨大需求下，市场的细化成为一个企业市场策略的必然。

创新突破

30年前，中国酒行业尚无“保健酒”这一概念，还在发展初期，酒市场正处于白酒一统天下的年代，饮料酒年总产量仅246.85万吨，酒类产品单一匮乏、包装简陋落后，特别是名优产品更是一樽难求。劲牌经过不断摸索，大胆创新，依据中医“药食同源”理论独辟蹊径，在1978年成功研发出具有滋补保健功能的“莲桂补酒”，而以此为基础而开发的“劲酒”也于10年后成功上市并引领中国保健酒的风向标。

此举看似偶然平实，却在传承传统中医文化的基础上探寻出一条崭新的发展道路，将我国传统养生术融入美酒之中，丰富并升华了中国的酒文化，更重要的是，莲桂补酒的诞生和劲酒的成功开发为中国人的健康生活提供了一个全新的选择。

正是30年前的创新，不仅让这个当年已濒临破产的小企业重新焕发生机，更蕴含着令整个酒行业翻天覆地以及扭转中国人健康观念的契机。专注健康

倡导健康饮酒的生活方式是劲牌公司为之不懈努力的企业理念之一，而生产出“能够促进健康的酒”正是“健康饮酒”观念建立的基础。劲牌对此有十分清醒的认识，所以劲牌以消费者为中心，根据消费者现在和潜在的需求，率先提出“保健酒”的概念，首倡“按做药的标准生产保健酒”，为实现这一承诺，劲牌公司合理调配最优秀的资源，包括科技资源、物质资源、人才资源、管理资源，以科技为本，秉承科学发展的理念及态度，在研发保健酒的道路上荜路篮蒌，披荆斩棘，不断推陈出新，面对白酒一统天下的大环境，突破巨大阻碍，克服重重困难，在摸索中前进，矢志不愈，不断革新。经过多年攻坚克难，中国劲酒终于在1989年10月研发成功，并随之成为劲牌公司一直畅销至今的主导产品。

与此同时，劲牌还通过先进的品牌营运手段，为消费者提供最好的价值和服务。央视“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告则强势地将“健康饮酒”观念推向消费者，向传统酒文化中的糟粕宣战，引导和传播保健酒消费文化，一直风靡至今。

（劲酒成功的原因有如下几点：1.当成酒而不是保健品来卖：①当酒卖，降低消费者的期望； ②当酒卖，扩大了消费群体和消费频率。2.靠小容量包装切入市场：①小容量产品便于随意消费和尝试性消费；②小容量产品总价很低，易于被消费者接受。3.低廉的产品价格。时至今日，劲酒125ml产品商超售价一般不超过10元、餐饮售价一般在12元之内。250ml产品商超售价大约在17元，餐饮售价大约在25元。500ml产品商超售价大约在34元，餐饮售价大约在50元左右。4.地毯式终端推广。劲酒的产品不但遍布城乡市

场、大小商超，而且在餐饮市场遍布各类终端，从较大规模饭店到小餐馆，甚至大排档，都能找到劲酒的产品。）

六、安徽酒的品牌如何进行市场拓展？

白酒行业向来都有“西不如川，东不如皖”，被称为“安徽五朵金花”，在本省内依靠各自优点占据着很大的市场份额，同时抵挡这外部省份白酒的入侵。首先分析一下省内口子窖，迎驾贡酒的发展战略。

古井贡酒力造徽酒霸主的地主。以年份原浆系+淡雅为主打产品，辅助以986,846，幽雅等传统产品。采用品牌拉动，酒店盘中盘模式。

口子窖是盘中盘模式的创造者，主打年份系列酒，以5年口子窖拉动销量，30年口子窖支持高端形象。采用（消费者+终端）双盘互动为主，“盘中盘”为辅的营销模式。

迎驾贡酒具有清晰的产品结构，以及明确的企业形象和产片文化。“汉”文化+迎宾文化+生态文化。一方面通过年份生态酒塑造高端形象，另一方面通过迎驾之星为主导产品。低端市场产品结构清晰，主要以三坊系列。其营销模式与口子窖相同，双盘互动+盘中盘。

总的来看，省内白酒的整体市场拓展战术，产品价位大致相同，拼的就是执行力以及广告投放。如何拓展新的市场，有如下观点。

1.首先需要改变的是思想：要敢于走出去。

对于中低端酒定位的徽酒来说，通过做大的规模效应达到做强的目的也不失为的一种可行的市场策略。

从曾经辉煌的沙河王的失落我们也看到了成长的艰难，但是，我们从口子窖转战江苏与西安、高炉家红灯笼照亮南京酒王响及至江苏、皖彻广东等等，我们依旧能感受到走出去所取得的成功喜悦。2004年古井贡、口子窖是安徽利税最高的企业代表，但是，2004年安徽白酒本地销量最好的却是双轮集团的高炉家酒，这至少说明了古井贡、口子窖的市场销量来源很大一部分是来源于省外市场。而皖酒王在广东市场一年近四个亿的销量同样是皖酒集团的重点利润源。

不过，从文王贡酒通过央视天气预报这么一个小小的广告行为，至少也能发现一些安徽酒走出去的营销模式正在悄悄发生质的改变——用品牌去营造需求，即先树品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行业性媒体的传播力量在业内招商方式也并不多见，如《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒》、《糖烟酒周刊》等等，至少体现出传播推广的营销体系还不够系统。

2.产品结构的升级，牢牢占据中高端市场，适当减少低端市场投入。

省内消费水平的提高，导致主要价位上升到100——300。古井贡酒年份原浆的推出，牢牢占据中高端市场。其“保5冲8”战略的顺利发展不仅提高了企业和产品形象。另一方面政府在白酒行业实行限购政策，导致政府，军事方面超高端销量的下降。水井坊便是受政策影响，不得不采用保价战术，以重新树立起高端形象。

3.合理的品牌规划，创建子品牌。

在徽酒中，我们看到的最多的则是一个品牌多种价格，多则达到数百种，如曾经辉煌的沙河王，最多时达到过200多个系列产品，都是沙河王，价格从几元到上百元不等，几乎包含了所有的价格空间。同样，即使全国名酒古井贡也是，同一个品牌数个价格空间，副品牌的引导作用皆无，身陷价格迷网的泥途。

而较为成功的也有，如安徽双轮集团的双轮王酒，为从低端的品牌中跳出挺进中高端，以子品牌“高炉家”另立门户，成功地成为中档酒的成功品牌，成为五十元上下档次定位的强势品牌，并因此连续四年蝉联安徽白酒的销量冠军。

并不是说走高端就是要所有的酒都来个高价格定位，如果这样，占市场销量巨大的中低端市场需求谁来满足呢？所以说，品牌要有规划，“不能大一统大而全，要小而精”。

可以利用子副品牌策略分别进入不同的价格层次，在各自的价格层次内再做产品的细分演绎。

在这方面，徽酒要象川酒学习。如全兴大曲是大众化的中低端产品，但是，全兴的水井坊通过中国白酒第一坊的文化营销却完全创造了另外一个概念。再如剑南春通过“贴金带银”的金剑南和银剑南，不仅

没有影响剑南春的自身品牌，还顺利进入了高端，而且更加异乎寻常地又多进入了低端。此外还有泸州老窖的国窖1573、沱牌的舍得酒等等。4.创新产品

在健康消费以及限制酒驾的文化大环境下，开发保健酒或者高品质红酒势在必行。汾酒集团除了清香型白酒之外，作为保健酒的竹叶青也是其百亿成绩的重要组成部分。5.革新产品包装

在中高端价位白酒作为礼品其包装的好坏直接影响这销售量，个人认为古井贡酒，皖酒以及口子窖的产品包装逐步陈旧，不足以彰显徽酒第一品牌形象。并且其高端产品的包装有一定的相似度。6.区域市场渠道下沉

各个白酒的渠道都在不断的下沉，但由于原有渠道费用，广告投入的增加，企业不断降低经费支出，导致市场仍未下沉到县级和乡镇市场。而宣酒特贡的发展得益于其市场的不断下沉。7.调整经销商结构，防止盲目招商。

如郎酒集团的群狼战术带动了郎酒的全面发展。同一地区不同代理商代理不同产品，利用各个代理商的广泛人际关系迅速占领市场，不断的冲击消费者。8.弱化盘中盘模式，加大商超，团购投入。

盘中盘模式（重点培养决定80%市场的20%重点品牌）从口子窖的创新后，进店费用不断升高，利润空间低的产品不足以支持。调整商超展示，加大pop以及堆头的投入，提高产品形象。9.提高执行力，加强内部监控。

在同一市场同一战术下，执行力必须要不断加强，同时防止内部赠品的销售商恶意虚报等。10用机会搏弈的整合传播推广

酒可以说是城市营销向外推广沟通的最好的文化使者，因为，酒自古以来就是无酒不成礼。如重庆诗仙太白酒借本身为重庆市政府接待用酒之机，陪同城市一起传播推广。

接触的机会多，接受的机会相对也会高，当接触的机会和接受的理由之间的互动行为相和谐统一时，创造有效销售的机率也才会越大。因此，努力有策略地对外创造更多角度的接触机会，创造更多的“徽酒狂风”席卷目标区域酒市场，才有效果。如徽酒中的口子窖、高炉家、迎驾贡等几大品牌联合相继在近邻江苏市场的营销推广力度对江苏酒业所产生的巨大冲击波及产生的苏酒保卫战等，对于江苏消费者接受徽酒可谓是下了一剂猛药，起到了很有力的推动作用。11.系统的组织协调

既然徽酒作为一个整体，就应该有一个组织专门用于协调、沟通徽酒的产业发展事宜。如广东省的酒类行业协会，既可为本地酒的发展壮大出谋划策，又可成为外地酒入粤的向导知音，更是对于规范酒类食品行业的发展有益。

如于2005年7月举行的首届广东省酒博会上，河南省的诸多酒品牌就由酒协组团参展，如宋河粮液、宝丰酒、四五老酒、汝阳杜康、张弓等为进入广东市场集体突围，在展会上既吸引了眼球，又壮大的豫酒的声势，给了消费者和经销商的信心，效果不俗。

同样，安徽同样可以借徽文化的推广传播通过酒类协会等组织徽酒对其它省份区域进行徽酒徽文化的巡展推广，促进区域市场招商，这也不失为徽酒走出去的一种推广方式和机会。

七、古井贡酒拓展市场的营销策略是什么 1.集中化的战略

通过产品集中、市场集中、人员集中、费用集中对资源进行整合。全国范围内选出4个重点市场：亳州、青岛、郑州、西安，集中人力、物力、财力重点开发拓展，以中期战略规划的思想，持续性投入3年，并以此形成辐射原点，带动区域市场的发展。通过对重点市场青岛、郑州、西安三个城市的消费者调研，以定量研究为主，分别对各市场古井贡酒与竞争品牌地位、消费者饮用购买习惯、饮用购买特征、广告语与包装测试、消费者促销态度与媒体习惯等部分进行分析，从而对古井贡酒在各个市场的产品选择、价格

策略、渠道定位、促销与传播等营销策略进行调整和完善。2.把河南市场定为公司省外至关重要的基地型市场

得河南者得中原。公司可以加大对河南市场的投入，对组织结构进行了大幅度改变，将合肥的成功模式导入郑州。公司有望将河南打造成首个过10亿元的省外市场。确保古井贡酒从安徽第一酒走向中原第一酒。

3.提升盈利预测及目标价

鉴于古井贡酒目前超出预期的销售形势，我们提升盈利预测及目标价格。2011-2013年古井贡酒白酒销售收入将分别实现32.01亿元、49.21亿元和68.41亿元，同比分别增长70.3%、53.7%和39.0%。2011-2013年净利润分别为6.12亿元、9.78亿元和14.19亿元，增发摊薄后的EPS（每股收益）将分别达到2.40元、3.83元和5.57元。我们提升公司6-12个月目标价位到115元/股。4.创新产异化营销模式

具体来看，古井贡酒年份原浆分别对集体性和个体性团购渠道惊醒精确定位，集体性管沟渠道瞄准婚宴消费，庆典消费，会议消费，福利消费人群，进行婚宴，地区商会，福利消费等团体营销运作。个体性管沟渠道瞄准企业事业行政单位，同坐锁定消费意见领袖，品鉴会营销运作，品牌顾问营销运作，大客户制营销运作，分行业营销运作以及会员制分销运作模式，针对不同消费对象实施不同策略，并且更具消费的导入期与成长期进行有效跟踪和服务，强化消费人群的忠诚度。5.高密度渠道推广

古井贡酒实行高校运营与深度营销的策略，实施路路通店店通和人人通的三通工程，力求做到营销执行精细化，并且高校打造样板网店，样板街道和样板区域，由点及线，由线及面，不断扩大口碑效应，打造品牌的穿透力。按照体验馆旗舰店专卖店三个层次对这些网店进行功能设计，讲他们打造为古井贡酒高端品牌的战士平台和消费体验平台，借以突出品牌高端形象。

6.推广的品类稀缺性

古井贡酒年份原浆品牌传播的卖点强调的是

与其他年份酒有着根本区别的原字上，这种原是以“中国白酒原浆级别年份酒典范”、“纯正原浆，手工酿造”为品质，在继承传统工艺的基础上，依靠科研突破和工艺技术创新，打造出友谊的内在品质和独特风格，定位为“色清透明，窖香幽雅”的个性特征，满足现代人追求健康时尚，以及政商务用酒崇尚高品位，高价值的需求。

第二篇：五粮液、茅台反垄断分析

五粮液、茅台反垄断案例分析

1.案情介绍

2012 年末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。面对经销商竞相低价出货的态势，茅台下发通报文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。贵州省物价局在其2013（1）号公告中指出：“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者利益，对其处以2012销售额百分之一的罚款 2.47 亿元人民币。

2012年12月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。2013年2月22日，四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以2012销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。

这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。此外，两笔罚款的总金额高达4.49亿元人民币，也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。本文将就茅台、五粮液案例进行分析。本文分为几个部分，第一部分案例简介，第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况，第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾，第四部分案例分析，第五部结论。

2.国内外转售价格维持反垄断规制 2.1外国关于转售价格维持反垄断规制 2.1.1美国反托拉斯法对转售价格维持的规制

早期，美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规 则，即本身违法规则①。法院对转售价格固定适用本身违法规则缘起于 1911 年的 Dr.Miles案件，美国最高法院宣布转售价格维持本身违反了《谢尔曼法》第1条。在Dr.Miles案中，休斯大法官认为由于固定价格水平本身是非法的，推定垂直固定价格也应该是不合法的②。此后，美国法院对于纵向价格限制案件的判决规则忠实于Dr.Miles 案的判决规则。

但是,后来也承认Dr.Miles 案的判决规则的例外: 一是制造商或销售商的单边行为，包括拒绝交易行为和价格推荐行为;二是销售代理协议。在Colgate 一案中,“在不产生或保持垄断的效果下，《谢尔曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中对于交易对象的自由选择权。制造商当然也可以事前说明其拒绝交易的情形。零售商亦有权在自认为有充分理由或其认为出现交易的不公平现象时拒绝交易。”③在 United States v．General Electric Co．一案中，法院判决对于转售人与无产品所有权的代理人进行了区分，判定: “涉及专利产品或其它产品的所有者由于将其产品所有权直接转移给消费者，其限制价格的行为不被认定

④触犯了在先判例或者反托拉斯法。”在该案中，没有所有权的转移即没有“转售”，也就不构成维持转售价格维持，则不适用本身违法规则。

在 Simpson v．Union Oil Co．案⑤中，最高法院最终采用了本身违法规则。1977年的Continental T.V．，Inc.v．GTE Sylvania Inc.案⑥，预示了美国转售价格维持本身违法链条的松动。最高法院认为在分销体系中，地域划分条款适用合理规则⑦。根据合理规则，法院对品牌内竞争影响和品牌间竞争影响进行权衡，来确定该行为究竟是促进竞争还是反竞争的。

美国虽然自1911年以来对最低转售价格维持方面一直采取严格适用本身违法原则的基调，但是Colgate政策使得最低转售价格维持曾被广泛包容，但是《消 ①本身违法是指当垄断企业的规模占有市场的比例超过一定数额,或行为属法律禁止的范围之内时就判定其属于违法,无需考虑它们对市场竞争的影响。

②Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．－220 U.S．373(1911)③United States v．Colgate＆Co．250 U．S．300(1919)．

④United States v． General Electric Co． 272 U．S．476(1926)． ⑤Simpson v． Union Oil Co． 377 U． S． 13(1964)．

⑥Continental T． V．，Inc． v． GTE Sylvania Inc． 433 U． S． 36(1977)．⑦反垄断法的合理原则是指市场上某些被指控为反竞争的垄断行为不被直接认定为非法,而需要通过对企业或经营者在商业领域的行为及其相关背景进行合理性分析,以是否在实质上损害有效竞争、损害整体经济、损害社会公共利益为违法标准的一项法律原则。费品价格法》和最高院的判例又将最低转售价格维持置于严格的本身违法原则适用范围之下。

2007年的Leegin公司案，最高法院关于该案的判决理由如下：1．在没有Dr.Miles案先例判决的情况下，应当适用合理原则分析转售价格维持协议的实际竞争效果。如果协议总是或几乎总是损害竞争，如竞争者之间的固定价格协议，则应适用本身违法原则。与之相反，如最低转售价格维持协议促进竞争效果超过其反竞争效应，所以应适用合理原则。最低转售价格维持协议能够促进品牌之间的竞争，与反垄断法促进品牌之间竞争的主要目的相符。2．遵循先例原则并未要求法院必须按照Dr.Miles案确定的规则行事。Dr.Miles案的判决效力已经被Sylvania等案判决削弱，且随着时间的推移，当今社会的经济形势已经发生巨大变化，先前判例的经济基础已经不能适应现状要求。

在Leegin案中，法院同时列明了最低转售价格维持适用本身违法原则的两种情形：一是具有市场支配地位的销售商为了阻止产品分配过程中降低成本的创新行为而要求转售价格维持，此时生产商由于依赖销售商的销售渠道而不得不遵循其转售价格维持要求；二是具有市场支配地位的生产商运用转售价格维持策略控制销售商不与其他较弱竞争对手或新的市场进入者交易。在上述两种情况下，不管是生产商还是销售商，都要求其具有市场支配地位，对于不具有市场支配地位的企业所实施的最低转售价格协议适用合理原则进行分析，原告对企业行为的反竞争效果承担举证责任。由于有关反竞争效果的证据复杂且难以获得，Leegin案判决可能大大降低原告胜诉的几率。2.1.2欧共体竞争法对转售价格维持的规制

在欧共体竞争法上，规制限制竞争协议的基本法律依据是《欧共体条约》第 81条。判定转售价格维持行为适用第81条(1)，需做详细的分析。首先，判定一项转售价格维持行为是否属于第81条(1)所禁止的行为。其次，对维持转售价格行为的违法性需做分析。当已判定一项转售价格维持行为属于欧共体竞争法第 81条(1)所禁止的行为后，该行为并不一定就违法，还得结合第81条（3）的豁免⑧规定进行分析。欧共体竞争法对转售价格维持的适用除了《欧共体条约》第 ⑧垄断协议的豁免，是指经营者之间的协议、决议或者其他协同行为，虽然排除、限制了竞争，构成了垄断协议，但该类协议在其他方面所带来的好处要大于其对竞争秩序的损害，因此法律规定对其豁免，即排除适用反垄断法的规定。81条，还有关于纵向协议集体豁免的指南等。

在欧共体看来，价格是竞争的核心因素，对于价格限制的纵向协议仍被视为“核心限制”(hardcore restriction)。在目前欧共体的法律框架下，固定价格与最低转售价格维持被认为是核心限制，不属于纵向协议集体豁免条例的范围内。欧共体委员会和法院因为对于转售价格维持的严厉态度以及缺乏经济分析而遭受到批评，尤其是美国2007年Leegin公司案推翻了长达一个世纪的Dr．Miles 案所确立的本身违法先例后，美国关于合理原则的论争对欧盟处理纵向限制的态度也产生了极大的影响。美国Leegin案采用合理法则后，欧盟竞争法应该采用更多的经济分析，更多的以效果为基础的分析方法。2.2我国反垄断法对转售价格维持的规制

我国《反垄断法》第14条规定了纵向垄断协议的类型，第15条规定了纵向垄断协议的豁免。两者完整地构成了我国对于纵向垄断协议的法律规制框架。[13]

《反垄断法》第14条规定禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：

（一）固定向第三人转售商品的价格；

（二）限定向第三人转售商品的最低价格；

（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。该条是对纵向垄断协议类型的规定。纵向垄断协议是指在生产或者销售过程中处于不同阶段的经营者之间（如生产商与批发商之间、批发商与零售商之间等）达成的协议。从条文的内容来看，该条仅仅明确规定了纵向垄断协议的一种表现形式—转售价格维持，即生产商或供应商指定经销商或者批发商向顾客转售商品的价格，包括固定价格和限制最低转售价格，而这两种纵向价格限制形式本身是违法的。

《反垄断法》第15条为经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第13条、第14条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；

（五）因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；

（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；

（七）法律和国务院规定的其他情形。该条是对垄断协议豁免的规定。属于前款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够 4 使消费者分享由此产生的利益。

强生案是典型我国纵向垄断协议案例。北京锐邦涌和科贸有限公司（“锐邦”）为强生（上海）医疗器材有限公司和强生（中国）医疗器材有限公司（合称“强生”）的代理经销商，锐邦起诉强生，主张强生的做法违法反垄断法第14条第（二）项关于禁止限定向第三人转售商品最低价格的规定，要求强生赔偿1440万元人民币。上海一中院认为原、被告之间所签订的经销合同的确包含有限制原告向第三人转售最低价格的条款，但是对于此类条款是否属于垄断协议，还需要进一步考量其是否具有排除、限制竞争的效果，原告提供的证据不足以证明上述最低转售价格维持协议的排除、限制竞争效果，最终驳回原告诉讼请求。上海一中院通过适用合理原则，从而将被告的举证责任转移至原告，以原告未能证明强生公司的协议具有排除、限制竞争的效果为由驳回了其诉讼请求。3.茅台、五粮液反垄断规制文献综述

从案例介绍中发现茅台、五粮液公司实施的最低转售价格维持是纵向垄断协议的一种形式，即限定经销商向第三人销售白酒的最低价格。

张艺伟（2013）从相关市场（包括“产品市场”、“地域市场”、“时间市场”三个要素）判断茅台、五粮液纵向垄断协议是否合法指出茅台、五粮液所处的高端白酒市场就是寡头垄断的市场，可以替代茅台、五粮液的其他高档白酒少,二者划分销售区域、限定转售的最低价格，极大地限制了高档白酒市场的竞争，增加市场进入壁垒，同时“白酒塑化剂事件”使得茅台、五粮液的销量大幅度下跌，经销商降价销售可以使消费者获利，跨区域销售可以使消费者有更多的选择，但是茅台、五粮液却制裁了经销商的行为，排斥竞争，极大地损害了消费者的利益，所以茅台、五粮液的纵向垄断协议是非法的。[1]

茅台、五粮液案执法结果表明我国仍然视最低转售价格维持为本身违法行为，但是杨莉萍（2013）认为茅台、五粮液案中还存在值得思考的问题。其一茅台酒和五粮液酒是否应该界定为独立的高端酒市场，从而适用反垄断法关于奢侈品的规制态度；其二茅台、五粮液案与强生案的冲突，从贵州省物价局和四川省发改委认为茅台公司、五粮液公司的最低转售价格维协议为纵向垄断协议，适用的是本身违法原则对其进行界定分析，这与2012年5月上海一中院判决的锐邦公司诉强生公司维持最低转售价格案结果相反。[6]

依照我国《反垄断法》第14条规定，最低转售价格维持行为本身违法，除非符合第15条特别豁免的情况，否则不需要对行为的经济效果进行进一步的证明。但是如果采用合理法则来分析，执法机构应当对该行为的反竞争效果进行举证分析，促进竞争效果的抗辩理由则由被告举证。在纵向限制案件中开始进行合理规则调查，第一，原告必须说说，该限制为什么是反竞争的。第二，原告必须界定一个相关市场，并要证明该市场上，某个企业拥有市场力量，或一群在该市场上拥有市场力量的企业间发生了横向通谋，或类似通谋的行为。陈灿祁（2013）认为在茅台、五粮液案中，存在违法性标准不明、缺乏明示的证据规则等问题。在茅台、五粮液案件中，反垄断执法机构缺乏这样的调查过程，也缺少相应的证据公示，可能说来该案件更像“政策性宣示”，缺乏反垄断学理的论证。

《反垄断法》第十五条规定了垄断协议的豁免，规定了因为经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的可以得到豁免。厉潇逸（2013）认为茅台五粮液保价行为确实是在国内白酒行业不景气时发生的，但就 “经济不景气”应该是指整个经济大气候，经营者还应证明“所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益”；其次，还应考虑反垄断法适用的成本；对茅台、五粮液的保价行为进行反垄断分析，首先要对其行为的性质进行定性，其实质就是转售价格维持，适用合理原则的调查;其次再通过纵向垄断协议的利弊权衡以及经济效率分析，其形成生产商价格联盟，伴随价格高位，造成社会福利损失，扰乱了市场竞争秩序，与反垄断法所追求的价值目标背道而驰。[16]最后，发改委的此次罚单在法理上符合我国现行 《反垄断法》的相关规定，在道理上符合国际同行做法。4.茅台、五粮液案分析

从案例介绍中可以发现茅台、五粮液是因转售价格维持即向销售商限制最低销售价格行为违反反垄断法第14条，受到罚款。从国内外关于转售价格维持反垄断规制，美国已经开始使用合理原则；欧盟对固定价格与最低转售价格维持被认为是核心限制，使用本身违法原则；我国则是在本身违法原则之下，存在豁免情况，需要经营者进行举证，证明不了其行为对市场竞争是利大于弊，具有经济效益，就会受到惩罚。

从茅台、五粮液的处罚公告可以发现，四川省发改委和贵州省物价局对茅台、6 五粮液案件使用本身违法原则。有些关于茅台、五粮液案件的文献指出相关市场判定我国茅台、五粮液的纵向垄断协议是非法的，也有人指出茅台、五粮液案中还存在值得思考的问题，例如茅台酒和五粮液酒是否适用反垄断法关于奢侈品的规制态度，茅台、五粮液案与强生案的冲突；还有人认为在茅台、五粮液案件中，反垄断执法机构缺乏反垄断调查过程，缺少相应的证据公示。

结合我国内外关于转售价格维持反垄断经验和相关文献，本文主要有以下几点分析。

1.从反垄断法第14条，茅台、五粮液的转售价格维持纵向垄断协议的本身违法。茅台对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减 20% 保证金、提出黄牌警告；五粮液对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚，在白酒市场不景气的情况化下，降价销售符合市场规律，茅台、五粮液的行为违法市场经济规律，对市场竞争秩序产生了不利影响，对一类消费者的合法权益造成了损害。

2.从反垄断法第15条，茅台、五粮液的转售价格维持纵向协议是否适用豁免情形。高档酒市场的市场结构为寡头垄断，茅台、五粮液占有半壁江山，其与经销商的转售价格维持策略（最低价格维持）是对中小企业是否会有效率的促进是否具有积极作用需要考证反垄断法第15条情形

（二））。白酒市场受塑化剂和禁酒令影响不景气，而反垄断豁免的情形中

（五）中的“经济不景气”指代不明确，是否可以狭义上是指某行业的不景气。此外，若茅台和五粮液转售价格维持协议出发点是为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工（反垄断法第15条情形

（三）），是可以豁免的。但是，茅台、五粮液没有进行举证自身行为符合我国反垄断第15条的豁免情况。我国反垄断机构执法调查过程、公示不透明，不够谨慎和深入，好像停留在对政策的表面理解。

3.白酒市场包括高端酒市场、中端酒市场和低端酒市场，若将茅台、五粮液定义为白酒市场高端酒市场，适用反垄断法第14、15条出发。但是，茅台或五粮液是否属于奢侈品，从奢侈品反垄断规制出发（如，杨莉萍（2013）），四川发改委或贵州物价局对茅台、五粮液也未进行相关方面的解释，就是直接陈述反垄 7 断执法结果。

4.在我国反垄断法中提到对转售价维持违法可处以年销售额百分之一到百分之十间的处罚，显然四川省发改委和贵州省物价局分贝对茅台、五粮液进行2012年销售额百分之一的处罚是转售价格维持违法处罚的最低限，这个出发程度是否合适，需要说明为什么选着百分之的处罚，而不是其他的处罚程度，或者因为首例行政反垄断执法所以执法从轻。

5.从美国转售价格维持反垄断规划历史演变可以发现，目前美国转售价格维持的判决规则忠实于Dr.Miles 案的判决规则（本身违法原则）已被打破，合理原则开始适用。四川省发改委和贵州省物价局对于茅台、五粮液的转售价格维持适用本身违法原则，但是反垄断法第15条规定的豁免情形，与欧盟的竞争法相类似，但是欧盟把价格限制的纵向协议仍被视为“核心限制”不适用豁免条件使适用本身违法原则。

6.假如使用合理原则，调查茅台、五粮液的转售价格维持对市场竞争的利弊，对消费者福利的影响，如果是利大于弊，对于市场竞争和消费者是有效率的，者不用进行规制。然而，反垄断调查，需要考虑反垄断成本，调查过程复查，需要专业人才，还需要丰富的经验，若反垄断调查成本大会，不利于反垄断执法工作的展开，则不应进行。四川省发改委和贵州省物价局对茅台、反垄断案的处理存在照本宣科的现象，处理过程不够规范，可能是由于进行执法调查成本过大或一些进行发垄断调查的条件有所欠缺。

7.被反垄断机构调查的企业可以根据反垄断法或以后案例为自身进行举证，证明自己行为产生影响是利大于弊的，则可以免于反垄断处罚。在茅台、五粮液案茅台和五粮液公司未进行举证。5.结论

在本文的分析和相关文献和外国相关执法经验中发现，茅台、五粮液案存在极大研究研究价值，有必要，开展后续的研究。同时，也反映了我国企业在面对反垄断机构的反垄断调查调的应变能力不足，举证能力不足，可能会造成错判，影响市场竞争效率。

茅台、五粮液案反映我国反垄断规制历史较短，经验不足，执法过程不规范，缺乏调查过程，几乎没有可供参考的案例，而且我国是大陆法系，使用法律进行 8 判案，法官和反垄断执法机构的素质不足难以进行严谨和深入的反垄断执法。而在长期的反垄断过程中培养了大批优秀法官和反垄断执法机关和人员，可供参考的经验丰富。我国反垄断执法任重而道远，仍需努力。

参考文献

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第三篇：评析茅台五粮液案件

评析茅台五粮液案

一、案情简介与问题的提出

2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。

两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？

二、茅台五粮液公司的行为定性

我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。

本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。

三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析

限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。

若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。

从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。在对五粮液的限定转售价格行为进行处罚时，四川省发改委做出如下经济分析：五粮液作为白酒龙头企业，实施的价格垄断行为一是排除了同一品牌内各个经销商之间的竞争，损害了经济运行效率；二是限制了白酒行业不同品牌之间的竞争，其行为起到了负面的示范效应，已经有其他白酒品牌开始对经销商进行类似限制和处罚；三是损害了消费者利益，排除了消费者购买低价商品的机会，特别是五粮液在浓香型白酒中具有重要地位，产品可替代性低，严重制约了消费者的选择。

另外，限定最低转售价格对市场的竞争并不总是抑制的，也有一定的积极意义。一是可以避免下游经销商之间的恶性竞争；二是可以促进不同品牌的同类产品之间的良性竞争。茅台五粮液集团不同经销商的价格相对统一了，限制了其竞争，当然也就同时避免了恶性竞争。至于是否促进了不同品牌的同类产品之间的良性竞争，笔者认为这中促进作用是很有限的，因为茅台五粮液在相关市场内的竞争实力太强大，产品可替代性低，其他酒类企业实在无法与其竞争。

从以上分析来看，笔者认为，茅台五粮液的限定最低转售价格行为是弊大于利的。

四、我国《反垄断法》对纵向价格垄断协议的规制

以上是运用本身违法原则与合理分析原则对茅台五粮液行为进行的分析。在美国，对限定最低转售价格的行为，法律规制呈现出供“本身违法原则”到“合理分析原则”的转变过程，在欧盟，立法模式为原则性禁止加豁免，倾向于本身违法原则。那么，我国的《反垄断法》是如何规定的呢？

我国《反垄断法》第十五条规定：经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、第十四条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（物）因经济不景气，为缓解销售量严重下降湖综合生产明显过剩的；

（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；

（七）法律和国务院规定的其他情形。属于钱款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

整体观察和分析第十三条、第十四条以及第十五条的立法模式，前两条规定的内容属于明示禁止的，属于当然违法；第十五条规定情形是属于不适用第十三条和第十四条的例外情形，但规定了两种层次的举证责任。第十五条实际上是对经营者达成第十三条和第十四条垄断协议并存在第十五条规定情形的一种豁免，用本身违法原则与合理分析原则来解释，第十五条本质上是合理分析原则的具体抗辩理由。

而本案中，茅台五粮液的限定最低转售价格的行为并不符合第十五条规定的可豁免的情形之一。因此，发改委以及物价局对这两家公司的处罚是合理合法的。

第四篇：五粮液白酒案例分析

辽宁工程技术大学

营销案例分析

题目：关于五粮液酒业的分析报告

院（系、部）：经济管理学院

专

业：营销与策划

班

级：11（1）

姓

名：吴明霜

市场调查报告

目前市场上有一百来种之多（不包括未统计到的品牌）的白酒品牌在争夺市场分额，主要以茅台、五粮液、泸州老窖、金六福、浏阳河、酒鬼、枝江大曲、白云边、全兴等品牌为市场领头羊，而又形成了以湖北的本地军团和外来军团进行争夺的场面，但相对份额来说未形成垄断性品牌，竞争比较激烈，在酒的型号上以浓香型为主。消费特征分析

俗话说“无酒不成席”，但随着人们物质生活的丰富和品位的提升，现在“酒”所指含义已远远超越了它的本意，而被附加上诸多心理层面元素。

不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异也很大。而主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。“面子”消费心理

中国“面子消费心理”历史悠久，无论是请客、送礼还是政商务消费，主人招待用酒的选择都离不开“面子”心理。

白酒厂商在运作高档及超高档酒和礼品酒时，要重点利用消费者的“面子”消费心理。能运作中高档及超高档白酒的企业需重点学习内两大领头羊——茅台和五粮液的操作模式。购买茅台、五粮液的消费者，早已脱离了购买酒的基础层面，而是上升到了“面子心理”消费层面，他们花大笔钱买一瓶酒，不是买“酒”、“醉”，而是买“面子”、“生活品味”。区域性白酒品牌可充分借鉴安徽宣酒集团的成长轨迹，借鉴宣酒适时、合理的品牌定位转换，其从“宣城特产”到“江南美酒”再到“中国宣酒”，不断满足了不同消费群体的“面子”消费心理。炫耀消费心理

炫耀性消费指的是富裕阶层通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。随着中国经济水平的发展，存在这种消费心理的人群正在逐年增多。

在白酒消费方面，中国大部分地区的消费者在购买高端白酒时，并不把“酒质及口感”放在首位，而是更加关注其所购买的白酒品牌价值及其心理附加值。且绝大多数消费者购买高档白酒就是为了满足其炫耀消费心理，通过购买高档白酒来体现其财富能力及个人能力。无论是全国名酒还是区域白酒品牌，要想利用好消费者的炫耀消费心理，必须进行长期的品牌建设工作，厂商需联合起来运作市场。企业需充分利用地域文化及稀缺资源，不断给其品牌赋予竞争对手无法复制及超越的品牌文化内涵。经销商需配合企业做好各项系列化工作的落地执行，推进企业各项品牌建设工作，不断扩大高端形象产品的受众范围，让消费人群在消费时首选该形象产品，并让消费者在消费的前中后都能获得自豪感及成就感，满足其炫耀性消费心理。“跟风”消费心理

中国人历来有“跟风”消费的心理，一个品牌在意见领袖或者高层领导的带领下，会被普及开来。因此对于多数白酒品牌来说，只要抓住了相关意见领袖，产品就不愁动销。

在山东临沂的一个县级市场，笔者发现白酒“跟风”消费现象非常普遍。当地市场上，主流消费品牌基本上一年一换：2009年—2010年主流品牌为泸州老窖，2010年—2011年主流品牌为沂蒙老乡及贵人道，2011年—2012年主流品牌为四特。

白酒企业及经销商要想利用好“跟风”消费心理，都要运用好关系营销策略，直接或间接地利用关系网进行开发与维护，并选出“意见领袖”。业内人士都明白：只要政府或高级商务范围内的意见领袖带头喝你的酒，一般政商务聚会则会跟进消费，开始在小范围内“跟风”，之后就是县城消费者进行火爆“跟风”消费。

对于强势白酒品牌来说，需不断在高空加强品牌建设，以提高品牌知名度及美誉度，从而带动消费者“跟风”消费；对于中小型白酒品牌来说，则需加强地面小范围的推广及口碑传播，最大化地扩大传播效应，促进消费者“跟风”消费。“情感”消费心理 对于白酒行业来说，情感因素一直陪伴着消费者对白酒的选择，左右着白酒消费行为的方向，尤其体现在广大乡镇区域市场。

中国固有的家文化影响了数以亿计的中华儿女，每个中国人都有浓厚的恋家怀结。无论是上世纪90年代因“孔府家酒，叫人想家”这句经典广告而红遍大江南北的山东孔府家酒，还是以“高炉家酒，感觉真好”为广告的安徽高炉家酒，抑或是山东郯城酒厂独具特色的单品——古郯家酒，无不是打着“家文化”牌，以情感触动各自区域消费者。消费者在面对此类名称的白酒产品时，很容易产生情感共鸣，增强购买行为，因此也就造就了孔府家年销售额曾达1.3亿元，高炉家年销售额达10亿元的神话。与消费者进行情感沟通是企业成功的一大法宝。企业需深挖其品牌背后的历史文化资源，以达到品牌与消费者之间的情感共鸣；同时，研发出一系列富含情感元素的包装及触动消费者内心的产品名称，参考市场上消费者白酒消费的心理价位进行合理定价，并制定一系列富含情感元素的市场推广方案。

经销商需贯彻执行企业的一系列推广方案，在产品上市前期主动把部分利润回馈给消费者，逐步培育出大量的忠实渠道成员及消费群体，为后期持久盈利打好基础。求廉消费心理

目前，多数农村消费者的消费能力不高，其作为中国白酒消费量最大的群体，消费能力非常有限。拿山东省来说，该区域绝大多数消费者的白酒消费水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏远地区，白酒消费水平多集中在10元/瓶左右。且多数农村市场，红白事用酒普遍存在求廉消费心理（在保证“有一定面子”的情况下）。在临沂地级市下的一县城，城北区域约5个乡镇村里，红白事基本为10元/瓶的白酒；而在城南区域，由于经济水平相对较高，该区域农村红事用酒基本为15元/瓶，白事用酒为10元/瓶。

农村地区消费群体经济收入低，对白酒的品牌及质量没有太高要求。此类群体对价格最为敏感，同样是500ml的白酒，多数人会选择5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一线白酒企业外，多数白酒企业都不会放弃生产低档酒。原因在于：低档酒虽然利润率低，但市场容量大，足以为企业贡献一笔可观的利润。白酒企业营销人员需充分了解消费者的求廉消费心理，在此基础上加强市场调研，充分了解此类人群对酒的包装、酒质、价位、促销等方面的需求，最终研发出合理的低价位的白酒产品。

经销商在销售低端产品时，需进行深度分销，借助低价位白酒去广泛开发及维护农村区域的网络，建立密集网点，为以后多元化发展打好基础。当资金、时机及季节较为成熟时，可选择代理几款啤酒品牌或引进几款较为高端的白酒产品。这样不仅可以通过“多销”来弥补“薄利”，还可不断壮大自己的销售队伍。求异消费心理

随着消费水平的提升，消费者越来越倾向于个性化消费，喜欢尝试一些新鲜事物。且随着白酒行业的高速发展，白酒产品同质化现象越来越严重，此时，独具个性化的产品品牌会被越来越多的消费者所关注。在同样不为消费者熟悉的品牌中，香型差异化越明显，产品包装、命名、瓶型越有个性，越能吸引消费者的眼球，从而增加动销数量。

白酒品牌需与时俱进，及时掌控市场最新消费风向标，适时、合理地生产出消费者喜爱的产品，不断满足消费者的求异消费心理。如洋河巧妙地利用蓝色文化，适时推出了蓝色经典系列，成就了如今的行业老三地位；又如河南仰韶酒厂为了满足消费者收集彩陶制品的心理，适时开发出仰韶彩陶坊系列产品，大幅提升了其品牌形象及销售额；最近，茅台又借用了影视明星成龙的名字，推出了茅台成龙酒这一新品，达到共赢。对于操作区域市场的白酒经销商来说，首先，需考虑代理一款市场上较为成熟香型的白酒品牌。香型差异化是把双刃剑，过分追求差异很可能会物极必反，可能会因为消费者香型不适应而使产品不被消费者认可，最终导致市场运作失败；其次，需代理差异化的产品，如差异化的外包装、瓶型、颜色、酒精度、价格等；最后，需进行差异化的推广及促销，如可进行差异化渠道推广，可进行主题促销、“回扣”促销等。五粮液的企业环境：

一、宏观环境：消费在GDP中的比重自2005年大幅增长，对于消费对经济发挥越来越突出的拉动作用。中国宏观经济在未来几年内仍将保持快速稳定的增长，消费比重的持续提升意味着酒精饮料等日常消费品也将保持稳定快速增长。

1、行业状况

行业企业内部管理初见成效，期间费用率持续下降，2006年白酒类公司消费税率下调也是一部分原因。

2、消费者收入环境

中国目前处于消费升级的前期，居民收入积累虽然日渐殷实，但距离拓展消费选择的临界点尚远，升级的特征仍然以“纵向”为主。

3、消费者支出

居民积累殷实，消费品种由生活必需品向酌情消费品和高档消费品快速扩展，即消费升级。

二、微观环境：

1、酒类发展趋势

对于酒精饮料行业而言，这一阶段的主要特点是从中低端消费向高端消费迈进。从03年开始酒精饮料企业开始迎合这，高端产品增长迅猛。金融环境2006年其品牌价值达358.26亿元，连续12年稳居食品饮料行业榜首，位居中国最有价值品牌前四位，具有领导市场的影响力。2006，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。

2、竞争环境

（1）洋酒进入本土市场的挑战，关税下调，洋酒的进入门槛降低（2）国产啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁荣（3）茅台等高端酒的市场竞争

3、技术环境

五粮液集团的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。其独有的自然生态环境、600多年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。针对五粮液酒类层次提出营销方案：

针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到销售公司产品的目的。

1、针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的销售方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左右）通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，则可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣的办法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高五粮液销量的目的。

3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达到长期销售公司产品五粮液的目的。

4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣的形式，达到销售公司产品五粮液目的。

5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液的目的。

6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供公司产品，达销售公司产品五粮液的目的。

第五篇：春节紧俏 茅台五粮液供不应求

春节紧俏 茅台五粮液供不应求

白酒业通过两年多时刻调整，现已有了一定的效果，而有的经销商不深化终端商场调研，致使在新年出售旺季对商场出售预估短少。可是其时白酒微利的布景下，假定不靠走量来获得收益，关于一些经销商来说将面临较大的艰难。因而，主张经销商多到终端商场深化调研，对商场有正确的研判，与厂家建立起长时刻共赢的战略协作联络。

全国零售和餐饮公司斩获了6780亿元的出售额。而作为新年出卖的主角”白酒功课的体现也是恰当给力，2015年新年黄金周。以茅台、五粮液为首的名酒一改以前低迷的出售状况，有些区域甚至出现了断货表象。

新年时期良多茅台、五粮液经销商呈现断货表象，一位运营茅台、五粮液的出售商对本报记者标明。五粮液的商场零报价每瓶上涨了60元，回到出厂价609元/瓶之上。这些都与公司的出售方针以及商场需要有直接的联络。

茅台五粮液新年断货

白酒功课其时仍旧处在深度调整中。不外，尽人皆知。通过2013年和2014年的调整后，品牌着名度较高、现金流充分的酒企现已开始逐渐走出窘境。

茅台2014年的出售使命在节前早就完毕了新年出售状况也不错。一位接近茅台的人士曾对本报记者标明。

1919董事长杨陵江承受《证券日报》记者采访时也标明，相同。新年白酒出售最佳的茅台、五粮液、泸州老窖。

一位茅台经销商也对本报记者标明，近期。2015年新年时期茅台酒多个外地呈现断货表象，这与新年刚性需要以及厂家的方针有关。

酒企每年的交税都是硬性方针，标明。为了完毕交税，茅台在2014年末曾需要经销商进货，而完毕交税额后，茅台又采取了控量方法。把款打给茅台后，很长时刻才调拿到货，致使商场出现了断货。

茅台在2014年年末完毕交税使命后，也就是说。新年时期对经销商的进货采取了延时的变现控量方式，而这也让茅台的报价坚持在900元/瓶分配的水平。

一位接近茅台的人士对《证券日报》记者标明，对此。新年时期茅台酒出售状况比较好。新年时期，茅台酒厂都是依照原先与经销商拟定的出售方案给经销商配货的没有有意地推迟发货及控量。

通过此轮功课调整，事实上。茅台在出售方面也确实做了一些调整，以往的配额出售如今也变得十分的活络，出售方面也是依照经销商的需要活络组织出货量。

经销商如今不再良多存货，上述接近茅台的人士对记者标明。会依据实习出售状况提出进货数目，茅台酒厂依据经销商的需要出货。但因为茅台自身产能的捆绑，因而商场上才会呈现供求短少。

羊年新年，相同。别的一家白酒巨擘五粮液的体现也是不错。

五粮液近两年来拿出良多精力到一线商场协助经销商消化社会库存，成都一位五粮液经销商在接受《证券日报》记者采访时称。一起也在生动地调整商场和产品结构。从其时来看，五粮液的一系列行为现已有了显著效果。新年时期，五粮液零报价也进步了60元/瓶。

五粮液(通常指普五)商场零报价一向低于出厂价(609元/瓶)而在本年新年时期，值得一提的功课调整期内。五粮液的报价呈现普及上涨。

五粮液在新年时期不只报价有了上升，本报记者独家拿到一份数据闪现。全体出售状况也不错。

新年时期，数据闪现。五粮液(普五)商场出报价全国范围内平均上涨了15%-20%2015年前2个月，五粮液全产品线出售量增长了10%

资深白酒专家赵禹也标明契合商场出售状况。五粮液为保证企、经销商、花费者利益做出的不能低于609元/瓶出厂价的方针起到生动的效果。而对这组数据。

经销商对商场预判短少

茅台、五粮液新年时期呈现断货表象不是个案，而据记者采访得知。全国范围内都有发生。

这是因为一些经销商对商场预判不正确，关于断货的缘由。节前没有进货，只卖了库存。而关于茅台有意在经销商打款后延迟发货的说法，赵禹认为不是普及表象，例如东北区域茅台的经销商打款后都及时收到厂家宣告的货。

本年新年时期名酒的出售要好于去年同期，赵禹看来。全体来看，茅台和五粮液都卖的不错，不外都是低价位功课。

而五粮液的报价以往一向是低于出厂价功课，报价的不坚定与商场供需严密相连。如今报价走强(五粮液报价从正本的商场零报价500多元/瓶，新年时期涨至600元/瓶以上)也说明其商场供求失衡。

五粮液有些经销商卖的原有的库存，新年时期。而厂家也没有对不进货的经销商需要进货，致使产品紧俏，报价自然也就上去了上述五粮液经销商对记者如斯标明。

宴席上，而本报记者在重庆造访的多家饭馆饭馆发现。五粮液及五粮液系列产品五粮醇等也是餐桌上的必需品。

白酒商场通过两年多的商场调整，赵禹看来。商场花费回归到一个正常的花费状况，商务花费和礼物花费商场生动起来了而名酒公司通过调整后，品牌效应凸显，相对报价较低的状况下，花费者过新年喝名酒对名酒出售起到生动的效果。

茅台、五粮液新年时期的体现一方面源于公司调整得力，资深白酒专家肖竹青也认为。另一方面，商务花费和自饮花费对高端酒的刚需仍旧存在高端酒花费的商场仍旧很大。

充分说明晰供求联络选择报价涨跌的商场规则，茅台、五粮液新年时期报价上扬。酒厂下决计控量，给予了途径极大的决计，也加马上社会途径库存的消化，为酒厂可继续打开扫清了阻止”肖竹青标明。

赵禹看来，不外。因为新年往后，白酒功课进入花费冷季，茅台和五粮液假定能坚持在春季时期的状况，对它将来的打开一定会有生动的影响，假定不能坚持，那么公司仍旧面临较大的压力，这要看厂家新年后的商场功课战略，一起也是对它检查。

赵禹也向经销商们提出了主张。关于本年新年时期茅台和五粮液都呈现的断货表象。

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