营销巨人 P&G 启示录（共5则范文）

第一篇：营销巨人 P&G 启示录（共）

营销巨人 P&G 启示录

对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。

P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的 广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发 部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

第二篇：营销巨人 P&g 市场定位于目标市场选择

营销巨人 P&G 启示录

【摘要】本案例首先对P&G的发展历程做了简单的介绍，之后对其在中国的发展情况进行介绍，并说明了P&G能够成功登陆中国并取得巨大成功，主要得益于其成功的市场定位和市场选择策略。

对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”„„ P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于 1837 年的美国 Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G)，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷 15.6%，海飞丝 10.9%，P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

问题讨论:

1.1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

2.2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

3.3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

第三篇：《唤醒巨人——成功教育启示录》读后感

《唤醒巨人——成功教育启示录》读后感

最近读了一本书，书名是《唤醒巨人——成功教育启示录》。说实在的，以前的我，不是很爱读这方面的书，在丈夫的再三游说下，我读了这本书。读了这本书之后，我的有些看法改变了，觉得自己真应该多读读这方面的书，因为这对自己的教学会有很大的帮助。

书的作者是孙云晓老师，于是我就先上网上了解一下孙云晓老师的情况，结果看到了下面的这一段文字：“孙老师，您的书让我走出了最黑暗的时刻。我买了三本，一本送给我的爸爸，一本送给我的班主任老师，一本留给我自己。他们看了，都哭了。他们说他们错了。从来没有受到过表扬的我，曾经是那样地恨他们。您说，教育家眼里没有差生。有这一句话就够了。我们不需要谁来可怜挽救，我们自己会努力。我知道，我这一辈子也不会到上海闸北八中，但我敬佩您，敬佩刘京海校长，我们不是差生，是您替我们说出了这个‘不’字！„„”

看到这段文字之后，我就想能给人们带来如此巨大震撼力的书一定是一本不可多得的好书。我很想了解这本书如此受欢迎的原因，所以迫不及待的一口气读完了这本名为《唤醒巨人――成功教育启示录》的书。此书分为“发展篇”、“选择篇”、“和谐篇”三篇16章。以有“差生集中营”之称的上海闸北八中的成功教育实践为主体，结合秋儿之死和马越新生两个花季少女不同的成长道路为教育个案，洗刷了家庭、学校和社会加在他们身上的歧视与污点，给我们揭示了由“差生”变为优秀孩子、甚至“差生集中营”变为教育部重点推介的名校的秘密。探讨了从“升学教育”转变为素质教育的成功模式，对十年来中国素质教育的实践历程作了文学的记录和历史的思考，对正在进行的中国教育改革的深化与发展具有重要的启示意义。

在读这本书的时候，我发现了一个问题，就是其实“成功教育”和“赏识教育”是那样的不谋而合。“成功教育”的核心就是要让学生体验反复的成功，从而重建学生的学习自信心，调动学生的学习积极性。而怎样才能让他们体验到成功的喜悦呢，那就要老师不断的鼓励，不断地赞扬，赏识他们的优点，发现他们的进步。

当我读完此书后，我进行了深深的反思，其实在我们教学的过程中始终都存在着“优生和差生”的概念。而我们老师对待这些孩子的态度则跟他们的学习成绩有很大的联系。在日常生活中，我们总会或多或少在心里默默的评价自己的学生哪个好一些，哪个差一些。甚至有时还会埋怨为什么有些学生那么笨，那么坏，怎么教也教不会。在一节单元测试评讲上，我一反平时的课堂模式。而是指出某题某某解答的好，某题某某的解答思路非常清晰，再加以适当的评语，然后再表扬一些考试进步的同学，总之这节课得到点名表扬的同学超过半数以上。而我发现在我的教书生涯中，学生从来没有一节课象今天这节课这样神采飞扬、情绪高昂。

其实孩子的成绩的好与坏与我们的教育有很大的关系，而我们所谓的差生将来也不一定没有能力。学生一时的成绩的好与坏算不了。我们不应该因为他们一次成绩的好坏就将他们定格为好学生或坏学生。俗话说的好，失败是成功之母。所以作为一名教师，我们应尽量给每个学生一个展示自我、发展自我的空间，使每个学生都体验到成功的喜悦，让他们有勇气面对每一次失败，从中吸取经验，为下一次的成功作铺垫。只有这样才能培养出学生优良的素质，使他们树立起正确的人生观、价值观，勇敢的面对和克服学习中遇到的困难。

第四篇：城市营销香港启示录

城市营销香港启示录

1.曾经潜龙在渊，而今龙飞九天

当2007年的钟声敲响时，香港回归祖**亲的怀抱已经10年，紫荆花开正十年，风景正好：香港稳步向前，加速成长，经济腾飞；五星红旗的映衬 下，紫荆花把东方明珠点缀得更加璀璨。从旅游业看，近年来，香港已经多次蝉联最热门出境旅游目的地，2006岁末，携程旅行网公布“2006年十大最热门 旅游目的地”盘点，中国香港依然是内地游客出境旅游的首选城，能有如此骄人的业绩，城市营销功不可没。

然而，香港也曾经过遭遇世纪之交的迷茫，那时的香港，正如一条巨龙潜于深渊之中。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港 经济进入低迷期。1997年，香港本地生产总值（GDP）实际增长5.1%，但从98年，出现了连续5个季度的负增长，导致1998年的实际增长率为创记 录的-5.5%。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从外部竞争环境的角度来看，新加坡在高科技方 面的发展和上海的迅速崛起，都使香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。

考虑到自身经济的低迷、外部环境的压力以及港人、国际社会对回归后前途的不确定感等因素，香港政府决定发动新一轮的城市品牌化活动，重 新建立自己在亚洲的地位和角色形象。香港的城市营销其实已经行之多年，但从2001年开始，香港的城市营销迅速上升到了战略的高度，准确的品牌定位，高水 准、专业化的品牌设计及规范的品牌管理，特别是其城市营销的战略规划要素形成关联之势，营销战略的实施取得了举世公认的成果，成功助力香港这条飞龙重新腾于九天。

2.金龙点头：品牌设定，首当其冲。

如果说香港城市营销是一条龙，那么对香港的城市品牌设定，无疑应该是龙头，引领着城市营销的前进。

城市香港的品牌设定从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的 特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华所说的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足 轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨 论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。

香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港政府跨部门工作小组制定了香港品牌的 核心价值及香港的特质，即香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名 城、积极进取、卓越领导、完善网络”。品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。公元2001年5月10日在香港 《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进 感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列 的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。

因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产，更是建立香港统一形象的强大工具。

3.龙翼展翅：专业化团队，专业化的作业

巨龙之所以能腾于九天，龙翼的作用首当其冲；专业化团队，专业化作业无疑就是香港城市营销不可或缺的龙翼。

－ 外聘专业品牌顾问团

2000年起，香港政府为建立香港的新品牌形象，聘请规模宏大的跨国顶尖品牌顾问团。品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确 定成员包括：朗涛设计顾问公司，博雅公关公司、Wirthlin Worldwide公司。这些成员在业界堪称翘楚，不仅拥有国际化视野，更拥有丰富的品牌经验。

随后，顾问团展开长时间、广泛、专业的市场调研，采用定量化的分析方法来测量香港品牌形象价值。品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球商界及政府领袖中进行了广泛的意见调查。在整个品牌建设的过程中，始终体现着的科学、严谨和专业化的态 度。

－ 政府专业营销组织

为了顺利展开城市营销，香港政府构建了完善、专业的营销组织：香港特区政府政务司司长和政府新闻处，是香港城市营销的核心领导机制，承 担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而香港的其它城市 营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市 民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。

尤为难能可贵的是，香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识，并掌握了一定的营销技能，城市营 销策略执行能力强，特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。

4.龙身劲舞：品牌推广，不是一则广告在战斗。

城市品牌设定是“龙头”，那么品牌的推广就是“龙身”。设定好“龙头”后，并非万事大吉，想获得良好的营销效果，更依赖于“龙身”品牌 的推广。拥有一个健全的体系进行维持和推广，方方面面都按品牌规划执行，才能保证巨大的品牌工程从建立到全社会的落实成功的实施。没有推广的“龙身”支 持，只会“龙”头蛇尾，半途而废。同时龙之所以体型巨大，在于其多个环节龙身接连。每一节的龙身不见得太大，但当所有环节的龙身接连起来时，就成为庞然大物。同样，品牌的推广不等于一句广告语，一则广告的战斗，而是系列化的推广活动环环相扣，共同作用才能收到良好的效果。对香港城市营销进行研究后，总结出几条品牌推广法则。

－ 360度整合营销法则

1、邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港城市形象

2、跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规

模推广，热烈邀请游客访问香港。香港斥巨资制作“动感之都”形象广告宣传片，并荣获享誉国际的“克里斯奖”。

3、市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介：“亚洲国际都

会”香港品牌征文及摄影比赛(2005.1)、亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛(2004.11)、香港品牌亮相多伦多风筝节(2004.9)、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1)、“香港飞龙”狮城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”(2001.6)、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004）、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛（2001）以吸引外资等。

4、海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，如在2001年

香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

－ 品牌聚焦法则

以上丰富多彩的活动不是杂乱无章的，在推广贸易、投资或旅游等各个方面的活动都共同传递香港品牌的核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。太阳被放大镜聚光后能点着纸片，多个方面的推广同时传递一个品牌信息时，无疑也产生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌规划在其 中就充当“放大镜”的角色。

－ 活色生香法则

香港城市营销的推广活动，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受众，让他们乐在其中。香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004），开拓新的宣传渠道，用“购物、电影、时装、教育”等文化元素吸引观众，真可谓“活·色·新·香”。该活动在上海一站包括如下内 容：200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民；在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华，在UME新天地国际电影城上映的香港经典电影周和「与香港导演 对话」座谈会，以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。

－ 品牌合作法则 政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。

5.金龙摆尾：内地城市营销的盲点

近年来，内地许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，关于“城市营销”、“城市品牌”、“城市定位”的议论不绝于耳，随着一个个城市 定位的出台，一些二线城市和中小城市，也不甘寂寞纷纷跟进。在表面的风风火火的城市营销中隐藏着诸多不理性与不成熟。

－ 城市营销的多胞胎

中国人历来都喜欢扎堆，体现在城市营销上也不例外，很多城市做营销、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，然而想要做到真正的影响力和吸引力，必须要提出自己USP！否则，面对如此相像的城市营销的多胞胎，我们的确不知如 何选择。

－ 政权意志孕育四不像

内地的城市营销往往染上浓烈的政权意志：领导拍脑袋的想法来代替专业科学的品牌设定、一任市长换一种定位，这让许多城市无所适从，最终 沦为“四不象”。

－ 小米加步枪

内地城市营销，显得很业余，与专业的城市营销相比，就像小米加步枪：用简单地的城市概念代替城市品牌设定，用点子替代营销，用一个口号 来代替宣传，在电视台投放一则广告就以为大功告成。当然缺乏专业的品牌作业团队也是导致这种现象的主要原因之一。

－ 脱离群众的空中楼阁

内地的城市营销脱离普通大众的喜好，或空喊一通广告口号，或杜撰个单调乏味XX节，或到处召开经贸洽会结为友好城市。这样的城市营销，如同空中楼阁，难以引起受众的共鸣，更何谈想进一步亲密接触？

香港“活色生香”的城市营销是一部生动翔实的教科书，针对笔者以上提到的盲点，在这本教科书中，我们都可以找到较为完美的正面示范。祝 愿内地的城市营销人员能从其中汲取经验，尽早克服盲点，帮助自己的城市营销龙飞九天。

第五篇：《乡村爱情交响曲》营销启示录

《乡村爱情交响曲》营销启示录

来源：中国营销传播网 作者：张昌东 发布日期：2011-5-24

“你看，或者不看，《乡4》收视率就高高地站在那里，不止不跌；

你喜欢，或者不喜欢，赵本山、小沈阳、王小利就在那里，不减不少；

你忍受，或者不忍受，堂而皇之的广告就在那里，不远不离；

央视上，或者不上，《乡4》照样走进观众心里，不离不弃……”

《乡村爱情交响曲》（简称《乡4》）无疑是当下最火的电视剧，虽然经历了相当长时间的难产，虽然最终没有登录央视，虽然赤裸裸的广告不下数十，收视率依旧高高在上。且不去评论剧情内容，作为广告策划人，从广告营销From EMKT.com.cn角度来看，它掀起了继央视春晚大面积植入广告案例后，电视剧大幅度植入广告的热潮，实现了制片商与广告商的共赢，单从这方面讲，《乡4》不失为一次经典的广告营销案例。

《乡村爱情交响曲》营销启示录：

一、整合营销挑战权威媒体

第一招，整合可利用资源

要营销，必须有资本，而这是赵本山擅长的正是利用资源整合。

通过二人转得以引荐走向央视演小品，通过演小品出名得以整合二人转，通过整合二人转继续推广其演小品、电视剧，通过自己强大团队及资源得以促进本山传媒发展，通过本山传媒得以进行植入式广告营销，而且能够大行其道。

赵本山不仅营销自己，还能够营销别人。由此看来，赵本山不仅是个喜剧大师，而且是中国首屈一指的营销大师。

第二招，找准消费者需求

观众需要好的节目，央视需要赵本山撑门面，赵本山需要央视大舞台。通过三者关系我们发现，央视和赵本山是相辅相成的关系，而观众是双方的需求。因此，赵本山与央视合作是为了提高自身“质量”，而“观众”则是赖以生存消费者。

《乡4》在失去央视舞台的情况下仍然能够保持高收视率，说明《乡4》是符合观众需求的。虽然二人转被一些人所厌恶，小沈阳的风格也不太被承认，但是毫无疑问的是，中国的观众需要《乡4》这样的电视剧，特别是吸引了家庭主妇，喜欢家长里短，并十分符合广大的农村市场的需求，城市白领也有相当部分喜欢看农村新鲜事，加上各大笑星独特的搞笑专长，出现火热追捧确实有其中的道理。是我们太高雅，还是观众太低俗，无论如何，消费者没有错，就如同脑白金、恒源祥广告一样，简单的抓住了消费者，而且是不同凡响的，是对的。

第三招，变营销被动为主动

抓住消费者需求，把《乡4》和本山传媒巧妙的营销出去。

其实这只是刚刚开始，营销自己的同时，营销别人。变被动为主动的双重营销实现了营销界的重大突破。我们通过一则打油诗来看《乡4》植入的广告。

“想到象牙山来，一定得开雪佛兰，一心一意种果园，因为全村喝汇源，婚后不孕莫喊冤，到我九州大医院，碰到小三莫害怕，赶紧拿起诺基亚，结婚彩礼不咋样，指定没去逛东祥，逛了东祥吃香饭，喝酒要喝老村长，化肥要用艳阳天，每天坚持喝蒙牛，四季大运摩托车，回家洗澡用沫歌，去到哪里没发藏，赛格导航帮你忙……”

即使没有央视的平台，《乡4》也不仅赢得了北京台，赢得了高收视率，《乡4》在北京台热播之后，转至深圳、天津、黑龙江、山东四家卫视联合播出。其中的转播费用不菲外，仅仅植入广告的收入就早已赚个满钵。

营销启示：

1、抓住消费者需求，控制终端最重要。

2、能借助平台营销自己是有人才，能够创立平台营销别人的是天才。

三、敢于吃螃蟹的危机

1、加强权威媒体的公关

在远有陈佩斯、近有宋丹丹不在上春晚后，赵本山却一直坚持，即使被呛江郎才尽，即使身体不适，这里面的公关关系不言而喻。本山传媒要继续扩大影响力，确实需要央视的平台，而央视也捧红了小沈阳等人。但《乡4》却在大家的期待之下被央视拒绝，其中有集数太多的原因，想必也有植入广告的原因。

央视作为媒体老大，哪一个登陆央视的广告不得奉上万金，但《乡4》却单独做起来广告生意，更可恨的是，在地方台也能如此的火，让央视老大的地位不保。

笔者看来，本山传媒的央视公关势在必行。这也提醒广大企业，毕竟媒体是个传播载体，没有媒体支持则品牌很难传播。

2、加紧电视剧改良

《乡村爱情交响曲》收视火爆，但笔者认为实质上创新并不大，情节并不新，有吃老本的感觉。这不仅让人想起小品忽悠系列，第一遍新鲜，接二连三的忽悠智商就让人不舒服了。如果《乡4》要继续拍下去的话，内容的创新必不可少。本山传媒以二人转演员为基础，但如今应该加强表演的专业培训，把整体队伍提高一个层次。

营销启示：

1、媒体公关是营销关键要素之一。

2、品牌打响之后，产品质量比不可少，创新是关键。

乡村爱情交响曲 广告何必去央视。不管怎么说，《乡村爱情交响曲》的成功是一部经典的广告营销案例。

张昌东，专注品牌建设与网络营销，擅长传统品牌营销与网络的结合与统一。历任多家杂志社主编、企划主管、行业网站运营总监、大型企业品牌推广工作。