中国保健品案例

第一篇：中国保健品案例

三株帝国：“证言”神话

一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。红桃K：借鸡生蛋弱变强

血是红色的，桃是“面如桃花，寿比南山”，K则是“开门大吉”之意。邓小平南巡讲话解放了创业者的思想，6000元起家，1994年“拍着脑袋冒险花50万元买想法”，红桃K扩张时间之短、速度之快令人吃惊。

产品的成功得益于资源整合，这种“借鸡→生蛋→创牌→建厂”的资本运营方式使产品迅速改变了基础薄弱的地位，从众多企业中脱颖而出，先弱后强，并后发制人。1994年，红桃K年销售收入达1700万元。仅仅3年，他们在全国建起了600多个营销子（分）公司、2000多个营销工作站，营销网络已覆盖中国大部分地区。1999年起，红桃K开始搞多产业、多品牌经营。当年年初，还签下了刚晋级甲A的武汉足球队，冠名红桃K队。当年6月，湘鄂大片农村，路边小店、中小学校的墙上、电线杆上，一夜之间都刷上了红桃K生血剂的广告。而在红桃K总部所在地武汉，通红的招贴广告爬上了汽车、电车。同年，集团夏季全国市场工作会议期间，红桃K市场员工3000多人到会，300多台印有红逗号的大巴浩浩荡荡地接送员工。会场表彰员工，直接发现金每人3万元，4天会期极尽豪华。2001年，该公司花费数百万元，请来咨询管理公司，借外脑给红桃K度身订做改革方案。

红桃K是以弱变强的典型，完美结合了咨询与智慧的力量。昂立1号：“无价”软终端

首倡“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”理念的昂立1号多少有点地方保护的背景，在经历了“假广告**”后，1996年11月《保健食品管理办法》出

台，对保健食品的标准和功能评价方法做了严格规定，产生了激浊扬清的效应。昂立1号如鱼得水，迅速崛起，1997年销售额突破2亿元大关，一跃成为上海知名企业。

昂立1号的成功除了有吴氏父子的功劳之外，还得益于昂立终端建设的成功。在上海的每一家卖场、药房和便利店，我们都能看到昂立1号口服液的展示，最让营销人员不解的是昂立公司的客情关系，昂立1号的终端推荐率达到了70%以上，但公司并没有给营业员一分钱回扣，没有给营业员过过一次生日，营业员的推荐完全出于自愿，其原因除了该产品是当地品牌以外，只能归功于昂立1号终端宣传与投入的巨大，东方卫视与明珠卫视每天都少不了昂立的广告，有力的促销活动帮助终端拉动了大量的销售，“卖昂立就是能赚钱”已经在营业员心目中形成了定势思维，这种状态直到昂立事件后才有所改变。

这是一则软终端配合硬终端的成功案例，许多企业都在强调软终端的重要性，却往往忽视了一点，那就是软终端需要以销售为基础，否则只能是“蜜月之后说再见”。

东阿阿胶：文号张弛有度

明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。

而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。

东阿阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略上的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。

太阳神：品牌大过产品

多少年后，大家总会在耳边不时地回响起一句歌词：“当太阳升起的时候。”广东太阳神集团1988年推出太阳神口服液，至1993年以13亿元的销售额占据行业63%的市场份额，成为当时的霸主。

该企业成就辉煌的方式与同时代的其他企业截然不同。太阳神集团在中国企业中率先导入CI，创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，使太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。企业采用别具创意和积极进取的推广策略，迅速在市场上成功树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，全国共有17个专业营销公司，产品深受消费者的欢迎。1996年，《人民日报》在对全国消费者市场调查“国家品牌排行前十名”品牌中，太阳神品牌在营养口服液中的市场占有量、市场竞争力和市场影响力均排行第一。其在广东省内获得的奖项更是不计其数，成为《财富》杂志1999年“整体最受赞赏”的55家企业之一。

中国企业大多没有品牌，太阳神是第一个以品牌带动市场的例子。消费者可能不知道猴头菇口服液是哪儿出的，但他们知道中国有一家企业叫太阳神。而在营业员介绍产品的时候，消费者便会产生一种旧时相识的感觉，可以使产品在激烈的终端竞争中胜人一筹、快人一步。黄金酒：双剑合璧要重神

在岁末的年度最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。

这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

但从另一方面来看，在黄金酒的营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。

第二篇：中国保健品协会会员

副理事长单位

          山东华兴纺织集团有限公司主营：纱线，海斯摩尔纤维，D+D健康内衣 浙江扬舟保健足浴有限公司主营：足保健连锁经营店 北京新中实经济发展有限责任公司主营：国宾酒店

冠基投资（深圳）有限公司主营：加特福GT&F奶粉，加特福乳铬胶囊，加特福乳铬锭 深圳万基健康保健品有限公司主营：营养食品，功能食品，饮料 北京益生康健电子商务有限公司主营:GBN蛋白粉，绿仙螺旋藻

广东绿色世纪保健品连锁经营管理有限公司主营:绿色世纪保健保健品连锁专卖系统 深圳华森国际健康饮品有限公司主营:黄果树高原珍稀矿物质天然泉水 中健行集团有限公司主营:松珍胶囊,松花粉系列,葡萄籽胶囊,参茸胶囊，辐宁胶囊 中宏生物工程有限责任公司主营:中宏蜂胶软胶囊,中宏蜂王浆冻干粉胶囊,中宏蜂胶牙膏,中宏蜂胶药皂"

    南京中脉科技发展有限公司主营：保健床上用品，饮水机 上海春芝堂生物制品有限公司主营:蒜制品 珍奥集团股份有限公司主营: 珍奥核酸

新时代健康产业（集团）有限公司主营：松花粉

常务理事单位

 广东美思内衣有限公司主营：纳米锗保健内衣，磁疗保健内衣，竹碳抗菌保健内衣，远红外多功能保健内衣，保暖内衣

 荣成百合生物技术有限公司主营：百合康牌大豆卵磷脂软胶囊，百合康牌蜂胶软胶囊，百合康牌硒螺旋藻软胶囊

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吉林化纤集团有限责任公司 主营：功能性纺织品 武汉元润堂治未病研究院有限公司主营：复元丹，甘比尔 山西金醋生物科技有限公司主营：金醋，儿童开胃消食醋，金醋饮料 上海赛鼎生物科技有限公司主营：CELLFOOD细胞食物  山东科尔生物医药科技开发有限公司主营：金多莱壳寡糖复合胶囊，科尔益康胶囊，节宝，科尔舒畅养生茶，全息经络低频治疗仪

 完美(中国)日用品有限公司主营：芦荟矿物品，高纤乐

理事单位

 雅芳(中国)有限公司 主营：化妆品

无锡恒泽堂保健食品连锁有限公司 主营： 惠州市鑫福来实业发展有限公司 主营： 四川省佳汇泰生物科技开发有限公司 主营：

绿之韵生物工程集团有限公司主营：碧奥螺旋藻，红长青胶囊，紫锥菊胶囊，银杏螺旋藻片，绿之韵胶囊

 成都太平洋心理保健咨询管理有限公司（心理保健专业委员会）主营：心理保健师，营养保健师培训

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服液 浙江亚林生物科技股份有限公司亚林松花粉粉剂，亚林松花粉片剂，亚林松花畏酶Q10 北京维生壹百科技有限公司主营：健康管理师，营养师培训

广州天启生物科技有限公司主营：野酒花牌梦康宁胶囊，颜如玉牌维C海洋鱼，皮胶原肽口    江苏艾兰得营养品有限公司主营：VC及其产品，营养保健品 舍宾亚洲（北京）健康科技有限公司主营:健康管理服务

北京赛钡诺生物科技有限公司主营：命脉源（瑞福瑞，双酶COQ10),骨基能

北京健尔马生物技术有限公司主营：仿工人健眼操健眼仪，明菊胶囊，DHA健脑素，脂必康胶囊等

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老 石家庄君乐宝乳业有限公司主营：五色谷养生牛奶，多谷力植物蛋白饮品

中颐经典健康科学研究院主营：经典健康管理技术体系，非药物经典养生法，候鸟式养生养

北京大自然环境科技公司（功能水分会）

系列 康佰（中国）集团有限公司主营：康佰巴马梦床垫系列，康佰巴马缘小件系列，康佰梦之源  梅之道生物科技无锡有限公司主营：碱性食品青梅精

海南加华海产生物制药有限公司主营：加华牌鲨鱼肝油胶丸，加华鲨肝灵软胶囊，加华牌海狗油胶丸

  天津美通药业有限公司主营：同源葆青胶囊，同源返青胶囊，糙米核桃粉

北京联合大学应用文理学院保健功能检测中心（中国保健协会健康产品监督监测分会）主营：保健食品功能检测

              深圳市永衡活性钙离子水有限公司主营:活性钙离子水

厦门市思健科技开发有限公司 主营:蜂胶、蜂王浆、蜂花粉、生物保健食品、饮水机

浙江宇圣工贸有限公司主营：不锈钢真空保温杯，不锈钢功能水杯，陶瓷紫砂功能杯 中卫华仁（北京）医学科学研究院（健康服务与研究专业委员会）绍兴博览家纺有限公司主营：能量项带，能量内裤，床上用品 江门市快活鲜食品进出口有限公司主营:海产品,冰肉品

上海和也卧室用品有限公司主营：和乐系列寝具用品、护身用品、—休闲用品 北京博远欣绿科技有限公司主营：以五味子和肉苁蓉为原料的系列保健食品 山东永和堂保健营养品(连锁)有限公司主营：银杏滴丸 宁波三生日用品有限公司主营：保健日用品

健康元药业集团股份有限公司主营：太太口服液，静心口服液 北京华仁康健医疗技术有限公司（协会减肥分会）济南富国天瑞科技有限公司主营：健康信息咨询，保健食品

北京健联英聚科技发展中心(中国保健协会食物营养与安全专业委员会)主营：营养保健师培训

 北京中健惠泽中医药科技有限公司(中国保健协会保健品应用推广工作委员会)主营:中医药技术开发

  北京世纪康企业管理中心(中国保健协会科普教育分会)主营:科普教育

庶正康讯（北京）商务咨询有限公司(中国保健协会保健品市场工作委员会)主营:技术开发

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开发 大道安康（北京）科技发展有限公司(中国保健协会保健咨询管理委员会)主营:技术          北京森熳橄榄企业管理有限公司(中国保健协会休闲保健专业委员会)主营:休闲保健 馨月汇母婴专护服务（上海）有限公司主营：母婴保健 鸿宇集团有限公司主营:鸿宇系列药品,鸿宇系列保健食品 云南绿A生物工程有限公司主营:绿A螺旋藻,绿A

北京康瑞龙科贸发展有限公司(中国保健协会保健食品专业委员会)主营:销售保健品 北京华夏宜生科技发展有限公司主营:水宜生微电解制水器 北京秀域美业美容有限公司主营：美容护理产品

北京百生康生物科技有限公司主营：百生康护骨胶囊,百生康调脂胶囊 河北金汉方生物科技开发有限公司主营：瑞雪胶囊，碧生康健，雪旨清茶

烟台鸿瑞企业服务有限公司主营:深谷幽兰康美丹,鸿瑞胶原蛋白,大豆异黄硐咀嚼片,大豆卵磷脂咀嚼片

      劲牌有限公司主营:保健酒

北京卡巴基科技有限公司（协会原材料分会）山东康泰实业有限公司主营:按摩椅

无限极(中国)有限公司主营:无限极增健口服液 广东太阳神集团公司主营:太阳神口服液

宝健(中国)日用品有限公司主营:宝健磷脂维生素E胶囊,宝健牌螺旋藻片,宝健牌初乳胶囊,宝健牌乳钙咀嚼片,宝健姣媛固体饮品

 江苏健治一号高科技集团有限公司主营:健治一号多功能纺织品,健治一号甙维胶囊,健治一号三效系列贴

 广东紫薇星实业有限公司主营:多功能理疗仪,超长电磁波理疗器,白蛋白营养液,核酸营养液,牛初乳

  山东天地健生物工程有限公司主营：海狗鞭系列保健品 山东瑞康生命科技有限公司主营:磁性寝具,磁性内衣,磁性水机

团体会员单位

 烟台市宝来利来保健食品有限公司 主营：

大连铂丽奥生物科技发展有限公司 主营： 上海唐星生物科技有限公司 主营： 武汉大汉邦生物科技有限公司 主营： 新疆时和养生保健研究中心 主营：

北京身心康生物科技有限公司 主营：抵抗力胶囊

北京碧奥蒂克生物技术有限公司 主营：露卡素营养配方NOIS 北京千佳万惠商务有限公司 主营：齿白金，绿顶仙茶 武汉夕阳天使生命科技有限公司 主营：时珍百草堂

安徽健乐健康管理咨询服务有限公司 主营：春芝堂系列产品，江大蜂胶，赛鼎系列产品 南昌市嘉仁生物科技有限公司 主营：奥利奇善，春芝堂三宝 杭州爱贝亚检测技术有限公司 主营：环境污染物检测方法及保健方案 武汉市江汉区居家养老服务中心 主营：养老服务

上海锦鹏纺织发展有限公司 主营：保暖内衣，汉麻系列产品，木棉系列产品 上海三盛金属制品有限公司 主营：浴室柜，远红外线桑拿房 上海全人生物科技有限公司 主营：今日水素 武汉中航康源科技有限公司 主营：天曲，航力片

北京同福康健生物科技发展有限公司 主营：福禄寿喜“抗疲劳胶囊 广州金奇仕营养品有限公司 主营：婴幼儿鳕鱼肝油胶囊，上海量健生物科技发展有限公司 主营：蜂胶，健康管理 养生院

东莞市健乐蜂业有限公司 主营：福赐德蜂胶，福赐德有机蜂王浆，福赐德蜂蜜 东莞市欣来商贸有限公司 主营：欣来洁舌器系列产品

金华寿仙谷药业有限公司 主营：铁皮石斛，铁皮枫斗灵芝浸膏，铁皮枫斗颗粒 东莞市銮铖生物有限公司 主营：微电脑洁肠水治疗仪 厦门康乐健生物科技有限公司 主营：暂无

 中体乐旅（北京）管理咨询有限公司 主营：暂无

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司主营：蒙牛牌健字号冠益乳

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丸 北京华安福缘科技发展有限公司主营：健康调理、养生

江中药业股份有限公司主营：健胃消食片，复方草珊瑚含片，初元复合肽特殊膳食营养液 广州微笑生物化工连锁有限公司主营：健康教练保健食品

山西摩根汇丰养生堂医药研究有限公司主营：金虫草菌丝体胶丸，十子牌健酒，全真七子           上海诺鼎生物科技有限公司主营：诺鼎一氧化氮胶囊 郑州贵人健康饮品有限公司主营：苹果醋，枣酪 北京普济世德生物技术有限公司主营：金脉胶囊，骨基肽 北京济之源科技有限公司主营：健康管理，健康产品，健康调理 哈尔滨怡康药业有限公司主营：怡康木酢贴

揭东康佰健康家居用品有限公司主营：康佰牌梦之源健康床垫

北京澳特舒尔保健品开发有限公司主营：碧生源牌常润茶，碧生源牌减肥茶 爱华（北京）生物工程有限公司主营:爱华痘痘平片 吉林奥然生物科技有限公司主营:保健食品,营养食品,营养酒 南阳市海达生物技术有限公司主营：葛根茶，核美牌生发产品

山东卫康生物医药科技有限公司主营：清大卫仕壳聚糖胶囊，仁大牌海参氨糖胶囊，劲骨牌海参氨糖软胶囊

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深圳市越健商贸有限公司主营：电解水机，保健食品，功能纺织品         北京晟纳雅欣科技有限责任公司主营：清和雪纳豆软胶囊

保罗生物园科技股份有限公司主营：保罗牌益生菌胶囊，微生物酵素系列产品 北京三奇医药技术研究所主营：三奇堂养生健康肝茶 北京珍生康业生物科技有限公司主营：珍生胶囊，液明珠 福州伊凯尔纺织有限公司主营：服饰

杭州双马生物工程有限公司主营：功能性红曲原料，双马牌圣曲红曲胶囊，北京中高海普生物科技有限公司主营：硒维胶囊，康必硒粉

北京薄荷时尚电子商务有限公司主营：加拿大OHNA透明质酸软胶囊，哈药大豆膳食纤维低聚糖片，梅翠思怡心胶原蛋白片

 赢在神州电子商务（北京）有限公司主营：中国保健品服务营销网，服务营销人才网，服务营销招商网

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宁波高新区汉特科技有限公司主营：皇族型床垫，富贵型床垫，被子

枣庄恒润纺织品有限公司主营：多功能保健内衣，多功能保健服饰，抗辐射针织面料 爱茉莉化妆品（上海）有限公司主营：化妆品、健康产品开发 北京中科康乐生物科技有限公司主营：中科骨康，中华牌骨髓蛋白胶囊 深圳市爱的梦想科技有限公司主营：按摩器材 武汉金肽堂生物科技有限公司主营：溶之肽纳豆胶囊

武汉久久仁康科技发展有限公司主营：9939冻干养身品，9939排毒套装，9939营养包 漠河五行健生物科技有限公司主营：金骨活，蓝莓花骨王 唐山星光之家商贸有限公司主营：国仁骨康保健品，洪齐之康胶囊 深圳市弘历酒业有限公司主营：乾隆养生酒

南京乳之宝生物技术有限公司主营：乳之宝初乳冻干粉胶囊平顶山市普生药业零售连锁有限公司主营：中药饮片 大连映沨食品有限公司主营：口服液，袋泡茶 南京和燕生物技术有限责任公司          河南华利药业有限责任公司主营：氨基酸类注射液，葡萄糖类注射液

上海磐康网络科技有限公司主营：健康点评网，健康产业电子商城，健康产业量子分析 陕西今正药业有限公司主营：高必得，满溢牌参芪胶囊 福州洲洋农业科技有限公司主营：银耳

罗赛洛(温州)明胶有限公司主营：皮明胶，骨明胶，胶原蛋白 宁波市百分百职业培训学校主营：营养师培训

济南天之锦织布坊有限公司主营：寐时美刻袜品，天琴床品 上海国经堂投资有限公司主营：主营:养生馆

上海禾健时代电子商务有限公司主营：蜂胶平台系列产品，卵磷脂系列平台产品，鱼油系列平台产品

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统 咸阳皇家医疗保健品厂主营：皇鸿牌润通软胶囊，皇鸿牌人参雪哈油软胶囊，皇鸿牌 中美御康生物科技（北京）有限公司主营：BBC心脑金omega3 南京中科集团股份有限公司主营：中科灵芝系列

江苏仅一包装技术有限公司主营：全自动软包装系统，全自动罐装系统，全自动条状包装系         

哈尔滨韩都电气石纳米科技发展有限公司主营：电气石汗蒸房，电气石系列产品 北京高丽名人美容服务有限公司主营：美容服务 北京康源仁和科技有限公司主营：全民健康仪

洛阳新春都生物制药有限公司主营：玉金方胶囊，板蓝根含片 南京庄泰生物技术有限公司主营：亚邦活性多肽蛋白质粉，庄泰纳豆 北京玖鼎慧馨生物科技有限公司主营：活粟胶囊，御米油胶囊，御米油 人间晚情健康服务中心主营：骨之源

福建飞越鞋服有限公司主营：保健鞋，运动鞋，鞋用材料 深圳市金活医药有限公司主营：京都念慈菴枇杷糖，可爱的肝油丸 北京康的健业生物科技有限公司主营:强生葛      大连国人康实业发展有限公司主营:高N肽纳豆软胶囊

深圳市英之健科技有限公司主营:低波按摩器,计步器,瘦身按摩器 北京航洋胶囊技术有限公司主营:软胶囊,硬胶囊,袋装 北京保康源生物科技有限公司主营：代销保健品

威海清华紫光科技开发有限公司主营：紫薇牌大豆卵磷脂胶囊，金奥力牌维康钙软胶囊，金奥力牌鱼油软胶囊

      山东康佳生物科技有限公司主营：康佳福康麦胶囊，老山蜂宝软胶囊

烟台理博天然药物开发有限公司主营：理博牌银杏软胶囊，理博牌液体钙维D软胶囊 义乌市青云龙海足浴有限公司主营：中医保健，足道 佛山市凌远医疗科技有限公司主营：频谱治疗仪 嘉吉烯王生物工程（武汉）有限公司主营：花生四烯酸

青海康普生物科技股份有限公司主营：呀啦嗦牌沙棘籽油，呀啦嗦牌枸杞油，呀啦嗦牌虫草菌粉胶囊

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杭州广义健康管理有限公司主营：健康管理咨询

湖北福星生物科技有限公司主营：花生四烯酸（ARA),二十二碳六烯酸（DHA)济南强生生物科技有限公司主营：葡力氨糖胶囊，葡力氨糖霜，通达康胶囊 天津市健龙保健品有限公司主营：功能纺织品，功能水机，口服保健品 上海康合保健食品有限公司主营：鱼油，磷脂软胶囊，蜂胶软胶囊，大蒜油 悦康药业集团北京凯悦制药有限公司主营：保健品及药品研发 北京中科华美生化技术有限公司主营：中科甲尔，中科唐安，中科骨德

杭州柯氏生物科技有限公司主营：柯氏产业化冬虫夏草胶囊，问松堂系列功能性食品 北京尚仕兴源国际保健用品市场有限公司 北京亿顺天成文化传播有限公司主营：

湖北唯创益来康科技有限公司主营：康必德治疗仪，体白金胶囊，功能纺织品 北京亿健盛世健康科技有限公司主营：体控养生康复仪   水经（上海）生物科技有限公司主营：生物科技，饮水机设备，水处理原材

上海浩美净水设备有限公司主营：负电位天然水杯，负电位天然水微电解器，负电位天然水直饮机

        北京新世纪培训学校主营：营养师培训

珠海市开门七件事绿色食品有限公司主营：开门七件事有机绿色无公害产品 北京天缘大道文化发展有限公司主营：康泰宝系列，安泰宝系列

深圳绿色巨人生物科技有限公司主营：白金圣力健，多功能制水机，澳乳肽 广东仙乐制药有限公司主营：软胶囊健康食品，固体制剂健康食品，软糖健康食品 福建金源泉科技发展有限公司主营：家庭水工程，新水博士，金源泉富贵杯 福州思圻贸易有限公司主营：“思圻乐”美体塑身衣

运城市瑞健商贸有限公司主营：灵芝菌粉;灵芝螺旋藻;灵芝蛋白粉;灵芝柿叶茶;灵芝高钙片;...       南京壹加壹生物工程有限公司主营：天年牌功能水，功能纺织品 北京国科腾达教育科技中心主营：医学美容教育，教育研究，培训 北京先有康健康科技有限公司主营：纳豆溶栓胶囊，高电位

桑阳纺织有限公司主营：外贸针织服装，桑阳牌系列服装，桑阳针织面料 山东三星集团有限公司主营：长寿花金胚玉米油 山西雪松营养科学研究所主营:营养保健师培训

无锡康润益家商贸有限公司主营：奈氏力斯系列保健品，杰美森系列健康产品，爱司盟系列健康产品

   汕头市潮南区康妮丝内衣厂主营：内衣

百利高贸易（上海）有限公司主营：非专利名药，营养保健品

浙江方格药业有限公司主营：方格牌牛樟芝浓缩胶囊，方格牌特深猴头茹胶囊，冬虫夏草多糖胶囊，灰树花冲剂



北京正济和生物科技有限公司主营：龙藏牌龙藏胶囊   西安聚实生物科技有限公司主营：活性多肽，核苷酸，仙居竺梅企业有限公司主营：“竺梅”牌天然新素材健康枕，“竺梅”牌天然新素材护颈枕，“竺梅”牌天然新素材福寿宝药枕

         

糖）通化力神保健品有限公司主营：糖安帕芭拉硒化VE胶囊，今明今亮眼贴，大保健系列等 广东汕头市天秀商贸有限公司主营：天年系列保健品

四川健和生物科技有限公司主营：天年系列保健品，保健食品，电解水机 康宁梓里（北京）生物科技有限公司

晋江市千丰味食品工贸有限公司主营：野生猴头菇，野生红菇 天津思坦德生物技术有限公司主营：无糖多肽苦瓜汁饮料 太原市伦嘉生物工程科技有限公司 深圳市金辰保健用品有限公司主营：保健用品 北京知蜂堂蜂产品有限公司主营：蜂产品

承德畅达生物科技有限公司主营:畅达牌松花粉片，松花葆，油松花粉粉剂，油松花粉片（无          

河北华林酸碱平生物技术有限公司主营：酸碱平系列食品 北京德惠生科技发展有限公司主营：新E代眼宝明目贴 北京源生素源生物科技有限公司主营：佰禾美处于颐泓胶囊 北京东方绪缘科技开发中心主营：营养师培训 上海卡罗生物科技有限公司主营：酵素

武汉名实医药科技有限责任公司主营：金芯宝，金骨宝 青岛暖倍儿服饰有限公司

点将家科技(无锡)有限公司主营：远红外桑拿房 太空舱 伴唱机 浙江天使生物工程有限公司主营：千仙牌北科虫草系列产品 长沙市岳麓区致信创业培训学校主营：营养师培训

北京紫光格森泰乐经贸有限责任公司主营：深海鱼油，脂瑞片                 深圳市梦美特实业发展有限公司主营：洁肠水疗法仪，洁肠水疗仪388B型 深圳市中航健身时尚股份有限公司主营：健康运动项目 北京法蕾雅日用品有限公司主营：竹纤维生态纺织品 武汉代代木生物科技有限公司主营:天脉素

宁波百年众康商贸有限公司主营：杞茯延年，新一代多功能制水机 上海德丰堂生物科技有限公司主营：金明胶囊

北京佰年明德医药科技有限公司主营：杜仲胶囊，珍爱胶囊 上海黄金搭档生物科技有限公司主营：脑白金 黄金搭档 北京健尔康生物技术开发有限公司 浙江莎美实业股份有限公司主营：袜子，内衣

广东环西生物科技股份有限公司主营：氨基酸口服液，阿胶归芪颗粒，核桃苓口服液 烟台中锦生物科技有限公司主营：朗诺康圣牌苟安胶囊 天美健国际健康科技(北京)有限公司主营：销售保健食品 北京惠爱舒苑餐饮管理有限公司主营：餐饮 吉林化纤股份有限公司主营：铂金纤维，天竹纤维

福格森(武汉)生物科技有限公司主营：孕妇营养素较胶囊，叶酸营养素软胶囊，钙维软胶囊

 北京乐健坊纺织品有限公司主营：新天乐睡眠系列产品，新天健睡眠系列产品，新普爱眨眼系列产品

     

北京白金至尊酒业有限公司主营：白金酒（茅台不老酒）上海三港医药科技有限公司主营：三港欧克胶囊 无锡瑞年实业有限公司主营:瑞年氯基酸 北京百泉化纤厂主营：百泉磁保健纤维产品

葆婴有限公司主营：葆苾康海藻油胶囊，葆苾康浓缩磷脂亚麻酸软胶囊 汕头市永生发针织有限公司主营：竹炭面料，竹炭塑身内衣    北京中科惠泽糖生物工程技术有限公司主营：天昱棠牌奥利奇善胶囊

北京龙行天年商贸有限公司主营：天年素系列产品，天年多功能制水机，健康龙行复方蜂胶 杭州大华金辰保健用品有限公司主营：多功能保健床垫多功能保健床垫，多功能健康被系列，多功能健康枕系列

              

设 河北鹿宝生物工程有限公司主营：愚人牌参鹿强身胶囊 山东海之宝海洋科技有限公司主营：海芝堂深海 福州依佳尔生物工程有限公司主营：康圣牌一珍胶囊 北京蓝天展望科技发展有限公司主营：蓝天维生宝

北京岳氏聚渊生物医药科技有限公司主营:岳氏胰活素玉竹桑叶胶囊,岳氏通脉舒胶囊 广东画景饮料有限公司主营:天然碱泉水

深圳麦金利实业有限公司主营：麦金利系列，自在系列，无限系列 北京中科福康生物科技有限公司主营: 中科骨必坚,中科福康 上海大桶大投资管理咨询有限公司主营：足部保健 广东中山理科虫草制品有限公司主营：虫草制品

福建省幸福生物科技有限公司主营：阿胶黄芪口服液螺旋藻片，灵芝孢子粉，西洋参系列 中国医药保健品股份有限公司主营：嘉荷牌系列进口健康食品

秦皇岛双宁卧具高新技术开发有限公司主营：多功能保健床垫多功能保健睡枕 北京帝企鹅科技有限责任公司主营：采购全球合格保健品

北京生物医药产业基地发展有限公司主营:中关村科技园区大兴生物医药产业基地开发建  

囊 浙江宅易购物有限公司主营:保健品批发,零售

上海禾诺生物科技有限公司主营：蜂胶软胶囊，胶原蛋白，深海鱼油软胶囊，葡萄籽软胶囊 上海佐善营养生物科技有限公司主营:蜂胶软胶囊,胶原蛋白,深海鱼油软胶囊,葡萄籽软胶

杭州亚马逊生物技术有限公司主营：米那斯牌蜂胶液     成都翔宇文化教育服务有限公司主营：营养保健师培训 北京久福堂香茶叶有限公司主营：茉莉花茶，乌龙茶 上海容邦投资管理有限公司主营：沙棘油

香港天睿森泰国际科技投资有限公司主营：自然梦睡眠系统森泰治疗仪，家庭环保套餐，体内环保食品

 广东汤臣倍健生物科技股份有限公司主营：维生素C加E咀嚼片，雄纠纠益康胶囊，纤巧纤胶囊

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辽宁哥俩好科技有限公司主营：满乡林蛙卵油软胶囊，满乡林蛙油软胶囊，丽仁林蛙软胶囊，满乡特级林蛙油

   天津赛远保健品有限公司主营：远红外服饰，寝具，护品及电解制水机 安徽桑乐金股份有限公司主营：便携式、麦饭石、远红外家用桑拿设备

江苏江大源生态生物科技有限公司主营:江大源生态片蜂胶软胶囊,江大百澳麦葆片,江大百蜂胶软胶囊

 佛山市顺德康富来保健品有限公司主营：康富来洋参系列产品，康富来系列营养品，滋补品，血乐口服液，脑轻松胶囊

   浙江森宇实业有限公司主营：森山铁皮枫斗系列产品

哈尔滨圣源生物工程有限责任公司主营：蜂参灵软胶囊，银杏叶软胶囊

山东北极神生物工程有限公司主营:北极神海狗油胶囊, 北极神养颜强骨胶囊,北极神海狗鞭特补胶囊,北极神海狗鞭特补酒

    成都瑞翔生物技术有限公司主营:青娜牌青娜油软胶囊 安琪酵母股份有限公司主营:补锌咀嚼片被钙咀嚼片,营养酵母 上海奥诺康生物科技有限公司主营:系列保健品

北京宏达腾远生物科技发展有限责任公司主营:乐健泰基科牌基福泰胶囊,乐健坊睡眠系统

          北京金图康科技发展有限公司主营:图康牌脂瑞片,图康牌益多多软胶囊 圣宫文化传播（北京）有限公司主营:养生蜡灸疗保健 吉林省长春市天意社会教育培训学校主营:培训保健师培训 泰安市亿家康科技开发有限公司主营：易佳康睡眠系统 丹阳市全球康功能织物厂主营：保健寝具

天津万宁保健品有限公司主营：尤维斯系列，维倪系列 大连海晏堂生物有限公司主营：海晏堂海刺参胶囊

厦门金日制药有限公司主营:金日心源素胶囊,美国洋参胶囊,金日蛋白质粉 广西睡宝床垫集团有限公司(香港睡宝集团有限公司)主营：睡宝床垫

北京美诺保健食品厂主营:婷美减肥美容胶囊,美福乐减肥套盒,美福乐减肥茶,吉达强身胶囊,蜂皇浆含片

  天津市飞旺科技工贸有限公司主营:健康内衣,床上用品,保健护具 湖北省葛店开发区海音生物医药有限公司主营:海音牌生生胶囊

北京纳吉兴保健食品有限公司主营:华纳系列营养品

第三篇：中国保健品市场分析

中国保健品市场分析

来源： 李浩的日志

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

（一）保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

（二）中国保健品行业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。

（三）行业环境

1、政策环境

（1）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

（2）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（3）新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（四）行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（五）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争

...我国保健品市场发展浅析

2009/5/13/13:08 来源：中国论文下载中心

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

（一）目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

（二）产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

第四篇：中国保健品市场分析

商学院

题目：

专业：

班级：

学号：姓名：暑期社会实践报告中国保健品市场分析市场营销08营本320080440338孙文杰

中国保健品市场分析

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

（一）中国保健品行业特点

1、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

3、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

4、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过

程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（二）行业环境

1、政策环境

（1）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（2）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度/同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（三）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。

（四）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

第五篇：安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

安利（中国）公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告

一、企业概况

1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007——2008中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从2008年7月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。2008年，我国保健品产值接近2000亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。根据2008年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而，近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长，明显高于的发达国家的12%的增长速度。据预计到2020年，我国的保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球的角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易的增长最快的行业之一。我国的保健食品行业，正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至2008年底，我国共批准保健食品共近万种，年销售额已达到200亿元左右，巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食 1

品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的进口的保健产品，他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司的所做产品推广上，并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样，为广大消费者所熟知显得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品，这样在同等的保健品市场的竞争就会显得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位，是以老人、妇女、儿童三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群，并且随着近几年人们保健意识的增强，越来越多的人希望想通过这些营养补充食品，补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健康。加上现在人们的生活水平提高的了，具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势，相比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些，但多数的消费者的反馈意见都认为纽崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示，消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消费者的选择比率的22%。据预测中国在2015年左右进入老年社会，老年人的保健意识会更加强烈，所、所以在保健品的这块市场的需求也会加大。消费者的需求也会更大，消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也有限制了一部分的消费者望而却步，在安利纽崔莱的消费者群体中，还是以中高收入群体的人居多，收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来，纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐，如今的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品，它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。1998年纽崔莱进入中国市场后，纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上，也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物原料的传统，是当今世界上少数仍然坚持自设农场，自行种植植物原料的营养保健食品生产商之一，使纽崔莱“自然的精华，科学的精粹”的产品理念不断深入人心，“有健康，才有将来”的理念得到了广泛认同，有力地推动了产品的销售，使纽崔莱产品的知名度和美誉度不断提升。

安利（中国）公司又于2003年5月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上，将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品，更是NBA中国市场合作伙伴，和运动员的指定营养品。从2001年至今，安利纽崔莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人，从最早开始的邀请“跳水皇后”伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌形象。再到2009年，纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》，进一步深化“有健康，才有将来”理念，从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度，推广了安利纽崔莱这个品牌。据有关数字显示，这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到99%，美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投入近亿元，还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市，掀起了全民运动的高潮。除此之外安利（中国）还热心于公益事业，借助这些公益活动对品牌进行正面并且有效的宣传，也借参与公益活动提升品牌形象，更提高了广大消费者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略（4P）分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康，倡导“有健康，才有将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统，纽崔莱独有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保健品中，在增加产品天然营养成分的同时，使产品更接近天然，这已经成为纽崔莱系列保健品独具的优势和一大亮点，这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此之外，纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP（良好生产规范）的标准组织生产，建立完善的品质保证体系，来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，在继1998年11月纽崔莱在中国大陆，推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品，为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是，安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高的，例如含有21种营养成分的21金维他，60片包装的价格20元；即使是添加了人参的30片包装的维多宝的价格也不过60多元，而纽崔莱B族维生素片，90片包装的价格是168元，一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元，相比之下纽崔莱的价格确实是比市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下，纽崔莱产品的还是取得很好的销售额。据有关数据显示，在2009年安利（中国）的在中国销售额是200亿，而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺

销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；

二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利（中国）在销售的过程并没有什么促销活动，除了有推出了消费积分换礼品，和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候，推出那几种产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的形式销售，在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

一些专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象，而沟通能力的代表不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖加薪和升职，更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的“家庭”。虽然说安利公司这种“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式，并不适用于公司，但是他们的管理方式及其人员的奖励制度还是可以学习的。