对“士力架”的分析

第一篇：对“士力架”的分析

对“士力架”的分析

士力架Snickers1930在美国上市，历经75年，成为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌，那么从一则广告中来看看其如何在广告宣传中运用感知原理进行营销活动的。

消费者走进商场或超市选择商品时，各种玲琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，营销人员会尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象。正是抓住了这一点，士力架广告首先在创新创作上不同于其他广告。划船时唐僧没力，被队友责备无力，后吃完一士力架后变成肌肉男，这完美的传达出了该广告的定位：横扫饥饿，活力无限，横扫饥饿，做回自己。这些都符合消费者需要，让其产生兴趣，突出了士力架的独一无二的特征。同样，这则广告适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，产生一定的心理效应，刺激购买。即一根小巧克力并不能真正立即让人横扫饥饿，但人们记住了广告词，就是觉得其能够横扫饥饿，受主、客观因素的影响在感知事物时，产生的各种错觉现象。这种例子生活中很多，却很少能够被这么巧妙的运用。从知觉的定义可以看出，人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、能动的认知过程。人的知觉的能动性主要体现为它的选择性，即在同一时刻，许多客观事物同时作用于人的感觉器官，由于认知资源的限制，人不可能同时反映这些对象，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这就是知觉的选择性。被选择的事物成为知觉的对象，得到清晰的反映，而其他事物则成为知觉的背景。这个广告从开头就用了经典电影《大话西游》里的唐僧来扮演，让人选择的有兴趣看下去，接下来更是还有only you,后面的发展让人恍然大悟，不得不惊叹这个广告的有趣，创意。这则广告并未过多用到整体性，联觉等感知原理的一些经典原理，但仅从此视觉，听觉上就能很大满足消费者，让人很深刻的记住，其创意色彩更是高超。

最后是其本是美国产品，但其在中国的广告是立足本土根据中国的特色来进行宣传，不得不让人去借鉴，其真正地成功的在广告中运用了感知原理进行宣传。

第二篇：士力架广告心得

吕梁ZB会计***2333

广告片是一种视听双重艺术，一则成功的的电视广告，首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激，才能使观众留下深刻的印象，往往运用夸张的形象刺激消费者的感官，以达到激发其浅层的物质需求和深层的精神需求的目的。在工商社会中，广告是推销商品不可忽缺的利器。业界人士称，衡量广告成功与否的三项评价标准为：是否突出了广告主体；是否让观众留下深刻印象，并具有创新性；是否简洁明了，能被不同文化背景的受众所理解。首先不得不说士力架广告的创意绝对是一流的，题材既新颖又能体现出士力架的功能。在同行业中德芙的广告主题是爱情。DOVE代表着DO YOU LOVE ME 也一样抓住了消费者的心里，成为表白的一个含蓄道具。在巧克力为原材料的公司中DOVE已经是龙头老大，士力架想要打出自己的品牌让消费者认可，就必须有一个新颖的题材来突出自己的品牌。也就是说要提高知名度。

提高知名度一个最普遍的办法就是打广告。一般的广告只是让你知道有这个一个品牌。而士力架这种广告不仅让你知道了这一种品牌，还更好的抓住了消费者的心里。并且广告以简单幽默，并且是生活中最普遍的一个过程，让广大消费者在饥饿的时候第一时间想到士力架可以横扫饥饿。

在创意广告中也有不少先河，成功的案例比如，益达口香糖的创意广告，利用明星效益并且跟比较流行的微电影相结合并体现出益达口香糖创意广告的中心思想。不过在成本上，士力架广告的性价比远高于益达口香糖。所以，士力架创意广告个人觉得做的非常成功。

就其广告内容而言，自2012起至2014年，士力架每年都在国内推出新的系列广告。先看12年，四个年轻的大学生，每集广告的内容是每个人在饥饿时的表现，包括懒散、易怒、抓狂，剧集夸张的将其人显示为另一个和其当时状态相符的形象，均为现实中不存在的又为人熟知的影视或文学形象，而其他人则适时的拿出一支士力架，吃下一两口立刻变回原型。这些故事背景均为生活中的点滴，如打篮球、大扫除、爬山等。这样一集集生动简短的广告，形成了其鲜明的特点，又始终不离广告的主题，即士力架能“横扫饥饿”。这样的系列广告，既生动有趣，又简单明了，使人看了一集想看下一集，广告之前有一个预告片，广告片头附有上集回顾，简直就是一个微型电视剧，剧情自然而流畅，创意鲜明，为人乐道。

再说13年，两部经典的广告，其剧情模式和之前一样，只是启用了两位比较出名的演员，即《大话西游》中唐僧的伴演者罗家英，与新版《红楼》林黛玉的伴演者蒋梦婕，广告成功将两者的经典形象融入其中，剧情与台词设置更是充满了趣味性，让人过目不忘。值得一提的是，两年中广告中人物形象、与背景设置均和年轻人有关，一系列影视文学形象，以及各种运动的出现，充满了年轻人独有的气质与氛围，深受年轻人喜欢，这和士力架产品的定位是高度一致的，这是其广告的成功之处之一。

14年，再次启用了12年的故事背景，这次多了一个林黛玉，且极合时宜的将故事背景转移到世界杯的观看中，秉承了一贯的风格，又切合时事，更延申了以往的剧情，使人耳目一新，可以说是天衣无缝。

总之，一部成功的广告体现的是其背后营销团体的营销理念与市场定位。士力架系列广告以极低的成本演绎着生动有趣、简洁明了的故事创意，保持着一贯的风格，阐释着自己的营销理念与定位，受到极大的好评，是其成功之道中极为重要的一个环节。

第三篇：士力架调查问卷

士力架调查问卷

亲爱的同学您好，我是临沂大学传媒学院的学生，请您抽出时间来做一下问卷，我们将很感谢您。请您实事求是的回答问题，您的答案对我们很重要。

第 1 题，单项选择题，性别()

A男B.女

第 2 题，多项选择题，您购买巧克力的原因是：（多选）()

A.自己吃B.送给情人C.节日送礼D.小朋友喜欢E.巧克力能提神和补充体力F.其他

第 3 题，单项选择题，您通常在什么情况下会吃巧克力？()

A.和朋友逛街时B.肚子饿时C.看电影/电视时D.开派对时E.玩游戏时F.无聊的时候G.与情人一起分享

第 4 题，单项选择题，如果您到商店购买巧克力，你首先选择哪个品牌？()

A.吉百利B.德芙C.金帝D.士力架E.金莎F.明治G.其他

第 5 题，单项选择题，您认为巧克力的价格在多少钱以内可以接受？()

A.5元以下B.5-29元C.30-50元D.50-100元E.100元以上

第 6 题，多项选择题，您喜欢什么口味的巧克力？（多选）()

A.黑巧克力B.白巧克力C.咖啡口味巧克力D.酒心巧克力E.果仁巧克力F.水果口味巧克力G.其他

第 7 题，多项选择题，您喜欢选择什么形状的巧克力？（多选）()

A.条状B.块状C.颗状D.圆型E.蛋型F.动物型G.心型H.玫瑰I.其他

第 8 题，单项选择题，巧克力一般给您的感觉是：()

A.浪漫甜蜜B.洋化时尚C.（童年回忆中的）美味D.有活力E.没感觉

第 9 题，单项选择题，您一般在哪里购买巧克力？()

A.超市B.士多C.商场D.零食店E.户外促销活动F.巧克力专卖店G.其他

第 10 题，单项选择题，您多久会买巧克力？()

A.一个月B.一个星期C.偶然D.节日E.想吃/买就买F.其他

第 11题，开放性题，您对士力架还有什么建议；

第四篇：016 士力架 肚饿语录 周围

非闭卷课程论文

科目 名 称：

数字营销

学 生 姓 名： 周围 学

号：2015053457 学

系：

电气信息学院

专

业：

电气工程及其自动化

任课 教 师：谷虹

暨南大学电气信息学院 2016 年 月

日

016 肚饿语录

案例标签：病毒营销、士力架

案例卡片

案例名称：肚饿语录 广告主：玛氏食品公司

主创公司：主要代理公司：BBDO and Proximity Hong Kong 获奖情况：2015 0ne show 中华创意奖平面与户外类金铅笔奖

背景

2014年，士力架创造了“饿货”这个专属名词，取得了不错的营销效果。2015年秋，士力架中国为配合品牌整体“昵称包”的营销推广，在中国专供2015秋冬的8款饿货表情装同期上市，继续强化“饿货”文化，并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。同时在五月份为配合其在香港的营销，推出了“肚饿语录”的创意。

目标与定位

对一个品牌来讲，准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位，才能制定相应的品牌传播策略，开展品牌传播活动，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立时就定位为“运动”、“能量”，“横扫饥饿”。在其品牌和产品传播中，公司紧密围绕这一定位。如今，士力架已成为“运动”、“能量”的代名词。士力架充分利用社交媒体评台，让更多年轻人体验到运动的快乐，让品牌的沟通融入年轻人的生活中。

策略与创意

对于小品牌来说（Snickers在香港不算大的品牌），在有限的资源要达到效果，必须要借势，达到病毒传播性的效果。

「你识唔识羞耻点写呀？Same！Same on you！」.....这辑平面广告调侃多位名人，网民可以看一次再笑一次，印象深刻，构思这辑广告，可以告诉观众很多人肚饿时，都会做错事或失言，包括名人、新闻主播或政治人物，加入了本土元素，让大家重温一下这些「名人金句」，能够勾起香港观众的共鸣。“肚饿语录” 其实也是全球的定位，国内国外都有类似的案例（譬如士力架 + 高考的广告）。

执行与表现

Sinckers 朱古力品牌一系列的「肚饿语录」广告，单凭广告牌上几个字，成功在香港多名政治人物及艺人身上「抽水」。广告口号为：十做九错，全因肚饿？！Snickers，秒杀飢饿！然后在多个巴士站、港铁站内灯箱张贴广告，列出多句配合广告主题「十做九错」的「肚饿语录」，而这些语录，正正是来自香港多名建制派政治人物和艺人的金句。虽然Sinckers广告未有点名讲出「肚饿语录」的主角是谁，但大部分心水清的香港人都一看就知道。

一．线上广告宣传 语录1 ： 陈豪

周卿家，同朕再Check吓，各地各省仲有冇人欠稅。语录出处：

陈豪在2003年的无线剧集《帝女花》中饰演崇祯皇帝，其中一集将「同朕再查吓」脱口而出成「同朕再check吓」。

语录2：钟树根

你知唔知羞耻点写呀？Same!Same on you！语录出处：

2014年5月立法会议员钟树根在立法会铁路小组委员会上，炮轰当时的港铁行政总裁韦达诚未有及时汇报高铁工程延误，发言时说了一句：「Shame!Shame on you!」后来被网民取笑其英文发音不准。

语录3：唐英年

捍卫核心价值系最核心嘅核心价值 语录出处：

2012年1月发生浸大将未完成的特首候选人民调数据公布，当时是特首候选人的唐英年回应记者提问时说了一句：捍卫核心价值是最核心的核心价值，我在政府9年，自问对捍卫核心价值，做到加零一，做到十足。由于其句子不断重复「核心」，不少网民称：听到一头雾水。语录4：董建华

贵姓呀？陈生 语录出处：

2015年1月，全国政协副主席董建华召开记者会，记者会上，公关要求记者在发问前介绍机构及名字，《中国日报》一名陈姓记者自报姓名后准备发问，董建华问对方：贵姓呀？陈生。全场听到立即爆笑，但董建华则不以为然，淡然置之。

语录5：连诗雅

Rest in Piece 语录出处：

2013年电影《狂野时速》男主角Paul Walker撞车身亡，网民留言悼念，连诗雅亦在个人Instagram留言，但被网民发言串错字，把Rest In Peace写成Rest In Piece，被网民cap图取笑。语录6：陈克勤 Try Our Breast 语录出处：

立法会议员陈克勤当选立法会议员后接受外国传媒访问当选感受，他紧张得支支吾吾，说出「try our best」(尽我们所能)时，错误加入「r」发音，变成「try our breast」(搓我们我胸部)，被网民取笑。

二：广告效应

网友纷纷指广告「抽水」好笑，要到各个车站影相储齐一套6句「肚饿语录」。有网民说广告制作人有胆色，又笑言：唔食都买一箱支持吓！不过也有网民认为只有6句「肚饿语录」还有点言犹未尽，有人很快就自制了“广告生成器”，网民只需输入句子，便可自制「肚饿语录」改图。三：线下广告图

四：后续发酵

网民自制肚饿语录改图

另外，还有黎明及吴若希抽水的改图

效果与评价

·从线下到线上获得了很大的参与量、话题量。名人耳熟能详的金句，是港人难忘的共同回忆。

·市民在地铁站、巴士站候车时见到广告，都不会再低头，纷纷拍照分享至社交网站。而平面广告最理想的就是做到线下到线上效果，消费者会主动分享，令广告走入社交媒体。

·在现在的社会气氛下，用抽水方式法炮制广告，最易在消费者心中留下印象。

·做广告应该留意大家平日见到、讲过的事，用联想力将它们变成一个Idea……我们不是用广告讲自己，而是顺应潮流、观众兴趣，去表达产品信息。而用这样的方式做推广，不但提高了产品销量也增加了品牌的好感度，一举两得。

分析与反思 赞点：

•采用公众熟悉的名人金句，吸引注意。Facebook曾在那一段时间，几乎成为Snickers和衍生产品「抽水器Sinckers」天下。唐英年、陈豪等政坛娱圈名人，失言金句被品牌转化成「肚饿语录」，广告出街后迅速在网络洗版；网民大赞紧贴民情，紧接将广告二次创作，制作成一张张令人会心微笑的改图，为处于政治低气压的香港，送来一抹甜丝丝的幽默。

•广告概念紧扣产品「肚饿会犯错」信息成效。Snickers本来的定位就是热量型巧克力，他的宣传口号是：横扫饥饿，真来劲（横扫饥饿，做回自己；横扫饥饿，活力无限），而一般人们在饥饿的时候精力往往不足，就会犯错。广告主正是抓住这个点，进行了创作，与名人挂钩，把他们口误的原因归结于肚饿，既能引起消费者的共鸣，也很好的贴合了品牌的主题。

•产品平面广告在社交网站获广泛分享。因为肚饿语录是抽水名人口误而来，而这些口误大多为香港市民所熟知，大家在看到时都会会心一笑，自然也会想到和别人分享，因此广告自然从线下做到线上，通过设社交媒体得到广泛传播，一时成为香港市民讨论的热点。•网民自行设计抽水器程式「Sinckers」，宣传效果倍增。广告得到网民的青睐，大家对此进行了二次创作。显然这个情况是在预料之外的，但恰好迎合了娱乐潮流，激起了网民的热情，使得宣传效果大增。

弹点：

 活动过于简单，小预算成本宣传效果始终有限。仅有几个语录案例，传播效果和力度有限。应该再扩大传播和活动平台，可邀请明星进行传播宣传。而且政治不会永远都是Hot topic，可以用来做广告，尤其是香港人好善忘。利用以往素材进行创作，成本小，但与此同时宣传效果也是有限的。

 传播活动戛然而止。William创作度跷时，标准之一是测试广告能否在2秒内吸引观众，尤其是港人生活节奏急速，停下来留意广告的时间，可能只有一瞬间︰内地、台北地铁广告，可以有很多文字，但香港不是。其他城市的人给5秒，香港人可能只有2秒（看广告）。一个Campaign突然之间好红，但过一个星期，大家就都淡忘了，所以应该一直延续这个模式进行持续的创作。 没有利用热度加大力度发展后续活动。活动在短时间内取得了一定的关注和支持，但没有就此扩大宣传，容易被遗忘。

公司卡片 BBDO广告公司（Batten，Barton，Durstine & Osborn，简称BBDO，中译为天联广告公司）。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司，隶属于全球最大的传播集团，Omnicom集团(奥姆尼康集团，又译宏盟集团)。在广告业内外，其在品牌建设方面的突出成就和创意获奖一样闻名遐迩。BBDO是过去6年全球获奖最多的广告公司。

第五篇：揭开士力架辱佛广告真面目

揭开士力架辱佛广告真面目

士力架以辱佛为广告

“民族脊梁”玄奘大师，在士力架辱佛广告“饿货唐僧来了”中，被大骂为“饿货”、“就没见过比你弱的”！将“宁向西天一步死，不向东土半步生”舍身求法的玄奘大师扭曲刻画为“一饿就手软”、“普通人饥饿状态下的自己”的粗鄙形象。

此广告将佛教修行生活中神圣的敲木鱼、念佛经等法事活动，偷换概念而变为“饿货的手软行动”，进而对其污名化，并扭曲理解、传达、调侃佛教的忍辱修行。

中华民族脊梁玄奘大师在广告中成为众人鄙夷对象，玄奘大师“宁向西天一步死，不向东土半步生”的舍身求法精神荡然无存，仅留下因饥饿而无力气、被辱骂而不合时宜说教的懦夫形象。

中华民族脊梁、佛教大德玄奘大师被此辱佛广告践踏得完全颠覆、片甲不留！中华儿女对玄奘大师的民族精神的传承难道要停滞于此？！

士力架此辱佛广告，扭曲民族脊梁玄奘大师形象，向大众错误传达佛教法事活动和佛教徒宗教生活的内核，误导大众对佛教法师和佛教徒的宗教生活形成错误认识、不尊重其宗教生活，荒谬地引导人们对佛教修行生活表达轻蔑、抵触和轻视。

进而，其妨碍佛教信众宗教生活的顺利开展，伤害佛教徒宗教感情和宗教尊严，阻隔佛教徒与非信徒间的和睦、和谐、互尊互重的相处。

同时，士力架此辱佛广告违反《广告法》第七条的明确规定，广告不得有下列情形：含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；《消费者权益保护法》保障了消费者接受服务享有人格尊严风俗习惯得到尊重的权利。

其触犯了《宗教事务管理条理》中“公民有宗教信仰自由”、“保障公民宗教信仰自由，维护宗教和睦与社会和谐”、“信教公民和不信教公民、信仰不同宗教的公民应当相互尊重、和睦相处”以及“侵犯宗教团体、宗教活动场所和信教公民合法权益的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任”等相关法律条令。《广播电视管理条理》中禁止制作、播放载有下列内容的节目：

（五）诽谤、侮辱他人的。《营业性演出管理条例》中，营业性演出规范第二十六条指出，营业性演出不得有下列情形：“违反宗教政策的”、“扰乱社会秩序，破坏社会稳定的”。

士力架，必须撤销此广告，必须道歉！否则，数亿佛教徒将集体抵制士力架、抵制玛氏及其相关商品！并保留通过法律途径维护自身合法权益的一切权利。

士力架辱佛广告截图：

以“玄奘大师”形象出镜，穿袈裟、戴五佛冠，合十、持木鱼木槌、口念经。

捏造编纂：因“玄奘大师”在船头念经而无法提振划船队伍士气，致使整条船停滞水面、不

得向前，拖后腿

对“玄奘大师”的鄙夷和无奈表情

质问“玄奘大师”：使劲啊！你敲什么呢？

用手直指“玄奘大师”，吼叫着质问：使劲啊！你敲什么呢？

鄙夷、无奈、愤恨地、躁急着吼叫地质问“玄奘大师”

“玄奘大师”不顾大众，答非所问：

这叫木鱼。

讥讽“玄奘大师”答非所问，同时戏谑佛教法器“木鱼”

划船队友听到“玄奘大师”答非所问的回答后，欲上前殴打“玄奘大师”而被多位队友拦住。

“玄奘大师”面对有人欲打自己也只合十着讲一句“悟空，休得无礼！”。调侃佛教忍辱修行，使其显得不合时宜，呆板、甚至呆滞。

与佛教忍辱修行的“无热恼”、“ 不恼害众生”的本质精神完全背道而驰。

进一步，赤裸裸地调侃、鄙夷“被士力架扭曲”的佛教忍辱修行：

“无礼？你是无力呀！”

表情尽是鄙夷、无耐心、愤恨。

对“玄奘大师”吼叫着：“就没见过比你弱的！”

“民族脊梁”的玄奘大师在广告中成为众人鄙夷对象，其“宁向西天一步死，不向东土半步生”的舍身求法精神荡然无存，仅留下因饥饿而无力气、被辱骂而不合时宜说教的懦夫形象。

“玄奘大师”被喊“饿货！”，对“玄奘大师”尽显鄙夷、无奈表情。

“玄奘大师”被污名化为“一饿就手软”的懦夫形象，同时影射敲木鱼、念经、合十等宗教

生活等同于“手软”活动。

扭曲塑造“玄奘大师”因饥饿而粗鄙进食的低劣形象。

吃士力架后的“玄奘大师”回归为充满斗志的队友，立即恢复执行力，高喊“嗯！走你！”

将吃士力架后的、努力有劲地敲鼓大家奋进向前，对比于扭曲的“玄奘大师”的敲木鱼而船停滞不前，而尽显“玄奘大师”以及其敲木鱼念经等法事活动的无用、手软。

对比于“玄奘大师”及其敲木鱼、念经等法事活动

腹黑戏谑“玄奘大师”及其敲木鱼、念经等佛教法事活动无用、手软

最后以“横扫饥饿 做回自己”的广告语，隐喻：普通人饥饿时就变身为手软、啰嗦、不合时宜说教、懦弱的“玄奘大师”，吃了士力架就做回了斗志昂扬、充满活力的自己。

中华民族脊梁、佛教大德玄奘大师被此辱佛广告践踏得完全颠覆、片甲不留！中华儿女对玄奘大师的民族精神的传承难道要停滞于此？！

【附】禅林听众“京腔儿京韵”针对“士力架辱佛广告”留言

每日晚上小孩都会看少儿节目之间插播的一个庸俗而又恶搞的广告，就是＂士力架＂的广告，不仅把＜西游记＞中的＂唐三藏＂丑化到极至，而且一群年轻人骂他＂饿货＂！真是恶俗！这个广告不仅在BTV卡酷频道天天播放，而且在其他频道也看过，如果不抵制，名著中的人物在这一代孩子们的心中如此丑化，真是天大的悲哀！望共同抵制这种庸俗的广告！

【附】“士力架辱佛广告”触犯的相关法律条令

《广告法》第七条

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

广告不得有下列情形：

（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

《消费者权益保护法》 消费者接受服务享有人格尊严风俗习惯得到尊重的权利。消费者有权对服务进行监督。

《宗教事务管理条理》 公民有宗教信仰自由。

保障公民宗教信仰自由，维护宗教和睦与社会和谐。

信教公民和不信教公民、信仰不同宗教的公民应当相互尊重、和睦相处。侵犯宗教团体、宗教活动场所和信教公民合法权益的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

《广播电视管理条理》

禁止制作、播放载有下列内容的节目：

（五）诽谤、侮辱他人的。

《营业性演出管理条例》 第三章 营业性演出规范

第二十六条 营业性演出不得有下列情形：

（三）违反宗教政策的；

（四）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的。