2013下 全校选修《市场营销学》课程试卷

第一篇：2013下 全校选修《市场营销学》课程试卷

武汉大学经济与管理学院

2013—2014学年 价值并使其满意，一堆烂泥显然谈不上价值，不尊重消费者的需求，这是推销，放弃核心利益去做营销是不会长远的

案例二：微信来了，短信悬了

《中国新闻》报道，截至2013年1月中国电话用户达到140032.4万户，移动电话用户达到112211.6万户，中国移动互联网用户达到7.8亿户。不可否认移动互联网已成为当今世界的主流。低价智能手机和微信是中国移动互联网的两大推手。一个是工具，另一个是应用，低价智能手机让移动互联网人口快速膨胀，而微信让用户找到了移动互联网的乐趣和价值。

刚刚过去的一年里，微信连续迈过1亿、2亿用户大关，逼近3亿，以爆炸式的增长、颠覆式的创新，帮助腾讯拿到移动互联网的“船票”。而微信本身的商业想象空间也不再局限于一款IM工具、甚至社交产品，而是落地为媒体+O2O（含电商）+ 运营商+游戏的“微信帝国”。阳光正折射在微信上。而在微信的阴影下，也躺着一群“微信们”：米聊、Talkbox、新浪微友、移动飞聊、360口信、MM、友信、速聊，……。

最近移动等运营商在不停疾呼微信威胁论，不断有传言称移动、电信、联通等传统运营商将针对微信等OTT业务收费。在北京联通手机上网流量查询详单中，腾讯微信、手机QQ、人人网等业务的流量使用情况被单独列出，引发媒体诸多猜测。北京联通相关负责人不得不回应，定向流量业务与微信收费并无关系。而腾讯董事长马化腾在接受媒体采访时说，运营商向微信收费一事不可能，是假消息，甚至，“微信对增加运营商的流量还是挺有帮助的，增加用户对于数据业务的需求”。面和心不合什么的，用来形容这段时间运营商跟腾讯的关系再适合不过了。

其实早在2011年，中国移动就试图挺进移动互联网行业，并与当年10月上线飞聊，但从一开始就注定失败——飞聊竟归飞信体系管，后者属于广东移动互联网基地。“投入不够，用户量跟飞信比太少了。”一位前飞聊产品经理表示。与飞信的高收入和大用户量相比，飞聊注定左右互博，更别提去做破坏飞信的创新。作为一款比飞信更有移动互联网基因的Kik应用，如果得到飞信的用户，飞聊会如何？岂不闻，马化腾曾要求手机QQ每天帮微信向安卓用户推500万个tips。如今飞聊已沦为飞信体系末流，重心在PC端，不胜唏嘘！

2012年，中国移动又成立了“改革创新领导小组”，该小组是为发展互联网方面的业务而组建的。据悉，中国移动将以广东互联网基地为基础，其他基地的相关互联网业务也将先后融入其中，中国 营运营平台，才是运营商未来的方向。而二者之间的联系就是宽带。随着移动带宽越来越宽，移动数据资费肯定越来越便宜。微信等业务属性注定了它离不开移动运营商，也注定了双方只有合作，才能共赢。流量经营有可能是中国移动未来主要的经营方向。

具体而言，就是两个能力的提升：网络能力的提升，营销能力的提升。我们的网络要改造，甚至重建，来满足用户需求；在流量资费套餐的设计等方面也在摸索着往前走。

案例三：春秋航空的1元机票

2006年春秋航空在上海飞济南的航线上推出了只卖1元的飞机票，然而春秋航空1元的机票却只卖出了400张，就迅速的告别了这个市场。1元机票告别市场是因为济南市物价局开出的这张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。

2006年的一天，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。这家民营航空公司究竟凭什么敢比别人的机票便宜这么多呢？调查中记者发现，春秋航空并不像传统的航空公司一样提供免费的航空配餐，他们免费提供的仅是一小瓶矿泉水，空乘人员还会像火车上的服务员一样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力的推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上到处都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票，自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低票价，同时，销售的利润也能降低公司的成本。记者还发现，春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请专业的保洁公司；空乘的服装也不如其它航空公司亮丽；外资的廉价航空还会尽量减少机场提供的收费服务等，都是在降低成本。飞机上每个与众不同的细节都瞄准了同一个目标，能省则省。不仅在空中，在地面上，也是想方设法，处处省钱。他们的飞机从降落到再次起飞，中间只停半个小时，比其他航空公司少一半时间，这样算下来一架飞机一天就能多飞几个班次，效益更高。低成本和廉价，几乎成了这家公司的代名词。

再来看看他们还有哪些省钱的办法？为了降低成本，春秋航空公司的掌门人王正华告诉记者，机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客320每次起降的费用都要一万多元，所以他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右，不仅如此，他还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够，飞行员在条件允许的情况下，会不断的增加飞行高度。各种节油措施，春秋航空每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的赢利。而采访中，记者也了解到，虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本并不意味着放弃安全，在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。

低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上坐率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。

此外记者发现，虽然济南市政府凭着一纸罚单让春秋航空告别了济南，但对另外一些地方政府和机场来说，低成本航空也正成为他们争抢的金娃娃，不仅可以使他们的吞吐量迅速增长，甚至还会带来上千上万个就业机会。成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，瑞安航空将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

案例分析题：3.春秋航空的1元机票最终为公司赢得了滚滚客源和财源，联系有关营销理论解释其中原因。（20分）

答：首先这是春秋航空公司的一种营销手段，最显著地特点是低成本营销，但是低成本是相对的，这是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎。低成本的同时，能够为其他的产品节约各种宣传资金，额外得到充足的补偿，为企业带来销售的增加和持续的利润源，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的航空公司品牌形象，投资回报率极高。在这其中，春秋航空公司通过详密计划，使用成本领先战略，设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。而成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御各种竞争力量。其次，春秋航空公司必然是进行了消费者需求分析。现在人们自费出行的情况大大增多，然而市场中有很多对

价格敏感的客户，高昂的机票使得民众对廉价航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到广阔的市场前景，走在行业改革的前列。

然而最后济南市政府的一张罚单终止了春秋航空公司的营销，这也间接说明航空公司没有做足与政府的沟通，争取支持，没有做好公关。

案例四：商场衣服为何贵得离谱？

《北京晚报》报道，服装的价格已经到了让人咋舌的地步，在王府井东方新天地、崇文门新世界、朝阳大城，服装动辄三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商场买衣服的普通消费者也越来越少。消费者王女士甚至表示，一万块钱的工资已经逛不起商场了。

王女士的说法并不夸张。时下步入百货商场，一万块钱买不了几件衣服。与人均收入相比，服装已经贵到了离谱的地步。其实绝不仅仅是服装这个品项价格贵，只是它作为消费必需品，更容易引起大家的敏感。

中国消费者事实上承受着世界上最贵的纺织品价格。同样一个品牌的服装，国内比国外价格要贵上数倍。以TOMMY的T恤为例，在美国纽约的梅西百货，最便宜的不到30美元（约合人民币200元）一件，在中国最便宜也要近700元，相差3倍多。

而奢侈品由于中国要征收在6.5%-35%的关税，在价格的绝对值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美国售价不到800美元，中国售价为10000元人民币（约合1600美元）。更有意思的是，这些品牌的服装，基本都是中国生产，原料、生产成本都一样，甚至出口到国外还需要更高的物流费用，但中国消费者就是要花费更昂贵的代价才能购买。不仅仅是服装，连食品也是如此。美赞臣奶粉在国内近300元一罐，在美国只有25美元（约合人民币160元），相差一倍还多。

如果说一方面因为征税，一方面因为针对中国市场实施区别定价，我们没有办法，国外品牌的服装贵的还有情可原。那么，国内品牌的服装虽然在品牌知名度、美誉度及质量等各方面都比不上国外知名品牌，但在价格上却毫不示弱，敢与其比肩，不免让人莫名惊诧。雅戈尔一件衬衫随便就是800－1000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是数千甚至上万元一套。百货商场的服装价格已经远远背离了它本身的价值，这是非常畸形的。有网友甚至开玩笑称：“从来不敢逛商场，我这样的屌丝就只能网购便宜货。”

案例分析题：4.请解释我国商场的国内服装品牌价格贵得离谱的根本原因。（20分）

答：首先这是春秋航空公司的一种营销手段，最显著地特点是低成本营销，但是低成本是相对的，这是营销技巧、营销策略等实施需要的资金，有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎。低成本的同时，能够为其他的产品节约各种宣传资金，额外得到充足的补偿，为企业带来销售的增加和持续的利润源，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的航空公司品牌形象，投资回报率极高。在这其中，春秋航空公司通过详密计划，使用成本领先战略，设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。而成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御各种竞争力量。其次，春秋航空公司必然是进行了消费者需求分析。现在人们自费出行的情况大大增多，然而市场中有很多对价格敏感的客户，高昂的机票使得民众对廉价航空公司的需求也更迫切，春秋航空公司正是看到广阔的市场前景，走在行业改革的前列。

然而最后济南市政府的一张罚单终止了春秋航空公司的营销，这也间接说明航空公司没有做足与政府的沟通，争取支持，没有做好公关。

案例五：专卖店

事实上，对于大部分直销企业来说，专卖店虽然也有销售的功能，但是很少有终端客户主动到专卖店里买产品，专卖店更主要的职能是服务客户和管理市场，比如安利和完美的专卖店。胡远江告诉记者，安利专卖店是公司直营，投资主体是安利公司，公司统一拨付费用、统一财务预算以及人力配臵，专卖店的主要职能不是销售，而是服务网点，包括对各个区域市场的管理、产品展示以及对顾客的服务等。这是直销企业做专卖店相对成熟的一种模式。而完美专卖店虽然是经销商投资，但是它的功能与安利类似，专卖店通过服务顾客与管理市场获得的销售折扣及费用，这在很大程度上支撑了专卖店的发展。另外，与雅芳专卖店依赖自然销售不同，完美经销商开店要看其所带领销售团队的销售业绩，也就是说经销商本身拥有一定数量的直销团队。“如果没有一定的销售队伍，即使开店也会很快倒闭，店主不但亏钱，还会累及公司形象。”完美总裁胡瑞连曾如此表示，目前完美在全国的专卖店超过了6000家。与安利、完美不同，雅芳专卖店由经销商投资，它主要承担的是市场职能，即作为零售终端。

2009年10月份，微软公司

第二篇：2013下 全校选修《市场营销学》课程试卷

武汉大学经济与管理学院

2013—2014学年第一学期课程考试试题

考试科目：市场营销学

案例一：跟着赵本山学营销

小品大王赵本山不仅是用他的作品带给全国人民无尽的艺术享受，同时也给营销人带来很多的思考，赵本山在央视春晚亮相的小品《卖拐》、《卖车》、《功夫》、《策划》等确实蕴含了深刻的营销之道。

小品回放一：

高秀敏：这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意啊？

赵本山：你废话，不卖了，做这副拐又搭工又搭料，一天一宿没睡觉，不做不赔了么？高秀敏：哎呀，那这满大街都是腿脚好的，能卖出去吗！

赵本山：你还不了解我吗，还管我叫大忽悠呢。我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。今天卖拐，一双好腿我能给他忽悠瘸了！

营销分析：心态决定一切！从这些台词中可以看出，赵本山在小品《卖拐》的角色中，销售心态非常好，自信、乐观，敢于挑战！把产品卖给本身没有需求的人，这可是算得上比较高级的营销水平了！把产品卖出去是营销人的天职。营销界曾经有句名言：即使车间里是一堆烂泥，营销人的任务也是把它卖出去。

小品回放二：

范 伟：咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？

赵本山：你是做生意的大老板——

范 伟：啥？

赵本山：那是不可能的。

……

范 伟：哎呀，大哥呀，大哥那什么…，我这俩兜加一块才三十二块钱。

高秀敏：那就拿着吧，要多少是多呀

赵本山：要什么自行车呀？要啥自行车？

范 伟：哎呀，对对对。

营销分析：其实这两次，赵本山都差点露馅，第一次猜错了对方的身份职业；第二次，知道对方只有32元钱的时候，马上想到了自行车。而赵本山都能顺利过关，而且还通过指挥动作让对方的腿产生了不适——麻了！硬是给顾客制造了出了消费需求，最后让顾客顺利埋单。卖产品，在很多情况下其实不是卖的产品本身，卖的而是一种感觉。顾客本身没有这种感觉，这种感觉需要营销人员发挥主观能动性营造出来！

小品回放三：

范 伟：我是天天找，月月找，足足找了你一年呐！

赵本山：别激动，我们做好事儿从来是不留名的。

范 伟：我激动个屁我，你把我坑苦了知道不知道，啊？我老婆也跑了，工作也炒了，走，找个地方说理去！走！

高秀敏：哎呀，那兄弟，那别了，我们把钱给你，你把拐给我们，我们回家吧，快！

营销分析：这是在小品《卖车》中，又遇见了买拐的顾客。这实际上属于售后的问题，面对顾客的责问，赵本山不仅从容面对、顺利化解，而且又能让顾客产生二次消费。最好的售后问题和顾客投诉处理结果莫过于此！

案例分析题：1.案例中说：“即使车间里是一堆烂泥，营销人的任务也是把它卖出去。”，你认为这是市场营销观念吗？并解释原因。（20分）

案例二：微信来了，短信悬了

《中国新闻》报道，截至2013年1月中国电话用户达到140032.4万户，移动电话用户达到112211.6万户，中国移动互联网用户达到7.8亿户。不可否认移动互联网已成为当今世界的主流。低价智能手机和微信是中国移动互联网的两大推手。一个是工具，另一个是应用，低价智能手机让移动互联网人口快速膨胀，而微信让用

户找到了移动互联网的乐趣和价值。

刚刚过去的一年里，微信连续迈过1亿、2亿用户大关，逼近3亿，以爆炸式的增长、颠覆式的创新，帮助腾讯拿到移动互联网的“船票”。而微信本身的商业想象空间也不再局限于一款IM工具、甚至社交产品，而是落地为媒体+O2O（含电商）+ 运营商+游戏的“微信帝国”。阳光正折射在微信上。而在微信的阴影下，也躺着一群“微信们”：米聊、Talkbox、新浪微友、移动飞聊、360口信、MM、友信、速聊，……。

最近移动等运营商在不停疾呼微信威胁论，不断有传言称移动、电信、联通等传统运营商将针对微信等OTT业务收费。在北京联通手机上网流量查询详单中，腾讯微信、手机QQ、人人网等业务的流量使用情况被单独列出，引发媒体诸多猜测。北京联通相关负责人不得不回应，定向流量业务与微信收费并无关系。而腾讯董事长马化腾在接受媒体采访时说，运营商向微信收费一事不可能，是假消息，甚至，“微信对增加运营商的流量还是挺有帮助的，增加用户对于数据业务的需求”。面和心不合什么的，用来形容这段时间运营商跟腾讯的关系再适合不过了。

其实早在2011年，中国移动就试图挺进移动互联网行业，并与当年10月上线飞聊，但从一开始就注定失败——飞聊竟归飞信体系管，后者属于广东移动互联网基地。“投入不够，用户量跟飞信比太少了。”一位前飞聊产品经理表示。与飞信的高收入和大用户量相比，飞聊注定左右互博，更别提去做破坏飞信的创新。作为一款比飞信更有移动互联网基因的Kik应用，如果得到飞信的用户，飞聊会如何？岂不闻，马化腾曾要求手机QQ每天帮微信向安卓用户推500万个tips。如今飞聊已沦为飞信体系末流，重心在PC端，不胜唏嘘！

2012年，中国移动又成立了“改革创新领导小组”，该小组是为发展互联网方面的业务而组建的。据悉，中国移动将以广东互联网基地为基础，其他基地的相关互联网业务也将先后融入其中，中国第一家国字号互联网公司即将诞生。随着传统业务的逐步缩水，寻找新的业务增长点成了基础电信运营商的当务之急。而互联网行业已经证明其具有非常大的潜力，中国移动布局互联网产业也就成了水到渠成的事情。

近日，又传出了中国移动模仿微信重整飞信的消息，利用运营商全国性管道网络，夺回被OTT抢占的市场份额。工信部电信研究院泰尔实验室主任何桂立在接受采访时表示，中国移动的思路是正确的，随着移动通信网和互联网的深度融合，即时通讯软件的流行已经在很大程度上侵蚀了运营商的基础电信业务。话音业务的分流对基础电信运营商的冲击非常大，依靠传统做管道的方式已经很难适应时代的发展。中移动此举也是为了拓宽业务面，寻找更有价值的发展方向。

案例分析题：2.在移动互联网发展趋势下，中国移动的最大竞争者是谁，为什么？（20分）

案例三：春秋航空的1元机票

2006年春秋航空在上海飞济南的航线上推出了只卖1元的飞机票，然而春秋航空1元的机票却只卖出了400张，就迅速的告别了这个市场。1元机票告别市场是因为济南市物价局开出的这张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。

2006年的一天，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。这家民营航空公司究竟凭什么敢比别人的机票便宜这么多呢？调查中记者发现，春秋航空并不像传统的航空公司一样提供免费的航空配餐，他们免费提供的仅是一小瓶矿泉水，空乘人员还会像火车上的服务员一样推销各种小吃，不仅如此，他们也在努力的推销着公司的各种纪念品，因为这些纪念品上到处都印着春秋航空的互联网推广地址，乘客可以通过这些地址购买机票，自选食品和纪念品不仅能让那些不需要的乘客降低票价，同时，销售的利润也能降低公司的成本。记者还发现，春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而不是请专业的保洁公司；空乘的服装也不如其它航空公司亮丽；外资的廉价航空还会尽量减少机场提供的收费服务等，都是在降低成本。飞机上每个与众不同的细节都瞄准了同一个目标，能省则省。不仅在空中，在地面上，也是想方设法，处处省钱。他们的飞机从降落到再次起飞，中间只停半个小时，比其他航空公司少一半时间，这样算下来一架飞机一天就能多飞几个班次，效益更高。低成本和廉价，几乎成了这家公司的代名词。

再来看看他们还有哪些省钱的办法？为了降低成本，春秋航空公司的掌门人王正华告诉记者，机场的起降费和各项服务费用，大约占了整个航空公司成本的10%左右，目前在起降繁忙的主流机场，空客320每次起降的费用都要一万多元，所以他们主要选择相对空闲的二类机场，并且减少了机场设备的使用，每年能够节约5000万元左右，不仅如此，他还在占经营成本40%的油料上动起了脑筋。夏天每次乘客下了飞机，哪怕机舱里达到50度，机长也会关掉给空调供电的发动机。但是这样省油仍然不够，飞行员在条件允许的情况下，会不断的增

加飞行高度。各种节油措施，春秋航空每年省下来的油钱就有3000多万元，这个数字几乎等于过去一年的赢利。而采访中，记者也了解到，虽然春秋航空想尽各种办法节省成本，但有些成本却从不节省。比如最新租赁的3架新飞机，他们每个月都要多付出四五万美元的代价。节约成本并不意味着放弃安全，在2006年，他们用于安全管理方面的投入就高达6000多万元，占到了运输收入的11%。

低成本、低价格，最终为公司赢得了滚滚客源，现在他们平均每个航班的上坐率达到了95%，远远高于70%的行业水平，8架飞机两年累积实现利润6700万元，这在国内也遥遥领先。春秋航空的业绩让我们看到了廉价航空的生命力，而在国际上，廉价航空也正在改写着航空市场的游戏规则。

此外记者发现，虽然济南市政府凭着一纸罚单让春秋航空告别了济南，但对另外一些地方政府和机场来说，低成本航空也正成为他们争抢的金娃娃，不仅可以使他们的吞吐量迅速增长，甚至还会带来上千上万个就业机会。成立于1985年的瑞安航空总部设在爱尔兰，拥有209条廉价航线，瑞安航空将自己定位为提供全方位服务的旅行社，与租车公司、酒店、旅行社实行延伸合作，从而实现围绕这些廉价或者免费机票赚更多的钱。

案例分析题：3.春秋航空的1元机票最终为公司赢得了滚滚客源和财源，联系有关营销理论解释其中原因。（20分）

案例四：商场衣服为何贵得离谱？

《北京晚报》报道，服装的价格已经到了让人咋舌的地步，在王府井东方新天地、崇文门新世界、朝阳大城，服装动辄三千五千一件，最便宜的也要近千元，逛商场买衣服的普通消费者也越来越少。消费者王女士甚至表示，一万块钱的工资已经逛不起商场了。

王女士的说法并不夸张。时下步入百货商场，一万块钱买不了几件衣服。与人均收入相比，服装已经贵到了离谱的地步。其实绝不仅仅是服装这个品项价格贵，只是它作为消费必需品，更容易引起大家的敏感。中国消费者事实上承受着世界上最贵的纺织品价格。同样一个品牌的服装，国内比国外价格要贵上数倍。以TOMMY的T恤为例，在美国纽约的梅西百货，最便宜的不到30美元（约合人民币200元）一件，在中国最便宜也要近700元，相差3倍多。

而奢侈品由于中国要征收在6.5%-35%的关税，在价格的绝对值上相差就更大。一件Burberry牛角扣大衣在美国售价不到800美元，中国售价为10000元人民币（约合1600美元）。更有意思的是，这些品牌的服装，基本都是中国生产，原料、生产成本都一样，甚至出口到国外还需要更高的物流费用，但中国消费者就是要花费更昂贵的代价才能购买。不仅仅是服装，连食品也是如此。美赞臣奶粉在国内近300元一罐，在美国只有25美元（约合人民币160元），相差一倍还多。

如果说一方面因为征税，一方面因为针对中国市场实施区别定价，我们没有办法，国外品牌的服装贵的还有情可原。那么，国内品牌的服装虽然在品牌知名度、美誉度及质量等各方面都比不上国外知名品牌，但在价格上却毫不示弱，敢与其比肩，不免让人莫名惊诧。雅戈尔一件衬衫随便就是800－1000元；一些叫不上名字的西服品牌，都是数千甚至上万元一套。百货商场的服装价格已经远远背离了它本身的价值，这是非常畸形的。有网友甚至开玩笑称：“从来不敢逛商场，我这样的屌丝就只能网购便宜货。”

案例分析题：4.请解释我国商场的国内服装品牌价格贵得离谱的根本原因。（20分）

案例五：专卖店

事实上，对于大部分直销企业来说，专卖店虽然也有销售的功能，但是很少有终端客户主动到专卖店里买产品，专卖店更主要的职能是服务客户和管理市场，比如安利和完美的专卖店。胡远江告诉记者，安利专卖店是公司直营，投资主体是安利公司，公司统一拨付费用、统一财务预算以及人力配臵，专卖店的主要职能不是销售，而是服务网点，包括对各个区域市场的管理、产品展示以及对顾客的服务等。这是直销企业做专卖店相对成熟的一种模式。而完美专卖店虽然是经销商投资，但是它的功能与安利类似，专卖店通过服务顾客与管理市场获得的销售折扣及费用，这在很大程度上支撑了专卖店的发展。另外，与雅芳专卖店依赖自然销售不同，完美经销商开店要看其所带领销售团队的销售业绩，也就是说经销商本身拥有一定数量的直销团队。“如果没有一定的销售队伍，即使开店也会很快倒闭，店主不但亏钱，还会累及公司形象。”完美总裁胡瑞连曾如此表示，目前完美在全国的专卖店超过了6000家。与安利、完美不同，雅芳专卖店由经销商投资，它主要承担的是市场职能，即作为零售终端。

2009年10月份，微软公司第一家专卖店开张营业，标志着这家著名软件公司开始“试水”零售市场。这家专卖店设在亚利桑那州的一个购物中心内，意在展示公司个人电脑、Zunes播放器以及Xbox游戏机等最新、最优秀的产品。微软公司的此举被人们广泛视为是追赶其竞争对手苹果公司的行动。截止到2008年年末，后者在全球运营的零售店已达247个。无论是寇兹（Coach）、女用手袋、耐克（Nike）鞋子，还是拉尔夫〃劳伦（Ralph Lauren）的服装，消费者既会选择从独立零售店中购买，也会选择从生产商经营的专卖店购买，这种现象正变得越发普遍。对这些生产商来说，如果在没有零售店的地方开设专卖店，其动机是显而易见的，但是大部分公司专卖店都设在那些已经在销售这些制造商产品的独立零售店的附近。公司专卖店开在独立零售店附近的现象，其动机颇为令人怀疑。以耐克为例，在一家完全能满足人们需求的富乐客（Foot Locker）（美国最大的鞋业零售商）店面附近开设一间专卖店不是劳民伤财吗？拉尔夫〃劳伦公司与独立零售商在同一个购物中心中开设商店销售自己的服装产品，岂不是要冒与其他零售商对抗的风险？如果它们自己的专卖店承担了教育市场的繁重工作，那么，微软和苹果等电脑制造商会不会就此解除独立零售商努力促销其公司产品的动机呢？

案例分析题：5.比较安利专卖店、雅芳专卖店、完美专卖店的利弊，你认为哪种专卖店的投资主体和功能发挥更好？并说明原因。（20分）

第三篇：市场营销学课程总结

市场营销学课程总结

一、学习背景

在没有学习这门课程之前，在我的脑海中市场营销学被分解成了三部分，市场，买卖交易的地方；营销，经营销售商品；学，一种可以仔细研究的学问。

当然我的想法是不符合市场营销学的真实本质的。在看完关于市场营销学绪论与上完老师的几个章节，终于了解了一点市场营销学。就如同书上所讲，市场营销学，是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存谋发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。市场营销学对于我们来说也算一个时尚的名词，虽然市场营销学已经深入我们的生活，伴随着我们的衣食住行，但是市场营销学却不是被人们时常提起的一个词。

市场营销学（marketing），这门学问本应是企业经营管理者必备的专门知识，但是由于我国旧的经济体制下，由于政企职责不分，企业的生产和营销活动均由政府主管部门统死，财政上也由国家统收统支，企业，尤其是生产企业几乎不存在任何真正意义上的市场营销活动，因而企业经营管理者也就没有什么必要去学习、研究经验之道。正因为如此，市场营销学在我国的管理学科中长期未能占有一席之地。

党的十一届三中全会以来的30多年间，随着市场取向的经济体制改革的不断进展，企业已经基本上由行政机构的附属物转变为自主经营、自负盈亏的商品生产者；产品经济的国家计划管理体制已经基本上初步转变为市场经济体制；条块分割、互相封锁的封闭性市场也已向竞争的、开放的市场转变，等等。在中国改革开放的时代背下，市场营销学由西方应运而东来，迅速发展成中国特色的市场营销学。于20世纪xx年代以来日益为人们所重视，迅速成为我国管理教育中的一门重要学科。

二、市场营销学主要内容

经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为一门企业管理学科，确

是20世纪初美国人首先建立起来的。随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容不断充实，概念时有更新，体系渐趋成熟。现代市场市场营销学应运而生，已经发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。

任何以营利或不以营利为目的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化的环境做出反应的动态过程，这就是“市场营销”一个最一般的定义。

非常巧合，从市场营销学的发展历史可以归纳为三个部分：市场分析；营销活动与营销决策研究；营销组织与营销控制研究。

市场分析

这一部分主要是分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境与微观环境，以及各类市场需求与购买行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略，提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论与方法。这部分是市场营销学基础性的部分，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思想。

营销活动与营销决策研究

第二部分关于营销活动与营销决策的研究，是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策站开的。这部分内容相当丰富，不仅分述了多种可供选择的具体策略，而且从总体上提出了“市场营销组合”的概念。

营销组织与营销控制研究

第三部分是关于营销组织与营销控制的研究，主要讨论了企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。

从市场营销学发展几十年里，从不同需要出发，人们曾从不同角度、不同层次研究企业的营销活动，市场营销学的研究方法也就多种多样，由此市场营销学的内容体系也就不拘一格了。市场营销学研究方法主要有以下几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法、决策研究法、管理科学研究法。

三、我们要做的 综前所述，我国的市场营销学是从西方，主要是从美国引进的。社会制度的

不同，具体国情不同，我们更要以正确的态度对待。需要认真学习，因为引入市场营销学，吸收器其科学成分，用以为社会主义现代化经济建设服务，不仅完全必要，而且势在必行。当然由于国情不同，我们在学习市场营销学时应当注意我国与西方发达国家国情的不同。

了解我国是以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制，而西方国家营销学总结的是以资本主义私有制为基础的市场经济条件下的企业营销活动。虽然改革开放以来我国的经济获得了极大的发展，单生产力发展水平的多层次性、地区之间发展的不平衡还十分明显，整个生产力水平仍大于西方发达国家。我国与西方国家在历史传统、文化背景、消费者需求和购买行为等方面也有显著差异。

也正是由于存在着这些重要的区别于差异，我们就需要辩证的学习，发展中国特色的市场营销学。走出自己的路，以马克思主义为指导，既要学习、借鉴西方市场营销学中的科学部分，善于总结自己实践与成功的经验，在科学研究的基础上，逐步建立起切合我国国情的、本土化的市场营销学。

三十几年过去了，我们一直在学习，市场营销学也一直在发展着，我们要再接再厉，继续推进发展中国特色的市场营销学。

总之，《市场营销学》从19xx年被评为省级重点课程以来，经过不断的完善和改进，已取好良好的成绩，教学效果良好，教学评价高。校内外专家一致认为：市场营销学课程组师资队伍实力雄厚、职称年龄结构合理，课程的教学与研究先进、成果丰富，该课程建设的学科发展平台坚实。通过课程组全体成员的努力，市场营销学在全院乃至全省范围内都保持了领先地位。其研究成果获省级教学成果一等奖，其教材分别为湖南省“九五”、“十五”规划教材，课程组成员积极探索教学方法和手段的改革。课程组全体老师在科研方面也成果丰硕。近五年来，学生对市场营销课程教师的评价全部在85分以上，90%以上的老师在90分以上，说明《市场营销学》课程老师保持着较高的教学水平。

第四篇：市场营销学课程总结

《市场营销学》课程总结

2006年

《市场营销学》作为工商管理类学科基础课和经济类专业基础课及其它相关专业的选修课。自2005年6月启动院级精品课程申报工作以后，2005年10月通过院级精品课程的验收，于2006年3年推荐上报省级精品课程，经过1997年省级重点课程以来建设及近两年精品课程的建设，《市场营销学》课程取得了良好的效果。

一、建设了一支学历、年龄、职称合理的师资队伍。目前，《市场营销学》有17位教师，其中博士（含在读）3人；硕士（含在读）6人；学士8人。年龄结构为：30岁以下的2人；31-40岁的6人；41-50岁的8人； 50岁以上的1人。直接承担本科市场营销学课程的教师队伍中，教授4人、副教授5人、讲师6人、助教1人。

二、致力于教研教改，积极探讨教学方法。

我们重视教学改革和研究，承担了多项省、院级教学改革和研究项目，完成了一批较高质量的教研教改课题。围绕着市场营销课程或学科建设，主持完成了5项教学项目的研究，其中两项省级，三项院级。取得了一定的成绩，我们的“地方本科类院校市场营销专业人才培养模式创新与实践”于2004年12月份获得了省级教学成果一等奖，市场营销教学教研室获教学管理先进单位。我们积极探讨教学方法，分别采用案例教学、启发式教学、实验室模拟教学及现场教学，且教学效果良好。

三、教材建设及案例集建设成果突出。

1993年柳思维教授主编的第一部教材以后，我们已主编出版了六个版本的市场营销课程教学的教材，及时吸收市场营销学发展的最

新理论与方法，不断完善教材内容与体系。目前，我校正在使用的是2005年8月第四次印刷出版的湖南“十五”规划教材《市场营销学》，教材建设获得好评，已被多所学校指定为研究生考试参考用书。案例集的建设也是与时俱进，至此，我们已经编写了两本案例集，第二本案例集紧扣地方经济，实用性更大，操作性更强。

总之，《市场营销学》从1997年被评为省级重点课程以来，经过不断的完善和改进，已取好良好的成绩，教学效果良好，教学评价高。校内外专家一致认为：市场营销学课程组师资队伍实力雄厚、职称年龄结构合理，课程的教学与研究先进、成果丰富，该课程建设的学科发展平台坚实。通过课程组全体成员的努力，市场营销学在全院乃至全省范围内都保持了领先地位。其研究成果获省级教学成果一等奖，其教材分别为湖南省“九五”、“十五”规划教材，课程组成员积极探索教学方法和手段的改革。课程组全体老师在科研方面也成果丰硕。近五年来，学生对市场营销课程教师的评价全部在85分以上，90%以上的老师在90分以上，说明《市场营销学》课程老师保持着较高的教学水平。

市场营销教学课程建设组

2006年6月26日

第五篇：市场营销学课程内容简介

《市场营销学》课程内容简介

课程代码：

任课教师名单：俞仁龙 杨国勇 程利仲 李勇曹垣 方芳 周国胜 俞杰龙苏海林

课程内容：市场营销学作为指导企业科学制定营销策略和不断改善经营艺术的理论，在世主要内容为：

1、绪论。包括市场营销学的由来和发展、研究对象和方法、企业营销观念演变。

2、市场营销的宏观环境分析。

3、市场竞争者研究。

4、消费者市场和消费者行为研究。

5、生产者市场和中间商市场。

6、市场调查与预测。

7、市场细分和目标市场的选择。包括市场细分的作用、细分标准、目标市场的选择、市场

8、产品及其生命周期。包括产品概念、产品生命周期、产品组合和产品线决策、产品包装

9、新产品的开发。

10、名牌的建设和保护。

11、产品订价。包括订价环境、订价目标、订价方法、订价策略、订价程序和价格调整策

12、产品营销渠道。

13产品促销。包括促销和促销组合、广告决策、营业推广决策、公共关系决策、人员推销

14、市场营销的管理、控制和信息系统。

选课对象：全校所有专业学生先修课程：西方经济学

教材：《市场营销学》，赵国柱主编，中国商业出版社，1998年版

参考书：《营销管理》，［美］菲利普.科特勒著，中国人民大学出版社，2001年版。《市场营销学》，郭国庆主编，武汉大学出版社，2000年版

《市场营销学》精品课程介绍

《市场营销学》精品课程介绍

2006年10月

市场营销学课程是嘉兴学院及其前身——浙江冶金经济专科学校最早设置的经管类主干课程之

一。学校自1989年开设市场营销专业。《市场营销学》是我校开设的一门重要的经管类专业基础课，面向我校众多的经管类专业，辐射面广、受益面大。本课程也是学校面向社会、服务企事业单位的一门重要课程。

承担《市场营销学》课程的是嘉兴学院管理学院市场营销教研室，本课程任课教师能认真总结办学经验，广泛吸收兄弟院校好的办学思想，在课程设置、教学内容、教学方法和教学手段以及学

生教育方面，形成了一整套科学的办学思路，培养的学生在有色冶金系统、浙江省及全国其他省市区、行业，普遍受到好评。

市场营销教研室现有专任教师9名，其中教授1人，副教授3人，讲师3人；博士、硕士教师所占比例为68％。专业教师理论功底扎实，大多具有从事市场营销业务工作的实践经验，教学态度认真，能熟练运用科学的教学方法和现代化教学手段，教学效果良好。

经过多年的建设，本课程已经建立多个基础较好、兼职指导教师水平较高、责任心强、较为稳定的实习基地，学校、分院及任课教师与实习单位保持有良好的合作关系，能为学生提供一个较好的实习环境。

市场营销教研室历史悠久，任课教师经验丰富，学缘、年龄、职称、学历结构、比例合理。本课程的教学能与经管类课程结合紧密、注重师资队伍建设、注重教学改革、选用教材适用、能采用先进教学手段授课。

本课程教师积极参加教育和科学研究，科研能力较强，出版过有关专著和教材多部，承担省部级以上课题多项，其中省哲学社会科学规划课题两项。2004年市场营销学课件获得学校教学成果优秀奖一等奖。2006年，课程建设负责人获浙江省哲学社会科学优秀成果三等奖。近年来，教研室教师在国内外期刊上共发表论文近百篇。在教学和教书育人方面也硕果累累，先后有多名教师获得学校、分院教学优秀奖、教学质量奖、“三育人”先进个人、优秀班主任、实践教学优秀指导老师等等，连续两年三人次进入学校文科类科研积分前十名。

《市场营销学》于2004年被学校确定为重点建设课程，已通过学校验收，并于2006年评为学校“优秀课程”，现为嘉兴学院校级精品建设课程，并已通过学校2005年校级精品课程的中期检查。