浅谈广告作品中的文字策略[合集5篇]

第一篇：浅谈广告作品中的文字策略

浅谈广告作品中的文字策略 ——从市场营销学角度谈广告文案写作

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。同时伴随着商品经济的发展而逐渐繁荣起来的一个行业。尤其是在商品越来越同质化的企业市场竞争激烈的今天，广告作为广告主重要宣传手段的作用也越来越受到大家的重视。也随着信息化时代的到来和消费者文化水平的提升，广告的制作也逐渐开始向精致化、高端化、艺术化发展，正所谓出色的广告作品就是艺术和商业的完美结合。

在广告作品中，无论是平面广告还是视频广告，通常是由画面和文案部分构成的。画面、图像给人以强烈的视觉震撼，文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的一个整体。它辅助画面更好的诠释广告信息，而且文字的力量的不可忽视的。而现在的市场上有很多的广告作品中却显然只看到了画面的冲击感，却忽略了对广告文案的锤炼，从而使广告作品显得轻薄。因此在这里，我想重点谈论一下广告中有关文案写作的策略。又因为文案的写作不仅需要优秀的文笔，还需要文案人员对受众情况、市场情况有所清晰地了解和把握，所以，今天暂且从市场营销的角度谈论这个问题。

市场营销是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动，市场营销人员当发现和选择了一个有吸引力的市场机会之后，需要开展对市场的细分和市场目标选择，在广告文案写作中也同样需要这样的市场选择，只能先明确了产品针对的市场区域和目标消费者，才能够有效地打动消费者，实现广告宣传的预期。正如北京大学教授陈刚在《诚品副作用》的序中所说的那样：“优秀文案创作者，是社会的神经末梢，他（她）所表达的是自己的情感，但代表了不同群体最隐秘最真实的内在需求和意识。”

不同的商品是有不同的销售区域和目标受众的。市场营销学中对消费者市场的划分，通常是以地理、人口、心理、行为、组合效应等变量来划分。以地理细分市场为例，中国地域辽阔，因为风俗、饮食习惯、地理条件、气候特征的不同，一些产品注定是不能面对全国范围去销售的，所以，对于这样的产品的广告文案，就一定要注重当地人们的消费习惯和心理特征，突出区域特色。

诸如本溪的木兰花乳业，它所面对的主要销售市场是本溪市范围及其周边地区，于是一度的广告词是“本溪的山，本溪的水，本溪的木兰花乳业”，这样的广告语重点强调了家乡情怀，与市面上较为流行的伊利、蒙牛等乳质产品相比，更拉近了与消费者的距离，而且强调了产品是迎合本地区人们的口味习惯而制，更贴近消费者，因此这样的文案为产品的销售起到了很好的促进作用。除此之外，产品名称“木兰花”正是备受本溪市人们喜爱的市花，这样极具区域特色的命名也为提高产品的知名度起到了良好的作用。由此可见，在广告文案写作中，文案人员一定要对商品所面对的市场区域有所了解，写出具有地方特色的文案来，才会产生好的广告效果。

而在我们平时的广告文案写作课的练习中，我们常常会因为过多注重文字表面的修饰，而未能注意到这点，因此不能体现出产品的特色，尤其是在写地方特色产品广告时，更应注重文案的写作不是单纯地卖弄文字功底，而是联系商品独特的特点创造出商业价值的武器。

市场营销目标市场细分中还有一类是按人口变量来划分。所谓人口统计变量有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、宗教、种族等类别，这些市场的细分正是基于对不同消费人群对商品不同层次、不同功能需要的了解而建立起来的。诸如儿童服装、男女性化妆品等。

以化妆品为例，近些年来，在一直以来被认为是女性天地的化妆品领域又开辟出了一块专门针对男性的新领地，其产品种类主要是位于护肤层面。对于这样的性别指向明确的商品的广告文案中，除了要表现出产品的优质品质，还要体现出男性的特色。诸如丹姿男士他能量化妆品系列，其文案是“他，勇往直前„„敢挑战，敢追求，越挑战，越出色，他，历尽磨砺„„焕发光芒，充满自信，他，内修外养„„从容淡定，彰显品位格调。只因心中那份坚定信念，只因一次又一次的自我超越，只因那份背后的关爱和支持，男人注定越来越出色。”广告语是：出色表现，只因有你。相比一直以来铺天盖地的女性化妆品广告文案，这个文案就更多了男儿本色，有种男性追求事业、注重修养，勇于进取不言弃的硬性品格，从而得到男士的感情共鸣，不失成为一个比较优秀的广告文案，为产品的知名度提升和销售都起到明显的促进作用。因此在广告文案的写作中，深入了解受众特点甚为重要。

还有一种特殊品种类——奢侈品，它们的受众范围相对很小，但都是高收入、高知识水平、高消费人群，因此对于这种远远高于成本价的奢侈品，它们的品牌定位一般都是精神定位，重在体现其品牌内涵所代表的附加值。这样的话，对于这类产品的广告文案就应该从目标消费人群的消费心理需求方面来侧重，即市场营销中的以心理变量分类的市场类别。这类的产品一般都是走国际化路线，诸如汽车行业的凯迪拉克、保时捷、劳斯莱斯、法拉利等，化妆品兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等，对于这类的的商品的广告文案而言，要注重塑造独特的品牌个性，格调要高雅，从而符合这类目标受众的心理特征。

迪奥真我香水有则广告文案是这样的：“我不想费力讨好所有人，当街灯全都熄灭，一切都已过去，只是有些遗憾少了你，我相信你，过去的事情就让它过去。一切只由你我来决定。我相信你，过去的事情就让它过去。”这段文字从字里行间流露出主人公的孤傲、不媚世俗、自信和坚毅，没有过多的渲染产品的优质，而是从心理方面让受众感到了理解和被理解的欣慰和快感。

同时在市场营销的惯用市场细分中，还有以行为变量来划分的，其中以利益不同而划分的产品更为常见。例如宝洁公司旗下的众多洗发品牌，海飞丝的广告定位为去头屑，飘柔的广告定位是柔顺头发，洗护合一，潘婷的定位则是滋养秀发，有焗油效果。正因为这样的产品定位，所以在对这些产品写广告宣传文案时就应该着重对其特点的渲染，让有不同利益需求的消费者能在众多洗护品牌中清晰地找到符合自己利益的产品来。

在这里以宝洁公司的海飞丝品牌的广告文案为例，它有一个影响广泛的文案是这样的：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。头屑去无踪，秀发更出众。去头屑，让你靠的更近。set you free放飞无限自由。去除头屑的困扰。”这段文案朴实无华，但是却在有限的文字描述中让受众清清楚楚地了解到了该产品使用后能给自己带来的显而易见的好处，正所谓“文字如剑，一针见血”。因此我们可以看到，在这些存在因为不同购买动机、不同利益需求而产生不同消费选择的产品的广告中，文案写作人员应该力求文字简洁，快捷、准确地找到产品的鲜明定位，突出产品的主要功效和能让消费者受益的特点。

台湾南方朔曾经说过，广告文案是介于诗与非诗之间的。诗是指文字本身的美感和艺术性，非诗是指广告文案的商业性，它必须是种能产生远远超出它本身的商业价值的文字，这样才算是成功的文案作品。因此，在上面，我们谈论了文案的写作要充分结合产品的受众和市场情况，这样的文案才会真正有效地辅助于优秀的广告画面，从而珠联合璧，成就好的广告作品来。广告是营销的一种重要手段，因此注重广告中的文字营销，更好的运用文字策略，对每个广告文案写作人员来说，尤为重要，对广告的成败起到至关重要的作用。

第二篇：经典广告作品评析

经典广告作品评析

1.原创性：作品中有十六只蝴蝶，说明有十六个版，蝴蝶大小不同，说明每个版本的位置

和占得空间大小不同。

2.艺术性：用十六只蝴蝶做广州日报的图案，每只蝴蝶由不同的颜色，多姿多彩，说明了

广州日报的内容新颖各有不同。

3.冲击性：十六只蝴蝶排列有序，直接给人以视觉的冲击说明了广州日报排版整齐。

4.效益型：广州日报十六版排列较多，内容丰富可以让不同的人群了解不同的信息，从而

增加光照日报读者数量。

5.合法性：该广告具有原创性，设计素材属于原创。

第三篇：广告作品评析2006（模版）

广告作品评析2006.2考试设想

1、广告作品的类别（效果分类：好广告，差广告，美的广告，丑的广告，卖货的广告，不卖货的广告，卖乖不卖货的广告，长效广告，短效广告，讨人厌的广告，轰动的广告，无效的广告，违法广告媒体分类：平面，影视，广播、POP，大家讨厌的是电视广告，但最为人们喜欢的也是电视广告，其次是平面，特别是杂志和报纸广告。网上好的广告也为人所乐于传播。广播与POP，还有直邮广告，甚至email广告较少为人所提及，另外一些小媒体广告影响范围较小，一般也不进入公众讨论的范围，如专为楼宇广告制作的广告，在某些地方散发的广告等。服务对象相关的广告类别：企业广告（形象广告，事务广告，招聘广告），服务广告（旅游，金融，运输，航空，通讯、招生），商品广告（家电，汽车，房产，日用品，药品，食物），促销（也可以归入服务类广告）广告等）

2、广告节的情况（饕餮之夜）

3、广告作品评介的机制：对广告主有利的评介，对社会有效的评介，传播效果的评介，艺术表现的评介，语言表达的评介，创新的评介，创意、传播与商品市场的关系及其处理技术与结果的评介，艺术表现与文案表达之间的关系和二者之间所创造的结果的评介

4、广告作品的影响评估，整体或宏观影响广告与传媒业的关系，广告与经济的关系。大创意，有实力的广告有时能制造流行，无创意或小创意的广告也许跟随流行。个体或微观影响：对广告业本身的影响，如仿者众多，对社会生活的影响，如刷牙的推广与广告的关系，口臭概念与漱口水广告，头屑的关注与洗头水广告的叫卖强化有关。

5、广告作品的创意与制作评介

6、经典广告作品的解读（五位大师广告精解，老上海广告欣赏，获奖广告欣赏）

7、著名广告人的创意解读 8－

10、广告创意类解：送礼类（有逻辑上错误来吸引来：今年不收，要收。），色情类（用色情来写一般事物，网站：等着你来上。用一般词语来写色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大冲击类（恐怖、恶心，倒胃，血腥，怪异），著名事物搭车广告（比萨斜塔，艾菲尔铁塔，东方明珠，蒙娜丽莎画），名人广告（娱乐明星，体育明星，政治明星，事件明星），代言广告，动画类广告，动物广告，孩子形象广告，低诉求广告，悬念广告，温情类（家庭，友情，亲情，爱情，人间真情，如对下岗工人的同情，对失学儿童的关爱），赞助广告，节令广告参考资料：张家平袁长青主编《影视广告经典评析》，学林出版社，2005听1月，45元，附DVD。张金海主编《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社，2000年10月，14元。卫军英主编《戛纳广告幽灵》，厦门大学出版社，2004年9月，21元。[美]杰克逊?李尔斯著，任海龙译《丰裕的寓言――美国广告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。兰加纳特?纳亚克 约翰?克廷汉著，谭家瑜译《创意成真――十四种成功商品的历程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 许之敏《世界著名广告作品分析》，经济科学出版社，1998年5月，18元。由国庆《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年11月，21.8元於春《有创意才有时尚――成功广告语访谈录》，中国经济出版社，2004年1月，28元。

第一章 广告作品评析概论

根据广告作品的特点，在评价一则广告作品时要坚持合法原则、促销原则、创造性．原则、美学原则

等。具体来说，广告作品评析的内容包括广告作品的内容要素（即材料、创意、情节、主题等各部分的有机组合）和形式要素（即广告作品内容的存在形态，主要包括结构、语言、媒体等要素）两个部分。在进行广告作品评析时，本书采用以广告创意为起点、以品牌构建为核心、以文化背景为根基，涉及到诉求方式、媒体、表现、营销等方面的评析结构。

第一节 广告作品评析的原则

在现代社会中，广告已经渗透到生活的各个层面，直接影响着人们的生活方式和生活行为。好的广告能令人回味无穷，在传达营销理念的同时给人以精神的享受，差的广告则使人厌烦，也很难实现促销效果。那么我们应当怎样去评价广告？进而怎样去做广告？各种各样的书籍和观点都有，也都在不同程度上影响着做广告和看广告的人。

广告作品是商业化、社会化的艺术形式，以经济效益为主，艺术为用。艺术方法在广告中的运用，主要是根据美学原则的要求，通过创造一种高度形象化的“信息符号”来传达商品信息。在这一过程中，各种艺术手法的运用要受到信息传达这一目标的影响和制约。因此广告作品评析有自己的独特个性，在对广告作品进行评析时，我们需要遵照广告创作的艺术规律，遵循广告评析的一些最基本的原则。这些原则是创作和欣赏广告作品时必须把握的基本原则。

一、合法原则

广告作品必须遵循合法原则，具体说来，合法原则在广告评析中主要体现为思想性和真实性两个方面。

1．思想性

主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。具体体现在以下几个方面：（1）我国的广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线、方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违犯国家政策、法令的内容，不得包含诽谤性的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。

（2）遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。

（3）广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。

图1—1是高露洁的一则广告，与铺天盖地的牙膏广告中年轻人满口洁白的牙齿相比，我们可能觉得她的牙齿并不怎么适合对牙膏功效的诉求，但是，这则广告却非常具有震撼力。我们欣赏年轻漂亮，无论作什么广告，都喜欢选用年轻人，但人尤其是健康人最终是要年老的，那时，还会有多少年轻人能够像这位高露洁老人一样绽放这么灿烂的微笑呢？这则广告不仅告诉我们高露洁牙膏的功效，更在于它成功地传递了健康的理念和对弱势群体的关注。这让我们想起多芬的广告策略，它一改过去用年轻、靓丽来吸引入的做法，启用独特的审美视角，把年逾古稀的老人与在身体上稍有欠缺的现代女性推向了美的主题。如果从传统的审美观来看，她们并不怎么美，也因此从来没有被作为广告美的主题而置于前台，但在多芬看来，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那种外在的美总有一天会消逝，而内在的精神与自信等品格则是女性永恒美的源泉。多芬为此推出了一系列的网上选美活动，如图1—2所示。让消费者自己评判美的形象，从而引发了人们对女性智性美的关注。这些广告，不仅仅是从商业利益的角度出发，而是更多地涉及时代文化建设的主题，对精神文明建设起到了积极的引导作用。

（4）广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。广告虽然不直接承担教育人的思想任务，但是，广告的思想性原则却是广告创作和评析的一个重要准则。解放前，我国的一些广告社、广告公司和报馆就制订了自我管理的规定，解放后，许多广告经营单位和部门都根据国家的广告管理条例，制订了管理方案。世界各国的广告行业几乎都有自我管理的规则。如美国《纽约时报》规定：“内容空泛，足以使人误会的广告”、“有诈骗嫌疑的广告”、“攻击他人之广告”等一律拒绝刊登。日本广告界规定：“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”、“不得有伤他人，或对自己作过大的评价”、“广告不得有虚假、夸大的表示”等，评析广告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。广告作品只有坚持思想性．原则，才能保证广告正确发挥其影响力。思想有问题的广告，不管文辞多么优美，图像多么精致，也无益于广告效果。

2．真实性

广告的本质是传达商品或服务的信息，广告的力量在于真实。那么，什么是广告的真实性呢？一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。而内容与事实不符，许诺无法兑现的广告，是与真实性原则相违背的，都属虚假广告。真实性是广告最基本、也是最主要的原则规范之一，是广告的根本所在。在这一点上，著名广告人大卫?奥格威在《一个广告人的自白》中告诫说：“己所不欲，勿施于人。„„如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，煽起公众对整个广告业的不满。”要求广告评析要坚持真实性原则，就是在分析广告作品时，要注意广告中所宣传的一切内容，都必须确凿无误，经得起推敲。广告一定要讲究科学性，从商品、消费者及市场的具体情况出发，真实反映产品本身的特点，在表达上要注意分寸，力求做到真实性与艺术性的高度统一，不能无中生有，自我吹嘘，片面夸大产品的性能。在评析广告作品的真实性时，我们主要看广告：

（1）是否正确处理了艺术与事实的关系。真实性并不代表广告不允许有合理的艺术性，但关系到产品实质性的问题，不能用艺术手法擅加修饰夸张。

（2）是否在广告中使用含糊的语言。在广告中有意利用消费者的某些心理，使用一些可能为消费者忽略或误解的广告词，都是违背真实原则和广告道德的。

（3）广告中推荐语是否真实可信。广告管理法规明文规定，有些产品不得在广告中使用推荐语。如药品广告就不得使用医生、患者的名义做广告。在没有法律限制或禁止使用广告推荐语的产品广告中，使用推荐语必须做到对消费者负责，要有事实依据，不能信口开河。如一则脑白金的广告借用消费者之口说：“„„吃的效果就是好，我爸妈吃了以后睡得好多了，人也年轻了„„"。这则在杭州刊播的“脑白金”广告显然违反了广告真实的原则。根据《食品广告发布暂行规定》第九条：“食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或形象做证明。”广告擅自用消费者的名义，其说辞不可证明，不论广告内容如何，是否实现了销售目的，都是不合法的。

（4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象。真实的广告，实际商品的质量与消费者通过广告所得的印象原则上是一致的。除在国际上获奖，或确实在国外享有声誉的产品之外，不得使用“誉满全球”等类似字样。

虽然我们大力打击虚假广告，但在现代广告中，仍有许多见利忘义，不符合广告法规和真实原则的广告存在，主要表现在：①为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品；②利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分；③宣传根本不准备兑现的许诺，等等。

如哈药集团的一则广告就曾冒用希望工程名义，用一个小学生写给巩俐的感谢信的形式，宣扬其赠送学校哈药口服液的人道主义精神。但经核查，中国青基会从未收过哈药的口服液，该广告为了宣传自己的形象，不惜虚构事实，在中国青少年发展基金会的干涉下，哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告，才使得**渐趋平息。但其品牌形象却在消费者心中大打折扣。

真实性是广告的生命。广告必须真实可信，必须符合广告行业的行为规范，不允许有片面夸大和虚饰的成分存在。所以，我们评析广告作品，一定要坚持真实性原则，遵守广告法和广告自律准则。这是我们评析广告作品其他性质和特点的基础。

在广告中，真善美的统一需要以真实为基础。实际上，只有建立在真实基础上的广告，才有可能是美的，其实，真实本身就具有不可比拟的吸引力。请看武汉一家绸布店广告：“本店五折处理一批呢布，降价原因：①存货时间较长，质量有所下降；②年终清仓，减少资金积压。”语言诚恳，内容实在，具有本真的艺术魅力。

理解真实原则还须把握真实与艺术的关系。广告的真实性分为两类，一类是“客观的真实”，一类是“艺术的真实”，即用各种表现方式、手法、技巧来展示的“真实”。在广告作品评析中，必须把握好夸张与夸

大的界限。因为夸张的手法只要不给消费者造成误解，就不违背真实原则。实际上，在广告作品中，合理地利用夸张的艺术手法还能对产品特点、功能、利益进行有效的展示。著名广告人伯恩巴克在为奥尔巴克百货公司所做的广告中用了这样一则有煽动性的标题：“慷慨的以旧换新。带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”几块钱换一位漂亮太太，是极度的夸张，但是并没有违背真实性的原则。

广告是通过自我宣传的形式达到推销自我的传播活动，从本质上说广告语言必然带有自我夸饰的特征。通俗地讲，广告语言的夸饰性主要是指在对商品、劳务和观念的宣传过程中，广告在突出和强调自己的长处、优点时表现出来的对其缺陷或不足面的消解现象。事实上，广告语言的夸饰性并不等同于虚假和欺诈行为。广告虽然要以真实为生命，但为了达到宣传的效果，也需要有夸饰的成分来吸引入。就广告传播的效果而言，广告语言的夸饰性与广告的真实性相辅相成。比如向社会公告一种产品（商品）进入市场这一事实，从一般传达信息的角度，则只需用“××产品上市”就可以了。但从广告要引起消费者注意的角度而言，“××产品上市”就没有“××产品隆重上市”、“××产品缤纷出售”、“××产品闪亮登场”等语言效果来得形象，它能使受众明显地感受到商家的热情和产品先声夺人的气势。再如百贝佳牙膏的广告：“世界的早晨，从百贝佳开始。生命的早晨，由百贝佳创造”，把牙膏的作用无限制地夸大到开启世界、创造生命的高度，确实使人感到不着边际，但也并不能因此就把它列入虚假产品的行列，它传达给人的其实只是一种理念，是诗意的一种表达方式，与虚假、欺骗完全是两回事。

二、促销原则

评价分析广告作品关联到许多因素，但从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。所以，从广告创意到广告制作，整个过程都必须为促销这一基本原则服务。

广告的本质是推销，任何商业广告都应当是推销广告，那么一切广告活动都必须围绕推销这个中心，关于这点，早期的广告人已有定论。1904年，当时还默默无闻的约翰．肯尼迪来到纽约的洛德暨托马斯广告公司谋职时，就一针见血地指出“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪显然抓住了广告的本质——推销。虽然时过境迁，说广告是纸上推销术已经不太符合广告媒介的实际情况，但广告是推销术这一论断却仍然是至理名言。

第四篇：广告作品赏析

广告作品赏析

共鸣论

马自达广告——狗狗篇，广告的一开始一只狗狗望着纸箱，伴着优美的背景音乐，我们并不知道纸箱里有什么，接着我们看到狗狗小心翼翼的叼着纸箱，穿过了天桥、地下通道、下雨时躲在屋檐下，不让箱子淋湿，当有人来拿箱子时，狗狗马上把它叼走了，当狗狗看马自达汽车时，放下箱子回望了几眼离开了，第2天，我们才看到箱子里是一只小狗狗，此时背景音乐响起，小孩抱起小狗狗，而此刻那只大狗狗正在远处很平静的看着的画面，旁边出现字幕写着“生命中最爱的，值得最好的.”这句话一语双关，一方面，说了狗狗送走自己的孩子，要为自己最心爱的孩子找个值得信赖的，另一面，也映射了马自达的是最好的.这个广告充分的运用了狗狗对孩子的爱，引起了人类亲情的关爱，再配以“生命中最爱的，值得最好的.”极为动人的广告语，让消费者产生了情感共鸣。

品牌个性论

华仔爱立信广告，广告一直都是黑白画面，镜头一开始就响起手机铃声和荒野中的一辆汽车，华仔坐在车上，接听电话后说了一句“一切掌握”，然后响起华仔激扬的歌声，讲述了华仔是一个特务，利用手机去完成任务，第2次手机铃声响起时，直升机追赶华仔，华仔在拼命奔跑，接着画面在不停转换华仔在不同的地方，然后字幕出现“一切尽在掌握”，最后出现广告开始的华仔拿着手机的画面，不同的是关之琳也出现在车里，他们开着车扬长而去，充分的展现了爱立信的广告语。

“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。有效的抓住了消费者的兴趣和追求。

广告策划及赏析

核自院工业设计（3）班

姓名：谢怀燕

学号：200906060335

第五篇：广告策略

广告心理学

应用心理学 12班王梦梅

124010331

关于广告创意策略的研究

摘要：

本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言

随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。

任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用

广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：

狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。

广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”

广告的作用：（1）信息交流

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。

（2）传达信息

快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会

正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。

负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略

广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。

常见的广告创意策略包括以下九种：

(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。

目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。

(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。

采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。

(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。

例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。

在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。

(五)联想型策略

所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。

例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。

(六)对比型策略

对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。

对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。

例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(八)悬念型策略

悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。

这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。

采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。

3.广告创意策略

3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。

创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。

3.2 优先权声明策略

通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。

可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势

在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用

3.3 品牌形象策略

通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。

最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；

可能获得一批稳定的核心用户。

3.4 定位策略

其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。

3.5 共鸣策略

将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式

3.6 情感策略

通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。

最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。

参考文献：

[1]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特劳特著：《定位》，机械工业出版社，2010.12 [3]李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998.6 [4]朱方明等编著：《品牌促销》，中国经济出版社，1998.1 [5]李景泰主编：《市场学》，南开大学出版社，1996.3 [6]汪涛编著：《现代广告学》，武汉大学出版社，1998.10