舒蕾品牌发展报告及策略建议[小编推荐]

第一篇：舒蕾品牌发展报告及策略建议[小编推荐]

舒蕾品牌发展报告及策略建议

舒蕾是丝宝集团的洗涤用品品牌之一，形象定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾护理洗发露不懈的追求，舒蕾护理洗发露已于1996年上市后，以“头发头皮双重护理”的概念令消费者耳目一新迅速成为中国洗发水市场的一流品牌。目前舒蕾品牌洗发水有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调理去屑，油博士等多个品种，舒蕾养肤沐浴露有健康护士，滋润伴侣和清凉天使。－－录自《丝宝集团（C-BONS）》

对于国内众多的洗发水品牌而言，轰轰烈烈的品牌导入期已经结束，从现在开始，在今后相当长的一段时间里，洗发水企业将进入一个漫长的品牌维护期。相对于品牌导入，品牌维护一直是中国洗发水企业的软肋，而要创造百年品牌，对于资源不太丰富的国内洗发水品牌来说，品牌维护技巧与恰当的方法就显得尤为重要。中国洗发水企业惟有修好品牌维护这门课，才能与丝宝这样的国际洗发水大鹗展开正面的竞争。

丝宝集团的舒蕾品牌经过六年的市场运作和品牌建设，已经取得了不菲的战绩，无论是市场占有率还是品牌渗透率，舒蕾都已经赢得了与国际洗发水大鹗对话的机会。准确地判断舒蕾品牌发展状况，深入地研究舒蕾的品牌世界，对舒蕾品牌未来发展以及构建品牌高度都十分有益。

舒蕾品牌核心价值与品牌世界

关于舒蕾品牌的核心价值问题，我在文章《舒蕾绽放 美丽人生》中有比较详细的描述。我认为舒蕾品牌核心价值出现的困惑与迷惘主要来自于品牌定位与品牌世界之间的错位。对于舒蕾来说，功能层面的品牌价值已经被消费者广泛认同，在这个基础舒蕾品牌应该走情感承诺之路，让消费者获得更高的品牌归属感。但舒蕾在这个关键时刻却推出了“好头发，好护理”的品牌价值观，继续在功能层面强化消费者的品牌认知。从而将自己置于一个不利的品牌竞争地位。宝洁在推出五大洗发水品牌时有着相当准确与清晰的品牌定位，在品牌塑造上也着力向这个方向努力，品牌的核心价值始终保持新鲜的活力。宝洁在品牌核心价值上的操作方法值得丝宝企业认真思考与推敲。

根据舒蕾的品牌战略，我们可以清晰地看到舒蕾希望获得的品牌世界：“突破，健康，潮流”，以“卓越品牌和全新概念赢得市场”。在品牌塑造的第一阶段，我们认为舒蕾基本上实现了自己的品牌目标，舒蕾以“功能卓著”为突破点，将健康，积极的生活形态赋予品牌塑造全过程，获得了预期的品牌效应。配合舒蕾的市场营销战略，丝宝公司在导入期上崭露头脚，成绩显著。但面对新的竞争环境，舒蕾的品牌世界由于品牌定位的滞后而显得模糊，甚至于与公司其它洗发水品牌出现了定位上的重叠。面临这样的境况，舒蕾迫切需要界定自己作为国内洗发水知名品牌性格的一面，不要产生与风影、顺爽之间的内部定位重合的情形，虽然这不是丝宝集团的本意。下面我们采用比附策略分析法对舒蕾的品牌世界进行梳理。

在丝宝集团的品牌战略中，舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水。潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉。将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过，潘婷在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象。没有浮躁之气，更无虚伪表情。相对于潘婷的品牌世界，我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅，明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述，而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达，亲切自然，增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱，舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂，风格迥异，而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单

一、简洁、明快，对品牌积累十分有利；最后，舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显，与风影区隔比较明确，这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的，反观宝洁公司，飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象，海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分。而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉，因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位，否则就是品牌资源的严重浪费。

我们假定舒蕾的品牌核心价值为正向定位，以舒蕾的品牌世界为清晰评判标准来观照2002年舒蕾品牌发展状况，分析在2002年度舒蕾品牌获得的品牌积累，供专业人士参考

舒蕾品牌2002年发展状况

舒蕾品牌在2002年动作并不是很多，品牌的积累主要还是依靠过去的品牌惯性，因此，我们分析的品牌状况使用的是静态的资料。相对于宝洁的一系列品牌，舒蕾在品牌维护上显得比较沉闷与守旧，我们通常说的品牌维护工作上困惑实际上已经在丝宝集团舒蕾品牌产生。第二，舒蕾品牌对战术的成功有着一种本能的迷恋，在丝宝集团中国总部，我曾经走访了四种不同形态的丝宝产品终端，分别是大卖场、专业店、高档商场、连锁方便店，舒蕾的终端战略在这里得到了极致的演绎。我不否认这种人海战术对销售的现实拉动力，至于品牌的塑造力如何便难以肯定。丝宝集团现有员工为2万2000人，以丝宝集团22亿的营业额来看，这样庞大的队伍主要是品牌影响力明显弱于营销影响力。作一个简单的对比，我们就可以见到差距了。2000年宝洁全球的营业额为392.44亿元（美元）。折合人民币约为4000亿元人民币左右，宝洁的雇员总数为11万人，两者的比例关系不言而喻。目前，中国人力资源成本的确有优势，但这决不是长久战略性资源。第三，舒蕾今年的品牌资源比较多地集中在华南地区，并且在华南地区舒蕾依然采取了终端制胜的策略，但遗憾的是，我们发现舒蕾的华南之行并不理想，为什么？主要是面对本地品牌的灵活多变，贴合消费者心理的市场策略，舒蕾难以发挥其作为大品牌的品牌影响力，而用近身肉搏斗的方法舒蕾远不如本地虎娴熟。现对舒蕾的品牌发展指数进行细致分析，观察舒蕾品牌2002年度的成长轨迹。

品牌渗透率指数

品牌渗透率指某城市居民总体中，洗发水各品牌的使用者人数所占的比例，从上述的分布图可以看出，舒蕾目前的主流消费群集中在武汉附近、此方区域、并且以二、三级城市为主，一级主流消费市场舒蕾品牌渗透率都低于其全国平均值，而全国五大直辖市中只有重庆的品牌渗透率高于平均值。反映出舒蕾的成功不是依靠品牌价值实现拉动式销售，更多地是依靠营销技巧的推动。品牌渗透率低于品牌平均渗透率的多为品牌消费的重度城市，从这张表中我们不难发现，舒蕾的品牌成功极其有限。

舒蕾品牌综合购买指数

品牌购买指数是指某城市某品牌洗发水最经常使用者的人数占该洗发水使用者总数的百分比加上该城市该品牌洗发水购买人数占该城市各品牌洗发水购买人数之和的百分比的平均值。这个指标是对城市重度洗发水消费人群测评的一个重要数据。

判断一个品牌的价值指标方向只能是最终销售业绩。如果一个品牌拥有强大的提升销售和利润的能力，那么这个品牌的价值也就越高。具体地讲，每个品牌刺激销售的能力，这种刺激力预计持续的时间，还有就是把这些品牌未来刺激销售的能力折算回今天的价值。我们看舒蕾品牌对重度消费群的影响指数低于舒蕾全国平均指数的城市明显比品牌渗透率为多，反映出品牌拉动重度消费的能力较低，品牌处于相对比较动荡不安的阶段之中。

最经常使用舒蕾的比例

品牌最经常使用比例指某城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市洗发水的使用者总数的百分比，从上表的指数指标上去看舒蕾的局部市场特征更加明显，品牌消费特征日趋淡化，以武汉（本地），长春，太原，南昌四地为集中度较高的城市：除武汉外，另外三个城市均为品牌消费不明显的城市，品牌意识不强，品牌变化相对较为容易，而作为品牌消费重度城市只有南京，杭州，大连名列其中，因此，对品牌直接拉动销售能力，舒蕾要有比较清醒的认识。

舒蕾品牌忠诚度

品牌忠诚度指城市某品牌洗发水的最经常使用者人数占该城市该品牌洗发水使用者人数的百分比。品牌忠诚度是影响一个品牌重复购买行为发生的最重要参数，也是评判一个品牌在市场中价值最重要参数之一，统观舒蕾品牌忠诚度，在全国的平均值并不低（32.8%位于第5位）。但当我们分析构成这种品牌忠诚度数据，我们会发现其高品牌忠诚度是依靠四个中小城市来拉动的，甚至于在武汉本地，舒蕾的品牌忠诚度也并不高（38.2%，略高于平均值），这告诫我们，战术运动对构建品牌价值的成效十分有限。

如果将丝宝集团舒蕾品牌2002年的一系列指数与2001年想比较，我们会惊讶的发现，舒蕾品牌在经过一年的运作后品牌处于基本停滞状态，部分品牌指标有下降的趋势，这不能不引起品牌管理人员的警惕。

2002年度是国内洗发水品牌的一个重要的分水岭，区域性强势品牌逐鹿全国市场趋势更加明显，广东军团洗发水品牌对全国市场的冲击不可小视，在今后的洗发水品牌系列文章中，我将有比较深入的论述，舒蕾品牌的成功与成就并不是一种高度而是一种虚胖，舒蕾要做的是减肥与增强体质。

舒蕾品牌2002年度品牌动作与市场推广

2002年，舒蕾品牌动作主要是“舒蕾世纪星”的继续举办，传统的广告投放，市场促销推广与局部市场公关活动，现对2002年的舒蕾品牌动作进行例举。

►第三届舒蕾世纪星全国评选活动在北京举行，光线媒体策划公司全程参与了项目的策划与执行。

►清凉一夏全国性促销活动（清凉好礼大放送）。

►启动《流星花园》影视中的钱韦衫（即藤堂静）作为舒蕾新的形象代言人，并在局部区域举办了新闻发布会。

►终端战略强化改革及培训策略推进。

目前，舒蕾见诸于媒体与市场的公开品牌活动大约有以上四个方面，配合密集的媒体投放形成2002年舒蕾品牌的主线，就舒蕾的今年市场动作而言全无新意，只是在原来的基础上深化，而舒蕾的直接竞争对手潘婷却动作频频。

►2002年8月5日，潘婷在湖南举行了“体验十次转变，我为秀发代言”的阶段性总结会议，推出了普通消费互动参与的“秀发代言人”征集活动获得热烈的市场反应。

►潘婷锦上添花，演绎醉人秀发的活动延续到今年，继续获得市场追捧。

►“名模信潘婷 美发无烦恼”的潘婷名人俱乐部成立则将明星资源进行深度利用，体现了潘婷独具的市场眼光。

不仅如此，宝洁在母品牌层面还推出了一系列的公关活动，姐妹品牌个性鲜明的市场品牌活动对潘婷品牌起到有益的补充作用，潘婷品牌在这种良性互动中收获颇丰。

纵观2002年舒蕾的品牌活动，我们见到的是一个仿佛江郎才尽的品牌背影，对于舒蕾这样一个还比较年轻的品牌而言，过早来临的老成使我们见到了舒蕾不妙的未来。不是机制问题就是人才的问题，因此，我们有理由怀疑，舒蕾如果继续这种品牌个性，她还能走多远？

关于舒蕾世纪星活动。据丝宝洗涤用品总公司胡跃总经理说，舒蕾世纪星每期策划及执行费用大约1000万元人民币，以舒蕾世纪星的影响力以及对品牌的影响我觉得需要重新分析这种大型公关活动举办的必要性。舒蕾世纪星经过三届的运作，已经出现精英意识太明显的缺陷，资源的投入与实际的品牌效应出现不良效果，建议对这种活动进行评判与评估。作为一种快速消费品，在品牌导入期这种大规模的品牌活动对建立品牌知名度很有好处，但随着品牌维护期的来临，快速消费品需要的是短平快的把握消费潮流，品牌要做到与时俱进。模块化的品牌活动是很难得到这样的品牌建设与维护的目标效果。

关于促销活动。清凉好礼大放送，从品牌角度这完全是一个负分的品牌行为，清凉好礼在季节性上抓住了消费者关注的心理，但在品牌属性上几乎是全无品牌世界的痕迹，如果这种促销活动只能取得阶段性成果，并且对品牌建设无特别的建树，我们只能说这种促销活动成效至多只能打40分，因此，市场活动要考虑市场与品牌双重收获就要加强活动策划的水平。

关于起用藤堂静作为舒蕾新的形象代言人。我个人认为是舒蕾本年度比较有亮点的品牌活动，但明显的问题是对腾堂静的资源利用不够充分，显得囫囵吞枣。

关于传统的广告投放，舒蕾的广告投放还是十分有效的，策略上也是比较有特色，至少我认为比广东版块的洗发水品牌更有计谋，因此，舒蕾的媒体投放技巧值得借鉴。

如果我们用一个坐标轴来描述舒蕾2002年度品牌活动大致可以得出如下结论，品牌活动的有效性不强，品牌活动的正向效应有限。不多的品牌资源与品牌活动更要讲究效率比，以舒蕾目前的品牌活动来比照，舒蕾的品牌梦想会显得越来越遥远！

舒蕾品牌综合评价

在对舒蕾洗发水进行行业划类时，我曾经对舒蕾品牌作出两种归类，一类是将舒蕾作为全国性品牌处理，因为确实以舒蕾目前的市场占有率与品牌知名度而言，舒蕾已经具备全国性品牌特征。但同时，另一种划分类我是将舒蕾作为武汉版块的区域性强势品牌，为什么这样去划分，因为舒蕾在洗发水重度品牌消费市场的前景并不乐观，舒蕾目前较好的排名是依靠二三线市场来拉动的，在广州市场，舒蕾品牌无一次（项）指标进入前20名，因此我们有理由说舒蕾只是区域性强势品牌，那么舒蕾品牌究竟处于一个什么样的地位呢？

较高的知名度。由于战术运用的成功，从目前的市调资料来看，舒蕾品牌有着较高的品牌知名度。客户的尝试性购买比较踊跃，并且由于重视终端建设，导向性购买现象也比较明显。

一定的品牌忠诚度。从调查资料来看，舒蕾品牌建设风格较易被二、三级市场消费者接受，在这些市场上拥有一定的品牌忠诚度，品牌依赖性消费较弱的城市容易接纳接受舒蕾品牌。

有限的品牌美誉度。在中国主流品牌消费大城市，舒蕾的品牌影响力明显弱于竞争对手，特别是宝洁公司的产品在大城市市场高度的品牌忠诚度与品牌美誉度更是舒蕾难望其项背！甚至于联合利华、日本花王虽然在销量上不一定有舒蕾大，但品牌美誉度上舒蕾仍然难以与之媲美。因此舒蕾需要摆脱乡下姑娘的命运，在大城市着力将自己塑造成为广大市民接受的大家闺秀。

品牌资产的积累。最近我们已经见到舒蕾品牌在品类上的延伸，但舒蕾的品牌资产我认为还不足以用来进行品类延伸，我在见到健康护士、滋润伴侣、清凉天使后的很长一段时间一直将其作为洗发产品的功能延伸，直到购置回来才意识到我所购买的是沐浴露，这种错觉对消费者而言绝不是美妙的感受！

因此客观地说，舒蕾品牌维护与建设需要更多的才华与锐气，需要更高的立意与视野，需要更广阔的思维与空间，任何自满与盲目的自信都会葬送一个品牌的美好未来！

舒蕾品牌未来发展的策略建议

根据舒蕾目前的品牌发展状况，我们建议在今后相当长一段时间内，舒蕾品牌维护之路应该走一条智慧之路，我们的策略点可以概括十个字：小巧、灵活、密少、零散、整合。

小巧。基于中国消费文化的复杂性，大统一的方案在中国市场很难收到统一的效果，特别是在品牌建设上，虽然人类有同样的心理情感，但人类在接受这种情感时所选择的方式却千差万别，小巧的市场方案能够有效地减少大一统带来的水土不服。

灵活。主要基于迅速变化的市场环境，市场始终是动态的，我们的计划往往很难赶上变化，灵活的品牌推广计划应运而生，灵活同样地体现了洗发水品牌与消费者的高度互动，这一点在大城市尤为重要，灵活还同时肩负着塑造活跃品牌形象的任务，灵活对策划部分提出了更高的要求。

密少。加大活动的密度，减少大型活动，因为中国的市场环境是如此之复杂，大型的活动基本上很难做到全面覆盖。相反，较少大型活动的资源用到小活动但很有创意的市场中，会受到意想不到的成功。

整合。整合是对品牌核心价值而言。任何策划都要考虑到一个核心，那就是品牌的核心价值。

惟如此，舒蕾才能是品牌获得长足的进步！

第二篇：舒蕾广告

舒蕾是英文“SLEEK”的音译，核心功能体现“自然真我，健康最美”。舒蕾是德国Beiersdorf公司在华子公司丝宝日化旗下的一个专业研发、生产、销售个人护理产品的中高档品牌。

自1996年创立至今，已发展成为拥有洗发露、润发露、发膜、沐浴乳、香皂等5大类数十款产品，销售覆盖全中国、年营业额逾十亿元人民币，深受广大消费者喜爱的国内著名洗化领域领导品牌之一。

在丝宝集团的品牌战略中,舒蕾锁定的潜在竞争对手是宝洁公司的潘婷洗发水潘婷的潮流、生活、富足、健康确实给消费者耳目一新的感觉将潘婷比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的邻家大姐丝毫不过,潘婷在广告调性上表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感！娓娓道来、好不做作、细致入微的细节描写展现了潘婷关心您的生活品质形象没有浮躁之气,更无虚伪表情相对于潘婷的品牌世界,我们发现舒蕾给我们的品牌感受首先是比较单薄、肤浅,明星的使用偏重于借名出名以及明星生活情境的描述,而潘婷的明星策略偏重于对头发形态的表达,亲切自然,增加了品牌的厚重感；其次是品牌世界的信息传达显得纷杂与混乱,舒蕾的几条广告片传递的品牌信息相对显得比较庞杂,风格迥异,而潘婷的广告片风格始终如一表达的信息单

一、简洁、明快,对品牌积累十分有利；最后,舒蕾与顺爽品牌的区隔并不明显,与风影区隔比较明确,这也是我们在分析品牌广告传递风格时应注意的,反观宝洁公司,飘柔的养护二合一大众化品牌信息、潘婷的潮流化品牌形象,海飞丝的专业去屑与酷的定位、沙宣的超顺职业形象定位、润妍的养护形象通过广告风格很好地得到了区分而舒蕾与顺爽在广告风格上并不能获得这种比较明快的感觉,因此一个品牌的存在与提升至少在公司内部要形成明确的差异化定位,否则就是品牌资源的严重浪费 潘婷：对于潘婷强大的广告攻势，以及相近的价格与功效，舒蕾最要做得就是提升自己品牌知名度，大众面前树立一个良好的品牌形象，离开原来的小家子气。飘柔：飘柔在中国采取的是走低端路线，她的“发质动人，气质动心”系列更是深入人心。面对飘柔，舒蕾更需要强调的是自身产品的功效。让追求质的人成为自己的消费者。

力士：对于力士这个国际大品牌，她的弱点在于她还不够贴近中国的消费大众，这一点舒蕾就有优势的，因此要好好走亲民线路，真正做到深入人心。夏士莲：对于注重本草功用以及价格更加低廉的夏士莲，舒蕾从产品上硬碰硬是不明智的，因此，面对夏士莲，舒蕾更加需要提升自己的品牌价值，树立更胜一筹的品牌形象。

海飞丝：对于海飞丝这个一线去屑品牌，她婆婆声誉好，但价格较高，故舒蕾需要强调自己的护发功效。

沙宣：沙宣一向注意的是头发的造型方面，并且价格较为昂贵。舒蕾要做的是明晰自己的市场定位，争取做成主流消费者的第一护发品牌。

一 洗发水行业现状

简而言之，中国洗发水市场现在市场潜力巨大，竞争十分激烈。

自从1989年宝洁这个跨国公司进入中国以来，就在中国洗发水行业掀起的一个又一个让人叹为观止的波澜。并且，在此后漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额——它们不仅占据着中国洗发水市场的前三位，并以总和超过50%的份额处于绝对垄断之势。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。

然而，洗发水市场巨大的市场空间和高额的行业利润空间，吸引了众多中国自有品牌的积极加入，改变了洗发水市场的格局。据专家估计，中国洗发水的消费量呈不断增加之势，市场规模会不断扩大。据统计，目前中国的洗发水市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。洗发水市场每年有数以百亿计而且仍不断增长的市场空间。

这一广阔的市场空间及洗发水市场相对高的市场利润吸引无数的新生品牌前赴后继地加入这一白热化的行业。这一点从电视广告上可清晰地看出，因为洗发行业的特殊性，传统上大家都把电视广告作为推广品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飘影、柏丽丝先后在CCTV密集投放广告，大举进军全国市场，给本已竞争激烈的洗发水市场火上加油。据中央电视台2001年5月广告龙榜显示，好迪、亮庄、拉芳、柏丽等品牌洗发水已冲破飘柔、潘婷、夏士莲、花王等合资品牌的阵线，位居该台当月洗发水广告花费前四名。

除了从电视广告投入量反映出中国洗发水市场风起云涌外，国产洗发水实质上已对老牌合资洗发水的地位造成冲突。1995年奥妮向宝洁发起挑战，推出皂角洗发膏，打出“植物一派，重庆奥妮”的口号，以天然植物成份反击洋品牌化学洗发路线，使之声势大张。再加上1997年成功推出百年润发，并配合经典广告作宣传，使其市场占有率飙升，达到12.5%，单品牌的占有率仅次于飘柔。1996年，丝宝集团推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性胜利。据AC尼尔森对2000年中国广告市场的调查统计，舒蕾与飘柔、夏士莲、海飞丝成为2000年洗发水广告花费最高的品牌。2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计显示，舒蕾2000年销售近20亿元人民币，与宝洁的飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名。丝宝集团超过联合利华、花王，跻身洗发水市场第二位。

舒蕾可以说是众多中小洗发水品牌的代表，它是怎样做出这样的成绩的？ 二 舒蕾的终端运作 舒蕾是丽花丝宝的一个品牌。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速地成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，丝宝集团特色的终端战略功不可没。

（二）舒蕾的终端运作

在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲，舒蕾一次大型推广会的费用就高达500万，从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看，这种投入也正如丝宝人自己所说的那样是值得的，也是必须的。贴近竞争对手，实施终端压制

广告是营销中的一个重要因素，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。宝洁公司花了一大笔咨询费从世界营销战略大师杰克特劳特中得到的建议就是：把资金集中在电视广告投放上。所以大规模的空中轰炸大多是由宝洁发起。成为领导者后，宝洁更是大规模运用电视广告，在竞争中筑起一道强大的堡垒。这是宝洁公司一直以来领先的秘诀。也成了洗发水厂商模仿的入市模式：一般的洗发水厂商都是先用广告拉动，打响知名度后，再找经销、代理商，铺垫渠道，达到产品上市的目的。

然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，异常强大。无论从资源、实力还是市场地位上舒蕾都毫无优势可言。如果盲目的打广告、搞营销战，只能和百年润发一样被逼近死角。因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。所以舒蕾没有像一般品牌推广一样从广告做起，他们选择了终端战役。宝洁、联合利华品牌推广注重实行“高端轰炸”，期望通过广告将人流吸引到终端卖场其产品的柜前。舒蕾看中了那些强大对手带来的丰盛的客流，在各卖场紧靠竞争对手，争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我的品牌价值同时遏制了竞争对手。

在舒蕾的精心策划下，曾出现过这样的情况：在某些超市，品种齐全的宝洁公司系列洗护产品集中在一两个货架上且偏于一隅；而品牌集中品类单一的舒蕾洗发水却阔阔气气地占据了三四个货架，抢尽了风头。舒蕾就是用这种终端战略，抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大。打造声势，吸引终端卖场的眼球

通过紧贴竞争对手的竞争策略，大量的客流涌到舒蕾的柜前。然而，怎样吸引住顾客注意力，让他们乐得看、愿意买舒蕾的产品，又成了舒蕾终端卖场急需解决的问题。上市之初，舒蕾没有强大的广告支持，也没什么名气，只能通过打造卖场声势来留住顾客。首先，舒蕾会确定最佳卖场寻找客源。这样做的好处在于客流量最大的地方可以吸引人气，便于活动开展，同时最佳卖场的销售额相对也是最多的，对争夺市场份额也非常重要。接着，舒蕾制造宏大气势吸引顾客。舒蕾曾在武汉某超市卖场促销，店面周围有几十条舒蕾的广告旗帜，广场上还悬挂2条横幅，超市的主楼墙体上贴满了舒蕾的POP广告，超市主通道上立有要几个舒蕾产品的大堆头。进入主卖场，消费者第一感受就是来到了一片红色海洋中，整个卖场的布置错落有致，极具震撼力，给顾客留下深刻的印象。最后，舒蕾用简明生动的卖场信息留住顾客。舒蕾的终端卖场的传播原则是：传达越少，消费者接受的越多。的确，现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。舒蕾在终端卖场总是力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传、店内陈列都令消费者一望便知。不仅便于消费者的品牌识别，也方便了消费者的购买。一方面加大了销售量，也有效的传播了品牌知名度。独特的终端促销策略

舒蕾的销售是从卖场终端做起的，打破了洗发水一贯的高端轰炸的游戏规则，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，用于终端卖场促销上。

舒蕾首先在终端卖场实施人海战术，安排了很多促销、导购人员，让舒蕾有更多的机会与消费者接触，吸引顾客的注意力。进而凭借舒蕾优良的品质，让消费者对产品产生需求，成为忠实的顾客。最后以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，很快就产生铺天盖地的影响力。并且，舒蕾的促销人员很专业化。这些促销人员都要经过专门的培训，对产品知识了如指掌，可以随时为消费者解惑，而且一个区域里还有一名组长负责巡视不同的卖场，检查促销人员的工作。这些促销人员向消费者解说有以下几个步骤：一是请看，二是请听，三是请试，四是请买，实际上到了最后一个步骤，消费者已经在这种强大的攻势下乖乖掏腰包了。

其次，舒蕾的终端促销很有竞争力：（1）舒蕾的促销产品丰富且不断更新。虽然和舒蕾一样做终端的厂家也不少，但很多不如舒蕾见效，原因就在于这些厂家还固守在老一套的买一送一模式。而舒蕾除了买一送一，还配了很多新奇的赠品，像便携式吹风机，打火机，雨伞，迷你小风扇……花样翻新的促销品自然吸引了消费者的目光，又买又送让双方皆大欢喜。（2）舒蕾注重了促销的点面结合。在大卖场，舒蕾经常利用节假日进行大规模的现场促销表演，有时装秀，有歌唱赛，中间再穿插与产品有关的有奖问答，热闹非凡，进一步也提高了产品的销售。而一些空间比较小的卖场，舒蕾则紧紧守住店门口，进行小规模的促销。这样做，不放过每一个卖场，消费者就被包围在一片红色海洋中。

最后，舒蕾采用终端对抗促销，以巩固终端。终端对抗促销是集中体现在快速消费品行业的一种针对行业竞品的促销策略，其特点是：反应迅速，对手一露头立即先发制人，进行对抗促销。舒蕾被誉为是竞争对抗性促销策略的专家。舒蕾的终端促销原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；在终端卖场促销舒蕾的活动不断，时间上与竞争对手一致，促销方式多种多样，如赠品促销、人员促销、节日促销、联合促销等，不断带给消费者惊喜，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。舒蕾的这种终端促销策略，使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强愈强，”产生了极大的市场促销竞争威慑力。

三 丝宝集团终端运作的套路 终端市场历来是商家们拼抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽思量。那么决胜终端的关键点何在呢？丝宝运作舒蕾终端的套路或许能有所启示。渠道扁平化来运作市场，提高“市场单产量”

丝宝集团在各地设立分公司、联络处，对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。并有厂家直接作市场推广，实行适当的人海战术，以赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的营销手段来与消费者沟通。丝宝的营销触角已延伸到三线城市，甚至是大型乡镇，依靠企业自身的营销队伍对市场进行精耕细作，提高“市场单产量”，实行盈利拓展。中国的人力成本低以及市场特性决定了企业利用终端人员的“口”这一媒体的可行性，这是效果最显著、见效最快、最容易核算成本、操作最简单的媒体之一。促销营销

丝宝成立了舒蕾的促销突击队，对各小型区域市场轮流促销，以促销、人员推广来和消费者直接互动沟通。中国中小城市的消费者对以促销人员为媒介的互动式沟通很容易接受，对洗发水这样的快速消费品而言，没有比直接的促销推广更能立即促成购买行为的了。有些业内人士认为，丝宝是目前中国运用促销最频繁、规模最大、档次最高、气势最大、覆盖范围最广的企业之一。营销费用支出中终端占绝对大头 丝宝的营销费用支出中终端占绝对大头。丝宝的营销实践是对快速消费品而言终端占80％，广告占20％，并根据产品特性、市场成熟程度、企业营销模式等而有所变化。

赠品促销

丝宝通过不断创新的赠品来打动消费者，中国的消费者（尤其是中小型城市的）在接受产品的正常零售价时，如果有一点赠品，基本上就可以瓦解其对竞品的忠诚度，也就是“降价二分钱，瓦解一切忠诚度”。

终端主动拦截消费者

终端已成为日用消费品最重要的营销战略性资源，你抢占了终端，竞争产品就少了相应的空间。企业抢占终端资源的多少，基本上就决定了其销量的多少。（本案例选自万后芬等《市场营销教学案例》高等教育出版社2003）

第三篇：快消品品牌发展建议

汪氏品牌发展意见

一、汪氏品牌现状：

1、品牌资源盲目延伸

随着多年来“Wang’s汪氏”品牌建设与发展，汪氏品牌形象知名度日益提高，“wangs汪氏”这一符号也逐渐成为优质蜂产品专卖的品牌象征，这种品牌符号的价值除了给汪氏每年带来一个多亿的产品销量外，其自身的无形资产价值也变得十分可观。然而随着汪氏企业的行业扩张，为了借用品牌资源，在市场中迅速获利，有背于“wangs汪氏”品牌的自身属性，在各个领域使用“wangs汪氏”品牌，这使得“wangs汪氏”品牌面临行业属性和品牌特征日益稀化的危险。导致“wangs汪氏”品牌定位的不确定性，逐渐模糊，至使顾客对品牌感知产生迷茫感，使汪氏品牌的无形资产大量损失。

其次，在现阶段，汪氏品牌建立未形成以核心品牌识别为统辖的营销传播系统。

汪氏品牌使用情况如下

①跨行业或企业使用

◎汪氏药业的诸多药品包装上均在使用：（如十滴水、枇耙颗粒、润音清等）

◎蜂蜜果冻厂的蜂蜜果冻包装和宣传品均在使用。

◎化妆品在推广时在使用。

◎资阳汪氏螨扑

②超越定位使用

◎汪氏品牌在消费者心目中大致形成的印象是中高品位、优质、天然的蜂产品专业品牌。且汪氏品牌在蜂产品行业内还未达到真正的霸主地位，汪氏品牌也未形成以核心价值为主的特定品牌识别，这一切表明汪氏品牌还处以品牌建设的初级阶段，此时的汪氏品牌还不宜做跨行业产品延伸，故把汪氏品牌运用到医药行业上首先未必能带动其大量的销售，其次也只会使汪氏品牌在消费者心目中概念模糊。

◎由于汪氏品牌的品质较好，价位较高，将形成购买其产品的特定消费者层。如果品牌所辖产品偏离其特性，则这一特定顾客群将无所适从。所以我们不能以“wangs汪氏”品牌来开发所有层次的产品而针对所有市场。

2、模糊的发展方向

随着市场竞争日益激烈，专卖店的单店销量难于提升，导致了汪氏品牌在发展方向上的不确定性。

● 建立以现有专卖店为基础的连锁保健食品销售超市网络，以经营网络为主。

● 建立以现有专卖店网络为基础，以现有品牌为依托的OEM经营体系。

● 建立以打造并提升现有汪氏品牌，通过产品创新、渠道创新、服务创新并实施针对市场环境的终端活动来争夺市场份额，通过建立品牌来实现溢价和提高消费者忠诚度，逐渐使“wangs汪氏”品牌成为蜂产品保健行业的领导品牌。通过优化品牌结构，开发中低端品牌进入流通渠道来促进企业的销量，抢占市场份额。

3、品牌建设不完整与不可控性

“wangs汪氏”品牌经过最近5年的迅速发展，在同行业知名度较高，在消费者当中具有一定的知名度，但从评价品牌资产的指针来看，其品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌购买度和溢价能力等各个方面都只处于初级阶段，汪氏品牌形象的整体策划并未形成长期以来的资产积累，这种结果的导致源于品牌建设的不完整性。品牌建设的完整性在于建立以品牌核心价值为基础的所有营销活动的品牌识别。

同时，由于汪氏目前营销渠道（特许加盟体系）成员的自主性和随意性，由于管理制度和管理政策的单一性，使汪氏对于代理商至加盟商的营销管理处以断层状态，导致汪氏品牌识别在终端的执行不力，这也使汪氏品牌建设在执行过程中很难统一，对形成全国性范围内的统一品牌遭到较大阻碍。

所以，必须建立一套通畅的管理体系来保证汪氏统一品牌识别的执行。

二、建立可持续发展的品牌规划：

关键词“优化品牌结构、产品创新、渠道整合、服务创新、建立行业标准、跟随策略”

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复使用是不用成本的，只要用科学的态度与高超的智能来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。目前，汪氏品牌属于综合性品牌（即一牌多品），其实以前产品包装上一直使用了“巢”牌，但由于在销售或推广过程中“巢”牌从未朔造过，而一直在宣传的“汪氏”品牌，所以实际上在企业和消费者中只把“汪氏”品牌当作四大系列的产品品牌，所以必须建立以汪氏品牌为基础的优化品牌战略来保证企业的可持续性发展。

1、满足不同消费层面的品牌结构与产品、设立其不同标准

国内外品牌当中，无论任何产品都存在高、中、底价位之分。因为物品的分类必须根据人类的需求来定，社会学中把人分为若干层级，如金领、白领和蓝领，富翁、中产阶级和贫民，马斯若理论提出人在不同的层级时期会产生不同的需求，当产品便宜时即使质量一般也会有很多人是它的对应层，特别在中国，因为中底消费人群是主流，三级城市、城镇和乡村拥有8亿以上的人口数量，具有强大的消费能力。而且，这些不同的人群拥有不同的消费习惯和需求。所以，优化品牌战略和品牌架构既可以使延伸产品较好的利用原有品牌的无形资产，又可以较好的保护原有品牌特性。根据目前激烈的市场竞争状况，汪氏必须在产品创新、渠道创新、服务创新上下功夫。针对不同等级的人设计不同等级的产品、渠道、服务和品牌核心来满足他们的不同需求，由此来扩大企业在蜂产品保健行业中不同层次的市场占有率。因此，我们在此提出优化品牌战略和产品品牌架构的建议供大家商讨：

● 产品品牌等级化

设计中高、中底两个等级的品牌通过不同渠道的扩张来争取不同层面的消费者，以抢占市场份额和提高产品销量。以现有“wangs汪氏”品牌为基础，通过建立“wangs汪氏” 核心的品牌识别，建立以旗舰店带

专卖店至渗透所有KA卖场设立专柜为核心网络的特许经营品牌，由于特许经营连锁的独特性，更有利于打造中高端品牌，其产品品质、服务和连锁专卖形象均是建立优秀品牌的良好媒介。由于专卖店的租金、聘请营业员或保健医师等需要较高的费用;由于来专卖店的人都是针对性较强的人群，专卖店的人流量有限，所以专卖店的销售不能象流通领域那样通过大量来获取利润。因此，这种形式更需要高利润空间的产品来支持，这样就必须以强势的品牌来实现其产品的溢价。否则，这种形式不会长期生存。这种强势品牌和高利润相辅相成的平衡行为是连锁专卖的生存之道。把“wangs汪氏”品牌打造成蜂产品保健行业的一线品牌可以极大的提高汪氏产品的知名度、品质认可度、品牌忠诚度、品牌购买度和产品溢价能力，可以争夺一、二三级城市的目标消费人群。

● 面对不同的目标人群和不同的销售渠道

“wangs汪氏”品牌一直以来所针对的目标人群是家庭收入中高层并有一定保健意识的城镇人口，就其价格、品质和品牌形象等一直以来在同行业都保持相对较好。随着社会发展和品牌国际化，原有同行业的竞争者越来越成熟，另加上许多其它行业的品牌通过流通渠道，以相对较低的产品价格，伸手可及的渠道网络进入蜂产品行业，这虽然把蜂产品保健品的蛋糕做大了，但消费者也面临着一次强势分流，因为终端拦截会把消费者截流在专卖店以外的其它渠道网络（如KA店、B类店、自助超市甚至社区夫妻店等）。因此，设计一款中底端品牌，通过产品区隔来开发系列产品进入流通领域争夺中底端市场，提升公司销量，在品牌结构上也将形成中高、中低端两种品牌相互补的局面，来完善汪氏蜂产品在各个市场中的品牌结构，提高市场竞争力。着力开发二线“巢”品牌，建立“巢”品牌的核心识别，“巢”品牌统辖下的产品价位控制在中低文件，产品开发更具灵活性，其生产标准可相对降低，并针对大众消费人群需求开发系列产品，借助经销商的资源通过流通领域快速把产品铺盖到尽可能顾客可接触的网点，让汪氏产品能够贴近更多的普通消费者，通过提高销量和消费者的接触频率来提升企业的发展速度。

● 设计合理的品牌识别来拓展不同市场

由于市场环境和目标市场的不同，我们必须设计不同形式的品牌结构来支撑企业在各个市场中的发展。在针对不同层面的目标市场情况下，我们拿出“wangs汪氏”和“巢”牌来应对高端市场和低端市场。而“wangs汪氏”和“巢”牌的关系是“wangs汪氏”品牌是主打品牌，其直接统辖并专用于连锁专卖系统，其所辖的产品价格偏高，强调服务和购物环境等特殊价值，面对城市保健的高目标消费人群，它有其自身独特的品牌核心识别，追求高品质的健康生活，品牌形象以精致个性为主。

“巢”品牌采用以汪氏为担保品牌的方式（所谓担保品牌即是不把“wangs汪氏”和“巢”牌连贯起来使用，而是把汪氏作为制造商来给消费者一个初步的信任，如“汪氏公司，优质产品”这样即可以汪氏品牌带动巢牌产品的销售，又可不使消费者混淆汪氏品牌的识别理念，起到一举两得的作用。），强调“实惠的价值感”，价格便宜，随手可得，适合更多普通市民购买，在产品结构上设计符合低端消费人群的产品，推广手法采取以终端拦截为主，大众媒体为辅，同时建立一套“巢”牌的品牌识别使巢牌逐渐被市场接受。这样做的优点是：①企业拥有两个不同的强势品牌针对不同市场，可提高企业在不同市场的竞争能力，扩大在此一行业内市场份额。②可以分担企业风险，当企业一个品牌出现问题时另一品牌还在，不致于企业在面临风险时一下倒掉。

2、全力营造主流品牌。

⑴主流品牌”wangs汪氏”以创新为主，引导行业发展。

“wangs汪氏”品牌是汪氏企业发展的基础，是汪氏集团下所有公司的支柱产业，如何打造汪氏品牌是汪氏企业兴旺发达的根本。汪氏是蜂产品保健行业发展的领导者，其发展的根本在于创新，在以前中国市场十分落后，蜂产品市场更是处女地的情况下，汪氏以其创新的理念和独特的连锁经营方式发展至今，以至在行业内遥遥领先，使蜂产品在保健品行业内占到一席之位。在竞争形势十分严峻的今天，创新仍然是企业发展的根本动力。

● 打造品牌创新 ──采用推广联合品牌战略

蜂产品行业品牌化是当今企业创新的重要任务，实现品牌领先也是许多企业所渴望的，但是许多原先在销售领域内业绩卓著的管理者对品牌建设并不内行，品牌打造的领先是一项长期坚持的工作，需要专业的人才对品牌的深入理解运用和管理层不懈的品牌意识并共同努力来完成。

汪氏企业在设计推出担保品牌“巢”牌针对流通市场的低端人群以外，针对汪氏品牌下的产品延伸，其推广应采用联合品牌策略才能更好的进行品牌打造。“Wangs汪氏”作为一个主品牌，旗下拥有四个系列100多个品种，如果完全使用“Wangs汪氏”品牌，则所推广的产品个性不能突显，广告产品无有个性，其无疑是自寻死路。因此我们必须采用联合品牌的推广原则，如“汪氏━━蜂四宝”两个品牌联合起来使用，蜂四宝体现产品特性，又如“汪氏─蜂之梦”，“蜂之梦”是体现产品针对睡眠的特性产生的。这样做的优点是即可推广主品牌“汪氏”的知名度又可突显“蜂四宝”的产品个性，让产品和品牌一起做大。反过来，如果蜂四宝推广成功，则可反脯“汪氏”品牌，使之更为强大。所以，以后联合品牌的设计必需按照反映产品的功效或情感诉求的原则来做，汪氏的品牌发展不能违背此一原则。● 产品、渠道与经营内容创新

汪氏品牌发展至今，由于竞争者的水平不断提高和蜂产品进入的门槛与科技含量不高，所以在产品、渠道和服务等各方面都和竞争品牌趋于同质化，竞争优势丧失于尽，因此，加强产品、渠道和经营内容的创新是当务之急。汪氏公司必须担任起蜂产品开发的基础研究任务，在某种程度上讲这虽然面临着风险，但同时也面临着机会，关键因素是创新是行业领导品牌的标志，因为基础研究可以使蜂产品对人类健康产生本质上的飞跃。而对于蜂产品的应用研究，许多企业都大同小异，很难从中找出绝对优势。所以，公司必需加大科研投入，聘用优秀的科研人才，建立真正意义上的科研队伍，才能为打造卓越的品牌奠定基础。

渠道创新是目前市场环境下必然要做的，随着行业发展迅速，交通、物流和连锁超市的发展日新月异，且这些网络各具特点和优势，借助

这些网络使汪氏产品能更方便的和消费人群接触，汪氏品牌要做大，除了广告的大力传播之外，健全的分销网络是配合营销传播基础，否则，传播力度与分销网络不平衡，导致大量广告费用浪费，所以，渠道的拓展是汪氏品牌建设的另一基础。由于汪氏的连锁经营网络已经在向旗舰店、专卖店和商超专柜发展，只需按照汪氏品牌理念合理规划设定目标即可，这一切需要在营销工作中把握好。

至于经营方向的创新，蜂蝶园的旅游和蜂疗相接合是一种方式，旗舰店的探索也是一个明确的尝试，随着体验经济的发展，蜂产品美容服务和蜂疗如果能在旗舰店中作为一项经营项目，能确实为日常生活中的顾客提供专业的服务，特别是蜂疗项目实行收费经营，这不但可以提高专卖店利润，同时也可为朔造专业的蜂产品优秀品牌形成一种优势。

● 管理创新，创造优秀的企业文化

管理科学化的领先首先在于公司高层的观念，首先要有人本化的管理意识，要发动员工的主动性而不只是老板主动，只是老板主动就象一个农夫赶着一群牛耕田，顾得了这头顾不了那头，而要让员工主动其实也很简单，要让他们有归宿感，觉得这里是他一生发展的舞台，从总裁到清洁工都一样，在战略上要让员工觉得为公司做事就是为自己做事，在战术上让他严格按公司制度执行便可，抓住一高一低这两点，实施时一张一弛，管理便不会出大问题，其次要建立严密的制度（具体制度具体制定，针对不同层面不同环节和不同的发展方向，灵活合理即可。）和合理程序，这样便会使公司象社会一样秩序化，管理便不产自生。

● 建立相关品牌优势

① 品牌权威化

争取获取国家颁发的“绿色食品”，“中国免检产品”“中国驰名商标”“中华中老年保健学会认证”“中国美容学会权威人证”等相关权威资格证书。

② 品牌个性化

③ 品牌联想化

④ 品牌背景化

⑵主流品牌清晰定位，整合运作和细节化管理。

“wangs汪氏”品牌作为汪氏企业的主帅品牌，必须要有清晰的发展方向和品牌定位，才能建立其清晰的品牌识别，并以核心品牌识别为基础整合运作。朔造其鲜明的品牌个性，使其能够长期生存在消费者心中（品牌整合另做）。

4、稳步推出二线品牌（略）

⑴实行跟随策略。

⑵实行蜂产品边缘化开发。

⑶实行稳步推进，逐个系列开发。

三、通过改变代理商的合作方式与政策来改善营销管理，实行品牌执行的可控性：

1、突破纯返利制度实行多项目标考核制。

2、对优秀的一级城市代理商实行股份公司合作制，建立区域销售机构。

3、对二级城市代理商采取分公司销售管理机构。

四、品牌营造与促销一体化：

1、不打价格战。

2、长期执行以健康为主题的体育营销战略。

3、以提升企业品牌形象来带动产品品牌的销售提升。

第四篇：长江经济带发展现状及策略建议

长江经济带发展现状及策略建议

【摘要】以分析长江经济带发展现状为背景，总结地区差距在经济增长、产业结构、物流运输发展、人口文化水平、城镇化等方面的表现，提出促进地区协调发展的关键是要统筹黄金水道与综合交通建设、协调行政区经济与流域经济、整合并升级产业结构体系、发挥新型城镇化支撑作用、整合与发挥生态资源优势。【关键词】长江经济带 区域协调发展 现状 对策

改革开放以来，在全国经济高速增长和地区政策推进的背景下，长江沿岸经济发展迅速。但由于长江横跨我国东、中、西部地区，在历史背景、经济发展基础及国家梯级开发战略等因素的综合影响下，不仅地区经济发展差距较大，地区发展在生态环境、现代化水平、城镇化程度、人力资源和社会资源及财富占有等方面也存在很大差距，并有不断扩大的趋势。在当前国际国内经济转型、地区竞争日益激烈、资源环境问题日趋恶化等背景下，促进长江经济带区域协调发展，有利于缩小地区差距，有利于发挥长江经济带在国民经济增长和全国区域协调发展格局中的支撑作用。

一、长江经济带的含义及战略意义

（一）长江经济带”

“长江经济带”属于流域经济，流域经济是特殊形态的区域经济，是依托大江大河的区域经济(依运输方式区域经济可划分为流域经济、临空经济、港口经济、陆桥经济或通道经济等)，既有区域经济的一般属性，也有“水资源”的专门属性；此外，“长江经济带”在空间形态上是“带”，与“圈”和“群”等其他空间形态具有不同的经济特性。从世界经济发展史来看，流域经济带是各国发达的经济走廊和经济中心，如美国的密西西比河流域、德国的莱茵河流域等。

（二）发展长江经济带的战略意义。

“五个有利于”: 有利于挖掘中上游广阔腹地蕴含的巨大内需潜力，有利于优化沿江产业结构和城镇化布局，有利于形成上中下游优势互补协作互动格局，有利于建设陆海双向对外开放新走廊，有利于保护长江生态环境。在中国经济“新常态”下，依托黄金水道推动长江经济带发展，打造中国经济“新支撑带”。

从国家谋划区域经济发展的战略布局来看，今年中央提出了两大战略: 京津冀协同发展和长江经济带，一个讲“经济圈”，一个讲“经济带”。这两个大战略各有其特殊的战略意义。京津冀协同发展是讲大城市圈，世界级的城市群；长江经济带是覆盖中国 40%以上人口和 GDP 的 200 多万平方公里流域，这个流域的经济在未来要支撑中国经济的半壁江山，国家意图是很明显的。长江经济带是贯穿东中西部的经济带，未来经济拉动内需的主战场主要还是在中西部，长江中上游地区蕴含有巨大的内需潜力。因此，长江经济带的谋划具有非常重要的战略意义。

从国家谋划对外开放格局来看，战略重点是“一带一路”。“新丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”不但是对外开放战略，也与国内的区域发展密切相关，如果要把国内各个区域融入到“一带一路”，应该说都是有依据的。其中，长江经济带的作用尤为重要，它是连通陆上丝绸之路与海上丝绸之路的连接通道。

二、长江经济带发展现状

长江经济带包括长江沿岸的 9 省 2 市，包括下游地区的上海、江苏、浙江、安徽，中游地区的江西、湖北、湖南，上游地区的重庆、四川、云南、贵州。

（一）经济发展

2013 年长江经济带 GDP 达到 259524.4 亿元，是 1992 年的26倍多。是我国钢铁、汽车、电子、石化等现代工业聚集地。大农业的基础地位也居全国首位，沿江九省市的粮棉油产量占全国40% 以上。良好的经济发展基础与优越的开放条件，使金融、信息、电商、物流、创意、设计、文化、旅游等现代服务业的发展规模与水平也在全国占优势地位。

（二）城镇化

长江经济带集中了 1/3 的特大城市群(长三角城市群)，3/8 的大城市群和区域性城市群(江淮城市群、长江中游城市群、成渝城市群)，是我国“两横三纵”城镇化战略格局形成的重要支撑。但 2013 年长江经济带常住人口城镇化率为 52.59%，低于全国 53.73% 的平均水平。长江经济带的农村人口占全国农村人口的 43.77%，城镇化水平仍有待提高。

（三）交通建设

从交通线路营业里程来看，公路建设发展迅速。占全国总里程的比重从 1992 年的 39.81% 上升到 2012 年43.56%；内河航道在全国举足轻重，2012 年内河航道里程占全国的 71.17%；2012年铁路营业里程仅占全国的 28.68%，与经济带的人口、经济、幅员面积很不匹配，铁路建设需要加快发展速度。

（四）污染治理

长江经济带工农业发达，不可避免会对地区生态环境造成严重影响，尤其是废水、废气中排放的污染物危害较大。废水污染物中铅、汞、镉、六价铬、总铬、砷占全国份额大，2012 年铅、汞、镉、六价铬排放均占全国的60%以上；废气中二氧化硫、氮氧化物、烟(粉)尘排放分别占全国的 34.68%、32.45% 和27.98%。

三、地区协调发展的策略建议

（一）统筹运用梯度、反梯度与地方化开发模式。

依据经济发展的梯度规律，新兴产业和高技术产业应在下游高梯度地区优先发展，而传统产业应在中上游内陆低梯度地区发展。在产业布局和产业转移过程中，高势能产业应优先布局在沿海高梯度地区的面状区域和内陆低梯度地区的点状区域，低势能产业应优先布局在内陆低梯度地区的面状区域和沿海高梯度地区的点状区域。还应充分发挥各区域的地方积极性，利用当地的资源禀赋和产业基础，实现地方化的发展。同时，鼓励各地区间产业合作和经济技术的交流，以推动长江经济带整体发展水平的不断提升。

（二）建设现代化新型城镇体系。

长江经济带(沿长江)的城市布局在我国是比较密集的，已经有三大城市群——“长三角城市群”“长江中游城市群”“成渝城市群”。这三大城市群之外，还有中等的，如安徽的“皖江城市带”、湖南的“长株潭城市群”等。还有一些城镇体系，由大城市到中等城市到小城镇，构成现代化的城市网络。在新型城镇化发展方面，需要以新型城镇化为契机，不断引导人口有序集聚，提升城镇化水平和质量，推动城镇化对区域交通基建、产业体系、公共服务等协调发展的支撑作用。

（三）构建现代化的综合交通运输体系。

打造一条以长江为依托的综合性交通走廊。首先是建设长江黄金水道，提高长江的航运能力。实现江河联运、江海联运，使整个长江的运输能够通江达海。其中有很多重大的工程要做，包括建设一些交通枢纽、物流中心，实现水陆联运。但是长江航道的瓶颈——三峡大坝通行能力受到制约，对此国家有关部门正在积极考虑和研究，将尽快解决。除了黄金水道以外，也包括铁路和公路(如沿江高铁、沪昆高铁和高速公路)，还包括航空运输、机场建设。总的来说，就是要围绕长江黄金水道建设一条贯通东中西部的快捷高效的综合性立体交通运输体系。

（四）整合生态资源优势，加强生态文明建设。

把长江经济带建设成为我国生态文明的示范带，要把长江经济带建设成为“绿色生态走廊”。总体上看，现在长江的水质相对还是不错的。但是，在一些局部的地区也受到了污染。长江流域集中了我国 45.94% 的淡水资源、36.6% 的森林资源和 35.07% 的耕地资源，拥有众多在全国占有重要地位的水源涵养区、土壤保持区、生物多样性保护区、洪水调蓄区和农林产品提供区等多种生态功能区，生态优势十分突出。但同时，长江经济带是全国主要的环境负载与资源消耗区域之一，生态环境尤其是水环境受大规模城镇化和工业化的破坏和威胁也十分强烈。面对长江经济带显著的生态资源优势和突出的生态环境恶化形势，需要区域、各省市县之间通过科学的山水林田统筹保护、合理的产业布局、可操作的地区间生态补偿制度设计实现生态资源优势的整合，以便通过生态环境建设的联动促进地区协调发展。

【参考文献】

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[3]詹新宇.区域经济发展战略转变与宏观经济波动［J］． 中国人口·资源与环境，2014，24(9):141 －146．

[4]徐建华，鲁凤，苏方林，等． 中国区域经济差异的时空尺度分析［J］地理研究，2005，24(1):57 － 68．

[5]“新常态”下长江经济带发展略论——“长江经济带高峰论坛”主旨演讲摘要[J].优化空间格局研究，2015.(1):25-26

第五篇：品牌定位策略

品牌定位策略

（一）品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争;柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。

品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(Coca-Cola)、高露洁(Colgate)、吉列(Gillette)、固特异(Goldyear)、好时(Hershey’s)家乐氏(Kellogg’s)、柯达(Kodak)、立顿(Lipton)、曼哈顿(Manhattan)、纳贝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。

当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。

二、加强定位

加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”;亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”;理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。

三、比附定位

比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

优势或其他。但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：“想想还是小的好(Think Small)。”其定位获得极大成功。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导品牌建立了联系，爱维斯的市场份额上升了28个百分点，大大拉开了与行业排名老三的国民公司的距离。目前，运用比附定位的激烈商战常常发生在网络软件和硬件供应商之间。2001年7月19日《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review)杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称他们的SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和对IBM软件的兴趣比是10:1”，这种竞争方式再直接不过了。

四、空档定位

任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空档。善于寻找和发现这样的市场空档，是品牌定位成功的一种重要选择。美国玛氏公司生产的M&M巧克力，其广告语为“只溶在口，不溶在手”，给消费者留下了深刻印象;西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚，其关键是找到了一个市场空白地带，使定位获得成功;杏仁味露露饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功效，因而将其定位为“露露一致，众口不再难调”，同样是成功的空档定位。

一般说来，市场空档主要有以下几种：

(一)时间空档

有些纺织服装企业在夏季推出羽绒服、羽绒被、毛衣、毛裤;有些空调厂、冰糕厂在夏季来临之前加大品牌宣传，或者在冬季销售其产品;当棉纺织品渐渐被人们淡忘，化学合成纤维风靡市场的时候，有些商家却推出了纯棉制服，令人耳目一新。这些都是利用时间空档的典型例子。

(二)年龄空档

年龄是人口细分的一个重要变量。企业可以根据产品的竞争优势，寻找被同类产品所忽视的年龄段，为自己的品牌定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁，在营销界堪称成功的典范，一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空档。

(三)性别空档

现代社会，男女地位日渐平等，性别角色在很多行业中的区分已不再那么严格。对某些品牌来说，塑造一定的性别形象，有利于维持稳定的顾客群。如西装要体现男士的潇洒高贵，纱、裙则强调女性的柔美端庄。万宝路是男性香烟市场的领导者，至今难有品牌撼动它的独尊地位。Lorillard的Luke牌香烟打出广告：“从Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”，试图在男性香烟市场中挤出一块地盘，结果只占据了极小的市场份额;同样，美国窈窕牌香烟(Virginia Sims)拥有女性香烟市场的最大占有率，而另一个牌子夏娃(Eve)却失败了。其原因是失败者来得太迟。金利来本来是“男人的世界”，它后来试图生产女性用品，结果淡化了它的品牌形象。

(四)使用量上的空档

消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，常用常买，方便携带;有人喜欢大包装，一次购买长期使用。利用使用量上的空档，有时候收到意想不到的效果。例如洗发水，有2ml的小包装，也有500ml的大包装，不同的包装可以满足不同消费者的需要，增加销售量。为了在葡萄酒高端市场有所作为，张裕公司对其麾下的张裕卡斯特酒庄的一款新品，就采取了全新的直销模式——整桶订购，每桶售价8万元左右。这种直销所设定的最小交易单位为桶(每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗称酒庄酒论桶卖。

(五)高价市场空档

市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于像手表、香水之类的奢侈品，定位于高价市场往往很有效。例如“世界上最贵的香水只有快乐牌(joy)”，“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。

高价策略也称撇脂定价策略。企业为了追求利润最大化，在新产品上市初期，会利用顾客的求新心理，将产品价格定得较高。美国的雷诺公司、杜邦公司、拍立得公司等都运用过这种策略。例如，1945年雷诺公司从阿根廷引进了原子笔生产技术，所花费的投资是26万美元左右，每支笔的生产成本只有0.8美元，而其售价定为12.5美元。

半年之后雷诺公司不仅收回了全部投资，还获得了近6倍于投资的利润。

(六)低价市场空档

低价市场的产品一般是大众化产品，消费者在购物时首先想到的品牌就是位于低价市场的品牌。在中国，人们谈到速溶咖啡，首先想到的是雀巢;但一谈到低价速溶咖啡，首先会想到力神。虽然国产的低价速溶咖啡很多，但从目前来看，力神占领了低价市场空档。

20世纪90年代，美国航空业很不景气，1992年全行业亏损20亿美元。与此种萧条氛围形成较大反差的是，美国西南航空公司却连创佳绩，1992年该公司的营业收入增长了25%。西南航空公司的成功主要归功于消费者对其低价的认同。为了宣传自己的低价形象，公司总裁克莱尔曾亲自走入电视台热点新闻节目。在节目中，克莱尔头顶一只公文包，说如果哪位乘客为乘坐该公司班机而感到寒碜的话，公司就送他一个这样的包。当主持人问为什么时，克莱尔说：“装钱呀!乘坐西南航空的航班所省下的钱可以装满整整一包”。丰田公司在美国宣传凌志轿车时，将凌志图片和奔驰图片并列在一起，加大标题宣称“用38000美元就可以购买到价值75000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”

有一些企业，其营销目标不但要使企业赢利，而且要符合消费者长远利益，有利于社会的进步和发展。它们在定价时以多社会责任为目标，但这种高素质的企业还不多。例如美国麦得托尼克公司发明了世界第一台心脏起搏器，公司从人类的最大福利出发，本着救死扶伤的原则，坚持以社会责任为该产品的定价目标，将产品的价格定得较低。

五，产品类别定位

把产品与某种特定的产品种类联系起来，以建立品牌联想，这种方法称为产品类别

定位。产品类别定位的一种方法是告诉消费者自己属于某一类产品，如太平洋海洋世界定位为“教育机构”;另一种方法是将自己界定为与竞争者对立或明显不同于竞争者的产品类别，如七喜定位为“非可乐”饮料。

六、高级俱乐部定位

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当品牌不能拥有行业第一和某种有价值的独特属性时，将自己划归这一“高级俱乐部”，不失为一种定位良策。TCL电子打出“国产电视三大名牌之一”，一下子就挤入消费者的视野;克莱斯勒汽车公司宣布自已是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和前两名一样，都是有实力的知名轿车，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

七、功能定位

功能定位的实质是突出产品的效用，一般表现在突出产品的特别功效与良好品质上。产品功能是整体产品的核心部分，事实上，产品之所以为消费者所接受，主要是因为它具有一定的功能，能给消费者带来某种利益，满足消费者某些方面的需求。如果产品具有与众不同的功能，那么该产品品牌即具有明显的差异优势。例如，本田节油，沃尔沃安全，宝马操作有优越性;飘柔使头发光滑柔顺，潘停能为头发提供营养，海飞丝去屑出众。来自泰国的红牛(Red Bull)饮料提出“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

八、外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本属性之一，会给消费者留下第一印象，而第一印象常常是消费者接受或拒绝产品的重要依据。如果选择产品的外观作为品牌定位的基点，则会使品牌更具鲜活性。如白加黑感冒药将产品分为白、黑两种颜色，并改变了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略，而白加黑名称又表达了品牌的形式特性和诉求点。

九、利益定位

顾客购买产品，是因为产品能满足其某些需求，带来某种利益。利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，以突出品牌个性，获得成功定位。例如：“高露洁，没有蛀牙”;“保护嗓子，请选用金嗓子喉宝”。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但它们强调的利益点却截然不同，摩托罗拉强调“小、薄、轻”，诺基亚则宣传“无辐射、信号强”。

利用利益定位时，利益点的选择可以是一个，也可以是两个或两个以上。如利比公司UmBongo品牌定位为“为妈妈带来健康，为小孩制造乐趣”。由于消费者不喜欢复杂，其对信息的记忆是有限的，因此一般来说，利益点以单一为好。