关于王老吉供应链市场资源分析的调查报告

第一篇：关于王老吉供应链市场资源分析的调查报告

关于王老吉供应链资源市场调查

随着市场经济的发展及人们的生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提高。对于购物的要求也大大的提高，为了更好的了解人们对王老吉的需求，我们针对消费者对王老吉的需求进行调查。一． 调查时间：2011-9-16 二． 调查地点：佳家福超市 三． 调查对象：王老吉 四． 调查方法：实地考察和调查问卷 1.王老吉公司简介：

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2.产 产品状况及市场细分： 产品状况

目前市场上的品种/特点/价格/包装:（1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等

（2）产品的特点：

①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ②3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。市场细分

按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松

保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为：（1）该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

（2）由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。（3）、8－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消

费群体。

3、供应链的四大要素

供应链的四大驱动要素就是：库存、运输、设施和信息。关于供应链管理实施的讨论就要对这四大要素作出说明。（1）库存及库存管理

库存是指供应链中所有的原材料，流程中的半成品和制成品。通过保有库存企业可以实现以下几个目标：

1）取规模经济，例如长期生产可以明显减少制造成本；

2）提供平衡供给和需求的途径，例如当库存接近客户时，可保证一定的市场可得率；为不确定提供保障，由于人们无法完全预知需求的变动，也无法预知一些突发事件，故持有库存可消除不确定性。

库存管理存在的问题

① 供应链的战略与规划上的问题。② 库存管理运作上的问题。③ 库存管理的信息传递问题。针对问题提出措施

① 采用VMI管理思想。即供应商管理用户库存，它是一种在用户和供应商之间的合作性策略，以对双方来说都是最低的成本优化产品的可获性。在一个相互同意的目标框架下由供应商管理库存，这样的目标框架被经常性监督和修正，以产生一种连续性改进的环境。② 运用仿真性技术来测试库存策略。

先运用计算机仿真技术对库存策略进行测试和调整，然后再予以实施，是一种可取的办法。这与库存策略已经就绪后再应付出现的问题相比，可以节约大量的时间和费用。

③ 库存管理软件的使用。

企业可以同时使用分销资源计划（DRP），物料需求计划（MRP）和准时制生产（JIT）三种软件管理。

JIT也可以被应用到管理过程中，保证公司能够满足顾客需求，但又不需要持有大量库存。（2）运输管理

运输就是为了使物品从生产者手中转移到消费者手而发生的物品的空间转移。产品很少能在同一地点进行生产和消费，故运输在每一条供应链中都发挥着极为重要的作用。运输费用是供应链成本的重要组成部分。高效的运输系统使产品的成本下降，从而加强了产品在异地的竞争力，高效的运输系统也给企业带来了规模经济，从而使产品的价格下降，加强了市场争夺力。供应链的成功与运输方式的合理选择都有莫大的关联。1）运输的方式及其运营特点 运输的方式

公路运输的运输业务可以分为两块：零担运输（Less-than Truckload,LTL）和整车运输（Truck Load,TL）零担运输按照货物的运量和运距两个因素来收费。零担运输费率反映了规模经济的特点。整车运输则按照整车收费而不考虑运量、费率随运距不同而变化。从运距而言，整车运输反映了规模经济。卡车运输的内在优势包括，门到门服务，运送频率高，速度快，服务便捷，因而节约了运输时间。

公路运输的主要问题在于，由于公路的安全限制了卡车所运输货物的规格、重量及货物种类，不如铁路运输那么多。卡车的费用要高出铁路运输较多。（3）设施设备

1）设施决策包括确定所使用设施的数量，区位和规模。

2）对于设施的规模决策在供应链中也是关键性的，设施决策决定了供应链的构架，设施的数量、区位和规模决定了库存，运输和信息资源的管理框架，从而影响了供应链总成本和供应链的反应能力。

3）家福位于大学城内，在选址方面有其特色，由于店内的卖场比较小，所以设置了两个出口，既方便人员管理和防窃，又不会因太多的出入口而占用太多的营业空间。出入店的人们也不会在出入口产生堵塞现象。（4）信息系统 在这个信息社会中，无疑信息已成为企业发展的一个关键因素。管理者如何收集信息、分析信息是对供应链成功与否起着重要的作用。信息在这里起到了统一、协调供应链的作用。信息在供应链的几大驱动要素之间起纽带的作用。如何管理供应链中的信息

供应链中的信息包括供应源信息、生产信息、配送信息和零售信息，充斥与供应链的各个阶段。库存水平的设定需要收集和分析现有库存水平的成本，收益信息，顾客的需求信息及供供应商的原材料供给信息；运输策略的制定则需要收集及分析运输的数量路线，运输方式以及顾客所要求的服务，市场的竞争程度以及本公司的生产能力等信息。信息管理的目的，在于利用信息技术（IT）去收集信息，分析信息最后为供应链管理提供管理建议。信息技术包括在整个供应链中用以收

集和分析信息的硬件和软件。

4、王老吉大学生市场SWOT分析（1）优势分析

1）广为人知的品牌效应 依据调查，大部分的同学都是知道“王老吉”还个品牌的。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。

2）准确的广告定位

王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。正如广告大师大卫*奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。3）强势电视媒体的宣传助推 产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。4）多种宣传渠道有效结合

针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。

“王老吉”的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品 5）品牌形象深入人心

2004年8月，以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。

2008年，王老吉借CCTV抗震捐款晚会捐款1亿人民币。2008年，中国北京举办奥运会。王老吉成为中央电视台奥运频道合作伙伴。在今年刚发生不久的玉树抗震捐款晚会又是捐出了1.1亿。

由此可见，王老吉，它本身的广告就是做的相当的到位的，现在是科技时代，大学生又正是对信息接收最快，最敏感的群体，他们爱看电视，爱上网冲浪，爱一切新鲜的事物，容易被广告渲染。

因而，在大学生中，在青少年中，王老吉的市场销售是绝对有优势的（2）劣势分析 1）概念模糊不清

根据调查问卷的数据显示，很多的同学，都对于王老吉到底是“凉茶”还是“饮料”的概念模糊不清，这在一定程度上就阻碍了其销量，学生在想喝饮料还是凉茶的时候，想到的并不会是王老吉，因为，在购买者的心目中，并没有个准确的定义。

2）口感不好

根据调查显示，很多同学也对于其口味有着排斥。不喜欢那种淡淡的中药味，像是在喝药，而不是在享受，试想，说又会喜欢“喝药”呢？也有一部分同学认为其太甜了，有点腻，喝起来少了一些清凉的感觉，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。3）口味单一

王老吉的口味只有2种，对于大学生这样一个喜欢尝试一切新鲜的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。调查显示，大部分同学认为有必要开发多种口味，以迎合广大青年学生的个性与口味。

4）外观包装

调查也显示，很多的同学对于王老吉的外观包装并不是那么的喜欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合大学生的那种清新，充满青春活力的感觉，也不符合大学生对于瓶装包装的偏爱。5）选购的局限性

6）竞争对手强大

红罐王老吉的直接竞争对手如济草堂、夏桑菊、何其正、潘高寿等都具有相当的实力，在凉茶市场上占有一席之地。

红罐王老吉的间接对手如以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。7）价格略高

罐装王老吉的价格比康师傅、统一等饮料贵了0.5元钱，在对于王老吉概念模糊不清的大学生心中，这0.5元钱必然会导致他们倾向于购买康师傅、统一系列茶等饮料。因为他们认为两者是可以替代的，自然价低者更受青睐。这些存在的劣势，也就影响了它在学生群体里的销售额。（3）机会分析 1）大环境

经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富/市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象 2）竞争壁垒 国家级非物质文化遗产

在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌 3）行业发展

饮料行业前景大好 健康饮料比重提高趋势 4）威胁分析

1、凉茶行业发展并不完善

2、竞争对手的增多，争夺市场份额

3、商业巨头可能进入凉茶行业

4、恶性竞争开始出现

5、营销战略(1)分销：

1）首先我们将在高校内开设连锁店铺，进行凉茶经营，面向高校学生推广。

2）推行王老吉连锁店铺与高校合作的计划，选择主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。3）上架零售(2)销售队伍：

聘请高校内大学生，在王老吉凉茶连锁店铺内做兼职。在大型活动促销过程中，增加相应人员加入到销售当中。(3)促销：

1）逢重要节日，例如国庆、五

一、元旦等，均在店铺内举行优惠活动。

2）选择高校内主要的大型活动，进行赞助，投入资金与他们共同进行活动的促销活动。(3)R&D：

1）产品完善：继续推进红罐王老吉和纸盒王老吉的销售。

2）新产品开发举措：必需投入相应资金到新产品的研发上，满足顾客多种需要。河源职业技术学院营销战略 校园营销战略之一: 营销地点: 图书馆 准备材料：王老吉书签 具体营销策略: 南华大学图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。

事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一瓶。

校园营销战略之二 营销地点：食堂 具体营销策略：

A区、C区流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。清晨：晨跑与球场

晨跑可以说是南华的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。中午与傍晚：食堂试喝

试喝往往可以聚集很高的人气，再加上新包装王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量

一、王老吉凉茶全国产量规模分析及预测

二、王老吉凉茶渠道市场竞争格局分析

三、主要消费区域格局

四、中国王老吉凉茶行情走势回顾

小结：

通过对王老吉供应链的调查，我们可以很好的学习到供应链所联系的各个环节，更好地了解到供应链过程是一个资金流、商流、物流、信息流相互协调的运动过程，是零售经营商品从订货采购到实现销售的系统运动过程。从供应链的库存管理、运输管理、设施设备、信息系统四大要素去了解王老吉的供应链流程。还可以通过调查对王老吉的SWOT进行分析，了解王老吉的销售预测，更好的了解供应链的各个环节。

物流三班第五组

组长：魏鹏洲

组员：温威棠

徐雪滔 董磊 陆俪允 谢依倩 黄凤清 莫瑞云

第二篇：王老吉凉茶市场调查报告

王老吉凉茶市场调查报告

1、您是否知道王老吉产品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接触王老吉是因为？

45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他

3、您在哪些地方看到王老吉广告？

31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌，16.48%公交车，8.94%广播

4、您对王老吉的广告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚

5、您喜欢王老吉饮料吗？

56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道

6、您认为王老吉适合在什么时候喝？

23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？

22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？

32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装

9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？

56%还行，32%没感觉，12%好

10、您知道的凉茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27%老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他

11、您对凉茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他

12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？

4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第三篇：王老吉市场定位的策略分析

企业市场定位的策略分析

......以..王老吉..成功的品牌定位为案例

....摘..要:..王老吉..在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。关键词: 品牌;定位;渠道中图分类号: F273..2....文献标识码: A....文章编号:(2007)03-0034-03

一、案例背景

今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来 势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场,近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语..怕上火喝王老吉..而横空出世, 这就 是饮料..王老吉..。但是几年前的..王老吉.., 却只是一个地方品 牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中,..王老吉..就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种..药..的观念直接决定了..王老吉..在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长;在浙南, 当地消费者把..王老吉..和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌;而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身 认知混乱。因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争对手的产品概念相区别。..王老吉..以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料..红牛.., 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢?..王老吉..的成功......从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8 亿元(2006 年的销售额)的大企业, 其品牌价值已超过 22..44 亿元[1] 这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。

二、改变传统营销观念，....探索整合营销新途径 在今天众多营销教科书中, 都是以..营销大师..菲利浦..科特勒的4P(产品、价格、地点、促销)观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要 满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C: [ 2] : 收稿日期: 2007-06-29

作者简介: 杨勇岩(1969-..), 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市

场营销学。34第3 卷第3 期西安外事学院学报No..3, 2007 2007 年9月Journal of X..i an International University Serial No..8

图1..传统营销理论与整合营销理论的区别 在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角 度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进 而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出,..王老吉..在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其..凉茶始祖..身份、神秘的中草药 配方、175 年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾 客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察 了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中 最易上火的五个场景: 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸 食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出..怕上火 喝王老吉.., 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂 食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益 出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地 将饮料与药效结合起来。

三、适合的市场定位,....突显企业竞争优势

....在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都 在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工 作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样 化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性 越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命 周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出 了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一 企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无 论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然 进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企 业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产 品在目标市场上的最大优势。

而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点 来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面 取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等 现象出现。

在市场定位问题上,..王老吉..走的是高价位彰 显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价 格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新 定位中,..王老吉..的终端售价利乐包装为2 元..包, 红色罐装为3..3 元..瓶, 这样的售价远远高于同类产 品, 比同等容量的可乐产品高出30% 左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [ 3] 即在产品刚 上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目 的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产 品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱 的顾客的拥护。我们可以从图2 看出其市场意图: 图2..王老吉采用的目标市场策略

该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资 源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉 塑造成中国功能饮品的..第一品牌..。特别是在21 世纪, 消费者不但要求饮料的口 感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来 了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档 次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大 获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告 力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高 认可, 市场销路被打开了。[ 4]

四、成功的销售, 离不开促销的终端拉动

....今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电 视、网络、广告牌、宣传单、人员推销...., 可越是选 择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和 淡漠。所以就有人说:..如果3 秒钟抓不住观众的视 线, 你就可能丧失一个潜在顾客。..所以, 在的企业以 拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的 促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关 键的..临门一脚.., 企业的目标就会前功尽弃。所以 很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非 35

2007 年第3 期

(总第8 期)杨勇岩: 企业市场定位的策略分析

就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而 产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为..法宝..。但 是我们应该清楚, 降价是一把..双刃剑.., 在暂短辉煌 之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬 低的做法有时欠缺长远考虑。

在产品推广上,..王老吉..从来不以打折换取销 量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立 体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮 新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用 物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端 广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作 为主要视觉元素, 集中宣传一个信息:..怕上火, 喝 王老吉.., 有效地配合了电视广告。正是这种针对性 的推广, 消费者对红色王老吉..是什么..,..有什么 用..有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求 直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地 拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步 加强消费者的认知。

五、品牌作为企业无形资产..应该进一步加强管理

....美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资 产做出评估, 2006 年其资产额为760 亿美元, 并且其 中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要 想走的长远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因 此断送企业前景。这样的例子前有..冠生园..,近有..娃哈哈..。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者 必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在 任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是 不能忽视的问题。

在有关品牌研究所对..王老吉..市场品牌价值估 价22..44 元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被 越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也 应看到辉煌后面的隐患: 现在是两家企业(广州王老 吉药业股份有限公司和香港加多宝公司)都拥有..王 老吉..商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且 不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道 这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装 产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果 说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还 是相得益彰之事, 可是若再出此..冠生园..非彼..冠生 园..之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早 对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流 失或重建, 才是企业高层工作的关注点。王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓..百年磨一剑..。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市 场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场 机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和 与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发 出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关 注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给 消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。[ 参..考..文..献]

[ 1] 哈虎.品牌研究院王老吉的品牌价值[ I].http:....infa.china.alibaba.com, 2006-08-23.[ 2] 菲利浦..科特勒.市场营销原理[M].北京: 机械工业 出版社, 2006: 36-37.[ 3] 郭国庆.市场营销学[M].北京: 中国人民大学出版 社, 2004: 195-197.[ 4] 范霞.饮料市场整合[ I].http:....www.xiexiebang.com, 2004-12-04.[ 责任编辑..刘永刚]

Talking About the Importance of the Enterprise Marketing Position......From the Example of Successful Brand..Wang Lao Ji..Yang Yongyan

(College of Economic Management , Xi..an International University, Xi..an, Shaanxi 710077)

Abstract:..Wang Lao Ji..established competit ive superiority and explained the importance of unique marketing

position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition.Therefore, a

successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to

carry on the unique and different features position from the cometitor..s.Key words: brand;orientation;place

第四篇：市场调查报告分析

市场调查报告分析

调查单位：广告1101班阳光广告小组

调查对象：河南工业大学及附件地区餐饮情况调查目的：通过此次调查了解河南工业大学及周边餐饮情况为客户馍菜汤做出详细的广告策划

调查地点：河南工业大学及周边地区

小组成员：景佳丽朱坤王富强杨晓丽张

明明张鹏举王军伟 张微

一．问卷情况

本次问卷共发放300份，其中校内调查问卷60份，校门口40份，馍菜汤以 东的小区和以西村庄各50份，剩余100份分发给其他学院的学生。最后收回的 有效问卷258份。

二、数据统计与分析

对粥的喜爱程度如图

对主食的选择

由以上的数据可以看出大家还是比较喜欢喝粥的，这对我们的客户馍菜汤是个有利的条件，凡是在馍菜汤消费的顾客都可以免费提供粥，这可以作为吸引顾客的一种方式做下去。在主食的选择上，米饭占的比例较大，同时结合北方人喜欢面食的特点，可以为饭店的主食准备提供参考，这对于提高饭店的工作效率有很大帮助。

外出就餐次数统计

人们心中合适的人均消费价格分布

调查人们外出就餐的情况，是对消费市场的分析，通过此我们可以确定目标消费者以及潜在消费者，从图中我们可以看出人们外出就餐的次数在1至3次较多，其次是每月6次以上的在外就餐，同时学生所占的比例较高。因此我们可以看出餐饮业的消费市场还有很大的开发潜力，在大学附近的饭店餐馆，学生是主要的消费人群。在消费者的消费能力方面，小于30元的人均消费情况占了64%，学生的经济水平有限，而我们的客户馍菜汤的消费状况略高于小餐馆，因此综合学生这个大的消费市场和经济状况分析，我们的消费目标人群不能仅定位于学生，在做好对学生宣传同时，加强对周围居民的宣传，将这一潜在消费者变成真正的消费者。

人们在外出就餐选择餐馆比较注重的方面

在图表中我们可以清晰的看到味道，价格和食品卫生是人们关注的三个主要方面，消费者的意见对商家的改进有很大的帮助，在这个竞争力很大的市场中，顾客的意见至关重要，商家对消费者的一些合适意见要充分考虑并作出改进，提高自身竞争力。

人们比较喜欢的打折方式

在营销策略中，商家一定需要通过一些活动促销来扩大自己的知名度以及提高销量。通过对消费者喜欢的打折方式调查可以更好的吸引消费者，短期内可以较快的提升营业额，同时增加饭店的知名度。在河南工业大学周边，饭店餐馆较多，竞争力非常大，各个店都会为招揽顾客而进行不同的活动，因此在充分了解消费者喜欢的优惠活动方式中，可以提高自己的竞争力。

调查问卷进行到这时我们开始深入到对我们的客户馍菜汤进行简单的调查。

人们对学府花园附近馍菜汤餐馆的了解程度

从这个图中我们可以发现馍菜汤这家餐馆的知名度还有很大的问题，在调查的人中，一半不知道，仅有21%的人去馍菜汤吃过饭。在同行竞争中，馍菜汤处于不利的地位。在发现这一问题时我们必须采取措施，扩大市场占有率。

人们知道馍菜汤的的渠道

调查人们了解这一餐馆的途径可以为我们以后的宣传方式提供依据，在图中可以看到馍菜汤的地理位置优越，在宣传方式中，宣传单有一定的作用，在今后可以通过广告宣传单和口碑广告的方式来加大宣传力度。

人们认为馍菜汤需要改进的地方

在馍菜汤消费过的人群提出的意见可以作为商家改进的依据，同时我们可以清楚的看到我们需要努力提高和改善的地方，在今后需要加大宣传力度，商家在饭菜的味道，服务等方面做出相应的调整。

三、分析

营销环境分析：

1经济环境

馍菜汤位于河南工业大学附近，消费的群体为学生及周边居民，而馍菜汤自身为消费水平略高于周围同行的餐馆，周围居民的消费能力较高。2人口分布环境

学生分布较多，且学生外出就餐次数较多，部分学生有较高的消费能力。3文化环境分析

馍菜汤周围有两所大学及教师公寓，整体文化氛围浓，文化水平高。

消费者分析

消费者的总体消费水平处于中下水平。1现有消费者分析

现有消费者主要为学生和周围居民

现有消费者中周围居民的收入较高，学生收入较低

现有消费者的受教育程度高现有消费者的消费频率较低

现有消费者消费动机多为朋友聚餐现有消费者的消费水平处于中等水平

现有消费者对馍菜汤的认知，偏好，满足程度处于中下水平

商家分析

商家的地理位置，店内环境良好。商家的消费费用较同行略高 商家的知名度较差

商家产品的味道，质量，及服务较好 商家的主要推广特色是家常菜

第五篇：市场营销学之封杀王老吉案例分析

“封杀王老吉”事件营销案例分析

一、案例背景：【案例来源于天涯社区】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛（天涯社区）出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行疯狂转载，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。百度出现了3350个结果，而光是论坛的转载就超过3000多条。

数日后，网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，以及帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

二、理论综述：

1.网络营销的概念：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

2.网络营销沟通方式：

包括电子邮件、论坛、新闻组、布告栏系统、网络社区、网络自动链接器等。以按具体推广方式分类，可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。3.网络营销的优势及好处：

A.使用方便、大量信息、较少争辩等。

B.能针对市场条件迅速调整产品、降低流通成本、了解受众规模、建立用户关系等。

4.网络推广的几大特征：

A．不受时空限制

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时空限制进行交易变成可能，每时每刻都有人上网，而每时每刻你的推广都可以展现在网民的面前。

B．多种营销形式

互联网被设计为可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，网络的表现形式异常多样化，不怕做不到，关键在于可能想不到。必须充分发挥营销人员的创造性和能动性。

C．个性化的交互式沟通

互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。而且互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，传统现实中推销员强势推销的模式不可能存在。

D．不一定要很有技术，但最基础的计算机技术是网络营销之中不可或缺的

网络营销推广是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，要进行推广，必须有一定技术支持，如果你自己不是这类人才，那么就要找既懂营销又熟悉计算机技术的复合型人才，否则网络营销推广将无法开展。

E．面向群体消费能力强大且数量众多

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻中产阶级，教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此互联网是一项极具开发潜力的市场渠道。因此，进行网络营销推广，必须深刻掌握这部分受众的心理，知道他们想要什么，想买什么，想看什么。注：参考文献：

①《市场营销学原理》电子工业出版社，郭毅、梅清豪主编 ②百度百科——相关词条解释

三、具体分析

封杀王老吉是一次成功的人为的事件营销，如果没有这次网络事件营销，网民对于这次赈灾晚会的评论是零散的碎片化的，昙花一现后很快就会被淹没。也不会有后来王老吉买断货的局面。但是，王老吉请网络营销公司借助一场慈善活动作为事件点大做文章，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。

整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。靠巨大的网络影响力，影响了千百万网民。王老吉通过这次成功的事件营销直接促进了销售，出现了在几个城市卖断货的场面。

1．策划创意，制造事件

网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。它在行动之初就做出了“封杀王老吉”的创意，就是要吸引眼球，让人们知道王老吉为灾民捐献了一个亿，是国内捐款最高的企业之一。然后这个创意被付诸行动，通过最初的论坛启幕，在论坛中发帖，引发网民热议。结果王老吉真的被封杀了，从所有的柜台上被消费者买得精光，彻底封杀掉王老吉在实体店中的销售，“它生产多少，我们就喝掉多少”这种在王老吉主导下的观点被很容易地接受，王老吉付出了一亿，收获了更多。

2． 病毒式传播，推动事件

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散——通过贴吧、博客、QQ群等进行疯狂病毒传播，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）„„”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播，再以博客所谓“意见领袖”进行肯定，让王老吉的形象高大，同时让所有的网络舆论特别是网络媒体在“意见领袖”的引导下，走进王老吉挖下的坑。

3．利用网络新闻，进行推广 新闻营销指借助新闻的报道，创造最佳的传播效果。网络媒体的性价比相对传统媒体来说，在效果上更显著。通过“润物细无声”的宣传，能在较短的时间内提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。

新闻报道王老吉捐出1亿元后，当即成为众多网络媒体的关注热门，而在网络上的推广流动也会不断地促进网络媒体的报道，并不断给传统媒体提供素材，这也为后续的部分做好了铺垫，当王老吉授意点爆“封杀王老吉”这个策划时，人们在看到帖子里关于王老吉捐款的内容时，不免会有所怀疑，但去搜索之后就会在新闻中发现王老吉真的很不错。

4．利用论坛和贴吧

论坛和贴吧作为草根网民最集中的地方，往往是网络推广最初的策源地。论坛社区具有超高的人气，是口牌营销的重要平台，论坛中话题的开发性，可以让企业的品牌在论坛中迅速传播。在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉在网络推广中，利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。在百度贴吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相关的帖子，从不断的发帖，大量回复，富有强烈煽动力。

5．利用博客

博客可以说是网络媒体和论坛之间的一个存在，它既不属于论坛的草根，也不同于网络媒体那么正规，博客的最大影响力在于它们对于热点事件的意见，可以说博客是网络世界里真正的“意见领袖”。尽管博客的数量数以千万计，但真正掌握了话语权的博客，不过千余人，而且各大门户博客站点上的知名博客几乎都是一致的。

如果巧妙地掌握了博客的声音，将获得网络舆论的最大支持，因为对于普通网民来说，博客是他们的精神领袖，是他们的声音的代表，而媒体也愿意从博客那里听到来自民间的声音。封杀王老吉自然而然地吸引了博客的注意，当然不会缺少它们的声音，王老吉所做的，就是“买通”几个博客，来引导其他博客尽可能发出同样的声音，再“买通”网站，将对自己有利的声音放大。

6．口碑营销

如果说网络营销是企业营销最有发展潜力的营销方式，则口碑营销将是营销的终极目标，而论坛营销和博客营销将是口碑营销的传播渠道。而在真正的口碑可遇而不可求之际，论坛营销和博客营销将充当助推剂的角色。王老吉的网络营销，并不限于论坛，很多人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉，同时有很多文章通过QQ、QQ群、邮件进行传播 7．利用广告

王老吉此次推广，似乎没有进行任何广告宣传，因为这个策划几乎不需要有任何官方背景的动作。但王老吉之前早已在各个网站上打过不少广告，可以说是不少门户网站忠诚的广告大客户，这一铺垫不仅早已让网民熟悉王老吉，其实就算不在网上打广告，“怕上火就喝王老吉”这句经典广告语也早已为所有的消费者所熟悉，更重要的是由于是大客户，各个网站对于有关王老吉的正面的新闻或言论都会予以重视，不仅会很“客气”地给予更好的位置进行推荐，还会尽可能避免一些负面的内容。

8． 事件营销

在王老吉的网络推广方式之中，可以看到也有一部门内容是网友自发的，正由于这一事件具有新闻事件性，天然而然的成为各大媒体和网友关注的热门。演变到最后就是真假枪手难分，形成强烈的情绪磁场。

“封杀王老吉”这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高，但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长，与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。更借机创造了新的市场增长，为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。