广告的艺术乔治路易斯读书笔记

第一篇：广告的艺术乔治路易斯读书笔记

广告的艺术在于颠覆

由于媒介的特点，报纸广告注定由文字和图片排版进行静态呈现，因而文案和画面及其组合尤为重要。某一商品的广告传达并不仅仅局限在商品本身，而是用传达理念的方式唤醒受众内心，而这种理念极具大众传播学、社会心理学方面的煽动性。这才是真正“看不见的宣传”。

纽约要求人们去用自己的领悟力和才智生存，广告人更是如此。在无酵饼广告中，一张篇幅很大的无酵饼细节图占据主要版面，左下角是文案“in the best Passover tradition”其中并没有“matao”这个词，但受众仍然可以从文案和图片中明确、直接、迅速地接收到广告主题的刺激。我联想到之前我为椰树椰汁写的文案——“树上长出的天然牛奶”，似乎有异曲同工之妙。除此之外，我反复思考了乔治路易斯跳楼并大喊“你做你的无酵饼，我做我的广告”这一举动，我认为乔治路易斯在面对甲方的压力下，用偏执的方式为自己做了一回广告，他在推销自己的广告的同时也在推销他自己。

水荒广告：纯粹的文字排版，大号字体“不管缺不缺水，我们都会把水管对准下一帮在我们的‘星期天节日会’上捣乱的贵妇”，小号字体为文案正文进行阐述。这句文案我认为突出了“水”和“贵妇”。作为生活必需品的水，短缺情况下受众心理是焦躁、无奈、不安等消极情绪占据主要地位，但这句广告文案用戏谑、游戏的方式进行娱乐化呈现，帮助受众转换情绪。同时，为什么是把水管对准“贵妇”？我认为，女性有着特殊的广告卖点，广告中感性诉求更易打动女性，相比之下，如果改成把水管对准“绅士们”，其广告效果的颠覆性就会大打折扣。餐厅广告并没有聚焦于传统广告定位的“食物、气氛”，用娱乐的方式利用水荒，达到了另辟蹊径的效果。

“在纽约长大对我意味着什么”：首先我对广告文案进行分析，开头设置的问题在正文一开头就用反问的方式回答，“自由”把受众的思维引入广告文案的轨道。接下来列举了国际服装女工联合会的一系列福利、VI、MI并在最后回到“自由”。广告中的手持火炬和冰激凌的两幅图片让受众自然而然联想到自由女神像，紧扣“自由”主题，并具有传承自由之意。国际服装女工联合会从而成为“自由”的化身。广告的图片主要任务是抓住眼球、刺激大脑、产生联想，长篇幅的文案从而引导思想碰撞。反观web2.0时代，标题党、图片党的存在是符合这个路径的，但仅仅把吸引眼球作为传播目的导致本末倒置，所以，我们应该对眼球经济持冷思考态度，不忘内容呈现的前提条件是内容本体。

“亲爱的盖尔格林尼，在我们共进的那么多美餐之后”：黑色的背景，中间只有一句文案，这样大胆的简约广告不再是广告本身，它包含着危机公关的很大成分。而这则广告受众，与其说是看到广告的大众，不如说是为盖尔格林尼一个人特供的。盖尔格林尼首先发难，其有失公允的言论让餐厅联盟和股市遭受损失。班尼特提出形象修复理论中包含五大战略：第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。乔治路易斯只用一句文案就包含了前三种战略，一句意犹未尽的话引出了未说出口的含义：在我们共进那么多美餐之后，你却倒戈相向。

谁说一份好的报纸一定要枯燥无味？《纽约先锋论坛报》成为乔治路易斯的广告主，这个本身掌握着丰富媒介资源的报纸要为自己代言。《纽约论坛报》是美国著名的大众化报纸，它基本上摒弃了不道德的下流的警察局新闻和煽情主义手法，同情下层民众，宣传空想社会主义，在当时赢得了社会高度的评价。它不仅是美国第一家全国性报纸，更重要的是，它的创刊和发展，标志着美国大众化报刊进入成熟阶段。作为一份大众化报刊，平易近人、通俗易懂，同时迫于市场压力而采取客观性的操作方式。所以，为这样特别的广告主宣传要充分考虑到其本身的独特之处。而针对这一特点，路易斯再次用颠覆的方式反其道而行，为这份报纸加入了独特的竞争卖点，科尔伯特和越战的报道就是例证。除了在内容方面的独特销售，在推广方面也突破了渠道的框架思维，他们大胆地用电视作为媒介，并抢占黄金时段播放新闻提要。在这里，电视上播放的《纽约先锋论坛报》的新闻提要成为报纸自身的广告，而受众只要看到这个广告也就了解到了新闻信息。“新闻=广告”模式被路易斯成功开创。

赌博成为体育：路易斯为OTB做的广告并非传统意义上对某种商品的推广、宣传，其目的性更多地集中在形象修复和转换。人们对赌马传统的认知停留在赌博层面上，因此OTB面临着较大的舆论压力。转换成什么形象？如何转换？这是路易斯广告的关键点。赌马和马有着天然的联系，马又是一种速度型动物，而体育追求速度的灵魂正好与之相府。那么赌马和体育就建立起了联系，而且这种联系也容易被受众潜移默化地理解并接受。路易斯几乎完全套用体育推广的路径，在广告中建立所谓的“Bets”队，而且用视觉识别系统使Bets和真正的体育队——Mets、Jets、Nets相提并论，达到身份合法化的效果。接下来，文案中大量的体育相关的概念被引用，并利用这些概念——“春季培训”、“非赛季”等等拉近了与真实体育的距离并造成一种加入低门槛的假象，刺激受众参与性，并用赌博的概念——“回报率”、“电话账户”、“下注”进一步刺激。在这份广告中，我认为路易斯“转换”的创意值得借鉴，但是我不禁有一个担忧：赌马转换为体育是成功的，那么如果不成功，带来的后果除了OTB受损外，正规的体育是否也会受之影响而躺枪呢？社会负效应该如何规避？身为传播者，我认为做出传播活动之前应充分考虑传播负效果的风险规避问题。

华尔街的拟人化处理：背景：

1、华尔街股票经纪公司数量多达600多家，爱德华公司默默无闻；

2、对于这类公司而言，电视还是较少尝试的新媒体；

3、受众对股票经纪公司态度不佳。目的：提升股票经纪公司营业额以及改善从业者形象，消除受众刻板印象。路易斯针对广告目的做了两条主线：一条是“人性化”即使受众对从业者产生尊敬之情，另一条是业务方面的为客户着想。两条主线是有机结合的，并非割裂。如何达到让受众尊重从业者？没有哪个孩子会不尊重自己的父亲，在这里路易斯用儿童的特殊卖点作为切入口，并再次利用相提并论的方式使股票经纪人这份职业被正确看待。第二条主线中，通过两个人简单的对话表达出股票经纪人的职业素养是为客户利益着想，再少的投资者都是同等重要的客户，“我们会竭尽全力为您服务”的抽象理念被具体化地呈现在受众面前，而在这里，路易斯成功地进行了一次事件营销——邀请一位经济亏损的名人来代言。广告做完了，路易斯仍然不忘为自己代个言，在电话广告最后十秒露了一面，这个镜头仿佛又回到了无酵饼那里——“你做你的无酵饼，我做我的广告”。

重塑概念，气氛也能吃：这个广告的策划活动中，“概念”成为高频词。路易斯反其道而行的颠覆风格又一次上演。几年前宣称“气氛不能吃”的广告公司被路易斯作为靶子。重塑餐厅概念包含着至少两方面内容：受众和餐厅。乔布斯曾言：不要问人们的需求是什么，他们自己也不知到。受众的需求是由企业创造的。这句话不无道理，这也是要重塑概念的广告主——餐厅所着重考虑的问题。除了基本的用餐功能之外，在基本功能的上游开发新的需求是增加附加值的重要方式。餐厅联盟旗下拥有多家餐厅，除了食物方面的差异化外，每个餐厅品牌的市场定位也要避免雷同，差异化竞争策略成为重塑概念的重要战略。在重塑概念的一系列行动后，衍生出众多著名餐厅品牌。正如书中所言，“每一家餐厅都有独特的外观、统一的思路、清晰的个性”。

如何克服位置太差的劣势：品牌定位很重要，从“可爱的霍利汉”到“流血的鼻子”最终到“查理欧酒吧”，路易斯在书中用较长篇幅讲述了品牌名称的确定过程。“位置太差”给人的传统印象是地理位置太差，但我认为这里的意思是品牌定位的位置不尽如人意。通过虚构一个人物，完善其个性，寻求差异化的竞争切入点，讲述纽约一天的故事并融入餐厅的口吻，使其成功地克服了弱点。此后的事件营销更是推动了餐厅的知名度。

外卖快餐店的风格：zum zum的定位更加明确，是德式风格的外卖快餐店，这也是第一家餐厅联盟的外卖快餐店。在英语和德语中，“zum”都有着微妙的关联，尤其在德语中的内涵更深刻，如书中所言：“这即是个名字，也是一种形象，代表迅速、地道的德国食品，也代表无论贫富贵贱，任何人都可以来吃的地方”。在整个行为识别系统中，路易斯说道，服务员用德语问好，在视觉识别系统中，zum的核心紧紧围绕德式风格进行品牌包装。一系列的CIS策划之下，形成了自己独特的竞争优势。除此之外，路易斯并未像以往那样介绍自己的营销活动。如果是我根据其颠覆风格来策划一个活动，开展一个“和希特勒共进晚餐”的活动，然后餐厅风格就模仿希特勒办公室的风格，再加上射击游戏、慕尼黑假面舞会等等环节，赢者可以与“希特勒”共进晚餐，晚餐之后可以将他“杀死”、“受勋”或“合影”。

逆流而上的四季餐厅：70年代是美国餐饮界的灾难年代，路易斯说：“福特总统刚刚让纽约成为墓地”。在这一时期，美国经济进入了滞涨时期，经济低迷，依靠消费拉动经济发展的力量疲软下来。而四季餐厅在这样全国性的低迷时期却赢得了大发展，这并非偶然。反其道而行的颠覆风格又一次上演，就像水荒广告那样，人们面临无奈、困境的时候，路易斯的广告就是受众的兴奋剂、广告主的救命稻草。这一次，如出一辙，路易斯的文案将四季餐厅打造成“美味的标准”，并且说“自己不会倒下”。这无疑将带动受众面临经济困境时的勇气和信心。四季餐厅不再是一个餐厅，而是化身为激励受众、行业标杆的符号，产生的社会效应带动经济效益、提升品牌美誉度的路径。

总结餐厅广告：每个差异化竞争策略一定会通过CIS来落实。在路易斯的思路下，餐厅广告之间的差异化竞争重点并不在于食物的差异，而是把餐厅定位和风格作为关键。所有餐厅联盟的品牌形象在路易斯的修理下，成为颠覆性的广告作品，这种颠覆给受众带来的心里落差深深印在纽约餐厅界。食物不再是食物，餐厅也不再是餐厅，所有的一切用讲述、娱乐的方式生成受众的新鲜感。

选择一件商品原本很简单，但受众的购买行为却是由个人身份、地位、形象、个性等因素共鸣所决定的。选择商品的品牌是一种社会行为，一种竞争性和个人化行为，正如路易斯所言，“买什么牌子成为对自己的一种表述”。所以，一个品牌的形象与受众的自我认知是一致的。

没有酒气取代微笑的夫妻：这是路易斯的第一个酒广告。20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP理论：独特的销售主张。USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。在这个理论基础上，针对当时普遍的酒广告是“晚会上微笑着的夫妻”这一类的形式，路易斯再次颠覆了这一传统。而伏特加的无色无味的特性为这个颠覆打下基础，即“没有酒气”。广告语“如果说伏特加没有味道，我怎么能说出哪杯是沃夫斯米特？”与“不是所有牛奶都叫特仑苏”有异曲同工之妙。

关于色情暗示广告的思考：路易斯第二个酒广告就是典型的色情暗示广告，而其尺度把握的恰到好处，其广告效果既能唤起受众的性本能，又能紧扣酒品广告主题，这种受众产生的联想通感是成功之处。而且这类广告即使是被非目标受众的儿童看到，也不会引起不良的社会影响。但是与60年代美国的广告相比，当今21世纪的我国的广告却一直拿捏不好这个尺度，并衍生为媒体的堕落。对于同样是酒类的“海马贡酒”，其广告直截了当突出壮阳；对于两性用品的商品或组织，例如“毓婷”和一些人流广告，其广告水准低，而且直截了当地刺激未成年人，甚至前些年有新闻曝光一家人流医院居然用喜羊羊和美羊羊来做代言。一方面，我认为这些水准低、不恰当的广告流于媒介是媒介把关的堕落，媒介为钱服务的一面抛弃了其口口声声的“专业主义”大旗。另一方面，街头小学五年级的小男孩都知道无痛人流哪家强，而不知道正确、正常的性知识，这是我国性教育的缺失。总之，这是媒体的堕落，教育的失败。

对系列广告的思考：路易斯第三个酒品广告是在第二个投放一周后推出的，在广告安排上起到联动作用。在广告效果上，重复次数越多对受众记忆并没有消极的效果，所以系列广告的优势就在于用连续的、不同的新鲜感刺激受众记忆。从第二个的番茄，换为第三个的橘子，风格并没有延续，这是我认为比较缺失的方面。相比之下，益达木糖醇的系列广告就显得更好。首先，用故事叙事的结构给受众呈现了连续剧的情节，“广告=连续剧”。第二，主题一致，每个广告主题都是爱情相关的，更重要的是前后之间的逻辑发展不突兀。同样，恒源祥的十二生肖广告虽然主题一致，都是生肖，但前后之间无逻辑无衔接，一味地洗脑重复产生的效果是加强了记忆却丢失了好感。第三，时间安排。我并不认为路易斯第三个广告做得好，而是因为其时间安排在一周后，与第二幅广告衔接才取得成功，所以，时间上的投放联接与间隔是易被忽略的一个重要方面。

第二篇：乔治路易斯大创意,读书笔记

《乔治•路易斯大创意》读书笔记

在许多个阳光沐浴的午后，捧着一本书，静下心来，细细品味。

一本《乔治•路易斯大创意》，看完后让我受益匪浅。

在这本书中，乔治用自己几十年的传奇职业生涯作为依据，向我们阐明了什么是真正的大创意。他结合大量鲜活的创意故事，阐发了广告的精髓，揭示了广告的本质。书中举了许多广告创意故事，使得整本书读起来饶有趣味，且在读完故事的同时给人以深刻的启迪。

乔治在这本书中，以一个广告人的视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的故事，讲述了美国社会中发生过的许多重大的社会事件。《乔治•路易斯大创意》这本书可以说是内容丰富，包罗万象，谈论到商业的、社会的、文化的、还有政治、经济、娱乐等等，且乔治运用的语言风格千变万化，还穿插了大量的俚语和行话。

关于乔治•路易斯这个人，文中在“乔治•路易斯的三个关键词”里提及到，“乔治•路易斯被大多数人称做“麦迪逊大道上穿灰西装的疯子”，和害羞胆小、貌不惊人的克劳德霍普金斯相比，他大胆奔放、生气勃勃；和循规蹈矩、重视规则的大卫奥格威相比，他离经叛道、无视权威；和其他广告界芸芸众生相比，他大概只是一个从不参加任何广告和比赛的怪人罢了。但就是这样一个人，从20世纪50年代起，开始主导着广告界的风云变幻，从而一步步颠覆了广告、广告人、乃至整个广告界！他在广告界掀起了一阵创意风暴，这不但对广告的制作产生了深远的影响，同时也改变了美国人的购买习惯。”

乔治•路易斯就像他自己宣称的那样，是大众传播领域的天才，广告界中的另类！他还说，广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。这便是乔治的风格，似乎天生就是为了“颠覆”而来的。可想而知，乔治是一个多么传奇风云的人物了！

文中的第一章“一个关于广告的定义”中，乔治提到了他去参加一个脱口秀节目，在这个节目中，广告行业的两个重量级人物对一个同伴的发言都非常的赞同，但乔治却有和他们不一样的观点，他这样说道：“我想我和他们不是同行吧！”乔治这种无视权威，勇敢提出和别人不一样的看法，坚持自己的观点，这是一种多么可贵多么崇高的品质啊！

“当我听到这两大广告巨头的发言后，我像泄了气的皮球坐在我的椅子上，眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了（事实上我确实“病了”）„„”

这一小段的描述我非常喜欢，乔治采用幽默诙谐的语言风格，让人联想到他就像一个病了的孩子一样坐在椅子上茫然无助，也在阅读的同时强烈地体会到了乔治调皮的性格与活泼幽默的文风，激发了我继续读下去的兴趣。

乔治认为，伟大的广告应该具有强劲的冲击力，伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。广告，当用爱与天赋，尤其是用天赋去追求时，就能够成为一种大众的表达方式，它能够通过强大并简洁的想象和创意，去诠释和阐明我们平凡生活的意义。

读完乔治的这段观点时，我如醍醐灌顶，幡然醒悟，此时此刻，心中涌起了一股强劲的对乔治无限推崇和尊敬的热流。乔治在广告这一行中，凭着自己多年的实战经验，并对其总结，感悟出这么伟大的观点。这证明了乔治在广告界中付出的努力与心血！

乔治还提到:“伟大的广告来自于伟大创意，但是那些成就我最好作品的创意从来不是无中生有创造出来的，当它在我周围流动时，我从空气中将它们一把捉住。就像米开朗基罗说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。我所有的作品都是对于伟大创意孜孜不倦的追求。因为，伟大创意是对于市场问题的一种惊人的解决方案，它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。当你遇到这种大创意时，你就能感受到“有毒气体”的力量。广告中有效的创意会对一个人的精神和肉体都产生冲击，它甚至可以征服你。大创意可以来自于各种各样的源头。它们常常从大众文化这个巨大的“蓄电池”中汲取“电力”。艺术，体育、政治、历史以及报刊的大标题都是大创意的源头。”

为了说明生活中的小事都是创意的源泉，乔治举了戴维斯的例子，“戴维斯陶醉于纽约的活力和激情之中。他是现代艺术指导先驱，具有一种与生俱来的独特眼光，能将各种各样的事物加以视觉化。地铁标志、小报标题、汽油泵、四处散布的夹带广告、从眼前开过的卡车的形状和色彩，以及日常生活中其他一些不起眼的小东西都是他灵感的源泉。”

乔治在后文中也提到过，“不要认为大创意一定要花大钱才能做出来。一个伟大的概念，无论一张请柬、一个包装设计、一个促销创意、一个销售事件或者是一件T恤，都具有同样的力量。传播不仅仅受限于30秒的电视广告或者一个全彩的杂志广告。”

这许许多多的例子告诉了我们创意的重要性！创意是广告作品的核心，是广告的灵魂，但伟大的创意从来不是无中生有创造出来，而是孕育在我们身边的生活之中，在生活的一些事上，哪怕是一件平凡的小事，都可能是创意的源泉，我们要在灵感一现的时刻快速抓住它，在平凡的生活中寻找创意积累创意！

紧接着乔治带出了“当我得知作为著名多媒体艺术家的戴维斯能够在听收音机读报纸的同时绘画，我才发现，这同样也是我自己生活的写照。”

这是乔治的感慨也是对广告人现状的陈述，这一小句话对于我们这些还未涉入广告公司还没有任何实战经验的在校学生来讲，它所起到的意义有多大！这让我仿佛看到了广告人的真实生活状况。乔治给我们打了预防针，让我心里有个底并做好了心理准备迎接艰难的挑战。

这本书不得不提及的就是乔治所举的鲜活的广告的例子，乔治在文中始终是通过自己亲身的广告实战经历来阐述自己的观点以及做广告需注意的一些东西。

在乔治不满12岁的时候，他在上艺术研习班课时，被要求设计一张瑞士旅游海报，而他设计的海报则是在阿尔卑斯山的旁边，画上了一块山峰状的瑞士奶酪，他自己觉得那幅海报可以不用说一个字，但一个大创意的图形却足以传达信息，还留有想象的空间可以品味！但是他的老师却坚持说那块奶酪和旁边的山峰并不成比例！

在学习包豪斯设计的一堂课上，被要求在一张长方形画纸上一长方形为主题做一个原创设计。而乔治的做法就是在最后几秒种签上了自己的名字，因为他觉得那张长方形白纸就是极好的长方形设计，可是他的老师被激怒了并给他的考试不及格。

乔治所举的这些故事，就是他相信创造力无所不能这一信念的早期表现。这是乔治初涉广告，但却已有了非常突出的创意表现和自己的创意思路，这预示着乔治将来在广告中是一名奇才！

乔治所提到的广告实战创意中，每一个我都非常欣赏，每看一个乔治的创意广告，心灵就会被打动一次，会情不自禁的赞叹道：“乔治的广告实在是太有创意太具吸引力了！”

个人最钦佩的广告之一就是他为波琳女士做的一个广告，当时波琳在时装设计界上已经变得不怎么受欢迎了，波琳在一个午餐会上找到乔治并对他说：“乔治，人们以为我死了！”在明白了情况后，乔治答应波琳给她做个广告，广告是这样的，亲爱的约翰：

经过这么多年，还有那么多珍贵的收藏——我们之间真的完了吗？

你不打电话给我。

你也不写信给我。

我依然爱着你。

波琳

第二次世界大战期间，当时，许多美国士兵受到心爱女友的来信，内容都是他们之间的爱情已经结束了，而且理由都是因为爱上了另一个男人。而乔治巧妙地利用这一现象，为波琳做了这样的广告，这是写给“亲爱的约翰”的信的相反作用。

当波琳看到这个广告时，她被震撼了！她很高兴！她确实疯狂地爱着这个广告！而当乔治建议她做一些“亲爱的约翰”的系列广告时，她举手惊慌地说：“我已将忙的不可开交了！”

个人还很欣赏的广告就是施乐复印机的广告，广告是这样的，一个小女孩的父亲让她去用施乐复印机，她胳膊下夹着一个洋娃娃，她蹦蹦跳跳跑到施乐复印机旁边，然后将洋娃娃放在复印机上，再次按了一下按键。一张清晰的洋娃娃的复印件马上就出来了。父亲看到后非常夸张地问道：“哪一张才是原稿呀？”以此来说明，施乐是一台超级棒的复印件。

这仅仅只是乔治所做众多优秀的广告的部分，然而这些广告的震慑力无法想象！乔治就是这样一个广告界的大师，我也就是这样深深地崇拜着乔治迷恋着乔治所做的广告！

乔治告诉我们，凭借机智的广告，你可以吸引许多大牌的专业演员。他们往往感兴趣的是通过你的广告来促销他们自己的表演，而不是获得多少劳务报酬。这让我也积累了一些可贵的经验，明白了怎样让明星心甘情愿为我们做广告而使双方互惠互利。

乔治在“别对大创意想当然”一节中举了一个给他教训很深刻同时也应该引起我们注意的一个例子，他们公司向一位令人尊敬但却是一个老顽固推销一个大创意，可是悲哀的是，这位老人家却拒绝了！尽管乔治近乎疯狂的反驳他，但仍然徒劳无益，他结束了会议，结束了乔治职业生涯中的一个令人恼怒的插曲。

“过了一周，他解雇了他的两名重要的营销人员，我们公司里则花费了此后的一年时间试着弥补我们花掉的成本„„教训非常清楚：我应该在拿起铅笔以前先尝试进入赖克曼的脑子，从这一刻开始，我再也不尝试向戴无檐小圆帽的人兜售天堂了。”乔治如是说。

在这个事情中，我们可以深刻地体会到一个创意并不是伟大就可以了！最重要的是要了解你的客户，让你的客户接受喜欢这个创意才有可能成功，否则只是自取毁灭！

正如乔治后来所说的，“广告中有条规则永远也不能打破：在你要说之前，一定要做准备工作——要彻底了解你的客户„„准备工作是你的猎犬与侦探，你可以通过它们了解最终决策者的爱恨、偏好以及嗜好„„这就是为什么了解谁又真正的决定权、谁又能保护或毁掉你的广告战役策划案（尽管它有各种优点）是如此至关重要的原因„„所有的努力都是为了获得认同，但是如果你不了解你的客户的话，即使是精心策划的广告战役方案也可能胎死腹中。”这些经验教训是多么的惨痛，告诉我们，作为广告人，一定要清楚它的重要性并付诸实践！

文中有一段话特别引起了我的注意，“实际上，在每一天结束的时候我都累得筋疲力尽，因为我已经将自己的全部献给了工作——不论是在精神上、心理上、还是在生理上。当在我晚上回家的时候，我甚至不能看清楚前方。但是只要经过一晚上的休息，我就准备好在第二天重新开始——准备好在此不顾一切投入工作。这难道不是生活的全部吗？如果在一天结束的时候你没有筋疲力尽，那你一定还有所保留，那么你一定没有把自己全部投入到工作中，你只不过是个懒惰而不负责的人！但是，要每天都开足马力去工作，确保“愉快”的润滑剂能够自由流动就成为必须的了。”

看完这一段后，我很感叹很崇敬乔治，乔治就是这样一个为广告而奋斗一生，为广告而付出自己全部的精力！乔治的这种精神，令人尊敬，乔治这个人，非常值得我们学习！

新闻传播系广告1002班阳丽华

201013002216

第三篇：广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典广告文案评析范文

广告疯子的宣言—乔治·路易斯经典

广告文案评析

到目前为止，世界上再也没有比乔治·路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些 言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。

广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠 倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

……

你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥 词的政治顽童李敖一样，乔治·路易斯在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代 里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术 而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来 的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又 痒的呢？让我们先来看一个案例。

亲爱的约翰：

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？

你既不大电话也不写信给我，但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充 满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要

稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信 中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上 最伟大的女装设计师宝琳·崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇 女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销 声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告 的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女 贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写 下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的 人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱 了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之

大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的 成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜 了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧 自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝 琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一 对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治 一心反传统的宣言。

这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的 性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如 下面这个渥夫史密特伏特加

酒的平面系列广告。

第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不 同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”

接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它 们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣 ”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这 些三级笑话并不只是诱人 的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第 一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你 若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在 这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又 高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。

对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况 是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国 际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成了牺牲品。作为希腊后裔的乔 治·路易斯毅然挑起拯

救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变 公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美 国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公 关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中 名人逐个登场，他们都说相同的一句话：

I’m going home，to Greece ．

这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那 就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的 话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游子 思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考 虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们

有一种深层的，情 感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。”

反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢与形势作对的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治·路易斯是这么说的：“我的确是 想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已 显然发挥得淋漓尽致——也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。

第四篇：广告艺术赏析

市场定位：黑人牙膏侧重的是产品清新，健康，有利于牙齿等特性。特别注重产品成份的宣传，强调牙膏中含有多种草本精华，天然无害，质量可靠。

诉求主题：黑人牙膏所诉求的主题是天然，清新。能给人带来清爽自然的感觉。

诉求对象：中青年和中老年群体，并且有一定的收入保证的人群

目标消费群体写真：中青年群体中一些中高收入的家庭有一定的消费能力，而且他们由于工作压力大，向往自由，渴望亲近自然，追求健康的生活。中老年群体追求健康的生活，热衷于悠闲自在的生活方式，对自然有一种亲切感。

广告风格与调性：运用文字和图片的配和，色彩亮丽的背景加上优美的语言文字，营造出一种独特的视觉效果。

诉求方式：以感性诉求为主，抓住目标消费群体的心理，向消费者传递黑人牙膏清新自然的特性，以此博得消费者的认同和青睐

文案结构：没有很强的文案表现，侧重于图案背景的烘托作用。三则平面广告作品是黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。

三则广告文案分别为：

1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉

2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 3)仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉

产品信息：L’Air du Temps比翼双飞香水。是Nina Ricci于1948年上市至今的经典香水。它属于芬芳花香系列香水，为法国当今最雅的香水，而且也是以它的瓶身独特和寓意深远而著名，它是以第二次世界大战中法国雕塑家Marc Laliugi所雕刻的“双鸽”为设计背影，香水瓶盖是一个飞翔的鸽子，象征着二次大战结束人们对于和平的渴望，时至今日，鸽子则代表着永恒、幸福、和平。这瓶香氛不可言喻的流露出爱与甜蜜的气息。香调：清新花香调。前味：英式伯爵茶、莲花、仙客来。中味：百合花、山谷百合、茉莉花。后味：乔治木、檀香木、柠檬木、白麝香。

广告赏析：女子轻合双眸倚在地铁箱的栏杆上睱想，仿佛追求欢笑、和平与爱的想望得到了满足。让你我在时间之外，感受愉悦，纯净与真实，身后隐隐闪现的白色翅膀更增加了纯美的感受。

第五篇：广告艺术大赛

第四届全国大学生广告艺术大赛江西赛区参赛办法

根据《第四届全国大学生广告艺术大赛参赛办法》的精神，结合我省组织参赛的实际情况，制定本办法。

一、参赛资格

全省各类高等院校在校全日制大学生均可参加。

二、参赛规定

参赛作品必须统一按照大广赛组委会指定的命题和按统一规定的企业背景资料进行创作。选题请登陆全国组委会官方网站(http://www.xiexiebang.com/)下载。

三、参赛作品类别 A、平面广告类 B、影视广告类 C、广播广告类 D、动画广告类 E、广告策划案 F、公益广告类

四、参赛作品标准

各类参赛作品均以原创性为主要标准，遵守《广告法》和国家有关法律、行政法规的规定，符合民族文化传统、公共道德价值、行业规范等要求。

五、作品规格及要求 A、平面广告类：

— 1 — 包括报纸、杂志、招贴等平面广告作品

1、打印为A3（297×420mm）规格，并装裱在350×500mm黑卡纸或白卡纸上。每件作品上交1份。

2、附作品光盘一张（文件格式为JPG，分辨率：300dpi）。

3、系列作品不得超过3幅。B、影视广告类：

1、用数码摄像机（DV机）或更高级别摄像机拍摄。

2、用电脑剪辑成片，片头显示客户名称、产品名称、作品篇名，然后附5秒倒计时，正式广告时长不得超过30秒。

3、统一制成AVI格式（不压缩），输入光盘。需完成配音和配乐。C、广播广告类：

参赛作品编辑后刻制在光盘上，时间不得超过30秒。D、动画广告类：

1、用Flash创作，动画制作成24桢/秒，需配音乐。

2、动画广告用 swf文件格式刻制在光盘上，时间不得超过30秒，文件不超过3MB。

3、系列作品不得超过三件。E、广告策划案： 策划案内容要求：

1、内容提要

2、市场环境分析

3、营销提案

4、创意设计提案

5、媒介提案

6、广告预算等内容

（二）策划案的格式要求：

1、策划案打印为A4纸，左右边距31.7mm，上下边距25.4mm，正文：宋体、小四号字、单倍行距。

2、正文篇幅不得超过30页。附件不得超过10页。

3、作品装订要求：简洁、美观。

4、数据资料翔实，引用数据资料需注明出处，调查表格原件附后。

5、提交策划案的电子版（word格式），刻制成光盘。F、公益广告类：

1、公益广告包括：FA平面广告、FB影视广告、FC广播广告、FD动画广告、FE广告策划案。

2、参赛标准和作品要求，按平面、影视、广播、动画、策划案类标准执行。

六、参赛要求

1、大广赛在全国各地设立分赛区，采取一次参赛、两次评奖的方式进行。即：以院校为单位首先将参赛作品报江西分赛区评审，在江西分赛区获得优秀奖以上的作品，再由江西分赛区统一报送（不超过所在地区参赛作品总数的20%）参加全国总赛区的评奖。全国总赛区不受理个人报送的作品。

2、参赛选手需填写3张报名表（1张贴在作品背面、1张分赛区存留、1张随作品报送大广赛组委会）。

3、认真填写报名表，报名表中除了签名手写外，其余项目均需打印工整，内容真实、准确，不得涂改。报名表须加盖所在学校或院系公章。

4、作品展示部分不准出现院校、科系、姓名或其他特殊记号。

5、每件参赛作品均需存入光盘并随作品一并报送，光盘上必须标明作者学校院系、作品名称、作者姓名等资料。同类别的不同作品，可存储在同一张光盘中。

6、集体创作的作品作者最多不得超过3人（广告策划案、影视广告不得超过5人）,并在报名表创意小组名单和报名签字一栏中按第一、二、三、四、五作者的顺序填写。每件作品的指导老师，平面类作品不得超过2人，其他类别作品不得超过3人。

7、每个学生（创意小组）上交的参赛作品同一类别、同一选题的只限1件。

8、要保证作品质量。打印作品的纸张质量要好，制作的光盘要逐一认真检查，保证能够读写出来。凡不符合要求的作品，将取消参赛资格。

七、江西分赛区报送作品的要求

1、以院校为单位，由参赛领队负责，于2011年6月25-26日集中报送作品，并同时缴纳参赛费用。原则上要求开设有广告学、新闻学、市场营销学、艺术设计等专业的本科院校每所学校提交作品不少于30件，高职高专不少于15件。

2、各参赛单位报送作品必须按类别及选题内容分别整理包装，还须将所有报送的作品按类别及选题内容制作成一张（套）光盘，并逐一检查录制效果，保证能读写出来。

3、各院校要随作品报送一套《汇总表》和《统计表》（汇总表、统计表请登陆江西赛区网http://jxada.cbxy.com/下载），并同时提交电子版。汇总表、统计表要准确、清晰、规范，并注意与学生报名表填写内容一致。

4、注意邮寄安全。寄送作品要包装好，不能损坏（特别是光盘）。

— 4 — 最好是特快专递或专人运送。作品邮寄方式：南昌市紫阳大道９９号江西师范大学传播学院全国大学生广告艺术大赛江西赛区秘书处戴微星收，邮编330022。

八、参赛费用

参赛费用原则上由参赛学生所在学校承担。每件作品收取评审费50元。各校在按照省教育厅文件规定的上报数（即本科高校30件，高职高专15件）之外的参赛作品，如果学生参赛热情高、作品水平高，学校可以也由参赛学生自行缴费参赛。

各参赛单位领队负责在集中提交作品时交纳本校的参赛费（包括学生自行缴费作品的参赛费），也可以提前通过银行向组委会指定账户转账支付，提交作品时提供票据核对（***9714 账户名：林 云 开户行：中国农业银行）。

参赛费用主要用于大赛的组织、宣传、邮寄作品、评审、颁奖等活动。

九、奖项设臵

参赛作品评审出一、二、三等奖及优秀奖，指导老师评审出优秀指导教师奖，参加单位评审出优秀组织奖，均由江西省教育厅颁奖。

十、截稿时间

各高校参赛作品提交集中于2011年6月25日至6月26日两天。邮寄作品请确保在6月26日17：00前送达秘书处。

十一、联系方法

地址：南昌市紫阳大道99号江西师范大学传播学院 收件人：戴微星 邮编：330022

— 5 — 电话：0791-8120453 *** 电邮：jxada@163.com 江西赛区网：http://jxada.cbxy.com/

全国大学生广告艺术大赛江西赛区组委会

二○一一年三月

— 6 — 附件四：

第四届全国大学生广告艺术大赛

江西赛区评奖办法

第一条 依据《全国大学生广告艺术大赛章程》、江西赛区组委会有关文件制定本办法。

第二条 评奖原则和标准

1、评奖坚持公平、公正、公开的原则，严格标准，鼓励创新，以质论奖。

2、作品应具有原创性、感染力、时效性及与主题的相关性。第三条 评奖组织

江西赛区评奖工作由江西赛区大广赛组委会组织实施，接受全国大广赛组委会及江西省教育厅指导。

第四条 奖项设臵、奖项数额及比例

江西赛区评奖按照作品类别，分别设一等奖、二等奖、三等奖及优秀奖，统称为入闱奖。入闱奖由江西分赛区统一报送参加全国总赛区的评奖。入闱奖总数不超过江西赛区参赛作品总数的25%，一般情况下，平面、公益类不超过报送作品数额的20%，广播、网络、影视、策划类不超过报送作品数额的30%；等级奖作品数额参照相关评奖办法制定，原则上不超过入闱作品数额的40%，一、二、三等奖的比例为5：15：20，即分别占入闱作品总数的5%、15%、20%；等级奖作品代表江西赛区参加全国大学生广告艺术大赛。

第五条 评奖机构

1、设立江西赛区大学生广告艺术大赛评奖委员会，负责对江西赛区报送作品的评审。

2、评奖委员会应由学界骨干教师和业界专家组成，人数一般由10人以上组成，具体由江西赛区大广赛组委会确定。

第六条 申报

1、江西赛区参赛高校将作品报送江西赛区大赛委员会参评。

2、参赛同学报送作品时应同时提供下列材料：《全国大学生广告艺术大赛报名表》以及参赛作品作者的学生证、身份证复印件。

第七条 评审

1、评奖委员会采取集体评议、评委投票方式，对参赛作品进行评审。

2、评奖委员会实际参加评审的人数必须达到应到会评委人数的三分之二以上，评奖结果方为有效。

3、评奖委员会办公室（江西赛区大赛组委会秘书处，下同）根据参赛作品的数量及各个类别作品的情况，按照评奖办法相关规定，制定出每次大赛设奖数额方案，提交江西赛区组委会审定。

4、评奖委员会办公室对参赛作品进行资格初审后，提交评奖委员会进行评审。

5、评奖采取评委个人评选与集中评议相结合的办法进行，评奖委员会先评选出入闱奖作品，然后全体评委在入闱奖范围内评选出一、二、三等奖，其余为优秀奖。

6、确定入闱奖作品。各评议组评委根据确定的入闱奖设奖数额比例对参赛作品进行投票，按照得票多少进行排序，产生出入闱奖作品。如遇截止作品数时有几件作品的票数相同，则同时评为入闱奖。

7、确定优秀奖、等级奖作品。全体评委根据确定的优秀奖、等级奖

— 8 — 设奖数额比例，在已经获得入闱奖的作品中进行投票，按照每件作品的总票数进行排序，产生出一、二、三等奖等级奖作品，其余则为优秀奖作品。如遇截止作品数时有几件作品的票数相同，则在这几件作品中由评委会进行再一轮投票，按照投票数重新排名决定各奖项作品；在不影响奖项数额比例的情况下，也可以将其评为并列奖项。

8、在评审中，如发现下列情况的作品获奖，评委可以向主任委员提出，经评奖委员会审定后可以取消其资格（该奖项不再增补）。（1）违背广告法规及相关规定；（2）不符合本次大赛规定的作品；（3）具有抄袭行为的作品（包括意念、图形、文案）。

9、评审中，如评委对评奖工作由重要动议，须报主任委员同意，经举手表决达到三分之二以上评委同意后方可执行。

第八条 异议及其处理

1﹑评奖委员会评审后，将拟奖励作品及等级在江西赛区网站上（http://jxada.cbxy.com/）公示，征求异议。

2﹑异议期为10天，异议期内，任何单位或个人有权对拟奖励作品的获奖条件、主要完成人及其名次排序等方面的问题提出异议，但对评奖等级的异议以及超过异议期的异议不予受理。

3﹑提出异议的单位或个人应在异议期内以书面形式实事求是地写明异议理由，并提供必要的证明材料。以单位名义提出异议的，应加盖单位公章；以个人名义提出异议的，应填写本人的真实姓名﹑工作或学习单位﹑联系电话等内容，匿名举报不予受理；需要保密的，可在异议材料中注明。

4﹑评奖委员会办公室接到异议材料后，应对异议内容进行审查，并决定是否受理。对抄袭﹑剽窃﹑弄虚作假情况的检举，不受异议期限制，— 9 — 任何时候均受理。

第九条 授奖

1、向获等级奖作品作者及指导教师颁授全省统一的获奖证书。

2、在经费允许的条件下，向获得等级奖的作品作者颁发一定数额的奖金或奖品。

3、如发现获奖作品有弄虚作假或剽窃他人行为者，撤销奖励，追回奖励证书和奖金。

第十条 评审纪律

1、全体评委都应遵循公平公正的原则，不徇私情、不拉票、不诱导其他评委，严格按照评奖标准投票。

2、评审过程中，评委不得翻看、查找、打听作品作者的情况；评奖结束后，组委会可对评委公开作者情况，但在正式公示前，任何评委和工作人员均不得公开获奖情况。

3、评委对评奖的有关情况须严格保密，不得泄露作品评议情况，特别是有关争议情况。

第十一条 附则

1、全国大学生广告艺术大赛江西赛区组织委员会对参加大赛的作品及相关材料不予退还。请各校、参赛学生自留底稿，作为学校办学（包括实践教学、学生成长的重要依据。

2、本办法由江西省教育厅负责解释。