国际广告作业读书笔记

第一篇：国际广告作业读书笔记

读书笔记

国家品牌战略为国家确立了一种最现实的、最具竞争力的、和最有说服力的战略性愿景，并且要保证这一愿景能得到这个国家参与国际间传播活动的支持、加强和丰富。这些传播活动包括这个国家出口的品牌；国家在贸易，旅游业，对内投资和对内招募中 如何推广自己；这个国家执行对内和对外政策时的行为，以及他如何交流合作；怎样推广，表现和分享自己的文化；他的公民在国外的行为以及他们在国内如何对待外国人；这个国家 对全球媒体的反映；他归属的团体和组织；和哪些国家打交道；在与其他国家的体育和娱乐 竞争中，这个国家的行为方式；以及他给与世界的和从世界取得的。如果这些工作能够顺利完成，将非常有利于对内增强信心和对外提升国家形象。形象与 发展总是携手前进，尽管，通常来讲，形象是发展的结果，反之则不是这样。当发展和形象谨慎地协力前进，它们都会互相促进并产生更大地变化。

“建立品牌公正”不能解决世界上所有问题，甚至肯定的说它不是解决任何问题的唯 一答案，但是我相信它所蕴含的意义：分享财富意味着分享通往财富的途径，如果市场营销 可以将我们引向这条道路，那将是一件非常有意义的事。对全球化的批评因为这样一个观点更加恶化，即发达国家利用品牌创造在贫穷国家制造了“消费主义欲望”，而这些国家的居民无力购买来满足自己的需要。我审慎的建议，我们应想办法来逆转这个模式：让贫穷国家的企业家和工人在那些有能力购买和满足自己需求的消费者头脑中创造需求。

事实上我们不能二者兼得，无论哪种模式产生作用，市场营销都是用于交易的有力工具，无论在何种情况下，它必须承认自己在过去的一个世纪中，在制造贫富不均的过程中所扮演的绝对重要的角色；否则，它就什么都不是，或是在这几十年里没有带来任何回报价值，而只是富裕了自己，并且对摆在人类面前的下一个世纪的巨大任务不会起到任何有益的作用。

由这两段我们可以看出国家品牌战略的重要性，一个国家的强大，可以靠其国家的自主品牌获得利润，提高在世界上的影响，改变国家的财富程度及世界地位。尤其是对贫穷国家来说，拥有世界级的品牌可以既可以增加本国的就业率也可以与减少对外的资源输出。本书的观点就是希望富有的国家可以给贫穷创造这样的条件，实现世界共同富裕，不要“掠夺”贫穷国家的资源、劳动力等。对于

贫穷国家来说应该努力的支持，提倡国家自主品牌。

“无论何地、国家多穷多小，都能自创出国际知名品牌：事实表明，遍布世界的客户，无论贫富，都乐意用他们辛苦挣来的钱购买我们的产品，这是企业和商业威力的强大标记，这个标记虽小但真实地影响着世界人民的日常生活。”

我会力争让这个品牌被全世界公认为俄罗斯的标志。如果某一天一个人对我说：“你的品牌让我们理解俄罗斯”，这将是我一生中最幸福的日子。

当世界上每一个地方的人都在用自己挣来的钱买你的商品，那意味着什么叫呢？你的商品已经影响到世界的每一个角落，你可以从世界范围内获得利润，这么大诱惑你怎么能够不接受呢？当你的商品代表你国家的品质，在弱小的国家，也会被人们记住。

通过帮助穷国中有天赋的企业家和雄心勃勃的公司来增强自信心和专业技能，以便创造出品牌产品和服务，向北半球的富国销售。市场营销能刺激穷国的经济增长并建立起他们的 竞争优势。通过为贫穷国家的政府提供工具，建立正面和强大的国家品牌，营销能协助更公平地分配全球财富，对未来半个地球的文化和经济产生真正的影响。

这是本书的主旨，作者希望发达的国家不要再继续压榨贫穷国家的资源了。他希望能够实现品牌公正，弱小的国家也拥有自己的品牌，能够从世界范围获得利润。而不仅仅发的国家获利。希望有一天能够实现。

08010107 杜礼

第二篇：《国际政治理论》读书笔记

《国际政治理论》读书笔记

《国际政治理论》作者是肯尼斯华尔兹，本书的出版标志着结构现实主义学派的确立。书中，作者首先花了很大篇幅去阐述“什么是理论？”并检验已有的重要理论和方法，然后修正现存理论的缺陷从而构建结构现实主义理论，最后又对结构现实主义理论的适用性进行检验。

作者首先指出许多国际政治学者未能厘清“规律”“理论”等词的科学应用规则，导致词汇的错用、滥用，这就导致了理论的瑕疵与缺陷。作者所认为的国际政治理论应当是高度抽象的，不能将理论希望解释的东西添加到理论中去。一种符合科学哲学标准的理论，其概念和假说必须客观、精确、和可测量。“规律”是对事实的一种观察，而“理论”则是对规律的解释，或者说是为了解释事实而进行的思辨过程。作者反对将理论视为关于某一特定行为或现象规律的结合或系列，他认为这一做法只能收集到更多数据并从中总结出更多的关联性，但不能给出任何对原因的解释。也就是说这种方法得到的所谓的理论其实质仅仅是规律。因此作者反对归纳法，因为归纳法只能解决问题的片段，而将这些片段相加并不能给出任何对事物的解释，因为要被认知的课题是无穷的，我们无从知道该将哪部分相加，也无法得知这种相加是否合适。同时，理论与现实相关，然而理论本身需要独立于现实世界。事实不决定理论，对同一个事实可以有多个理论适用，理论可以被不断替换，而现实世界的规律将永久保持不变。

关于检验理论的方法程序上，作者在给出检验程序的同时认为最大的问题在于要用足够清晰可信的方式来发现和表述理论，以使检验值得进行。而国际政治领域内现实却是很少有理论能够清晰并符合逻辑地定义其术语，指明各理论变量间的关系。

国际政治是一个过于复杂且庞大的领域，作者认为仅用还原方法不足以构建一个有力的解释，因而需要采用一种系统分析的方法。作者以霍布森-列宁帝国主义经济理论为例讨论了还原主义理论方法的局限性。作者通过自己的理论检验程序对霍布森-列宁帝国主义经济理论的三个基本假设在逻辑上提出质疑，并用史实和现实观察反驳了这三个基本假设，也就是说霍布森-列宁帝国主义经济理论本质上是一个经济性的理论而不是政治性的理论，而列宁的帝国主义战争论和资本主义灭亡论根植在其经济理论之上，从而也就否定了这一理论在逻辑上的有效性。作者通过这一例子指出了还原主义方法的缺陷：还原主义方法的实质是通过研究各个组成部分来理解整体，然而通过这种方法得出的理论在宣传具有普遍性的同时其本身却往往只是一个片面的理论。因此作者主张采用系统方法，在阐明系统方法是什么的之后将其与分析性的方法相比较。分析性方法是常用的科学研究方法，其实质是将整体还原为分离的个体，然后检验各部分的性质和彼此间的联系，而对整体的理解是通过对处于相对简单状态的各要素的研究以及对其联系的观察得来的。作者指出分析性方法是有效的，然而只有在系统层次的影响不存在或是异常微弱的情况下分析性方法才是充分的。而倘若结果不仅受到变量性质以及彼此联系的影响，那就应该采纳系统方法。

作者将系统定义为一系列互动的单元，也就是说系统一方面要含有一个结构，另外一方面要含有互动的单元。这里所说的结构是指一系列的约束条件，结构限制的同时也塑造了行为体和机构，并促使行为体和机构在存在差异的前提下运作出同质的结果。结构不是政治机构的集合，而是他们的排列。不同方式的排列和组合的单元具有不同的行为方式，在互动中会产生不同的结果。

作者通过对三个被认为是系统理论的国际政治理论进行分析，批评了过去流行的几种系统方法。对于理查德.罗斯科兰斯的理论，作者认为缺乏一个系统层级的概念，只构建了一个框架，并不是真正意义上的系统理论。斯坦利.霍夫曼理论的问题则在于将结构定义为一个诸多项目的集合，由此导致了原因的混乱以及原因结果的混淆。作者重点分析了卡普兰的系统理论，认为卡普兰混淆了国际系统与其所处的环境，同时也难以确定国际系统的特性，再者卡普兰未能将系统的特性与系统的环境以及该系统的各组成部分清晰的区分开来，从而严重制约了其理论的解释的范围。

理论解释行为的规律性，使人们预期互动单元所产生的后果将发生在某一限定的范围之内，但国际政治行为体的行为是不确定的，国际政治理论必须要对这些不确定的行为加以解释。行为主义方法通过建构关于国家行为互动的命题来建构国际关系理论，然而，单元层次的论述并不能解释在系统层次观察到的现象。由于国家行为者及其行为的多样性无法与结果的多样性相对应，因此，系统在其中发挥着作用，因而国际政治系统理论是必要的。作者所说的系统理论能够描述既定系统内国家行为和互动可能产生的后果的范围，显示这一预期范围如何随着系统的改变而改变，同时也能反映出不同结构系统回去产生、施加什么样的压力，提供何种可能性。

作者认为不管在有无政府状态下暴力总是存在的，无政府状态也并不等同于混乱、毁灭和死亡，这适用于国际系统。国内政治与国际政治的区别不在于是否使用武力，而在于结构的不同以及二者处理暴力的组织模式不同。在这样一个自助系统中，每个单元都要花费部分精力来发展自卫手段，而非用来促进自身福利，即使国家置身于不断加深的相互依赖之中（或者说合作之中），但因为在自助系统中，对安全的考虑仍然会迫使经济利益服从政治利益。此外结构可以通过改变单元之间能力的分配而改变。作者认为只要满足两个条件，即无政府秩序以及系统由谋求自身生存的行为体构成，均势政治就会盛行。国家的首要关注不是权力最大化，而是维持自身在系统中的地位，即国家谋求权力制衡，而非权力最大化。结构的变化以及随之而来的国际体系的变化，是由各单位实力对比的变化所造成的。简单讲，是由大国数量的变化而造成的。大国数量减少时，相互依赖也倾向于随之减弱。作者以美国经济为例论证了经济相互依赖随着大国规模变化而改变。又以美苏为例解释了系统中只存在两大强国的优点，即两极世界优于多极世界。

第三篇：国际经济法读书笔记

跨国纳税人从事国际避税的方式

之通过征税对象的跨国移动进行国际避税

主要通过调整经营所得或成本费用、营业损失等可扣除项目在不同税收管辖权之间的分布，改变在不同税收管辖权之下的应纳税所得，从而达到调整利润、减轻税负的目的。其客观表现形式就是对征税对象（即应纳税所得）在不同国家之间的移动。这类国家避税方式又可以具体分为以下4种：

1.跨国联属企业通过移动定价进行国际避税。

所谓跨国联属企业，是指分处在两个以上国家境内，在资金、经营、购销等方面彼此间存在之间或间接的拥有或控制关系的企业群，包括在上述方面直接或间接地同为第三方所拥有的或控制的企业。例如，母公司与子公司、总公司与分支机构，以及同受母公司或总公司直接或间接拥有控制子公司或分支机构之间，都属于联属企业的范畴。所谓转移价格，是指跨国联属企业之间从事内部交易时采取的价格。

跨国联属企业出于全球经营战略的目的，往往在企业内部通过调拨产品、资本及劳务等形成内部交易，以实现对资源的最优配置和最佳利用。这种内部交易的出现，并不是一种偶然的现象，而是跨国联属企业利用内部交易价格实现整体经营和集团利润最大化的动机的必然反映。尽管转移定价本身并不必然代表避税行为，但毕竟为跨国联属企业进行国家避税提供了方法和途径：跨国联属企业可以通过转移定价调整位于不同国家（亦即不同税收管辖权）的企业之间的利润分配，从而实现其纳税最小化、利润最大化的目标。当转移定价与市场价格一致时，转移定价不仅反映上述策略，更可能产生避税的结果。因此，国家避税意义上的转移定价，主要是指位于不同国家之间的联属企业内部价格与国际市场价格之间存在差异，进而存在避税可能的情况。各国处理转移定价也就集中在认定转移定价是否与市场价格相偏差，而非强调纳税人在动机上是否存在逃避税收的企图。

由于各国税率水平高低不一，税基的计算规定差异较大，跨国联属企业通过转移定价将设在高税率国的企业的利润人为地转移到低税率的某个企业实体，避免在高税率国承担过高的所得税义务，从而使联属企业的总体税负大大减少。例如，在母公司所在国税率高于子公司所在国税率的情况下，母公司往往采取将出售给子公司的货物价格人为地压低到极少盈利甚至亏损的程度的方法，使这批货物的利润转移到子公司的账上。子公司也可能通过人为地抬高向母公司提供劳务或技术价格的办法，达到同样的目的。相反地，如果总公司所在国税负低于分支机构所在国税负水平，总公司可以通过把那些与分支机构的经营活动无关的管理费用大量分摊至该分支机构的办法，人为地降低分支机构的盈利水平，使分支机构的利润转移到税率较低的总公司所在国纳税。这样人为地将联属企业各实体的利润安排在低税率国纳税，从跨国联属企业整体利益考虑显然更为有利。

2.跨国纳税人利用避税港进行国际避税。

所谓“避税港”，一般是指那些对财产和所得不征税或按很低的税率征税的国家或地区。避税港政治稳定，国际航空和通讯服务便利，外汇管制及政府干预宽松，银行秘密与商业秘密保护严格，与很多国家签订税收减免协定等，这些因素都为跨国纳税人利用避税港进行避税提供了条件。

跨国纳税人利用避税港实现国家避税，主要是通过在避税港设立基地公司，将在避税港境外的财产和所得汇集在基地公司的账户下，从而达到避税国家税收的目的。所谓基地公司，是指那些在避税港设立而实际受到外国股东控制的公司，这类公司的全部或主要的经营活动在避税港境外进行。具体地说，跨国纳税人或者以基地公司作为控股公司，将联属企业在各地的子公司的利润以股息形式汇集到基地公司帐下，逃避母公司所在国对股息征税；或者利用基地公司虚构中转销售业务，实现利润的跨国转移；或者以基地公司为信托公司，将在避税港外的财产虚构为基地公司的信托财产，从而把经营这些信托财产的所得，挂在基地公司的名下，并逐步转移到避税港，达到免税或少纳税的目的。

3.跨国投资人有意弱化股份投资进行国际避税。

所谓资本弱化，是指跨国投资人有意弱化在国外联属企业中的股份投资而增加贷款融资比例，从而达到避税的目的。这种避税方法产生的基础是，对股东股份投资的股息和贷款融资的利息在税收待遇方面的区别。也就是说，跨国投资人，尤其是那些跨国集团公司，利用股份和贷款两种融资方式的国际税负的差别，对本应以股份形式投入的资金采用贷款方式提供，有意弱化股份投资而增加贷款融资比例，从而逃避或减轻其本应承担的国际税负。

股份融资和贷款融资在税收待遇上的主要区别是：第一，股东通过股份投资方式取得的股息，在多数情形下不能从公司的税负所得额中扣除；而投资人以提供贷款形式收取的利息，在各国税法中一般都属于可列支的费用，允许从公司的应税所得额中扣除。第二，通过股份资本取得的收益往往经历两次重叠征税；一次是作为分配股份的公司的应税所得部分课税公司所得税。另一次是作为股东参股所得被再次课税。而贷款融资不致受到这样的多重征税。第三，对跨国股息的分配一般要征收预提所得税，且这种预提所得税在收款人的居住国可能得不到抵免；而对支付给非居民的利息，虽然在许多国家也课征预提税，但税率往往比股息的预提税要低，还有不少国家给予免税待遇。

4.跨国公司利用公司内部重组、收购、兼并或清理进行国际避税。

跨国公司进行跨国境的内部重组、收购、兼并或清理活动，固然主要动机为资源重新配置，但也不能排除附带地享受由此带来的税收好处，甚至纯粹以避税为目的。由于海外子公司具有独立法人资格，跨国公司之母公司或其他子公司完全可以对其进行收购或兼并，从中谋取税收利益。当某一子公司或分支机构出现亏损时，通过重组其结构形式或清理其显存资产、宣布破产，也可以在税收方面获得意想不到的好处。

第四篇：广告文案作业

广告文案作业

班 级：广告10-1班 姓 名：王家栋 指导教师：刘冰

一． 商业广告文案写作（黑体小三 加粗）

1.标 题：我的MINI 2.广告语：我承认，我的车顶并不清白

3.正 文：我坦白;我沉迷自我表达，非得车顶、车身、和后视镜印上图案，还要在车门刻下大名，我自作主张，从多种轮圈种找出自以为是的一款，内饰从头到尾要顺着我意布置。4.随 文：MINI期待你的加入！广告文案创意分析：英文名：MINI 所属国家：英国 创建时间：1959年

所属集团：BMW集团

MINI代表着个性、时尚,MINI品牌的精髓折射出MINI车主和车迷所追求的生活理念：乐观、自信、有责任心、充满活力、冒险精神和自我的表达，为了表达这意思，广告语是从车主自身角度上写的，没有过多的精力放在车的本身上，这样更加突出表达了MINI的精髓！

二． 公益广告文案写作

1.标 题：禁烟

2.广告语：也许，你的指尖夹着他人的生命！3.正 文：在你不着不觉的时候，你在威胁着你的家人和你身边人的安全,同时也在威胁你的生命和金钱。

4.随 文：2008年中国居民由于吸烟导致〔20岁以上〕51.41万人死亡，分别占当前城乡总死亡的16.5％和14.9％，因吸烟造成的潜在劳动力损失共计114.58万人，因吸烟患病全年就医门诊达3.47亿人次，住院152万人次，直接医疗费为239.08亿元，因被动吸烟就医门诊达2.1万人次.为了自己和他人的健康请不要吸烟.广告文案创意分析：吸烟可导致多种疾病的发生，各国都在提倡戒烟，因吸烟死亡的人数是因战争死亡人数的15倍！为了让人知道吸烟的危害，广告是从吸对他人的危害上写的！

三． 影视广告文案写作

1.标 题：奥迪TT

2.广告语：字幕：为奥迪TT惊艳

3.正 文：字幕: ⑴ 圆滚曲线设计⑵16英寸车轮⑶超凡制动⑷超越其他⑸概念

广告文案创意分析：奥迪TT是一款概念车，时尚的外观、圆滚曲线的设计、16英寸车轮加上强悍的引擎无不让人为她着迷，它的出现无不让人感到惊艳，在正文中为了表达着主题突出它的与众不同从它的外观和速度上重点描述.四． 报纸广告文案写作

1.标 题：索尼爱立信K9895随手拍手机 2.广告语：捕捉生活精彩每一刻 3.正 文：生活的精彩在于每一刻都是突如其来！这一刻在埋首工作，下一刻可能已经周游列国，也许生活就是充满着变化和惊喜。正因如此，每一刻都值得让我们记录下来。

4.随 文：K9895不但机身轻巧，加上500万自动对焦像头和时尚的机身设计，K9895，记录最美一刻，把握潮流生活的不平凡！广告文案创意分析：索尼爱立信K9895随身拍手机，是专门为那些喜欢用手机拍照的潮人设计的时尚手机，能专拍生活的最美一刻，留住记忆里动人的画面。这款手机突出它的随身拍照功能，针对年轻人！

第五篇：广告赏析作业

广告赏析课程作业

班级：

姓名：

一：广告描述

看过这则广告的人们也许都会被故事中的情节所感染.拌着有优美的“蓝色的缘分”古天乐穿着蓝色的衣服领着爱犬走在人潮拥挤的大街上，迎面的人群中走来了一位美丽的女孩，另人意外的是她也与自己的爱犬漫步在路上，他们彼此都看到了对方，不禁都微微一笑！他们的爱犬也互相看了对方。另人更意外的是古天乐的爱犬迅速的将主人拉到了路边的百事自动售货机旁，古天乐领会了爱犬的意愿，买下一罐百事，并又加写上了“祝你”两个字，这时那个女孩也在人群中寻觅着他的影子，她在百事旁看到了他。只见古天乐向女孩举着那罐写着祝你百事可了的百事，但也许是因为距离比较遥远，人群的拥挤另女孩很难看到上面的字，这时又一次另人意外的是古天乐的爱犬又一次拉开了自己的主人，跑到了一个建筑物旁，只见那有三个人已搭成了一个人塔！古天乐又一次领悟了爱犬的意思，手举着两个大大的气球，上面写着大大的祝你两个字，站在了大百事可乐下的人塔上，大声的喊：“喂，祝你百事可乐！”女孩露出了欣慰的笑容！这时出现了“祝人人有爱，百事可乐”的广告语。古天乐把那罐送给了女孩，就在那时，他的爱犬抢下了百事，放在了女孩的爱犬前，她也感动的用前爪抓了抓对方.....他们都会心的笑了。

二：广告分析——创意分析

广告时代，无限精彩！这是一个信息的时代，是一个具有想象的时代。广告成了一项必不可少的推广利器。好的广告不但让人们回味无穷，更具有让商家们名扬四海的无限威力，成为商家市场营销、打造自身品牌的有力工具。一个新产品的诞生之时就会结识一位犹如他们与生惧来的亲密朋友——广告。如今要想使产品的知名度迅速传播，达到家喻户晓，妇孺皆知，广告就成为了商海激战中的一件必备的有力武器，而一个广告的传播力重在其创意！创意是广告的灵魂！所谓的创意也就是用极富简洁生动的语言，将某些熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境使消费者置身其中，对广告内涵产生共鸣，从而留下较深的印象。

只有46秒的百事广告，就让我留下了深刻的印象，并时时不禁的回味于其中。“爱”是这则广告最好的创意所在，一个充满爱的社会，却有人幸福，有人却在迷茫中徘徊，也许他们会怨天尤人，怪罪命运的眷顾没有照到自己的身上。广告中的女主人公是在人潮拥挤的大街上彼此发现了对方，包括他们的爱犬也彼此一见钟情，成为了故事中的非常有特色的一对主人公。善于发现爱的存在使得他们有了美丽的邂逅。百事策划能够为了他们爱的传递者。广告抓住了平凡生活中的一幕，创意在于“爱”是世间最美的语言。一个好的创意不仅要有人理，更重要的是感情上的创意。一句温馨的话语，一面友爱的笑脸，给彼此的心中都燃起了一团爱火。百事的所在让人们时时刻刻充满着爱，拥有着爱！次则广告中的两只可爱的狗狗更有力的说明了百使可乐的爱的力量，另广告的创意有升了一个高度。“祝人人有爱的广告语，使广告的创意升了级。‘爱”是百事可乐的真谛，而百事可乐能够完成爱的传递，他们彼此都息息相关。创意平凡中却另人领悟了爱的真谛，很好！

三：广告分析——表现分析

好的广告必须将表现概念及创意点子有效且巧妙的结合起来，这就必须具有一定的语言技巧，一种创意性的思维方式——修辞，才能使广告表现更为丰富多采！此则广告开始时只见古天乐身穿蓝色外衣领着自己的爱犬幸福的走在街上，迎面的人群中隐约出现了一位身穿蓝裙的漂亮女还，整段广告中一直播放着那首专门制作的百事广告歌“蓝色的缘分”。着装的蓝色与百事的蓝色形成了无形的呼应。广告中的两次悬念的设置更是大大加大了广告的吸引力。第一次古天乐的爱犬将他拉到了路旁，令我们以及片中的女孩都为之而迷惑，远来将他拉到了路旁的百事可乐自动售货机旁，示意他买下一罐百事可乐。第二次又将他拉去了另一个地方，使悬念的吸引力达到了顶峰，原来是让古天乐站在人塔上，让女孩及其爱犬清晰的看到“祝你百事可乐”六和字，让我们也不禁为之一颤。百事成就了这对青年的一见钟情，更另人意外的是也使他们的爱犬彼此倾慕。广告中只有简洁明了的一句话：“喂，祝你百事可乐”。深深地抓住了电视广告的规律：画面越有戏剧性，广告词就越应该简洁明了。语言没有追求自身的完整性，达到了广告语与画面的有机结合。那首专门制作的广告歌“蓝色的缘分”充分的渲染了广告的氛围，欢快的旋律 引导人们的思维 走进了一段美丽的邂逅，拉近了与受众心理上的距离。此则广告的幽默之处也很出乎常人的思维表现。当古天乐将那罐百事送到女孩手里的时候却被自己的爱犬抢了先，送到了女孩爱犬的身前，他们都相视一笑！广告的结尾出现了一幅满载着两对主人公彼此微笑倾慕的温馨画面，更让人们留下了极其深刻的印象末叶给此则广告添了闪亮的一笔。表演经验丰富的古天乐将广告所要传达的意愿主旨表现的淋漓尽致，让人们看过之仍回味于其中......主题：义务献血

首先，电视上以灰黑画面播放一个躺在救护床上的危重病人，然后特写给病人输血的袋子，袋子里的血量几乎没有了，显示病人生命体征的仪器上的波动线慢慢平缓，医生忘着所剩的血量摇摇头，然后随着病人那个空的输血管穿越到采血点，一个献血者正将针管插入身体，血进入血管，随着输血管流啊流，流进病人身体，随即播放有强烈的心脏跳动的声音，医生一片欢喜。提出口号：波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

广告论述

广告创意理解与形式

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。不仅能突出广告主题并富有想象力，而且运用敏锐的灵感和创作的激情，把所掌握的材料进行创造性的组合。因此更需要科学的严谨的市场分析、准确求实精心思考和竞争谋略。

1.广告创意概念

“创意”在艺术创作中，是作品内容的。在广告设计中，创意即广告主题，它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的内容才能表达出来。

“创意”将人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，转化为意象。意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也与意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。

2.广告创意步骤

创意的第 1步是客观事物本身的表现。

创意的第 2步是表现客观事物的形象。

创意的第 3步是形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。

创意的第 4步是要比较确切地反映被表现事物的本质特征。

创意的第 5步是必须能为公众理解和接受。

创意的第 6步再思考它是否符合市场实际、是否符合大众需要、是否能在同类产品中打响等问题上再深化加工，并在反复推敲的过程中逐渐完善。

3.直接表现形式

直接将产品推向消费者面前，它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧进行表现。渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

(1)夸张合理

把商品最有特征的部分，抓住一点，不及其余地加以夸张，使其特征更加鲜明、更突出。有的商品可夸张其自身形象美。(3lian素材)

借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸大，以加深或扩大这些特征的认识。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大 ,赋予人们一种新奇与变化的情趣。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

(2)比喻表现

比喻就是平常说的打比方。用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。比喻在设计过程中选择两个各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，从而获得的艺术表现效果。

(3)联想表现

用与产品有关联的形象，引起消费者由此及彼的联想，这种联想在人们的审美心理活动中，往往起很重要的作用。一幅作品，留给观众可供联想的余地越广阔，才越使人有看头，感到言有尽而意无穷。例如表现儿童用品，联想到幼苗、花朵、米老鼠、小动物、童话故事及天真活泼孩子们的形象等。

(4)象征表现

用一种形象寓意地表达某种含义，例如以鸳鸯象征爱情、桃象征长寿、鱼象征年年有余、牡丹花象征繁荣富强、橄榄叶象征和平等。

(5)突出表现

运用各种方式抓住、强调产品的主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染，一般由富于个性产品的形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。

(6)特征表现

突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。(www.xiexiebang.com)

(7)写实表现

用写实的绘画技法，对商品的造型、色彩、质感、体积等作深层的描绘，为达到理想的效果，作者可进行加工、提炼，主要的可以强化夸张，次要的可以减弱或舍去，位置可以移动，没有的可以加进去，虚实变化，使广告形象更完美、更真实，这种表现，可使广告具有直观的真实感、可信感、有较好的宣传效果。

(8)摄影表现

由于摄影器材及摄影技术的发展，现代广告广泛运用摄影来表现，它的优点是真实，可信、层次丰富、表现力强。在内容上，它可表现微观世界；也可表现宏观世界，在艺术形式上，它可轻描淡写，也可精雕细刻。它具有独特的魔力把商品很逼真地再现出来。

(9)重复表现

是指相同元素或相似元素重复排列，加强视觉效果，造成一定的韵律。以突出主题形象。