第一篇：伤感与理论
1.忘记一个人并非不再想起而是偶尔想起心中却不再有波澜。真正的忘记是不需要努力的。每个人的电话本里都会有一个你永远不会打也永远不会删的号码每个人的心里都会有一个你永远不会提也永远不会忘的人。一个人爱不爱你在不在意你你是感觉的到的。不要骗自己不要勉强自己。2人的安全感从何而来每个人都不同。老人的安全感来自子女孝顺孩子的安全感来自父母保护男人的安全感来自事业和家庭女人的安全感来自男人和爱情。无论幸福是什么安全感一定是其中一部分。真正的安全感不是你得到了什么而是哪怕你不去拿也知道它始终都在不会变。3.谁能说一世情长谁能说两心不忘谁能说三生相伴谁能说地老天荒谁能说为爱永远谁能说为情久长。谁为谁一言难尽谁为谁两地悲伤谁为谁三生相恋谁为谁寸断肝肠谁为谁心在仿徨谁为谁痴痴守望。4.每一个现在都是我们以后的记忆。我们说过的话做过的事走过的路遇过的人都是我们以后的回忆。我们无须缅怀昨天也不必奢望明天。如果生命是一曲动人乐章我们没法控制如何开始也很难预测怎么结束不如把今天的每个音符都弹得漂亮。因为明天和意外你永远不知道哪个先来。5.有时候明知心里有很多话要说却不知道怎样表达有时候自己的梦想很多却力不从心有时候别人误解了自己有口无心的一句话心里郁闷的发慌有时候心里突然冒出一种厌倦的情绪觉得自己很累很累有时候发现自己一夜之间长大却看不到自己未来的样子迷茫的不知所措觉得自己没人懂。6.当你的眼泪忍不住要流出来的时候睁大眼睛千万别眨眼你会看到世界由清晰到模糊的全过程。心在眼泪落下的那一刻变得清澈明晰爱久了成了一种习惯痛久了成了一道刻痕恨久了成了一种负担。但是无论时间是否冲淡了一切心却在它原来的位置以固执的方式、速度执著地跳着……
7.别等不该等的人别伤不该伤的心。有些人注定是生命中的过客有些事常常让我们很无奈。与其伤心流泪不如从容面对。孤独不一定不快乐得到不一定能长久失去不一定不再拥有。爱的时候让他自由不爱的时候让爱自由。看的淡一点伤就会少一点。8.有时候明明说着看开了却总是在微笑沉醉时输给了现实有时候明明清楚是错误的决定却还在苦苦坚持有时候明明知道是没有结果的爱恋却仍旧不肯放手。人生最遗憾的莫过于轻易地放弃了不该放弃的固执地坚持了不该坚持的。有时候放弃才是真正的开始
9.孩子现在我常忘了扣扣子、系鞋带。吃饭时会弄脏衣服梳头发时手还会不停的抖不要催促我要对我多一点耐心和温柔只要有你在一起就会有很多的温暖涌上心头。孩子如今我的脚站也站不稳走也走不动。所以请你紧紧的握着我的手陪着我慢慢的。就像当年一样我带着你一步一步地走
10.不求你深深记我一辈子只求别忘记你的世界我来过。不是每个擦肩而过的人都会相识也不是每个相识的人都会让人牵挂至少我们在今生在那个地方在一转身的时候没有错过。偌大的地球上能和你相遇真的不容易感谢上天给了我们这次相识相知的缘份。别忘了你的世界我曾经来过。
11.在我们周围能够真正关注你的就那么廖廖几个。所以我们无须在意别人的评说只要把自己的事情做好无须看别人的眼神只需走自己的路无须有过多的抱怨那样会使自己活得更累。不必一味讨好别人不管走在何处都不要迷失自己。——如果你讨厌我我一点也不介意我活着不是为了取悦你。.12.其实美丽的故事都是没有结局的之因为它没有结局所以才会美丽这就像为什麽悲剧总是比喜剧更让人难忘也就像人们总是找寻的真爱却往往擦肩而去。不是这个时代远离了爱情而是人们一开始就没有想过用一颗心去坚定的温暖另一颗心。不是爱情不再永恒而是浮躁和易变的心。
13.不要轻易去依赖一个人它会成为你的习惯当分别来临你失去的不是某个人而是你精神的支柱。恋爱是一场高烧思念是紧跟着好不了的咳嗽原来真的没有什么东西完美得值得我们用生命坚持。无论何时何地都要学会独立行走人生的路让你走得更坦然。
14.人生只有回不去的过去没有过不去的当下。上帝只会给你过得去的坎再不好过的生活再难过的坎你咬咬牙也就过去了。伤过痛过哭过然后笑笑跟自己说不要委屈不要难过这就是生活。不管遇到了什么烦心事都不要自己为难自己该吃吃该睡睡过了今天明天自然会来。
33.我们辛辛苦苦来到这个世界上不是为了每天看到的那些不美好而伤心的我们生下来的时候就已经哭够了而且我们谁也不能活着回去所以不要把时间都用来低落了去相信去孤单去爱去恨去浪费去闯去梦去后悔你一定要相信没有到不了的明天
34.人生就像一杯没有加糖的咖啡喝起来是苦涩的回味起来却有久久不会退去的余香人生就是一场旅行不在乎目的地在乎的是沿途的风景以及看风景的心情人生就是一条坎坷曲折的路即使不断的跌倒也一定要爬起来坚持自己的梦想。记住这一秒不放弃下一秒就会有希望。
35.渐渐明白了太在乎一个人往往会伤害自己渐渐明白了很多爱情是可遇而不可求的渐渐明白了很多东西只能拥有一次放手了也就意味着失去渐渐明白了最在乎的那个人往往是最容易让你流泪的渐渐明白了真心对一个人是不需要回报的渐渐明白了我们之所以是过客因为从来未曾为爱停留。
36.或许等到我忘记了放弃了离开了你才能知道我于你而言也是那么重要。哭累了沉默了冷淡了放弃了。时间一过却又是想念了。放不下忘不掉戒不了走不开。告诉自己让自己离开你。告诉自己这是最后一次哭泣。多年前的熟悉多年后的今天你还是你我还是我一样陌生 37.不要为了任何人任何事折磨自己。比如不吃饭、哭泣、自闭、抑郁这些都是傻瓜才做的事。当然偶尔傻一下有必要人生不必时时聪明。学会承受痛苦。有些话适合烂在心里有些痛苦适合无声无息的忘记。当经历过你成长了自己知道就好。很多改变不需要你自己说别人会看得到。
38.相识是最珍贵的缘份思念是最美丽的心情牵挂是最真挚的心动问候是最动听的语言知音是最完美的深交知己是最贴心的默契 你是我生命中最美丽的相遇
39.有时候莫名的心情不好不想和任何人说话只想一个人静静的发呆。有时候夜深人静突然觉得不是睡不着而是固执地不想睡。有时候听到一首歌就会突然想起一个人。有时候别人突然对你说我觉得你变了然后自己开始百感交集。——丢了的自己只能慢慢捡回来。
40.人生就是一条莫测征途我们总是忙着赶路忙于迷路总是在失望中追求偶尔的满足却无法改变人生的长度。人生就是一场盛大演出一路上演出总是难得糊涂一路上回顾总是难得麻木总是在梦中解脱清醒的苦停下脚步却不知身在何处只能流浪在灯火阑珊处生存比命运还要残酷又有几人愿意认输
41.有时候我们活得很累并非生活过于刻薄而是我们太容易被外界的氛围所感染被他人的情绪所左右。行走在人群中我们总是感觉有无数穿心掠肺的目光有很多飞短流长的冷言最终乱了心神渐渐被缚于自己编织的一团乱麻中。其实你是活给自己看的没有多少人能够把你留在心上。
42.时间是治疗心灵伤痛的最好良药。痛苦需要靠我们自己去慢慢化解。曾经爱过伤过痛过的记忆会随着时间的推移渐渐淡出我们的生活。当我们对痛苦无能为力时唯一能做的就是等待那些痛苦慢慢走远。忘掉刻骨铭心的伤痛忘掉痛彻心扉的感情你才会在拐角处遇见幸福。
43.时间回不到开始的地方。对于已经错过的人和事不用再试着去挽留过了就过了。对于得到我们应该充满感激对于失去谁能保证那本该是属于你的有些东西原本就是让你牵挂而不是获取的。有些人注定会错过选择遗忘给自己一个解脱。顺乎自然经历多了心就坚强了路就踏实了。
44.时间回不到开始的地方。对于已经错过的一些东西或许不用再试着去挽留错了就错了。对于得到我们都应该充满感激对于失去谁能保证那本该是属于你的有些东西原本就是让你牵挂而不是获取的。世界变了难忘的人做过的梦有过的期待走过的路有一些自己认为该珍惜的现在又如何呢
45.生活里有很多转瞬即逝像在车站的告别刚刚还相互拥抱转眼已各自天涯。人生就是这样说着说着就变了听着听着就倦了看着看着就厌了跟着跟着就慢了走着走着就散了爱着爱着就淡了想着想着就算了……时间消磨着情感和记忆温柔的凌厉的。倏忽间风物换了眨眼间人也变了
第二篇：华与华理论
1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。
华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。
什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。
我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。
第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。
从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。
第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。
2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”
好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。
有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。
“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。
3、品牌的本质是降低成本
好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。
品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。
现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。
第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。
有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。
你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！
你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。
我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！
但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。
4、产品的本质是购买理由
那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。
前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？
答：安全还是最重要的。华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？ 答：市场同样也重要。
华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？
答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？
答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。
答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——
视线转移了，本质不见了。
这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。
好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。
我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——
营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。
一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。
5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本
我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。
那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。
问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。
华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。
答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。
问：倒不是庸俗，是实用。
华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。
6，广告语的本质是降低成本
咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？
答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？ 答：它的字多。
华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。
7，标志设计的本质是降低成本
谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。
所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。
8，包装设计的本质是降低成本
包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。
9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。
第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说“我们做的不是广告，是内容”，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。
10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。
接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。
刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。
华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。
11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本
这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。
我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。
第三篇：铆工理论与实际
铆工理论试题
一、填空题
1、封头的冲压过程经常出现的缺陷有（折皱）和（鼓包）。
2、解决对称式三辊卷板机直边的措施有（液压机预弯）、（卷板机预弯）、（逐一压弯）和（预留直边）。
3、钢制管壳式换热器管子与管板的连接方式有（胀接）、（焊接）
和（胀焊连接）。
4、封头的成形方法主要有（冲压）成形、（旋压）成形和（爆炸）成形。
5、管壳式换热器，为了保证相邻两管间有足够的强度和刚度以及为了便于管间的清洗，换热管的中心距不小于管子外径的（1.25）倍。
6、对于温差稍大而壳体受压不太高的固定管板式换热器，可在壳体上设置热补偿结构-（膨胀节）
7、火焰矫正通常加热金属纤维较（长）的部位。
8、工程上把零件展开图画在板料上的过程称为（号料（放样））。
9、工作压力Pw是指在正常工作情况下，（容器顶部）可能达到的最高压力
10、法兰分为（压力容器法兰）和（管法兰），法兰连接是由一对（法兰）、（一个垫片）、（数个螺栓、螺母）组成。
11、压力容器法兰常用的密封面结构有（平面）、（凹凸面）、（榫槽面）三种形式；
12、直线在它（平行）的投影面上的投影反映实长。
13、常温压力容器作水压试验，设计压力为2MPa，其试验压力选（2.5MPa）。
14、卧式容器最常用的支座是（鞍式支座）。
15、塔式容器最常用的支座是（裙式支座）。
16、固定式鞍座底板孔是（圆形）的，活动式鞍座底板孔是（长圆形）的。
17、中低压容器常用的封头形式为（标准椭圆形封头）。
18、φ25×2.5的换热管，其中心距为（32）mm。
19、换热器的折流板是通过（拉杆和定距管）固定的。
20、延伸率是指试样拉断后，标距长度的（伸长量）与标距原始长度之比的百分率。
21、中性层位置的改变与曲率半径和材料厚度的（比值大小）有关。
22、当弯管的弯曲半径大于管坯直径的（1.5）倍时，一般都采用无芯弯曲。
23、桥式起重机主梁的上拱度一般为（L/1000）。
24、当零件表面的素线和棱线互相平行时，可用（平行线）展开法。
25、冷铆前，铆钉必须进行（退火处理）。
26、若钢板较薄时，焊缝又处于钢板中部的位置时，焊接后常发生（波浪）变形。
27、手工冷铆时，铆钉直径小于（8mm）。
28、相贯线在空间总是（封闭的），这是它的一个基本特性。
29、铆接时，装配螺栓的数量不应少于全部铆钉孔的（25%），并应合理分配。30、纯铁在（768）℃以上磁性将会消失。
31、多根梁柱组成的构件矫正时，要充分考虑（梁柱）之间的连带关系。
32、滚圆筒时，若辊轴中心不平行，工件要产生（锥度）。
33、含碳量低于（2.11%）的铁碳合金称为钢。
34、焊接过程实质上是一个（冶金）过程。
35、矫正时，正确地判断和选定（矫正位置），是保质保量完成矫正工作的前题。
36、焊缝和其附近金属的收缩，主要表现在（纵和横）两个方向上的收缩。
37、对称式三辊滚板机，其三个辊轴的辊心成（等腰三角）形。
38、调整薄壁圆筒出现的椭圆度时，常采用（径向推撑器）。
39、圆锥展开采用（放射线）法最简单。
40、构件安全工作的基本要求，构件具有足够的强度、刚度和（稳定性）。
41、介质的毒性程度为极度或高度危害的容器，压力试验合格后还需要进行（气密性试验）。
42、焊件开坡口的主要目的是（使焊件焊透）。
43、管子对口的错边量，应不超过管壁厚的20%，且不超过（2mm）。
44、优质碳素钢的牌号是两位数，45钢的平均含碳量为（0.45%）。
45、展开图是根据构件的（投影）图绘成的。
46、将金属结构件的表面或局部，按它的实际形状和大小依次摊开在一个（平面）上的过程称为展开。
47、钢根据用途可分（结构钢）、工具钢和特殊用途钢。
48、钢按其端面形状可分（板材）、管材、型材和线材。
49、冷作矫正是在（常温下）进行的矫正叫冷作矫正。50、作展开图的方法通常有（作图法）和计算法两种。
二、选择题
1、对接后的换热管，应逐根做液压实验，试验压力为设计压力的（C）倍。A、1倍
B、1.5倍
C、2倍
D、2.5倍
2、对于焊缝内部缺陷的检验，应采用（A）。
A、超声波
B、水压试压
C、磁粉
D、着色
3、胀管是依靠管板孔壁的（A）变形实现的。A、塑性
B、弹性
C、刚性
4、铆接后构件的应力和变形比焊接（C）。A、大
B、高
C、小
D、多
5、中压容器的压力范围是（D）。
A、0.1≤p<1.6Mpa
B、0.5≤p<1.0Mpa
C、1.0≤p<10.0Mpa
D、1.6≤p<10.0Mpa
6、用火焰矫正普通碳素钢时，常用加热的温度为（B）。A：400~500℃； B：500~800℃； C：800~900℃； D：900℃以上
7、胀管时，管端的硬度应比管板（B）。A、高
B、低
C、相等
8、管子对口的错边量，应不超过管壁厚的20%，且不超过（C）。A、1mm
B、1.5mm
C、2mm
9、一般工艺管道做水压试验用的压力表精度等级为（B）级。
A、1
B、1.5
C、2.5
D、任意
10、气压试验的危险性比水压试验的危险性（A）。A、大
B、小
C、一样
11、化工压力容器在使用中应定期（C）。
A、维护
B、修理
C、检验
D、更换
12、凡在（A）m以上的作业均称为高空作业。A、2
B、5
C、10
D、20
13、在视图中，能反映线段实长的是该投影面的（B）。A、垂直线
B、平行线
C、一般位置线段
14、管材弯曲时，其横截面变形的程度取决于（B）和相对壁厚的值。A、弯管中心层半径
B、相对弯曲半径
C、管子外径
15、冲裁后，若封闭曲线以内的部分为所需工件，则称这一工序为（A）。A、落料
B、冲孔
C、排样
16、设备法兰螺栓的紧固，至少应分几遍进行？每遍的起点应互相错开多少度？（A）A、3遍，120度
B、2遍，180度
C、4遍，90度
D、2遍，不必错开
17、弯曲件的号料长度应按（C）展开长计算。A、外层
B、内层
C、中性层
18、施工图的比例不确定，而放样图的比例一般只限于（C）。
A、1：2
B、2：1
C、1：1
19、在对接焊接接头中，钢板厚度在（B），一般不开坡口。
A、3～6mm
B、不大于6mm
C、不大于8mm 20、当直线平行于投影面时，直线在该投影面的投影具有（C）性。
A、收缩
B、积聚
C、真实
21、一般在常温下卷板时，对最终的外圆周伸长率应不小于（B）。
A、3%
B、5%
C、7%、22、在换热管与管板的胀接连接中，由于管与管板之间的（C）使胀口达到密封。
A、弹性变形
B、塑性变形
C、径向弹性压力
23、下列是可展零件的是（C）
A．椭圆形封头
B．球形封头
C．无折边锥形封头
D．碟形封头
24、标准椭圆封头长短轴的比为（C）。
A．1.5
B．1
C．2
D．3
25、将构件表面全部或一部分在平面上划出的平面图形称为（B）图。
A、投影
B、展开
C、轴测
26、δ18的碳钢筒体与δ22的不锈钢筒体环缝组对时应控制错边量为：(B)A、≤3
B、≤4.5
C、≤5
D.、≤5.5
27、（B）变形属于属于永久变形。
A、弹性变形
B、塑性变形
C、残余变形
28、δ32的Q345R壳体, 其纵、环缝允许的最大棱角依次为：（B）
A、5.2mm和5.2mm
B、5mm和5mm
C、5mm和5.2mm
D、5.2mm和5mm
29、DN3000的塔体，按标准其允许的最大椭圆度为：（A）
A、25
B、30
C、15
D、12.5 30、DN3000的换热器壳体，按标准其允许的最大椭圆度为：（D）
A、25
B、30
C、15
D、7
31、补强圈焊接后，为检验焊缝的紧密性，在补强圈上设置有一个(B)。
A、M10的光孔
B、M10的螺纹孔
C、M12螺纹孔
D、M8螺纹孔
32、在耐压试验前，应对容器的开孔补强圈通入（A）MPa的压缩空气，检查焊接接头。
A、0.4~0.5
B、0.2~0.3
C、0.1~0.2
D、0.3~0.4
33、对直立容器底板上的地脚螺栓通孔有何要求：（A）
A、应跨中分布，任意两孔弦长允差均不大于2
B、应跨中分布，任意两孔弦长允差均不大于1 C、应均匀分布，任意两孔弦长允差均不大于2
D、应均匀分布，任意两孔弦长允差均不大于1
34、卷圆过程中，出现筒体两端曲率不等，原因是（B）
A、板料素线与轴辊中心不平行。
B、可调轴辊与其它轴辊不平行。C、轴辊受力过大出现弯曲。
D、可调轴辊与其它轴辊间距太小。
35、对材料性能，按照从高到低顺序排列的是：（B）
A、Q345R，Q235B，Q245R
B、Q345R，Q245R，Q235B C、Q245R，Q345R，Q235B
D、Q235B，Q245R，Q345R
36、耐压试验包括哪些试验：（C）
A、液压试验、气压试验、气密性试验
B、液压试验、气压试验、氦检漏试验 C、液压试验、气压试验、气液组合试验
D、只有液压试验和气压试验
37、液压试验合格的条件是：（C）
A、无渗漏、能保压。
B、无渗漏、无明显变形、能保压。C、无渗漏、无明显变形、无异常声音。
D、无渗漏、无异常声音、能保压。
38、液压试验和气压试验的介质可以是：（C）
A、导热油、氢气
B、热水、氧气
C、导热油、氦气
D、酒精、氮气
39、换热器管箱和壳体圆筒用板材卷制时，其外圆周长允许偏差为：（D）
A、±3
B、±5
C、±10
D、上偏差+10，负偏差0 40、换热器壳体长度为6000，其直线度允许偏差为：（C）
A、3
B、6
C、4.5
D、5
41、φ25×2换热管组对时的错边量应为：（B）
A、0.2
B、0.3
C、0.4
D、0.5
42、装配时常常采用楔形夹具，其楔形斜面角一般采用（B）。
A、5-10度
B、10-15度
C、15-20度
D、20-30度
43、焊接16Mn钢，常用的焊条牌号为（B）。
A、J422
B、J506
C、J606
D、J707。
44、能进行火焰矫正的钢材是（A）。
A、Q235B
B、T8
C、65Mn
D、60Si2Mn
45、压力容器制造中，筒节长度应不小于：（A）
A、300mm
B、200mm
C、100mm
D、500mm
46、卧式换热器的壳程介质为气体时，折流板缺口应：（A）
A、水平上下安装
B、倾斜安装
C、垂直左右安装
D、任何方向都可以
47、下图给出了某换热器管箱隔板和介质返回侧隔板，请选出正确的管程：（C）
A、2
B、3
C、4
D、6
48、内压容器液压试验压力PT＝（B）P A、1.5
B、1.25
C、1.15
D、1.05
49、角向砂轮机应定期检查保养，经常检查（B）的磨损情况，以便及时更换。
A、砂轮片
B、炭刷
C、零部件
D、电源插头
50、Q345R、Q370R、07MnMoVR制容器进行液压试验时，液体温度不得低于（B）。
A、0℃
B、5℃
C、15℃
D、-20℃
三、判断题：
1、补强圈在制造时，对补强圈角焊缝应进行检查，不得有裂纹、气孔、夹渣等缺陷，必要时还应作MT或PT检查。（√）
2、标记移植可以在材料切割之后马上进行。（×）
3、在δ45厚的容器壳体上，有一2mm深的缺陷，可以直接修磨，不必焊补。（√）
4、碳钢材料也应清除坡口及两侧母材表面的氧化物、油污及溶渣。（√）
5、多段筒体拼接时，单个筒节的长度应不小于300mm。（√）
6、容器上凡被补强圈、支座、垫板等覆盖的焊缝，均应打磨至与母材平齐。（√）
7、拼接封头的焊接接头可以只在成形后进行无损检测，也可只在成形前无损检测。（×）
8、所有奥氏体不锈钢制压力容器，水压试验时都应严格控制水中氯离子含量不超过25mg/L。（√）
9、压力容器做气压试验和气密性试验时，不必装设安全阀。（×）
10、封头直边部分允许有纵向皱折。（×）
11、管板隔板槽密封面应与环形密封面平齐，或略低0.5mm以内。（√）
12、对称式三辊卷板机卷板时，可以消除直线段。（×）
13、筒体下料时，宽度误差为±2，长度、对角线误差为±3。（√）
14、坡口表面可以有裂纹、分层、夹渣等缺陷。（×）
15、同一根换热管的对接焊缝直管不得超过一条，U管不得超过2条。（√）
16、引弧板、引出板、产品焊接试板和焊接工艺纪律检查试板应锤击打落。（×）
17、应在引弧板或坡口内引弧，禁止在非焊接部位引弧，焊缝应在引出板上收弧，弧坑应填满。（√）
18、不锈钢和复合钢板不得在防腐蚀面采用硬印作确认标记。（√）
19、材料使用过程中必须进行标记移植。（√）
20、金属石棉缠绕式法兰垫片，在平面、凹凸面和榫槽面密封面上都可以使用，但前者用带固定圈的，而后两种用不带固定圈的。（√）
21、设置加强圈能够提高内压容器的稳定性。（×）
22、内压容器上开设椭圆人孔时，其长轴应开在纵向。（×）
23、卷圆件常采用一次卷圆成形。（×）
24、火焰矫正是利用了钢材热胀冷缩的物理特性。（√）
25、胀接是通过扩胀管子和管孔的直径，使其产生弹性变形来实现的。（×）
26、水压试验和气压试验都属于破坏性检验。（×）
27、矫正薄板中间凸起时，应由凸起的周围开始逐渐向四周锤击。（×）
28、在准备划线时，必须首先选择和确定基准线或基准面。（√）
29、换热器的工作压力，是指在正常工作情况下，换热器管、壳程底部可能达到的最高压力。（×）30、试验温度指在压力试验时，容器内部介质的温度。（×）
四、简答题：
1、利用对称式三辊卷板机卷制筒节时，直边产生的原因及其处理方法。
答：对称三辊卷板机上钢板的最大塑性发生在上辊接触处，即两下辊支点的中央，因而在钢板两端约为两下辊距一半的长度上曲率不足，称之为直边。对此问题若不采取别的措施，则对称三辊机本身是无法解决的。生产上采用的方法有：预留直边，钢板号料时在长度上多号出两倍直边长，滚圆时在适当时候切除，用于滚圆精度要求很高的场合；模压直边，在批量大时制造一专用预弯模在压力机上预弯工件两端；滚弯直边，用滚弯模垫在工件之下在三辊机上预弯两侧直边，滚弯模是一段用厚板弯成的圆柱面，弯曲半径要比预弯的工件滚圆半径小。
2、对压力容器进行压力试验时，如何选用压力表？
答：压力容器进行压力试验时，必须选用两个量程相同的并经检定合格的压力表。压力表的量程应为1.5~3倍的试验压力，宜为试验压力的2倍。压力表的精度不得低于1.6级，表盘直径不得小于100mm。
3、中、低压法兰的密封面常用的有哪几种型式？各适用于何种管道？
答：有平面型、凹凸面型、榫槽面型。平面型使用于压力较低，对严密要求不高的管道；凹凸面型适合于压力较高的一些场合；榫槽面型密封性能最好，用于一些对严密性高的法兰，如剧毒介质管道。
4、什么是法兰的连接尺寸？它包括哪些尺寸？
答：决定两个法兰能否连接在一起的尺寸称为法兰的连接尺寸。它包括法兰的外径、螺栓孔中心圆直径、螺栓孔直径与数量、密封面型式及尺寸。
5、在什么情况下，压力容器应进行气密性试验？
答：压力容器内介质毒性程度为极度、高度危害或设计上不允许有微量泄漏的压力容器，必须进行气密性试验。
6、火焰矫正原理是什么？
答：火焰矫正利用了金属材料的热胀冷缩的物理原理，通过对材料的局部加热和冷却，使其产生有规律的变形，抵消原来的变形，达到矫正的目的。
7、热管与管板的固定方式有哪几种？并说明胀管原理。
答：换热管与管板的固定方式有胀接、焊接、胀焊结合。胀管原理：利用机械滚珠或其他方式，使管子产生塑性变形，而管板只产生弹性变形，使得管子与管板紧贴在一起，从而达到密封的一种方式。
8、组装时，壳体上焊接接头的布置有何要求？
答：a）相邻筒节A类接头间外圆弧长，应大于钢材厚度的3倍，且不小于100mm；
b）封头A类拼接接头、封头上嵌入式接管A类接头、与封头相邻筒节的A类接头相互间的外圆弧长，均应大于钢材厚度的3倍，且不小于100mm；
c）组装筒体中，任何单个筒节的长度不得小于300mm； d）不宜采用十字焊缝。
9、GB150中对筒体直线度有何要求？如何测量？
答：除图样另有规定外，筒体直线度允差应不大于筒体长度（L）的1‰。当直立容器的壳体长度超过30m时，其筒体直线度允差应不大于（0.5L/1000）+15。
筒体直线度检查是通过中心线的水平和垂直面，即沿圆周0°、90°、180°、270°四个部位进行测量。测量位置与筒体纵向接头焊缝中心线的距离不小于100mm。当壳体厚度不同时，计算直线度时应减去厚度差。
10、法兰组对安装时有何要求？
答：法兰面应垂直于接管或圆筒的主轴中心线。接管和法兰的组件与壳体组装应保证法兰面的水平或垂直（有特殊要求的，如斜接管应按图样规定），其偏差均不得超过法兰外径的1%（法兰外径小于100mm时，按100mm计算），且不大于3mm。法兰螺栓孔应与壳体主轴线或铅垂线跨中布置，有特殊要求时，应在图样上注明。
铆工技能试题
1、一偏心锥体，上口外径φ406，下口外径φ610，高405，壁厚为4，单位mm。请放样并用钢板制作实物。
2、作出如图二所示正方大小头的展开图。作答说明：1）作答案时不考虑构件壁厚；
2）展开所需各点、线要表达清楚、准确、保留求解所作各线； 3）作图清晰准确且比例尺寸正确；
4）在白纸上作答可选比例1：5，在油纸上可选比例1：1
3、已知天圆地方：上口φ30，下口60×60，高40，做展开图。
第四篇：金融与投资理论（模版）
非公开资本市场与中小企业融资
[摘要]：本文通过分析中小企业融资规律和特点，针对我国中小企业待解决的融资问题，提出了非公开资本市场的融资方式。通过非公开资本市场的特点以及其对中小企业的融资有效性，发现非公开资本市场对中小企业融资的重要性并提出了加快非公开资本市场的发展的一些建议。
关键词：中小企业融资 ； 非公开资本市场 ；有效性
一、中小企业融资的特点
（一）内部融资能力较低
与外部融资相比，对中小企业来说内部融资不但可以减小因信息披露而造成的负面影响，还可以节约企业交易费用，从而降低融资成本。因此，内部融资在中小企业的生产经营过程中起到了至关重要的作用。从典型调查与总体数据中，我们可以清楚的看到内部融资是中小企业的主要融资渠道，但中小企业的整体自筹能力还比较低。
（二）获得银行贷款较难
中小企业的贷款，目前主要依赖于国有商业银行，因为现有的民间中小银行提供的贷款无论从数额上，还是从期限上，都难以满足中小企业的要求。然而，从其性质来讲，国有商业银行是国家的大型金融机构，其服务对象主要集中在“大企业、大行业、大集团”。中小企业融资业务的特点是风险高，收益低，流动性管理困难。然而，银行经营的原则之一是安全性，要尽量减少呆账、坏账，因此面对中小企业市场风险大，企业倒闭率高，财务制度不健全，资信状况堪忧，缺乏足额的财产抵押等等问题，银行考虑到安全性因素则对中小企业惜贷、惧贷。
(三)债券市场及信托基金融资规模有限
从目前我国资本市场的现实来看，我国现有的证券交易所无法达到所有企业是否有均等的融资机会和尽可能低的融资成本。这是由于我国资本市场层次单一，特别是没有从制度上确立非公开发行股票及股票的场外交易市场的地位，致使除在上海证券交易所和深圳证券交易所两地的公开上市公司外，绝大多数企业
缺乏正规的股权融资渠道，受到国家政策的影响，中小企业从证券市场上获得融资比较困难。
（四）短期资金供给相对充裕与中长期投资性资金供给严重不足的矛盾即资本融资结构不协调。中小企业融资过于依赖内部融资外部融资的能力则不足，从而很大程度上获得的是短期的资金而对于需要长期研发的资金这一块就相对而言资金不足。
二、非公开资本市场的概念和特点
(一）非公开资本市场的概念
非公开资本市场是针对公开资本市场——资本市场是提供中长期资金供需的场所，为适应各种不同性质的资金需求，采用了各种不同性质的中长期筹资工具——信息不全部公开的资本市场形态。
（二）非公开资本市场的特点
1、监管部门对于交易资格、信息披露要求相对不高。由于市场相对封闭，投资者数量少，风险承受能力及投资能力较强．加之个性化的交易方式对相关的公开信息要求不高，因而监管部门对进场交易资格要求(如经营年限、盈利、信息披露)较低，市场风险较高。
2、非公开资本市场的投资者数量少。且多属于一些具有较强风险承受能力和丰富投资管理知识和经验的个人或机构投资者。因为非公开资本市场的交易对象多是一些风险较大的企业，对于投资者的风险承受能力和投资知识和经验就有较高要求，因而各国政府都通过一系列措施(如设立最低投资额)限制普通公众参与市场，以防范市场风险对社会的影响。
3、单项投资额高，多采用个性化投资契约。由于投资者数量较少，投资比例较大，投资者一方面可以与融资者进行一对一的谈判，签订个性化合同，体现收益与风险的对称；另一面投资者会有较强的监督动力。会通过各种方式保证资金的安全性和投资回报的获得。包括对投资前的考察分析。投资后的监控或参与管理。
三、非公开资本市场相对公开资本市场对中小企业融资的有效性。
(一)公开资本市场有限且门槛较高难以满足中小企业融资的需求，非公开资本市场则入市容易。公开资本市场能够容纳的上市企业数量相对于众多的企业来说，无异于沧海一粟。然而非公开资本市场本身就是为大量不符合公开发行、上
市的企业而设立的．因而门槛低、准入条件宽松。从西方国家来看，大量的一般公司的债券和股票融资都是通过各种场外市场交易实现的。
（二）公开市场对企业的信息披露度高而对中小企业竞争不利。非公开资本市场对融资企业的信息披露度低而且对治理结构和经营稳定性要求低。由于非公开资本市场融资范围限定于对企业经营较为熟悉的少量投资者。而且这些投资者具有较丰富的投资知识和经验可以有效利用各种软信息，加之能够有效监控，因而对企业的信息透明度、治理结构、经营稳定性要求不高。这样既可以降低企业的信息披露成本，更可以保持中小企业经营的私密性。
(三)公开市场融资成本很高，大多数中小企业难以承担。非公开资本市场资本可得性高，交易成本低。首先，非公开资本市场的投资者对于难以编码的软信息的获取能力比较高，从而能够在于中小企业谈判中很快的做出投资决定。其次，由于非公开资本市场的信息披露度不高，中小企业不需要对企业进行大量的包装和宣传，从而降低了交易成本。
（四）相对于公开资本市场的上市融资，非公开资本市场的投资者所具备的管理技巧和独特发展眼光能够改善中小企业的经营管理。非公开资本市场的投资者一般都对这个行业的前景以及发展潜能做了一定的预估，从而确信自己能够在这项投资中获得效益。这样的投资者获取信息的能力和对未来的把握对于中小企业而言都是很重要的助力。
（五）非公开资本市场与公开资本市场相比，法律制度的完备性不是很强，更加适合现在中国的市场环境。中国的市场经济制度还不是很完善，资源的分配也不是很均衡，在这种经济环境下，中下企业在公开资本市场上很难获得优势。然而非公开资本市场能够提供给中小企业发展的机会。
四、促进非公开资本市场为中小企业融资服务的相关建议
（一）引导非公开资本市场有秩序规范化发展
根据中小企业的行业、产业、地域等属性，建立多种多样的投资公司(如风险投资公司、产业投资公司等)，提高非公开资本市场投资绩效。这里关键是鼓励民间投资，放松各类金融机构的资金运用限制，建立完善投资基金相关法律与组织制度，既给予投资者充分保护，又为基金管理者提供充分的激励与约束。建立多层次资本市场体系。要按照循序渐进的原则建立和发展非公开资本市场体
系，包括：建立完善柜台交易市场：对场外市场进行规范和整治，恢复一些区域性证券交易中心；恢复部分地方性产权交易中心、技术产权交易市场，逐步推出各地的次级场外市场，并通过信息技术和相应网络的构建，最终在全国形成统一体系。同时要不断改进和完善主板和创业板市场的监管方式。建立退市机制，提高上市公司整体素质。
（二）建立非公开资本市场的监管体系
促进非公开资本市场健康发展，首先应建立和完善相应的法律与政策条款。中小企业融资难只是个现象．其本质在于我国非公开资本市场的监管体系的不发达，非公开资本市场的监管体系不发达的主要原因是没有建立相应的法律约束和监管政策约束，在企业成长过程的初期由于经营风险比较大，财务风险承受能力低，融资来源主要是私募风险股权资本。从监管角度看，私募融资制度的核心源于特定发行入与投资者之间在供求关系、人缘方面内在的经济、技术、社会联系以及由此派生的信息对称优势和利益关联优势，离开了特定发行人和特定投资者，这些优势也就不复存在。正因如此，私募市场监管的核心，也就是对特定发行人和投资者范围的界定，即将私募对象限制在具有风险识别和控制能力的机构投资者。而不是普通中小投资者。从而既充分发挥私募方便快捷的优势，也能防止由此可能导致的对公众投资者利益的损害。
（三）建立针对非公开资本市场的服务体系
作为我国金融体系的一部分，政府应给予非公开资本市场相应的服务，至少在外部竞争日趋激烈的环境中，非正规的体制外的金融组织如非公开资本市场的民间的中小融资机构是弱势部门，在强调金融为企业提供服务的同时，也应逐步加强对非公开资本市场的支持与提供保障。首先，应加大法律对非公开资本市场的保障，法律应当严惩某些信用低下的贷款企业。其次，政府应协助非公开资本市场提升服务能力，诸如结算手段落后的问题。如果政府能够充分运用大型国有银行的电子技术，这样能够极大的改善非公开资本市场的服务环境。
参考文献：[1]袁树明，刘文国，多层次资本市场与中小企业融资[J]，会计之友，2008（2）
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[3]张玲，非对称信息、民间金融与中小企业的经济学研究[J]，生产力企业研究，2007（17）
[4] 陆岷峰,后危机时代中小企业融资难解决途径[J],财政金融，2010
（2）
[5] 蒲林霞，朱波强,中小企业融资环境分析[J],生产力企业研究，2011（4）
第五篇：社会调查理论与方法
作业：
结构式研究与非结构式研究各自在社会研究中有什么作用，它们对发展理论的意义何在？（500字以上）
试题库：
1.试论述社会学中定量研究与定性研究之不同，在社会研究中，如何处理好二者的关系？
2.社会调查一般包括哪几个阶段？每个阶段应该注意的问题有哪些？
3.什么是区群谬误和简化论，它们产生的原因是什么，在社会调查中应如何避免这两种错误的出现？
4.社会调查方案的撰写有哪些要求？以“大同市城中村居民满意度”为研究主题撰写一篇社会调查方案。
5.论述典型调查的优缺点。
6.论述描述性研究与解释性研究，并列举实例说明。
7.试论述抽样平均误差的来源及如何减少或控制这些调查误差。
8.试述PPS抽样的优缺点和操作步骤，例如，要对一个社区进行住房问题研究，该社区由12条街道组成，其中1—5街，每条街200人；6—10街，每条街400人；
11、12街，每条街1500人，共6000人，要求样本量为600人，5条街，写出具体的抽样步骤和设计方案。
9.就你对社会调查方法的理解谈谈为什么问卷调查方法被称为社会研究的主要方法。
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