走向2110年的人文主义广告

第一篇：走向2110年的人文主义广告

文/杨烨炘（Forest young）

“等我有钱了，我做两个特恶心的广告，一个在全国人民吃午饭时播，一个在全国人民吃晚饭时播。”言下之意让中国人民都吃不下饭去，一个中国小朋友对广告的态度深深震撼着我，这里存在二个问题：1.广告自身的问题；2.被广告影响后的人心问题。作为广告人，我不禁自问：未来的广告将何去何从？

一、广告的负面影响

1、在利益驱使下，广告诉求产品不具备的销售点

我们生活在功利主义主宰一切的世界，凡是以利为先，广告的唯一目的就是销售，消费者需求什么我们就承诺什么，即使是我们的产品并不具备该卖点，我们也挖空心思的打擦边球，对消费者作出过度的虚假承诺。

TCL钻石手机广告说“颗颗真钻点缀，体验尊贵生活”，结果镶的是每颗60元左右的廉价钻石，有真包换；三鹿奶粉说“让人放心，还实惠”，结果放心的后缀是“绝对有三聚氰胺”，让400多个婴幼儿成了实验室里的小白鼠；伯芬8心8箭2克拉钻坠电视购物广告，侯总在电视中声嘶力竭的喊：“我们伯芬是全球最大钻石零售商，我们的奥地利水晶钻绝对是世界最低价！我跟你们说过，我们不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外10倍的价格早就被抢光了，早就跟你们说！根本不需要做广告”，“好像有一亿人哎，怎么分啊”，“两克拉八心八箭要20多万，而我们的八心八箭只需要998块，998块人民币！只有39颗哎”，侯总说谎的程度被推崇至“史上最牛广告人”，他是我们广告人自己的一面丑陋的放大镜。还有很多夸大其词的广告，如七天美白肌肤，十天强韧发质，十分钟就可到达项目所在地，全国牙防组认证等等。一些人被这些广告弄得心痒痒，买回实物，却多发现货不对板。

这些广告的负面影响将导致消费者越来越不相信广告，认为广告都是骗人的，认为广告人是谎话连篇，胡说八道的不真诚的大话王。以后你说什么都是白费，因为他们并不在倾听。

2、放大消费群的欲望，而传播意识不良违背人性的广告来误导消费者

广告讲究对消费者人性的洞察，这没错，但人性有善有恶，只选择到洞察那些人性阴暗面就有问题了。当传递出的诉求带某种扭曲的、不健康的价值倾向时，人类的无节制的私欲就可能被广告推波助燃并一发不可收。

森马服饰“我管不了全球变暖，但至少我好看！”虽然是一个个性化的宣言，但毫无社会责任感可言；福特汽车“开吧，就像这车是你偷来的。”听起来有点歌颂犯罪的意思；索尼PS游戏广告为了表现能够让历史中的经典人物复活，竟然让玩家为纳粹军官隆美尔输血；某电视机广告为了诉求电视之精彩，表现一个小伙子只顾看电视，而不顾邻家女孩招歹徒行凶的故事，直接的鼓励消费者见死不救；某魔术节目广告为了吸引青少年来看表演，表现了一个小朋友为了报复另一个小朋友，竟利用魔术将苍蝇变成香肠哄他食下而洋洋得意的故事，直接诱导青少年作恶。这种对价值观念误导的广告往往比虚假广告产生的危害更严重，因为它有可能导致人性的异化和精神空虚。在这类广告的负面影响下，人们变得病态、没有人性。

广告本身没有善恶，是一个很好的工具，就看怎么用它。如果听任它在商业竞争中不断扭曲消费者的价值观，人类社会将会在媒体中走向毁灭。

3、为了短期的销售利润，强迫性的推销广告

眼球经济风行的时代，什么都讲究吸引力，广告也一样。一个平面广告的寿命大约只有3秒，一条电视广告的寿命大约只有15秒，为了让消费者记住产品名，于是广告将“眼球”推向极致。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....”12生肖每个念3次，没人忘得了。在中国还有很多这种强销广告，例如随时随处的插播广告，不仅在交通安全要点设置大型户外广告，甚至连文物保护单位的屋顶、动物植物的自然栖息地都不放过，广告的无孔不入影响到了生态的平衡。

这种极端自私自利的做法就是广告暴力，是对观众视听耐受力的挑战，它既破坏了人们的情绪，也污染了人类的生活环境，是个严重的注意力经济的道德伦理问题。绝对伏特加“街头的广告全变成艺术作品”的理想世界不太现实也没必要，但广告做到不让受众感到特别讨厌应该是底线。

4，行业对生态伦理、公益慈善广告的漠视

广告在制定策略和发布创意时，企业和广告商只考虑经济效益，不考虑企业社会责任。制作的公益性广告数量非常稀少，创意质量非常低下，企业认为这是“用钱打水漂”，广告商认为这是“用钱打飞机”。

口香糖企业只考虑推出各种各样的新产品来刺激消费，而不考虑口香糖渣对公共环境的污染；洋酒、白酒企业只诉求酒的品质和文化，而不诉求过度汹酒对消费者身体的伤害；汽车企业对关于全球暖化议题的公益广告则避之不言。时尚类品牌也甚少对过度消费过度浪费的行为进行劝解。像贝纳通这样有人性意识的品牌可谓凤毛麟角。

还有企业的排炭量，利润分配，产品回收，社区贡献等问题都将是未来的大品牌所需要面对和回答的。这种广告理念只顾眼前利益，缺少了人文关怀和可持续发展意识，不利于人与自然，人与人的和谐相处。要清楚，生态伦理、公益慈善是人类的道德进步，也应是广告所倡导的价值观。

同时广告界内部对于公益性广告的创意动机存在着不同利益角度的争论，这一争论也为公益广告的健康发展平添了很多不确定的因素。5，广告业内部矛盾的爆发

今天的世界是倡导消费的世界，消费的人们物欲横流，身处欲望第一线的广告人首当其冲。这种日积月累的负面影响正在潜移默化的深刻改变着广告人自身的思想和观念、语言和行为、性格和情感，从而成为了欲望的奴隶。于是乎，矛盾和冲突在广告这个行业集中释放，我现在对广告业最大的印象就是口水多过行动，争拗多过团结。

飞机稿和出街稿的矛盾

这二者的争论重点目前主要集中在是个人利益高于集体利益，还是集体利益高于个人利益的范畴中，我相信这种狭隘的争论源自于广告人内心失衡的义利观。如果我们把目光集中到飞机稿和出街稿在商业价值和社会价值的贡献多寡上，答案自然水落石出，一个好稿子应该兼具商业价值和社会价值。我认为，在功利主义的时代，广告的商业价值大过社会价值；而在人文主义的时代，广告的社会价值应该大过商业价值。

广告人与广告人的矛盾

这里面存在着本土广告人与本土广告人，本土广告人与外籍广告人的二种矛盾。在中国广告的发展初期那些外籍广告人与我们本土广告人必定存在着某种传承关系，本土广告人要想走出他们的创意控制，首先要走出的自己的心，在反省中突围，在感恩中破茧。本土广告人与本土广告人之间的不尊重、不信任、不团结也是中国广告向前的路障，只有大家放弃自己的成见，见和同解，中国广告才能真正在世界上顶天立地。

代理商与代理商的矛盾

广告代理商领导人的品德将决定这家公司的命运，如果领导人过分强调了“经济人”角色，片面追求经济效益，却忽视了“道德人”的责任与义务，将会令这家公司走向下坡路。例如领导人相互压价会造成整个行业陷入价格战并导致作业水准下滑，领导人的行贿让广告主对广告代理商越来越不尊重，领导人的“以利为先”让行业被欲望所控制，让广告成为过街老鼠。我相信，只有“以德为先”的代理商才有可能成为行业的长青树。

二、广告的真正价值是什么

思想波是世界上力量最强的波，远比核冲击波、电磁波、海啸波、地震波更为可怕，可以改变物质的频率，从而这个物质现象也就改变。广告就是一个思想波，如果有不正确的思想，广告其祸无穷，所以我们要善用广告思想波。

那么广告是什么？

广告是一个人文主义的行为！

人文主义是指社会价值取向倾向于对人性的关怀，注重强调维护人性尊严，提倡人与人之间的宽容，无暴力，主张自由平等和自我价值体现的一种哲学思潮与世界观。人文主义广告是指一个杰出的创意首先是一个以人为本的行为或者是一段经验，是在由道德主体所开启的精神境界中综摄一切真理，消融一切价值的一个主张，经由正面的记忆来改变人们思考感受直至行为的方式。

对于万事万物，广告有恻隐之心是为仁；广告有羞恶之心是为义；广告有恭敬之心是为礼；广告有是非之心是为智；仁、义、礼、智，是通过人格的修养工夫而呈现的道德主体，才是真正的人之“本”，人文主义广告即是由这个“本”所开启。要完成人文主义广告的全蕴，其唯一进路便是打开“道德主体”之门。

人文主义广告并不排斥广告的商业性，但反对唯销售是图，主张让广告成为有道德的商业，把人放在第一位，而不是把生意放在第一位。广告的真正价值在于让人的生活变得更好，我们应该用人性化的眼睛看事情，而不是推销员。Nike的人性化就在于：启发人们相信，如果人有一个身体，他就是运动员。人文主义广告要求广告活动要把功利原则与公正原则、效益与道德统一起来，既要注重经济效益，又要重视社会责任。广告人在追求利益最大化的同时，也必须讲求社会道德。这就要求广告传播应该恪守见利思义、义利兼顾的价值取向。

人文主义广告的第一个特点：思想力

人文主义集中焦点在人的身上，从人经验开始。始终对思想十分重视，灌输道德主体的正面价值观，在思想领域的影响极大。人文主义广告思想力将会改变人们思考和感受的方式，改变人们生活的方式，甚至改变整个世界。

人文主义广告的第二个特点：生命力

由于消费者喜欢听人文主义的故事，消费者会帮忙把故事传播出去促进品牌，跟着广告一起去创造和完善这个话题。广告的生命力在不知不觉中被延续下去，一个伟大的人文主义的行为将不再是一段短途的旅行，有可能会引领消费者走向下一个世纪。

人文主义广告的第三个特点：艺术力

人文主义与艺术有着一种特殊的血缘关系，因为它们都有着越过不同语言的障碍进行交往的力量。当广告的人文主义色彩被艺术性的催化后，广告将成为最主流的艺术之一，人文主义广告将集音乐舞蹈、戏剧电影、绘画雕塑、建筑摄影、服装卡通等艺术之大成形成一种全新的跨界的多元的艺术形态。而它在整合各种传媒资源之后所引发的巨大社会影响力将有可能超越其他艺术形态的影响力。三，李奥贝纳的人文主义目标

李奥贝纳全球首席创意官Mark Tutssel讲：“广告公司首先要了解品牌本身，要能够回答品牌独特的卖点在哪里、定位是什么，在此基础上，再了解品牌在人们生活中扮演 的角色。要抓住受众的注意力，就需要„闯入‟受众的生活，给他们带去具有人性、有益的、能够丰富生活、带来幸福感的各种广告。广告并不是纯粹的科学，所以，不能像生产罐头一样制造出冷冰冰的产品。做广告成功的秘诀就是要对人性有很深的了解，这是任何一个创意都必不可少的。虽然可以根据很多数据，对人的行为模式进行分析，帮助我们更深入地了解人性，但最终还需要加入自己的理解和个人的创意。”在Mark Tutssel的影响下，李奥贝纳创意团队有一共识：沟通和广告的秘诀在于人和行为，成功的广告和创意可以改变人们的沟通模式和感受方式，最终改变人们的行为模式。

从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（Global Product Committee，全球创意作品评审委员会）评估系统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品，包括电视广告、平面广告、交互式广告、事件营销等各种形式在内的广告创意进行评选。GPC的评分标准分为十个等级，分别是：1 —破坏性；2 —没有创意；3 —视而不见；4 —我不明白这个品牌代表什么；5 —我了解该品牌的目的；6 —一个聪明的想法；7＋ —一个人文主义的Acts；8 —改变人们思考和感受的方式；9 —改变人们生活的方式；10 —改变整个世界。

GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品，无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神，是能够使所有评委会成员思想和心灵引起共鸣的作品。GPC评估系统作为李奥贝纳能成为全球最具创意的广告集团的法宝之一，推进了整个创意水平的发展，在2010年的CANNES戛纳广告节上收获了53座狮子奖，这就是人文主义广告的力量。

案例1：地球一小时／悉尼李奥贝纳2007年作品 客户：WWF世界自然基金会

挑战：这个活动是针对那些认为全球暖化现象是一个很难解决的问题的人群，促使他们亲身投入到改善全球暖化现象的活动中。

解决方法：“地球一小时”仅仅要求悉尼人在2007年3月31日关灯一小时。

结果：97%的悉尼人意识到这个活动根本不需要花费一分钱。220万人关灯。这座城市节约了10.2%的能源花销，这个相当于在一个小时内把4万8千辆汽车赶出马路。全球媒体覆盖到40个国家。2008年，别的城市也想举办地球一小时的活动。

案例2：地球一小时之票投地球／悉尼李奥贝纳2009年作品 客户：WWF世界自然基金会

挑战：“地球一小时”的第三年正是一个将关灯这个作为反对全球温室效应的象征性的行为转化为真正意义上的行动力的一年。

背景：2009年12月，世界各国的领导人将会聚集到哥本哈根，并在会议上就抵制全球暖化现象的活动做出相应的政策。我们将利用此次会议作为一个很好的机会让全世界的人们说出他们的心愿和想法。但是首先，我们必须让群众相信即使关灯一小时也可以有很大的改变。解决方法：我们把电灯开关转化为选票的象征，举行史上第一个全球选举的创意，在地球和全球暖化效应之间做出一个竞选。这个目的是为了向在哥本哈根开会的各国首脑表示世界人民对改变温室效应的决心。我们利用美国总统奥巴马当任美国总统三周后，政治势头被作为一种公关的手段，去创造一个更大的候选人。

结果：2009年3月28日，88个国家中超过4000个城市参与了此次的活动。1059个世界级的地标性建筑物在这个活动中关灯一小时。18个G20的国家和38个C40的城市参与了此次活动。中国、印度和中东地区也是首次参与了此次活动。有8700万的网络点提及了此次的活动。在关灯的一个小时内，平均每秒就有300个网络点提及此次活动。在Twitter和youtube上，地球一小时的活动是当天点击率最高的。全球在7个人中就有1个人关灯以表示其参与了此次活动。这个活动大约有1亿人参与。这个表决将向哥本哈根开会的世界各国领导们表示出群众对改变全球暖化现象的决心。

案例3：猴／悉尼李奥贝纳2010年作品 客户：WWF世界自然基金会

创意说明：这部在2010年推出的世界自然基金会影片重点围绕可持续发展这一议题上，事实上，人类正在消耗地球的资源，而我们只有一个家。随着人们对身边围绕的不敏感的，并不断增长的环境消息。我们想要在一个情感的层面上，重新把人和环境问题联系起来。这个故事的主角是一个美国太空探测计划中的猴子，1961年的时候，宇宙航天员把一个小猴子送入了太空，65年以后，这只太空猴高兴的回到地球，想要看看曾经送它入太空的地球家园，我们的地球已成为破坏环境。最后带出“这不是一个星球，这是我们的家，为有一个生机勃勃的星球而做

”的有力主张。

案例4：分享我们的广告牌／多伦多李奥贝纳2009年作品 客户：加拿大James Ready啤酒

只要一块钱就可以买到一瓶James Ready的啤酒。为了保持这么低的零售价格，供应商经常会寻找一些有效的方法。这些方法中有一种是让消费者提供“让James Ready保持一块钱一瓶啤酒的低价格”的想法和行动。

今年James Ready啤酒公司想要设计一些广告牌，但是他们也清楚的知道广告牌的花费必然会增加啤酒的销售成本，所以他们希望消费者可以和他们一起分享广告牌的空间。活动透过报纸的分类广告栏、利用消费者资料库送出的电子邮件、网站和JR电子月刊，以及海报看板本身送出活动讯息，让消费者可以上JamesReady.com网站，上传自己想要分享在James Ready广告看板上的任何创意。有些消费者自我推销，很多消费者则提供帮James Ready打广告的点子和素材，成为一个互动性高又切题的“群众外包”事件。

案例5：卖希望的商店／里斯本李奥贝纳2009年作品 客户：葡萄牙红十字会

背景：此次活动是为了鼓励大众参与在圣诞节期间的葡萄牙红十字会募捐活动

解决方法：我们在里斯本建立一个零售小店，销售一个名为“希望”的圣诞礼物。这是一个人们无法触摸、看见和穿戴，却可以真实的感受到的产品！这一全新的购物体验让我们的消费者空着口袋离开，但心里却是非常充实的。

成果：在开张的第一天，我们店的销售业绩位居商场第一。成为2009年圣诞节最佳礼物选择，商场的关门时间都延迟了。媒体的反应是：这样的一家和红十字相关的店是前所未有的，只要有红十字的地方就可以有这样的店，一家贩卖希望的商店。

案例6：飞船／马德里李奥贝纳2009年作品 客户：Sitges奇幻电影节

昏暗沉闷枯燥的工作空间，忽然，一个穿着明亮的白色飞船装的美丽女人走进，照亮了每个人的心灵。广告语：少了飞船，太空就太没意思了。

案例7：纸牌屋／伦敦李奥贝纳2009年作品 客户：英国无家可归者慈善组织

由信用过分扩张导致的金融危机，导致经济萧条，失去工作的人，无法付出房贷时，将沦为无家可归者。用房贷买来的房子其实就像纸牌搭成的房屋，随时都有被银行强制收回的可能。英国无家可归者慈善组织的这支广告，就是以纸牌屋的概念，来提醒大众，大批人失去居所的危机近在眼前，不可忽视。

案例8：巴士／米兰李奥贝纳2010年作品 客户：ING DIRECT银行

满意度高的客户会为公司带来更多新的客户，我们这个广告的想法就是直接来自这个观点。让一个真正的客户躺在城市中的广告牌上，通过聊天的方式，发掘更多潜在的客户。没有过滤器，也没有银行参与，这仅仅是发生在真实人和人之间的一个真实的问答题。我们让一些真实的客户变成我们的一个广告演员，是因为：我们的客户就是我们最好的广告。这是第一个真人的证言广告牌，普通群众问问题，真实客户回答问题。

案例9：隐藏的声音／香港李奥贝纳2010年作品 客户：动物园唱片

目的：香港只有“娱乐”，却没有音乐产业。电视、广播和其他传播渠道是被大型唱片公司所垄断。但在这个城市的某个角落隐藏着很多独立音乐的声音等待被挖掘。动物园唱片是著名另类音乐商店，致力于打破香港主流音乐垄断化的局面，并带领公众走向另类音乐的特别天空。

解决方法：我们把14个独立乐队的音乐和简介分别植入14个不同的QR二维码中。这些QR码被配置在城市中隐匿生活的动物形状上，然后贴到香港的各个角落。人们只要用他们的手机扫下这些动物身上的QR码后，便会立刻收集到乐队的简介以及他们与别不同的音乐。所扫描的部位不同，就会听到不同的音乐，发掘这个城市所有被隐藏起来的声音。消费者更可透过手机直接购买这些音乐，发到facebook上或别的社交网络上与朋友分享。

结果：我们看到无数人在youtube, facebook, twitter和自己的博克中分享他们最新发现的音乐。但是更重要的是，在第一个星期中，14个独立乐队中超过一半以上的音乐专辑被销售一空，这就意味着有更多的人开始发现和注意到一直隐匿于城市一角生存的独立音乐。

案例10：孤独症孩子的家长更孤独／上海李奥贝纳2010年作品 客户：扬爱特殊孩子家长基金会

挑战：在中国，有上百万孤独症孩子的家长默默承受着痛苦。对孤独症的不了解，以及五千年来的守旧思想，使人们相信孤独症孩子的父母是由于过错而遭受惩罚。在生活中受到他人的排斥，被社会服务机构所忽视，孤独症孩子的家长经常感到孤立无援。扬爱基金会，作为一个全国范围援助孤独症孩子家长的组织，旨在唤醒公众对此困境的关注。

方案：在上海街头，开展“行为艺术”的展示。这些人体雕塑身着黑色紧身衣服，被黑色的毛线不断缠绕，直至最后受困于巨大的线海之中，充分展现了孤独症孩子家长被孤独和孤立所折磨的内心世界。在现场派发出近1万张明信片，并为孤独症家庭捐款。

结果：这个活动受到新华社、搜狐、新浪、环球时报等60多家官方和地方媒体的关注，影响群体预计达到2千多万人。有95%的孤独症孩子家长表示：更多的人通过这个活动，理解到我们作为家长的困苦，公众的关注使我们倍感欢欣鼓舞。

案例11：好厨子粘上我们的不粘锅／上海李奥贝纳2010年作品 客户：苏泊尔不粘锅

挑战：如何在产品纷乱繁多的不粘锅市场脱颖而出？如何以标新立异的推广手法，在公众心中建立起苏泊尔优质不粘锅的品牌形象？

方案：使用一个巨型的锅子，打扮成虾、猪肉、鸡蛋、胡萝卜和鱼的轮滑运动员，在中国上海的购物商场外举行精彩的路演活动。让轮滑运动员在锅内的滑槽表演，上下滑行，很好展示炒菜不粘的锅面。

结果：在上海选定的数个卖场中，苏泊尔的销售额提升了20%。已着手计划将此活动推广至中国二、三线城市。

第二篇：人文主义

人文主义是文艺复兴时期主流社会思潮的核心。“人文主义”“人文精神”“人文思想”没有太大的区别。“人文主义”来源于英文humanise，这个单词根据不同语境的需要也可以被译成“人文”“人本”“人道主义”。文艺复兴时期人文主义的核心思想是：反对中世纪神学抬高神、贬低人的观点，强调人的可贵；反对神学的禁欲主义和来世观念，提倡人们对现实生活的追求；反对宗教束缚和封建等级观念，追求人的个性解放和自由平等；反对中世纪的蒙昧主义，推崇人的经验和理性；提倡人类认识自然，征服自然，以造福人生。

字典上的解释：

人文：1.指人类社会的各种文化现象：人文科学 人文景观

2.指强调以人为主体，尊重人的价值，关心人的利益的思想观念。

人文精神：一种主张以人为本，重视人的价值，尊重人的尊严和权利，关怀人的现实生活，追求人的自由、平等和解放的思想行为。

人文科学：原指区别于神学的同人类利益相关的学问，后来一般指研究社会现象和文化艺术的科学。

人文主义：欧洲文艺复兴时期的主要思潮，反对宗教教义和中古时期的经院哲学，提倡学术研究，主张思想自由和个性解放，肯定人是世界的中心。是资本主义萌芽时期的先进思想，但缺乏广泛的民主基础，有很大的局限性。

人道主义：起源于欧洲文艺复兴时期的一种思想体系。提倡关怀人、尊重人、以人为中心的世界观。法国资产阶级革命时期，把它具体化为“自由”“平等”“博爱”等口号。它在资产阶级革命时期起过反封建的积极作用。

文艺复兴时期人文主义精神内涵：文艺复兴时期所形成的资产阶级思想体系被称为人文主义。人文主义者主张一切以“人”为本，来反对神的权威。这是因为中世纪把意识形态的其他一切形式都合并为神学中，因此，一般针对封建制度发出的一切攻击必然对教会的攻击。资产阶级要把阻碍它发展的宗教信条以及其他封建观念重新予以估计。资产阶级为了反对教会认为人生是苦难和罪恶的思想，反对禁欲主义和来世思想，就肯定现世生活，肯定人有追求财富和个人幸福的权利，歌颂爱情，要求解放个性，并多方面发展个人才智，提倡冒险精神。为了反对蒙昧主义、神秘主义，资产阶级就提倡理性，认为人是有理性的动物，应该追求知识和探索自然，研究科学和 唯物哲学。为了反对封建的残酷压迫，资产阶级就鼓吹人爱、博爱，为了反对等级制度，资产阶级就歌颂友谊和个人品德，提倡平等。总之，人文主义思想反映了一个新兴阶级的要求，它在当时是进步的思想，表现了充沛的革命朝气、满怀信心的乐观精神和巨大的创造性。它是以后资产阶级革命的最初思想准备

人文主义思潮是文艺复兴时期的核心社会思潮，它最早起源于BC5世纪的古希腊，反对宗教神学世界观，提出肯定人，重视人，把人从宗教神学的束缚中解放出来。14世纪人文主义复兴。17世纪人文主义成熟。

第三篇：人文主义

文艺复兴作为西欧社会由中世纪向近现代过度的文化和思想运动是有其指导思想的，这一核心思想就是人文主义。人文主义是一种以人为本的理性思想，主要关注人和人性，包括人的尊严、人的价值、人的才能等人文主义建立在对古希腊和古罗马文学研究的基础之上，提倡人的尊贵，认为人可以支配自己的命运，在尘世过幸福的生活，肯定人的价值。正是基于这样的主张，“文艺复兴时期人文学者恢复了古典世界的话语和思想。在新的知识储备和精湛的语言能力的帮助下，他们改进了基督教学者的观点，对人类、人类社会、艺术和科学文明的本质进行了全新的阐述。”1

笔者认为，人文主义最重要的意义在于它肯定人的价值。在长达千年的中世纪，基督教作为统治思想，把上帝放在无上的位置，只承认神的权威，忽视人的意义。“神的权威，加上基督教的原罪思想、禁欲主义、对来世的强调等观念无一不使人和人性受到极大的压抑，2人的价值和创造作用受到蔑视。”因此，要想冲破基督教哲学的藩篱，就必须反对神的权威，重新肯定人的价值，提倡人的尊贵。

彼特拉克是一位早期人文主义者，被称为“人文主义之父”。他特别敬仰西塞罗——一位古罗马政治家。西塞罗曾提出贵族教育和文化理想，主张人们接受七艺，以人为中心、强调人的个性和人的精神，这一思想成为文艺复兴人文主义的思想渊源。彼特拉克认同西塞罗的思想，崇尚古典文化，在其作品中歌颂尘世生活，重视人的价值，在他笔下人被描写成有血有肉且充满激情的个体。但丁这位文艺复兴的先驱也同样在其作品中歌颂人的伟大，肯定人的尊严、人的尊贵，例如在《神曲》中将古代名人圣贤摆在很高的地位，死后升入天堂，而教皇则被放到地狱中。

笔者认为，人文主义对人的赞美和歌颂集中体现于文艺复兴“艺术三杰”的作品中。文艺复兴时期最伟大的艺术家当属达·芬奇，他“基于人文主义思想，认为在自然的创造物中，人是最完美的创造物”3。他十分注意研究人，包括人的外体形态和内心活动等各方面。在他最著名的作品《蒙娜丽莎》中，我们能够看到一个血肉丰满且略带微笑生动鲜活的少妇形象，取代了中世纪绘画中常见的呆板的圣母形象。在这幅作品中，达·芬奇着重刻画人物的内心世界，让我们在画中看到的是一个活生生的人的形象。“米开朗基罗雕塑了许多展示了人的力量的作品，尽管他的作品多以圣经故事中的神为原型，但这些神具有了人的表情，体格是健而美的，从头到脚显示了人的无穷的和不可战胜的力量。”4拉斐尔笔下的圣母形象体态优美，善良贤淑，让人感到的是人间的慈母。这正是艺术家们人文精神在作品中的体现，他们用作品召唤世人应该重新审视人类自己，重视人的尊贵和价值，讴歌人性之美。

人文主义还反对禁欲主义，颂扬现世生活，肯定人又追求财富和个人幸福的权利，倡导积极人生。意大利人文主义者薄伽丘的小说《十日谈》甚至干脆把男女间的情欲当作爱情歌颂，“通过现实主义的描写，对教会进行了猛烈的抨击和辛辣的讽刺”5，揭露了教士的道德败坏、道貌岸然，教会人员过着放纵淫荡的生活，却要求普通大众过严格的禁欲生活，追求来世的幸福。他在小说里“指出人的尘世生活是大自然赋予的，不应过着脱离现时的天堂生活”6。人文主义者否定教会权威，肯定人性与人权，认为人的现世生活美好而充满希望，1

3[美]玛格丽特·L·金：《欧洲文艺复兴》，李平译，上海人民出版社，2008年版，58页。徐新：《西方文化史》，北京大学出版社，2002年版，166页。徐新：《西方文化史》，179页。王世珍：“略论欧洲文艺复兴时期人文主义思想”，《沈阳教育学院学报》，第5卷第2期，2003年6月，15页。

5裔昭印：《世界文化史》，华东师范大学出版社，2000年版，131页。王世珍：“略论欧洲文艺复兴时期人文主义思想”，《沈阳教育学院学报》，第5卷第2期，2003年6月，16页。

人应该积极地追求尘世生活。

另外，个人主义和世俗主义是人文主义的重要内容。由于文艺复兴时期对人的价值的肯定，“对个体的重视自然成为人文主义关心的一个焦点和核心”7。这种以人本位的观点实际上也是为了唤醒人们对人自身的重视，让人们意识到自身的价值和尊严，否定神的权威。个人主义的思想有利于增强人的内在信心和进取精神，这可以充分调动人的主观能动性，有利于对人自身价值的认识。个人主义最大程度地强调个人，因而也肯定人对财富、自由等个人幸福权利的追求，主张人人平等。

世俗主义要求与现实生活的密切结合，主张对现世生活而不是来世幸福的追求，倡导人世间的积极人生。但中世纪的教会却宣扬来世的幸福，人生在世不过是在受苦，在赎罪，要禁欲，以求来世的美好。世俗主义则反对这样的观点，主张享受当世的生活，追求人生幸福。

8“在世俗主义思想的影响下，中世纪流行的禁欲主义遭到抨击和遗弃。”世俗主义还召唤人

们对财富的追求，认为只有拥有富足的物质才能过上优越的生活。那时期的商人甚至在账本上这样写：为了上帝，为了利润。意大利的很多人文主义者都是快乐、富足生活的歌颂着和追求者。

综上所述，人文主义作为文艺复兴时期的指导思想赞美人的伟大和崇高，讴歌人的价值和尊严，主张追求个人幸福，享受现世生活。7徐新：《西方文化史》，168页。徐新：《西方文化史》，169页。

第四篇：浅谈广告修辞未来的走向

浅谈广告修辞未来的走向

在科技日新月异，人民生活水平迅速提升的今天，广告无疑成为了商家关注的重中之重，一条好的广告甚至可以振兴一个企业，同样一条差的广告也可能毁了一个企业。真可以说成是“广告兴，则企业兴。广告亡，则企业亡。”广告引领着时代的潮流，我们的吃、穿、住、行、用，都和广告有着紧密的联系。它与我们的生活息息相关，关系到我们生活的质量。既然广告是如此地重要，所以我们有必要回顾这么些年来广告修辞所走过的路。通过一些实例，我们需要估测一下未来广告语修辞的走向。通过合理的分析，更便于商家看准商机。同时也便于人们更主动地去接受广告。

最常见的广告修辞，大概要属对偶了。对偶以它的短小精干，赢得了商家的亲耐，并以一目了然的优势得到了商家的首肯。它外表既美观又大方，读来还朗朗上口，很容易就让消费者记住了产品。于是一个个广告出炉，如：迪比尔斯的广告：钻石恒久远，一颗永留传。人头马XO：人头马一开，好事自然来。天梭手表:瑞士天梭，世界穿梭。中国联通：情系中国结，联通四海心。中华豆腐：慈母心，豆腐心。铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。这些都堪称是经典的广告，但是社会在发展，人们的审美也在不断地提高，所以要求广告的品味及韵味也要相应地提高，以它的不断发展，来迎合世人不断追求的心。这才是社会发展的正常规律。

广告中的呈递修辞，表现了一个积极向上的心态，似乎在不断地攀登的感觉，诉说着一种理想也诉说着一种梦想。这样的广告也很多，如东芝电子的：拥有东芝，拥有世界。太阳神：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。三菱电工：我们集大成，您超越自我。虽然这种修辞也比较成功，但是却有夸张之嫌，也会给人一种虚空的味儿。

广告中的回环修辞手法。这一修辞可以看成是一种别出心裁的思想。如《中国日报》：让世界了解中国，让中国了解世界。万家乐电器：万家乐，乐万家。不过虽然别出心裁，但是却略显巧合，应用范围狭窄。也不是广告要走的真正出路。

广告中仿词的修辞手法，如：治结石病：大石化小，小石化了；白菊蚊香，默默无蚊；桂龙咳喘宁，咳不容缓；金城摩托，骑乐无穷。这些广告效果也是比较好的，不过既是“仿”，就会存在缺少新意的嫌疑。虽然表面感觉还比较有创意，不过用得多了，也会有审美疲劳。并且仿词还会误导儿童，让儿童误认为广告中的才是正确的，所以这样的广告不能滥用，要少用为妙。

广告中的双关修辞，双关包括语义双关与谐音双关。语义双关是指利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石二鸟的效果。如：开开衬衫，领袖风采。谐音双关：好面子洁面乳，只许痘留五天。可以说双关的修辞效 果还比较好，有创意也有一定的新意。不过其使用范围也是很狭窄的，要在机缘巧合的情况下才能用。

广告中引用这种修辞，如：车到山前必有路，有路必有丰田车；杜康酒：何以解忧，唯有杜康；伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度。引用的抄袭之嫌更浓，不过通过引用却有别一番的风味。不过这种修辞也有自身的弊端，它要求的文化程度较高，要知道广告是面对社会大众的，它除了创意独特外，还得通俗易懂。

通过上述分析，我认为这些修辞都各有千秋，它们各有各的优点。不过通过分析与总结，我却有新的想法，我试图探讨一个更适合社会发展需要的广告修辞，也就是广告修辞它该有的走向问题。

我认为美的广告，是要有诗一样的语言以及诗一样的意境。如优乐美的广告就是一则情境对话，广告词是：“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊！”“啊，原来我是一杯奶茶啊？”“这样，我就可以把你捧在手心了啊。”这样别有风趣地引出优乐美这一产品，让人们更容易接受。又如自然堂的一个广告词，相当有诗意美，而且这条广告也相当成功，广告词是：我在左，给你天使的温柔；你在右，许我温暖的未来。它在最后如蜻蜓点水般将自然堂点出，可就是这么轻轻地一点，就让它的涟漪荡开在每个人的心里。让人不经意间记住了自然堂这一产品。有人会问，这样与广告需通俗易 懂似乎有点相悖。我不这样认为，这些广告可以说根本就不深奥，因为它都在最后点出了产品的名称。它只是在最初耍了一点小小的“手段”而已，它将你带入情境，让你完全融入其中，最后轻轻点出产品名称，让产品无意中走进你的心里。这才是做广告的最高境界。

广告可以说和文学紧密相连，同时它本身也是一门艺术。它应该是人们文化生活的化身。希望今后的广告不会让人们生厌，不要让人们一看到广告马上就换台。要让广告变成一种文化生活，让人们去欣赏广告所带来的文化，去欣赏广告的美。让人们主动去接受然后主动走近广告，而不是让人们去被动地接受，把广告硬塞给受众。不要再让一次又一次单调的重复来使人们记住产品，如果是那么被动地接受的话，很可能让受众产生一种厌烦的心理甚至是排斥的心理。所以这种修辞近似于委婉这种修辞可又不全是，它百转千回，可又目标明确。它阿罗多姿，可又质朴纯真。它诗情画意，可又贴近生活。所以优秀的广告就应该向着这个方向去发展。

第五篇：文艺复兴时期的核心思想人文主义.[定稿]

文艺复兴是14世纪中叶到16世纪在欧洲发生的一场思想文化运动,从此人类从中世纪进入了近代历史。在这场以思想解放为主旋律的运动中,资产阶级用以人为核心的思想反对以神为中心的宗教,用新的文化取代了封建的旧文化。

二、人文主义定义

随着资本主义经济的发展,新兴资产阶级逐渐走向成熟,在思想上要求摆脱神学思想对人的限制,人文主义应运而生。人文主义发源于意大利,在14世纪后半期出现了一批人文主义者,新兴资产阶级的代言人就把他们的要求归结为“人文主义”,主要是指相信“人”是世界的主人和社会财富的创造者,相信“人”的智慧和力量,要求一切以“人为本,发展人”的事业。新兴资产阶级所追求的是世俗性的东西,因而人文主义一开始就体现为一种“世俗化”的运动。人文主义者认为:人,是衡量一切事物的尺度。天主教会所宣扬的宗教信条是违反人性的,应反对。与其祈祷“上帝”,不如相信自己,不如追求人生;与其消极生活,不如积极奋斗。他们主张文学艺术要反映人”的真情实感,科学技术要增进“人”的福利,教育要发展“人的智慧。总之,他们是要用

“人权”代替“神权”,用以“人”为本位来代替以“神”为本位。15世纪,人文主义思潮在意大利蓬勃发展,到了16世纪已传遍西欧各地。人文主义成为新兴资产阶级在文艺复兴运动中的指导思想。可以概括为如下内容;一是,人文主义思想的核心就是强调人的地位、价值和尊严,以人为中心,肯定现实人生和世俗生活,强调个性自由。二是,人文主义思想强调现实生活的意义,倡导积极人生,鼓励人们追求现实幸福生活和世俗享乐。三是,人文主义者提倡科学和理性,反对蒙昧主义和神秘主义。

三、影响

人文主义思想的重大历史意义,在于它促使欧洲人从以神为中心过渡到以人为中心,人们把重点从来世转移到现世。它唤醒了人们积极进取的精神、创造的精神以及科学的精神,从而在精神方面为资本主义制度的确立开辟了道路。人文主义后来成为西方文化精神的重要内容,贯穿于西方的社会文化生活之中。文艺复兴时期发现了人和人的伟大,在肯定人的价值和创造力的同时,提出人要获得解放,个性应该

自由。这就要求发挥人的聪明才智及创造性潜力,反对消极的无所作为的人生态度,提倡积极的冒险精神。他们积极追寻现世 的幸福,追求个性的发展。同样,人文主义者变化为,创造现世的幸福而奋斗的乐观进取精神,这样就把人们从基督教神学的束缚中解放出来,促使人们积极进取,努力向上,最大限度地激发了个人才能。资产阶级正是在这种精神的指引下创造近代资本主义世界的。1500年前后的地理大发现,就是这种人文主义精神的外在表现。意大利是文艺复兴的发源地,而“地理大发现”的主角哥伦布和卡波特都是意大利人,他们都是在人文主义精神的鼓舞下开创地理探险事业的。哥伦布不顾艰难险阻,投身于充满危险、艰苦卓绝的探险事业,就说明他富于乐观进取和积极冒险的精神。驱使他远渡重洋、艰难跋涉的动力,是寻找黄金的强烈欲望,也是为了追求现世幸福的生活。向西寻找去东方的航路,是建立在地球是圆形的这一科学信念之上的,也说明他具有科学实验的精神及探索精神。可以说,“地理大发现”是文艺复兴运动的副产品。当然,“地理大发现”的产生还有一系列其他因素及条件,但是“地理大发现”与文艺复兴的时代精神相吻合,是毫无疑义的。