One Night in IKEA宜家的社会化营销案例

第一篇：One Night in IKEA宜家的社会化营销案例

One Night in IKEA:宜家的社会化营销案例

作者: admin 点击次数: 397 添加时间: 2012-03-02

宜家家居曾在facebook上发起一个名为“我要在宜家过夜”的活动，活动群数量累计十万，宜家从中选出100名幸运儿，这100名参与者可以在英国宜家旗舰店过夜。从粉丝数量以及后续传播效果来看，这次活动都是非常成功的。对于中国企业来说，在我们关注宜家活动成功之于，分析其成功的原因才是我们迫切要做的。因为在中国这样的优秀案例是很少出现的，即使新媒体在国内很火热，但企业却很少做出应用新媒体的优秀活动。

活动标题清晰简短产生联想，并带出品牌名

首先从活动名称来看“我要在宜家过夜”，很简单的一个标题，没有任何形容词修饰，但事情讲的很清楚，而且很有吸引力，会让看到标题的人产生联想和期待。而且宜家品牌名直接出现在活动标题中，品牌信息传播精准无浪费。反观国内企业的线上推广活动，标题要么就是太晦涩，让人不知所云，要么就是太直白，核心意思就是参与有大奖拿，没有联想和足够的期待。稍微好点的，标题起的不错，比较有吸引力，可是往往没有出现品牌名，白白浪费了资源。

线上线下结合，将体验最大化

然后从参与形式来看，这次活动为线上线下结合操作，线上活动告知并征集参与者，参与者线下参与，最后是线上传播。国外的很多案例都是如此操作，而且充分利用视频，将有趣的活动过程拍下来，在线上进行传播，效果往往都非常好。而且线上线下结合可以将体验达到最大化。品牌的活动推广目的在于重新激发消费者的品牌意识。单纯的线上推广能够利用的最多只是视觉和听觉，单纯的线下推广传播效果又有限，但线上线下结合，就可以将体验最大化，参与者来到宜家，就像在朋友家过夜一样，睡在宜家的床上，枕着宜家的枕头，盖着宜家的被子，沐浴在宜家的灯光下，享受着宜家提供的按摩、修甲、夜宵、名人讲故事多种有趣的放松体验，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等所有能感知到的方式去接触宜家，再加上和一大群陌生人共同过夜的新奇刺激，从而将宜家的品牌好感最大化被唤醒。将活动过程制成视频进行病毒传播

最后的传播效果也是非常理想的，宜家将采访的活动参与者以及活动过程制作成一段简短的视频放到互联网上，很成功地达到了病毒传播的效果，充分利用视频也是线上推广非常重要的一点，但国内企业在线上推广中却很少利用视频这种方式，但很多互联网趋势报告中已经表明视频是下一个互联网发展的重点，就像网友说的“无视频，无真相。”

最后总结一下利用新媒体做推广的方式。线上线下结合，让参与者真正的参与进来，让他们去触摸、去品尝、去试用你的产品，最大化消除产品和潜在消费者距离；充分利用视频，将活动过程拍成有意思的视频进行病毒传播，从而省去背后的传播维护。、链接：

南京宜家并不因为有顾客在样品床上酣睡而感到郁闷。相反，他们甚至还特地举办了一次“免费住宜家”的活动，直接把宜家商场变成了一个大旅馆。

这个活动的具体内容是：在接受众多顾客报名后，由相关工作人员经过筛选，选择一些在睡眠问题上有较多困惑的人们，并允许他们就在大卖场内选择自己最喜欢的样板间，以及适合自己的新床单新被褥，尽情地睡上一个晚上。

在我看来，南京宜家举办这个活动的初衷，一是为呼应宜家正在全国范围内开展的“睡眠革命”活动，二在于帮助一些有睡眠障碍的人解决他们的困扰;然而对于参与者来说，他们可没想这么多，“这个活动很有趣，这就足够了。”

在西祠网上看到“免费住宜家”的活动通告时，网友“美好家居”的第一直觉是：“宜家又不是旅店，那是卖场!住在宜家?太不可思议了!”而第二个直觉，直接让“美好家居”想到：“在空荡荡的宜家商场，深更半夜，里面的床上都躺着人，这应该是电影里才能看到的刺激场面!”的确，和“美好家居”一样，大部分报名者在一开始关注“免费住宜家”时，都是好奇心占了大头;当然，也有很多参与者的目的很明确，他们真的想试试，以便决定是否真的要购买宜家的睡眠产品。

于是，活动报名表上便有了很多千奇百怪的申请理由：“宜家的高低床让我想起了大学时光，我想和我的舍友再体验一下睡宿舍的感觉。”“你们的一个样板间，正是我梦想中的卧室，不知道在里面睡觉是一种什么感觉?”“我看中了宜家一款床垫，但不知道是否适合我，想先试一下。”……

想得到“免费住宜家”的名额并不容易，因为南京宜家商场的样板间只有14间(B1-B14)，虽然活动分两晚(1月23日和1月24日)举行，但参与者人数也只有28人而已。而且，每名参与者均要通过网络或现场报名，网络海选，以及两次以上的电话回访才能最终确定。

作为28名体验者中的一个，西祠网友“骑士”觉得自己非常幸运。此前，他一直在睡眠中感到颈椎不适，并期望能在这次体验中解决这个问题。而另一名幸运者网友“毒药”则完全对这次行程充满了好奇，23日晚9点10分在宜家集合时，他背了一个沉重的大行囊，里面装着两台数码相机、笔记本电脑、拖鞋、零食以及一大壶水等一切所有能想到的露营必须品，让所有人大跌眼镜。然而，随着活动的开始，“毒药”的好奇则慢慢变成了感慨，“事无巨细，他们全准备好了，拖鞋、两块毛巾、牙膏牙刷、抽纸巾，闹钟，还有一个感应灯;至于睡觉用的新被褥新床单，也早就按照事先电话回访得到的信息，给我们每个人一一准备好了，这让我很感动!”

“睡眠产品知识讲座让我受益匪浅，我是第一次如此系统化地了解了睡觉的学问。”在活动后，“骑士”特地在西祠上发了一个“挑选床垫的三个传统误区”的技术贴，详细地探讨了“床是否越硬越好?”“两个人睡在一起是否就得互相迁就?”“床垫是否越贵越好?”的问题，俨然半个专家。

关于睡在宜家的一夜，“骑士”如此描述：“6级羽绒被，松软的侧卧枕头，似乎刚一会儿就到了早上7点，睡眠质量极其之高，一点梦都没有。感觉很舒服，我的颈椎一点也不疼，人整个沉静在舒适的床上不想起来。要不是在宜家，我就不起来了!”

第二篇：案例：宜家的体验营销

案例：宜家的体验营销

一、家具业的神话--宜家

当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配现有的 家具时，你会想到它。它是强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等的家具零售商，也是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商--宜家（IKEA）公司。

瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 Almhult 市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到今天遍布全世界 44 个国家，拥有 180 家连锁店，8．4 万多名 员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15%。2000 年，宜家在全球的销售 额达到 690 亿瑞典克朗，2001 年的销售额为 940 亿克朗，2003 年超过 1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克 朗。宜家公司老板、创始人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000 亿克朗，是当今国际家具行业最 大的经营者。美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位 列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为 560 亿克朗（约合 70 亿美元）。

做为全球最大的家居用品零售商之一，宜家是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费者广泛认 可和接受的呢？

二、让购买成为一种休闲旅行

宜家的服务理念是：“使购买家具更为快乐。”因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽 量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就像是“出外休闲的一次旅行”。

1、舒适的宜家

宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿童的活动空间。如果你累了，你可以在优雅舒适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是一 家的真正目的。

2、煽情的宜家 在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新，宜家要传递的正是“再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长于“色彩”促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春节和情人节期间，宜家所推出的“红色恋情”“橙 色友情”和“蓝、色亲情”的梦幻组合，使整个卖场充满了人情味。

据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终端竞争的成败最终 决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于此。但是众多的企业并没有真正领悟到 这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比 之下，宜家有效的利用了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾的终端文化建设，将终端作为传播 企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间，宜家在给消费者提供舒适、文卿、轻松、休闲之于，也为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好的 环境里顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会儿就会多挑选几样东西。

三、体验式营销 兜售质量主张

1、质量过硬的宜家

做为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免费使用产品，无条件 退还，对产品进行破坏性实验等。在睡眠者日，宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验 的床垫，即可以给十分优惠的折价。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场 的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承 受开关的次数：至今已有 209440 次！

在家居行业采用这样的营销手段具有很大的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下来，首先 过硬的商品质量是根本原因，另外则是出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，不知 不觉中让你信赖，“朋友式营销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切更生活化。

2、精致、人性化宜家

宜家的产品做得非常的人性化和精致，宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开 发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品 的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了 解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计 人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

3、独具风格的宜家

商品的交叉展示及样板间也是宜家独创的风格。早在 1953 年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让 人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买到称心如意的家居用品，而且 可以获得色彩搭配等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的 样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，使顾客基本上可以体验出这些家居 组合的感觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模 式，在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样板间，有 9平方米、14平方米、20平方米等不同 规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承 诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 之内退货，并还要负责教会消费者怎 样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因 此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会 提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制 作了一个搭配宣传片 52 集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且 回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。

四、拒绝主动服务 让顾客了解更多

1、拒绝主动服务 给顾客营造轻松氛围

消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定的理由，要么在很大的购物场所里 面因为商品的种类太多而经常迷失方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多 家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客 自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾 客自选的方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打破了消费者的顾虑，并节省了消费者的时间。

在宜家商场内的工作人员不叫“销售人员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员不得直接向顾 客推销，而是任由顾客自行检验来决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供给顾客产品目录、尺、铅笔、和便条，帮助顾客在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于顾客来说这些已经足够，售货 员的全程陪同无非在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需要的东西。这样的服务方式除了使顾客有 一个轻松自 在的购物经历、增加了从购物过程中所获得的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需求，降低了销售费用。

宜家的顾客自我服务方式恰当的把握了现代家居个性化的大趋势。满足了人们追求自在、自我，渴望 成为主角和支配者的心理需求，因此赢得了很多消费者的喜爱。

2、顾客信息指导 让顾客了解更多

宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且为顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。负责任的企业应该尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家堪称典范。

在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应 俱全。对于组装比较复杂的家具，宜家在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组装该家具。为了让顾 客了解相关的商品知识，宜家每件产品上的标签都详细而明了，宜家总是提醒顾客“多看一眼标签”，在 标签上您会看到价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则及保养指南。就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。宜家是第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家家 居二楼的厅柱上写着：“1.一只节能灯泡的寿命相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯泡。2.节能灯可 为家庭一年节省约 400 元等。”这则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一排是 6 只 60 瓦的普通灯 泡。一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”就连你不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画 的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开 来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。

每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措，如 果是在别人劝说之下做出的决定，买回去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受，因此，宜家采取了 一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定，因此它出售的几乎 都是完全符合用户要求的产品。

五、锁定目标 DM（产品目录）营销

宜家主要以产品目录（DM）的形式展示自己，向顾客直观介绍企业产品。“宜家目录”可以说是宜家 集团的一扇窗户，既是对顾客的一种信息服务方式，又是一种有效的广告宣传，一直被作为其主要的市场 推广手段。

1、精致、完美的宜家 DM 广告 宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，就是这样自信--用细节体现价值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体赠阅。宜家的 DM 制作之精美，融

200 多页厚的目录全册全部采用彩色印刷，将宜家的家居时尚、家居艺术为一体,让你从中学到不少家居知识。产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

2、向顾客兜售宜家理念

产品目录一直被视为世界家具流行趋势的向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物，宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 1．31 亿册，共 45 个版本。2004 年在中国的发行总量为 250 万册，比 2003年多发行 30 万册，其中北京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不 惜成本向锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。尽管比起广告 来，这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价而且更能带来深 入人心的品牌渗透效果。没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，他不是在兜售一种产品，而是在 兜售一种理念，这种“醉翁之意”的迂回“攻心战”在与顾客的直接沟通中，更易打动顾客的心。作为一 种高端的 DM 广告，100%的暴露频率加 100%的目标人群，使宜家每一分广告费用都能产生价值，虽然成本 的一次性支出很大，但相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，却更为节省。

宜家在其他国家都大量采用电视这一媒体，因为宜家的经营理念就是为大众创造美好生活，电视媒体 恰好满足了这一要求。但宜家在中国只有上海和北京两家商场，它的目标顾客是年龄在 25—45 岁之间，受过良好教育，工作稳定，高收入的人群。这部分人群并不代表大多数的中国消费者，而电视是一种大众 化的媒 体，因此，宜家进入中国伊始，同样是采用针对性强的 DM 方式，没有支付昂贵的电视广告费用。

六、钟情中国 却面临众多挑战

就如许多跨国公司评价中国那样，中国在宜家的眼里无疑是一块巨大的蛋糕，虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。1998 年，宜家正式入主中国，经过这几年，宜家面临了众多的困难与挑战。

1、迟到的宜家

虽然宜家进入中国已经 6-7 年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的 建材城已超过数十万家。仅北京就有４０家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在２０００ 年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

2、被误解者的宜家

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在宜家是中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者的眼里，“贵族”的形象。时尚高雅的店面装修、精巧华丽的造型设计、高昂惊人的产品价格令中国的普通 消费者望而却步。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意 的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同 角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。而看到价码会令人更加振作： 这些外表高档，有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。尽管只有上海和北京两家分店，宜家引 发的轰动迅速由传媒扩大至全国各地。

几年来的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛，我们可以明显的感觉到，当品牌成为一种时尚，成为一种群体的消费文化的符号的时候，其力量是非常巨 大的。有杂志据曾做了一次时尚调查，发现北京上海广州流行时尚中，有两大共同的爱好：逛宜家，吃哈 根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在 未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。

对于刚刚进入中国市场的宜家，给中国消费者留下了这种高档、时尚的印象，这是宜家所有高层管理 者所不愿看到的。一些老百姓甚至把购买宜家家具视为身份的象征。但这无疑是对宜家最大的一个误读： 无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，作为世界上最大的家居提供商，宜 家的业务以家居解决方案、为顾客提供质优价廉的便利家具见长。

这种误解的根源是因为中国的整体消费水平相对落后以及一些本土的消费习惯。当时的中国虽然处在 一个高速的发展阶段，而且经济的增长速度令整个世界瞩目，但是由于中国经济基础的相对低下，加之受 传统文化的影响很深 导致了中国市场的不成熟。也正是中国市场的这种不成熟，让刚进入中国的宜家遭 受了一次沉重的打击。

3、被骗的宜家

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

4、外来者宜家

宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如 何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。

宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是 产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助 顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得 长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？

七、吸收中国特色 执行大众路线

为了避免和减轻在中国的水土不符，宜家在坚持自身特色的的同时，也吸收了“中国本土特色”，并 将其 顾客群锁定为中国的工薪阶层。

1、从郊区到繁华市区

第一个体现中国本土特色的举措就是将店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访 问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就 可以看出苗头－－在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地 段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环边儿上，同样是交 通便利地区，目的是为了获得足够的访问量.2、增加人员服务

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起 来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家 具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家 为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。另外，考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从 14 天延长到 60 天。

3、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄手册是其广告宣传的“杀手锏”。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。２００２年９月，在北京和上海同时播出由其精心制作的 52 集的电视系列片“宜家美好生活”，每周一集，每集 8 分钟，解决观众在家居装饰中经常遇到的难题，使 其在轻松愉快的气氛中更加了解宜家的产品和服务，欣赏宜家的创意，获得灵感。这是宜家进驻中国市场 四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。同样这也是宜家扩大市 场份额的需要。

4、彻底执行大众路线 在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，灵活运用体验营销、信息营销等多种营销方式，加强顾客对宜家的认识。

除此之外，宜家为了在中国更好的发展，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族” 形象。从 2003 年 9 月起，宜家对 1000 多种产品全面实行大幅度降价，这是宜家进入中国 6 年后的一次重 大调整：彻底执行大众路线。宜家将其顾客群锁定为中国工薪阶层。“宜家的战略就是不断降价。”通过 降价策略，中国巨大的消费潜力充分体现出来，一种名为佛宾的小凳子降价后，中国两个宜家商场比法国12 个商场卖得还多。

5、改变顾客习惯

创造美好生活 宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了改变很简单（Change Is Easy）的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造美好的生活环境和舒适空间。基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此浪漫。

宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。于是宜 家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦 拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。又例 如，喜欢的 CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套 CD 架钉在墙上，不仅能 整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语---改变 很简单，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。

为了能让宜家深入中国老百姓的心中，宜家还特意策划了一次“浪漫电梯屋”的活动。居住在北京恩 济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记 2003 年的 9 月发生在自己 楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了 一个个 时尚样板间：整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨。当时很多居民都不知道 为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。后来才知道，是宜家家居把电 梯装扮得如此漂亮。

自从电梯间变成浪漫屋之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为她们是改变的最大受益 者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变 成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我 一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。

其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的 一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关 注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。

思考题

1、为何体验营销日益显得重要？体验营销在消费者购买过程的不同阶段都有何意义？

2、按照消费者需要产生的过程来看，宜家的营销模式对这一过程有何作用？

3、顾客购买家具的行为是属于哪一种消费者购买类型？有何特点？

4、宜家的执行大众化路线，实行本土化营销的策略给家居企业何种启示？

5、你是否去过宜家？如有请根据你的体验对宜家的营销模式作出评价？

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第三篇：宜家体验式营销

宜家体验式营销

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去 试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别 坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。

但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，甚至经常有消费者说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的给你的感觉太好了。”

也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。

那么，宜家的体验营销是如何开展的呢？在我们的研究以及和宜家的公关部经理的沟通中得以了解了整个背后的原理。

“试用”体验兜售质量主张

在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家”还告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。

在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在 卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿 坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么 的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员 帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！

体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就好像中国南方华南地产板块的 “星河湾”楼盘开盘一样，在很多房地产商的样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘反其道而行之，允许大家到样板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。

功夫还在卖场外

光有产品的质量，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场外。

据 宜家公关部经理介绍，宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交 流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径 通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

我们可以看出宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，会让你爱不释手。宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性，在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。

体验，体验，再体验

消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不 同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。

据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后 自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家来中国的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂 亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。

而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自 己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。损耗成本自己承担

承诺也是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，对于体验需要花费的成本，宜家表示，自己愿意承担并且应该承担。

宜家进入国内之后一直以来都让消费者体验以后再决定是否购买，宜家北京店一个周末就有超过15000人的客流量，对于国内消费者经常到现场体验来说，损耗会比较大，但是宜家认为,这是他们愿意付出的，也是能够承担的。而且宜家还表示，如果宜家的产品如果无法承受一天15000次的体 验，说明产品本身就是不过关的，宜家过一段时间会安排地毯、窗帘的清洗什么的，但所有这些费用是宜家能够支付而且愿意支付的。宜家有一个 checklist来检测每天的物品是否完好、标签是否正确等等，如果需要调整就即时做出反应。

模式可复制，核心元素不可复制

营销模式是可以复制的，但是组建营销模式的元素（比如产品设计、质量等）却是一个企业区别于其他企业的地方。现在受到宜家的启示，很多家居企业也开始使用体验营销的方式，但是却没有办法复制宜家的产品设计水平、产品的质量以及整个配合设计的样本间。

现在有很多家居店也在学习宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的样本间是无法拷贝的，除非它买下整个样板间。

由此看来，宜家创立的体验营销模式也是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布 在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但 是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成 自己的核心竞争力。

体验营销是一套系统流程

从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心 点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略 思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把 它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对消费者心 理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某 种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的 分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱 导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性 因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成 或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂 商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制顾客需要的三 角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与 他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种 场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的 整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

第四篇：宜家案例分析

宜家家居案例分析

一、宜家家居在中国面临的行业环境

1、新标准引领行业良性发展

2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，《家居行业经营服务规范》、《红木家具通用技术条件》等国标让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。今年，仍有不少新的标准即将实施或正在修订中。5月，《家具力学性能试验》新国标将正式实施，《木家具中有害物质限量国家标准(修订)》已起草完成，《软体家具沙发中有害物质限量》、《软体家具床垫中有害物质限量》两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核后公布。随着新标准的颁布与实施，家居建材行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更安全、更健康的家居产品。

2、新型城镇化带动家具行业扩张

城镇化被视为“扩大内需的最大潜力所在”和“中国经济增长的巨大引擎”。中国共产党第十八次全国代表大会的报告提出要“推进新型城镇化建设”，这无疑为二三线城市的发展注入了活力，为萧条的房地产业打了一剂强心针，并为其下游的家具产业增添了新动力，有可能为家具行业带来新机遇。十八届三中全会再次吹响了全面深化改革的进军号，面对这个良好的政策环境，企业应当静下心来，研究消费市场，调整思路，转变经营策略，更好地抓住新一代消费者。以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化，还将带动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展和互促共进，带动家具行业扩张的同时，也将在政府采购领域中大有作为。

3、家具电商深入人心

2013年“双十一”，天猫的收益，给家具行业带来了巨大震动，家具电商化已是大势所趋。为了开拓渠道，许多家具企业纷纷试水电商平台。当前，家具行业试水电商还存在经销商、物流、标准化、前期投入等诸多问题，如果在未解决这些问题之前盲目投入电商，也不是企业的明智之举，但电商的发展已经势不可挡，在2014年，家具行业电商时代的步伐也将越迈越大。传统家具企业在埋头苦干的同时，应更多地关注电商平台的发展，以期走得更快、更稳。

4、同质化弊病亟待改善

在国内家具市场上，产品质量参差不齐，产品风格相互抄袭，同质化现象比较普遍，在办公家具领域内，尤为严重。许多小型企业不具备自主设计的能力，同时由于设计人才缺失，品牌推广意识弱，开发新产品资金大、周期长和风险大等诸多因素，部分企业在实际运营时，只注重扩大经营，而不注重产品的设计和质量，也缺乏科学的营销战略。正因如此，我国家具行业存在着同质化低端竞争现象，而使得中高端市场中一直被国际品牌家具占领，家具企业要想在市场“乱战”中脱颖而出，必须着重考虑研发和品牌提升问题。

5、定制家具极具发展潜力

定制家具已成为业界极具发展潜力的商机。在房地产市场蓬勃发展的今天，个性化的装修风格逐渐受到人们的追捧，定制家具也就顺势成为一种时尚生活的标志。随着80后新生代消费群体的成长，定制家具因符合现代年轻人崇尚个性、展现自我魅力的要求迎来了高速增长。

众多企业纷纷进入定制家具行列，其中既有觉察到商机而新建的企业，也有为了适应市场需求变化，特设定制家具生产线实力较强的企业。

随着定制概念的进一步深化，消费者对定制概念的要求也越来越多、越来越精细化和高端化，以往在政府采购领域内常见的定制家具，已经渐渐走进人们的生活。

6、舒适健康观念加强

欧洲家具行业人类工效学发展的步伐较快，在家具设计方面，特别是设计办公家具时，欧洲非常重视对人类工效学课题的研究。随着社会的发展和进步，我国对办公家具质量的关注也已经由环保、安全的层面上升到健康、人性的层面。怡人的环境和健康的姿势是增加工作效率和提高员工凝聚力的重要因素之一，这个观点已经被人们普遍认可，在采购家具时，消费者也越来越关注舒适和健康的问题，成为继价格、美观、环保后的一个重要因素。

近年，许多企业着手研究具有人类工效学理念的产品，并通过人类工效学认证，在政府采购领域内争取更高的分值，夺得更多的机会。2013年10月23日，中央国家机关政府采购中心(以下简称“国采中心”)启动了办公家具人类工效学第三方检测，此举是国采中心开展办公家具环保和质量检测以来，对第三方检测服务的进一步延续和拓展，将引导办公家具定点企业进行产品设计改进与创新，推动技术进步，并通过政府采购的社会示范效应，引导全社会形成绿色健康的消费理念。

7、简约风渗透进设计理念

近几年来,简约家具越来越受到消费者的喜爱和追捧。因为现代人工作越来越忙碌,紧张的生活，巨大的精神压力，导致人们更加向往清新自然、随意轻松的环境。同时，环保理念的深入人心，使得越来越多的人开始选择减量化设计。简约风不仅影响了人们的居家生活，在政府采购领域和企事业单位采购中，简约设计也同样受到了用户的推崇，简约的办公家具逐步取代了高档厚重的大班台和大班椅，减排和厉行节俭的决心慢慢体现出来。很多家具企业已经着手从色彩、材质等方面突破，以简单朴素为主要风格，打造2014年的流行趋势。

8、家具智能化初露头角

智能家具经过多年的概念炒作，逐步展现出“春意”，资金关注、政策引导和扶持、各大智能家具创业园的创立，无不为这个新生事物的发展注入了动力。

智能家具产品组合打破了传统家具的组合模式，充分发挥了用户的主观创造性，外形尺寸、组合模式不再是家具生产厂家说了算，而是用户根据个人的喜好和家庭空间的实际情况，自由组合自由搭配。将组合智能、电子智能、机械智能、物联智能巧妙地融入家具产品当中，使家具智能化、国际化和时尚化，是未来家具行业的发展潮流和趋势，值得家具企业更加地关注。但家具企业也不能盲目乐观，智能家具产品要想被普通消费者全面接受，尚有一段距离。

9、家具创新须在环保上下功夫

长期以来，家具甲醛超标问题一直困扰着消费者。业内人士表示，传统家具行业过去确实较少谈及环保，整个市场对价格敏感度偏高，“追求数量，以量取胜，以低价取胜”的做法屡见不鲜。但目前，随着人们环保意识增强，对于家具的环保要求也越来越高，环保在家具企业中已经不仅仅是一个概念，需要家具企业从本源上解决甲醛超标问题，在生产全过程中都须考虑环保设计，国家对家具检测方面也很重视，新标准层出不穷。在政府采购领域内，也有越来越多的采购单位对家具检测提出了要求，并对有环保认证和检测证书的供应商给予一定的加分。

10、企业转型升级赢得新发展

随着2012年四季度地产销售上升，2013年家具行业迎来了回暖期，众多企业纷纷调整战略部署，继续扩大经营版图。此外，仓储式卖场的出现，让家具企业开始思考卖场开拓新模式的可能性。由于出口受阻、国内市场消费力下降，家具企业在2013年积极开拓新渠道，走渠道下沉的路线，积极开拓三四线的新兴市场。更有部分小型企业开始考虑整合，家具基地、产业园区层出不穷，以同业联盟和异业联盟等方式，共同寻求发展出路。2014年，家具企业势必会继续深入思考，创新经营理念，拓展销售空间，通过企业转型，赢得更多的市场份额。

11、环保政策有望缓解家具业产能过剩

“目前，家具行业面临一些问题。比如，在行业转型升级过程中出现了产能过剩。北京（楼盘）有2000多家规模性企业，广东有6000多家，有的地区一个县甚至有1000多家企业。这其中，‘三无’企业很多。政府正在规范和打击‘三无’企业，如坚决取缔安全无保证、税收无保证和环保无保证的企业。未来环保政策的实施将缓解行业产能过剩的情形。”中国家具协会理事长朱长岭近日在第二十届中国国际家具展览会发布会上表示。

12、家具以旧换新

通过家具行业市场调查报告了解到，2013年6月19日，北京市商务委、财政局发布了《2013年北京市家具以旧换新实施办法》。

与2012年相比，2013年家具以旧换新的补贴范围和额度不变，参与家具以旧换新的企业数量从5家16个门店增加至11家33个门店，回收处理企业增至7家，活动时间由试点时期的1个月延长到6个月。个人消费者交旧家具并购买柜体、沙发、床具、桌椅4类新家具，可获家具实际销售价格10%的补贴，单件补贴最高不超过1000元。

与此同时，为防止商家擅自变相提价，上述新办法要求家具销售企业把新家具类别、品牌、型号、销售价格、回收旧家具类别、购买人的姓名和身份证号码、以旧换新凭证序列号等信息录入到北京市家具以旧换新管理信息系统中。这样一来，商家就不能更改新家具的价格，也不得限制消费者同时享受企业促销优惠和政府以旧换新补贴两项政策。

13、首个家具行业清洁生产规范性文件正在编制中

近日，相关人士透露，北京市环境保护科学研究院负责制订的《木质家具制造行业大气污染物排放标准》以及北京家具行业协会负责起草的《清洁生产评价指标体系家具行业》标准正在编制中。

据宇博智业市场研究中心了解，北京多家家具企业参与起草了本标准。标准规定了北京家具行业清洁生产的评价体系、评价方法、考核评分计算方法、评价指标标准值的确定、企业清洁生产水平的评定等。并适用于家具生产企业的清洁生产技术文件的制定和企业清洁生产实施及审核的指导。

二、宜家的品牌文化及其在市场营销中的作用

（一）宜家品牌的营销文化

久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家必有其独到的成功秘诀。宜家之所以能够以裂变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。

1、品牌控制

对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能“喧宾夺主”，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。

宜家在品牌形象的传播推广上有着不容忽视的口碑传播力量，人们将自己对宜家的印象告诉亲朋好友、同事、邻居，其可信度胜过媒体广告。可见，宜家还显示出IKEA的品牌活力，所谓品牌活力（Brand vitality）是由品牌对消费者生活之意义所带来的适切度（Relevance）和亲切感（Familiarity）以及品牌所能发挥的个性即有别于其它品牌的异质点（Difference）所构成。

2、成本控制

成本控制战略始终是宜家引以为豪的生意经。“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念，就是始终要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。首先，宜家将“为大众创造更美好的生活”当作自己义不容辞的责任，进入丰裕社会的现代人所追求的不仅仅是活着，他们强调生活质量，如何才能活得更好才是他们关注的目标。在物质供给之外，还能带来什么样的满足？所谓“诗意的栖居”、“人类的精神家园”在平凡人的生活现实中如何表现？宜家以追求合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。宜家的设计理念是“同样价格的产品谁的设计成本更低”。它用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值。采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商参加到这场追求“价低质优”的角逐中来。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。

再次，宜家在ＩＴ技术的支持下，精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。最后，宜家让顾客自己动手组装家具，可以自己选择付费运送或自己动手的省钱方式。不仅大大节省了经营成本，还给顾客一个自由的空间。

3、管理控制

1972年IKEA开始开拓国际市场，这是IKEA从一个瑞典品牌发展成长为一个国际知名品牌的重要转折，英瓦尔写下《一个家具商的誓约》，揭示出一个企业生存哲学的真谛所在，其中倡导的“宜家精神”：热情投入、求新求变、谦逊、节俭、责任感。以此为基石，生产低价范围的设计优美、功能齐全的家具用品，保证尽可能多的顾客能够消费得起。“宜家精神”不仅体现了一个品牌的生存、发展意识，也反映了一种难能可贵的民主思想。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为“有形的手”（一切看得见的商店、商品等）和“无形的手”（经营理念和管理流程）。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”。它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。

宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。

（二）宜家的挑战与变革

选择中国作为新的目标市场是IKEA发展战略和品牌推广的一大举措，按78岁的IKEA创始人英瓦尔自己的说法，他不太喜欢美国那种强硬派的争得你死我活的丛林资本主义模式。相反，他却有与社会主义相同的一些感受：“中国政府允许一部分人先富起来，人民将最终受益。共产主义在今天显然可以以任何一种形式出现。问题在于，在什么地方，像我这样的企业家才能够把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起？我愿意相信那是可能的。”

在IKEA决定1998年在中国上海开业之前的相当长时间里，“究竟在中国还是在日本更适合新开一家IKEA店？”的问题始终困扰着IKEA的懂事们，英瓦尔对此却显示出前瞻性的长远眼光，他认为“日本人已经拥有了生活中绝大多数的好东西，但对中国人来说，IKEA更意味着一种迈向美好生活的可能！”英瓦尔推测：假设未来十年中国的中产阶层的比例可以达到20%，那么，中国的市场就会和整个欧洲一样庞大。因此，IKEA在上海开业颇具象征意义，这就像“一次伟大撑杆跳的重要起跑”，目标是占领拥有十几亿人口潜力无限的中国大市场。

虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有加。宜家依然要面对众多的困难与挑战。

一、宜家是一个“迟到者”

虽然宜家进入中国已经５年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在2000年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。

二、宜家是一个“被误解者”

无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。

三、宜家是一个“被骗者”

面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸、看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的“价格优势”在中国失灵了。

四、宜家是一个“外来者” 宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。

宜家是否能为中国而变？据了解，它在坚持了自身的同时，的确吸收了“中国特色”。

一、店址由郊区转向繁华地段 在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。

但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利、繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头——在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环边儿上，同样是交通便利地区。目的是为了获得足够的访问量。

二、人员服务增加

严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客“省钱”。

而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

三、宣传方式增多

宜家赖以起家的促销绝活——邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。目录手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。2005年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出，这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才走出的。同样这也是宜家扩大市场份额的需要。

四、整合营销的灵活运用 在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，多种营销方式灵活运用，加强顾客对宜家的认识。

1、体验营销：宜家更多的让顾客在店内享受自由的空间。让顾客自己组装商品，并且可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（Do It Yourself）的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。还有适合中国人口味的食品。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。

2、信息营销：宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

3、生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，让顾客充分领略生动形象的家居风情。宜家对中国家居的启示直面宜家在中国内地的拓展业绩，我国家居零售业能否感到来自国际市场的冲击，并获得一些启示呢？

启示一:强化自身。首先要加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。要像宜家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人才引进、目标实施都要有条不紊地进行。

启示二:加强同供应商的关系。如今已是“渠道厂商主导时代”，商业企业要善用对产业链的控制力，不但要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动;还要具备超越“销售终端”的角色的意识，对上游产业起到总协调人的作用。一是建立并维持供应商的自由竞争机制;二是与供应商互惠互利，建立双赢机制;三是为供应商提供增值服务。

启示三:以顾客为导向。在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。

三、宜家家居模式对国内同行业的启示

宜家于1943 年成立于瑞典，创始人是坎普拉德，最初只是一家小型的文具邮购店。经过60 多年的不断扩张和壮大，现今在遍布全球的42 个国家建立了180 多家连锁卖场。

（一）宜家家居的市场营销策略

1、进行市场细分，精确的市场定位

宜家从创建之初，就秉着“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品”的经营理念，旨在为大量的普通消费提供价廉物美的家居用品。在国外，宜家的产品成为大众消费品为一般家庭使用。但进入中国市场后，由于人们的收入水平和消费水平与发达国家相比而言还存在一定的差距，因此在中国广大消费者看来购买宜家的产品仍然遥不可及，因此被认为是高端产品。宜家人敏锐地意识了这一点，他们要在中国这块巨大的市场中挖掘更多的潜在用户。2003 年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。因此，宜家开始陆续实行降价策略。2003 年9 月，对1000 多种产品调整了价格，平均降价幅度为10%，从此宜家在中国瞄准了月收入在3350 以上的人群。

2、以顾客为导向的营销策略

宜家的卖场多建在市区人流量较多，交通便利的地方，每个商场占地至少3000 多平方米，给顾客提供了一个方便，轻松，宽敞，舒适的购物环境。当人们经过这里，自觉不自觉，买不买东西都可以进去看一看，逛一逛，这里给人一种如至家中的感觉。信步走入，不仅可以看到温馨的卧室，错落有致的客厅，充满童趣的童房，还有简约有序的厨房，各式各样的样板间都按现实布局，灯光的亮度和颜色也是最贴近生活，让顾客亲身感受到最真实的家中装饰布局，从而不会有失真的感觉。你可以走进样板间，随意感受和体会，在沙发上坐坐，倒在床上躺一躺，拉拉抽屉，摆弄一下桌上的小玩艺儿。如果觉得满意还可以将样板间整体搬回家中，将会达到与卖场中一样的视觉效果。宜家还提供小孩的娱乐场所，你可以放心地将小孩“寄存”到娱乐场所，这里有专人负责照顾小孩子们，大人们就可以安心挑选安心购物。餐厅是宜家的又一大特色，在其他的家居城很少能享受到这种人性化的服务。宜家餐厅为顾客准备了大量丰盛精美的食品和怡人的就餐环境。消费者不仅可以在卖场得到最好的体验，你甚至还可以将产品搬回家进行体验。如果在14 天之内，有任何不满意或者不合适都可以退货或更换。然而在中国，考虑到运输不便等情况将14天的时限延长到了60 天，满足了中国消费者的特殊需求。

3、绿色营销

宜家所设计生产出来的家居产品都符合环保安全的要求，消费者都可以放心大胆的使用，特别是对一些儿童使用的产品更是严格遵守卫生质量标准。从1986 年开始，宜家执行的就是世界上最为严格的木质、棉纺产品甲醛含量标准，而且明令禁止在宜家产品及其生产过程中使用对臭氧层有害的化学物质。坚决禁止在漆料中加入甲醛成分和香型溶剂。为了保护原始天然林，宜家从不在实木产品生产过程中使用来自原始天然林或其他应受保护林带的木材，其产品目录的纸张也不采用上述原材料。宜家对包装材料的环保要求也十分苛刻：要求包装材料可以回收利用，或可二次重复使用。即使是宜家的产品目录，自1993 年起也全部采用了完全不含氯的纸张。近年来，由于数码技术的飞速进步，使得宜家可以把照片材料直接传送至印刷厂，而无需使用数千平方米的胶片和大量的显影化学药剂，从而大大降低了对环境的不利影响。因此消费者在使用宜家产品时，不仅会因拥有安全的产品而获得生理上的健康，更会因森林树木的常青而获得心理上的安慰。

在宜家，购物袋需要顾客自己掏钱购买。这样做的初衷是为了培养消费者节约的思想，从而树立起强烈的环保意识，而不仅仅是为商家降低成本做出了贡献。

4、低价格策略

在保证高质量高水准的同时，如何能够做到采取低价格的手段呢？ “我们首先设计的是价签”，这是宜家一种流行的说法。很多时候设计师是先确定一种产品的成本，然后根据成本采取不同的材料和设计方案。这种办法将有利于控制成本和制定价格。另外，设计师为了节约成本常常对某个产品的颜色或样式挑剔万分。

在宜家几乎所有的货物都采取平板式包装，顾客在卖场挑选好了以后记下货号自行到仓库提取并自己运输，到家再进行组装，这样就为顾客节省了提货，运输和组装的费用，从而消费者能够享受低价格，宜家也保持了低价优势。但针对中国市场上有一部分消费这的需求也能为其提供运输和安装服务，但必须向其收取相应的服务费用。然而模块式的产品使顾客体会到DIY 的乐趣，感受自己动手的快乐，锻炼了动手能力，组装成功之后让人产生一种令人满足的成就感。平板式包装也可以节约空间，降低运输途中被损坏的风险，逐步得到中国消费者的一致认可和接受。

最初宜家在全球各地的产品都从瑞典运出，对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。因此，随着中国市场的比重在不断加大，宜家在中国建立了自己的工厂，也选择了一些符合要求的供货商按照设计标准进行生产，事实证明该计划十分成功，大大降低了物流运输费用，进一步巩固了价格优势。

（二）对中国本土家居零售行业的启示

1、加强环保意识

目前，中国的木材生产从以天然林为主转变到以人工林为主，木材的自给率为60%，即国内的木材消费量有五分之二依赖进口，国内家具生产的木材原料已明显减少。另外，国内生产的家具中一些化学成分超标，可能对人的身体造成严重的危害。国外绿色环保壁垒也日益突出。如今整个社会无论消费这还是政府，都特别关注健康环保的情况，整个家居市场也面临健康环保的挑战，因此，家居行业面临这政策调控带来的压力。以此看来，中国本土家居应尽量设计节约原料的家具，采用一些绿色环保的产品，严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料降低了产品成本，而且让消费者能够放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居质量和品牌的信心。

2、实行更贴近顾客的体验营销

在国内很多产品和服务都不能够让消费者亲身体验。尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是牢固等等，而很多家具市场并没有这样的氛围和环境，我们常常在本土的家居市场中看到样品上立着“勿坐”字样的牌子或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。有顾客一进店门，店员就对着他们喋喋不休，顾客走到哪里店员就跟到哪里，并拉着顾客叫他们买这样买那样，让人产生一种反感的情绪。根据宜家的营销经验，国内的家居业也应让顾客随心感受家居的舒适程度，比如拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，试一试床和沙发是否兼顾等等。店员安静的站在一边，除非顾客要求帮忙，否则不会轻易打扰，以便顾客能精心浏览，在一种轻松，自由的气氛中做出购物的决定。

3、准确的市场定位

在差异化战略的指导下，家具零售企业要对消费者进行市场细分，结合市场状况，消费者特点以及自身的优势与劣势，对细分市场进行选择，并深入分析目标消费群体特征，为家具零售企业做出准确的市场定位和消费者定位，从而为制订合理的营销策略做好准备。

4、消费者需求导向的营销思想

彻底转变产品的推销观念，以消费者的需求为一切营销活动的指导思想。这就要求家具零售企业从整体上进行革新，整合现有资源，科学合理的利用空间进行设计，家具零售企业不必销售所有家具产品，但要从营销管理的细节做起，从消费者的需求出发，最大化的节约消费者的搜索成本，在购物流程上做文章，人性化的进行产品陈列设计，让消费者感觉到购物的轻松和愉快。

5、品牌营销是本土家居发展的必由之路

在过去的十多年，中国家居业精力了第一个快速发展阶段，主要是以数量的扩张为主，未来五年到十年，随着国内经济高速增长，生活水准持续提升和国际市场旺盛需求，国际家居产业进一步转移，中国将迎来第二个快速发展阶段，但这个时期主要不是以数量的扩张为主，而是以质量的提高为主。而实现两个阶段的转变，品牌营销将是实现中国家居也这一飞跃的必由支路。

品牌中国产业联盟秘书长王永认为：从家具产品到品牌家居是一种历史性的飞跃，因为产品的核心在于物质，品牌的内涵则是灵魂，产品与品牌虽然有物质上的牵连，但是在自身的潜质和衍生的影响上不可同日而语，尤其在产品自身同化的家居市场，品牌的塑造便显得愈加重要。

中国家居市场是一个潜力巨大的市场，国外家居连锁的进军对本土家居来说既是一个挑战，又为它提供了很好的发展机遇，因此本土家居行业应借鉴国外成功的经验，以期对中国家居行业有所启示，并且结合我国消费的需求制定适合自身发展的企业战略。

第五篇：宜家体验案例

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌-全球品牌网-电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。

但是，来自于瑞典的宜家globrand.com家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。

销售现场的精心设置刺激消费者感官

宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。

宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。2003年的北京楼市，很多楼盘就纷纷喊出“全面客户体验”的口号，其中珠江罗马嘉园还不吝重金，免费让业主到罗马去“体验”未来的居住生活，都获得了不错的效果，手法和宜家俨然同出一辙。可以看出，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。

体验是从产品开始的

仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。

在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

体验背后包含了强大的品牌文化符号

宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家......即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被格成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若骛。

当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。

全程体验加深顾客印象

消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。

随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。

体验营销是一种更为系统的营销管理体系

从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。

结合宜家的经验，一个系统的体验营销流程需要开展以下工作：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

第三，加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成千上万的信息，而消费者都会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传，这些宣传通常式通过一段故事、或者一段场景来引出对产品的介绍的，因此，企业在营销宣传中，要加强对产品体验元素的挖掘。

第四，进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造自由、并与产品属性关联的气氛。

第五，组织体验式活动，让消费者参与进来。目前促销活动铺天盖地，但是手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与的活动，来说服消费者的购买。