基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略研究

第一篇：基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略研究

基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略研究

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文基于电子商务营销渠道和传统零售商营销渠道的合作意义，从电子渠道与零售商的产品策略协作问题、渠道策略协作问题、价格策略协作问题及促销策略协作问题等方面展开深入剖析，最后给出基于双渠道供应链的电子渠道与零售商的合作策略。

关键词：双渠道供应链 电子商务渠道 零售商渠道

引言

互联网信息技术的迅猛发展给电子商务提供了良好商机，传统企业开始重新布局企业的销售渠道。除了利用传统的基于实体店面的销售渠道外，传统企业还开始以“互联网+”为发展机遇来布局网络店面。传统企业的电子商务不仅强调将实体店面的业务转移至电子商务渠道上来，还强调基于“互联网+”平台来实现企业与客户之间的资金链、物流链和信息链的直通式互动。此举不仅有利于普通消费者迅速获取企业的商品信息，从而提升其消费决策效能，而且有助于企业更为精确地及时了解消费者的切身需求，从而快速响应消费者的个性化诉求。当前以中老年消费者为主要目标客户群的传统销售渠道和以中青年潜在消费者为主要目标客户群的电子商务销售渠道都需要受到企业的重视，企业应强化电子商务渠道与传统零售商销售渠道的合作互动力度，促进二者在渠道资源上相互协调，共同促进渠道上游生产企业和下游流通企业的大发展。

电子渠道与零售商的协同运作问题剖析

（一）产品策略协作问题剖析

传统零售商的产品销售面临着产品供给特征与消费者对该类产品与服务的需求特征不一致的问题，由此导致的零售商产品滞销问题严重影响了零售商乃至上游的供应商和生产商的盈利能力和市场生存能力。从市场信息不对称角度分析，导致传统零售商的产品与服务滞销的技术性原因是商家与消费者之间的信息不对称性导致上游的供应商和生产商难以及时、有效地掌握市场终端的消费者的真实消费偏好。上游供应商和生产商在缺乏对终端市场消费者需求信息特征切实把握的基础上来作出其生产供应决策，从而令其产品与服务陷入了不适销对路的窘境。再者，由于渠道链条上的各环节服务商的能力不足问题，导致企业产品与服务的整个渠道系统中的仓储运输和流通加工能力与消费者需求量之间缺乏匹配性。其直接后果是消费者迫切需求的商品与零售商可以从上游生产商和供应商获取的产品之间存在数量和质量上的差异性，由此降低了消费者从该零售商处获取消费满足感的欲望。导致这一问题的根源在于零售商缺乏有效渠道与上游供应商和生产商之间加强沟通交流，从而使得整个供应链系统陷入供需不匹配的困境中。

（二）渠道策略协作问题剖析

导致零售商与电子商务渠道商之间的渠道协作问题之根源在于渠道价值的认知差异和期望差异性。由于渠道商是在特定利益格局下来作出自身的渠道决策，它根据本企业所处的利益格局来确定自身的利益基点，并结合自身的企业文化特质来判断该渠道结构设计是否符合本企业的利益需求，本企业可以如何利用该渠道结构设计中的漏洞来谋求本位利益。无论是电子商务渠道商抑或是实体店面渠道商，各方对于渠道价值认知的立场和方法的差异性直接导致各方难以就既有渠道结构来实现其渠道利益，从而削弱了零售商与电子商务营销渠道商展开真诚合作的积极性。再者，零售商与电子商务渠道商之间对既有的营销渠道系统的期望价值差异性也影响各方的合作效益。这是由于营销系统中的各渠道商通常根据己方对于市场营销渠道中的其他成员企业的行为作出预期，并根据该预期来作出符合其自身利益的渠道决策。当在零售商或电子商务渠道运营商中的任意一方认定对方合作意愿不足的情形下，其中一方都将采取不合作态度来对待营销渠道中的另一方，从而导致渠道合作失败。导致这一问题的根源在于营销渠道成员之间缺乏必要的利益协同机制和渠道合作平台，渠道合作各方需通过搭建渠道合作平台的方式来确保营销渠道成员企业间的共同利益重叠和个体利益互补，从而实现渠道成员各方的协作共赢。

（三）价格策略协作问题剖析

互联网营销渠道的崛起对依托于传统实体店面经营的零售商的既有业务产生剧烈冲击。从租金成本角度分析，电子商务营销渠道商可以通过投入较少的成本来搭建营销网站，并通过较少的在线商品与服务维护成本投入的方式来向终端市场客户提供服务。这使得电子商务营销渠道商可以获得远优于实体店营销商的固定运营成本和变动成本竞争优势。但是，网络营销成本投入的低廉性导致从事网络营销业务的网店数量激增，这种低入门门槛使得网络营销市场中的竞争日趋激烈。部分网店为迅速扩张其运营规模而采取欺诈手段。在面对此种网络欺诈行为时，消费者在事前难以有效甄别，并在事后难以有效应对。虽然网络欺诈行为并非网络营销之主流，但其在网络营销空间的持续生存能力的顽固性显著降低了消费者对网络营销活动的认同度和美誉度，并间接削弱了网络营销渠道相对与传统实体店面的成本优势与价格优势。为此，从网络营销渠道的信任度缺陷角度分析，实体店面的价格高于网络营销渠道商提供的价格水平的问题背后，实质是消费者愿意为其对实体店的相对较高的信誉度而支付的溢价。为此，基于实体店的零售商和具有价格优势的电子商务营销渠道商之间如何就双方的优势互补来展开合作，值得双方深思。

（四）促销策略协作问题剖析

对网络营销渠道的信任度问题影响消费者消费积极性。在既有的网络技术条件下，网络营销渠道上的消费者仅可通过识别网店提供的关于商品与服务的声音、图片和文字来甄别商家对商品与服务描述的真实性。这种网页多媒体促销方式难以满足消费者试图了解关于该商品或服务的更多细节信息的需求，亦无法与传统实体店面提供的关于商品的触觉、嗅觉和直观感觉等更为丰富翔实的促销信息相媲美。考虑到网店提供的商品图片、文字和声音信息内容存在失真现象，由此导致消费者对网店提供信息的认知度和消费者实际获取的网店商品和服务内容之间的不一致性，进而增加消费者对该网络促销行为的不信任感。再者，部分商家利用消费者对该商品与服务信息的认知水平不足的缺陷，通过篡改商品与服务信息的方式来欺诈消费者，从而进一步打击消费者对网络营销渠道的信任感。在节假日等促销旺季，部分商家为实现其预定的促销任务而篡改商品存货信息，但在网店的实际促销活动中的消费者的订单数量远高于网络营销渠道商的库存量可以满足的供应量，这种实际购买量超出商家预期的行为导致网络营销渠道商暴露出主打商品断货和爆仓的问题。加之部分商家难以通过及时从上游调货，从而产生面向终端市场消费者的延迟发货乃至订单取消问题。导致这一问题的直接原因在于网络营销活动中的商品与服务供给数量与消费者在消费热点时段消费需求数量的不一致性问题，而其根源则在于网络营销过程中暴露出的线上促销和线下备货工作的不一致性问题。

基于双渠道供应链的电子渠道与零售商合作策略选择

（一）产品合作策略

引入消费者参与互动式产品设计。考虑到零售商供给的产品与服务特征与消费者的需求特征之间存在较大差异时易于导致产品与服务滞销，为此，电子商务营销渠道下的零售商可以充分利用网络营销渠道来加强企业与潜在目标客户群之间的信息交互水平，通过网络渠道来及时了解并掌握企业的潜在客户群体的消费特征和未来消费倾向。零售商可以充分利用其最贴近消费者群体的空间优势地位来帮助上游企业获取消费者的消费信息，通过组织企业的潜在消费者参与企业产品与服务设计的方式来帮助消费者将其对该产品与服务的消费意志融入到产品的初始设计中。零售商可以通过网络渠道将客户设计的产品信息反馈到上游供应商和生产商处，将消费者意志落实到产品的设计与生产层面，从而确保上游供应商和生产商的产品服务供给特征与下游消费者个性化需求特征相统一。上游生产上根据客户偏好来改变产品与服务供给策略，此举不仅令其系列产品供给更为符合消费者的个性化偏好发展趋势，且可以同步增加消费者体验价值和商家的盈利能力。

（二）渠道合作策略

零售商可以与提供网络平台服务的渠道商展开合作。“互联网+”时代具有显著的合作共赢特征，零售商不一定要展开网络营销系统设计，而应当利用既有的电子商务营销平台来迅速扩张本企业在互联网市场中的营销份额。零售商可以利用淘宝网、天猫商城、易趣网、京东商城等电子商务平台来建立互联网营销基地，在互联网营销基地上展示企业商品和服务，并通过优化网店界面和功能设计的方式来增强网店营销渠道对潜在顾客的吸引力。考虑到既有的电子商务网络营销平台服务供应商的网店界面设计功能相对有限，为有效提升网络营销渠道的消费者的消费体验度，零售商可以采取外购网络技术服务的方式对网络营销平台服务供应商提供的通用性网店进行个性化改造，在既有的网店基础上增设诸如自动订单处理接口、财务软件接口及ERP接口等插件或外挂支持，从而实现对电子商务营销渠道的个性化改造，切实提高目标客户群在本企业的网店的消费体验水平，增加目标客户群的消费粘度。

（三）价格合作策略

双渠道供应链系统下的零售商可以通过电子商务渠道来获取价格较为低廉的货源，从而有效节约本企业的采购成本。另外，考虑到电子商务渠道运作下的物流配送服务日益方便快捷的现实，拥有实体店的零售商可以在细致的成本权衡之后，有序关闭部分仓储设施。零售商可以用网络化的采购活动和即时化的物流配送服务相搭配的方式来满足其对短缺货物的及时补货需求，从而有效节约其货物存储成本和仓储库房租赁费用。在此模式下，零售商运用电子商务渠道有效改变了传统的高价房屋租金对其有限利润的挤压格局，企业可将大幅节约的租金转而投入到丰富零售店面货品类型和花色上面，有效提高企业在终端消费者市场上的竞争能力。

双渠道供应链系统下的零售商可以同步推进其目标市场向电子商务渠道领域的扩张。基于实体店面的传统零售商在保留实体店营销渠道的同时可以同步开发电子商务营销渠道，从而获取比同行更为广阔的潜在市场空间。由于零售商的商品销售水平直接取决于企业的货品供给与实体店顾客的需求之间的吻合度，当实体店的货品不能有效满足周边目标客户群的需求时，零售商通常陷入销售停滞困局中。通过开拓电子商务销售渠道，零售商可在增加少量的网络接入终端设备投资基础上拓展广阔的“互联网”市场空间，从而有效扩大其滞销商品的潜在客户群。

（四）促销合作策略

通过促进实体店营销渠道转型为体验店的方式来增强线上线下合作力度。电子商务营销环境下，部分实体店运营成本较高的零售商可以对传统实体店面进行技术改造，将其重新装修并提升品味，打造可以给客户更为丰富翔实的超值体验的体验店面。随着人们收入水平的稳步提升，温饱型消费情境下对商品的数量和功能的消费诉求正在转变为小康型消费情境下对商品的消费体验水平的消费诉求，消费者的消费过程已然从重视商家提供的产品与服务本身的传统消费理念，向重视消费者可以从该产品和服务消费过程中获得的体验价值水平方向转型升级。为此，商家可以将传统的实体店面打造成为可以满足目标客户群的消费体验需求的体验店面，传统的售货员则可以变身为体验服务员，其工作任务是帮助消费者正确使用该商品或服务，从而促使消费者可以从其消费活动中获取更多的消费体验感和满足感，最终促成其消费决策。考虑到网络营销渠道上的异地消费者难以来零售商指定的体验店中满足其体验需求，零售商可以鼓励直接入店体验的消费者写作体验报告并发布在网络上，以帮助那些在作出购买决策前无法从体验店获得体验的消费者来获得关于标的商品的更为全面、细致的认知。通过体验性消费者来向其他消费者推介商品的促销手段可以令其他消费者对该商品与服务的价值更为信赖，更利于商家培养网络潜在目标客户群的信任感和忠诚度。

参考文献：

1.邱晗光，陈久梅.B2C在线零售商电子商务平台开放策略研究[J].科技管理研究，2013（7）

2.李敬泉，满秀芳.零售商B2C模式下双渠道定价策略选择研究[J].商业研究，2015（6）

3.郭燕，周梅华.传统零售商内外部渠道冲突管理的应对策略[J].商业时代，2014（20）

第二篇：化妆品渠道代理商合作策略

韵莉化妆品渠道代理商合作策略之 结盟方案

一、省级市场等级划分

A 类市场省份 浙江、江苏、河南、黑龙江、山东、河北、湖南、四川、广东、辽宁。B 类市场省份 安徽、陕西、吉林、广西、贵州、湖北、云南、福建、新疆、重庆、山西

C 类市场省份 江西、天津、北京、西藏、甘肃、宁夏、内蒙、青海、上海、海南 注:以 上划分,根据上各省级地区之 GDP(国民生产总值)。GNP(人均生产总值)PPP(人 均购买力), NNP(国民生产净值)结合本行业在各省区域的现状以及未来发展势头,再结 合本品牌的各种特质,所得出的科学数据,整理而来的。

二、代理商资质与要求(一)省级代理商

1.韵莉化妆品专属团队人员 ◆初期配置 ◆品牌经理 1名;◆业务经理 6名;◆储备讲师 1名, ◆储备美导 4名;◆储备促销队 1支。2.终端资源配置稳固, ◆A 类终端经销商不少于 30家;◆稳固 B 类终端经销商不少于 50家;◆特约 C 类终端经销商不少于 80家;◆松散合作终端经销商不少于 100家;注:韵莉化妆品公司品牌要求各省级代理商, 在合作前三个月内需释出以上各级网络的 14, 后期释出比率, 随市场导向。各省之首批接纳能力,借鉴根据当地之发达程度,由大区负责 人上报运营中心 审批;由市场总监授权大区负责人为本区域《代理协议》之唯一签署人。(二)地市级代理商;2 1.韵莉化妆品专属团队人员初期配置: ◆品牌经理 1名;◆业务经理 2名;◆储备讲师 1名;◆储备美导 2名;2.终端资源配置稳固

◆A 类终端经销商不少于 3家;◆稳固 B 类终端经销商不少于 6家;◆特约 C 类终端经销商不少于 10家;◆松散合作终端经销商不少于 20家;注: ✧韵莉化妆品公司品牌要求各地市级代理商, 在合作前三个月内需释出以上各级网络 的 14,后期释出比率,随市场导向;✧以上约束仅为获得某一地级市代理权之团队编制,获得两个或两个以上者,按 此 标准,有效叠加;✧各地市之首批接纳能力, 借鉴根据当地之发达程度, 由大区负责人上报运营中心审 批;✧韵莉化妆品授权大区负责人、省区经理为《地市级代理协议》之共同签署人。

三、省级代理商首批与支持

(一)首批及任务约定: 1.A类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区经理根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 40家终端经销网点,合同金额约 RMB 20~30万元;◆回款任务—— 120~200万之间,本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时限 至 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%),返利 8%, 超出部分,返利 10%,均按渠道折扣计算。

2.B类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出终端不少于 30家终端经销网点,合同金额 RMB 15~20万元;◆回款任务确定在 80~150万之间,本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时 限至 20 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。3.C类代理商: ◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出终端不少于 20家终端经销网点,合同金额 RMB 10~15万元;◆回款任务确定在 50~80万之间, 本回款任务按实际有效月度叠加, 签约时限 至 2011年 12月 31日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 5%;完成任务(100%), 返利 8%, 超出部分,返利 10%。

(二)服务与售后支持 1.常规销售支持

◆韵莉化妆品总部派遣专属驻地美容导师 1名,派遣省区经理 1名,共享大区总监 1 名, 促销队后期共享或单独成立;◆韵莉化妆品支持当地强势 DM 杂志广告 12P(凭实据与付款凭据以及 XXX 省区经理 确 认证明),以 5折零售价货物,另账一并核销;◆物料配送、礼品与赠品支持,按当时《终端加盟政策一、二》 ,给予配发;差价部分货 品作为渠道代理商之库存货品, 给予配发或在韵莉化妆品总部财务挂账(不涉及配送)。2.会议营销支持省级招商会: ◆签署代理合作 3~6个月后,直属合作单位,须安排 XXX 中大型专属省级 招商会至少 一场;用时 2天 1夜;◆不少于四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 60人;◆会后半月内, 运营商从韵莉化妆品总部订货达 50万元, 年终另外奖励现金 2万, 订货 达 100万年终现金奖励 5万;◆韵莉化妆品总部按每场会议预算费用 2万元,以 3折货物形式,凭有效票据报 销实际 支出会务费用,会务主持人(会前 3天到场)、营运总监、大区讲师课程支持(运营商 负责食宿)。

◆现场支持政策,由运营商与主管大区沟通,上报运营中心审批。3地市招商会

◆XXX 场会议形式用时半天;◆不少于准四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 40人;◆韵莉化妆品总部按每场会议预算 1万,以 3折货物形式,凭有效票据报销实际 支出会 务费用,大区讲师代主持人(会前 3天到场)、营运总监课程支持(运营商负责食宿)。◆现场支持政策,由运营商与主管省区沟通,上报运营中心审批。

3、培训营销活动

◆精英店长培训会, 韵莉化妆品首席讲师携特别课程讲师 1名倾力支持, 根据市场需 求,与 XXX 市场与教育部协商课程及其相关流程;◆金牌导购(柜台)培训会,大区讲师携专属课程讲师支持,课程设定同上;◆渠道运营商负责 XXX 方面支持人员食宿, 现场礼品或奖品由韵莉化妆品当地最高 职位者签字认可,韵莉化妆品总部于同等价值市场价货品报销。

4、特殊广告支持 渠道运营商因大型会议、拓展等区域性活动,所特别推行的,当地媒体 广告投放与支持,由当地主管大区与运营商协商,上报运营中心审批。

四、地市级代理商首批与支持(一)首批及任务约定 4 1.市级代理商

◆仅获得某一单独地级市之代理权;◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 8家终端经销网点,合同金额约 RMB 3~5万元;◆回款任务—— 30~50万之间,本回款任务按实际有效月度叠加,签 约时限至 20 年 月 日;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;◆完成任务(100%),返利 6%,超出部分,返利 8%,均按渠道折扣计算。2.市际代理商

◆获得同一省份 2个以上单独地级市之代理权;◆试运营 2~3个月,期间任务由各大区总监根据其它文件精神约定;◆首次释出不少于 15家终端经销网点,合同金额约 RMB 8~10万元;◆回款任务—— 50~100万之间,本回款任务按实际有效月度叠加,签 约时限 至 20 年 12月 日;◆每叠加一个地级市代理权, 首次释出之终端经销网点, 叠加 8个, 首批相应叠 加 RMB 3~5万元;◆返点:完成 80%(不足 100%)的,返利 3%;完成任务(100%),返利 6%, 超出部分,返利 8%,均按渠道折扣计算。

3.准省级代理商

获得本省半数或半数以上地级市代理权, 合作运营时间超过 6个月, 韵莉化妆品总部授予此 项称号,获得晋级省级代理商之第一资格,享受省级代理商相关权利。

(二)服务与售后支持 1.常规销售支持。

◆韵莉化妆品总部派遣驻地美容导师 1名,完成培训教育任务,与其它区域共享其售 后 功能,派遣省区经理 1名,共享大区总监 1名,促销队后期共享或单独成立;◆在当地支持当地强势 DM 杂志广告 2P(凭实据与付款凭据以及 XXX 省区经理 确认证 明),以零售价货物,另账一并核销;◆物料配送、礼品与赠品支持,按当时《终端加盟政策一、二》 ,给予配发;差 价部分货 品作为渠道代理商之库存货品, 给予配发或在韵莉化妆品总部财务挂账(不涉及配送)。2.会议营销支持

✧地市招商会 ◆xxx 场会议形式 ◆用时半天;◆不少于准四星级以上酒店或度假山庄;◆到场人数不少于 40人;◆XXX 总部按每场会议预算 2万, 以 3折货物形式, 凭有效票据报销实际 支出 会务费用,大区讲师代主持人(会前 3天到场)、营运总监课程支持(运营商 负责食宿)。

◆现场支持政策,由运营商与主管省区沟通,上报运营中心审批。✧培训营销活动

◆精英店长培训会,由所属省区统筹,在本省区交通最为便利(省会首选)合 作展开,韵莉化妆品首席讲师携特别课程讲师 1名倾力支持,根据市场需求, 与培训部协商课程及其相关流程;各自承担费用;承担会议场地费用, 本方人 员食宿及差旅费用。

◆金牌导购(柜台)培训会(各区域专属),大区讲师携专属课程讲师支持, 渠 道运营商负责韵莉化妆品方面支持人员食宿, 现场礼品或奖品由韵莉化妆品当

地最高职位者签字认可, 韵莉化妆品总部于同等价值市场价货品报销课程设定 同上。3.特殊支持

◆渠道运营商因大型会议、拓展等区域性活动, 所特别推行的, 当地媒体广告投放与 支持,由当地主管大区与运营商协商,上报运营中心审批;◆渠道运营商开展大型营销会议、大型促销活动等, 可由大区负责人与 XX 代理市场 运营中心沟通主协办事宜,韵莉化妆品总部可承担大量幕后策划及设计制作工作;◆特殊情况下, 可由韵莉化妆品省区经理承担地市级运营商品牌经理之职能, 协助管 理区域运营事务

第三篇：旅游营销渠道策略研究

旅游营销渠道策略研究

摘要：旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节，有效的营销组合将会为旅游产品顺利进入和占领市场产生积极的推动作用。德国阿尔崴勒币通过旅游营销策略的制定，以及一系列行之有效的内外部促销措施的实施，使其摆脱了困境，在竞争中求得了生存与发展，其经验值得我们学习和借鉴。

关键词：营销策略；外部促销；内部促销；措施；启示

德国的旅游业由于其悠久的历史和政府的大力扶持，现已成为继贸易之后的第二大服务性行业，该行业占德国国内总产值的8％，为280万人提供了就业。德国旅游业令人瞩目的繁荣与发展，除了其丰富多彩的自然资源、人文资源、政府的大力扶持和当地居民的积极参与外，还与其旅游产品营销策略的制定和实施等有着密切的联系。对将以这其中比较成功的阿尔崴勒市(以下简称阿市)为例展开具体阐述。

阿市位于德国西部莱茵兰一法尔茨州的阿尔崴勒县。面积63．4平方公里，人口27．061万人，人口密度为435人／平方公里。它正好处在德国著名的埃费尔火山区，这一得天独厚的地理位置，使其早在19世纪就已成为科隆地区与波恩、诺依斯和安登纳赫并驾齐名的、以温泉疗养为中心的主要疗养城市之一。以此为契机，他们不断加强城市建设和完善各项基础设施，并逐渐发展成为以温泉疗养为中心、以古城风貌为特色的著名旅游城市，吸引了成千上万的国内外旅游者，为这座城市赢得了极大的社会效益和经济效益。他们的成功，除了周密的旅游计划、具有创新性的旅游产品、对文物和环境等方面所采取的保护措施外，与他们强大的旅游产品宣传、行之有效的旅游营销策略也是分不开的。

一、阿市旅游产品营销策略的制定

有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地改变。为了制定一个行之有效的促销策略，阿市主要从以下几方面入手：

1．成立TSG公司

为了适应新形势和进一步促进当地旅游业的可持续发展，2000年底，阿市将原来的疗养与交通协会(KW)和阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会(TOUR)合并，成立了旅游服务有限责任公司(TSG)。

2．确定主要的目标市场

TSC公司成立以后，开始积极着手制定一个适应新形势、而又具有自身特色的旅游营销策略。

首先，重新确定旅游目标市场成了当务之急。为此，必须要对现有的客源结构进行系统而详细地分析。以下便是一份该公司有关阿市1999～2000年海外主要客源国旅游者过夜人数的统计资料。

对资料的分析表明：阿尔崴勒市的海外主要客源市场的发展是相对比较稳定的。而且，从其在来访旅游者总人数中所占的比例也说明海外客源国所占的市场

份额正在逐年增加。尤其是德国周边的荷兰、比利时、卢森堡等国将仍然是阿尔崴勒市未来的主要客源市场。另外，通过新的预订系统也为挖掘潜在的、远距离的国际客源市场如美国等国，提供了更多的便利和机会，这些国家也很有可能成为该市主要的潜在客源市场。

相对于海外客源市场而言，国内旅游者已逐渐成为阿尔崴勒市最主要、最可靠的客源市场。如今，越来越多的德国人开始改变观念，把旅游的重点转向本国。据统计，2001年，在全德3亿2600万旅游者中，国内旅游度假者就占了29％，他们已成为德国旅游业的主力军。尤其是在全德人口最密集、经济较发达的北莱因威斯特法伦州，那里生活着的二千多万人可在1至2小时内到达阿尔崴勒市。利用这一区域优势，阿尔崴勒市将其今后的发展目标和主要客源市场定位在了这一地区。

3．旅游者需求的分析

在目标市场定位的基础上，TSG公司便积极展开对旅游者尤其是国内旅游者需求的分析。

首先，他们对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景的分析表明：由于美国9．11恐怖袭击和国内经济的不景气，出于对安全和物价等方面的考虑，越来越多的旅游者对长距离的跨国旅游已心存疑虑，而更愿意接受尽可能简便地抵达和离开目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。

对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品，将成为阿尔威勒市顺应新形势和当前旅游者需求的更新换代的旅游新产品。

二、多渠道营销策略的制定

通过对主要目标市场的定位和当前旅游者需求的分析，TSG公司从2001年6月起，开始与杜塞尔多大市的“微笑工厂”公司合作，围绕着“健康365”这一主题，制定了一系列周密的旅游计划和新的营销方案。

1．外部营销的措施

为了让更多的旅游者了解“健康365”的计划和阿尔崴勒市与之相应的一系列新的旅游产品，TSG公司展开了强大的促销攻势。

(1)广告媒体的宣传

为了扩大旅游产品的促销范围和加大宣传力度，该公司充分发挥了媒体的作用。其促销的主要方式有：

①印制和散发宣传手册

将原有的宣传材料，根据现在的宣传政策，重新整理编辑，出版了一本宣传当地旅游的月刊杂志《魅力》和一些宣传小册子。小册子中详细介绍了阿尔崴勒市的概况、主要的旅游资源、接待设施、交通状况、每天的活动日程(主要以健

身为主)等。这些材料在人流密集的火车站、码头、餐厅、酒店、面包房、加油站、诊所等处都可免费拿到。

②广告媒体的销售推广

在全德具有影响力的报纸《星期日图片报》和《莱茵邮报》上宣传当地的旅游业，还根据经济情况，通过专业媒体如德国旅游中心和旅行商等以每两周一次的频率，进行地区和跨地区的旅游宣传；广播电视的旅游节目，主要面向德语地区进行宣传。另外，还结合采用旅游信息新闻发布会和邀请旅游业的记者到当地做现场报道等形式丰富宣传内容、加大宣传力度。

③设立旅游信息处

旅游信息处的德语全称是“Information”，它是由德国旅游协会于1961年第一次通过资格认证而任命的、专门为旅游者提供旅游信息和服务的机构。同时也是全德6千多个旅游城市、乡镇的利益代表人。它那醒目的红色底版、白色大写的“I”的标记，遍布全德各个城市和村镇。在阿尔崴勒市中心也有一个这样的机构，由那些经过专门培训的工作人员就当地及附近的旅游产品、酒店、旅游活动等，为旅游者提供权威性的咨询和指导。此外，还免费提供一些与旅游相关的小手册和资料，如一年的活动日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物开放日等。还出售市内地图、漫步路线图、各种指南、与当地旅游有关的各种书籍等。而且还设有无障碍通道，为残疾人提供了极大的方便。只要与这个机构联系，无论是电话还是人员咨询，经过他们耐心、周到的服务，都会使你了解到一切想了解的情况，为旅游者了解这座城市、合理安排旅游计划，起到了指点迷津的作用。当然，他们在为那些初到当地、对当地情况一无所知的旅游者提供便利的同时，也为扩大这里的知名度和宣传、促销当地的旅游产品发挥了积极的作用。

(2)互联网的利用

通过电子邮件查询和点击“KVV”(疗养与交通协会)和“TOUR”(阿尔河、莱因河、埃费尔地区旅游协会)这两个机构的主页，就可进入该旅游网，极其方便地获得阿尔崴勒的几乎所有的旅游相关信息。归纳起来主要提供以下几种互联网信息和服务方式： ①地图

在互联网上可以看到标明阿尔崴勒市的古迹、参观景点、停车场、桥梁、河流，甚至学校和幼儿园的电子地图；可以鸟瞰该市全景，也可各个部分分解和放大来观看的航拍图；标有地形和海拔的测量图；还可观看各景点的图片等。作为旅游者，通过互联网在获得极大便利和多种选择的同时，也对该城市有了一个清晰的概念。

②交通信息

在互联网上可查询乘坐汽车、火车、自行车或其它交通工具，从出发地到达阿尔崴勒市的行车路线、距离、所需时间、当地天气等信息以及到达该市的公路和高速路的情况，即A61、B266和B267这三条主要干线。另外还有铁路、市内公交车、公共汽车公司的联系地址等信息。

③旅游信息

该公司在莱茵兰—法尔茨州的旅游门户网站上安装的旅游信息和预订系统，使旅游者能十分便利地了解到诸如旅游、周末集市、赌场开放时间，赌场规则、价格和葡萄酒、美容、疗养等方面的信息，还可查找到1998～2004年间该地区曾经举办过的活动档案。

④旅游预订服务

利用该网站上安装的旅游预订服务系统，旅游者不仅可以预订酒店和报名参

加各种旅游活动如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，还可预订和购买当地的土特产。

旅游者可以随时在互联网上极其方便地查询和预订到自己所需要的旅游产品和服务。而且，他们提供的产品也非常丰富，仅以阿尔崴勒市及其附近地区为主的“半日游”的行程就有25个之多(这些行程由专人每隔一段时间进行一番更新)。这些产品为旅游者提供了较多的选择机会，满足了他们的各种个性化需求。

这种新的、通过互联网的营销方式，对开发远距离的国际市场和大幅度提高游客过夜量发挥了积极的作用。目前的统计表明，度假旅游的信息，已超过以往有关书和音乐的信息，名列前茅。同时这也为所有属于KVV和TOUR的企业提供了一个良好的商机。当然，为了保持一个持续性的效果和赢得更多的旅游者，互联网工作人员必须加倍努力，不断更新网上信息，提供更多、更完善的旅游服务。

2．加强与旅游行业伙伴的合作

为了在市场竞争中占领优势地位，该公司进一步加强了与旅游行业伙伴的合作关系。除了与“微笑工厂”公司的合作外，还与当地一些大企业结为联盟，如：矿泉水公司、埃费尔旅游公司、“浪漫莱茵河”旅游协会等。通过与这些公司共同举办的许多大型活动，扩大了企业的知名度，密切了旅游行业各伙伴问的合作关系，使他们更加了解自己的企业及其产品，并乐意促销它们，从而实现较大范围的促销效果。

3．参与展览会活动

展览会，也是促销旅游产品和扩大企业知名度的最有效的方法之一。通过参加各种展览会，尤其是与旅游相关的展览会，扩大了该公司在旅游行业的影响和知名度，也为其旅游产品的促销开辟了一个新的、更广阔的途径。

4．举办大型活动

积极参与、策划和资助一些大型活动，并突出当地优势和特色。例如，以当地著名的葡萄酒为主题，多次举办了葡萄酒周、葡萄酒与美食、葡萄酒与健康、葡萄酒与爵士乐、艺术与葡萄酒、阿尔葡萄酒论坛等活动。同时还举办一些对当地旅游业产生广告效应的活动。如环莱法州国际自行车赛、贝多芬节、国际舞蹈巡演、高尔夫球周等。在举办这些活动的过程中，他们都充分考虑各个活动的范围和内容，以开发和挖掘潜在的旅游市场和旅游者。

5．绿卡制度的推行

为了进一步扩大促销，他们还积极推行绿卡制度。作为旅游促销的这种绿色卡，任何人只要在网上或绿卡销售网点就可免费、并在很短的时间内获得申请。持卡者可享受在莱茵河、摩泽尔河沿岸各旅游景点乘车、游览、度假等优惠20％的待遇。并且在网上已经注明接受这种绿卡的旅游公司的名称和联系地址。这种绿卡制度，对增加游客购买力、促进零售业、餐饮业和休闲设施的销售，起到了有力的推动作用。除了参加各项活动，积极向外提高知名度和促销旅游产品外，他们还非常重视在市内的促销活动和加强企业内部的凝聚力。例如，举办讲：座、企业咨询、旅行社开放日、与员工和有关负责人的座谈、交流等。通过这些活动，加强了内部员工间的交流、沟通与团结合作，同时也树立了他们对企业的荣誉感和责任感，为今后旅游产品促销工作的顺利进行奠定了坚实的基础。

以上分析了该市的旅游产品促销策略。归纳起来，他们的主要活动领域是会议旅游、旅行社和旅游相关企业、协会等合作伙伴，为了拓展业务也加强了与其它行业、大企业的战略联盟。常用的促销手段有常客推销、直销、电话销售、利用媒体和网络建立新的销售渠道、利用当地各种各样的活动之机推销旅游产品等。

三、启示与借鉴

阿尔崴勒市在近年来国际国内旅游业面临困境的关键时期，仍然结合自身的实际情况，经过一番深思熟虑，寻找出了一条以传统温泉疗养为主，以古城风貌为特色的旅游业可持续发展的成功之路，尤其在为增加游客过夜人数、提高旅游销售额方面所进行的具有创新的促销策略，给予我们很多值得学习和借鉴的经验和启示。

启示之一：促销产品应有准确的市场定位

在产品促销力‘面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以“似曾相识”的感觉。阿尔崴勒市的成功在于，它能在德国众多的、无以计数的古城中，突出自身的特色，即传统的温泉疗养与保存完好的中世纪古建筑相结合。这一产品的定位，不仅是对传统的老牌产品——温泉疗养的更新，同时也顺应了旅游者对逝去的古老文化的渴望和追求的需求，从而为产品的促销奠定了一定的“群众基础”，使产品在促销时，便自然而然地与旅游者的需求和品味不谋而合，达到异曲同工的效果。

启示之二：注重产品的创新与创意

阿尔崴勒市虽然是老牌的温泉疗养胜地，可它却能适应新形势和新的旅游需求，在保持原有产品的基础上，结合自身资源特色，设计出了许多满足大众化需求又富有创意的诸如有关葡萄酒和健康娱乐的一系列旅游产品。这与国内一段时期内许多“皇帝女儿不愁嫁”的老牌景点因其产品老化而导致“叫好不叫座”的现象形成鲜明的对比。因此，随着旅游市场激烈的竞争以及市场预测难度和营销难度的增加，产品的创新已成为必然，我们应树立“以旅游新产品为旅游市场营销先导”的新理念，充分重视对富有创意的新产品的开发设计。

启示之三：树立以游客服务为中心的营销理念

在经典的营销组合理论—麦克塞(Mccarthy.E．Jerone)组合分类中，营销组合要素包括：产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)，即所谓的4Ps组合。阿尔崴勒市在游客是市场、是直接创造利润的经济实体的认识上，提出了适应市场营销观念的“扩大的旅游营销组合”即在传统的4Ps模式基础上，加上2P(People人员，process进程)和1S(Touristservice游客服务)。

传统的市场营销多集中于外部市场(消费者)的营销，而忽视了内部市场(企业员工)的营销，但事实却是“没有满意的员工就没有满意的顾客”。阿尔崴勒市TSG公司把员工视为旅行社的内部顾客，重视对他们的管理、教育、培训和交流并努力满足他们的需求，吸引和激励他们共同树立企业有信誉、守信用的良好

形象。

此外，通过产品更新、绿卡制度、旅行社开放日、旅游售后服务等，保持和增强游客对企业的信任感和忠诚度，突出“游客至上”、以游客服务为中心的旅游营销理念。

启示之四：营销市场的多样化、细分化和层次化

营销市场的细分就是旅游企业根据旅游者的消费需求、购买行为、消费习惯等而划分不同类型消费市场的过程。阿尔崴勒市正是在认真分析旅游者的不同需求、职业、收入、民族、宗教、生活习惯、身体状况等的基础上，将旅游市场划分为不同距离市场、不同年龄市场、不同职业市场、不同教育水平市场等，开发出了以休闲、保健为主题的一系列旅游创新产品，改变了传统的那种排浪式、雷同型的旅游消费结构。

第四篇：网络营销的渠道策略研究

基于电子商务的网络营销渠道策略研究

学生姓名：王巧 指导教师：王华

内容提要： 随着全球化经济和计算机网络技术的快速发展，电子商务模式发生了重大变化。电子商务模式下网络营销渠道形式有多种，网络营销的出现使得原有市场营销理论和实务的存在基础也相应的发生了改变。随着计算机网络技术的飞速发展，网络营销管理的运行模式也发生变化，利用计算机网络技术运行电子商务，进而快速实现网络营销，是目前网络营销中的最佳渠道。关键词： 电子商务 网络营销 网络营销渠道 渠道策略

1引言

由于网络技术应用的不断普及发展，电子商务以前所未有的飞快速度进行迅猛发展。目前，已经从原来的电子零售阶段以及电子贸易运行阶段，逐渐发展到电子信息网上市场交易运行阶段。电子商务成为利用现有硬件计算机设备、计算机软件和信息网络设备的综合设施,在按照既定协议连接的整体的电子网络大环境下，进行快速、便捷的商务运行的活动方式。

2电子商务及其特点

电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种商务活动的方式。电子商务是在网络环境下实现贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题，“电子”只是手段，“商务”才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，具体表现在以下几方面。

（1）精简流通环节、降低交易成本。首先，通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用。其次，电子商务可以降低采购成本。借助Internet，企业可以在全球市场寻求价格最优的供应商，而且通过与供应商信息共享可减少中间环节由于信息不准确带来的损失。有资料表明，使用EDI 通常可以为企业节省5%～10%的采购成本。

（2）减少库存。企业为应付变幻莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原材料。产生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过internet 可以将市场需求信息传递给企业以便于更好地进行生产决策，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商以适时补充供给，从而较大可能地实现零库存管理。

（3）节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户便能购买到所需商品。据中国互联网信息中心发布的报告显示，截止2009 年6 月，我国网购用户规模已达8788 万户，网购消费总额为1195.2 亿元。

（4）加速资金流通。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等之间进行，而直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度，同时减少了商业纠纷。

（5）增强客户和厂商的交流，便于收集和管理客户信息。客户可以通过网络说明自己的需求，定购自己需要的产品，厂商则可以很快地了解用户需求并据此组织生产，避免和减少生产上的浪费。同时收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，可对收到的订单和意见进行分析，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。另外，刺激企业间的联合和竞争、增加商机、经营规模不受限制等都是电子商务的特点。电子商务模式下的网络营销优势

网络营销是在因特网的产生和发展的基础上，利用数字交互式媒体和电脑互联通信技术来达到营销目的的一种营销方式。网络营销把全世界各地不同企业、不同团体、不同组织以及不同的个人通过因特网联结在一起，使沟通零距离，信息传递零时间。它的优势主要有以下几点：

(1)脱离时空约束。互联网络实现的网上交易使得买卖双方摆脱了时间和空间的限制，进行信息交换，得到各自所需，是对以往传统营销中时空难题的突破。买方只需坐在电脑前就能随时买到全球各地想要的商品，而卖方也只需一台电脑就能随时随地提供自己的信息或服务给客户，向全球各地销售产品。这样企业就获得了更加丰富的营销时间和更加广阔的营销空间，能更好地帮助扩大市场份额，提高销量，增加利润。

(2)交互式多媒体。网络交易的模式是双向的，即交互式的，交易的各方均可以通过互联网向对方发送文字、图像或声音等多种形式的媒体信息。商家可以利用网络进行产品的市场调查；可以在网站展示自己的商品目录；可以设置不同商品的查询系统；还可以和顾客进行买卖前、中、后的沟通等。把营销人员的能动性和创造性发挥到最大，而顾客也可以向商家进行询问、商讨、投诉、建议等。

(3)经济性。利用互联网进行交易的网络营销取代了传统面对面交易的方式，降低了中间商传递的程序次数，有效地节约了邮递成本；虚拟的网上店铺取代了实体店面，真正实现店铺零租金，有效地节约了工人工资和水电税费等成本；同时低损耗的交换，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。网络交易的营销渠道是全程的，从商品信息的发布开始，到买卖双方完成交易，再到售后，一条龙服务。其中，对于不同的营销活动，企业可以先进行统筹规划和协调，再通过网络向消费者统一传达信息，这样就避免了不同传播渠道造成的信息不一致。21世纪网络营销策略研究的价值意义分析

从世界范围内的商务发展来看，越来越多的商家开始探讨研究新的商业模式，探究新的商业解决方案。作为企业运作跟经营重要内容的商业营销，如何能制定出合理的营销策略，更好地将商业的劳动成果转化为社会化劳动，在企业实现劳动价值转换中有着非常重要的意义。在电子商务中，如何能更好地将网络营销应用到传统的市场营销中，构建更好地网络营销渠道，应对电子商务环境中新的机遇跟挑战，如何能更好地从网络营销中开拓出更好的企业营销管理手段，如何能更好的改造企业的运行机制跟企业管理，在21世纪电子商务发展中，争取到更有利于企业发展的空间。

4.1 对于传统商业领域中企业普遍的营销策略分析

从传统的商业领域来看，由于技术手段的局限，物质基础的缺乏，导致企业在发展过程中普遍受到限制。因此，在企业制定的营销策略中，市场分析及企业经营的工作都是围绕着产品价格、市场宣传、销售渠道以及商家地址来展开的。

(1)在传统的营销策略中，产品、价格、地点、宣传是其中关键，在传统的意义中，产品就是实实在在的东西。产品策略是营销策略的重中之重。但由于厂家在生产中，由于不直接接触消费者，不能准确的把握产品生产的方向。(2)在传统的商业领域中，企业产品价格是根据： “生产成本+生产利润+销售利润+品牌系数”的策略来确定的。厂家在其中占据主导地位。起到了决定性的作用。因为厂家不能直接面对消费者，所以这种针对产品制定的价格策略能否被市场所接受是未知的，具有很大的风险性。

(3)在传统的营销策略中，由于地域的限制，也局限了企业的发展。在传统商业领域中，厂家生产出来产品，由于需要考虑厂家所在地以及市场范围和销售渠道，所以厂家在制定营销策略的时候，会受到很大的限制。同样的，商家在制定营销策略的时候也会受到销售范围的限制，从而限制了企业的发展。

(4)在传统商业领域中，产品是靠层层批发，不断储运来保存的，这就导致企业又耗时又耗力，很大程度上增加了企业的成本，而且使得企业对于市场的消费趋势不能迅速地反应，制约了企业更好的发展。

4.2 对于现阶段电子商务环境下的企业营销策略分析

由于传统的营销策略有着很大的局限性，因此。兴起了电子商务。在电子商务环境下，企业的发展情况大有改观。不仅制约企业发展的地域限制、销售范围限制不会存在，而且通过网络来展开产品宣传及产品销售。没有这些因素的制约限制，商家能极大的降低商业成本，在产品价格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在电子商务环境下，企业可以把自身的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等都会在网上进行。网站成为企业展示营销策略的主渠道。客户的需求也能通过网络很迅速的传达给企业。极大程度上加速的商业运行。网络营销渠道策略

网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。

1、网上直销的优势。网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费（使用）者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT 业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本；生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理；网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。

2、网络间接销售。尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。网络营销渠道建立的步骤

第一步，要进行充分的网络情况调研。网络营销策略的制定，是快速、高效和顺利实现企业营销目的最强有力的保证，而网络调研是为制定切实可行的营销策略的基础和前提条件。为此，进行网络营销渠道建立的企业，首先要依据各自产品的营销特点进行广泛的网络情况调研和摸底，用科学的方法，高效、系统、有目的地进行市场相关的信息收集、整理、分析和研究，特别是针对涉及到客户的具体消费需求、消费者的产品购买动机和消费者购买行为的发生等几个方面的市场信息，一定要进行深入细致地调查和分析。从而能够尽可能科学、合理和有效地提出进一步解决问题的系统方案，并以此作为进一步建立企业营销网络渠道的前提和基础。

第二步，为适应网络营销的特点，尽可能快速地拓宽企业营销的渠道。在建立虚拟网络营销组织的基础上，要尽快形成网络营销团体，进一步建立会员营销网络。然后通过建立会员制，有效促进客户与客户之间的相互沟通和交流，建立客户与企业之间的相互联系和沟通，从而提高客户对企业的忠诚度，在把客户融入企业整个营销网络的过程中的同时，使企业网络营销渠道中的会员和每个成员能够互惠互利和共同发展。

第三步，建立完善的网络营销渠道和服务系统。企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向客户和消费者提供企业在线服务和企业产品售后服务，从而与客户进行有效的双向沟通，达到对客户需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。结语

总之，在现阶段的商业领域中，电子商务的兴起并融入是大势所趋，企业商家应该充分利用电子商务的良好环境，改革传统的营销方式，制定符合自身发展的合理的营销策略，产品策略及价格策略，以良好的姿态在竞争日趋激烈的商业领域中，更稳地屹立，中流砥柱。

参考文献：

[1] 张学超.传统企业的电子商务化[J].互联网天地,2010,(7).[2] 陈桂英,林红.电子商务环境下的企业营销策略研究[J].商场现代化,2008,(23).[3] 钱东人、朱海波：网络营销（第二版）[M]．北京：高等教育出版社，2009． [4] 吕萍.我国电子商务的发展前景与经营模式的选择[J].企业技术开发,2010(5).[5] 陈书兴.电子商务背景下的企业网络营销战略探讨[J].赤峰学院学报,2010(3).

第五篇：电子渠道工作内容与岗位职责

网络营销部工作内容及岗位职责

网络营销部工作内容：

1、宣传产品，通过各网络工具进行企业品牌与产品的网络宣传；

2、企业网站的维护、优化、推广、搜索引擎优化；

3、接收和处理各种网络业务，开拓新的网络营销途径和形式；

4、分析搜索引擎数据，及时调整搜索引擎投放策略；

5、制定网络营销部任务，并细化、量化；

6、每日进行微信、微博、论坛等社交圈宣传信息发布；

7、负责更新网站产品信息；

8、每日处理官网销售订单；

9、负责网站信息日常维护（新闻及文章发布，照片视，频发布）；

10、定期统计官网会员数据信息与官网销售数据进行分析，制作网络运营相关数据报表；

11、定期与策划部商讨网络营销活动，运用网络工具开展营销活动、粉丝互动；

12、解答新老客户网络咨询，客户投诉处理；

13、利用网络平台，寻找收集客户资料;进行主动营销；

14、分析汇总各数据，总结更有效的网络营销方式；

15、密切关注其他机构网络推广模式，并把好的方法加以借鉴和应用。

网络营销部岗位职责：

职位名称：网络营销经理/运营经理

职位的概要描述:

负责本部门整体运营工作，网站策划、营销策划、网站内容、推广策划等业务指导及部门员工的工作指导、监督、管理、考核。

岗位职责：

1、负责网络营销项目总策划，战略方向规划、商业全流程的规划和监督控制，对部门绩效目标达成总负责；

2、负责网站平台的策划指导和监督执行；

3、负责网站产品文案、品牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写指导和监督执行；

4、负责网站推广策略总制订，以及执行指导和监督管理；

5、负责网站数据分析，运营提升；

6、负责本部门的筹划建立，员工招聘、考核、管理，部门规划、总结。

职位名称：网络营销运营专员

职位的概要描述：

负责网络运营部产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作，对网站销售力和传播力负责。

岗位职责：

1、负责网站数据分析，运营提升；

2、负责搜索竞价平台的管理；

3、协助部门经理建设网络营销的商业流程体系；

4、负责公司网站的规划落地执行；

5、协助部门经理筹划建立部门管理体系，协助员工招聘、考核、管理，协助部门规划、总结。

职位名称：SEO专员

职位的概要描述：

负责网站关键词在各大搜索引擎中的排名，提升网站流量，增加网站用户数。

岗位职责：

1、运营搜索引擎到网站的自然流量，提升网站在各大搜索引擎的排名，对搜索流量负责；

2、从事网络营销研究、分析与服务工作，评估关键词；

3、对网站和第三方网站进行流量、数据或服务交换，或战略合作联盟，增加网站的流量和知名度；

4、制定网站总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务，负责网站注册用户数、PV、PR、访问量等综合指标；

5、结合网站数据分析，对优化策略进行调整；

6、了解网站业务，锁定关键字；站点内容强化，内部链接；外部链接建立；结合网站数据分析；扩展长尾词。

职位名称：网络推广/网站推广专员

职位的概要描述：

负责网络运营部、创意文案、推广文案的撰写及发布，媒介公关和广告投放等工作，对网站有效流量负责。

岗位职责：

1、负责传播文案、创意文案、软文、新闻等撰写和发布执行控制；

2、负责论坛事件营销的创意和执行；

3、负责媒介公关和广告投放执行和监测；

4、负责邮件、博客等各种网络推广形式的规划和执行；

5、对网站的有效、精准流量负责。

职位名称：网站编辑/网络编辑

职位的概要描述：

负责网络运营部资讯、专题等网站内容和推广文案的撰写执行工作，对网站销售力和传播力负责。

岗位职责：

1、负责定期对网站资讯内容及产品编辑、更新和维护工作；

2、负责网站专题、栏目、频道的策划及实施，能对线上产品进行有效的整合，配合策划执行带动销售的活动方案，从而达到销售目的，适时对网站频道提出可行性规划、设计需求报告；

3、编写网站各宣传资料，收集、研究和处理网络读者的意见和反馈信息；

4、频道管理与栏目的发展规划，促进网站知名度的提高；

5、集团及各分公司的新闻活动的外联工作及各活动的及时报道与回顾，重要活动及人物的采访；

6、对各网站的相关内容进行质量把控，以提升网站内容质量。

职位名称：网络营销文案策划

职位的概要描述：

负责网络运营部产品文案、品牌文案、深度专题的策划、创意文案、推广文案的撰写执行工作，对网站销售力和传播力负责。

岗位职责：

1、负责公司产品文案、品牌文案、项目文案的创意和撰写；

2、负责公司网站的专题策划并和网站编辑共同执行文案撰写；

3、负责规划方案和策划方案的撰写；

4、负责传播文案的创意和撰写；

5、对网站的销售力及传播力负责。

职位名称：网站程序员/网站开发

职位的概要描述：

负责网络运营部网站程序开发、服务器维护、内部网络维护等工作，为部门运营提供可靠程序支持。

岗位职责：

1、负责公司网站程序开发及改版完善

2、负责网站的附加功能开发，为部门运营提供技术支持

3、负责公司服务器的管理维护，对服务器安全全权负责

4、负责开发一些推广工具，为部门推广人员提供技术支持、5、负责公司内部网络维护，IT设备、终端的软硬件维护、管理

职位名称：网站美工/网页设计师

职位的概要描述：

负责公司网站美工设计及运营过程中需要美工支持的各方面工作。

岗位职责：

1、负责公司网站平台设计和前台制作及改版等工作；

2、负责网站图片、焦点图、flash、版面编排等设计工作；

3、负责网站焦点专题的设计；

4、负责电子书、邮件等在运营过程中美工的设计；

5、负责公司其他需要美工表现的工作；

6、对网站客户体验的视觉体验负责。

职位名称：网络客服专员

职位的概要描述：

负责公司网站在线客户服务的各方面工作。

岗位职责：

1、通过Internet聊天工具与客户进行沟通并推进销售;

2、回复电话咨询和网络咨询;

3、接受电话订单和网络订单，处理订单;

4、回访和维护客户，服务订单。

5、记录汇总咨询事件，及时分析并反馈给上级主管职责