旅游经营形态创新及特征分析

第一篇：旅游经营形态创新及特征分析

旅游经营形态创新及特征分析

□ 作者： 范春

作者单位:重庆工商大学旅游学院

产业观察 2006年 第11期 字号：【大 中 小】

内容摘要：文章着重分析当前我国旅游经营业态类型、经营状况以及各种业态的优点、缺点，指出我国旅游经营业态创新要根据各地经济实力、旅游消费意识高低及地域个性差异来展开。关键词：旅游经营业态 现状

我国现代旅游业经过20多年的发展已经取得不菲的成绩。面对我国蓬勃发展的国际、国内旅游，我国的旅游企业在经营业态上进行着各种形式的创新。旅游连锁店、旅游商业街、旅游超市、旅游专卖店在全国相继出现，这些旅游经营业态是怎样出现的,其特点如何?笔者将在此展开分析。

旅游经营业态创新原由

旅游资源的不可移动性和相对于游客的异地性使得旅游者的旅游购买行为带有较大的不可预期风险，旅游经营业态变迁中的旅游专卖和旅游连锁无疑更能消解游客这一顾虑，它为游客出行提供品质保障。

旅游信息的分散性和游客获取相关旅游信息的高昂成本促使旅游经营业态发生变化。传统的旅游信息获取途径存在两个不足：一是信息不完整，如通过电视可能仅能获取景点相关信息，但对于如何到达景点等具体细节无从得知；二是信息的可比较性较差，传统的获取旅游信息相对比较完整的场所就是旅行社，但每一家旅行社对相同线路报价和服务质量上却存在较大差异，旅游者要找到质优价廉的旅游线路必须花费较大的时间和精力成本。

旅游市场竞争激烈促使旅游企业不断进行经营业态创新，旅游市场竞争已经由卖方市场向买方市场变化。为更多更好争取客源，旅游企业必须在经营方式进行变革。传统的“坐地等花开”经营理念必须向主动出击转变。

我国旅游经营业态创新类型

旅游产品的特殊性使它比其它商品销售更重视中间流通环节，而我国旅游流通领域在销售方式上仍然沿袭传统模式——代销模式，对旅游者信息反馈不灵敏是该模式的最大弱点。所以旅游经营业态创新就势在必行。旅游连锁

旅游连锁经营形式在国际上早已盛行，旅游连锁经营形式在旅游饭店领域出现最早（上世纪80年代）和推广较为普遍，比较成功的有上海的锦江集团、北京首旅集团。在旅行社领域出现旅游连锁形式是在上世纪末期的事，早于旅游专卖。旅游连锁一般要建立统一的CIS形象识别系统，具有统一的品牌、统一的标识、统一的经营理念、统一的市场推广活动和鲜明的形象特征。旅游连锁经营不是简单的经营网点遍地开花。一般要设立了统一的操作流程，确保连锁门市经营各方面的高度统一。旅游商业街

旅游商业街本指的是能为旅游者旅游出行提供完整信息及服务的地理公共场所。但在我国很多旅游商业街却成为地方工艺品、土特产、风味小吃及少量旅行社服务的展示和交易空间，即旅游商业街等同于风味小吃街、民俗展示街等。真正意义的旅游商业街在我国并未完全建立。完整意义的旅游商业街应具备以下功能：

旅游商品展示和交易功能 这里的旅游商品不仅是指地方工艺品、土特产等具有地方特色的狭义旅游商品，还包括在地方大型商业中心销售的一般商品，该种商品相对于旅游者而言具有心理价格比较优势和稀有性特征。所以有的旅游商业街就在城市的商业中心区域。

旅游目的地信息展示功能 即商业街为旅游者提供众多旅游目的地信息的展示平台。这些信息包括旅游目的地住宿、餐饮、游览点、民俗风情、即时气候变化等。它们可以通过多媒体演示和实物模型来加以体现，能给旅游者旅游目的地完全旅游信息。

旅游出行媒介选择功能 旅游出行媒介包括出行交通方式和出行组织形式，一般地，旅游商业街应有主要交通方式的代办处，为游客提供即时购、退和预定票证服务。针对旅游组织方式中的团队客和散客，商业街应有数量较多、服务质量较好的旅游批发商和旅游零售商。

旅游产品质量审查、投诉及退市功能 为保证商业街所提供旅游产品质量，商业街都应有旅游产品质量检查检验机构，该机构可以是地方旅游局旅游质量监督检验所的派出机构，也可以是旅游行业协会的派出点或地方质量技术监督机构。为有效维护和保障旅游消费者权益，该机构可以通过收取一定质量保证金方式和制定严格的进入、退出机制。

其它辅助信息服务功能 如为满足部分旅游者旅游消费信贷需求的银行代办处；满足旅游者邮寄、托运需求的办事点等。

旅游商业街由于其功能较多，故其占地面积一般为2万平方米左右：即长度约1千米，宽度约20-25米。商业街门面一般较小，装饰风格根据不同功能应有一定差异，但要保持整个商业街风格的和谐统一。在商业街功能区划上，应考虑旅游消费心理过程：注意-兴趣-认同-购买，设置旅游目的地展示区域-旅游商品展示交易区-旅游媒介展示交易区-其它旅游功能服务区-旅游产品质量检查检验区。旅游超市

超市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商品流通环节，但在服务产品营销中引入超市化运作，却是开先河的。全国首家“旅游超市”——广州市旅游交易推广中心(又名优游时代)投入试业是在2001年12月21日，这是中国旅游业发展史上的标志性事件。随着天津、上海、北京、河北、陕西等10多个省份纷纷办起了自己旅游超市。在日用百货流通领域开创的超市销售模式能否适用于旅游业？是不是全国所有省份都可以开办旅游超市？旅游超市的优点、缺点在哪里？ 旅游超市的优点：

交易集中化：企业集中、产品集中、信息集中、服务集中，是旅游超市的最大优势和最明显特点。把诸多类型的旅游产品如酒店、景点、旅行社、旅游金融服务集于一处，大大降低了消费者为搜集旅游信息而付出的时间成本和其他费用。

选择多样化：以前个人出游，往往因信息局限性而缺乏自由选择余地，现在旅游者来到旅游超市，各个展位都向他提供咨询服务，他可以从中比较、选择物美价廉的产品，有利于消费者对旅游产品和服务的多样化选择，从而提高服务的个性化水平和顾客的满意程度，同时也充分保障了旅游消费者的合法权益。

散客普遍化：以前散客出游费钱费力更费时间，有的消费者一看繁杂琐碎的手续就打消了散客游的念头。如今，旅游超市可为散客提供多样化选择、方便、快捷的服务，十几分钟就可以完成。资讯互动化：在旅游超市里，各展台积极向顾客推介自己的产品和服务；消费者可收集世界各地的旅游资讯、观看旅游风光片、选择旅游线路，向各个展台说明自己的出游意向。这种双向互动的信息资讯沟通方式比以前那种旅游企业单向传递市场信息更能提供针对性服务。

服务直接化：在旅游超市里，旅游者接受的是零距离服务，旅游企业提供面对面服务。在一般旅游企业里，企业产品有很大一部分是由旅游中间商购买或代理出售的。旅游代理商的业务又构成了旅游中间商的绝大部分。而旅游中间商和代理商都是以自身利益为出发点的。因此，旅游营销人员的宣传及促销用品可能被歪曲使用，有时中间商故意不把有用的营销信息反馈给旅游企业的营销人员，有时甚至会处于自身利益，频繁变动产品和服务组合，并有可能排斥营销人员的直销努力。虽然旅游超市可以为游客带来诸多便利，但它的经营管理也存在不足之处：

较高的租赁成本超出经营者的承受能力。旅游行业已经进入低利润时代，尤其是旅行社行业，2000年，我国8993家旅游社的总体平均利润只有11609元/家。而一个普通位置的超市摊位（10平方米）每年租金就是1.2万元。

超市形态创新不能适宜旅游市场需求。大型化是我国旅游超市的一大特色，经营面积在2000平方米的旅游超市全国就有12家。大型化超市虽然可以给游客以较大选择空间，但旅游者的较分散布置，旅游者出游频率增加要求旅游产品购买也如同普通日常消费品一样求方便的需求都要求大型旅游超市小型化，便利化。

旅游超市部分功能没有有效实现。旅游消费信贷功能，旅游商品展示功能，旅游信息传播功能在旅游超市都没有或部分没有实现。其中原因有：先创收再消费的文化传统制约旅游消费信贷功能实现；地方旅游商品创新设计不力，缺乏特色和新意限制了旅游商品展示功能实现；旅游信息发布仅局限于超市内，信息发布手段单一，信息更新较慢等促使旅游超市的信息发布功能受挫。

超市位置较偏僻使其丧失较大客流。旅游超市与普通旅游代理店的最大区别就是信息量大，客流大。但我国70%的旅游超市都不在城市商业核心区，所以从便利角度就输于一般旅游代理店，当然这里有其高昂的租赁成本所制约。

旅游产品的超市化经营是旅游市场经营的创新形式，但由于上述原因存在，所以我国较多的旅游超市不得已关门停业。旅游专卖

我国最早的旅游专卖形式是由峨眉山旅游景区在2002年开创的。它是为融洽旅游生产者和销售者关系，更好地及时、收集了解自己产品销售形式，建立良好的稳定的旅游地形象而由旅游生产者（景区）主动发起的旅游产品销售形式。旅游专卖就是旅游产品生产者与销售者签订合约，授权区域内某家销售者全权代理该生产者旅游产品在指定区域独家销售的一种旅游产品销售模式。与其他普通旅游代理店比较，旅游专卖店有以下特征：

旅游产品的代理方一般是在代理方所在市场区域内销售该旅游产品绩效好，有较高的知名度和美誉度，通过与生产方合作可以持久取得产品信息优势、价格优势等，从而在区域内树立起特色旅游代理形象。

旅游产品的提供方通过专卖代理可以更快、更准确了解市场变化特征；可以避免过多的代理方为追求竞争优势导致产品价格低于实际价值，损害该产品市场形象。

旅游产品专卖是旅游产品生产者主动走出去的创举，尤其是在一些知名的国家级风景区出现。譬如峨眉山风景区在全国主要的中心城市已经建立起80多家旅游专卖店，江西龙虎山已建立起10家。

我国旅游经营业态创新总体特征

我国旅游经营业态变迁是随着我国旅游业的非常规发展而发展的，其变迁具有自己的个性特征： 我国的旅游业发展是典型的政府主导型发展模式，政府在推动旅游业发展中具有重要作用，反映在旅游经营领域最突出的就是旅游商业街的提前出现。该种形式带有较强的行政指令色彩。

旅游经营业态变迁呈现出不同于一般商业零售变迁规律特征。商业零售业经营业态变迁规律一般为：杂货店时期-专业店时期-百货店时期-方便店时期-商业街、购物中心时期。而我国的旅游经营业态变迁则为：普通旅游零售代理店—旅游连锁店—旅游商业街—旅游超市—旅游专卖店。新的旅游经营业态类型一般最早在沿海或经济发达地区出现，并且数量也多于内地。

旅游超市虽有点超前意识，但它在广东及长江三角洲的经营成功却证明它有存在的空间，只不过这种经营方式要受到一地经济条件和出游意识决定；在国有景区出现旅游专卖形式反映出国有旅游企事业主动放下架子、求真务实推动旅游行业发展；旅游连锁经营在旅行社行业出现体现出我国旅游地方保护主义为适应国际惯例而做的变动。旅游经营业态的多样化促使我国旅游业在未来国际市场竞争中更具实力，它充分反映了我国旅游经营者和旅游市场正渐趋成熟。

第二篇：出境旅游消费特征分析

六、出境旅游消费特征分析

近年来，虽然经济发展遇到各种困难，但还是取得了较快的增长，全年国内生产总值持续增长。经济的增长为我国居民出境旅游的增长打下了坚实的基础。总的来说，我国居民出境旅游的消费特征主要有以下几点：

1.消费决策特征

（1）信息获取渠道

调查表明，报纸和杂志、亲朋的介绍以及互联网是消费者获取出境旅游信息的三种主要渠道，总共占到78.8%，其中亲朋的介绍和报纸杂志的比例较大，分别占28.5%和26.4%。提示着旅游企业要根据信息技术的发展所带来的消费特征变化来及时调整自身的营销策略。另外，通过多种渠道或其他渠道搜集出境旅游信息的游客比例达到了13.6%，另有7.6%的调研对象是通过其它渠道获得的出境旅游相关信息。

（2）线路选择因素

在选择旅游线路是，被目的地吸引是首要因素，占到了29.80%。也有不少游客认为多种因素趋势是对线路选择的主要因素，占到了21.40%。其次价格合适以及对目的地感到好奇的有课比例也较高，分别占到了17.60%和16.20%。亲朋推荐、目的地购物环境以及其他因素对出游线路的选择影响较小，总共才占到15%。可见，旅行社在推出出境旅游产品时不仅要增加产品特色，宣传目的地文化，也要注重价格优势。

2.现实消费特征

（1）旅游活动中花费最高的项目

在对旅游活动中花费最高项目的统计中，有17.3%的游客无法分清哪类项目在旅游活动中花费最高。另外，有16.8%的游客表示多类项目花费均较高；有23.1%的游客认为购物所占花费最高，有14.7%的游客明确表示观光游览项目所占花费最高。也有部分游客认为交通、餐饮、娱乐、住宿以及其他项目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可见在全国范围内购物是出境旅游者旅游活动的主要内容。

（2）自费项目与旅游团费的比较

团费指参加旅游团时交纳的费用，自费指在旅游过程中旅游者在购物、游览、餐饮交通等方面额外支付的费用。调查中71.4%的旅游者表示自费项目低于团费，但是也有28.6%的旅游者表示自费项目高于团费。与2006年相比，自费项目高于团费的游客比例有所提高，这充分说明了出境旅游正朝向公民自费出国旅游的趋势发展。

（3）自费项目中花费最高的项目

在旅游者出境旅游消费的自费项目中，餐饮和购物所占比例位居一二，分别为62和39.4%。参观游览、娱乐和多项花费也较多，分别占22.1%、17.1%和13.5%。有1.7的游客认为其他

类项目花费较高。

第三篇：女性旅游消费行为特征分析

女性旅游消费行为特征分析

[摘要]随着旅游市场的日益成熟,旅游产品的开发与设计显得尤为重要。在竞争激烈的旅游市场中,只有确立准确的目标市场,并实施有效的市场营销组合策略方能给旅游企业占有竞争优势。目前,女性旅游市场具有较大的开发潜力。文章通过挖掘我国女性旅游的特点,分析女性旅游消费行为特征,从而为女性旅游产品的开发、设计提供参考。

[关键词]女性旅游产品;消费行为;营销策略

[作者简介]谷金明,唐山学院经济管理系讲师,硕士研究生,研究方向:旅游资源开发与旅游规划,河北唐山,063000

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)08-0146-0002

在全球化、多元化的市场环境下,通过市场细分来实现产品差异化是十分重要的。随着女性就业率的上升、经济地位的独立、人身自由的解放和闲暇时间的增多,女性旅游市场越来越受到人们的关注。进行明确的性别市场细分,分析女性旅游消费行为的特征,对于开发适应女性的旅游产品具有现实意义。

一、女性旅游特点

(一)大众性

随着女性就业率的上升、经济地位的独立、家政社会化、家庭小型化及女性在家庭中角色的转变、传统观念的改变等原因使得越来越多的女性拥有足够的可自由支配收入和闲暇时间来旅游。数据显示,1998年到2004年,我国女性游客的数量一直呈增长趋势,而且一直高于男性[1]。从主体构成来看,旅游已经不再是白领女性的专利。2006年《中国女性生活状况报告》调查结果显示,81.2%的被调查者每年至少旅游一次,而且不同年龄、不同收入、不同职业的女性都加入到了旅游的队伍中,女性旅游主体已呈大众化趋势。

(二)层次性

虽然不同年龄、职业、收入的女性都加入到了旅游队伍中,但是她们的消费水平表现出很大的差异性,呈现出多重层次的消费特点。这在一定程度上表明,不同的女性旅游者有不同的旅游需求,若笼统将所有女性旅游者同一对待,只提供单一或雷同的旅游产品,不仅不能满足女性的旅游需求,也不利于旅游企业的发展。

(三)多元性

主要表现为女性旅游动机多样化,且在旅游偏好上有较大差异,例如46岁以上中老年女性的旅游动机多是游览观光、健身疗养;36～45岁中年女性旅游动机多是为了照顾父母、孩子或者参加会议等;19～25岁的年轻女性则多是出于娱乐休闲、学习交流等目的而出游的[2]。

不同类型的女性旅游者在经济条件、家庭结构、偏好兴趣上有较大的不同,因此她们的旅游消费结构也不同。总体上看,女性旅游者在交通、餐饮、景区/点的消费占的比重较大;其次是在购物和娱乐上的消费;使用住宿服务的女性占一半左右,使用导游服务的占30%[2]。

二、女性旅游市场细分及产品类型

按女性的喜好、年龄、受教育程度、经济收入等情况,又可以将女性旅游市场细分为传统女性、现代女性、现实女性市场(表1)[3]。其中,现代女性是最适宜出游者,是女性旅游市场的主力军。她们有自己的工作、事业、收入,经济、人格上独立,是有强烈自我支配意识的女性,热爱生活和家庭,兴趣爱好广泛。传统女性大多是较为保守,缺乏独立性的女性。现实女性是介于传统女性和现代女性之间的市场类型,是指经济、人格上独立,但受传统思想影响较大,家庭意识强、自主性较差的女性。

三、女性旅游消费行为特征

(一)消费动机及消费结构

从表1可以看出,女性旅游消费动机主要集中于观光、体验、购物方面,其中的现代女性代表了女性旅游消费的潮流和发展方向。基于女性的生理和心理特征,女性旅游消费结构主要集中于吃、住、游、购环节,对于娱乐的选择多集中于对于生理条件改善的养生、美容美体等层次。因此,女性旅游消费体现了与男性旅游消费的共性,如吃、住、游环节,也体现了女性旅游者独特的消费倾向和消费需求。

(二)从众购买

在旅游消费决策中较易受相关群体的影响,尤其是意见领袖的作用较大。在旅游消费活动中,相关群体实际上是旅游消费者在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。女性喜欢群聚,非常关注自己周围同事、朋友的生活方式,从众心理强,容易受相关群体的影响。在购买旅游产品时,女性旅游者总是有意识或无意识地以周围相关群体去过的或介绍的旅游景区(点)作为自己的首选目的地[4]。一方面,她们认为其相关群体成员的亲身经验或介绍值得信赖,可以降低自己的购买风险;另一方面,她们希望通过对该产品的购买来提高自我形象,寻求心理上和地位上与相关群体成员的平衡。

(三)安全性要求高

1.生理安全的要求高

女性从生理上相对于男性处于弱势地位,因此陌生的旅游环境、令人忧虑的社会治安等安全问题都可能让女性心存顾虑,望“游”止步。因此,她们喜欢选择团体旅游的方式,借以增加旅行过程中的安全系数。

2.心理安全的要求高

基于女性细腻、感性的心理特征,女性对于用餐、住宿的卫生条件尤为关注,而且注重于旅游服务中的细节。在旅游过程中容忍程度低,希望得到更多的尊重和迁就。

(四)追求旅游消费价值最大化

受中国传统文化影响,大多数女性都有节俭的习惯。在较大开支的项目上,更是精打细算,不厌其烦地货比三家。因而在购买旅游产品时女性旅游者总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,即追求顾客让渡价值的最大化,以使自己的需求得到最大限度的满足[5]。

[参考文献]

[1]程为宝.论女性群体的消费心理与商品包装[J].包装世界,1998,(6).[2]蔡文.关于现代女性旅游产品的设计开发[J].成都教育学院学报,2005,(8).[3]吴清津.旅游消费者行为学[M].北京:旅游教育出版社,2006.[4]简明,金勇进,蒋妍.市场调查[M].北京:中国人民大学出版社,2005.[5]邓敏,李风生.中国女性旅游消费市场初探[J].社会科学家,2003,(6),

第四篇：大学生旅游消费行为特征分析及对策(终稿)

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

摘要

大学生群体是带动我国旅游业发展的重要力量，对于旅游业的发展有着重要的促进作用。论文以大学生旅游消费行为特征分析及对策为主要研究内容，首先介绍了旅游、旅游行为以及消费行为等概念，在文献分析的基础上总结出我国大学生旅游消费行为的特征。然后，通过问卷调查的方式，以海南省大学生为调查对象来分析影响大学生旅游消费行为特征的因素，得出了影响大学生旅游的一些因素主要包括：旅游经费、闲暇时间、旅游地宣传等。最后，针对大学生旅游市场，论文提出了设计发展特色旅游、提供相应的政策支持以及加强旅游市场规范等建议，旨在不断改善我国旅游市场。

关键词：大学生；旅游消费；行为特征

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

Abstract

College students are an important consumer group in the development of tourism industry.Therefore, it is significant to carry out the analysis of the characteristics of university students' tourist consumption behavior and put forward relevant countermeasures.With university students' tourist consumption behavior characteristics analysis and countermeasure research as the main content, the thesis firstly analyzes the relevant theories of university students' tourist consumption behavior, and then discusses the main characteristics of university students' tourist consumption behavior, with the method of the questionnaire, the thesis concludes that the main influence factors of university students' tourist include: travel expenses, leisure time, tourist publicity, etc.Keywords: College Student;Tourist Consumption;Behavior Characteristics

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

目录

一、引言…………………………………………………………………….....(1)

二、大学生旅游消费行为相关理论概述…………………………………….(2)㈠ 旅游动机与偏好理论………………………………………………..........(2)㈡ 旅游行为理论………………………………………………………..........(3)1.旅游者的目的地决策行为理论………………………………………...…(3)2.旅游者空间行为理论……………………………………………………...(4)3.旅游者消费行为理论……………………………………………………...(4)

三、大学生旅游消费行为特征分析——以海南省为例……………………..(5)㈠ 研究对象和方法……………………………………………………..........(5)1.研究对象…………………………………………………………...............(5)2.问卷调查法……………………………………………………...............…(5)㈡ 海南省大学生旅游消费行为调查结果分析………………………..........(6)1.旅游经费………………………………………………………...............…(6)2.闲暇时间………………………………………………………...............…(7)3.旅游信息来源……………………………………………………...............(7)4.出游方式………………………………………………………...............…(8)5.旅游景点偏好…………………………………………………...................(8)6.旅游目的………………………………………………………...................(9)7.旅游交通工具………………………………………………...............…..(10)

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

四、大学生旅游市场开发对策………………………………………………(11)㈠ 发展特色旅游………………………………………………………........(11)㈡ 加大政策支持………………………………………………………........(12)㈢ 加强市场规范…………………………………………………...……….(12)

五、结论………………………………………………………………………(13)参考文献 ……………………………………………………………………(14)致

谢……………………………………………………………………..(16)附

录………………………………………………………………………..(17)

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

一、引言

（一）研究背景及意义

1.研究背景

根据任曼丽（2012(3)：57-59）对青年旅游者在全体旅游者中的比例调查研究，目前在世界各旅游目的地为：美洲42.9%，欧洲49%，非洲34.0%，亚洲38.7%，大洋洲34.0%。随着高校招生规模的不断扩大以及放宽高考年龄限制，目前我国旅游者中有相当一部分是青年大学生，这些青年大学生已经成为目前旅游市场的重要组成部分。现今，我国的在校大学生达到了2500多万人，这个数量在世界其他国家是绝无仅有的。这同时也带动了我国高校学生旅游市场的迅速发展。随着国内高等教育已步入大众化阶段，高校学生旅游市场蕴藏着巨大潜力，大学生旅游消费群体也成为了一个庞大的被关注群体，已引起专家学者对大学生旅游动机、旅游行为和旅游市场的研究。

2.研究意义

当下，人们生活水平的提高，对精神层面的要求慢慢提高，旅游是一个很好的选择，随着交通越来越方便，在小长假以及周末出去旅游越来越成为一种常态，旅游市场越来越活跃。大学生旅游市场也成为了旅游行业不容忽视的一个潜力巨大的旅游细分市场，作为思想最为活跃、接受新生事物能力最强的一个群体。因此，大学生已经成为我国发展旅游业中的一个重要的群体，是需要被特别关注的一个群体。在未来的一段时间内，大学生的旅游产业会不断地得到快速地发展，同时开展对大学生在旅游中的影响分析，能够对其在未来走向工作岗位有着重要的影响和促进作用。在将来的一段时间我国的大学生群体必将成为旅游业强大的消费主力，主要是因为目前大学生群体庞大，拥有的社会资源有限，经济上不能够完全独立，自身的消费能力受到很大程度上的制约，这就是大力发展旅游业的一个重要的关键因素。因此，大学生的旅游消费行为有很重要的研究意义，本文通过研究大学生旅游消费行为特征及对策，不仅为当前大学生社会实

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

践活动的开展、教育和管理及大学生旅游行为的规范提供实际参考，而且还为高校正确引导大学生的旅游消费观提供参考。

（二）研究内容与方法

1.研究内容

本论文先介绍国内外对大学生旅游消费行为的研究现状，在此基础上提出大学生旅游消费行为的相关理论，包括大学生旅游相关概述及大学生旅游消费相关理论。然后，进行大学生旅游消费行为特征分析——以海南省为例，通过介绍研究对象和方法以及问卷调查统计结果分析，提出大学生旅游消费行为的特征。最后，对大学生旅游市场的开发提出对策和建议。

2.研究方法（1）文献综述法

本研究通过整理和阅读国内外相关文献资料，了解国内外学者在大学生旅游行为等方面的研究成果，为本文提供理论上的支持和借鉴。

（2）问卷调查法

本研究釆用现场填写调查问卷的方式发放问卷进行调查，通过筛选样本、设计问卷、发放问卷、回收并统计等步骤收集所需数据，并对所搜集的数据进行统计和分析。

二、大学生旅游消费行为相关理论概述

（一）旅游动机与偏好理论

关于旅游这个概念的定义，国外著名的学者John L.Crompton（1979.6(4):408-424）和Um S, Crompton J L.（1990.17(3):432-448.）在其著作中，阐述出了具体的定义，将旅游定义为非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和各种关系的总和。这一定义后来被国际社会普遍接受并被称之为艾斯特定义。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

旅游动机是诱发旅游者产生旅游行为的内在动力。马斯洛(Abraham Maslow)提出的“需要层次理论”是关于动机的伟大研究。需要层次理论提出人的需要从低到高的五个层次，分别是：生理需要、安全需要、社交或情感的需要、受尊重的需要和自我实现需要，并且需要层次论认为人类的需要具有层次关系，只有在低层次需要获得满足后，高层次需要才会被激发。Woodside, A G Sherrel D（1977.16(1): 14-18）提出了旅游动机的推拉理论(push and pull)，其中推的因素是指由于内在的不平衡或紧张引起的动机因素，这一因素促使旅游愿望产生；而拉的因素与目的地的吸引物相联系，由游客的认知作用于动机。

旅游偏好也是一种旅游倾向，是旅游者对于某旅游对象的肯定的基础上的一种行为倾向。影响旅游偏好的因素包括对于事物持有的态度的强度和获取的相关信息数量和质量。当旅游者对事物的倾向性信息获取的数量越多、质量越高, 则越容易形成对事物的偏好，反之亦然。

（二）旅游消费行为相关理论概述

众所周知，旅游者是发生旅游行为的主要因素，是旅游行为发生的一个核心要素；对于旅游行为则主要表现为旅游者进行旅游的这个过程。通俗地讲，旅游者在不断认识、购买以及消费和评估旅游产品的这一个过程就是对旅游消费行为的阐释。胡森（2013(7):18-20）认为，简单的说，旅游行为就是旅游者开展旅游活动的全过程的心理以及行为的一个总和的过程。因此，为了更好的分析大学生旅游消费行为的相关理论，本文主要从旅游者的决策行为理论、消费者空间行为理论、旅游者消费行为理论等方面开展分析，具体如下所示：

1.旅游者的目的地决策行为理论

旅游者目的地决策行为实质是指旅游者的选择行为，在这过程中，其选择受到自身特征及外界环境的影响。自身特征主要包括旅游者的性别、年龄、职业等, 而外界环境则包括旅游目的地的环境以及客源地的社会文化环境。旅游目的地决策是旅游者在内外因素条件下做出的复杂综合选择的过程，在大学生旅游市场中，大学生自身的特征与外部环境对其旅游消

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

费行为的影响较大，主要是因为在大学生选择的过程中有三个变量：外部因素，指社会和市场环境双方面的影响，大学生倾向于优质而低价的旅游目的地，比如丽江古城、周庄等；内部因素指旅游者的社会心理特征(个性、动机、价值观和态度)，大学生喜欢尝试新鲜的事物，但对价格有要求；认知则是由旅游者本身影响下代表了旅游者整合外部因素及内部因素。

2.旅游者空间行为理论

旅游行为有狭义和广义之分。狭义的旅游行为指旅游者在旅游目的地的行为，主要指旅游目的地的消费行为。广义的旅游行为则包括游客旅游前、中、后这几个过程，涵盖游客从客源地出发前到旅游目的地，再到回到客源地的行为。本文研究中的旅游行为主要指广义的旅游行为，主要包括游客在离开客源地后的一系列行为。

旅游者空间行为指旅游者从客源地到旅游目的地以及在旅游目的地期间的地域上的活动。根据旅游活动范围旅游空间活动可以分为大、中、小三个尺度, 不同尺度的旅游空间活动特征是不同的。大尺度的空间行为是指旅游地点涉及到外省以及国际，并且其旅游的类型也多是级别较高的旅游景点，游客会把关注点集中在旅游目的地，对沿途关注较少。中小尺度的空间旅游行为多集中在居住地附近，旅游过程中会较多的注意沿途的风景。大学生的旅游行为主要以短途旅游为主，花费在大学生的承受之内；中、远途旅游较少，主要还是因为资金不足。

3.旅游者消费行为理论

旅游者消费行为主要是指旅游者在旅游的过程中发生的一些消费行为。它主要是指人们在旅游活动中，为了满足其自身发展和享受之需要而进行的各项物质资料和精神资料方面的消费的总和。旅游消费行为的核心内容是旅游消费。旅游消费则指旅游者为了其旅行活动的顺利进行而发生的消费，其包括旅游行为发生之前和之后的消费。

旅游消费的过程是一个与旅游行业中利益相关者相互影响、互动的过程。对旅游消费者来讲，旅游产品是一个集销售、消费于一体的过程。这一过程主要由旅游产品决策行为、旅游时空行为、旅游后消费评价行为以及在这个过程中体现出来的消费特点所构成。而旅游产品本身是无形的，大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

旅游中的核心是服务，基于此消费者对于旅游产品的购买与其他实体产品有很大的不同。

大学生从选择、确定旅游目的地到在旅游过程中购买相关的物品的行为，无不代表着大学生旅游观念的变化，主要还是体现在在旅游过程中的消费行为当中。因此，本论文以海南省的部分高校的大学生为研究对象，设计了关于影响大学生旅游行为的调查问卷，通过对调查问卷的回收和数据的统计分析，总结出影响大学生旅游的行为特征。

三、大学生旅游消费行为特征分析——以海南省为例

（一）研究对象和方法

1.研究对象

为了调查影响我国大学生旅游行为的因素，论文在前人的基础上，根据本研究主题，设计了“关于影响大学生旅游行为特征的因素的调查问卷”，主要面向海南省部分高校的在校生发放了调查问卷。最后通过对回收上来的调查问卷进行数据统计，并采用统计学的原理进行了相关的分析，进而得出结论。

2.研究方法（1）问卷设计

本次问卷的设计内容主要以分析影响我国大学生旅游行为特征的因素为研究目标，通过不记名的形式，以海南省部分的高校在校生为调查对象，采取现场发放问卷答题的方式。

（2）样本抽取

为了保证设计出来的问卷能够真实反映出影响我国大学生旅游行为特征的因素，笔者进行了前期的问卷发放，找出问卷中不合理的地方，进行完善和改正，然后将修改好的问卷向海南省部分高校的学生进行发放。

（3）调查问卷的发放与回收

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

为了更好地调查和了解分析大学生旅游消费行为特征，设计的问卷以现场问卷答题的模式，在2015年3月-4月期间向海南大学、海南师范大学、海南经济与贸易学院等高校的在校生发放，共计200份，收回183份，回收率达91.5%；其中的有效问卷156份，有效问卷率达85%。

（二）海南省大学生旅游消费行为调查结果分析

1.旅游经费

旅游经费在大学生进行旅游行为的过程中是一个主要考虑的因素。旅游经费的多少直接决定着大学生外出旅游的质量、时间以及目的地选择等多种相关因素。目前，我国的经济不断发展，人们的生活水平也在不断的提升，对于旅游的消费需求也在不断的增加，大学生也会在安排好自己的经费使用状况下预留出合适的金额便于外出旅游消费。大学生在校期间学校会提供奖学金及生活补助等资金，这些资金对大学生自我支配资金提供了支持，便于大学生筹获旅游经费。

经过数据统计和分析，从图1大学生旅游经费的来源分析得出，作为一名当代的在校大学生，除去巨额的学费和生活费以外，能用于旅游的经费显然是很有限的。问卷调查显示，42%以上的大学生都是通过节约生活费和获取奖学金来实施出游计划的，只有不到20%的大学生是通过课外兼职赚取旅游经费。

图1 海南省大学生旅游经费来源

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

2.闲暇时间

除去生活学习必须占用的时间之外，与其他群体相比，大学生的闲暇时间相对充足，寒暑假有将近90天，周末有60天相对集中的时间。这为他们外出旅游提供了时间上的支持，从而构成了旅游活动另一个重要前提，即有充足的闲暇时间。根据问卷调查的结果如图2显示，有54%的大学生选择在寒暑假外出旅游，30%选择在法定节假日出游，而10%则选择周末进行。

图2 海南省大学生旅游时间分布图

3.旅游信息来源

旅游目的地通过有效地宣传，可以吸引旅游者。商家在对外宣传的过程中，一定需要对市场进行调研和细分市场，制定出对应不同的旅游群体的宣传对策，特别是对大学生群体这样具有强大消费潜力的旅游群体。在目前网络信息便捷的时代，借助一些媒体、广告、新闻等平台把自己的旅游产品推广出去，可以有效地吸引大量消费者的关注。同时，针对我国的大学生消费群体需要适当的增加一些宣传，推出一些能够吸引大学生旅游消费的信息，这样也能够让大学生适时地了解旅游地的状况。通过整理调查问卷可以总结出如图3所示的结果，得出当前大学生获取旅游地相关产品信息的途径，其中约27%的大学生是经过自己的朋友介绍得到旅游地相关信息；约40%的大学生是通过网络和报刊杂志；同时调查显示大学生对旅行社和校园海报的依赖性较弱，这说明大学生这一群体，具有主动获取旅游信息的习惯，显示了大学生群体自主性强的特点。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

图3 海南省大学生旅游信息来源

4.出游方式

针对海南省大学生外出旅游方式的调查结果显示，如图4所示，有57%的大学生选择与好友结伴出游，而选择独自一人出游和参加旅游团的比例分别为15%和10%。由此可以看出，大学生这一活跃的年轻群体更多倾向于团体之间的活动和交流沟通，同时由于其追求自由，自主性强，以及日益成熟理性的消费心理，都影响其对旅行社的可信度和依赖度。因此，多数大学生更多依赖的是内心自主的判断，一旦遇到合适的伙伴，就会激发其出游的动机，从而选择结伴出游。

图4 海南省大学生出游方式选择

5.旅游景点偏好

旅游者在进行旅游消费时的决策过程主要受感知环境、最大效益原则和旅游偏好三个因素的影响。感知环境是旅游者脑海中积累的各种信息而形成的对客源地环境的整体印象；最大效益原则即旅游者会选择利用最小

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例 的旅游时间，期望获得最大的环境信息量；旅游偏好即不同年龄、职业、学历的旅游者，由于其兴趣、能力、气质和性格的不同，对旅游地类型的偏好不同。基于这些原则，根据对海南省高校大学生旅游调查问卷的结果分析，如图5所示：有32％的大学生选择去自然风光类的旅游目的地，原始风貌旅游地占22％；异域风光类比重占到了13％，观赏地方民俗和品味地方小吃的比重占到了15％，其他占到18%，他们都尽可能游玩更多类型的景点。

图5 海南省大学生旅游景点偏好

由此表明，大学生是一个独立、冒险，追求个性自由和自我实现的群体，所以他们往往在选择旅游景点的时候，更注重的是追求个性化，喜爱标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动和大自然的原始风貌，所以他们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成和突显自己与众不同的产品或服务。

6.旅游目的

通过对海南省高校大学生旅游的目的的调查结果，如图6所示：排除心中忧郁占26％、放松心情、释放压力占到22％、游历风景占到36%、陶冶情操占到10%，其他6%。由此表明，高校大学生旅游普遍认同的主要目的是“观赏自然风光”、“远离尘嚣、接近自然”、“丰富阅历，增加成就感”、“增长知识，开阔视野”，表明独特的自然风光、完美的生态环境、丰富的物种资源是高校大学生旅游的核心吸引力。其中辅助动机也很

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

多，有“考察学习、艺术创作”、“娱乐休闲”、“增强体质”等，他们在追求多样、复杂、变化的同时，求知、求新，同时受求异心理的影响，对于娱乐活动、地方特产表现出较高的兴趣。

图6 海南省大学生旅游目的调查结果

7.旅游交通工具

目前，伴随着我国旅游市场开发和旅游消费理念的不断成熟以及形成产业的规模，我国的在校大学生这个巨大的消费群体已经能够理性地做出决策。对于出行的交通工具选择方面，主要有自驾、组团、火车以及飞机等多种形式。通过调查和分析，得知我国的这些大学生在整体出游方式的选择上，更加偏好于灵活的自助式旅游的方式。在旅游的过程中的工具选择中则稍有差异。根据问卷调查显示，如图7所示：受距离和经济的影响，大学生出游主要选择的是火车（33%）、汽车（19%）和轮船（20%），其次是自行车（12%），而飞机所占比重很小。这说明大学生在出游方式和交通工具选择上讲究“经济、实惠、安全”的理性消费原则。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

图7 海南省大学生旅游交通工具

四、大学生旅游市场开发对策

（一）发展特色旅游

基于对影响大学生旅游消费的一些信息的分析，我们可以得知，目前的大学生对于旅游抱着非常高的热情，偏向于自助式的旅游形式，而对于企业以及一些旅行社等组织的旅游等则并不是很感兴趣。而大学生出现的上述情况则是受到众多因素影响的，例如：经济因素、个性需求等等。为了拉动大学生旅游需求应积极开发针对大学生群体的特色旅游产品。因此，对于旅游产业的商家而言，需要不定期的进行市场调查，了解大学生的偏好，充分的了解大学生的整体需求，注重发展一些具有特色和个性的旅游产品以及一些后期的相关服务。从旅游过程挖掘可吸引大学生的特色元素，做到真正的特色旅游。例如，在景区设计舒适而独特的饮食环境，精加工当地特有物产，推出物美价廉的景区标志性特色产品。同时，结合旅游资源季节性特点科学设计旅游线路，多设计一些具有参与性的项目，从而带动大学生旅游消费。改变古板陈旧的设计理念，勇于创新，结合当地的传统文化，打造个性化的旅游线路，不断的吸引更多的大学生进行消费和旅游，进而不断的扩大自己的市场。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

（二）加大政策支持

在分析大学生旅游消费行为的过程中，还需要考虑到大学生消费行为的一个重要的外界因素，即政府部门的政策支持。大学生还没有完全融入到社会当中，相对来说，大学生还有很长的路要走，在这个过程中，需要社会的关怀与照顾。做好大学生旅游消费这个蛋糕市场，需要总体的协调好旅游界相关的单位以及部门，积极的做好各种相关工作，也需要政府不断的加强管理和增强政策的支持，例如：交通部门的支持，提供安全便利的车辆；景区的支持，有针对大学生的门票套餐等，进而全面促进我国大学生旅游市场的整体提升。同时，高校也是影响大学生旅游消费行为的一个重要的相关部门，高校在对大学生提供教育的过程中也需要不断的改变和提升大学生对于旅游产业的一些看法，制定出一些鼓励和促进大学生旅游的措施，支持大学生的一些正当的旅游活动，例如：设立旅游爱好者协会，由旅游专业老师带领学生利用节假日进行一日游，或大学生旅游爱好者自行组织团队出游。这样能使大学生能够更加深刻认识社会，培养团队合作以及锻炼的组织协调能力等等，进而也能够大力的提升大学生的社会实践能力。

（三）加强市场规范

目前，大学生对利用假期出去旅游越来越热衷，主要以短途旅行为主，省内出游占了很大的一部分，主要是因为交通方便，并且经过长时间的学习、生活，对当地的人文、习俗有了相当的了解。大学生旅游市场发展迅速，市场越来越大，但是还存在一些不足之处，需要加以规范。

以海南省为例，如旅行社的信用问题，海南作为一个旅游大省，旅行社数量众多，有的旅行社资质和服务质量存在问题，如果大学生选择这样的旅行社，可能会遭受不必要的损失，针对这个问题，海南省旅游主管部门对旅行社的资质加强审查，严把市场进入门槛；酒店住宿方面的安全问题，海南下面的县城，小旅馆众多，对大学生来说，选择这样的旅馆，财产人身安全存在隐患，对于这个问题，海南省的公安主管部门要加强对黑旅馆的打击，为大学生打造一个安全的住宿环境；交通安全问题，海南省

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

旅游旺季客流量大，对交通工具的要求较高，但是，市场上存在一些非法运营的车辆，这给大学生出游带来了交通安全隐患，对此，海南省的交通主管部门要严厉打击黑车。

五、结论

近年来，随着国民经济的增长和居民生活质量的提高，旅游作为大众化的活动已逐渐成为居民的一种生活习惯。目前，旅游产业已形成一定的规模，其影响领域不断扩大，越来越多的人拥有一定的闲暇时间和经济条件来实现旅游活动，出游人数日益增加，旅游市场不断扩大，旅游产业已成为人们关注的焦点。由于大学生时期是学生由自己的象牙塔走向社会的过渡期，在这一期间大学生个性张扬，崇尚自由、时尚，对外界充满了好奇心，较社会人士具有更强的出游动机。本论文在在总结国内外对于旅游者行为研究和国内学者对于大学生旅游研究的基础上，对海南省大学生的旅游消费行为进行问卷调查。通过调查分析，总结出海南省大学生旅游消费行为的主要特征。在此基础上，对旅游产业的发展提出了对策和建议。但是，由于时间的限制和问卷调查对象的局限性，可能使得部分数据不够完整。在今后的学习和研究中，笔者将进一步完善。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

参考文献

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[J].旅游纵览(下半月), 2013, 10:180-181.[6] 李丽梅, 保继刚.大学生旅游行为研究-以中山大学为例 [J].桂林旅游高等专科学校学报, 2013,(4):45 – 49.[7] 李玲.大学生旅游产品开发研究 [J].全国商情(理论研究), 2013, 14:54-56.[8] 梁留科, 钱宏胜, 陈德广.河南高校大学生旅游市场初探 [J].西北农林科技大学学报(社会科学版)2013, 3(2)77-80.[9] 刘泽华.大学生旅游行为分类及其特征研究 [J].桂林旅游高等专科学校学报, 2015, 16(06):52-56.[10] 柳静, 赵敏燕.昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究 [J].昆明大学学报, 2014,(2):67-71.[11] [12] 潘华丽.大学生出游市场研究宗学刊, 2013, 6(1).任曼丽.当代大学生旅游消费市场现状及开发策略分析 [J].安阳工学院学报2012(3)57-59.[13] 锁秀, 甘巧林.旅游“黄金周”对大学生出游行为影响分析 [J].保定师范专科学校学报, 2014, 17(4):70-71.[14] 王奇, 刘庚.基于大学生自助旅游特点的旅游市场开发的对策建议 [J].劳动保障世界(理论版), 2013, 12:104.[15] 杨小兵,白靖舒.“旅游时代”的冷思考[J].投资北京,2013,12:47-49.14

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

[16] 周婷, 尤海梅.学生群体的生态旅游行为调查研究 [J].昆明师范高等专科学校学报, 2012(2): 9-13.[17] 朱镇.我国大学生旅游空间行为特征分析 [J].科技情报开发与经济.2013(6):214-215.15

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致 谢

本文从选题、撰写、修改到截稿都是在李枚珍导师的悉心指导下完成的。在论文的撰写过程中，导师渊博的知识、严谨的治学态度，深邃的思想，广阔的视野，为我营造了良好的精神氛围，使我受益终身。

在确定毕业论文题目后，我上网查阅了大量的资料，也查阅了很多相关的书籍，做好充分的准备工作。开始写开题报告时，我将搜集的资料进行了筛选和整理，尽量使得资料和论文内容比较贴近，并且通过整理资料文献，我对论文的总体思路有了较为清晰的认识。在写论文的过程中，我不仅丰富了自己的知识面，而且还学到了以前没有学通的东西。毕业设计的写作是每个大学生必须经历的一个艰难的过程，同时也是我们毕业前的一段宝贵的回忆。当我们看到自己的努力有了收获，得到老师和同学的认可时，内心总是会有那么一点点激动。其实，任何事情都是开头难，只要我们态度认真、脚踏实地去做，即使在写作的过程中遇到困难，最后都会有不错的收获。

最后，感谢各位评审专家、学者和教授在百忙之中抽出宝贵时间审阅我的毕业论文，且再次感谢我的导师李枚珍老师的悉心指导。

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

附件一：

附 录

大学生旅游消费行为调查问卷

亲爱的同学：

您好！感谢您于百忙之中抽出时间来填写这份调查问卷！为了了解目前海南省大学生的旅游消费情况，设计了这套问卷。该问卷不涉及学校和本人的任何利益与你的学习成绩无关。请在每一问题后给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，请选择您的选项，在此致以诚挚的谢意。

1、您的性别（）

A、男

B、女

2、您所在年级（）

A、大一

B、大二

C、大三

D、大四 3.您的家庭所在地（）

A、城市

B、农村

4.您获取旅游信息的主要途径有哪些？（）

A.朋友推荐

B网络

C广告宣传

D报纸，杂志

E其他 5.您旅游的经费主要来源为？（）

A.家庭供给

B兼职

C生活节约

D学校奖励

E其他 6.您一般在下列哪些时间段去旅游？（）

A.寒暑假

B法定节假日

C周末

D其他

7.您一般如何选择什么方式出游？（）

大学生旅游消费行为特征分析及对策——以海南省为例

A、好友结伴

B、独自一人 C、参加旅游社团

D、家庭旅游

E其他 8.您一般旅游的目的是（）

A.排除心中的忧郁

B 放松心情

C释放压力

D 有利风景

E 陶冶情操

F其他 9.您通常偏向以下哪些地方？（）

A、自然风光景区

B、原始风光景区

C、异域风光景区

D、地方民俗景区

E、其他 10.您出游最常选择什么交通工具？（）

A.自行车

B公交车

C火车

D飞机

E长途汽车

F出租车

G 自驾车

H 其他 11.您出去旅游平均花销是多少？（）

A、100元以下

B、100-500

C、500-1000

D、1000以上

问卷到此结束，谢谢您的合作！祝好！

第五篇：实验三 放线菌形态及菌落特征的观察

实验三 放线菌形态及菌落特征的观察

一、目的要求

掌握观察放线菌形态的基本方法，并观察放线菌的形态特征。

二、基本原理

和细菌的单染色一样，放线菌也可用石炭酸复红或碱性美蓝等染料着色后，在显微镜下观察其形态。放线菌的孢子丝形状和孢子排列情况是放线菌分类的重要依据，为了不打乱孢子的排列情况，常用印片染色法和胶带纸粘菌染色法进行制片观察。

放线菌是由不同长短的纤细的菌丝所形成的单细胞菌丝体。菌丝体分为两部分，即潜入培养基中的营养菌丝（或称基内菌丝）和生长在培养基表面的气生菌丝。有些气生菌丝分化成各种孢子丝，呈螺旋形、波浪形或分枝状等。孢子常呈圆形、椭圆形或杆形。气生菌丝及孢子的形状和颜色常作为分类的重要依据。

三、器材

1.活材料：放线菌培养物，酵母菌斜面培养物；

2.染色液：复红染色液（或结晶紫，美兰）；

3.器材：载玻片，胶带纸，小刀，接种环，吸水纸，擦镜纸，酒精灯，香柏油，乙醚-乙醇混合液，显微镜。

四、操作步骤

1．印片法：放线菌自然生长状态的观察

印片：取干净载玻片一块，用小刀切取放线菌培养体一块，放在载玻片上，用另一块载玻片对准菌块的气生菌丝轻轻按压，然后将载玻片垂直拿起。注意不要使培养体在玻片上滑动，否则会打乱孢子丝的自然形态；

微热固定：将印有放线菌的涂面朝上，通过酒精灯火焰2-3次加热固定； 染色:石炭酸复红染色1min； 水洗：水洗后晾干；

镜检：先用低倍镜后用高倍镜，最后用油镜观察孢子丝、孢子的形态及孢子排列情况。

2．胶带纸法

粘菌：用胶带纸在放线菌培养体上粘取菌体，注意，压取时从菌落边顺着菌体生长方向，避免从菌落上面压取，以免取得的全是孢子。

染色：将粘有菌体的胶带纸压在事先准备好的滴油染液的载玻片上。将多余染色液用滤纸吸掉。

镜检：同上。

五、实验报告

绘图说明你所观察到的放线菌的形态特征。