消费者行为学期末考试复习

第一篇：消费者行为学期末考试复习

1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

2.研究消费者行为的意义：

（1）营销决策和制定营销策略的基础。

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。（4）提供关于消费者行为的知识和信息。

3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。

4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。

第二章

1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。

5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。

7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。

9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。

10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。

11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心 里过程存在差异。

12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。

13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

14.消费者的意识域如何影响信息搜集？

答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。

15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

第三章

1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。

2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发

3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？

1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；

2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；

3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；

4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。

○ 第四章

1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。

3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

4.影响消费者满意的因素主要有哪些？

1、产品因素

○

2、促销因素

○

3、竞争品牌的影响

○

4、消费者特征 ○

5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1)消费者不满的程度或水平2)消费者对抱怨本身的态度 3)从抱怨行动中获得的利益大小 4)消费者的个性

5)对问题的归因，即将责任归纳于谁。6)产品对消费者的重要性

7)消费者用于抱怨的资源及其获得性。

6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？

1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；

2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。第五章

1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。

3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷

6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a)产品知识 b)购买知识 c)使用知识

第六章

1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。

2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

5.需要与动机有何联系与区别？

答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。

6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？ 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。

8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为

9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。

1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。

2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。第七章

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。

6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

7.韦伯定律在营销中有何应用价值？

答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。

1、大小和强度 刺激物因素：○

2、色彩和运动

○

3、位置 ○

4、隔离与对比 ○

5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机

个体因素：

○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激

2．态度

○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。

当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

9.企业应如何处理信息超载问题？

10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？

1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。○

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产生的原因：○产品以前没有体验。

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。○3.购买中机会成本的存在。○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。○5.所购买的产品技术复杂程度很高。○ 第八章

1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。

操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。

5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。6.试述遗忘及其影响因素。

答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。

1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○

2.识记材料的性质

○

3.识记材料的数量

○

4.识记材料的系列位置

○

5.学习的程度

○

6.学习时的情绪

○6.情绪对消费者的学习有何影响？

答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。第九章

1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？

答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素

5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？

答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。消费者也许把名人的 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。

风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。

6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。第十章

1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。

2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式与个性有何联系与区别？

答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。

第十一章 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。

2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。

3.营销人员为什么要重视对文化的研究？

答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。

第十二章

1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。

3.简述科尔曼地位指数法。

答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。第十三章

1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。

2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。

3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？

1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○

4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。

8.试述从众的原因和影响因素。

1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。

1.群体特性 ○2.消费者特性

影响从众的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生

1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？

答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。

第十五章

1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。

2.营销者如何识别和利用意见领神？

答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。

3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。第十六章

1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候

情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱

情景：

开心，收到礼物很幸福

第二篇：消费者行为学复习大纲

《消费者行为学》复习大纲

 第一章

 消费者行为学的概念  角色理论的基本观点  消费者的内涵  消费成瘾的内涵  强迫型消费

 消极或破坏性消费行为的特征  被消费者的内涵  反消费行为

 消费者研究的两种观点及其区别  第二章

 感觉和知觉的内涵与区别  知觉过程的三个阶段  享乐性消费的内涵  暴露的内涵

 绝对阈限与相对阈限的内涵与区别  韦伯定律的基本原理与应用  阈下知觉的内涵

 注意的内涵及其影响因素  解释的内涵

 格式塔心理学的基本理念与原则  符号学的基本原理

 符号学观点下广告信息的基本要素  标志与客体联系的方式  第三章

 学习的内涵与特点

 行为主义学习理论的基本观点  经典性条件反射的基本观点与应用

 刺激的泛化与甄别的内涵、区别与应用

 工具性条件反射的基本观点与应用  工具性条件反射发生的方式  强化程序的类型

 认知学习理论的基本观点  观察学习的内涵  观察学习的基本条件  记忆的内涵及其过程  记忆系统的类型及其特点  记忆激活模型的内涵  记忆提取的影响因素  忘记的原因  记忆测量的方式  记忆测量的问题  第四章

 驱力理论与期望理论的基本观点与区别  需要的类型

 三类动机冲突的内涵及其解决方法

 马斯洛需要层次理论的基本观点及其评价 介入的内涵与水平



介入的形式  价值观的内涵

 文化融合与文化适应的内涵及其区别  手段—目的链模型  第五章

 自我概念的内涵与特性  现实自我与理想自我的内涵  符号互动论的基本观点  镜中我的基本含义

 符号自我完成理论的基本观点  自我意象一致模型的基本观点  延伸自我的内涵及其层次  形体意象的内涵  第六章  个性的内涵

 弗洛伊德理论自我、超我和本我的基本内涵 动机研究的主要方法及其评价

 弗洛伊德理论和新弗洛伊德理论的区别  个性特质的内涵

 离心式个体与向心式个体的差异  特质理论在营销领域应用的问题  生活方式的内涵

 生活方式营销观点的内涵  心理图示的内涵  心理描述研究的形式  AIOs的基本内涵

 心理描述细分法的用途

 价值观与生活方式系统的基本内涵  第七章  态度的内涵  态度的功能  ABC态度模型

 态度形成的层级效应

 认知—感情模型与独立性假说的基本观点  态度的投入程度

 认知一致性原理的基本观点  认知失调理论的基本观点  自我知觉理论的基本观点  社会判断理论的基本观点 平衡理论的基本观点

 多属性态度模型的基本内涵及其要素  费舍宾模型的基本观点  多属性模型的策略性运用  理性行动理论的基本观点

 理性行动理论预测行为时的障碍  尝试理论的基本观点  态度追踪包含的维度  第八章

 劝服的内涵及其基本的心理学原理  信息源可信性的内涵

 睡眠效应的内涵及其解释  知识偏见与报告偏见的内涵  口头传播与广告花招的内涵  信息源吸引力的内涵  晕轮效应的内涵

 双因素理论对广告重复的基本解释  比较式广告的内涵

 广告诉求的基本类型及其适用性

 精细加工可能性模型的基本观点  第九章

 决策的三种基本观点  构建性加工的内涵  消费者决策的三种类型  问题识别及其产生方式  信息搜寻的类型

 沉没成本谬论的基本观点  前景理论的基本观点  知觉风险的内涵与类型

 产品分类的层次及其战略意义  惯性与品牌忠诚的区别  决策的基本规则  第十章

 密度与拥挤的区别  享乐性购物动机的类型

 商店形象的内涵及其影响因素

 非计划购买与冲动购买的内涵与区别  期望不一致模型的基本观点  消费者不满意的三种行动方式  产品处理的方式  第十一章

 参照群体的内涵及其影响形式  参照群体重要程度的影响维度  社会力量的内涵及其类型

 成员型参照群体与渴望型参照群体的内涵 积极参照群体与消极参照群体的内涵  去个性化的内涵  社会惰化的内涵

 风险转移的内涵及其解释  服从的内涵与影响因素  口碑的内涵

 意见领袖的内涵及其测量方法  第十二章

 群体成员在决策过程中的不同角色  组织决策和消费决策的相似性和差异性  购买分类理论的基本观点

 核心家庭与扩展家庭的内涵与区别  家庭生命周期的内涵及其对购买的影响  家庭决策的基本类型

 家庭购买决策冲突程度的决定因素

 自主决策和融合决策的内涵及其影响因素

消费者社会化的内涵  第十三章

 社会阶层的内涵

 成就地位与先赋地位的内涵  社会流动的内涵及其方式  社会阶层的构成

 社会阶层测量中的问题  代码的类型及其区别  炫耀性消费的内涵  第十四章

 亚文化的内涵及其与微文化的区别  高情境文化与低情境文化的区别  渐进式学习模型的基本观点  地理人口描述法  第十五章

 年龄群体的内涵

 跨世代营销策略的内涵  青少年通常面临的基本冲突  对待年轻消费者的规则  营销者如何向年长者沟通

 实际年龄和自我感知年龄的内涵  社会成熟理论的基本观点  第十六章  文化的内涵  系统的功能领域  文化的基本维度  成长规则的类型  神话的内涵与功能  仪式的内涵

 送礼仪式的内涵与不同阶段  变迁仪式的内涵与阶段

 神圣消费与世俗消费的内涵与区别  收藏与储藏的内涵与区别  第十七章

 文化生产系统的内涵及其子系统  艺术品与工艺品的内涵  产品植入的内涵

 革新与革新传播的内涵  采纳革新的先决条件  时尚系统的内涵  流行的内涵

 流行的心理学、经济学、社会学与医学模型 时尚的生命周期  经典与时髦的内涵

 文化普适观和文化特殊观的内涵

第三篇：消费者行为学复习重点

名词解释

1．消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现

其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2．社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同

而划分的社会等级。

3、刺激分化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应

会扩大到其他相似的反应中。

4、消费者个性：指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动

稳定的心理倾向和心理特征的总和。

5、消费者购买决策：消费者在购物前下决心做出心理判断与

行为选择，寻求并实现，某一最佳预期目标的过程。

6．文化：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。

7．家庭：是以婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一

种社会生活单位。

8．产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

9、感觉阈限：人的感官在一定刺激强度范围内产生各种反应的现象。

10、差别阈限：能够辨别两种刺激物之间最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作

用的反应会扩大到其他相似的反应中。

12、知觉：是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

13、气质：是人典型、稳定的心理特征，是指一个人心理活动

动力上的、个体独有的心理特征。

14、消费：人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗

用。

15、复习态度、学习、消费者、学习有关理论。

问答题参考答案要点，学生可根据情况适当扩充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有发展性

（3）文化具有稳定性

适当展开解释

2、消费者行为学主要内容。

答：消费者行为学基础；影响消费者行为的内部因素；影响消

费行为的外部因素；消费者购买决策；消费者购买心理活动过程。适当扩展。

3、消费者购买动机都有哪些类型。

答：一般的购买动机生理性（生存性、享受性、发展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顾性）

具体的购买动机：求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖。

4、消费者学习的特征。

答：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为

潜能的比较持久的变化的心理现象。学习因经验而产生；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。各要点适当扩展

5、消费者性格与气质的关系。

答：联系：气质不同可能性格相同，气质起到影响性格动力功

能的作用，气质影性格形发速度，气不质不如性格反映出个人的心理特征全貌。

区别：先有气质后有性格，气质表现面窄性格表现广，气质比较隐晦而性格明朗，气质有静态特点而性格有动态特点。

6、动机与目的关系。

答：人的行为目的与动机是紧密相连的，特别是在简单行为活 动中两者常常是一致的。但是它们又有一定的区别，目的是人们希望活动达到的结果，动机则是推动人们达到目的的主观原因，有时目的相同，动机可能不同；有时动机相同，目的又可能不同。

7、情绪与情感的关系。

答：情绪是指人对客观事物的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。情感着重于表明情绪过程的感受方面。感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联

系的内心体验，具有较大的情景性

与冲动性，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。

8、绘制学习曲线的形状并解释其发展规律？

答：学习曲线的形状大致呈现出倒U形状。画图。

学习曲线发展过程中进步情况随着练习次数增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐渐上升，上升幅度越来越小，到最后基本不变化进入高原现象。

9、对于学习的理解有哪些？

答：学习因经验而产生；

伴有行为或潜能改变；

变化是相对持久的。

适当展开解释

10、维台默的完形心理学（或格式塔心理学）理论主要内容。答：维台默的完形心理学比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论，这里的“完形”即整体、模式的含义。有三种理论解释人们的三种知觉倾向。

（1）闭合原理。该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的，根据经验填补空白。

（2）相似原理。这是指消费者具有将相似的自然属性的事物结合在一起的倾向。

（3）图形—场地原理。这是利用主位图形与背景差别的原理 让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图 形作出自己的判断。

案例分析题复习要点，学生可根据情况适当扩充

1、气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

2、判断消费者决策类型

消费者购买行为的一般过程。

（1）确认需要

（2）信息搜集

（3）评估选择

（4）决定购买

（5）购后行为

结合案例分析展开个阶段相关论述。

第四篇：消费者行为学期末考试参考答案

消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我一、名词解释：

1．态度：

态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。

2．个性：

个性的含义：

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

3.自我意识：

自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

4.动机：

人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。

5.情绪（情感）：

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。

6.消费：

指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程

7.消费心理：

是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。

8.家庭生命周期：

家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。

9.文化：

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。

10.购后冲突：（百度的答案）

每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。

11.展露的意思：

刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能

12.感情：

是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分

二、简答题

1.消费者市场的特点：

（1）顾客多、范围广。

（2）需求差异性大。

（3）需求弹性大。

（4）购买量少，频率高。

（5）非理性购买较强。

2.几种典型的消费观：

（1）实用型消费观

（2）节俭型消费观

（3）传统型消费观

（4）创新型消费观

（5）炫耀型消费观

（6）独特型消费观

3.马斯洛的层次需求理论：

（1）自我实现需要

（2）自尊需要（名望、地位、自尊）

（3）社交需要（情感、友情、归属）

（4）安全需要（保护、秩序、稳定）

（5）生理需要（食品、水、房子）

4.购买的不同角色：

（1）首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人

（2）影响者：其观点或建议对决策有影响的人

（3）决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人

（4）购买者：实际去购买的人

（5）使用者：消费或使用产品或服务的人

5.购买的决策过程：

（1）需求确认

（2）信息搜寻

（3）方案评价

（4）购买

（5）购买后的行为

6.制约消费者网上购物的心理因素有哪些：

（1）传统购物观念受到束缚

（2）价格预期心理得不到满足

（3）个人隐私权受到威胁

（4）对网上支付机制缺乏信任感

（5）对虚拟的购物环境缺乏安全感

（6)对低效配送缺乏保障感

三、原理

1.什么是营销？

营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户

营销包括3C4P：3c:customercompetitioncompany(宏观战略 微观战术)微观战术：productpricepromotionplace(4P)

宏观战略STP:segmentationtargetposition

Competiton:PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即 Political（政治），Economic（经济）, Social（社会）and Technological（科技）.这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。

2.影响消费者行为的因素有哪些？

①主观因素： 先天：生理因素 心理因素

后天：个人的消费水平个人的社会地位

②客观因素： 消费情景 社会环境 企业营销因素

3.消费者的购买动机？

根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机

① 生理性消费动机包括：

生存性消费动机

享受性消费动机

发展性消费动机

② 心理性消费动机

感情动机

理智动机

惠顾动机根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。

消费者具体的购买动机

求实动机 ；求新动机

求美动机 ；求名动机

求廉动机 ；求便动机

模仿动机 ；求速动机

好奇动机 ；好癖动机

4.消费者的介入度？

高度介入低度介入

品牌差异很大复杂的购买行为寻找品牌的购买行为品牌差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行

5.购买的决策过程？

①需求确认 ②信息搜寻 ③方案评价 ④购买 ⑤购买后的行为

6.关于促销和品牌？

促销：

① 促销类型

人员推销；广告；销售促进；公共关系与宣传活动

② 销沟通目标

影响购买行为

传播信息

说服作用

转变感情上的反应

提示作用

③ 各种沟通方式的促销能力

④ 促销组合各种促销工具在不同的消费者认知阶段有着不同的成本效益

在产品生命周期的不同阶段，促销工具也有着不一样的效果

促销工具的有效性因市场的类别而有所差异

促销费用，也是企业考虑促销组合时的最重要的制约因素

品牌：

品牌：是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。

品牌名称：是指品牌中能用语言称呼的部分。

品牌标志：是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。品牌特性：主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。

权重：就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。

7.购买的影响因素？

商店选址与品牌选择

消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：

① 是先品牌后商店

② 是先商店后品牌

③ 是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序

影响消费者商店选择的因素：

① 商店形象

② 商店品牌

③ 商店位置与规模

④ 促销手段

消费者特征 ：

消费者的个性、风险知觉、购物导向

影响消费者品牌选择的因素：

① 商品本身的因素

② 消费者的因素

③ 参考群体的影响

第五篇：消费者行为学---期末考试重点

消费者行为学复习重点

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境

（3）使用情境 ：指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。