消费者行为学教学内容考试复习重点

第一篇：消费者行为学教学内容考试复习重点

第一章

1什么是消费者行为学？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2.消费者行为学的研究意义？

1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策

第二章

1什么是消费者的感觉？

商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。2感受性的概念？

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。3感受的基本规律？ 1）感受性和感觉阈限

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。

感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。2）感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐变化，这种现象叫做感觉适应 3）感觉的对比性

同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比 4)感觉的相互作用

人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的而是相互影响、相互作用。4 知觉偏差

1)第一印象效应:第一印象是指一个人在与人初次接触时给人留下的最初印象。2)晕轮效应: 晕轮效应又称光环效应或以点概面效应，是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉。由于对这一品质和特征从观察者的角度来看非常突出从而掩盖了对这个人的其他品质和特征的知觉。

3)首因效应和近因效应: 首因效应（第一印象、初次印象、起始效应），是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。近因效应是指最后给人留下的印象，往往对人具有强烈的影响。4)定型效应

定型效应又称社会刻板印象，是指在人们头脑中存在的关于某一类人的固定印象。5错觉原理及应用

1）空间错觉与店面布局在商战中零售商店可以利用空间错觉布局店面、陈列商品取得吸引顾客扩大销售的效果。小型商店可以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉增加店堂的面积。

2）对比错觉与商品摆布 把定价为60元的商品放在60元以下的低价格系列中 把定价为60元的商品放在60 元以上的高价格系列

3）颇色错觉与橱窗布置在橱窗布置时, 可以用色彩的变化吸引顾客的眼球并根据季节的变化对橱窗的色彩进行调整

4)运动错觉与销售方法 5)时间错觉与商场背景音乐 6)图形错觉与销售服务

第三章

1什么是似注意

似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。2什么是无意注意

无意注意。无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴随人的情绪上的反应，而且在人们事先处于毫无准备的状态下发生。3什么是消费者学习

消费者的学习消费者在购买和使用商品的活动中不断地获取知识、经验与技能通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。4消费者学习的特征

 1).消费者学习是源于消费需求的被动性学习

2)消费者学习是对消费领域各方面内容的学习。第一：商品、服务知识。第二：维权知识和方法。第三：消费技能。第四：消费观念。第五：消费态度 3)消费者学习是实践性学习

4)消费者学习是隐性知识的学习5消费者学习的效果

一）加强型学习: 通过一段时间的学习之后强化了原来的行为增加了消费行为的频率。

二）稳定型学习: 由于学习消费某种商品或某一类型的商品之后逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐地稳定下来。

三）无效型学习:不管怎么样学习，即使消费者使用过这种商品，并且接受了大量的商品信息，都没有改变他原来对待这种商品的行为方式，学习之后没有相应的效果。

四）削弱型学习: 由于接受了商品的信息，了解到企业的特点，反而削弱了行为方式，或将原来的行为方式转变为另一种行为方式。

6（工具性）经典条件反射论点及运用

工具性条件反射又称操作性条件反射，是美国著名心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出的理论。他发现将饥饿的白鼠放置箱中，箱中放有杠杆当白鼠碰到杠杆时，就会自动掉下食物，如此反复多次，每触动杠杆必得食物，于是发展到白鼠自动触压杠杆以得到食物。这种现象揭示了一个原理，在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。

工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为，强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。

7几种刺激强化的方式

1）固定间隔的强化。有些强化之间的时间间隔应该是固定的。

2）变动间隔的强化。如果强化之间的时间间隔围绕某一均值变动，可以促使消费者不断地作出反应。3）固定比率的强化。强化只在一个固定数目的反应之后发生，可以促使消费者持续不断地进行相同的行为，作出相同的反应。

4）变动比率的强化。如果一个人知道自己的行为在达到一定的数量，反应后会得到强化，但却不知道这样的行为数量到底是多少，于是会不断地以一种执着的期望、以高且稳定的频率执行反应。

第四章

1记忆在消费者购买过程中的作用: 首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。当人们处于一个陌生的环境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分说明了这一点。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。2消费者识记的特点

1)消费者一般是通过无意识记了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消费者通过无意识记了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或劳务，就进入有意识记阶段 3)就识记方法而言，对一般商品、劳务、品牌消费者多数是通过机械识记来完成对识记材料的保存、保持商品信息对消费者的适宜刺激强度是必须的，对大宗商品、消费支出额度，较大的商品、劳务、消费者一般是通过意义识记来完成对识记材料的保存。 3消费者遗忘的概念

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。4遗忘的影响因素及其在营销中的运用

1）时间：对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势。但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。这个规律叫艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

2）识记材料、识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者的遗忘进程密切相关。3）学习的程度： 学习强度越高，遗忘越少。过度学习达到150%记忆效果最佳，低于或超过这个限度记忆的效果都将下降。

4）学习时的情绪：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。5记忆的分类

根据记忆内容的变化，记忆的类型有：形象记忆型、抽象记忆型、情绪记忆型和动作记忆型。1）形象记忆是以事物的具体形象为主要的记忆。

2）逻辑记忆抽象记忆型也称词语逻辑记忆型。它是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型。

 3）情绪记忆以体验的某种情感为内容的记忆。

4）运动记忆动作记忆型动作记忆是以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。动作记忆是培养各种技能的基础。

第五章

1想象、表象的概念

想象是对头脑中已有的表象进行加工改造、重新组合成为新形象的过程。

表象：过去感知过的事物在头脑中保留下了形象。事物不在眼前时头脑中出现的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:与知觉一样同属于客观事物的感性印象，形象性、直观性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知觉同一事物或同类事物的结果，因此在头脑中留下的是事物对象的一般形象，而事物对象的个别特点在此过程中都已经消失。3 想象与消费实践的关系

1）想象可以引发消费者的美好联想

2）消费者在评价商品时常伴随着想象活动的参加，想象在一定程度上支配消费行为 3）培养销售人员的丰富想象力

4）企业用多种方法丰富消费者的想象

第六章

1、什么是个性、气质

个性： 在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和。

气质： 一个人出生时所固有的稳定的心理特征,它是人的心理活动和行为方式在强度、速度、稳定性、灵活性及指向性等动态特征的综合。

2、个性的心理结构

1)个性倾向性 这是决定一个人的态度的积极性和选择性的诱因系统。它主要包括需要、动机、态度、兴趣、理想、信念和世界观等。

2)个性心理特征。它是一个人本质的、经常的心理活动特点，主要包括能力、气质和性格。

3、不同气质类型表现 1）胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。

2）多血质又称活泼型，敏捷好动、善于交际、在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高。表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。

3）粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重、交际适度、不作空泛的清、情感上不易激动、不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。

4）抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。

4、性格的心理结构

性格的心理结构十分复杂，各个层面具有各种不同的性格特征，主要有以下四种表现形式。

1）性格的态度特征性格的态度特征主要是指人在处理各种社会关系方面的态度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情绪特征 性格的情绪特征是指活动对人的情绪的影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在认知过程中的性格特征。其内容包括感知、记忆、想像和思维方面的特征。

5、按消费者态度、性格消费者分为几个类型：

1）节俭型 节俭型性格的消费者的消费态度是勤俭节约，讲究实用，注重商品质量，对商品的价格较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消费者的消费态度比较随便，想象力丰富，选购商品的标准常常改变。3）保守型 保守型性格的消费者的消费态度表现为比较谨慎，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑或抵制的态度，喜欢选购有多次使用经验的商品。

4）顺应型 顺应型性格的消费者的消费态度比较随和，其消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也易受广告与其他促销手段的影响。

6、消费者购买能力构成

一)从事一般消费活动所需要的基本能力：

一般能力 1)对商品的感知辨别能力感知辨别能力是消费者对产品的外部特征和联系加以直接反映的能力。2.)对商品的分析评价能力即是消费者对接收到的各种消费信息进行加工整理、综合分析、比较评价，对产品做出准确判断的能力。3.)购买决策能力 购买决策能力是指消费者在充分认识产品的基础上，消费者及时、果断、正确地做出购买决定，购买到满意商品的能力。

二）从事特殊消费活动的能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费能力。

三）消费者保护自身权益的能力

第七章

1、消费者需要的概念及特点

消费者需要是消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展，而对商品的需求和愿望。（消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来）。1）消费者需要具有多样性 2）消费者需要具有发展性 3）消费者需要的差别性 4）消费者需要的联系性和替代性 5）消费者需要的转移性 6）消费者需要的周期性 7）消费者需要的可诱导性。

2、购买动机的概念及特征

购买动机是直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，也是消费者被驱动或被激励到行动的过程。1）引导性: 而动机总是针对一定的目标，受目标的指引。2）内隐性:动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。3）多重性:消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位的因素所支配但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果 4）动态性:动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的。5）复杂性（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一动机也未必引起同样的购买行为。（2）导致某种行为的背后的各种动机的强度具有差异性，这些动机对引导行为的主导性作用不一。（3）在消费者身上存在的两种相反的动机倾向可能会一起驱使其消费行为，如与他人一致性的动机和与他人区别性的动机。（4）动机并不都总是显意识的，也有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。

3、消费者具体的购买动机

1)求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2)求新动机求新动机是指消费者在购买时以追求商品的新颖、时尚与奇特为主要目标。3)求廉动机 求廉动机是指消费者在购买时以追求商品低廉的价格和实际优惠为主要目标

4)求美动机求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值,促进自己生活美化为目标的消费动机。

5)求便动机求便动机是新型购买动机主要是指消费者在购买商品时以省时、便利为目标,追求购买方便、使用方便以及维修方便的动机。

6)求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

7)偏好动机偏好动机是指消费者对于某类商品、某种品牌和某个企业的产品产生特殊爱好而进行购买的动机。

8)好胜动机好胜动机是指消费者在购买商品时喜欢与人攀比、争强好胜并以胜过他人为目的的购买动机。

9)惠顾动机惠顾动机是指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意,经常惠顾该商家或服务场所的动机

10)从众动机从众动机是指消费者在购买时以大多数人的偏好和选择为标准进行商品购买的动机。11)炫耀动机炫耀动机是指消费者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望为目的的购买动机。12)储备动机储备动机是指消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。13)保健动机保健动机是指消费者基于对自身生命安全和生理健康的关注而进行购买的动机。

4、购买动机的诱导

1.品牌强化2.利益诱导3.观念转换4.证据提供

5、什么是购买动机冲突

所谓动机冲突就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机,不能获得满足而产生的矛盾心理。

第八章

1消费者应该具备的心理品质

一)良好的基础素质 1).敏锐的观察能力2).良好的记忆能力3).稳定而灵活的注意能力4).全面的思维能力

二)销售人员应具备的情感品质 1.良好的情感倾向 2.深厚的情感基础3.稳定而持久的情感4.较 高的情感效能 

三）销售人员的意志品质1.自觉性 2.果断性 3.自制力 4.坚韧性

2、消费者心理培训的内容

1心态2心智模式3情绪管理能力4自我察觉(5)自我领导(6)自我超越

第二篇：消费者行为学复习重点

名词解释

1．消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现

其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2．社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同

而划分的社会等级。

3、刺激分化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应

会扩大到其他相似的反应中。

4、消费者个性：指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动

稳定的心理倾向和心理特征的总和。

5、消费者购买决策：消费者在购物前下决心做出心理判断与

行为选择，寻求并实现，某一最佳预期目标的过程。

6．文化：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。

7．家庭：是以婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一

种社会生活单位。

8．产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

9、感觉阈限：人的感官在一定刺激强度范围内产生各种反应的现象。

10、差别阈限：能够辨别两种刺激物之间最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作

用的反应会扩大到其他相似的反应中。

12、知觉：是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

13、气质：是人典型、稳定的心理特征，是指一个人心理活动

动力上的、个体独有的心理特征。

14、消费：人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗

用。

15、复习态度、学习、消费者、学习有关理论。

问答题参考答案要点，学生可根据情况适当扩充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有发展性

（3）文化具有稳定性

适当展开解释

2、消费者行为学主要内容。

答：消费者行为学基础；影响消费者行为的内部因素；影响消

费行为的外部因素；消费者购买决策；消费者购买心理活动过程。适当扩展。

3、消费者购买动机都有哪些类型。

答：一般的购买动机生理性（生存性、享受性、发展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顾性）

具体的购买动机：求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖。

4、消费者学习的特征。

答：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为

潜能的比较持久的变化的心理现象。学习因经验而产生；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。各要点适当扩展

5、消费者性格与气质的关系。

答：联系：气质不同可能性格相同，气质起到影响性格动力功

能的作用，气质影性格形发速度，气不质不如性格反映出个人的心理特征全貌。

区别：先有气质后有性格，气质表现面窄性格表现广，气质比较隐晦而性格明朗，气质有静态特点而性格有动态特点。

6、动机与目的关系。

答：人的行为目的与动机是紧密相连的，特别是在简单行为活 动中两者常常是一致的。但是它们又有一定的区别，目的是人们希望活动达到的结果，动机则是推动人们达到目的的主观原因，有时目的相同，动机可能不同；有时动机相同，目的又可能不同。

7、情绪与情感的关系。

答：情绪是指人对客观事物的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。情感着重于表明情绪过程的感受方面。感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联

系的内心体验，具有较大的情景性

与冲动性，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。

8、绘制学习曲线的形状并解释其发展规律？

答：学习曲线的形状大致呈现出倒U形状。画图。

学习曲线发展过程中进步情况随着练习次数增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐渐上升，上升幅度越来越小，到最后基本不变化进入高原现象。

9、对于学习的理解有哪些？

答：学习因经验而产生；

伴有行为或潜能改变；

变化是相对持久的。

适当展开解释

10、维台默的完形心理学（或格式塔心理学）理论主要内容。答：维台默的完形心理学比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论，这里的“完形”即整体、模式的含义。有三种理论解释人们的三种知觉倾向。

（1）闭合原理。该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的，根据经验填补空白。

（2）相似原理。这是指消费者具有将相似的自然属性的事物结合在一起的倾向。

（3）图形—场地原理。这是利用主位图形与背景差别的原理 让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图 形作出自己的判断。

案例分析题复习要点，学生可根据情况适当扩充

1、气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

2、判断消费者决策类型

消费者购买行为的一般过程。

（1）确认需要

（2）信息搜集

（3）评估选择

（4）决定购买

（5）购后行为

结合案例分析展开个阶段相关论述。

第三篇：消费者行为学考试重点

第一章

消费者行为的涵义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 鲍尔对消费者风险承担的研究

鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适

他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动

在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要

（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用

（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体

意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。不同类型的购买行为角色

消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人

影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者：实际购买产品或服务的人

使用者：实际消费或使用产品、服务的人 梅森对速溶咖啡的研究

问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅 海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因

直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案

海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述

结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在

真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职

第二章

影响外部信息搜集量的经济层面分析 涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集

影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本

影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验

很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。

对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。

消费者的信息来源

（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源

主动型问题的涵义

主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题 消费者品牌域的构成影响消费者问题认识的因素

时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识 环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要

产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要 产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识 个体差异：问题认识因个体的不同而不同

第三章

非店铺购买行为的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······ 消费者的选择规则类型

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6 消费者购买意向到购买行为的影响因素

（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现

冲动性购买的涵义

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）产品脱销带来影响

在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售 对消费者行为的影响

1、购买行为

就地购买另一替代品牌或替代产品 推迟购买 完全放弃购买

在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品

2、口头行为

消费者可能对缺货的商店做负面宣传 消费者可能对替代商店做正面的宣传

消费者可能对替代品牌货替代产品做正面宣传

3、态度的改变

消费者可能对缺货的商店形成不好的态度 消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度

消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度

第四章

重复购买对企业的意义

重复购买可以为企业创造更多的利润

原因：重复购买者更可能向其他人推荐所购产品，更可能倾向持续购买该产品而不是等待减价或不停的讨价还价，另外，在长时间内，重复购买者倾向使用一个厂家提供的多种产品和服务。消费者表达不满情绪的方式

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（2）采取私下行动

（3）直接对零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿或补救（4）要求第三方予以谴责或干预 产品的闲置的影响

对消费者浪费了金钱

对企业是无法获得重复性购买，消费者常用降低购买后冲突或者认知失调的方法

（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定

另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

第五章

消费者知识的内容

（1）产品知识：产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识（2）购买知识（3）使用知识

第六章

对驱力理论的理解

（一）驱力理论的基本观点

驱力理论假设：人与动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

对驱力的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

美国学者霍尔提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品大的消费体验。霍尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为如果导致不好的结果，人们会回避这种行为的趋向。

（二）原始驱力和获得驱力

原始驱力：是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力：或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。实际上，每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示自身强大的力量。

（三）诱因和最佳唤醒

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当某个因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。

1、诱因 根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。

诱因论的两个概念（1）感受激励机制 因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

2、适度唤醒

适度唤醒理论认为，个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。消费者购买动机类型（1）求实动机、（2）求美动机、（3）求新动机、（4）求名动机、（5）求廉动机、（6）求便动机、（7）模仿或从众动机、（8）好癖动机 双趋冲突的涵义

是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

马斯洛需要层次理论的内容及应用

马斯洛理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

应用：

1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次的需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。

3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又产生更高的需要。

第七章

消费者知觉风险类型（1）功能风险、（2）物质风险、（3）经济风险、（4）社会风险、（5）心理风险 韦伯定律的涵义及其营销应用

涵义：个体可察觉到的刺激强度变化量 与原刺激强度之比 是一个常数，即：

在营销方面的应用：比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对值相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上都应用了韦伯定律。差别阈限

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。影响消费者注意的刺激物因素（1）大小与强度、（2）色彩与运动、（3）位置与间隔、（4）对比刺激物的新颖性、（5）格式与信息量

第八章

记忆与遗忘的影响因素

记忆的影响因素：

1、生理因素：身体、年龄、性别

2、精神：压力、情绪

记忆与遗忘的影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义，识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会记忆与以往产生影响。

消费者记忆的类型

感觉记忆。短时记忆、长时记忆 经典性条件反射理论的涵义

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

特别强调：

1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系

2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别 刺激泛化原理在营销中的应用

1、在品牌策略上的应用

2、在包装策略上的应用

3、在广告策略上的应用 遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误生物再认和回忆，从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：识记材料对消费者的意义和作用、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习的程度、学习时的情绪

第九章

ELM模型

加工可能性理论或加工可能性模型，简称ELM模型。

基本思想：人们在处理信息的过程中，有时可能会投入较多的认识资源，有时可能只投入较少的认识资源，这样对“劝说信息”，本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度形成路径，即中心路径和边缘路径。

中心路径：是指劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工。

边缘路径：是指根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。由此形成的态度，通常会更容易改变，对行为的预测程度也可能较低。

ELM模型认为信息处理过程是一个系统和深思熟虑的过程。然而，当消费者不具备信息处理的动机和能力时，态度改变则主要是通过推断、联系和对“客体信息”之外的边缘信息的处理而形成的。

通常，当消费者对产品或购买介入程度越高，消费者比较关注评价对象的“准确性”，或者意识到他人试图对自己进行“劝导”和施加影响时，消费者可能使用“中心路径”形成态度。当消费者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或来源等因素而分心，或者处于“信息超载”等情境时，更可能采用边缘路径形成态度。

经由中心路径的信息处理，一般更为系统和理性，然而这并不意味着由此形成的态度就比循“边缘路径”形成的态度更加客观和准确。消费者对于营销刺激的认知反应类型

（1）反驳论点，即那些广告或促销信息不一致和表达反对意见的想法（2）支持论点，支持广告或促销观点的想法

（3）来源贬损，即对营销信息来源表示怀疑或贬低其正当性与可信度 预防注射的涵义

是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过相反论点的防御机制。消费者态度的功能

适应功能：也称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

自我防御功能：形成某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康

知识或认识功能：形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解 价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念 认知相符论的涵义

是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。

基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认识上的相符和一致。消费者态度对购买行为有哪些影响

1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

3、态度通过影响消费者购买意图，进而影响购买行为

第十章

自我概念的类型

1、实际的自我，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我，指消费者希望如何看待自己

3、社会的自我消费者感到别人是如何看待自己的

4、理想的社会自我，消费者希望别人如何看待自己

5、期待的字，消费者期待在将来如何看点自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式 VALS系统的分类

1、原VALS生活方式分类系统

2、VALS2生活方式分类系统 消费者的个性的特点

首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征 其次，个性具有一致性和稳定性 最后，个性并非完全不可改变 AIO方法 活动、兴趣、意见测量法又称AIO方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。生活方式的涵义

简言之，生活方式就是人如何生活。具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

第十一章

文化的涵义及其特点

涵义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

特点：文化的习得性、文化的群体性、文化的复合性、文化的符号性、文化的动态性

亚文化的类型

实际上，我们每个人都受很多亚文化的影响，比如你在饮食习惯上受到出生地文化的影响，你的穿着打扮会受性别和年龄亚文化的影响，你的很多行为方式会受你所在种族或民族文化的影响。亚文化可以从民族、宗教、地域、年龄、性别、职业等很多角度进行分类。

主要讨论民族亚文化、宗教亚文化和区域亚文化。

第四篇：消费者行为学期末考试复习

1.消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

2.研究消费者行为的意义：

（1）营销决策和制定营销策略的基础。

（2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策。（4）提供关于消费者行为的知识和信息。

3.影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式。

4.影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。

第二章

1.消费者决策过程：一般分为五个阶段，即认识问题，搜寻信息，方案评价，购买，购买后行为。

5.内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

6.外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多的与解决该问题有关的信息。

7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域。

8.激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。

9.惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成。消费者对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。

10.排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成。

11.三种决策有何区别：（1）购买决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集，扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别。扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短，有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下，消费者心 里过程存在差异。

12.影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。

13.消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。

14.消费者的意识域如何影响信息搜集？

答：如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。

15.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三类因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因 素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。

第三章

1.冲动性购买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西，直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢，但是并不一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性，买过之后，往往会有多少后悔。而无计划性购买，是没有目的的，看见哪个商品觉得也许用得着，就买下来。但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内。这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低。

2.非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发

3.购买的知觉风险是怎么影响商店选择的？

1、如果新兴的或者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；

2、非传统渠道的零售渠道，尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；

3、传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉风险的产品上；

4、经济风向可以通过提供担保或者保证来降低。

○ 第四章

1.产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

2.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态。

3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

4.影响消费者满意的因素主要有哪些？

1、产品因素

○

2、促销因素

○

3、竞争品牌的影响

○

4、消费者特征 ○

5.影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1)消费者不满的程度或水平2)消费者对抱怨本身的态度 3)从抱怨行动中获得的利益大小 4)消费者的个性

5)对问题的归因，即将责任归纳于谁。6)产品对消费者的重要性

7)消费者用于抱怨的资源及其获得性。

6.培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？

1、消费者一旦对本企业的产品形成忠诚，很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中减轻企业的竞争压力；

2、忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。

3、忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、忠诚型顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大○品牌的影响。第五章

1.个人收入：个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。

2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源。

3.个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息。5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷

6.消费者应付时间压力的办法主要有那些？ 7.消费者知识包括那些内容？ a)产品知识 b)购买知识 c)使用知识

第六章

1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态。

2.消费者动机——是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。

4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

5.需要与动机有何联系与区别？

答：内需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础，而动机是推动人们活动的原因。不是所有的需要都能转化为动机。心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件。首先，需要转化为动机要有适当的条件，有了条件后，才能促使人得到与满足需要。其次，需要必须有一定的强度，也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。

6.马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？ 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论，可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便在产品设计、产品定价，产品宣传，产品渠道，促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。

8.双因素理论对企业制定营销策略有何启示？

答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为

9.营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。

1、营销者只可以部分改变消费者的需求而不是全部 答：○改变，因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为，而不是主观臆造一种需求。

2、比如手机的发展就是如此，最早有了电话，之后有了对○讲机，再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来，每一步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制。

3、然而，在交通基本靠走，沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手机等现代设备的使用，那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。第七章

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

3.绝对阈限——刚刚能够引起感觉得最小刺激量。4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量。5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动。

6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

7.韦伯定律在营销中有何应用价值？

答：市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没 有觉察，从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量，糖果的大小等等，实际上也是运用了韦伯定律。8.影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。

1、大小和强度 刺激物因素：○

2、色彩和运动

○

3、位置 ○

4、隔离与对比 ○

5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机

个体因素：

○当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激

2．态度

○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。

当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3．适应性水平○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。

情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

9.企业应如何处理信息超载问题？

10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？

1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险。○

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产生的原因：○产品以前没有体验。

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理。○3.购买中机会成本的存在。○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。○5.所购买的产品技术复杂程度很高。○ 第八章

1.学习——人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2.刺激的泛化——消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

4.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。

操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。

5.刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用。6.试述遗忘及其影响因素。

答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆。

1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○

2.识记材料的性质

○

3.识记材料的数量

○

4.识记材料的系列位置

○

5.学习的程度

○

6.学习时的情绪

○6.情绪对消费者的学习有何影响？

答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。第九章

1.态度——我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

2.认知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素，这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调，相互无关。3.消费者态度对购买行为有哪些主要影响？

答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，○消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采○取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素

5.为什么名人信息源有时很有效？使用名人信息源有什么风险？

答： 吸引人们的注意，人们更信赖他们。消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们。消费者也许把名人的 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的。

风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。

6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么？ 答：能。

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。第十章

1.个性——有时也称人格，把个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。

2.生活方式——个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等。4.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？

答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我。

5.生活方式与个性有何联系与区别？

答：一方面生活方式很大程度上受个性的影响。另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说，两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义。

第十一章 1.文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。

2.核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。

3.营销人员为什么要重视对文化的研究？

答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

4.列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

1.圣旦节卖红苹果。利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可以送情人表示爱，送朋友表示友情，送父母表示孝敬。

2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把。

第十二章

1.社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？

1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富，社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性。

3.简述科尔曼地位指数法。

答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立，并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层。第十三章

1.社会群体——通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。

2.主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。

3.次要群体——规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体。4.角色超载——个体超载了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

5.角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

6.决定参照群体影响强度的因素有哪些？

1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○

4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。诚程度 ○7.角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件？ 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除，为营销者提供了机会。如校园内各种外语速成班，强化班的风行，鲜花，贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机。但如何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。

8.试述从众的原因和影响因素。

1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力。

1.群体特性 ○2.消费者特性

影响从众的因素有，○第十四章

1.家庭——以婚姻关系，血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2.什么事家庭生命周期？传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化，家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生

1.单身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段。空巢阶段 ○3.影响家庭购买角色的因素有哪些？

答：1.家庭成员对家庭的财务贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化。

第十五章

1.意见领神——在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色，这样的消费者被称为意见领神。

2.营销者如何识别和利用意见领神？

答：意见领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的1.自我报告消费者很像。识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息，二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神，四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。

3.试述创新扩散过程。影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略？ 4.答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。影响创新扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。市场营销策略：第一，相对优点；第二，兼容性；第三，复杂性；第四，可试用性；第五，可观察性。第十六章

1.情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2.列举五种类型的送礼情景。人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候，情景：满脸笑容，弯腰驼背的，祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候

情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、情景：热闹，人多。十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱

情景：

开心，收到礼物很幸福

第五篇：消费者行为学复习大纲

《消费者行为学》复习大纲

 第一章

 消费者行为学的概念  角色理论的基本观点  消费者的内涵  消费成瘾的内涵  强迫型消费

 消极或破坏性消费行为的特征  被消费者的内涵  反消费行为

 消费者研究的两种观点及其区别  第二章

 感觉和知觉的内涵与区别  知觉过程的三个阶段  享乐性消费的内涵  暴露的内涵

 绝对阈限与相对阈限的内涵与区别  韦伯定律的基本原理与应用  阈下知觉的内涵

 注意的内涵及其影响因素  解释的内涵

 格式塔心理学的基本理念与原则  符号学的基本原理

 符号学观点下广告信息的基本要素  标志与客体联系的方式  第三章

 学习的内涵与特点

 行为主义学习理论的基本观点  经典性条件反射的基本观点与应用

 刺激的泛化与甄别的内涵、区别与应用

 工具性条件反射的基本观点与应用  工具性条件反射发生的方式  强化程序的类型

 认知学习理论的基本观点  观察学习的内涵  观察学习的基本条件  记忆的内涵及其过程  记忆系统的类型及其特点  记忆激活模型的内涵  记忆提取的影响因素  忘记的原因  记忆测量的方式  记忆测量的问题  第四章

 驱力理论与期望理论的基本观点与区别  需要的类型

 三类动机冲突的内涵及其解决方法

 马斯洛需要层次理论的基本观点及其评价 介入的内涵与水平



介入的形式  价值观的内涵

 文化融合与文化适应的内涵及其区别  手段—目的链模型  第五章

 自我概念的内涵与特性  现实自我与理想自我的内涵  符号互动论的基本观点  镜中我的基本含义

 符号自我完成理论的基本观点  自我意象一致模型的基本观点  延伸自我的内涵及其层次  形体意象的内涵  第六章  个性的内涵

 弗洛伊德理论自我、超我和本我的基本内涵 动机研究的主要方法及其评价

 弗洛伊德理论和新弗洛伊德理论的区别  个性特质的内涵

 离心式个体与向心式个体的差异  特质理论在营销领域应用的问题  生活方式的内涵

 生活方式营销观点的内涵  心理图示的内涵  心理描述研究的形式  AIOs的基本内涵

 心理描述细分法的用途

 价值观与生活方式系统的基本内涵  第七章  态度的内涵  态度的功能  ABC态度模型

 态度形成的层级效应

 认知—感情模型与独立性假说的基本观点  态度的投入程度

 认知一致性原理的基本观点  认知失调理论的基本观点  自我知觉理论的基本观点  社会判断理论的基本观点 平衡理论的基本观点

 多属性态度模型的基本内涵及其要素  费舍宾模型的基本观点  多属性模型的策略性运用  理性行动理论的基本观点

 理性行动理论预测行为时的障碍  尝试理论的基本观点  态度追踪包含的维度  第八章

 劝服的内涵及其基本的心理学原理  信息源可信性的内涵

 睡眠效应的内涵及其解释  知识偏见与报告偏见的内涵  口头传播与广告花招的内涵  信息源吸引力的内涵  晕轮效应的内涵

 双因素理论对广告重复的基本解释  比较式广告的内涵

 广告诉求的基本类型及其适用性

 精细加工可能性模型的基本观点  第九章

 决策的三种基本观点  构建性加工的内涵  消费者决策的三种类型  问题识别及其产生方式  信息搜寻的类型

 沉没成本谬论的基本观点  前景理论的基本观点  知觉风险的内涵与类型

 产品分类的层次及其战略意义  惯性与品牌忠诚的区别  决策的基本规则  第十章

 密度与拥挤的区别  享乐性购物动机的类型

 商店形象的内涵及其影响因素

 非计划购买与冲动购买的内涵与区别  期望不一致模型的基本观点  消费者不满意的三种行动方式  产品处理的方式  第十一章

 参照群体的内涵及其影响形式  参照群体重要程度的影响维度  社会力量的内涵及其类型

 成员型参照群体与渴望型参照群体的内涵 积极参照群体与消极参照群体的内涵  去个性化的内涵  社会惰化的内涵

 风险转移的内涵及其解释  服从的内涵与影响因素  口碑的内涵

 意见领袖的内涵及其测量方法  第十二章

 群体成员在决策过程中的不同角色  组织决策和消费决策的相似性和差异性  购买分类理论的基本观点

 核心家庭与扩展家庭的内涵与区别  家庭生命周期的内涵及其对购买的影响  家庭决策的基本类型

 家庭购买决策冲突程度的决定因素

 自主决策和融合决策的内涵及其影响因素

消费者社会化的内涵  第十三章

 社会阶层的内涵

 成就地位与先赋地位的内涵  社会流动的内涵及其方式  社会阶层的构成

 社会阶层测量中的问题  代码的类型及其区别  炫耀性消费的内涵  第十四章

 亚文化的内涵及其与微文化的区别  高情境文化与低情境文化的区别  渐进式学习模型的基本观点  地理人口描述法  第十五章

 年龄群体的内涵

 跨世代营销策略的内涵  青少年通常面临的基本冲突  对待年轻消费者的规则  营销者如何向年长者沟通

 实际年龄和自我感知年龄的内涵  社会成熟理论的基本观点  第十六章  文化的内涵  系统的功能领域  文化的基本维度  成长规则的类型  神话的内涵与功能  仪式的内涵

 送礼仪式的内涵与不同阶段  变迁仪式的内涵与阶段

 神圣消费与世俗消费的内涵与区别  收藏与储藏的内涵与区别  第十七章

 文化生产系统的内涵及其子系统  艺术品与工艺品的内涵  产品植入的内涵

 革新与革新传播的内涵  采纳革新的先决条件  时尚系统的内涵  流行的内涵

 流行的心理学、经济学、社会学与医学模型 时尚的生命周期  经典与时髦的内涵

 文化普适观和文化特殊观的内涵