价值链分析报告----某某超市

第一篇：价值链分析报告----某某超市

某某大学乐来得超市 价值链分析报告

学 院

管理学院 专 业 物流管理2班

刘艳秋 20093333 庞艳艳 20093345 小组姓名及学号

牛亚丽 20093355 汪慧玲 20093359

某某大学乐来得超市价值链分析报告

价值链分析报告

——某某大学乐来得超市

一、背景介绍

某某大学学生公寓西面、体育场对面的乐来得超市，属于小型生活便利超市，营业时间6:30-23:00之间，主要售卖学生日常用品：方便食品、生活用品等。超市为租用学校门面，私人经营的小型零售便利超市。主要顾客群是上下课经过超市的学生人群。竞争对手为学校其他小型便利超市以及水果摊位。小组以该超市为研究对象利用波特价值链分析模型进行了“价值链分析”。

二、波特价值链分析模型简介

价值链分析法是是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链分析更多的关注于企业内部活动的价值产生。通过分析识别企业活动，将企业活动归类分析、加以区分，确定企业价值链的关键环节，从而确立企业的竞争优势来源。

1.来源

波特价值链分析模型是由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的（如图 1所示），波特认为，企业每一项生产经营活动都是企业创造价值的经济活动，企业所有互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链最初是为了在企业复杂的制造程序中，分清各部的“利润率”而采用的一种会计分析方法，其目的在于确定，在哪一步可以消减成本或提高产品的特性。“价值链分析模型”就是确定每一步骤的两项基础活动（支持活动、基本活动）进行分解与分析，了解企业资源使用与控制状况必须从发展这些独立的价值活动开始。

2.特点

1)价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析

各种价值活动构成价值链。价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是企业所从事的

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物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方有价值的产品的基石。

2)价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动

基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。3)价值链列示了总价值

价值链除包括价值活动外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。4)价值链的整体性

企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链（上游价值），许多产品通过渠道价值链（渠道价值）到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。5)价值链的异质性

不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。

3.构成

价值活动分为两大类：基础活动和支持活动（如图 1所示）。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持活动是辅助基本活动，并通过提供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。1)基础活动

任何产业、企业内竞争的各种基础活动有五种类型

(1)内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。

(2)生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包

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装、组装、设备维护、检测等。

(3)外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。

(4)市场销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。

(5)服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。2)支持活动

产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型

(1)采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。

(2)研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。

(3)人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。

(4)企业基础设施：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程等。

图 1

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三、价值链分析的应用 1.价值链及其活动

价值增值活动可以分为基础活动和支持活动两大类。乐来得超市是一家小型私营便利零售超市，在组织结构上没有明显的分权等级制度，也没有以专业分工形成固定的职权岗位，没有分店，以理工大学学生为主要经营对象，从外部批发商处进货，对外零售分销，属于行业价值链的下游环节，按波特价值链模型进行分析，乐来得超市内部价值活动及其联系如图 2所示。

图 2

2.价值链与竞争优势

竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。乐来得超市处于价值链下游，成本小，产品大众化，除了消费对象为“大学生”外，没有其他“差异化”优势，所以，可以从改善服务态度和方式方面培养差异化竞争优势。成本控制方面，也可从进货、偷盗监控方面减少成本，降低损失。

3.价值链分析与改进

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1）控制成本，提高成本优势

超市成本制主要可以从采购、人力资源管理、基础活动几个方面进行控制。超市物品堆放严重，说明采购进货不合理；人员大多时间闲暇，没有有效利用人力资源；有过期、损坏商品没有得到及时合理的处理，影响顾客感受；从以上各方面都可以进行成本控制，提高成本优势。2）调整店面布局，提高流通效率

店面拥挤、流通不畅是上下课高峰常见情况。首先，布置不合理，后门出没有收银台，顾客折返结账，浪费时间、空间；其次，货架与人流垂直，不但容易产生拥堵感，而且也不易分流顾客；最后，进货时间不合理，上下课高峰时期不宜进货，客流拥堵给搬卸造成不便。各方面改进可以提高流通效率。3）提高服务水平，增强竞争力

超市服务意识不够：收银员不能微笑服务；没有明显导购标语与措施；产品摆放过于拥堵，容易造成拥堵，绊到顾客；稍微改进可以增强顾客信心，增加购买欲。

4）引入信息管理系统，成本可视化，辅助决策

超市进货都是人工登记整理，人工核检，而且核检人员不固定，订货量不明确，这样的进货、盘点过于粗糙，进货效率低下；造成备货积压过多；过期、损坏商品增多；顾客感受不佳；应该引进货物管理软件，有专人管理。可以有效控制成本，增加效率，辅助决策。

四、总结

随着学校规划建设、校区学生增多，势必会有更多竞争者加入竞争。乐来得超市不改善服务、提高效率，不良率积压，会给管理运营造成越来越严重的负担。通过波特价值链模型进行分析得出：超市可以通过改善服务态度、优化布局配置了、引进电子信息管理系统、岗位定制、专人管理，达到价值链的优化与增值。

第二篇：电力行业价值链分析1

摘要：随着我国电力体制改革的逐步展开，供电企业应用价值链管理方法已是大势所趋。本文运用价值链分析模型，主要研究供电企业的内部价值链构成，并以客户投诉处理为例，探讨了价值链分析在供电企业的实际应用。关键词：供电企业；价值链；分析

一、问题的提出

随着改革开放的持续深入，我国电力体制改革逐步展开。原国家电力公司分离为国家电网公司、南方电网公司和若干独立发电公司，实现了“厂网分开，竞价上网”的电力市场运作模式。各省电力公司中的发电资产逐步被剥离，细分为市级和县级供电公司。近几年来。供电企业外部经营环境发生了巨大变化，主要有：

1、随着电力体制改革的总体推进，引入竞争机制，建立规范有序的电力市场成为趋势。厂网分开和发电侧竞争是第一步，工业改革不断深化发展。些将压缩供电企业的售电盈利空间，迫使供电企业降低其运营成本。设计、检修和安装等辅助产业进入市场后，面临市场的竞争和挑战。费者维权意识增强，电企业在供电可靠性和服务质量上不断提升。近几年来，供电行业在如何提高企业管理水平上作了大量有益的探索，例如在理系统、标杆管理、的管理理念。发现这些先进管理方法的使用效果越来越受到内部管理流程的制约。借鉴价值链管理理论，站在战略的高度对供电企业进行价值链分析与管理，展电力市场，培育优质品牌形象已成为供电企业的当务之急。

二、供电企业的内部价值链分析

迈克尔务流程构成。之分：每个企业的运营活动形成其内部价值链；部价值链上的一个环节。企业的价值创造活动可分为主体活动是企业的基本增值活动。活动有着密切联系。门针对供电企业的价值链尤其是核心业务的价值链研究较少。省电力公司是区域性的输配电运营商。业务是所在行政管辖区内的输配电和售电。的企业价值链模型，笔者构造了供电企业核心业务的基本价值链分析表。如表

(一)主体活动主体活动是供电企业的基本增值活动，其中每一种活动又可以进一步细分为若干项活动。内部后勤。包括供电企业用于生产经营的各类设备、材料、仪器、工器具、办公用品的采购、购部门执行。最终将逐渐

2、政府部门的市场监管力度加大，电价形成机制逐步透明化，这对供电企业服务质量有了更高的期望，TPE(目标、过程、执行逐渐与国外电网运营商的先进管理模式接轨。·波特(1985)基于企业战略的角度提出了价值链模型。每个业务流程又可分解为若干具体的作业。支持活动既支持整个价值链的活动，当前，国内外企业管理理论界探讨的价值链管理主要针对制造企业。

转变为区域性的输配电运营商。发展为输、配电和售电市场全面引入竞争。)管理、项目管理等诸多方面采用了国内外先进改进内部作业流程、价值链有内部价值链和外部价值链而每个企业也是整个包括供应商和客户的外(基本作为省电力公司的子公司，售电业务是县级供电公司的核心业务。其下又逐步

3、从主业分离出去的4、日益成熟的电能消提高服务质量。他认为，价值链由一系列业)活动和支持活动两类：主体又分别与每项具体的主体市级供电公司的核心1主要由物资采电力促使供ERP管企业也拓专要求的标准也越来越高，在取得一定成效的同时，根据通用所示。入库、盘存、运输以及不合格品退货处理和废旧物资报废处理等。生产经营。供电企业的生产经营从广义上讲是指实现企业目标的一切经济活动，狭义上是单指生产活动。这里是指后者，主要包括电网发展规划与计划管理、生产和技术管理、安全质量管理、电网基建管理四大部分。电网设备运行、检修试验和更新改造是生产技术管理的落脚点，同时也是生产技术管理的核心工作内容。新设备的安全、可靠投产是电网基建管理的目标。外部后勤。供电企业中的电网调度管理是外部后勤的核心，电网运行方式、负荷预测控制和电能质量控制构成电网调度管理的主要内容。电能作为特殊的产品，其生产、运输和被客户使用是同时完成的，电网实际上是将电能传输到终端客户的渠道。集中的电网调度管理是为了协调电网生产经营全过程的各个环节、各个部门之间的关系，保持正常的生产运行秩序。确保电网供电质量和安全、可靠运行，通过充分、合理地调控电力潮流。定与调控运行方式，获得电网最好的经济效益，小。市场营销。业扩管理是供电企业市场营销的核心业务，实际上就是开发新的用电客户、开拓电力市场、寻求新的电量增长点。随着国民经济的发展，各方投资建设的厂矿、工业园、房地产项目越来越多，制定、审查，到供用电项目的设计、施工，都贯穿着供电企业与投资者的沟通。也需要考虑如何结合好供电企业电网发展规划。近几年来电力市场出现了一些超大型企业的投资项目，一般来说这些超大企业作为地方上的用电客户。

电争夺的对象，供电企业要做好这类用户的争取、说服工作，积极开拓用电市场。小火电、小水电的上网管理是控制新增上游发电企业的有效手段。

和电费收支结算的基础。

管理。以青岛电网为例，有9.42亿度的线损电量，控制是供电企业提高经营水平和经济效益的重要管理内容。

用电、监督规范化用电的职能。服务。服务是供电企业市场营销的延续，是保持或提高消费者可察觉收益的活动。供电企业的服务涵盖了供电企业所有的用电客户，主要由供电企业的客户服务中心来实施。在全国各大城市区域电网，场经济发展、深化电力体制改革的要求。各供电企业提出

终于客户满意”。优化企业服务体系内部组织结构和业务流程。增强责任意识。提高服务效率，最大限度地方便客户。

进供电服务向无障碍、零距离、个性化层次的提升，努力构建组织合理、运转高效的化、服务型”服务体系。用标准化、规范化、制度化的诚信服务巩固和开拓电力市场，实现企业和客户双赢。

需要首先考虑的问题之一就是用电问题。2007年青岛电网的线损率为折合损失电费收入更好的供电服务成为用电客户的迫切需求。各供电企业把打造优质服务品牌作为一项重要工作来抓，防止电网事故的发生或将事故损失降低到最从新客户供电方案的其潜在的用电量极大。也是各发电企业直供电能计量管理是准确进行电能平衡降低电能输送过程中损耗的4.64％。售电量5.5亿元，因此，采取多种降损措施。用电稽查是履行防窃电、为了适应社会主义市“强化过程管理，始于客户需求，科学地制203亿度，说明加强线损防违法积极推“集约线损控制管理是通过技术和管理措施，(二)支持活动

供电企业价值链中的支持活动包括采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构四种活动。支持活动发生在所有的主体活动中，分别与每项具体的主体活动有着密切的联系。供电企业价值链的支持活动也可进一步细分为若干项独具特色的活动。采购管理。供电企业的采购管理包括各种实物及服务的采购和对外付款业务，包括工程财务决算、物资招标采购、外包工程管理、甲方合同管理、差旅报销等。为了进一步提高经营管理水平，供电企业采购管理的任务主要是强化财务管理和审计监督，深化和严肃全面预算管理、减少预算外开支，提高资金使用效率和效益。同时，加强招标管理，发挥招标模式选优、促廉、比价的作用，对达到限额标准的采购行为采用集中招标。技术开发。供电企业的技术开发包括管理创新、技术革新、科技规划与实施、信息化建设。近几年来，供电企业除了继续加大在新技术、新设备、新工艺的推广利用等生产性技术领域投入的同时。突出了在管理创新上的建设和稳步推进。例如。青岛供电公司从2006年起深入开展创一流同业对标工作，先后与上海市中、苏州、秦皇岛等供电公司进行对标交流，不断优化管理流程，扩充丰富了供电公司同业对标典型经验库，多项典型经验成果入选国网公司典型经验库，2006年被山东电力集团公司评为创一流同业对标综合标杆单位，主要经营业绩指标在国家电网公司系统综合评价中位居前列。同时。以供电公司各类网站、信息系统为核心的信息化平台为企业内部信息及时共享和无障碍沟通提供了新的技术手段。3 人力资源管理。供电企业的人力资源管理包括人力资源计划、岗位人员配置、人员招聘、人员培训、绩效考核、薪酬制度。当前供电企业人力资源管理的主要任务是积极推进绩效管理工作，把绩效管理作为实施企业发展战略的重要手段。并与现行的有效管理有机结合。创建持续沟通、持续改进，民主化、科学化的绩效管理体系。并逐渐与用工管理、薪酬分配、人才选拔、教育培训等挂钩，实现绩效管理常态运行。基础结构。供电企业的基础结构包括固定资产管理、组织结构设置、企业文化建设、党建工作、工会、纪检监察、法律事务、TPE(目标、过程和执行)管理、企业规章制度、规范规程等内容。近几年来，广大供电企业高度重视企业文化建设，突出安全、廉洁、服务、绩效“四种文化”的探索和实践。以优秀的企业文化、先进的企业理念和价值观凝聚队伍、教育员工。充分调动员工的积极性和创造性，为企业发展贡献力量。企业中的党组织如何有效地起到保证监督作用，加强和改进党建工作，充分发挥企业党组织的政治核心作用，营造和

谐的企业内外部环境，为企业改革发展保驾护航，也是值得认真对待和研究的问题。供电企业法律事务的主要任务是建立、完善法律风险防范机制，也就是如何规避法律诉讼的问题。同时，要增强员工的法律意识和法律素质，树立诚信守法、依法经营、依法办事的观念，提高依法治电、依法管电、依法维权的能力。

三、供电企业内部价值链分析的应用——以客户投诉为例

随着电力体制改革的不断深入，供电企业内外部发展环境发生了深刻变化，承受着越来越大的社会责任。全社会对电力保障的关注程度和供电服务需求越来越高，要求供电企业必须严格落实生产经营各环节的责任制，下大力气解决在供电质量、供电可靠性、供电服务和供电市场行为等方面存在的问题，特别是做好要害部门、高危客户、重要客户、敏感单位的服务。与制造业和商业企业不同。供电企业因地理位置形成自然垄断，客户对企业的依赖程度较高。当他们对企业提供的供电服务不满意时，虽然不至于流失到其他竞争者企业寻求产品或服务，但是有可能投诉到电力监管部门或地方政府，给供电企业形象带来不利影响，使其承受社会监督的巨大压力。因此。供电企业通过对各类投诉进行归类、分析、处理。并制定有针对性的防范措施以避免同类投诉事件重复发生，是极为重要的。价值链是做好客户投诉分析的一个有效工具。虽然客户投诉表面上是用电客户针对具体服务事件的无法容忍。但是沿着供电企业价值链的相反方向，对企业的各项价值创造活动进行分析，就可以找到客户投诉的深层次原因。

2008年1月31日晚，位于青岛市浮山后小区的一个10kV客户——浮区加压站突然停止热力供应，造成该小区7万户居民无法取暖。原因是青岛供电公司为加压站供电的一条10kV线路——浮区甲线突然停电，虽然浮区甲线停电只持续了7分钟，但热力锅炉停运后重新启动花费了2小时。这已经是浮区加压站入冬以来一周内的第二次突然停电，加压站的所属单位——青岛市热力公司忍无可忍，第二天将该事件投诉到青岛市政府办公厅。青岛供电公司接到市政府反馈后，对该事件进行了调查，调查结果如下：

第一次停电时间为1月26日，原因是10kV浮区甲线电缆(产权属于浮区加压站内部)被某建筑施工单位的挖掘作业破坏。造成停电。供电公司马上组织抢修后恢复送电，停电持

续了大约2小时。第二次停电时间为1月31日，造成10kV浮区甲线突然停电的原因是35kV山南乙线电缆夜间因被盗割跳闸，而以35kV山南乙线为电源的35/10kV降压变电站备用电源自动装置未正确动作。降压变电站10kV母线停电。

利用供电企业的价值链对该典型投诉事件进行分析(见表2)，可以看出，该投诉事件暴露出供电企业在管理环节和流程上存在诸多问题，其中有的是投诉的直接原因，有的是间接原因。总的来说，供电企业供电服务质量、供电市场行为和服务素质等方面仍然存在薄弱环节，服务工作的惯性思维和随意性问题依然存在，优质服务责任意识亟需增强。而供用电社会环境发展变化，企业安全可靠供电和优质服务压力加大。特别是社会发展和广大客户对供电服务期望值越来越高，要求供电企业不断推进服务创新。在应用价值链分析了引起客户投诉的原因之后，下一步需要制定有针对性的措施并实施整改。

一个企业的价值链不是孤立存在的，上下游企业的价值链会对企业的成本和效益产生较大影响。供电企业要想实现价值链管理带来的价值增值，也必须取得下游

游(发电企业)的协同作业。并重新审视渠道机制和客户关系，将本企业与用电客户和发电企业的关系由交易关系向经营战略伙伴关系转移。本文着重研究了供电企业内部价值链的分析和运用。而外部价值链管理同样是一个值得认真关注的问题，需要在以后加强研究探讨。(用电客户)以及上

第三篇：行业分析工具之价值链分析

行业分析工具之价值链分析 [复制链接]

“价值链”（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michacl·PORTER）于1985年提

出来的。作为一种强有力的战略分析框架，15年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场

营销等专门领域广泛融入和吸收。

——价值链的定义和分类

价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总称，企业也可以说就是这些活动的集

合。价值链在经济活动中是无处不在的，价值链分为三个层面：

1、上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链；

2、企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；

3、企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。

——价值链分析的意义

1、行业分析

价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就

是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权

衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案（最佳价值链结构）。

2、竞争优势

企业的任何一种价值活动都是经营歧异性的一个潜在来源。企业通过进行与其它企业不同的价值

活动或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势。真正重要的是，企业的经营差异战略必

须为客户所认同。另外经营差异必须同时控制实现差异经营的成本，以便将差异性转化为显著的盈利能力。

3、关键控制点

在企业的价值活动中增进独特性，同时要求能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上有战略

意义的关键环节。

——价值链的发展

价值链理论一直在发展和创新，在价值链提出后，又有学者提出了基于价值链的战略成本法和作

业管理等新的理论，但其分析方法与价值链分析方法是一脉相承的。

第四篇：旅游产业价值链分析

旅游产业价值链分析--以四川雅安碧峰峡景区为例

陈思琦 经济20***

 旅游产业价值链定义：是旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般

由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游消费者组成。旅游价值链传递的过程也就是

旅游产品不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分

化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品实现价值增值。

 旅游供应商环节，旅游目的地供应商注入旅游吸引物的开发与建设；

 目的地接待方(旅行社、导游公司)提供接待与导游服务；

 旅游运输商提供运输服务；

 旅游餐饮娱乐企业提供餐饮、住宿、娱乐享受；

 旅游购物企业提供旅游纪念品和美好的回忆等；

 旅游批发商为旅游产品进行整合与包装，旅游零售商，代理商提供接待、咨询与代

理服务。

 碧峰峡景区简介：雅安碧峰峡景区是国家AAAA级旅游区，包括风景区和野生动物

园。碧峰峡景区位于雅安市北16公里，景区面积20平方公里，森林面积20000

余亩。景区为两条峡谷，左峡长7公里，右峡长2.5公里，呈“V”字形，宽30-70

米，海拔700-1971米，峡壁相对高度100-200米。植被、峡景和瀑布是碧峰峡

景区的鲜明特色。峡内林木葱郁，苍翠欲滴，峰峦叠嶂，崖壑峥嵘。中国保护大熊

猫研究中心位于碧峰峡风景区内，是全球圈养大熊猫最多的地方。

 碧峰峡景区旅游产业链分析

1碧峰峡生态景区（包括风景区和野生动物园）进行景区（峡谷和动物园）的开发建设语维护，提供游客的售票接待服务

2旅行社提供导游、咨询、旅程安排服务

3旅游餐饮购物娱乐企业提供旅客的餐饮住宿和购买纪念品的服务

 旅游业的电子商务应用

1景区和酒店可以网上售票；旅行社可以网上售全程游票

2对景区的售后服务和评价可以网上进行

第五篇：苹果产业链分析报告

[转载]苹果产业链分析报告

文地址：苹果产业链分析报告作者：但斌苹果产业链分析报告

（一）：消费电子的霸主

2014-08-16 杜志君 深圳榕树投资

本次报告分三部分介绍苹果产业链：

（一）苹果的霸主地位和机会

消费电子的格局

近期业绩

竞争优势

发展战略

新产品iphone6 的相关情况分析

新产品iwatch 的相关情况分析

Iphone6和iWatch产业链相关公司介绍

（二）产业链相关企业投资机会

介绍iphone6和iWatch相关产业链介绍

投资机会和投资逻辑

（三）苹果其他的投资机会

移动支付

智能家居

企业级市场

大数据

Imessage本章先介绍第一部分观点：

1）供应链优势：苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。

2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星和其他的消费电子企业；

2）技术优势：苹果够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。

3）生态系统优势：苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势, 结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态占据了先天的竞争优势。

4）生态系统优势：苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大用户数，增强网络效应。在全球PC出货量萎缩的状况下，苹果的出货量还在增长，说明苹果mac的占有率在提升和正在蚕食其它的PC厂商市场。随着Mac设备的普及，主流微软操作系统将受到威胁，事实上苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。

5）iPhone6的利好：iPhone 6潜在需求非常大，预计就iPhone4/4S的换机需求就达1亿部。iPhone 6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，苹果要求代工厂今年底前完成8000万台左右的备货应付发布，并预计明年上半年6000万部没问题，全年超过2亿。

iPhone6带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。

6）苹果将成为消费霸主：2014年将会是一个分水岭，苹果利用iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。

7）iWatch的利好：可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。苹果这次iwatch的创新性在于其从“时尚”和“健康管理”切入可穿戴市场，抢先霸占用户手腕智能设备的入口，挖掘数据金矿。iWatch如果今年发布后得到消费者者认可将引发抢购潮，明年销售量至少能到3000-4000万台，将给苹果带来可观的营收贡献；届时苹果也将引领可穿戴设备进入高速增长期，带动苹果产业链继续大发展。利用iWatch+ iPhone /iPad +Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台，iwatc及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。

8）强烈看好苹果周期对苹果及其供应业链业绩的拉动。三季度在苹果大力度备货拉动下，行业整体供需趋紧，带动产业链三季度将迎来业绩拐点，相关公司业绩趋势开始向上，并延续到明年。新技术的推出将引发其他智能手机厂商的跟风模仿，带动相关企业将连续受益。出现三星产业链、小米产业链等，甚至供不应求。一．全球消费电子格局

2014年第二季度，苹果仅次于三星，全球智能手机市场占有率12%；2014年第二季度，苹果在大陆智能手机市场占有率6.9%；下图反映的是苹果、三星以外主要的消费电子企业 2011 到 2014 年间营业毛利率的变化趋势。这些企业 / 部门包括华硕、黑莓、HTC、LG、诺基亚、夏普电视、索尼移动、电视、游戏、东芝数字产品、宏基、HP 个人系统、联想、摩托罗拉移动、松下电视等。从图中可以看出，过去两年间，上述公司或产品分部无一毛利率超过 10%。利润大头已被苹果、三星拿掉，大家都在这个日益拥挤的市场里为了一点点的残羹剩饭拼个你死我活。三星移动是除了苹果以外唯一家毛利率超过 10% 的公司（15%），但是这家韩国巨头最近的日子并不好过。其增长率已出现连续 3 个季度的下降，今年二季度三星电子的利润远低于预期，Galaxy S5 销售亦差强人意，中低端也受到中国厂商较大冲击—今天根据 Canalys 的数据，小米已超越三星成为国内最大的智能手机厂商。而苹果的毛利率一直维持在36%以上，近期达到了39.4%，远远抛离三星。二．近期业绩

今年第三财季苹果实现净利润为 77.48 亿美元，每股摊薄收益 1.28 美元。该季度苹果销售了 3520.3 万部 iPhone 手机，比年同期的 3124.1 万部增长 13%。此外，该季度苹果共售出 1327.6 万台 iPad，比去年同期的 1461.7 万台下滑 9%。该季度苹果售出 441.3 万台 Mac，比去年同期的

375.4 万台增长 18%；该季度 iPod 销量为 292.6 万部，同比去年的 456.9 万下滑 36%。

总体来看：

1）苹果 iPhone 仍然是苹果所有产品线当中的主力，但从营收展望来看，预计三季度（对应四季度财报）出货情况也不会太好。但这不会影响苹果新品大局，苹果新一代主力机型

iPhone 6 预计将在9月份发布，主要业绩贡献集中在四季度。2）新兴市场显示了巨大的潜力。本季度iPhone在中国、巴西、印度等金砖四国的销量增长了55%，而仅中国市场就增长48%。即便如iPad在美国等发达市场销量持续下滑的情况下，在中国和依旧保持了51%和45%的大幅增长。

3）三季度全球PC出货量8160万台，下降了

8%，在PC出货量萎缩的状况下，苹果售出 441.3 万台 Mac，比去年同期的 375.4 万台增长

18%，说明苹果mac的占有率在提升，正在蚕食其他厂商的市场，未来微软的PC操作系统将受到挑战，苹果在软件平台上的地位将更加壮大和巩固。

4）2014年苹果iTunes、软件和服务业务毛营收将达到约300亿美元，这个数字超过83%的标准普尔500指数公司。超过Facebook，Twitter、雅虎、LinkedIn和Netflix五大互联网巨头营收总和。而软件仅仅只是苹果整个利润体系的一部分。三．苹果竞争优势

1.供应链优势

苹果利用供应链的大规模掌控优势获得了显著的成本优势和技术优势，形成宽广的护城河，用供应链封死对手的策略比较成功。苹果实际上只做产品设计、后台运营及部分分销。在更长的产业链条上，分布着材料采购、技术采购、代工、应用开发、运营商分销等多种产业的千万家企业，未来科技行业的竞争就是供应链的竞争。苹果最大的投资在产业链上，对供应链的掌控能力越来越强大，最好的公司都在为苹果服务。富士康除了员工，都是苹果出钱买的，苹果能够从大规模生产获得更低的价格和技术优先使用优势，独享最新技术约1-2年，因为每一项投资都具有保护性。苹果永远会在自己的角度上独享最新技术和最好的用户体验，这使苹果的产品形成了足够的差异化优势。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时，其供应商也能够借助苹果的高成长和资质认可度，实现技术提升和规模扩大，因此供应商都在努力进入苹果产业链成为苹果的供应商。2.技术优势

苹果是拥有硬件、软件和操作系统全部产品体系的公司，能够凭借强大的硬件、软件和工业设计能力为用户创造独一无二的体验是苹果的魅力所在。在2007年推出iPhone，使其成为移动互联网发展的一个分界线。当时iPhone刺激使用者使用了比其他手机终端高出50倍的流量，移动互联网终于找到了一个能落地的合适载体。乔布斯设计的广告词“重新发明了手机”揭示了护城河本质，苹果的利润根本在于对手机、平板电脑以及下一个终端的创新。持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。3.生态链系统优势

企业竞争力一个重要的来源就是企业打造的生态系统，态系统竞争已成为产业竞争的焦点。如果这个生态系统已经形成了良性循环，就能带来强大的网络效应。庞大的生态系统能够提供完整的用户体验，提高用户的转换成本，增强用户粘性。生态系统以硬件、操作系统、应用软件和应用服务等产业链上下游共同构成。对比几大IT巨头的生态系统：

1）三星是缺少软件平台的“劳模”。只有硬件生态系统，虽然终端产销量很高，但始终没有掌握任何一个像样的软件系统平台。没有自己的软件系统平台，做出来的硬件产品就没有差异化。

2)亚马逊同样缺少软件平台。亚马逊不但出售设备，还有云服务的平台和理念，能把一些特色都整合到用户的亚马逊账户名下。但其整合范围只有图书、电影、电视节目等媒体消费类和自销的网购商品，而且亚马逊的终端没有布局PC，只有Pad和手机，同样是依赖andorid操作系统。

3)谷歌平台布局齐全，平台、设备、服务都有，但硬件也不足。

andorid是谷歌打造的一个开放的移动生态系统，由于谷歌不生产终端，也没办法控制硬件厂商，它只能保护自己能通过该系统提供移动互联网服务在平台的运行，其他的事情包括用户利益都交给授权硬、软件厂商，导致了现在android管理混乱，安全性和稳定性都较差。

iOS是苹果自己打造的一个封闭生的态系统，在这个软硬件一体化整合的封闭系统生态系统中，苹果可以依靠对硬件和软件的控制维护用户的利益。所以IOS更安全、稳定、可信赖、高质量。小米在andorid的基础上做了一个自己的操作系统，就是为了解决android的问题，希望最后能形成类似iOS网络效应，从而获取自己的用户，产生竞争优势。从生态系统上看，苹果在iOS和android系统生态的竞争中利用自有设备生态拥有了先天的竞争优势。

4)微软缺少自有设备，问题同谷歌，设备不是自己生产的，不受自己控制。当年苹果在与IBM和微软竞争的时候犯了致命的错误，即对为苹果硬件开发应用软件的厂商征收了高额的许可费，因此导致苹果硬件上的应用软件稀少。如今苹果已经汲取了这个教训，iOS上软件应用开发的许可基本上是免费的，得到了应用商店中超过百万的海量应用；Mac操作系统也是免费自带的的；随着苹果硬件设备的普及，开始免费提供一些通用的应用软件，比如2013年的iWork免费后颠覆了办公软件收费的商业模式，事实上，苹果通过软硬件一体化正在逐渐侵蚀了微软的生态系统。科技界原来的规律是，做设备的利润非常微薄，而软件厂商则赚得盘满钵满。苹果似乎有意改变这个游戏规则，它的毛利率接近40%，这个是通过将创新和创意赋予进自己的科技产品中所带来的。苹果不是只靠软件盈利，利用软件免费的模式来促进设备的销售和普及，能够增加应收同时强化生态链，还能扩大了用户数，增强了网络效应。当前还没有人能够挑战微软操作系统的霸主地位，但是随着Mac设备的普及，苹果对微软将构成强大的威胁。

5)苹果生态链齐全，享受自有设备的红利。苹果以自有设备为核心的方式让苹果有硬件的控制优势, 结合自有软件平台发展自己的生态链，拥有了对手无法复制和渗透的强大竞争优势。这就是自有设备生态的红利，它是苹果可以颠覆“唯市场份额论”商业逻辑的秘诀，从目前看来该优势将持续下去。

苹果、谷歌和微软都为用户提供三大类产品：设备、服务和平台。但三大巨头的起点各不相同。苹果从设备起家，微软首先开发的是平台，谷歌的第一切入点是服务。相比google和微软，苹果生态圈有“排他性”，其iOS系统只为iPhone、iPad和Mac服务，不会出现在三星或者诺基亚的手机上。如果用户不喜欢iOS系统，那就别指望用上苹果的所有设备了。

苹果凭借自有的软件和硬件生态，能够在设备上实现一切自己希望的效果。比如苹果想用64位的ARM处理器，ARM公司又不愿意开发这种产品，苹果就完全可以抛开厂商自己组织研发生产。

三星、谷歌和亚马逊一季报已经呈现增长乏力，苹果依靠其先发和强大的生态链系统，贡献着超市场预期业绩，股价连续走高，市场预期不断提升。4.网络效应

苹果的生态链利用先发优势得到了很强的网络效应，构筑了很宽的护城河。网络效应是指随着用户人数的增加，企业的产品或服务的价值也在提高，是公司护城河的重要来源，例如微软的windows和office凭借先发优势具有了很强的网络效应，用户习惯难以改变等因素，使其他厂商难以进入和替代。在推出iphone前，苹果就有数亿iTunes平台用户，以及利用iPod和iTunes打通的音乐产业链经验。随后App Store应用商店的建立和iPad平板电脑的加入，逐步搭建起苹果的生态链，使得整个苹果模式日趋圆满。

在苹果的生态链中，用户和应用程序平台相互促进，用户越多，网络效应就越大，就会吸引更多优质的应用开发者开发出更多、更好的应用，同时反过来，应用越丰富、质量越高，就会吸引更多的用户。这个经济模式和模式的边际传统经济不同，它的边际效应是递增的。

苹果拥有的用户无论从用户的使用习惯、对产品的忠诚度和购买力等方面都有非常强的网络效应。由于苹果的用户质量更优、生态系统更简洁、产品终端少而精，应用开发者在iOS生态中更容易赚钱，这些也会带来更强的网络效应。2013年苹果iOS账户已经超过6亿，其中大部分都绑定了信用卡，他们都属于高端用户。对比之下，电商巨头亚马逊Amazon目前所拥有的账户数不过才2.24亿个；全球知名支付公司Paypal用户数才到1亿；全球最大的智能手机厂商三星一年卖这么多手机，基本都不知道用户是谁。没有用户数据，就很难有粉丝体系，没有粉丝就没有未来。如果苹果能在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，就相当于不断地拓宽自己的护城河。同时，如果能够不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，还能将现有的护城河挖得更深。5.转换成本

苹果的优秀产品和服务体验使用户客户进入苹果生态圈后转换的成本很高，形成了一个较高的壁垒。在2014年的WWDC上苹果宣布要使

iOS 与 Mac OS X 设备间的体验转移更无缝，发布会上的举例：iCloud 照片库、AirDrop（现支持 OS X 和 iOS 间传输文件）、所有苹果设备都能收发电话与信息（包括非苹果用户的）。跨系统平台融合提出的使用户在苹果生态圈中体验更好，它有利于应用生态链的更加稳固。即将推出的iWatch等可穿戴设备需和iPhone、iPad融合，用户要享受iWatch的优秀体验就要加入苹果的生态圈，从而购置iphone或者iPad。反过来如果客户更换自己拥有的苹果设备到其他厂家的设备时候，就要考虑即将失去的苹果生态圈中的优秀的设备应用体验和应用服务体验，而换来的可能是一般产品体验。6.品牌优势

对比两大阵营的客户留存率和流失率，苹果的用户流失更少，增加更多，最终用户增长速度和规可能会高于安卓。无论从品牌满意度，还是用户留存率都体现了苹果的品牌价值。调查显示，iOS阵营iPhone 的用户忠诚度很高，所以老用户留存率和新用户转化率都会较一般品牌高。91%的iPhone 使用者都会继续选择苹果作为他们下一个移动终端，仅6%想要换成Android，而第二名HTC只有39%的用户留存度，远落在苹果后面。从android阵营来看，75%的用户仍会选择安卓阵营，而24%的用户则考虑换其他系统，其中18%想要换成iPhone。

iphone手机在二手市场上更加保值。从华强北手机维修店了解到，苹果手机比较保值，目前iphone4s还能卖到2000元，但是三星的S3智能卖到1000元以下。在2年前这两款机型售价都在5000左右。7.销售策略

苹果专注于以创新的产品和良好用户体验来赢得市场和用户。产品整体来说偏重于个人消费市场，中国市场的出货大多为公开渠道，如iphone主要是通过运营商销售，直接由消费者买单，因此受政府采购影响不大，比如近期中国政府将ipad和Macbook系列产品剔除出中央政府采购目录的事件对苹果影响较有限。

四．苹果的战略

持续产生颠覆性创新的能力是苹果以往的成功模式，不断地在产品、交互上做到颠覆性创新，以此引领市场，等市场跟随后，再推出新的颠覆性产品。这是苹果从中获取高额利润的奥秘。此前，苹果的核心价值是乔布斯的创意，但“后乔布斯”时代，需要新的模式以维持业绩：

1）苹果过全球供应链的调整，以供应链包围供应链，来抗击三星的挑战。自库克升任苹果CEO以来，苹果在供应链上的调整不断，比如通过投资来团结与三星有竞争关系的产业链厂商。而在全球产业链的调整当中，中国是不可或缺的因素；

2）在现有产品类中不断推出成功的产品渗透到更多的用户，形成更大规模的网络效应，于不断地拓宽自己的护城河。比如推出新一代iphone6、iPad air2、iPad min2；

3）不断扩大产品品类，让老用户使用更多苹果产品，同时吸引更多的新用户进入苹果生态圈，加深和加宽有的护城河挖得更深。比如往可穿戴方向发展推出iWatch、往智能电视发展推出iTV、往智能汽车发展推出carPlay等、智能耳机、智能音响等等；

4）往大数据方面发展，苹果具有大数据时代的平台和用户经营基因，苹果不是单纯的硬件产品公司，而是以用户经营和流量运营为核心的平台型公司，苹果在软硬结合时代的用户经营具有优势。比如：和IBM合作推出企业级应用，占领企业级的巨大市场、利用可穿戴设备iWatch和健康管理应用healthKit 进入健康和医疗管理领域获得用户的生活和健康数据、利用智能家具管理应用homeKit进入智能家居应用领域获得用户的生活数据、利用苹果的设备iphone/iWatch做身份识别功能获取用户的活动和行为数据、利用苹果设备iphone/iWatch的移动支付功能获取用户的生活数据、利用汽车智能终端carPlay进入智能汽车领域获取用户出行数据等等。苹果利用创新应用模式和硬件布局大数据应用，挖掘巨大数据的巨大商业价值。

从产品上看，由于智能手机仍然是收入支柱，苹果通过推出大屏幕智能机满足消费者长期以来对大屏iPhone的渴望，同时提供更佳的视觉效果体验；此外，进军高单价平板手机市场，有助于优化产品组合提升平均售价及毛利率。可穿戴iwatch肩负着开拓新品类和未来大数据服务的战略转型。新产品发布时间点：

2014-9月 发布：

4.7寸Iphone6、5.5寸Iphone6、Ipad air2、Ipad min2 2014-11月下旬发布： iWatch；

2015年3月： iTV

苹果产业链分析报告

（二）：iphone6—高端智能机霸主 2014-08-19 杜志君 深圳榕树投资苹果智能手机iphone6

一.智能手机市场格局国内手机厂商高速发展，可能彻底改变全球智能手机格局

2014年上半年全球智能手机市场的前十名中有6家是中国品牌。中国手机品牌在全球手机市场占据的比重越来越高，已经对国际大品牌手机造成了很大冲击，增速很快，比如酷派挤掉三星成为4G市场份额第一名，华为中兴联想以及 oppo发力4G。国内品牌通过走出去战略内外结合，将有可能彻底改变全球智能手机市场格局。下半年中国手机品牌将向国际品牌发起新一轮的冲击，将对苹果三星索尼等国际品牌的市场份额进一步冲击。中低端市场，国产品牌抢夺三星的市场

苹果和国内手机厂商所在市场是分隔开的，价格和渠道属性差异都比较大，苹果手机主要是在高端市场受到国内厂商的冲击影响没那么大。

但是三星手机在高中低端都有布局，在低端手机市场上三星手机虽然性能不错，但在价格和软件体验上相比国内手机厂商要差。

而中、华、酷、联、小米、等国内智能手机厂商近几年的发展很快，性能和体验也越来越好性价比很高。因此，三星将遭遇中国手机厂商的强悍阻击，会过得比较辛苦。高端市场，苹果抢夺三星的市场

国外大厂凭借强大的实力和品牌号召力，很难被国内品牌手机厂商超越。三星是苹果最大的竞争对手，三星之前凭借自身在面板技术的领先优势，率先推出大屏智能手机抢占了市场先机。但2014年随着大屏幕Iphone6的推出将能满足消费者长期以来对大屏化iPhone的渴望，激活

iphone和android手机用户的换机需求，苹果凭借的硬件和软件体验和品牌优势将抢占三星高端大屏智能手机的市场。考虑到iphone6发布带来的市场影响，其他厂商在发布生产计划的时候显得比较保守，可能要先观察变化再做出调整。比如有消息报道6月份三星大幅度削减了Galaxy S系列手机的订单。高端智能手机市场格局将改变

未来三年，在全球范围内苹果会进一步增强垄断地位，继续提高市场占有率，从而抓取更多的用户和挖掘更多的数据金矿。这一过程将和诺基亚在2004年到2007年的统治地位类似，2007

年诺基亚占有了全球功能手机市场45%的份额。

而相比之下三星在目前的生态链系统格局下自己的操作系统想占一席职位已经很难，最后只能沦为做硬件的，三星目前也基本上走着当年诺基亚的只做设备硬件的老路子。2014年将会是一个分水岭，苹果利用

iphone6将在高端智能手机市场挤占三星的高端市场份额，成为智能手机的霸主。过去几年三星模仿苹果取得巨大成功，未来三星则会被它的模仿者所替代，华为就是非常可能的跟上者。随着苹果霸主地位的确立、产品占有率不断的提升以及持续的技术创新，将长期利好苹果产业链的发展。二.Iphone6的巨大市场潜力智能手机进入换机期，4G时代推动硬件升级，iphone6迎来巨大的换机需求

1.从iPhone 4 以来，高端手机市场已经潜藏了很大的换机需求，部分客户在12、13年试用三星以后准备在14年换回iPhone，特别是由于14年其他品牌高端产品创新不足，也为苹果提供了巨大的挖掘空间。

2.苹果现有的iPhone4、iPhone4S用户占苹果用户群体的43%，他们并没有全部升级到iPhone 5和5S，这部分人群将成为iPhone6换机坚实的基础，未来只需让这些用户切换到大屏就可以带来可观的销量。

据统计，2012年iPhone整体销售量为1.25亿部，其中iPhone4/4S占83%，约为1亿部。当时与电信营运商合约期为二年,大屏iphone6的推出将带动很大的换机需求，成为其上市后的主要销售动力，预计潜在iPhone4/4S换成iPhone6的用户需求将达1亿部。

3.苹果在新兴市场的开拓上也取得了丰硕的成果，如在大中华区业务同比、环比双双上升；世界500强企业将苹果产品纳入办公设备采购名单的比例上升至98%。

4.4G手机大规模换机潮从下半年开始启动将刺激部分用户提前更换iphone智能手机。三．Iphone6发布时间

据报道称，苹果将在9月9日同时推出4.7寸和5.5寸 iPhone6，但4.7寸版会在9月中旬正式发售，而5.5寸在10月初发售。5.5寸

iPhone6今年8月或9月才能大规模生产，比4.7寸晚1-2个月。

硬件厂商会先准备好iphone6的硬件，然后等待苹果的IOS8出来后进行烧录。其实每一年最后生产的瓶颈都不在硬件上，而是在最拖时间的软件上。四.Iphone6新特性大屏幕是iphone6的最大特点，也是苹果智能手机从小屏跨越到大屏的转折，分为4.7寸版本和5.5寸版本。Iphone6对于哪些为了使用更大屏幕而放弃了使用iphone的用户比较吸引，5.5寸的iPhone6能够满足一部分想用大屏幕智能手机替代ipad的用户。其次是蓝宝石屏幕保护盖、更薄机身、支付功能、iOS8、光学防抖相机、触觉反馈线性马达等。1.iphone6新特性4.7寸iphone6在硬件上的创新比较有限，主要特色是采用了大屏幕和蓝宝石保护盖，其它特性是硬件的升级或者在iphone5上基本已经具备，从投资角度上看，iphone6 4.7寸在技术上的投资亮点只有屏幕而已。其他部分虽然都有改善，但从投资上看没有一个全新的故事。主要新特性如下：

1）采用更大的 in-cell触摸屏, in-cell触摸屏做到4.7寸是一个技术的突破。in-cell触控技术本来是很昂贵的，被苹果的iphone5和iphone5s大量采用后变成了世界上最便宜的触控技术。iphone5s大小的触控屏刚量产时候是45美金，目前价格在20美元，苹果在2年之内苹果将其价格做低了一半。

2）使用蓝宝石屏幕保护盖。蓝宝石材料比玻璃更加抗划，能让iphone6具有更强的防划性能。目前iPhone 5s的Touch ID传感器(home按键)以及iPhone5的镜头都是采用蓝宝石材料。蓝宝石能让产品在材料上和对手区别开来，增加自身差异性和亮点，它是苹果拉开和其他竞争对手差距的一个非常有利的武器，蓝宝石是苹果的未来趋势。苹果基本垄断了蓝宝石的产能，其他厂商短期无法跟进。

但是由于蓝宝石材料抗压性比较差导致机身机构设计的难度高可能导致设计延后，另外由于蓝宝石的长晶、切割方面的良率和产能的问题导致蓝宝石保护盖的供应不足、成本高昂，这些因素可能导致iphone6不能全部使用蓝宝石保护盖。据消息人士透露，一开始考虑到蓝宝石产能的限制只会在容量最高(128G)的iphone6 版本上使用, 一般的版本只用玻璃保护盖，只有20-30% 的4.7 和5.5寸iphone6使用蓝宝保护盖。

3）厚度更薄。厚度比iphone5s 减薄20%-30%；运行最新苹果操作系统ios8；5.5寸

iphone6的新技术应用比较明显，在4.7寸iphone6的基础上还增加了：

4）采用OIS光学防抖技术，目前该技术在智能机的普及率还非常低；

5）超薄电池。Apple 为了将 5.5 英寸大屏幕 iPhone 的厚度控制在

6mm，所以要求锂电池只可以厚2mm或以下，一般智能手机的电池约2.8mm 至 2.9mm，由于一直为iPhone 提供供电池的供应商

Dynapack International Technology 无法符合要求，Apple 找到另一家能够提供超薄锂电池的供货商——欣旺达，不过每块售价要40元人民币。

未来其他智能手机厂商高端的特有的机种都会想要使用蓝宝石和光学防抖技术。硬件参数：屏幕尺寸：iphone6为 4.7英寸(1344*750)

和 5.5英寸(1920*1080)；iPhone4/4S为3.5英寸； iphone5/5S为4.0英寸；屏幕：低温多晶硅液晶屏幕及in-Cell触控技术；屏幕保护盖：由于良率和产能问题，蓝宝石盖板最先会在5.5寸

Iphone6高配版（128G）上使用；其它版本用康宁三代屏幕（可能和其它厂家用的三代屏配方不同，会使用比康宁大猩猩玻璃稍微硬一些的材质）；厚度和边框:

轻、薄一直是苹果设计永恒的理念，苹果依旧沿用窄边框及厚度减薄的设计理念将控制在6.0-6.5mm之间，主要考虑与电池容量与待机时间匹配。和当前市面上前四大超薄旗舰机型厚度对比：

金立S5.5： 5.55mm

（第一）苹果iphone6: 6.0 ~ 6.5mm（第二）

华为P7： 6.5mm 苹果iPhone 5s： 7.6mm

三星Galaxy S5： 8mm

根据产业调研，iPhone6的屏幕边框将挑战<1mm。闪电接口lighting：苹果发布了耳机 Lightning 线缆 MFi

标准，这一协议允许兼容耳机插在iOS设备闪电接口，如此可提供更高级别的设备控制权限，并直接模拟音频和电力输出。凭借苹果公司与Beats的收购已经完成，手机和Beats耳机很可能是通过闪电接口。

马达：触觉反馈线性马达（Haptics）。触觉反馈马达就是一种更智能的震动马达，可以根据不同的场景应用，让用户感觉不同的震动感，并且可以细微地在触摸屏上的各个不同位置发出不同的细微震动；

电池： 4.7寸 1800mah 5.5寸

2800mah处理器AP：全新多核A8 64bit处理器，主频2.0GHz（台积电制造），相比iPhone 5s采用主频1.3GHz的A7双核处理器有较大幅度提升；无论是响应时间，还是图形渲染方面都有更好的表现。基带芯片：

高通基带芯片；可支持FDD LTE和TDD LTE网络以及LTE Cat.4标准；内存：DDR3(1GB)；

WiFi：支持速度更快的802.11ac，博通的WiFi 芯片；

NFC：预计采用NXP芯片PN65V。苹果将使用NFC移动支付方案。关于苹果电子钱包方面的消息已经传闻多年，近期更大力度在推广

iBeacon技术，为移动支付和O2O打基础；指纹识别Touch ID：指纹识别传感器也会进行改善，提升读取速度，降低错误，为移动支付提升安全性；摄像头：前后摄像头都是用sony的；

后摄像头用的800M像素，比iphone5的800M要好；前摄像头160~200万。5.5寸iphone6采用带光学防抖镜头五.Iphone6订单量和销量估计1.Iphone6开始大量备货

消息人士透露，iPhone 6的首批订单为6800万部，是iPhone系列史上最大的首笔订单，达到2012年的旗舰机型“iPhone 5”的两倍。

苹果已要求其供应链在2014年12月30日之前生产7000万～8000万部iPhone 6。考虑到初期成品率较低，苹果要求供应商准备1.2亿部iPhone 6使用的部件，对零部件供应商非常利好。2.Iphone的代工厂商

Iphone主要由三家台湾代工企业完成：富士康、和硕(Pegatron)和纬创：

4.7寸iphone6：约80%-85%由富士康位于郑州的工厂代工生产负责，剩下的由和硕完成，但还要看和硕的良率情况，目前和硕的良率情况要比富士康落后一个月左右；

5.5寸iphone6：100%有富士康负责代工；

4.0

英寸版本iphone由纬创代工，纬创是苹果一位较新的合作伙伴，2013年底开始帮助苹果公司生产iPhone 5c。根据苹果产业链的备货情况，目前供应链已经开始大量备货iphone6，7月份零部件厂商开始备货，7月份富士康已经开始组装，预计8月份备货量能够达到1200~1500万部左右，9月份发布之前备货3000万部，四季度将持续备货，达到高峰完成8000万部的订单。3.苹果巨大的订单给产业链发展带来了巨大利好

三家代工从手中接到了足以弥补低利润的史上最大规模的iphone订单，7月份开始量产，目前都处于全负荷生产状态。有报道称富士康为了迎接iphone6订单急招10万人。还有消息称，由于苹果的巨大订单导致产能吃紧，而苹果的竞争对手需要生产投放国庆节商战以及年底圣诞节商战的智能手机都在三家公司排队等候下单，这是三家代工企业一次利用有限产能最大化获取利润的绝佳时机，他们都将上调苹果以外客户的智能手机加工费5%-10%。

可见苹果的订单对智能手机产业链的刺激是非常大的。4.销量估计往年整体销量情况：

2011年

Q4出货量3000万部；（iphone4s 10月发布）

2012年出货量1.25亿部，IPhone4/4S全年约为1亿部；

Q4发货4780万；

（Iphone5 9月发布，Q4出货2740万部）；

2013年出货量1.53亿部，Q4发货5100万部

（Iphone5s 9月发布）今明两年出货量预估

2014年出货量

预估1.7~1.8亿部； Q1 iphone发货4370万部

（14年第二财季）

Q2 iphone发货3520万部，第二季度为传统的销售淡季；

由于很多潜在用户都在等待9月发布大屏幕iPhone6，所以Q2，Q3整体iphone的购机欲望不强，预计出货情况也不会太好。但9月份的发布将引爆购机潮，预计四季度销量将有大幅度增长。2015年出货量

预估超过2亿部；

以目前来看，15年iphone6上半年出货6000万台是可以预期的, iphone6型号的整体出货量有业内人士乐观估计能达到3亿部。（深圳榕树投资）六．Iphone6对苹果业绩的影响

现在影响苹果股价的因素，从基本面来讲大家都在观察:1．苹果的毛利率是否能稳住

因为iphone一开始生产的良率都不高。之前毛利率最高达到48%，但慢慢地往下掉，最低到过36%，之前因为这个原因其股价也相应下滑。最近看苹果的毛利率缓缓的往上走，大概在38%~39%左右。

根据往年经验，新产品开始生产的第一个季度的良率是下滑的，所以毛利也是往下滑的，但是苹果的供应链调整是很快的，一个季度以后，它的毛利率就会往上。如果毛利率能稳住甚至上升，对苹果的业绩有正向影响。2．iphone销售成长带动整体利润增加

今年新iphone因为屏幕变大了，大家预期iphone有一个很大的换机需求，对今年的销售有明显成长。如果毛利率往上，销售部分有明显成长的话，整体利润是会增加，对股价有正向影响。3．需要全新类产品才能有突破

智能手机对苹果业绩的增长贡献有瓶颈，要突破还需要有全新类的产品，比如iwatch。按照拆股前的股价，今年大屏的iphone6

就能让苹果的股价回到700美元水准;

但是因为iphone能维持在高端智能机市场，但是市场占有率已经没有办法超越过去，因此对苹果业绩增长的贡献有瓶颈。苹果的股价要更上一层楼需要完全创新的产品和商业模式。七.Iphone6对市场的影响

1.改变了智能手机格局：苹果进入大屏时代，Iphone6将改变高端智能手机的市场格局。

2.引领移动支付潮流：苹果利用iphone6的NFC和指纹识别切入移动支付和O2O领域。促进移动支付的快速发展。利好相关产业链公司。

3.苹果周期利好供应链：iPhone6推出迎来了巨大的换机需求，销售的爆发将带来苹果强周期，给苹果业绩带来显著贡献，同时带动苹果供应链的大发展。苹果特殊的产业链管理让苹果自身获得产业优势同时也促进了产业链公司的发展。进入苹果供应链的公司，不仅能实现技术提升和规模扩大、利润和股票等方面利好，也获得其它厂商青睐。

八.Iphone相关产业链企业

下面是苹果供应链中iphone6和iWatch相关的供应商及其订单份额。

马达：金龙机电、AAC

4.7寸电池供应商：德赛电池（50%）和

台湾新普科技（50%）。

5.5寸电池供应商：

欣旺达（50%）和台湾新普科技（50%）。

Lingthingcable：鸿海（50%）、立讯精密（30-50%）和正威（15-20%）。

Wifi模组：环旭电子。

声学：楼氏、歌尔声学和AAC。

天线：Molex、信维通信

整机组装：富士康（80-85%）、和硕(Pegatron)

指纹识别和nfc：硕贝德、顺络电子、晶方科技、水晶光电

蓝宝石： GTAT、大族激光、露笑科技

摄像头： SONY

功能件：

安洁科技苹果的新技术的推出引发市场跟随，带动了其它的智能手机产业链，相关企业连续受益。

塑胶结构件：劲胜精密

金属结构件CNC：

长盈精密、比亚迪、劲胜精密

摄像头：欧菲光、舜宇光通信

触摸屏：欧菲光 电池：

德赛电池、欣旺达

代工：

富士康

苹果产业链分析报告

（三）：iWatch—引爆智能穿戴市场 2014-08-19 杜志君 深圳榕树投资可穿戴 iWatch一．可穿戴市场现状

目前可穿戴市场还未爆发，几大主要玩家是三星、sony、pebble。可穿戴要获得销量的突破还要看苹果iWatch的发布。虽然近两年可穿戴概念很热，众多厂家涌入该市场，各种各样的可穿戴设备像雨后春笋般地涌现，但目前可穿戴设备市场一直存在的问题是，几乎所有的现有可穿戴设备都是从“功能性”出发，比如手表只让消费者看到自己心率的数据，看多几次用户就不感兴趣没有新鲜感了。结果造成几乎所有的可穿戴设备没有几个能在用户身上呆超过几个星期的，大部分情况下是兴冲冲的买来之后几天就丢在抽屉里了。有一家很成功的健康手环公司做过一个调查，发现使用者在使用手环1~3个月之后80%的就不继续用了。因此可穿戴市场起来的关键是能否完整的使用善用这些原始数据，为消费者做出一个有趣或者实用的功能。没有杀手级的用户体验和实用性，就没有客户粘性，可穿戴设备就只能是一个可有可无的电子产品而不能大面积的普及，销量也不可能爆发。

2013可穿戴设备的总销量不过千万。

2011年总销量90万台；

2012年总销量230万台；

2013年总销量765万台；二．苹果可穿戴策略比较明确的是，苹果这次iwatch的创新性在于其从 “健康管理”

和 “时尚”切入可穿戴市场，寻找杀手级应用来解决用户痛点，利用实用性和时尚性培用户使用习惯，抢先霸占用户手腕智能设备的入口。iWatch可能不会是一个独立的产品，而是一款需要在数据和功能上与现有iOS体系产品配合的产品，其中衔接的关键应该是iOS8的关键应用HealthKit。WWDC发布会中提到的HealthKit是所发布的最新iOS 8的核心改变之一，反映了苹果未来的发展方向。1.健康管理

iWatch已经送往美国医药管理局FDA医疗认证，代表设备未来可能界入医疗环节，替代部分检测仪器，配合医院提供医疗级别的检测服务，协助人们进行日常生活健康的管理。苹果从去年为iWatch团队聘用的医疗专家、为精确测量佩戴者动作申请的专利技术等，都显示这一次iWatch是对可穿戴设备的再发明。iWatch

将配置多种传感器，大大改善当前可穿戴设备在健康监控方面的测量精度低、数据分散、使用不便等问题，有望改变健康监控产业链，带来类似iTunes 改变音乐产业的革命。

HealthKit可以使数以千计的第三方医疗软件应用和设备收集的医疗数据集中到同一平台中，病人虽然不同时间来看诊，但医生仍可对病人的健康数据进行前后连贯的有效监控，进而更好对病人的病情进行诊断和治疗。苹果在2014年WWDC上发布了健康管理应用healthkit，它能让手表和手环收集各类人体健康数据的能力，为用户和医生提供宝贵的健康数据。也能够收集、管理各种身体监测数据和医疗数据，利用云端大数据提供健康管理服务。据路透社8月12日报道，苹果已与西奈山医院、克利夫兰诊所和约翰·霍普金斯医院以及医疗公司Allscripts合作探讨健康监控平台HealthKit的发展和推广。苹果这一举动体现了苹果将健康数据（如血压、脉搏、体重）进行整合从而造福消费者和医疗机构的决心。

iwatch及其背后的庞大商业服务前景想象空间很大。iWatch+ iPhone /iPad +Healthkit云端大数据管理，组成了一个完整的健康管理平台。通过iwatch采集用户的生活和健康数据，并利用Healthkit作为健康以及医疗大数据管理和医院建立云端的联线，给用户提供健康管理服务和治疗指引，给医疗结构提供医疗大数据和医疗管理等相关服务。

权威报告显示，长期对身体跟踪和检测的健康数据对心脑血管等疾病的防治有重要意义。比如，用户可以使用iWatch进行日常心率数据的跟踪和检测并通过healthKit将数据和医院的医疗体系结合，对用户的健康进行评价或者对用户相关疾病的治疗跟踪和治疗指引。这种服务是使用者所需要的。2.流行饰品

苹果可以利用强大的工业设计能力让iWatch成为一款精美的流行饰品，和其他可穿戴产品形成差异化并形成流行的时尚品牌。如果有高档的iWatch产品作为流行饰品卖，能够显著地增加公司的本益比。比如：iwatch推出黄金版本--绝对的奢侈品（中国土豪利器）。奢侈品行业的毛利率水平多在80%，流行饰品的品牌公司（如LV）本益比应该到25-30倍以上。而苹果目前毛利水平39%左右，本益比大概在15-20之间。

iWatch具有时尚、健康特征，可能会向消费者大量渗透，而且iWatch需要和iOS设备配合使用的特点还能带动iPhone或者iPad的销售。想用iWatch的消费者还得拥有iphone或者iPad，苹果把这些有需求的消费者绑进了苹果的生态链中。3.移动支付和智能家居在生态链上的布局：苹果已经和银联展开合作，合推移动支付业务。在技术上的布局：iphone 5S上配备的M7协处理器技术（类似sensor hub的超低功耗常待机的协从处理器，可以让设备实时监测所有传感器而避免频繁启动主处理器带来的耗电问题）同样可以用在iphone6和iWatch上，结合指纹识别传感器、NFC或者RFID等技后，iWatch可以用作可穿戴ID识别设备和移动支付终端使用，应用于智能家居和电子钱包领域，类似迪士尼手环的应用，非常有应用前景。

移动支付和身份识别应用案例：迪士尼花了10亿打造了ID手环和基础设施，用户拿到ID手环进行身份注册和信用卡绑定后就可以在园区进行消费、景点拍照识别和拍照上传等功能。

可穿戴式产品应该是未来5-10年比较重要的产业趋势，iWatch不可能第一代就完善，就像第一代iPhone和iPad一样，第一代产品最重要的是验证这样一个能提供准确健康数据信息和健康管理也能够作为装饰品的穿戴式产品，用户是否需要和接受。如果都经过验证去定了产品的方向没问题，第二代将继续完善和改进用户体验。三．iWatch发布时间

iWatch由于硬件和软件开发的复杂性给苹果带来了新的挑战，为了确保软件和硬件在其发布时能达到完美，苹果将量产时间一再推迟。据台湾资深分析师预测，苹果将iWatch的量产推迟到今年的2014-11月中旬或者下旬。但是来自产业链的消息表示由于设计复杂，生产难度很高（是三星索尼等手表完全不能比的），导致良率过低而使量产延后，生产问题的解决可能会让

iWatch的发货延期到明年。iWatch非常保密，目前网上看到图基本都是假的。不过也有报道称苹果仍将按计划在10月份举办的一个特别活动上揭开iWatch的神秘面纱。四．iwatch价格

通过从iWatch一些设计的想法以及和近来从奢饰品牌公司挖的一些人来看，苹果有把iWatch做成不同产品层次的想法，如果苹果能成功推出高端的方向做，可以提高本益比。iWatch可能会很多个版本发布，从普通版到高端时尚系列版，根据不同功能、内存、材料和设计，价格也不同。

200~400美元起：终端智能机的价格。

1000美元及以上：结合漂亮的设计和高档的材质设计成为时尚高档饰品、或者有更多高级功能的高端医疗级别的人体检测功能作为卖点。该级别的整体出货量可能相对较低，但是毛利会更高。五．iWatch特性参数

屏幕：

iWatch

手表将采用 OLED 曲面显示屏，有2个尺寸：1.3寸和1.5寸屏幕保护盖：

iWacth在表镜和后盖上可能使用蓝宝石材料，但一开始可能只有高阶版的使用蓝宝石，低阶版本能会用玻璃板替代。（康宁大猩猩第三代屏，但配方和一般长商不同）原因：

1）蓝宝石表镜和后盖的加工难度极大，因为不iWatch的蓝宝石表镜和后盖不是一个平面，在边沿的地方会有一个锕角，加工难度以及对结构的要求都非常高；

2）蓝宝石是苹果第一次使用的技术，需要时间验证才能全面使用，8年前第一次使用cnc金属机壳的时候，并不是全所有产品全面采用，也需要一段时间来验证和完善。

3）蓝宝石的产能也没法满足应用于所有iWatch 产能的需求；苹果克服和完善蓝宝石应用的问题将会给加工和设备厂商带来大量的业务机会。壳体：

iWatch可能采用不锈钢壳体以及不锈钢为主要材质的表带，如果明年出货上量将占用很多CNC金属加设备，从而给产能紧张的CNC 行业带来进一步紧缺的局面利好CNC金属加工相关行业。无线充电：

iWatch提供更便捷的充电方式—无线充电。之前无线充电主要的瓶颈是距离和充电效率的问题，这两个因素影响到相应的普及和成本以及推广。苹果的几个新产品会带动这个产业的突破性的发展。

健康功能：

主打健康管理，内置多种类型传感器, 针对心率、血压、卡路里消耗、睡眠监测等体征指标进行健康管理，成为人体的体检中心，并与

iPhone、iPad实时同步（配合ios8上的healthkit使用），预计有以下功能：

1）心跳检测：

技术比较成熟，利用发出的光打到身体，然后通过对反射回来的光进行检测。心率数据已经能够分析出身体上很多的状态数据。目前健康管理最成熟的就是心率测量。但目前市面上很多的可穿戴设备在测量心率上的准确度不能保证。

2）血压监测： 有机会，但机会比较小。原理和测量心跳的