消费者行为学考试重点

第一篇：消费者行为学考试重点

第一章

消费者行为的涵义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程 鲍尔对消费者风险承担的研究

鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适

他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动

在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要

（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用

（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体

意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。不同类型的购买行为角色

消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人

影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者：实际购买产品或服务的人

使用者：实际消费或使用产品、服务的人 梅森对速溶咖啡的研究

问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅 海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因

直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案

海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述

结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在

真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职

第二章

影响外部信息搜集量的经济层面分析 涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集

影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本

影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验

很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。

对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。

消费者的信息来源

（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源

主动型问题的涵义

主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题 消费者品牌域的构成影响消费者问题认识的因素

时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识 环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要

产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要 产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识 个体差异：问题认识因个体的不同而不同

第三章

非店铺购买行为的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······ 消费者的选择规则类型

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6 消费者购买意向到购买行为的影响因素

（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现

冲动性购买的涵义

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）产品脱销带来影响

在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售 对消费者行为的影响

1、购买行为

就地购买另一替代品牌或替代产品 推迟购买 完全放弃购买

在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品

2、口头行为

消费者可能对缺货的商店做负面宣传 消费者可能对替代商店做正面的宣传

消费者可能对替代品牌货替代产品做正面宣传

3、态度的改变

消费者可能对缺货的商店形成不好的态度 消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度

消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度

第四章

重复购买对企业的意义

重复购买可以为企业创造更多的利润

原因：重复购买者更可能向其他人推荐所购产品，更可能倾向持续购买该产品而不是等待减价或不停的讨价还价，另外，在长时间内，重复购买者倾向使用一个厂家提供的多种产品和服务。消费者表达不满情绪的方式

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为（2）采取私下行动

（3）直接对零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿或补救（4）要求第三方予以谴责或干预 产品的闲置的影响

对消费者浪费了金钱

对企业是无法获得重复性购买，消费者常用降低购买后冲突或者认知失调的方法

（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定

另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

第五章

消费者知识的内容

（1）产品知识：产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识（2）购买知识（3）使用知识

第六章

对驱力理论的理解

（一）驱力理论的基本观点

驱力理论假设：人与动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

对驱力的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

美国学者霍尔提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品大的消费体验。霍尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为如果导致不好的结果，人们会回避这种行为的趋向。

（二）原始驱力和获得驱力

原始驱力：是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力：或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。实际上，每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示自身强大的力量。

（三）诱因和最佳唤醒

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当某个因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。

1、诱因 根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。

诱因论的两个概念（1）感受激励机制 因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

2、适度唤醒

适度唤醒理论认为，个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。消费者购买动机类型（1）求实动机、（2）求美动机、（3）求新动机、（4）求名动机、（5）求廉动机、（6）求便动机、（7）模仿或从众动机、（8）好癖动机 双趋冲突的涵义

是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

马斯洛需要层次理论的内容及应用

马斯洛理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

应用：

1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次的需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。

3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又产生更高的需要。

第七章

消费者知觉风险类型（1）功能风险、（2）物质风险、（3）经济风险、（4）社会风险、（5）心理风险 韦伯定律的涵义及其营销应用

涵义：个体可察觉到的刺激强度变化量 与原刺激强度之比 是一个常数，即：

在营销方面的应用：比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对值相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上都应用了韦伯定律。差别阈限

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。影响消费者注意的刺激物因素（1）大小与强度、（2）色彩与运动、（3）位置与间隔、（4）对比刺激物的新颖性、（5）格式与信息量

第八章

记忆与遗忘的影响因素

记忆的影响因素：

1、生理因素：身体、年龄、性别

2、精神：压力、情绪

记忆与遗忘的影响因素：除了时间以外，识记材料对学习者的意义，识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会记忆与以往产生影响。

消费者记忆的类型

感觉记忆。短时记忆、长时记忆 经典性条件反射理论的涵义

借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

特别强调：

1、条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系

2、应当注意条件反应与无条件反应之间的区别 刺激泛化原理在营销中的应用

1、在品牌策略上的应用

2、在包装策略上的应用

3、在广告策略上的应用 遗忘及其影响因素

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误生物再认和回忆，从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。

影响因素：识记材料对消费者的意义和作用、识记材料的性质、识记材料的数量、识记材料的系列位置、学习的程度、学习时的情绪

第九章

ELM模型

加工可能性理论或加工可能性模型，简称ELM模型。

基本思想：人们在处理信息的过程中，有时可能会投入较多的认识资源，有时可能只投入较少的认识资源，这样对“劝说信息”，本身的加工程度就有深浅之分，由此形成两种态度形成路径，即中心路径和边缘路径。

中心路径：是指劝说信息本身做较系统、全面和深入的加工。

边缘路径：是指根据劝说信息之外的线索，如广告中的背景音乐、代言人的吸引力，或某些早已存在于大脑的“固有信念和规则”如“便宜没好货”等，形成对客体的态度。由此形成的态度，通常会更容易改变，对行为的预测程度也可能较低。

ELM模型认为信息处理过程是一个系统和深思熟虑的过程。然而，当消费者不具备信息处理的动机和能力时，态度改变则主要是通过推断、联系和对“客体信息”之外的边缘信息的处理而形成的。

通常，当消费者对产品或购买介入程度越高，消费者比较关注评价对象的“准确性”，或者意识到他人试图对自己进行“劝导”和施加影响时，消费者可能使用“中心路径”形成态度。当消费者介入程度不高，被“信息”本身之外的情境或来源等因素而分心，或者处于“信息超载”等情境时，更可能采用边缘路径形成态度。

经由中心路径的信息处理，一般更为系统和理性，然而这并不意味着由此形成的态度就比循“边缘路径”形成的态度更加客观和准确。消费者对于营销刺激的认知反应类型

（1）反驳论点，即那些广告或促销信息不一致和表达反对意见的想法（2）支持论点，支持广告或促销观点的想法

（3）来源贬损，即对营销信息来源表示怀疑或贬低其正当性与可信度 预防注射的涵义

是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过相反论点的防御机制。消费者态度的功能

适应功能：也称实利或功利功能，它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害

自我防御功能：形成某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康

知识或认识功能：形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解 价值表达功能：形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念 认知相符论的涵义

是当代西方学者解释态度形成与变化的一项重要理论。

基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认识上的相符和一致。消费者态度对购买行为有哪些影响

1、消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

3、态度通过影响消费者购买意图，进而影响购买行为

第十章

自我概念的类型

1、实际的自我，指消费者实际上如何看待自己

2、理想的自我，指消费者希望如何看待自己

3、社会的自我消费者感到别人是如何看待自己的

4、理想的社会自我，消费者希望别人如何看待自己

5、期待的字，消费者期待在将来如何看点自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式 VALS系统的分类

1、原VALS生活方式分类系统

2、VALS2生活方式分类系统 消费者的个性的特点

首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征 其次，个性具有一致性和稳定性 最后，个性并非完全不可改变 AIO方法 活动、兴趣、意见测量法又称AIO方法，其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。生活方式的涵义

简言之，生活方式就是人如何生活。具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

第十一章

文化的涵义及其特点

涵义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。

特点：文化的习得性、文化的群体性、文化的复合性、文化的符号性、文化的动态性

亚文化的类型

实际上，我们每个人都受很多亚文化的影响，比如你在饮食习惯上受到出生地文化的影响，你的穿着打扮会受性别和年龄亚文化的影响，你的很多行为方式会受你所在种族或民族文化的影响。亚文化可以从民族、宗教、地域、年龄、性别、职业等很多角度进行分类。

主要讨论民族亚文化、宗教亚文化和区域亚文化。

第二篇：消费者行为学教学内容考试复习重点

第一章

1什么是消费者行为学？

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2.消费者行为学的研究意义？

1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策

第二章

1什么是消费者的感觉？

商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。2感受性的概念？

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。3感受的基本规律？ 1）感受性和感觉阈限

感受性指人对刺激物的感受能力（对刺激强度及其变化）。

感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。2）感觉适应

消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐变化，这种现象叫做感觉适应 3）感觉的对比性

同一感觉器官接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比 4)感觉的相互作用

人体的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的而是相互影响、相互作用。4 知觉偏差

1)第一印象效应:第一印象是指一个人在与人初次接触时给人留下的最初印象。2)晕轮效应: 晕轮效应又称光环效应或以点概面效应，是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉。由于对这一品质和特征从观察者的角度来看非常突出从而掩盖了对这个人的其他品质和特征的知觉。

3)首因效应和近因效应: 首因效应（第一印象、初次印象、起始效应），是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。近因效应是指最后给人留下的印象，往往对人具有强烈的影响。4)定型效应

定型效应又称社会刻板印象，是指在人们头脑中存在的关于某一类人的固定印象。5错觉原理及应用

1）空间错觉与店面布局在商战中零售商店可以利用空间错觉布局店面、陈列商品取得吸引顾客扩大销售的效果。小型商店可以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉增加店堂的面积。

2）对比错觉与商品摆布 把定价为60元的商品放在60元以下的低价格系列中 把定价为60元的商品放在60 元以上的高价格系列

3）颇色错觉与橱窗布置在橱窗布置时, 可以用色彩的变化吸引顾客的眼球并根据季节的变化对橱窗的色彩进行调整

4)运动错觉与销售方法 5)时间错觉与商场背景音乐 6)图形错觉与销售服务

第三章

1什么是似注意

似注意是指消费者表面上貌似注意某一事物但实际内在的心理活动却集中在另外一个事物上。2什么是无意注意

无意注意。无意注意又称不随意注意或被动注意，是指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。它主要是由外界刺激物引起的，伴随人的情绪上的反应，而且在人们事先处于毫无准备的状态下发生。3什么是消费者学习

消费者的学习消费者在购买和使用商品的活动中不断地获取知识、经验与技能通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。4消费者学习的特征

 1).消费者学习是源于消费需求的被动性学习

2)消费者学习是对消费领域各方面内容的学习。第一：商品、服务知识。第二：维权知识和方法。第三：消费技能。第四：消费观念。第五：消费态度 3)消费者学习是实践性学习

4)消费者学习是隐性知识的学习5消费者学习的效果

一）加强型学习: 通过一段时间的学习之后强化了原来的行为增加了消费行为的频率。

二）稳定型学习: 由于学习消费某种商品或某一类型的商品之后逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐地稳定下来。

三）无效型学习:不管怎么样学习，即使消费者使用过这种商品，并且接受了大量的商品信息，都没有改变他原来对待这种商品的行为方式，学习之后没有相应的效果。

四）削弱型学习: 由于接受了商品的信息，了解到企业的特点，反而削弱了行为方式，或将原来的行为方式转变为另一种行为方式。

6（工具性）经典条件反射论点及运用

工具性条件反射又称操作性条件反射，是美国著名心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出的理论。他发现将饥饿的白鼠放置箱中，箱中放有杠杆当白鼠碰到杠杆时，就会自动掉下食物，如此反复多次，每触动杠杆必得食物，于是发展到白鼠自动触压杠杆以得到食物。这种现象揭示了一个原理，在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。

工具性条件反射理论应用于人们的行为活动，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为，强调学习者可以主动地学习去做某事，进行某种行为，而并不是一个刺激的被动接受者。

7几种刺激强化的方式

1）固定间隔的强化。有些强化之间的时间间隔应该是固定的。

2）变动间隔的强化。如果强化之间的时间间隔围绕某一均值变动，可以促使消费者不断地作出反应。3）固定比率的强化。强化只在一个固定数目的反应之后发生，可以促使消费者持续不断地进行相同的行为，作出相同的反应。

4）变动比率的强化。如果一个人知道自己的行为在达到一定的数量，反应后会得到强化，但却不知道这样的行为数量到底是多少，于是会不断地以一种执着的期望、以高且稳定的频率执行反应。

第四章

1记忆在消费者购买过程中的作用: 首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能作出合理的预期，并使之能有选择地接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。

其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予以特别注意。当人们处于一个陌生的环境中，那些熟悉的事物、情境往往最易引起注意，就充分说明了这一点。

最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。2消费者识记的特点

1)消费者一般是通过无意识记了解商品的品牌、功能、款式等商品信息的。

2)消费者通过无意识记了解商品的有关信息后，如准备购买某种商品或劳务，就进入有意识记阶段 3)就识记方法而言，对一般商品、劳务、品牌消费者多数是通过机械识记来完成对识记材料的保存、保持商品信息对消费者的适宜刺激强度是必须的，对大宗商品、消费支出额度，较大的商品、劳务、消费者一般是通过意义识记来完成对识记材料的保存。 3消费者遗忘的概念

遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。4遗忘的影响因素及其在营销中的运用

1）时间：对于识记过的内容，若不进行复习，信息保持量则会随着时间的推移而呈现下降的趋势。但遗忘的速度将随着时间的延长而趋于减缓。这个规律叫艾宾浩斯记忆遗忘曲线。

2）识记材料、识记材料的意义、性质、数量和系列位置等特点与消费者的遗忘进程密切相关。3）学习的程度： 学习强度越高，遗忘越少。过度学习达到150%记忆效果最佳，低于或超过这个限度记忆的效果都将下降。

4）学习时的情绪：心情愉快之时习得的材料保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。5记忆的分类

根据记忆内容的变化，记忆的类型有：形象记忆型、抽象记忆型、情绪记忆型和动作记忆型。1）形象记忆是以事物的具体形象为主要的记忆。

2）逻辑记忆抽象记忆型也称词语逻辑记忆型。它是以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型。

 3）情绪记忆以体验的某种情感为内容的记忆。

4）运动记忆动作记忆型动作记忆是以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。动作记忆是培养各种技能的基础。

第五章

1想象、表象的概念

想象是对头脑中已有的表象进行加工改造、重新组合成为新形象的过程。

表象：过去感知过的事物在头脑中保留下了形象。事物不在眼前时头脑中出现的事物的形象。2表象的特征

1）形象性:与知觉一样同属于客观事物的感性印象，形象性、直观性是其基本的特征。

2）概括性:是多次知觉同一事物或同类事物的结果，因此在头脑中留下的是事物对象的一般形象，而事物对象的个别特点在此过程中都已经消失。3 想象与消费实践的关系

1）想象可以引发消费者的美好联想

2）消费者在评价商品时常伴随着想象活动的参加，想象在一定程度上支配消费行为 3）培养销售人员的丰富想象力

4）企业用多种方法丰富消费者的想象

第六章

1、什么是个性、气质

个性： 在个体身上经常地、稳定地表现出来的心理与行为特点的总和。

气质： 一个人出生时所固有的稳定的心理特征,它是人的心理活动和行为方式在强度、速度、稳定性、灵活性及指向性等动态特征的综合。

2、个性的心理结构

1)个性倾向性 这是决定一个人的态度的积极性和选择性的诱因系统。它主要包括需要、动机、态度、兴趣、理想、信念和世界观等。

2)个性心理特征。它是一个人本质的、经常的心理活动特点，主要包括能力、气质和性格。

3、不同气质类型表现 1）胆汁质又称战斗型。特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。

2）多血质又称活泼型，敏捷好动、善于交际、在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高。表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。

3）粘液质的人行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。态度持重、交际适度、不作空泛的清、情感上不易激动、不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。

4）抑郁质的人一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。

4、性格的心理结构

性格的心理结构十分复杂，各个层面具有各种不同的性格特征，主要有以下四种表现形式。

1）性格的态度特征性格的态度特征主要是指人在处理各种社会关系方面的态度性格特征

2）性格的意志特征 性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和努力程度方面的性格特征。

3）性格的情绪特征 性格的情绪特征是指活动对人的情绪的影响程度以及对情绪的有意识的控制方面的特征

4）性格的理智特征:性格的理智特征是指人在认知过程中的性格特征。其内容包括感知、记忆、想像和思维方面的特征。

5、按消费者态度、性格消费者分为几个类型：

1）节俭型 节俭型性格的消费者的消费态度是勤俭节约，讲究实用，注重商品质量，对商品的价格较敏感，对商品的外观造型、色彩等不太在意。

2）自由型自由型性格的消费者的消费态度比较随便，想象力丰富，选购商品的标准常常改变。3）保守型 保守型性格的消费者的消费态度表现为比较谨慎，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑或抵制的态度，喜欢选购有多次使用经验的商品。

4）顺应型 顺应型性格的消费者的消费态度比较随和，其消费观念属于大众型，随时尚的变化而变化，易受同事、邻居、朋友等社会群体因素的影响，也易受广告与其他促销手段的影响。

6、消费者购买能力构成

一)从事一般消费活动所需要的基本能力：

一般能力 1)对商品的感知辨别能力感知辨别能力是消费者对产品的外部特征和联系加以直接反映的能力。2.)对商品的分析评价能力即是消费者对接收到的各种消费信息进行加工整理、综合分析、比较评价，对产品做出准确判断的能力。3.)购买决策能力 购买决策能力是指消费者在充分认识产品的基础上，消费者及时、果断、正确地做出购买决定，购买到满意商品的能力。

二）从事特殊消费活动的能力特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力。它通常表现为以专业知识为基础的消费能力。

三）消费者保护自身权益的能力

第七章

1、消费者需要的概念及特点

消费者需要是消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展，而对商品的需求和愿望。（消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来）。1）消费者需要具有多样性 2）消费者需要具有发展性 3）消费者需要的差别性 4）消费者需要的联系性和替代性 5）消费者需要的转移性 6）消费者需要的周期性 7）消费者需要的可诱导性。

2、购买动机的概念及特征

购买动机是直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，也是消费者被驱动或被激励到行动的过程。1）引导性: 而动机总是针对一定的目标，受目标的指引。2）内隐性:动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。3）多重性:消费者在产生购买行为时，其购买动机可能由某种占主导地位的因素所支配但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果 4）动态性:动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的。5）复杂性（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一动机也未必引起同样的购买行为。（2）导致某种行为的背后的各种动机的强度具有差异性，这些动机对引导行为的主导性作用不一。（3）在消费者身上存在的两种相反的动机倾向可能会一起驱使其消费行为，如与他人一致性的动机和与他人区别性的动机。（4）动机并不都总是显意识的，也有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。

3、消费者具体的购买动机

1)求实动机它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2)求新动机求新动机是指消费者在购买时以追求商品的新颖、时尚与奇特为主要目标。3)求廉动机 求廉动机是指消费者在购买时以追求商品低廉的价格和实际优惠为主要目标

4)求美动机求美动机是指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值,促进自己生活美化为目标的消费动机。

5)求便动机求便动机是新型购买动机主要是指消费者在购买商品时以省时、便利为目标,追求购买方便、使用方便以及维修方便的动机。

6)求名动机它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

7)偏好动机偏好动机是指消费者对于某类商品、某种品牌和某个企业的产品产生特殊爱好而进行购买的动机。

8)好胜动机好胜动机是指消费者在购买商品时喜欢与人攀比、争强好胜并以胜过他人为目的的购买动机。

9)惠顾动机惠顾动机是指消费者在购买时出于对某些商家的产品或服务的满意,经常惠顾该商家或服务场所的动机

10)从众动机从众动机是指消费者在购买时以大多数人的偏好和选择为标准进行商品购买的动机。11)炫耀动机炫耀动机是指消费者以炫耀自己的身份、地位、家庭出身和威望为目的的购买动机。12)储备动机储备动机是指消费者基于对未来商品价格上涨或脱销的预期而产生的购买动机。13)保健动机保健动机是指消费者基于对自身生命安全和生理健康的关注而进行购买的动机。

4、购买动机的诱导

1.品牌强化2.利益诱导3.观念转换4.证据提供

5、什么是购买动机冲突

所谓动机冲突就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机,不能获得满足而产生的矛盾心理。

第八章

1消费者应该具备的心理品质

一)良好的基础素质 1).敏锐的观察能力2).良好的记忆能力3).稳定而灵活的注意能力4).全面的思维能力

二)销售人员应具备的情感品质 1.良好的情感倾向 2.深厚的情感基础3.稳定而持久的情感4.较 高的情感效能 

三）销售人员的意志品质1.自觉性 2.果断性 3.自制力 4.坚韧性

2、消费者心理培训的内容

1心态2心智模式3情绪管理能力4自我察觉(5)自我领导(6)自我超越

第三篇：消费者行为学复习重点

名词解释

1．消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现

其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2．社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同

而划分的社会等级。

3、刺激分化：是指消费者对某种特定的刺激条件作用的反应

会扩大到其他相似的反应中。

4、消费者个性：指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动

稳定的心理倾向和心理特征的总和。

5、消费者购买决策：消费者在购物前下决心做出心理判断与

行为选择，寻求并实现，某一最佳预期目标的过程。

6．文化：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。

7．家庭：是以婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一

种社会生活单位。

8．产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用。

9、感觉阈限：人的感官在一定刺激强度范围内产生各种反应的现象。

10、差别阈限：能够辨别两种刺激物之间最小的量。

11、刺激泛化：刺激泛化是指消费者对某种特定的刺激条件作

用的反应会扩大到其他相似的反应中。

12、知觉：是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

13、气质：是人典型、稳定的心理特征，是指一个人心理活动

动力上的、个体独有的心理特征。

14、消费：人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗

用。

15、复习态度、学习、消费者、学习有关理论。

问答题参考答案要点，学生可根据情况适当扩充

1、文化的特征是什么？

答：（1）文化具有民族性

（2）文化具有发展性

（3）文化具有稳定性

适当展开解释

2、消费者行为学主要内容。

答：消费者行为学基础；影响消费者行为的内部因素；影响消

费行为的外部因素；消费者购买决策；消费者购买心理活动过程。适当扩展。

3、消费者购买动机都有哪些类型。

答：一般的购买动机生理性（生存性、享受性、发展性）；心

理性（理智性、情感性、惠顾性）

具体的购买动机：求实求廉、求新求奇、求美求名、求便求速、模仿与从众、好癖。

4、消费者学习的特征。

答：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为

潜能的比较持久的变化的心理现象。学习因经验而产生；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。各要点适当扩展

5、消费者性格与气质的关系。

答：联系：气质不同可能性格相同，气质起到影响性格动力功

能的作用，气质影性格形发速度，气不质不如性格反映出个人的心理特征全貌。

区别：先有气质后有性格，气质表现面窄性格表现广，气质比较隐晦而性格明朗，气质有静态特点而性格有动态特点。

6、动机与目的关系。

答：人的行为目的与动机是紧密相连的，特别是在简单行为活 动中两者常常是一致的。但是它们又有一定的区别，目的是人们希望活动达到的结果，动机则是推动人们达到目的的主观原因，有时目的相同，动机可能不同；有时动机相同，目的又可能不同。

7、情绪与情感的关系。

答：情绪是指人对客观事物的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理过程。情感着重于表明情绪过程的感受方面。感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联

系的内心体验，具有较大的情景性

与冲动性，情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，具有较强的稳定性和深刻性。

8、绘制学习曲线的形状并解释其发展规律？

答：学习曲线的形状大致呈现出倒U形状。画图。

学习曲线发展过程中进步情况随着练习次数增加可以先快后慢或者先慢后快，然后逐渐上升，上升幅度越来越小，到最后基本不变化进入高原现象。

9、对于学习的理解有哪些？

答：学习因经验而产生；

伴有行为或潜能改变；

变化是相对持久的。

适当展开解释

10、维台默的完形心理学（或格式塔心理学）理论主要内容。答：维台默的完形心理学比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应，有较高的实用价值。这一学派认为，人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论，这里的“完形”即整体、模式的含义。有三种理论解释人们的三种知觉倾向。

（1）闭合原理。该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的，根据经验填补空白。

（2）相似原理。这是指消费者具有将相似的自然属性的事物结合在一起的倾向。

（3）图形—场地原理。这是利用主位图形与背景差别的原理 让消费者在辨别刺激物的图形后，对于轮廓部分是背景还是图 形作出自己的判断。

案例分析题复习要点，学生可根据情况适当扩充

1、气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

2、判断消费者决策类型

消费者购买行为的一般过程。

（1）确认需要

（2）信息搜集

（3）评估选择

（4）决定购买

（5）购后行为

结合案例分析展开个阶段相关论述。

第四篇：消费者行为学---期末考试重点

消费者行为学复习重点

第一讲

1.什么是消费者行为

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些

（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式

3.影响消费者行为的环境因素包括哪些

（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素

4.消费者决策过程

（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为

5.消费者行为研究的类型

（1）定性研究

包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。（2）定量研究

包括实验法、调查法和观察法。

这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

（3）定性和定量相结合

利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。

6.消费者行为研究的具体方法

（1）观察法

是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。（2）实验法

是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。（3）调查法

调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。（4）访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。（5）投影法

是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如联想技术、完形填空、构造技术等 第二讲

1.消费者购买决策的类型

（1）扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。（2）有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

（3）名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2.三种购买决策类型的比较

（1）经历阶段以及消费者介入程度不同。

（2）不同决策类型，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。（3）不同决策类型下，消费者信息搜寻的时间存在差异。

3.主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

4.影响问题认知的因素

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。

这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

非营销因素：

1）时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

2）环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求 3）产品获取：买新房添置新家具

4）产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

5）个体差异

5.激发问题认知的方法

消费者对问题的认知取决于：（1）理想状态与现实状态的差异大小（2）该问题的相对重要性

对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。

同时，要注意问题认知的时机。

6.内部信息搜集与外部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以解决当前问题的过程。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。7.购买前信息搜集与即时性信息搜集

8.选择规则包括哪些

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则

第三讲

1.购买过程

2.冲动性购买

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

3.影响店铺选择的因素

（1）商店位置与规模

（2）商店形象——语意差别法

（3）零售店广告——溢出销售；内部参照价和外部参照价（4）消费者知觉风险

社会风险：指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险：指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。（5）购物取向

指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。

企业可以根据购物导向对消费者分群，并对每一群体分别制定有针对性的营销策略。

4.脱销对消费者行为的影响

（1）购买行为

A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。

C、完全放弃购买。

D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。

（2）口头行为

A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。

B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。（3）态度的改变

A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。

B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。

C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

5.购买后冲突

（1）定义：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出后，上面描述的这类反应是很常见的，这种对购买的怀疑和不安被称为购后冲突。

购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑

（2）影响因素：决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。（3）消费者减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。

6.影响消费者满意的因素

（1）产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)（2）消费者特征

（3）促销影响

（4）消费者态度与期望（晕轮效应）（5）竞争产品状况（6）对公平的感知

（7）消费者归因（区别性，一贯性，一致性）

7.工具性性能与象征性性能

工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

第四讲

1.最优刺激水平

（1）概念

对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、蹦极等）。（2）营销含义

鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之。

2.本能说

认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。

本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同

3.精神分析说

4.驱力理论

认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

5.诱因论

感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。6.马斯洛需要层次论

7.双因素理论

8.麦克里兰的显示性需要理论

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

9.显性动机与隐性动机

（1）显性动机：消费者意识到并承认的动机（2）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机

10.基于动机冲突的营销策略

（1）双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的冲突。（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。第五讲

1.韦伯定律及其应用

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）（2）韦伯定律在市场营销中的运用 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。

2.影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3.知觉失真的原因

（1）选择性知觉（Selectivity）：个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。

（2）自我实现预言：赏识教育（3）刻板印象（Stereotyping）：中大的学生与华工的学生

（4）晕轮效应（Halo effect）：当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。

4.消费者知觉过程

5.有效展露的条件

（1）刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；

（2）刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；

（3）当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。

消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

6.影响注意的因素

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

7.消费者如何形成对质量的认知

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。如服装。这些特性对产品内在质量的影响有些大，有些很小。内在线索：一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作为形成认知质量的内在线索。

消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)

8.替代指示器

对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出判断。这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器。

第六讲

1.什么是消费者学习

消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

1）根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习2）根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2.学习的作用

（1）获取信息（2）促发联想

1）联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

2）联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

1）影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

2）影响评价：购买计算机

3.经典性条件反射理论

（1）该理论认为：借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

（2）经典性条件反射理论的决定因素

1）无条件刺激的强度

2）条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 3）条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 4）对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度（3）经典性条件反射的消退

指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现

4.操作性条件反射理论

该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；

已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5.认知学习理论

（1）基本内容：

学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；

消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习

惯所支配。

（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6.社会学习理论

美国心理学家班图纳所倡导。“观察学习”是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

观察学习具有以下特点：并不必然具有外显的行为反应；并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。观察学习不同于模仿。（1）经由观察和经验来学习

（2）楷模(model)对个人影响的历程：

1）注意过程(attentional processes)：重要特征；吸引人的、常见的、重要的、相似的

2）记忆过程(retention processes)：楷模不再出现，依然记得其行为 3）动作重现过程：表现楷模所示范的行为

4）强化过程(reinforcement processes)：提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

7.刺激的泛化与辨别

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

第七讲

1.态度的构成

（1）认知成分（印象、信念）

认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）

许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）情感因素（感觉）

情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）

像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶）

由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。（3）行为倾向（反应倾向）

态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

2.态度改变的说服模式

3.传递者对消费者态度改变的影响

（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度

4.传播特征与消费者态度改变

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5.目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防因素（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异

6.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复 第八讲

1.什么是自我概念

（1）自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（2）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（3）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2.延伸的自我

当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。

由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

1）被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。

2）外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

3）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

4）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

5）赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。6）赋予不朽的感觉：如传家宝。

7）赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

8）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3.什么是生活方式

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。

4.生活方式研究在营销中的应用

（1）市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分（2）目标市场选择（3）营销组合策略

1）产品定位：苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。

2）产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。3）营销传播策略

媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。

广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。

（4）生活方式营销中必须注意的两个方面

1）当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。2）在构建生活方式中特定产品与其他产品间的关联性。

第九讲

1.文化的特性

（1）习得性：文化继承和文化移入

（2）动态性：随环境变化而改变

（3）群体性：特定社会群体大部分成员共有

（4）社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。（5）无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2.与消费者行为有关的文化价值观

（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观

第十讲

1.社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性

2.社会阶层的决定因素

（1）职业

（2）个人业绩

（3）社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化（4）拥有的财物

（5）价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

（6）阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。

3.社会阶层的的划分方法

（1）单一指标法

1）教育： “知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。

2）职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。

3）收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。

（2）综合指标法

1）科尔曼地位指数法

2）霍林舍社会地位指数法

第十一讲 1.构成社会群体的基本条件

（1）群体成员需以一定纽带联系起来。（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范。

2.参照群体的影响方式

（1）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

（2）信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

（3）价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

3.决定参照群体影响强度的因素

（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度

（3）产品与群体的相关性（4）产品所处生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度

4．阿希现象与人员推销

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。

推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。

如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”

5.家庭购买决策类型

（1）妻子主导型（2）丈夫主导型（3）自主型（4）联合型

第十二讲

1.口传产生的原因

（1）从传播方看

1）获得权利和声望的情感

2）减少对购买决定的不确定感 3）在将来获得可能的回馈

4）增加与某些人或某些群体的交往（2）从接受方看

1）减少信息搜寻时间

2）获得更值得信赖的信息

3）降低由于可能的购买风险所引起的不安 2.网络图的启示

两个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有关的信息告诉另一方。在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联系。个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3.流行与消费者行为的关系

（1）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。（2）流行促进了人们在商品购买上的从众行为。

（3）流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。（4）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

4.创新信息的传递过程

涓流效应理论（Trickle-Down Theory）

这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。

5.创新扩散模型

第十三讲

1.情境及其构成

情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。

情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响。

情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。

构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者的先行状态

2.情境的类型

（1）沟通情境：指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。（2）购买情境

（3）使用情境 ：指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

第五篇：消费者行为学[范文模版]

《消费者行为学》试题A答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）

1、参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。

A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）

A．趋避冲突B．双趋冲突

C．双避冲突D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）

A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型

二、多项选择（每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ACE）的特点

A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育

3、现代动机理论包括（ACD）

A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ABCDE）

A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险

5、态度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能

三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形

成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题（10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。