探析微博在突发事件中的传播作用及效果

第一篇：探析微博在突发事件中的传播作用及效果

探析微博在突发事件中的传播作用及效果

摘要：微博在人们的生活中扮演的角色越来越重要，作为一种新的信息传播平台，近几年在突发事件的传播中也发挥了非常重要的作用。本文将从什么是微博出发，引用几个近几年的实例，逐步分析微博在突发事件中的传播作用和效果。由于微博在突发事件的传播中具有很大的优势，所以对于这个方向的研究是很有必要并且是很有价值的。关键字：微博 突发事件 传播作用 效果 前言：什么是突发事件呢，突发事件就是指发生在预测范围之内，出乎意料的一些重大事件，简言之，就是指天灾人祸。前者是指自然灾害，包括地震、洪水、泥石流等，后者包括一系列人为因素而造成的重大事件，比如暴力恐怖事件等等，专家也称其为“危机”。突发事件具有不可测性、严重破坏性、不确定性等的特点。

一、微博的发展进程

微博，即微博客，中国的微博在2007年诞生，并且有多家网站经营，如“饭否”、”腾讯薇薇“等，但是在2009年由于“石首事件”里的言论过于开放，多家网站的营业执照被吊销，使得中国的微博发展进入低迷状态，但是过了不久新浪推出微博，成为中国首家提供微博服务的门户网站，并且经过一年的发展，迅速掀起了新的一波微博热潮，随后其他各大门户网站，比如腾讯、网易等，也相继开通了微博服务，目前，各大微博网站的注册和使用用户数量依然在不断攀升。

微博的兴起，开辟了一种新的信息传播方式，也悄然改变了人们的生活方式，甚至给政府的工作也带来了一定而影响，比如微博参政议政等，并且随着智能手机的普及，各种微博app应用的出现，使得微博进一步普及，刷微博逐渐成为了人们的一种生活方式和时尚。微博改变了人们的生活，也在社会的各个方面都起到了一定的影响作用。

二、微博在突发事件中的传播作用

1、为突发事件及时传播搭建有效的信息平台

微博的发展给突发事件的传播搭建了一个新的有效的信息平台，平时就可以看见微博对突发事件进行直播、转播等，并且民间和官方的机构都可以通过微博获取突发事件的信息。微博具有较低的门槛，操作简单，使用者多，当突发事件发生时，相关信息会在第一时间大量涌现并且在网络上迅速传播。比如在汶川地震、玉树地震等突发事件中，人们获取消息的途径除了传统的新闻媒体外，还有微博的报道，而且微博上信息的传播要比其他平台快得多。由此可见，微博为突发事件的传播搭建了有效的信息平台。

2、促进对事件报道的多角度开展

微博对突发事件的参与性报道，是一种全方位立体化的直播，可以丰富对突发事件的报道，促进对突发事件报道的多角度展开。微博在传播突发事件的时候，都是图片、文字和声音同时存在，人们可以通过这些多媒体形式更真切的了解到突发事件的现场情况，同时在发送微博的同时会加上自己的评论，使得微博带有强烈的主观意识，这也会引导人们更加理性的看待突发事件中出现的问题。比如汶川地震中，通过微博发布出来的一段地震时候的视频，可就可以很好地反应地震时候的真实状况，通过一些图片也可以看出人们在地震时的一些反应，而电视台等的媒体就没有对地震的当时存有资料。所以微博可以促进对事件报道的多角度展开。

3、加强大众对社会的关注度

微博对突发事件的报道，可以加强大众对社会的关注度，增强民众的社会责任感。微博的使用者大多是是普通的民众，对于突发事件的关注度也是大众对社会的关注度，同时也可以反映出大众的社会责任感的强弱。比如云南鲁甸的地震，各大微博网站自发发起了“祈福鲁甸”的活动，公众对鲁甸地震关注度很高，同时越来越多的人通过微博参与进来，加强了民众的社会责任感。

三、微博在突发事件中的传播效果

1、传播速度快

微博使得突发事件的消息得到迅速的发布。在汶川地震、玉树地震的等举国关注的突发事件中，几乎所有的最新信息都是有微博传出来的，每一条消息都会有很多的人评论、转播，使得越来越多的人了解到最新的灾情。在玉树地震的时候，第一条关于地震的消息就是有微博发布出来的，成为所有的媒体中传出消息最快的一种传播方式；汶川地震，关于地震的新闻也是在twitter上最早出现；温州动车追尾事件，最早的消息也可以在微博中找到。由此可见，微博的传播速度是其他新闻媒介没有办法比拟的，由于每个微博不多于140字，也不需要什么华丽的辞藻，降低了微博发送的知识门槛，发微博就如同发短信一样便利，并且在手机上也装有客户端app，这也就使得微博发布消息的速度得到有效的提升。

2、信息生动、鲜活、真实

微博参与突发事件的传播，可以使得信息生动、鲜活、真实。微博参与突发事件传播，大多采用直播的方式，发布者都是在事件发生的地点进行现场报道，这就可以保证事件的真实性，不会夸大报道。并且微博一般是采用文字、图片、视频同步发送的方式，可以将现场的事件进行真实的还原，使得微博参与突发事件的传播具有生动、鲜活的特征，同时，在发送微博的时候也会有发微博者自己的感受等，140字的限制也会使得感情的流露比较直白，在一定程度上可以弥补传统媒体的不足，可以听到来自底层民主内心的声音，反映人们内心的真实感受。比如2012年北京的大雨，很多的受难群众和志愿者都在使用微博发布自己所在地区的真实情况，使得灾情的真实程度得到很好地反映。所以通过微博对突发事件进行报道，可以让突发事件信息更加生动、鲜活、真实。

3、具有鼓动性和号召力

由于微博的用户众多，当微博上有公益的、积极的号召的时候，如果这些号召符合大多是民众的心理，那么就会有很多的人参与进来，比如说灾区救援。汶川地震、玉树地震的时候，更大微博网站都有“汶川不哭”“玉树加油”等的号召，并且号召大家支援灾区，捐款捐物，这些活动得到广大微博用户的认可，在微博的号召下，给灾区送去了大量的人力物力的支援，在灾区救灾和灾后重建中都起到了很大的作用。舟曲泥石流发生的时候，姚晨发布微博：“为支援抗旱救灾，卤蛋童鞋现决定，将代表每一位加我关注的粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额……”最后，姚晨兑现承诺，向灾区捐款13万余元，帮助灾区救援和灾后重建。

四、总结 总是，微博在突发事件的参与性报道中起到了很大的作用，为突发事件消息的传播搭建了一个很好的平台，当然，微博对突发事件的传播也有着局限性，其中不乏炒作和虚假信息，这也要求民众提高自己的判断能力，不要被虚假的和消极的消息所迷惑；同时也要求微博运营网站加强管理，净化微博环境；微博也要同其他的新闻媒体合作，更好的为突发事件的传播服务。相信，随着科学技术的进步和网络的发展，微博会越来越好的为人们生活、为社会的发展更好的服务。

第二篇：新浪微博中新闻传播效果研究综述

新浪微博中新闻传播效果研究综述 班级：姓名：学号： 传播效果是传播学的上的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，尤其是在美国传播学研究中，传播效果的研究一直是其主流和重镇。美国学者费杰斯甚至认为效果研究几乎成为大众传播研究的同义词。微博作为近几年新兴的网络信息发布方式和平台，它实现了一种真正意义上的双向互动传播。在微博上，信息传递聚合了一对多、多对

一、多对多等多种形式。微博虽然只有140字的文字表达，但通过超链接、图片和视频，每条微博都可以有丰富的延伸，给予使用者简便的阅读体验和自由度的同时，也提供了多元、多层次和多角度的扩展性能。微博就像一个很大的QQ群，为用户提供了一个更宽广的社区性服务。在这里，用户既可以交友、聊天、分享心情，也能找到志同道合的朋友。微博的互动交流比其他媒介更亲民更平等。同时微博既是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，让人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者。有人甚至称，如果个人能好好地经营微博的话，就等于你自己拥有了一个媒体。理论上，在微博的世界里，个人可以向全世界喊话，每个人都可以把微博当做一个“自媒体”，形成一个自己的受众群落，用微博的方式，随时随地将个人的所见所闻以最精练的词汇，发布给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，可以进行反馈，在其他用户的微博主页上直接发表自己的看法，也可以通过转发把信息扩散出去。

国内的微博门户发展时间并不长，但速度非常快，呈现出爆发性增长趋势。2007年有了第一个中文微博网“饭否”，随后嘀咕网、叽歪网、139说客、百度i贴吧、新浪微博、搜狐微博、网易微博、腾讯滔滔等相继出现。今年11月16日举行的中国首届微博开发者大会公布的最新数据显示，截至今年10月底，去年8月28日才启动对外公测的新浪微博（http：//t.sina.com.cn）用户数已达5000万，用户平均每天发布超过2500万条微博内容，即平均每小时有100万条以上的微博产生。而2006年启动的Twitter（总部在美国的微博网站）截至今年9月在全球范围内共有1.6亿用户。

传播学大师麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一张新媒介的产生与应用，宣告我们进入了一个新时代。”微博类产品的问世，预示着一个媒介新时代的即将来临。如今，学术界对微博的研究仍然还处于一个起步的状态，对“新浪微博”的研究更是鲜有问津。目前，国内关于“微博中新闻传播效果”的相关研究主要集中在如下几个方面。

一、关于网络传播的研究

网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇聚了多种传播手段的优势，是更加人性化，更加平等交流的新传播方式。彭兰所著的《网络传播学》一书中，就在“网络聊天”章节中论述了博客的优势在于不断收集提炼信息，不断学习和思考。而且更特别提到了“名人博客是传统媒体的言论补充”这一观点。新浪在名人博客上的资源优势，也再度被迁移到微博中来，并且顺理成章地发挥着巨大的影响力。

雷跃捷、辛欣的《网络传播概论》一书中，用新的视角和新的方法，系统介绍和研究了当前网络传播的形态、内容、经营、管理和发展趋势，在指出网络给社会发展带来巨大推动力的同时，也以批判的眼光，揭示了网络传播中出现的诸多问题和弊端。任何事物都有它的两面性，网络传播一样也是一把双刃剑。如何有效的过滤掉其中的低俗、危险内容，让网络传播真正发挥其传播及存储的优势将是网络传播在新时代遇到的最大课题。

童兵的《理论新闻传播学导论》一书中，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播、网络传播、国际传播与全球传播领域中的许多理论和现实课题进行了深入的剖析。他认为，“网络传播打破了传统新闻采编播的原有观念，重组了新闻传播的格局，冲击并改变了公众获取新闻信息的习惯，引领着传媒业的发展和改革。”网络传播已经成为了一个新闻传播的重要方式，并越来越被大众所接受，必将成为未来传媒业发展的先锋。

美国的斯坦利.J.巴伦（Stanley.J.Baran）的《大众传播概论：媒介认知与文化》该书从传统的书籍、报纸、杂志到电影、电视、广播、互联网等方面，深入探讨其起源与发展趋势，并提出了信息时代的大众媒介文化对人们产生的影响。

二、网络新闻在当今新闻传播中的作用

董天策在其主编的《网络新闻传播学》（第三版）一书中的第十章“网络与公民新闻中，分别论述公民新闻的产生与发展、博客与公民新闻、播客与公民新闻三个方面的具体内容，充分反映Web2.0时代网络新闻传播的新格局。

闵大红在其《2004年的中国网络媒体》一文中提到“在重大事件和突发事件发生时，互联网已往往成为受众的首选媒介。”他认为网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，以及网民通过新闻跟帖、论坛上贴等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入，将会使网络舆论的影响进一步扩大。

谢新洲所著的《网络传播理论与实践》一书中的第2章第2节中就重点通过受众调查，利用统计方法对网络受众理论和网络传播效果理论进行了实证研究。当最新事件发生，网络媒体可以在获得相关的文本、图像、音频、视频等信息后立即将之公开发布。当前的传媒竞争、主要表现在新闻的时效性、真实性与报道深广度的竞争上，与其他媒体相比，网络在这方面无疑具有更大的优势。

三、关于“新浪微博”的研究

据最新门户微博研究报告，新浪微博依然遥遥领先。其关注度、热门事件数量让其它3大门户网站只能望向其背。新浪微博副总编辑透露，新浪微博自2009年8月14日正式上线内测，“其用户数量以每周50%的速度增长”。

《人民日报》的《评微博彭兰：使人与信息融合 胡泳：即时网络》一文中，中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，微博正在推动人与信息的融合。“信息正在变成人的另一种存在方式，人的身份、人的思维与人的行为都正在被信息化，人的社会关系也在信息化。”

孟波在其《新浪微博：一场正在发生的信息传播变革》一文中说明，新浪微博可以通过互联网、MSN、客户端发布，更可以通过手机发布，实现了全息发布方式，真正实现了随时随地发布和接收信息。他认为，新浪微博是独家信息发布的最好平台之一。新浪微博从某种意义上讲就是“永不闭幕的新闻发布会”。新闻发布会时发布信息的地方，而新闻发生地，则是指新浪微博本身的变动就是指的报道的新闻。这充分证明了麦克卢汉的观点—“媒介即信息”。

谭翔飞的《微博的力量》一文中提出，微博让新闻更接近真实，同时微博也可以成为一个同人聚集的“场所”，读书、思考，对现实问题进行分析、发表观点。只要你有自己的癖好，你一定能在微博上找到同样的稀奇古怪的癖好者，因为微博就是整个世界。

综上所述，随着科技的发展，大众传播媒介同时也在于日俱进。当今时代，网络传播已经成为了最有潜力的媒介之一。而当前最具有代表性的新浪微博势必将代表着未来传媒发展的潮流，随着技术的进步，人们思想的开放，新浪微博在新闻传播效果中必将扮演越来越重要的角色，新浪微博和手机的无缝结合，是微博最具革命性的意义。这让博主摆脱了电脑硬件的束缚。注册一个微博账户，就可以成为微博用户，然后可以免费绑定手机。这样只要有手机信号，你就可以随时随地、随心所欲地去生产、阅读微博。“微博+手机”，让传播一切成为可能。这是目前别的任何传播媒介都无法比拟的。

[参考文献]

[1]彭兰：《网络传播学》 中国人民大学出版社 [M] 第1版 2009

[2]雷跃捷、辛欣：《网络传播概论》 [M] 中国传媒大学出版社 2010

[3]童兵：《理论新闻传播学导论》[M] 中国人民大学出版社 2003

[4]（美）斯坦利.J.巴伦（Stanley.J.Baran）:《大众传播概论：媒介认知于文华》 [M] 中国人民大学出版社 2005年8月

[5]董天策：《网络新闻传播学》（第三版）[M] 福建人民出版社 2007

[6]闵大红：《2004年的中国网络媒体》 [J] 人民网2004年12月21日

[7]谢新洲：《网络传播理论与实践》 [M] 北京大学出版社 2004

[8]人民日报：《评微博彭兰：使人与信息融合 胡泳：即时网络》 [J] 人民日报 2010-3-5

[9]孟波：《新浪微博：一场正在发生的信息传播变革》 [J] 南方传媒研究 2009-12-30

[10]谭翔飞：《微博的力量》 [J] 南方传媒研究 2009-12-31

第三篇：微博推广及效果分析

网络营销考试论文

论文题目：学生姓名：学生学号：专 业：班 级：成 绩：新浪微博推广的效果分析

目录

一、微博及网站推广...........................................1

（一）微博的概念...........................................................1

（二）网络推广的定义.......................................................1

二、网络推广的方法...........................................1

（一）网站推广.............................................................1

（二）软文推广.............................................................1

（三）搜索引擎推广.........................................................2

（四）电子邮件推广.........................................................2

（五）信息发布推广.........................................................2

三、我的微博推广的策略和效果分析...............................3

四、结论....................................................4 参考文献：..................................................4

新浪微博推广的效果分析

随着网络信息时代的高速发展，微博营运而生了，与此同时，微博营销亦应运而生成为一个新的网络营销方式，要想做好微博营销自然离不开微博的推广。

一、微博及网站推广

（一）微博的概念

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。由于微博的140字限制和随时随地发微博的及时性、现场感以及快捷性，现在越来越多的人开始关注微博，利用微博进行推广。

（二）网络推广的定义

网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采取的各种手段方式进行的一种宣传推广等活动，以达到提高品牌知名度的一种效果。同传统广告相同，网络推广的最终目的都是增加自身的曝光度以及对品牌的维护。广义上的网络推广也可理解为网络营销。简洁的说，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动。它具有便利性、精准的针对性、全面性、真实透明性、低成本高效性这些优点，因此越来越多的网民采用这种方式来推广自己所要推广的东西。

二、网络推广的方法

（一）网站推广

就是将商品、服务或对象展示在架设的网站网络推广上，通过推广网站进而推广了推广对象。比如：要推广网站建设这项服务，就会架设自己的网站，然后通过某些网站推广方法，比如SEO来达到网站推广的目的，进而对服务进行了推广。

（二）软文推广

如果想要更多的让人去浏览，那么就要学会写软文，可以运用悬念式的或者故事式的等等，利用这种方式去吸引更多的人来关注你的产品等有关东西。最好多写点与及时性有关的软文，与时俱进。如果自己可以制造一些噱头，那是最好的软文。如：

（1）与时俱进

多看新闻，把自己的话题多围绕着新闻转，这样，更多的人会去愿意关注你的。也可以多找一些话题进行讨论或者多写点健康类，励志类、保健类的文字，现在很多人比较注意养生、积极向上的东西，而这些正好可以吸引他们的眼球，起到我们预期的效果。在微博上被转载或品论的就机率高，利人利己可以多做。

（2）对于发表的东西要幽默有趣

刚才说到要发言，然而并不是你什么都说，乱发的，每天发一些垃圾信息，而是要发你粉丝感兴趣的东西才行，要让他们喜欢你发的广播，而不是看到你发的内容他们就心烦意乱，想把你屏蔽。因此，在你发广播的时候就要多注意发一些幽默风趣能够带给人喜悦的内容来，让人看了就忍不住的想笑，轻松而愉快，相信没有人会拒绝给自己带来快乐的人吧？做好这点，你又成功了一步。

（三）搜索引擎推广

搜索引擎优化推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。常见的搜索引擎推广的方法有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

（四）电子邮件推广

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。如

（1）给自己的亲朋好友、同学等发邮件信息

给自己的亲朋好友、同学等发邮件信息，邀请他们玩微博，现在玩微博是一种潮流，作为喜欢新事物的一代，他们也会卡通的，然后让他们关注自己，同时自己也关注他们。再让他们邀请他们的同学、朋友注册新浪微博，这样一来，慢慢的会发展很多粉丝。

（五）信息发布推广

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布

是免费网站推广的常用方法之一。如

（1）在各大论坛上推广

把自己微博名称等一系列的信息用有吸引的话题写出来，发表在各大论坛、贴吧、QQ群、空间、个性签名等上。长时间的使用这个策略，发现这个效果并不好，网上有太多的人都是这样，网民都厌倦看这种方法。被关注的效果基本趋近于零。

三、我的微博推广的策略和效果分析

1、确定主题

刚注册的微博要确定一个主题，自己的微博准备做什么，我当时注册的时候想着这个微博是写我自己喜欢的句子、自己的内心感受。

2、每天大批量的关注别人

微博刚刚注册成功，不会有多少人关注我，所以我要主动出击，每天都大量的加人，加到系统不让加。主要关注的是我的粉丝中共同的好友以及人气高的微群，微群里面有上万甚至上几十万个人，这就给我提供了大量的机会，这些微群里面有许多在线的粉丝，这样提高了互相关注的效率。这个策略给我带来了600多个关注，最好的选择是去博群，因为那里显示在线的人，一般在线的人看你别人的关注都会去互相关注的。这个是效果最明显的一个策略。

3、广泛的传播

我把微博的名称告诉我所有认识的人，让他们加我微博，同时也让他们的朋友加我，这样，慢慢扩大了人脉。这个策略是要在刚刚注册微博的时候使用，通过这种方式给自己增加人气，刚开始的时候带来了不小的关注度，当亲朋好友基本上加完以后，就没有什么效果了。

4、在各大论坛上推广

把自己微博名称等一系列的信息用有吸引的话题写出来，发表在各大论坛、贴吧、QQ群、空间、个性签名等上。长时间的使用这个策略，发现这个效果并不好，网上有太多的人都是这样，网民都厌倦看这种方法。被关注的效果基本趋近于零。

5、每天都写点有质量的博文

我每天都会在不同的博群里发表一些经典语录或者与时事有关的一些话题。同时发表在自己的微博上和人气高的微群上。在十几个微群中，在线群成员有几十万甚至上百万个，他们看到这些好的博文，也会进行评论、转播。只要坚持，会有很多人关注。我每天通过写博文就会有30多个人关注我的微博。

6、多评论他人的内容并及时回复他人的评论

如果你每天都是一个劲在的取悦你的粉丝，发他们喜欢的内容，讨好他们时间长了相信你也会烦的吧，是不是很想你发的广播能够引起朋友们的兴趣，和他们互动起来呢？自己发了一条广播是不是想马上看看自己粉丝的反应呢？他们会说什么呢？其实这很简单的，只需要别在发广播的时候你可以给以回复或是评论转发就可以了，他们在看到你内容时是这样做的，你也不能不理了，就放那了，要时时的和他们交流，互相转播评论才行的，互动交流才是王道，没人会喜欢自己老是主动，而却一直得不到任何回应的。这个策略是需要坚持的，一周的坚持，有40人的关注，效果不是特别的好。

7、时时的整理自己的粉丝

把我关注的，人家没有关注我的粉丝移除，每个人加的粉丝数量是有限的，到2000人就不能加了，不能让一些人占了那宝贵的位置。

8、人脉传播

如果你能利用好你自己目前所拥有的资源，而把这些资源都利用起来的话，那么你的新浪微博应该也会有不少的人气了。平时可以给你的QQ好友发消息，让他关注你的微博，然后请他帮你转发给他的朋友，也可发在QQ群里的每个好友，也能给友好发邮件，告诉他们你的微博地址，让他们没事的时候多加关注。这样一传十，十传百的力量绝对是你增加人气的捷径。

四、结论

经过一个多星期的推广，我的微博粉丝数量达到了1128个。我最常用的方法是每天大批量的关注别人，给亲朋好友广泛的传播，在各大论坛、QQ群、空间、个性签名上推广，每天都写点有质量的博文，多评论他人的内容并及时回复他人的评论，时时的整理自己的粉丝。而每天大批量的关注别人、每天都写点有质量的博文效果最明显，其他方法也有一点点的效果，但并不好。这些也都是其他微博推广者常用的方法，方法虽然简单容易，但这些方法贵在坚持，只用坚持下来，微薄的粉丝两才会越来越多，微博营销才会发挥它应有的效应。

参考文献：

[1] 百度百科 http://baike.baidu.com [2] 百度文库 http://wenku.baidu.com

[3] 微博营销所应该遵循的6个基本原则.中国电子商务研究中心.2011.3.21 [4] 新快报.微博推广的策略与手段.2011.9.21

[5] 郭亮.微博将带来什么 [M].中华工商联合出版社 2010.9.

第四篇：政务微博传播机制初探

政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，2012-01-03（A06）.[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制，2011（6）.[3]王学俭，刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报：社会科学版，2012（1）.[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004（2）.[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报：社会科学版，2011（1）.[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012（5）.

第五篇：微电影广告传播效果分析

微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖