麦肯锡如何策划商业街——根据南京路案例整理

第一篇：麦肯锡如何策划商业街——根据南京路案例整理

麦肯锡如何策划商业街——根据南京路案例整理

麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。

麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。“其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。”

麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。

在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicago‟s Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售／城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所――诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。

未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊

讶。他们批评零售品种的单

一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种„疲惫感‟。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。

麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。

麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素： 主要特性

· 声誉全球化

· 人流量大

· 收益可靠

关键因素：

· 悠久的历史

· 独特的建筑和商业格局

· 全面的功能

· 不断自我更新的支柱商户

· 便捷的公共设施和愉悦的环境

· 牢固的政企合作关系

项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。

项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行

了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。

当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案——然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。此外，麦肯锡项目组从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对

芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。

利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”，无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街……并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。” 该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部

分。继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的活力必不可少。” 新的组合包含了三种街面„商户‟：

· 富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构

· 修复的历史性建筑

· 一系列充满活力的娱乐和文化场所 麦肯锡项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。所有这些变化正在以一个有条不紊、谨慎的方式来进行。在步行街的发展中将会有三年一度的“巨大变化”。提议还阐明了阶段性目标、具体时间表、以及一个激发并保持其发展势头的进程。麦肯锡项目组向上海市政府和区政府提供一个科学性客观的流程。通过提供一面„镜子‟和精确的数据，能够量化他们的评价和建议。具体来说，建议包括：

· 修复南京路上的历史性建筑，恢复其原有的光彩并尽量不让霓虹灯标牌遮掩它们的外观

· 创造引人注目、富有感染力的建筑表现手法；清理内部开放空间，使其通风、明亮并充满活力

· 增强主要类型的零售综合设施，包括餐饮、住宿和娱乐，提供多元化的产品和服务来吸引尽可能多的群体

· 逐步清除毫无特色的商家，同时吸引代表了主要产品类型的新颖独特的国内外支柱型商户

· 修整上海南京路区域的基础设施，提供更为完善的公共交通、更多的停车场、出租车站点和绿地，并对更多的支马路进行„步行化‟改造

· 打造坚固的政企合作关系，以使各利益相关方，从商人和政府官员到商户组织，共同制订综合全面的街道改建计划；开展特别活动，推出营销计划并使用其他方法以吸引人们的注意和客流量；创建一个房地产组织来管理国有资产并确保这条街道有外商投资者和房地产发展商的加入，以保证这条商业和公共设施共有的综合型街道的活力持久不衰。麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。

麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。“其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。”

麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有

资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。

在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicago‟s Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售／城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所――诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。

未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项

目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单

一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种„疲惫感‟。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。

麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。

麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素： 主要特性

· 声誉全球化

· 人流量大

· 收益可靠

关键因素：

· 悠久的历史

· 独特的建筑和商业格局

· 全面的功能

· 不断自我更新的支柱商户

· 便捷的公共设施和愉悦的环境

· 牢固的政企合作关系

项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。

项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。

当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案——然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。此外，麦肯锡项目组从其他著

名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。

利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”，无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街……并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。” 该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是

更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部分。继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的活力必不可少。” 新的组合包含了三种街面„商户‟：

· 富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构

· 修复的历史性建筑

· 一系列充满活力的娱乐和文化场所 麦肯锡项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。所有这些变化正在以一个有条不紊、谨慎的方式来进行。在步行街的发展中将会有三年一度的“巨大变化”。提议还阐明了阶段性目标、具体时间表、以及一个激发并保持其发展势头的进程。麦肯锡项目组向上海市政府和区政府提供一个科学性客观的流程。通过提供一面„镜子‟和精确的数据，能够量化他们的评价和建议。具体来说，建议包括：

· 修复南京路上的历史性建筑，恢复其原有的光彩并尽量不让霓虹灯标牌遮掩它们的外观

· 创造引人注目、富有感染力的建筑表现手法；清理内部开放空间，使其通风、明亮并充满活力

· 增强主要类型的零售综合设施，包括餐饮、住宿和娱乐，提供多元化的产品和服务来吸引尽可能多的群体

· 逐步清除毫无特色的商家，同时吸引代表了主要产品类型的新颖独特的国内外支柱型商户

· 修整上海南京路区域的基础设施，提供更为完善的公共交通、更多的停车场、出租车站点和绿地，并对更多的支马路进行„步行化‟改造

· 打造坚固的政企合作关系，以使各利益相关方，从商人和政府官员到商户组织，共同制订综合全面的街道改建计划；开展特别活动，推出营销计划并使用其他方法以吸引人们的注意和客流量；创建一个房地产组织来管理国有资产并确保这条街道有外商投资者和房地产发展商的加入，以保证这条商业和公共设施共有的综合型街道的活力持久不衰。

第二篇：商业街策划

[center]第一部分 市场分析[/center]

一、项目概况：

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1）区位优势： 位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2）配套优势：周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3）交通优势：本项目交通便利、车流量及人流量较大

劣势分析：

1）消费群劣势：高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1）市场机会：高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而

为营销造势；

2）稀缺性：本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3）隐性机会（引导消费）：对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也

就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1）潜在竞争威胁：潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项

目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2）消费者的认知程度不高：如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通

过新闻媒介、广告宣传推广）。

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1）优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2）品位CLD生活---------概念创新

3）情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4）文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

② 功能定位

1）自由空间、自由组合---------框架结构设计

2）投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3）生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4）尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③ 品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从

而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的“USP”（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）

● 高位嫁接，从形象上提升USP；

时尚性（外观设计的前瞻性）

舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

高贵性（生活品质的全面提升）

文化性（将教育嫁接于本项目）

便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。

具体的推广思路：

商铺：对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略）；对于斜桥路商铺采

用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

[center]第二部分 整合推广策略[/center]

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）对于斜桥街商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基

于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2）对于大西路商铺；

整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主

要通过关系营销予以推广。

分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通

讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、定价原则： 针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控；针对于大西路商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产

生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、价格策略

1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场

关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造

成热销、抢购场面。

4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式

轰动推出，达到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计

概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

2、媒体分析及策划

媒体选择：

报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：（报纸广告项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；

（电视广告以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、广告推广策略、●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点“以倡导新生活方式”为主线设计）

诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值

潜力；

新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

商业的附中心和教育文化中心的完美结合；

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活

方式等概念；

二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密

“CLD”生活为主线进行宣传；

三、热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、持续期：针对于主诉求点进行宣传

1、SP活动方案

SP活动方案思路

新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）

通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2、开盘庆典活动

举行开盘庆典仪式

排队抽签摸奖活动

节假日复合促销活动

④ 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

⑤ 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

公关促销

名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

i.基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii.推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。实施的第四步，采用低成本广告保持热度。实施的第五步，强势尾盘清理。

[center]前期工作[/center]

1、项目VI系统包装

（1）特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；

（2）银行按揭

（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

7、物业管理策略

物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：

优 势：充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；减少发展商的管理人员数量；劣 势：费用较高，因而业主负担增加；如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；

聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行

优 势：经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；

劣 势：能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题

一、自行管理

优 势：充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务；

劣 势：缺乏经验，容易走弯路；对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；

考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。

第三篇：商业街策划方案

商业街策划方案

2009-07-05 09:04

三、项目运作策略及构思

（一）、项目运作策略

1、成立商业经营管理团队，获得统一代理经营权

在目前商业街人气不旺，经营氛围惨淡的现实情况下，大部分业主在对前景充满希望的同时，愿意接受业态规划并降低租金。因此应把握这一契机，通过致函洽谈、恳谈会等方式，说服各业主委托我公司实施统一运营。确保商业规划、策划、招商运营和后期经营管理的工作的有效实施。

2、定向招租，龙头店铺带动

在一定区域内，根据商业规划，选择主力店带动区域发展。同时，从市场调研反映的结果，目前出租的商铺数量占总商铺数量的23%，根据龙头店铺带动原则，定向招租店铺满足30%则可，使商业街整体经营店铺超50%，商业氛围可培育起业。

3、放水养鱼，培育商业氛围

降低商铺租金，或实行三个月免租，招集商家加盟，使商业氛围火爆起来。

4、以点带面，吸引人气

在商业街内布点4至5处流动小吃，吸引更多的女性及儿童。如糖葫芦、棉花糖、烧烤、棒棒糖、热狗食品等。

（二）、项目定位及业态规划

 项目定位

观澜区域首个特色风情商业街

定位诠释：

“观澜区域”突出本项目的地理位置和地域优势。

“首个”突出首个，突出在创意及设计上的绝无仅有。致力将格澜郡项目塑造成为观澜乃至深圳集大型商场、特色餐饮、酒吧街、服装服饰为一体的特色风情商业街。

“特色风情”观澜片区消费者购物、休闲的苏格兰风情文化商业街，凸显项目的文化底蕴和气息。

1、一层业态规划

通过对观澜片区商业、项目周边商业、项目自身商业的研究分析，结合项目“皇家英里路”的定位情况，业态组合主要有酒吧、特色餐饮、服装服饰、家电体验、体育用品等，并以社区便利店、精品店、户外休闲来点缀。

 酒吧街特点

此区域内有比较宽阔的街道和清新优雅的小河，并且此区域处在商业街内部，白天商业人流很难引入，只有酒吧街白天不需要太强的人流，晚上则可成为优散的休闲地。酒吧街可以提升整个商业项目的品位、档次，填补区域市场空缺，具体操作时可以外摆休闲方式，带出西式文化消费环境，体现了“皇家英里路”这一定位。

 特色餐饮街特点

特色餐饮街对外立面的昭示性和人流要求非常高。把特色餐饮街安排在这里是结合了三种因素：一是这里面向工业大道，通过广告位可以很好的向外展示，并达到吸引消费者的要求。二是可以与肯德基、福城酒楼形成餐饮互补。三是餐饮要

求停车位足，在这里可以停车需求。

家电体验街特点

近两年来，家电行业竞争异常激烈，不少连锁企业已开始动用体验营销来网罗顾客。此类体验是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。相对于传统的封闭式玻璃橱柜的产品销售，这种体验式营销更专业、更具人性化。根据消费者反映：购物有了现场演示，对商品的性能会有了更深了解和实感，加之有专业指导，购物避免了盲目性。

服装服饰、体育用品街特点

商业街内部以服装服饰、体育用品为核心，形成特色步行街，合理、连贯的把项目南北商业连接起来。

2、二层业态规划

二楼人流引入不如一楼，因此人气相对一楼会清淡一些，而美容美体基本上是以会员制网络客户，足浴和宠物店的客户消费目标很明确，咖啡茶座有其名牌的号召力。

四、项目执行案

（一）、成立项目运作小组

为了确保商业规划、策划、招商运营和后期经营管理的工作的有效实施，需构建商业物业经营管理的全程服务机构，需要有完善的人才架构与职能相对应，因此应成立项目运作小组，组织架构如下：

（二）、收集资料

建立档案，收集业主资料以及项目工程资料，以便顺利开展与业主的洽谈、广告灯光设计、招商、硬件改造等工作。

 与管理处联络，收集购买合同范本、物业管理合同，了解项目购买以及物业管理的具体条款、协议。（执行人：吕国生）

 与管理处或观澜地产营销部联络，收集业主资料，理清产权关系。（执行人：吕国生）

与管理处或观澜地产营销部联络，收集项目工程结构图、平面图、给排水图、消防图等项目工程资料。（执行人：吕国生）

通过访谈及抽样调查，了解业主对商业街经营情况的看法、对前景的信心、对现有租金的满意度、能承受的商业培育期等信息。（执行人：黎海航、吕国生）

（三）、召开业主恳谈会

除天虹商场以及肯德基为开发商持有外，其余商铺产权均为私人业主持有，私人业主以租金高低为先决条件自招商户，使得商业规划无法实施，从而导致经营混

乱，无法整合业态。产权的分散给统一的商业规划、策划、招商运营和后期经营管理带来一定难度。因此需要通过致函洽谈、恳谈会等方式，说服各业主委托我公司实施统一运营。

 根据业态规划及运营思路，制定函件的格式，以倡议书的形式告知业主相关信息，开展洽谈工作。（执行人：黎海航、吕国生）

拟定恳谈会议题，选择有经验的主持人，掌控引导会议议题走向，防止恳谈会偏题，与业主探讨运营思路及模式。（执行人：项目部）

（四）、代理条件的确定

为了有效的与业主开展洽谈工作，并确保我公司的运营策略落到实处，应确定代理期限，租金支付方式等条款，确定代理条件。

 对以国惠康为核心，沿观澜大道分布的观澜老商圈以及项目周边商业市场开展市场调研，了解该片区消费者的消费习惯，商铺租金水平等信息。（执行人：黎海航、吕国生）

采用市场比较法，根据市场调研数据，结合项目业态的特征、铺面位置，制定租金价格体系。（执行人：项目部）

 拟定代理协议，考虑到商业氛围的培育，代理期限应为3-5年。租金策略应采取第一年0租金，第二年50％市场租金，第三年80％市场租金的策略。引进特色项目的硬件改造费用应由业主支付或免除相应的租金冲抵。（执行人：项目部）

 签订代理协议，取得统一代理经营权。（执行人：项目部）

第四篇：商业街策划方案[范文模版]

商业街策划方案

商业街开发策划要诀

以下内容由智地网 余源鹏房地产大讲堂提供

【要诀1】商业街的设置要有一定的商业体量相支撑。

【要诀2】商业街不是造出来的，而是市场选择的结果。

【要诀3】专业商业街作为某种商品或某类人群消费品的集合，要做到各种品牌、规格、档次的齐备，要在人们脑子里形成一种共识。

【要诀4】中国目前商业街的发展趋势，购物功能下降，餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能上升。

【要诀5】商业街的建设不是单一的房地产行为，而是将开发与经营有机结合。智地网出品

第五篇：麦肯锡品牌推广策划

麦肯锡控股集团简介

麦肯锡控股集团是一家全球多元化控股企业集团，历史悠久背景深厚，政通人和享誉全球。麦肯锡铸全球知识产权第一品牌，高层领导先后得到美国、英国、香港、澳门、法国、新加坡、德国、阿根廷、安哥拉、巴基斯坦、印度、菲律宾、泰国、古巴、巴西、秘鲁、印古什等近百个国家或地区领导人亲切交流；团队服务大中华区企业十八年来，高层领导先后得到中国国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、李克强、张德江、曾庆红、郭声琨、李鹏、王众孚、汪洋及28个省市相关领导亲切接见；集团通过金融和知识产权帮助企业做强做大，专业为全球企业处理经营中的疑难杂症，为全球企业主保驾护航！

麦肯锡控股集团下设8大战略业务单元，24家一级利润中心，服务全球政企客户近80，000家，全球涉及参股实体企业5,300多家，高端管理伙伴近9，000人，管理员工近100，000人。

截至2012年末，全球管理资产超10，000亿。集团核心业务包括金融、商业地产、工业地产、房地产、商学院、市政工程、知识产权、法律咨询服务、能源矿产、港口码头、通信传媒、娱乐、科技、消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、医药、水泥、燃气等。麦肯锡的多元化业务具有良好的产业基础和市场竞争优势，其中知识产权、法律咨询服务、品牌战略咨询、公关、金融、城市品牌运营、市政工程等已建立行业领先地位。

麦肯锡自2013年开始实施“再造麦肯锡”发展战略，通过一个战略期的发展，已建立起雄厚的产业基础，产业地位和发展能力大幅提升。未来，集团将在知识产权加金融新的强而有力起点上，以更优异的业绩，不断超越，回报社会，回馈全球大众。