大众传媒的议程设置功能

第一篇：大众传媒的议程设置功能

大众传媒的议程设置功能

麦库姆斯肖

在当代，竞选者们比过去任何时候都更多地通过大众媒体向人们展示自己，而不是直接出现在人们面前。大众媒介传递的信息成为许多人接触政治的唯一途径。包含在新闻、专栏文章、社论中的竞选者的誓言、承诺和高谈阔论，成为人们决定是否投票的依据。人们所知道的事情，大部分是通过大众媒体或其他人获得的第二手或是第三手信息。

虽然，还没有确凿证据表明大众媒体能在竞选中深刻地改变人们的态度，但有一些相当有力的证据显示，选民能从大量可得到的竞选信息中获知情况。当然，人们对大众传媒提供的政治信息的关注程度因人而异。有些人，他们通常受过良好教育并对政治抱有很大兴趣（包括一些最不可能改变政治信仰的人），积极地搜寻信息，而大多数人是在轻而易举的情况下获得信息的。正如贝雷尔森精辟地指出：“在任何问题上，多数人‘听到’，但几乎没有人‘认真倾听’。”但同时，贝雷尔森还注意到，那些与媒介接触最多的人最有可能知道竞选者在不同问题上的立场。特莱那曼和麦奎尔在对1959年英国大选的研究中，也发现了同样的事实，选民们确实从大众媒介那里获知情况。

并且很明显，他们直接按照媒介对竞选运动中的问题的强调程度而获知事件。对传媒的议程设置功能格外关注的朗夫妇发现：

“大众传媒迫使受众关注某些特定的问题，它们树立政治人物的形象,它们不断地向大众建议他们所思、所知、所感的内容应该是什么。” 也许,柯恩对这一假设的大众传媒的议题设置功能的阐述最为简洁。他指出,报纸“也许多数时候在告诉人们持什么观点方面并不成功,而在告诉人们考虑什么问题方面却惊人地成功”。大众传媒或许对人们态度的方向或强度影响不大,但学者们假设,大众传媒为每一个政治竞选运动设置议题,影响人们对政治问题的重视程度。

研究方法

为了便于调查在1968年总统竞选运动中的大众媒介的议题设置功能,本项研究试图将查佩尔希尔地区选民称之为竞选运动中关键性议题的问题与他们在竞选运动中通过大众媒介获得的实际内容相比较。研究者从查佩尔希尔的五个选区的选民名单中随机抽取调查对象,他们在经济、社会和种族背景方面具有代表性。由于将研究限定在一定的社区,因此,其他许多变量如地区差异和各媒介表现的差异均得到了控制。

9月18日至10月6日,我们进行了100次访问。在挑选这100个样本的过程中,我们使用过滤性问题以鉴别出那些还没有明确决定如何投票的人——即那些被推测为最易受竞选信息影响的人。那些尚未完全决定拥戴某个竞选人的选民,才被选出接受访问。此项研究借鉴特莱那曼和麦奎尔的策略,要求调查对象概括出他们认为的主要议题,而不去顾及竞选人当时说了些什么,访员尽可能准确地加以记录。与此同时,我们收集了为这些选民服务的大众媒介的信息内容,并对此进行内容分析。春季进行的预调查发现,在查佩尔希尔社区,几乎所有大众传媒的政治信息均由下列信息源提供:达勒姆地区《先驱者晨报》及《太阳报》、罗勒地区《新闻和观察者》和《时代》、《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及NBC、CBS晚间新闻。

上述调查对象有关他们视为主要问题的回答,以及9月12日至10月6日期间的样本报纸、杂志、新闻节目中的新闻和社论,被分成犸类,分别代表中心议题及其他类型的竞选运动新闻。媒介新闻的内容也被划分为“主要”与“次要”类别,以便观察媒介在对各议题的强调程度上是否有本质区别。对于印刷媒介而言,这种主要/次要的分类是根据所占版面和所处位置而划分;对于电视,这种分类则是按照节目所处时段和所占时间量而确定的。具体地说,主要新闻/文章是这样定义的: 1.电视:长度为45秒以上(包括45秒)的新闻和/或属于三个显要时段播出的重要新闻中的一条。

2.报纸:任何作为要闻出现在头版或任何一版在三栏标题下并有三分之一(至少五段)内容与政治有关的新闻报道。

3.新闻杂志:篇幅占一栏以上或出现在新闻部分开端的内容提要中的新闻。4.报纸、杂志中的社论版:在社论版中位于头条位置(左上端)的社论或专栏评论,以及任何三分之一(至少五段)内容与政治竞选运动有关的社论或专栏评论。

次要文章指的是,本项研究中包括的以政治为内容但所占篇幅和时间均少于主要文章的文章。

调查结果

表1显示的是,本次研究所选定媒介的主要文章在竞选运动期间对不同话题及竞选人的强调程度。如该表所示,大量的竞选新闻不是关于主要政治议题的讨论,而是对竞选运动本身的分析。这一点,可能使那些认为竞选新闻主要是有关政治议题的人踌躇。有关华莱士的主要新闻中,35%由分析组成(如“他是否有机会获胜?”)。有关汉弗莱和尼克松的主要新闻中,分析所占比例分别为30%和25%。同时,该表也显示了竞选者们言及其竞争对手的相对比重。例如,很明显(在媒介信息内容中),阿格纽攻击汉弗莱的报道比重(占有关阿格纽的主要新阈的22%)多于尼克松攻击汉弗莱的报道比重(占有关尼克松的主要新闻的11%)。总的来说,媒介中的次要文章对这些政治议题与话题的强调程度,与主要文章大致相当。

表2集中显示了媒介中反映出的各党派对议题的强调程度。由此表可,汉弗莱/马斯基比尼克松/阿格纽或华莱士/莱梅更关注外交。然而,对“法律和秩序”这一议题来说,有关华莱士/莱梅的新闻中一半以上内容与此有关,汉弗莱/马斯基的新闻中只有不到1/4的内容与此有关,在尼克松/阿格纽新闻中大约占1/3——工仅次于共和党对外交议题的强调程度。汉弗莱花费大量时间为越战辩护(或评论),尼克松却没有(也不需要)选择这样做。

媒介似乎在选民对竞选中的重要议题的判断上产生了相当大的影响(尽管问卷明确要求调查对象在判断时不要考虑竞选者们届时会说些什么)。媒介刊播的主要新闻对重要竞选议题的强调程度,与选民们对于哪些是重要议题所作的独立判断的相关性达到+.967,而次要新闻对重要议题的强调程度与选民的判断之间的相关性为+.979。简言之,这些数据显示了媒介对不同竞选议题的强调(这在很大程度上反映了竞选者对议题的强调)与选民对各类竞选话题重要性的判断有紧密联系。

但是,也应看到,尽管三位总统候选人对不同议题的强调程度差异很大, 选民们的判断却反映了媒介报道的综合情况。这表明,选民们对所有政治新闻都有所关注,而不考虑它们是否源自或关涉某个自己拥护的候选人。但统计表格反映的是所有调查对象的综合情况,因此也可能出现这种结果:由于将所有选民归并在一起分析,故无法体现个人在党派偏向及主要关注对自己党派有利的材料的倾向性这两方面的差异。为此,本项研究又对9月至10月期间那些显示出倾向于某位候选人(但不是最终表态)的调查对象的回答另作分析(调查对象中有45人属这种情况,其余均属尚未做出决定者)。表3显示了对这45人所选定的四种媒介进行分析的结果。

由表3可看出,倾向于汉弗莱、尼克松或华莱士的调查对象列举的重要议题的频数,与(a)媒介报道中主要与次要议题的频数,及(b)四种媒介中各媒介针对每个党派报道(以某个党派或竞选人作为主要对象的报道)中的主要与次要议题的频数相关。例如,民主党人士视为重要议题的内容与《纽约时报》所有主要新闻中对这些议题的强调之间的相关程度达.89;民主党人士对这些议题的强调程度与《纽约时报》有关民主党候选人的报道中对这些议题的强调程度的相关性为.79。

如果预测选民对针对自己党派的主要、次要议题更为关注——即有选择地读或看,那么选民与有关其党派的新闻/评论的相关性应为最高,这将成为选择性认知的有力证据;另一方面,如果选民不考虑媒介强调哪个竞选人或党派,而是理性地关注所有新闻,那么选民与所有媒介内容的相关性将最高。这就是议题设置功能的证据。关键在于,哪一边的相关性更高。

表3大体显示,在竞选运作的早期不能坚决表态的选民关注所有新闻。就主要新闻而言,选民对重要议题的判断与反映在所有新闻(包括有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻)中的议题之间的相关性,高于选民的判断与反映在有关选民所倾向的竞选者/政党的新闻中的议题之间的相关性。次要新闻也是同样。兼顾主要与次要新闻,24项可能的比较中,有18项显示选民与所有新闻而非仅仅有关他们所倾向的竞选者/政党的新闻一致。对大众传媒的议题设置作用的解释,比选择性认知更为有力。

表3的数据大体显示了选民与媒介对1968年重要议题的评价高度一致,但这种高相关性并非对所有媒介与所有选民都完全相同。表4清楚地披露了媒介间的差异。该表中所列出的,是全体调查对象而非仅包括那些在调查时已倾向于某位竞选者的调查对象。有关竞选运动的重要议题,各媒介有较大的一致性,但并不是完全的一致。我们将媒介视为选民和实际政治环境的中看，由此可以将表5中的相关性解释为可靠性,它显示了各媒体对哪些是重要政治事件的意见的一致程度。这些系数不是绝对的,同样,媒介中的虚拟环境也不是对1968年大选的准确描述。

至少有两组因素降低了新闻媒介之间的一致性。首先,报纸、电视、新闻杂志的基本特性各异。报纸每天发行并拥有大量版面;电视节目虽每日播放却有严格的时间限制;新闻杂志每周出版,因而新闻时效性较弱。表5显示,同类媒介间的相关性最高,而不同媒介间相关性最低。

其次,新闻媒介确有观点,时而抱有极端的偏见。然而,表5所显示(尤其是同类媒介间)的高度相关性表明,媒介对新闻价值,尤其是主要新闻的意见相当一致。虽然，新闻界对新闻没有明确的、达成共识的定义，但关于每天的重要新闻，新闻界还是有专业标准的。新闻机构——尤其是报纸和电视——在大部分政治信息方面广泛使用主要的通讯社,这一点无疑极大地影响了重要新闻的衡量标准。但是,当我们将视线从竞选运动中的重要事件(关于它们几乎人人意见一致)移开时，发现个别解释的余地较大。如表5所示，这反映在各媒介对次要新闻的一致性相对较低。以报纸为例，由于一家报纸只使用其当天手头资料的15%,因而对次要新闻的选择余地很大。

总之,各新闻媒介分别不完整地重塑政治世界。然而,本项研究表明,选民倾向于分享媒介对何谓重要议题的总体定义,这一证据有力地体现了大众媒介的议题设置功能。

讨论

诚然,以上报告的相关性尚不足以证实大众传媒的议题设置功能的存在,但这些证据符合产生大众传媒议题设置功能的必要条件。本项研究比较了两种聚合单元,即查佩尔希尔地区选民群体与若干大众媒介的总体表现。作为对议题设置假设的第一次验证,是令人满意的,但今后的研究必须由广泛的社会层次转向社会心理层次,将个人态度与个人对媒介的使用相比较。目前,我们正在几个方面努力,促使这些证据更为精确。研究者尝试将调查对象的态度仅与查佩尔希尔地区选民实际使用的媒介(的态度)相比较。

另外,该研究还包含了议题设置的假设与选择性感知的假设,对这些相关性的比较,也证实了议题设置的假设。

将本项研究提供的证据解释为显示了大众媒介的影响力,似乎比其他解释更合理。任何认为媒介与选民对议题的强调程度之间的相关性的论证不合逻辑的论点(即认为媒介与选民仅仅是对同样的事件做出反应而并非以某种方式互相影响)都假定,选民有各种途径观察政治环境的日常变化。这一假定似乎不合理:很少有人直接参与总统竞选活动,而亲眼见到竞选者本人的人则更少,因此,通过人际渠道传播的信息,主要是转述大众传媒的报道,并以后者为主要依据。媒介是全国政治信息的主要来源,对大多数人而言,大众媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于获得的、接近不断变化的政治现实的信息。

也许有人认为,高相关性表明媒介仅仅成功地使信息迎合受众口味。然而,既然大量研究显示了职业记者与受众在新闻价值方面的明显差异,则上述情况恐怕是值得注意的。媒介在政治这一主要新闻报道领域中占据了优势(压倒其他信息来源),这种可能性似乎更大一些。

尽管首先这是一个有关政治和大众传播的社会学研究，但是一些关于选民个人认知的代表性问题的心理学数据也被手机起来。施洛格指出优秀的评价维度不是属性的罗列，而是认知不同的基本特征。所以根据那些影响选民对总统候选人和有关问题的开放式问卷的回答，对这些受访者进行分析区分。一些选民非常情绪化的阐述他们对于那些问题和候选人的看法。另一些人就更加看重事实。每一个受访者的回答都通过“完全情绪化”、“情绪化主导”、“稍情绪化不主导”、“完全非情绪化”四种进行分类。关于每一位选民影响程度作为其收集政治信息的认知行为，本研究假设认知形式也影响信息收集的模式。

这个假说避开因果关系来谈，就是影响程度表现在选民传播行为中定位的不同。但是许多非常高效的选民传播行为的定位变量已经被记录着研究报告中。总的来说，他们是接受正规教育的水平和对政治的兴趣程度。然而，从美国选民的时间拓展漏斗模型来看，考虑到具体的选举中，教育水平和政治兴趣程度的定位还是不够准确。认知形式更接近漏斗模型的结尾，更接近实际参与选举的时间。它也似乎在与选民行为更多功能性的关联中占有优势。

对于影响程度和传统定位之间关系的分析没有表现出明显的相关性。政治兴趣和影响程度对于媒体使用的独立效果显示在表6中。并且，作为媒体使用的定位或预测的影响程度的效度也被显示出来，尤其是在对政治高度感兴趣的人之间。

表6中影响程度和媒体使用都是基于受访者个人表示的对于他们最重要的问题的回答。影响的程度是以他们认为为什么这个问题重要来度量的。媒体的使用时基于在过去24小时内受访者是否看见或听说该媒体对于某个问题的报道。

影响程度高就会限制传播媒介要求更多关于非常重要个人问题的信息的使用。至少，调查的影响程度高的受访者没有要求近期的信息。这一结果对于政治兴趣度高的人和政治兴趣度低的人都适用。尤其是在兴趣度高的人群中间。例如，在政治兴趣度高、影响程度高的受访者中仅36%的报告称近期在报纸上读过他们认为是最重要的问题的相关信息。但在政治兴趣度高、影响程度低的受访者中这个比例约为六成。所有的传播媒介都有相似的模式。

关于传播行为和政治议程设置的进一步研究必须考虑到心理学和社会学变量。这两者的知识对于建立合理的理论构想是至关重要的。以传播概念的水平来考虑，议程设置似乎对研究政治共识的进程很有帮助。

第二篇：议程设置功能的缺失之处

议程设置功能的缺失之处

――浅谈媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的差异。

2004级传播学研究生李明学号：2004614500071

研究问题：“议程设置功能”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，但是由于受到政治因素的较大影响，导致媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间存在较大差异，从而限制了传播效果。研究方法：定性研究

说明：本文以社会主义新闻事业为背景展开讨论，虽然有一定的意识形态局限性，缺乏普遍性，但就理论研究而言，普遍性总是蕴涵在特殊性中。

[正文]

由中国消费者协会与《中国消费者报》联合开展的“2004年十大消费新闻”、“2004年消费者关注的十大热点问题”评选结果日前揭晓。《中国消费者报》于2004年12月31日在该报头版头条报道了此消息，并在二版作了整版的专题报道。该报道称此次评选活动由《中国消费者报》特邀中国消费者协会、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会宏观经济研究院、中国社会科学院及相关咨询机构、新闻媒体的人员组成专家评定委员会，结合广大消费者的投票与意见进行综合审议，评选出“2004年十大消费新闻”和“2004年消费者关注的十大热点问题”。

本文将根据“十大消费新闻”和“十大热点问题”的差异，讨论媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间存在的差异。

媒体的“议程设置功能（the agenda-setting function）”作为一种理论假说，其探讨的主要是大众传播的效果和影响问题，强调传播媒介通过对传播内容的“建构”，制定出传播的取舍、轻重、和频度，以实现预期的传播效果和意图。“议程设置功能”假说强调的是认知层面的效果，即以告诉人们“想什么”的方式把受众的关心和注意力引导到特定的问题上①。

“议程设置功能”主要通过三种作用机制来考察传播效果。这三种机制分别称为“知觉模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”。“知觉模式”指：大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知；“显著性模式”指：媒介对少数“议题”的突出强调，会影响公众对这些“议题”的突出重视；“优先顺序模式”指：传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些“议题”的重要性顺序所做的判断②。可见，媒体的报道应该在不同程度上体现上述三种模式。“2004年十大消费新闻”作为媒①

② 参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p214—215。参见郭庆光《传播学教程》1999年版，p216。

体新闻报道的一种“议程”，它与“2004年消费者关注的十大热点问题”仅在“知觉模式”上满足了“议程设置功能”的理论假说，在“显著性模式”和“优先顺序模式”两方面却表现得不够充分――“十大消费新闻”中的突出“议题”在“消费者关注的十大热点问题”中不一定引起突出重视；“十大消费新闻”中对“议题”的排序也未对“消费者关注的十大热点问题”的顺序产生重大影响――这是对“议程设置功能”假说的一种挑战。

下面先简要介绍“2004年十大消费新闻”与“2004年消费者关注的十大热点问题”的评选结果：

-------“2004年十大消费新闻”排名如下：

1、银行九年来首次加息：中国人民银行决定，从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率，加息标志着宏观调控措施的进一步到位，并对全球股市，债市、期市以及整个外汇市场产生重要影响。

2、阜阳劣质奶粉事件：安徽阜阳部分地区劣质奶粉导致婴幼儿营养不良“催”出大头娃，该事件涉及40多家企业，31人被捕，3名领导干部被责令辞职，食品安全引起全社会关注。

3、山东众旺“消费储值”陷阱被揭露：消费者在加盟商处购买运营公司“消费储值卡”，售卡方通过消费积分，返还现金等方式误导消费。山东众旺公司推出的消费储值营销模式，潜藏极大的商业风险并涉嫌商业欺诈和误导消费，被各地工商机关查处。

4、杜邦特富龙不粘锅涂层**：杜邦特富龙不粘锅涂层是否含有致癌物质全氟辛酸氨，不粘锅是否有使用条件的限制，这两个问题引起社会强烈反响。国家质量监督检验检疫总局的检测结论是杜邦特富龙不粘锅涂层不含致癌物质全氟辛酸氨。不粘锅使用温度应限制在250摄氏度以下，不粘锅不能制作酸性食物。

5、中国消费者协会点评霸王条款：到2004年底，中国消费者协会陆续对电信、房地产、银行、汽车、旅游、保健等行业共39项霸王条款进行了公开点评，抨击和修正了霸王条款。

6、汽车召回制度实施：国家质量监督检验检疫总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署联合制定发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》，并于2004年10月1日起开始实施。

7、《消法》实施10周年，中国消保运动20周年：《消法》和消保运动在完善社会维权机制，保护消费者权益等方面发挥了重要的作用。

8、银行卡收年费引发各方关注：2004年3月16日。中国农业银行率先对金穗借记卡收取年费，遭到有关方面及持卡人的反对，中消协称之为有损消费者权益的霸王条款。随后，中国工商银行、中国建设银行都在12月份对银行卡收取年费，引发众多争议。

9、社会公众人物医药广告惹争议：不少商家在广告中制造所谓的名人效应，甚至作出虚假或夸大的广告宣传，欺骗和误导消费者。为了加大对虚假广告的打击力度，国家工商行政管理总局严禁任何人（包括社会公众人物）在保健食品、药品、医疗广告中以消费者、患者、专家的名义和形象作虚假和夸大的广告宣传。

10、包头空难引发民航赔付方案争议：部分遇难家属对中国东方航空公司公布的包头空难遇难乘客赔付方案表示不满。该赔付方案称，根据1993年国务院颁布的第132号令，以及1996年国家民航总局颁布的第49号令，同时考虑消费价格总指数的变动因素分别上浮100%，加上抚慰金，每位空难乘客赔付总计为21.1万元。由此引发民航赔付制度应兼顾合法性与合理性的思考。

------“2004年消费者关注的十大热点问题”排名如下：

1、食品安全

2、霸王条款

3、物价上涨

4、负利率时代

5、拉闸限电

6、房价上涨

7、汽车降价

8、洋保险、洋银行大举进入

9、油价上涨

10、让孩子远离“电子海洛因”

由以上“十大消费新闻”和“十大关注热点”可以看出，大众媒体的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有一定的相关性，但缺乏高度相关性。“议程设置功能”通过告诉人们“想什么”，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。因此，“十大消费新闻”既是媒体关注的问题，也是媒体希望受众关注的问题。关注点的聚焦是特定的政治、经济、文化、社会意识共同作用的结果，表现了媒体的编辑方针和新闻价值观念。“十大消费新闻”正是媒体以一种社会公器的角色发布“权威的声音”，通过告诉人们“想什么”，促使受众对新闻重要性的认知和关心程度与媒体产生共鸣并保持基本一致。但是，受众也会根据自己对消费环境的感知和自身的消费经验来关注媒体的意见。经过媒体与受众双方力量的较量，受众可能出现三种情况：接受并赞同媒体的“议程设置”；质疑或反对媒体的“议程设置”；对媒体的“议程设置”部分接受部分反对。因此，媒体的“议程设置功能”在告诉人们想什么时并不能控制受众的观点，受众有其自身特定的“议程设置”和“议程认知”。下文将简要分析“十大消费新闻”与“消费者十大关注热点”的差异，从而探讨媒体“议程设置”与受众“议程认知”的差异，以揭示“议程设置功能”在具体操作时的缺失之处。

在“十大消费新闻”中，“银行九年来首次加息”位居第一。该新闻报道的是中国人民银行决定上调金融机构存贷款基准利率，以及此举措对股市、债市、期市以及整个外汇市场的重要影响。从新闻价值观点来看，这体现了“社会主义新闻事业是党的喉舌”这一永恒的价值标准。中国人民银行作为国家机关组成部分，它的举措是国家级的政策性问题，因此受到媒体的首要关注。然而，在“消费者十大关注热点”中，有关银行利率的问题排位第四，并且与媒体有不同的侧重点。消费者关注的是“负利率”问题，认为银行加息是一个急待解决的问题，也应该是一个必然趋势，媒体的报道更象是对受众需求的反映，而不是媒体“议程”对受众“认知”的影响。在这个意义上看，不是媒体的“议程设置”影响了受众的认知，而是受众的意见促使了媒体作出“议程协调”，与受众达成一致。

“十大消费新闻”中分别排位第二和第四的“阜阳劣质奶粉事件”和“杜邦特富龙不粘锅涂层**”体现了社会主义新闻媒体的舆论监督作用以及维护人民群众生命财产安全和“为人民服务”的宗旨。可见，媒体的“议程设置”总是通过展现社会主义新闻事业的群众关怀来满足某种政治需求，因此，关于人民群众利益的报道是最重要的“议程设置”之一。对食品安全的关注，媒体与消费者步调基本一致。

在“十大消费新闻”中排位第三的是“山东众旺‘消费储值’陷阱被揭露”。该报道作为媒体的“重要议程”，却没有出现在消费者的“十大关注热点”中。有两方面的原因：媒体的报道力度不够；受众的关心程度不够。可见，媒体有时并不能有效地告诉人们“想什么”，受众有时也并没有如媒体所期望的那样关注某个事件，或者受众关注的角度与媒体设置的角度不同，从而形成了“议程设置”与“议程认知”之间的鸿沟。需要强调的是，媒体的议程设置时常呈现官方色彩，即在报道事实的同时，重点强调工、检、法部门的重要作用。这表现了媒体作为舆论工具所具有的舆论导向性，这种性质在“十大消费新闻”中均有不同程度的体现。

在“十大消费新闻”中排位第五的是“中国消费者协会点评霸王条款”，与排位第八的“银行卡收年费引发各方关注”同样是有关“霸王条款”的问题，此类问题在消费者的“十大关注热点”中排第二位。由此可见，媒体议程中的相对次要问题有时是受众认为相对重要的问题，这说明媒体在告诉受众“想什么”的同时，不能控制受众“想的程度”。

需要指出的是，“十大消费新闻”中排名第六位到第十位的五条新闻都不包括在消费者“十大关注热点”中。其中，第六位的“汽车召回制度实施”带有较浓厚的政策宣传特点，体现着媒体的官方色彩和政治导向。同样是对汽车问题的关注，消费者更多的是关注汽车降价问题。对同一个问题的关注角度大相径庭，这种错位是媒体“议程设置”与受众“议程认知”的错位。第七位的“《消法》

实施10周年，中国消保运动20周年”同样是具有官方色彩的宣传性报道。消费者权益的保护是国家和公众普遍关心的问题，此报道的侧重点在于宣传和告知，而公众却更多地关注实际的切身利益。同是对一个问题的关注，媒体与受众之间总有不同的侧重。从“议程设置功能”来看，第八位的“银行卡收年费引发各方关注”，可以说是一条经过精心考虑的报道：该报道牵涉到霸王条款的问题，“批判”的对象是中国农业银行这样的“国”字头单位，媒体的报道似乎与公众“同仇敌忾”，力求在引起受众普遍关注的同时获得受众对媒体的认同，既能体现媒体对消费者的保护，又能体现舆论监督的力量和作用。同样是关注“霸王条款”的问题，受众的关注在“十大关注热点”中排第二位，从排位的对比来看，又出现较大的错位。“十大消费新闻”的第九位是“社会公众人物医药广告惹争议”。这确实是维护群众切身利益、帮助消费者辨明事实、纠正广告不正之风、体现媒体社会责任感的重要报道，该报道作为一项重要的“议程”，有其重要意义。但是它没有出现在“十大关注热点”中，也许媒体应该反省一下报道角度的问题，受众可能更想知道的是“为何此类广告屡禁不止？”。“十大消费新闻”的第十位是“包头空难引发民航赔付方案争议”。该报道同样是媒体对消费者利益的关注和维护，其“议程设置”的初衷是将事情的进展情况告知受众，然而广大受众所普遍关心的问题也许是“如何避免此类灾难？”，或者“谁是灾难的罪魁祸首？”。

在“消费者关注的十大热点问题”中，“物价上涨”、“房价上涨”、“汽车降价”、“油价上涨”、“拉闸限电”、“洋保险、洋银行大举进入”、“让孩子远离‘电子海洛因’”这几类问题没有出现在“十大消费新闻”之列。并不是说媒体不关注这些问题，而是在重要性上总有特定的排序，媒体对报道“议程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考虑。

[结论]

通过对“十大消费新闻”和“消费者关注的十大热点问题”简要分析，可以得出一个结论：媒体的“议程设置功能”常常体现政治力量的操纵，从而呈现官方的宣传色彩。媒体力求在政治力量和宣传工具之间找到一种平衡，即以受众为轴心，寻找媒体利益与受众利益的交叉点。因此，媒体在建构这种平衡时，总会在一定程度上损害一方的利益，“议程设置功能”也就难免有所缺失，“议程设置”与“议程认知”之间就会出现较大差异。

受众心中有自己的“议程”，接受媒体“议程”时有所取舍。从分析中也可看出：“议程设置功能”理论只强调了“设置”和形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会问题的一面。媒体“议程设置”与受众“议程认知”之间的鸿沟有待进一步弥合和完善。

第三篇：议程设置

今年5月8日发生在杭州的一起交通事故，由于当地交警的事故通报会公布的情况存在出入，迅速演化为群议汹汹的公共事件，成为公众和媒介所关注的焦点，一时间，“杭州飙车案”成为各方讨论的热点话题。随着政府部门态度的明确、事故鉴定结论的公开和案件进入司法程序，社会舆论逐步归于平静。回顾期间舆论的演变过程，反思媒介的反应经过，可深化媒介对于如何通过议程设置而提高舆论引导能力的认识。

一、“杭州飙车案”舆论演变描述

1、舆论的形成期

5月7日20时05分，肇事者胡斌驾驶经过改装的三菱跑车，在杭州文二西路撞上行走在人行横道上的浙江大学毕业生谭卓，致使谭卓当场死亡。当晚21时20分，杭州的网络媒体19楼论坛上贴出了“文二西路车祸——红色三菱斑马线撞死行人”的主题帖，还配有事故现场图片。随后，网民大量发帖、跟帖讨论，形成热议。

科德雷·金提出了舆论形成四步骤说：①对某事产生不满；②产生共同需要；③通过媒介的讨论或争论，议题更加明确和具体；④达成结论，作出决定。据此可以判断：关于“杭州飙车案”的舆论已处于形成期。有网民称，“我们愤慨，不是因为肇事者是一个富家子弟，也不是因为被撞死的是一个名牌大学毕业的高材生！我们愤慨，是因为肇事者肆意违反交通管理法规，在一个夜间8时这样的热闹时段，在靠近繁华休闲购物中心的地段，严重超速飙车而将一个无辜的生命撞死在人行横道上！”，“飙车在杭州已成一种社会公害”。网民出于对公共交通安全的维护需要，形成了“谴责肇事者，严厉查处违法行为，同情受害人”的网络舆论氛围。

2、舆论的高涨期

学者刘建明提出，“引爆式是舆论突然走向高涨的一种模式”，“有些舆论已经形成，但仅仅处于局部的众意状态，人们尚没有表现出强烈的义愤或热情。这时如果出现外在的引发作用，就会出现舆论哗然的结果，甚至在局部社会环境中产生强烈的舆论举动”。

“杭州飙车案”舆论突然出现高涨，引爆点正是5月8日下午杭州市西湖区交警大队召开的事故通报会，警方公布初步调查结果称：“肇事车辆是否存在改装”、“死者是否走在斑马线上”不详，车速为“70码”。西湖区交警大队副大队长王建国还说，“没有飙车这一说法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述说法经媒体报道后，立即引发舆论洪流。“70码”的说法，成为公众质疑有关部门公正度的“导火索”。

在这一阶段，舆论迅速转换了议题：警方对肇事车时速“70码”的草率认定，促使事态升级，由此衍生出“警方不公”、“权力庇护”的质疑，其中也裹挟有甚多不实流言的传布。

在与警方的意见对立中，网民采取了寻求公众和更大化的舆论支持的行动，包括搜集目击者的证言、根据现场照片求证肇事车的改装痕迹、对肇事者展开“人肉大搜索”等。其中，在网络媒体上，意见领袖对于舆论的汇集和议题的设置起到了很大影响作用。

3、舆论的发展期

5月10日，杭州市市长蔡奇在相关媒体的报道上作出批示：“这是一起骇人听闻的惨剧，市交警支队要很好分析，进一步采取措施，严禁违法超速行车。对肇事者要依法严处。痛下决心，彻底解决违法超速行驶问题。”杭州市公安局负责人表示，对该案将公正办理。警方通过媒体发布消息，确定肇事者对事故负全部责任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在这一阶段，舆论处于发展期。一方面，由于政府部门的明确表态和肇事者被刑事拘留，公众反应的激烈程度有所下降，意见的冲突张力有所和缓；另一方面，针对始终处于焦点的“70码”的质疑，由于警方在事发多日后仍未通报调查结论，舆论对此的追讨不但未停止，而且形成了新的波峰，特别表现为“70码”（“欺实码”）立即成为流传甚广的网络新名词。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江蓝剑产品质量司法鉴定事务所进行鉴定。14日傍晚，杭州市公安局通报，肇事车当时在事发路段的行车速度是在84.1公里到101.2公里的范围之内。期间，舆论仍处于发展之中，公众的质疑未完全被消除，但公众的态度逐渐由理性所主导。5月15日，杭州市公安局举行新闻发布会，向媒体通报案件情况，并就“70码”的说法向社会道歉。当日，浙江省委常委、杭州市委书记王国平通过浙江在线、杭州网与网友对话中，“代表市委、市政府向谭卓的遇难表示最深切的哀悼，向谭卓的父母、亲友表示最诚挚的慰问”，表示“市委、市政府将以铁的决心、铁的手腕从严从快查处此事，并且严防此类悲剧在杭州重演。”公众对此表示了既有认同又有期待的复杂回应，舆论波峰达到最高点，当然也将下行回落。

4、舆论的回落期

15日之后，杭州飙车案侦结，开始进入审判程序。随后，死难者谭卓的父母与肇事者家属达成民事赔偿协议。至此，建立在各方利益协调和意见整合基础上的分歧缩小，相关舆论由流布量的减小趋于消失。

二、媒介间议程设置理论概述

议程设置是讨论舆论引导问题可以参照的理论假设之一，它探寻的是媒介如何引导公众形成舆论或转变已有舆论，即媒介对于舆论和公众的影响模式。议程设置是媒介引导舆论的一种客观功能，也体现了媒介话语的意识形态权力。媒介间议程设置理论是对议程设置的后续和扩展研究。

关于议程设置 的经典表述，是美国政治学家伯纳德·科恩 1963年所提出的：“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么

议程设置的假设表明了媒介议程对于公众议程的影响。

议程设置功能是一个线性的过程，由三部分组成：媒介讨论哪些事务是重要的，形成媒介议程；其次，媒介议程以某种方式影响公众的思想或与公众的思想互动，形成公众议程；最后，公众议程又以某种方式影响决策者的思想或与决策者的思想形成互动，形成政策议程。

研究还发现，议题的生命周期可分为：①潜伏期与预备期：另类媒介率先报道并成日渐增强的趋势；②上升期：意见领袖媒介开始加入报道行列；③高峰期：意见领袖媒介与另类媒介均会大量报道，媒介议题也在此时逐渐形成政策议题；④衰退期：形成政策议题后媒介对议题的注意力减弱。台湾的传播学者翁秀琪综合出下列结论：议题会在不同性质的媒介（如意见领袖媒介与另类媒介）之间传布，官方性议题会从意见领袖媒介传布到另类媒介，称为“共鸣效果”，反对性议题则会从另类媒介传布到意见领袖媒介，称为“溢散效果”。

传统的议程设置理论的不足是显而易见的，它是建构于以媒介（传者）为中心的，“媒介即信息”，媒介议程对公众议程、政策议程的影响是线性的，这种单向的、线性的传播模式的基础已然为今天互联网技术所带来的新的传播格局所动摇。互联网（尤指网络论坛）作为一种公众可广泛、即时、互动地进行意见表达和交流的平台，虽然也有不同层次的把关人，但是，把关人是分散的，数量庞大、参与积极、意见纠合的网民群体其实已经成为传播的主体。由此，社会公众通过网络平台形成了议程设置能力，并可以影响媒介议程和政策议程。互联网作为新媒介具有议程设置能力，比如通过对网民所发帖文进行推送首页、置顶、聚合和组织引导帖等方式，选择和凸显某些事实和意见来进行议程设置。对于反对性议题，网络媒介比作为主流媒介的传统报纸更具某些优势，有学者特别指出，“网络凭借技术优势，使其对单一议题的设置在方法和效果上都优于传统媒体。”

三、网络与报纸的议程交互

根据以上对“杭州飙车案”舆论演变过程的粗线条描述，可以清楚地看到媒介议程、公众议程、政策议程之间的互动关系。社会舆论从无序到有序，从增长到消减，经历了多次波动，也转换了多个议题，这之

间的变动与政府部门的态度和行为的调整有密切关联，也与媒体对于舆论的把握和引导有密切关联。

本文选择19楼论坛与《浙江日报》、《钱江晚报》作为考察对象，主要是考察网络媒介和报纸之间实行媒介间议程设置的情况，从二者的互动中分析媒介如何提高舆论引导能力。

在舆论发生期，基本没有作出报道或没有设置议程；政府（杭州警方）的信息公开程度是不够的，或者说是一种控制式的、过滤式的有限公开，而且公开的有关信息（如“70码”）并不足以取得公信。报纸的传播力显然受到了某些限制。5月11日《钱江晚报》A4版的头条标题为：“杭州公安机关就文二西路‘5·7’交通肇事案为本报发来通稿：案件将依法严格公正办理，最新进展将及时向社会公布”，其中的“通稿”二字传达出一个令人尴尬的信息：对于此案的报道，包括《钱江晚报》在内的主流传统媒介是“听招呼”的。此前，《浙江日报》、《钱江晚报》除报道一条肇事者被刑拘（5月10日）的简讯之外，几近“失声”，而在这期间，网络论坛上已经形成了舆论热点。

杭州市长的批示是报纸介入案情报道和进行议程设置的转折点。5月11日，《钱江晚报》用A4、A52个整版来进行报道，并通过采访有关专家（意见领袖）发出三点“追问”：“时速真的只有70公里吗？胡斌此举仅是交通肇事吗？对类似事故该如何阳光处理？”，直言“交警部门5月8日召开的新闻发布会有几个说法急需厘清”。《浙江日报》则在5月12日第10版《政治与社会新闻》整版报道“杭州飙车案”，特别值得关注的是，其中一篇题为“马路不能当成赛车场；要尊重别人的生命；最重要的是这样的悲剧绝不能重演„„网友热议杭州“5·7”飙车案——谁来保卫行人的生命权”的报道，摘录的是网络媒介“天涯论坛”某板块网民的帖文。

《浙江日报》5月13日第10版《政治与社会新闻》继续用整版篇幅报道“杭州飙车案”，其中一篇报道的标题为：“肇事者撞死人还能回家上网？肇事车辆时速仅为70码？是“交通肇事”还是“危害公共安全”？——公众质疑“5·7”飙车致死案”，这三点质疑与5月11日《钱江晚报》设置的议程基本一致，而之前网络媒介（包括19楼论坛）正是这样设置议程的。可以说，媒介间议程设置的流向为：从网络媒介到都市报再到党报，从另类媒介到建制媒介的矢向是清晰的，这同时也与上图所示的19楼发帖量曲线、两张报纸的发稿量曲线是吻合的，证实了“溢散效果”。

媒介议程与公众议程、政策议程是互动的，而且是复杂的互动关系，此处不细论。由于不同媒介的异质性，特别是媒介性质、媒介形态的不同，网络媒介在时效性方面要快于报纸，网络媒介先于报纸对一些

社会热点问题设置议程，一方面是由于具备技术条件，另一方面是由于公众意见可以在一个开放性的平台上自由集散。一般认为，网络舆论往往体现出来得快、去得快的特征，对公众议程的影响会更短一些，报纸议程设置效果的时滞性要大于网络，对公众议程的影响会更长一些。可以强调的是，媒介间的议程交互显然设置了更为集中的议题，营造了更为持久和浓厚的舆论氛围，体现了更大的舆论强度，所以形成了舆论共振，传播影响力必定增强。

四、结语

胡锦涛2008年视察人民日报社时指出，“加强主流媒体建设和新兴媒体建设”，“整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”，“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”。深入思考议程设置与舆论引导的关系，有助于贯彻落实胡锦涛总书记的讲话精神。

1、陈力丹在谈到议程设置理论和舆论导向的研究时提出，“注重利用媒介对舆论的近期影响力，启动对议程设置最佳效果时间的研究。” 如果作为主流媒介的报纸能早一些报道“杭州飙车案”的有关情况，并主动设置议程，可能更有利于舆论引导，更有利于影响公众议程和政策议程。这既涉及报纸的公信力问题，更涉及公众对政府的信任度问题——因为报纸是建制媒介，公众按照经验推知，报纸不寻常的“一时失声”是受到了舆论管控。报纸应及时建立舆情分析研判机制，选择最佳时机合理设置议程。范以锦在一篇题为“强势主流媒体不应弱化舆论监督”的个人博中说，“如果传统的强势主流媒体，能以其公信力、影响力，重视网上舆论，与‘网声’互动，成为互为作用的两股力量，对推动舆论监督是有重要作用的。这样的事例也很多。但在有些地方，有的问题已成为网上舆论，传统媒体应及时跟进了，还去限制传统媒体，而且限制的是更为准确权威的报道，这就使人难以理解了。”

2、当前，舆论引导既要求报纸等传统媒介履行社会责任，同样要求网络等新兴媒介发挥积极作用。国家互联网研究中心主任刘正荣指出，“传统媒体和网络媒体之间互动，可以产生媒体间的共鸣效果。传统媒体与网络媒体的议程互动是新闻传播和舆论引导的一种创新。”不管是舆论监督、热点引导还是正面宣传，都应该特别重视媒介间议程设置在舆论引导中可发挥的创新作用和强大效果。

3、媒介间议程设置应建立在理性之上，所谓理性，即议程的公共性。传统媒介和新兴媒介都应选择公共性的议程引导舆论，坚持代表公共利益的方向，同时允许意见的碰撞交锋与制衡协同，而不是滥用媒介

话语权，压制不同意见，甚至形成“媒介审判”。网络媒介的议程设置有时可能出现群体性的意见极端化，这就需要传统媒介有针对性完善议程设置，有效地影响公众议程，如果主流媒介不加分析地盲目跟风，后果不言而喻。对于“杭州飙车案”的肇事者该以交通肇事罪还是该以危害公共安全罪论处，主流媒介和新兴媒介在议程设置上体现了一致的倾向性，这其实是有失理性的，应当作为一个反思的例子并举一反三。

第四篇：运用议程设置功能提高新闻策划效果

运用议程设置功能提高新闻策划效果

——以报纸媒介为例

(山西法制报社 李萱)

一、认识议程设置理论与新闻策划

（一）议程设置理论

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。

（二）新闻策划

新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。

放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。

新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。

二、应用议程设置理论开展新闻策划

我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。

影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。

（一）新闻受众的选择

报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。

在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：

1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；

2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；

3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；

4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。

（二）新闻策划事件的选择

新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。

美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。

（三）新闻策划时机的选择

时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。

三、运用议程设置需注意的几点

（一）议程设置的真实

媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。

虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。

本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。

（二）议程设置总量不可过大

公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。

新闻报道工作长期以来比较重视实践，对于传播理论运用不多，但我认为在社会结构日趋复杂，社会利益日趋多元化的转型时期，只有深入研究传播规律，提高宣传技巧，适当运用他人在传播学研究领域的成果，我们的新闻宣传工作才能在信息时代发挥日益重要的作用。

第五篇：《议程设置》读书笔记

议程设置

一、简介

作者：马克思韦尔·麦库姆斯

简介：麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。从事议程设置理论研究三十年，作为议程设置理论的奠基人之一，已经成为该领域的权威学者。他和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。

议程设置简介：20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．

根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

二、议程设置理论的研究特点（与历来的效果研究比较）

①、传播效果分为认知、态度、行动三层面。议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面阶段。

②、议程设置功能考察整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果

③、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果（知觉模式）指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”（显著性模式）效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”（优先顺序模式）效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

三、系统介绍。

1，理论诞生：“李普曼是现在我们简称为议程设置思想的学术先祖。”在他1922年出版的《舆论学》，最早提出这一思想。“他认为，作为超越我们直接认识广阔世界的窗户，新闻媒介决定了我们对这个实际的认知地图。舆论的反应并不是针对现实世界的，而是针对新闻界创造的拟态环境。”

1963年，伯纳德·科恩（Bernard Cohen）提出了对“议程设置”最有影响力的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功”，这更清楚的指出了媒介的议程设置功能。1968年，马库姆斯和肖对李普曼的思想进行了实证研究，他们对1968年美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响进行了调查分析，并于1972年在《舆论季刊》上发表了论文——《大众传播的议程设置功能》，作为他们研究的总

结。他们的研究标志着一个新的传播效果理论——“议程设置（agenda-setting）理论”的诞生。

2，理论研究方向：主要是两个方面，一个方面是议题从媒介议程向公众议程的传播过程，另一个方面是公众在头脑中形成这些议题和对象时新闻媒介所起的作用。

3，议程设置如何起作用：在第三章《议程设置如何起作用》中，作者通过大量的实证调查和数据分析，对议程演化、议程时效性的介绍以及对报纸和电视新闻的比较得出结论：议程设置效果在很大程度生是由媒介的报道特点决定的，只有极小一部分是由消息接受者特点决定的。如“头版报道的阅读人数大约是内部版面报道的两倍。引人注目的图画或大字标题可以吸引更多的读者。”

媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。而且，人际交流和亲身观察以及很多具体情况也会增大或减弱媒介议程设置的效果。另外一些学者通过研究发现，时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素，媒介议程设置的效果并不是立即出现的，一般都是在新闻报道几周之后。同时，公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果。麦肯姆斯和肖的一项研究发现，公众的议事日程中不能超过5-7个议题，否则受众就会忽略很多媒介认为重要的议题。

4，议程设置为什么会发生？

在第四章《议程设置为什么会发生》中，作者引入了一个心理学概念“导向需求”来解释议题从大众媒介向公众媒介转移的问题。

一条科学原理“自然界是没有真空的”，同样也适用于人类心理。当你处于一个认知空间时，你会产生不安，会产生认识当前情境的需求。“在公民领域里，也有许多让公民需要知道的情境，在大部分情况下，他们会转向大众媒介寻求指导，他们或者依靠新闻获取相关信息，或者直接依赖报纸社论的观点。

个体在大众事务中的导向需求越高，他们就越可能关注大众媒介议程。书中举了1972年总统选举的实例。当年，在北卡罗来纳州夏洛特选民中，导向需求高的选民中有79.6%经常通过报纸、电视及杂志来获取政治信息。而导向需求低的选民中，这个比例只占47.4%。

然而，大众媒介并非公民了解公共事务的唯一来源。作者在对美国舆论十年的研究中，得出结论：舆论与新闻媒介在抽象议题上的高度一致性与在具体议题上的极地一致性。这里面涉及到公民的亲身体验和经验。具体议题指一定会进入人们日常生活中的议题，如通货膨胀、失业、犯罪问题。在此情况下，个人经验就足以为人们就当前局势提供指导，于是额外的导向需求就低。而在一些抽象议题上，比如国家凝聚力、污染、毒品问题上，亲身经验并不能提供充分指导，而媒介议程通常成为导向需求的重要来源。

5，议程设置效果。大众传媒可以通过对某个信息显著性的增加而“引导”或“转移”受众的注意，从而达到预期的社会效果。比如现在大家对环境问题的关注，对失学儿童的关心等等，一定程度上是传媒强调的结果。政府的管理也是有议程和重点的，传媒可以帮助政府“引导”和“转移”民众的关注。在信息时代，政府的议程如果不借助于大众传媒，则很难推广和深入人心。

五、研究的四个阶段。

第一阶段：为了验证李普曼提出的“议程设置”思想，麦库姆斯和肖在197

2进行了查普希尔调查，调查美国总统选举期间传播媒介的选举报道对选民的影响。

第二阶段：1977年，麦库姆斯和肖进行了第二阶段研究——通过北卡罗来纳州夏洛特市的投票人研究，发现需要他人引导的投票者以及频繁接触大众媒介的人群，等容易与大众媒介的议程设置报纸一致。为了找到支持这种因果关系的证据，1982年，进行了实验室研究，发现观看了有关美国防御问题的美国受众对这一问题的关注程度明显高于未看这些报道的人。

第三阶段：开始于1976年的总统选举，集中体现在麦库姆斯等人对1981年总统选举期间候选人的研究。结果发现由于新闻传媒的报道，投票者形成了有关候选人及其形象的感性认识，当然许多潜在因素对议程设置过程有影响。投票人的职业、教育程度、以及他们的籍贯都对投票人的观点是否与新闻媒介的议程相一致有影响。

第四阶段：始于20世纪80年代，此时调查者开始研究议程设置的起源。如1991年Reese开展的传媒议程来源研究。结果发现每天有影响力的人和事件都在创造者媒体议程。这包括与新闻机构和外部机构有关的社会因素、社会意识形态、记者与编辑们的个体差异以及媒体的工作路线。

六、本书主要观点。

1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

七、媒体

从伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程，一共有媒体议程、公众议程和政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。

八、网络时代，议程设置是否还存在？抑或功能被弱化？

传统媒体（报纸、广播、电视）的议程设置功能，已经被众多的学者接受，并从政治、社会生活的多方面进行了实证研究。人们也普遍意识到传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。但是，随着互联网的飞速发展，网络作为新媒体已经成为信息传播的重要载体。而网络媒体与传统媒体相比，由于具备“渠道容量丰富性”、“实时性”和“多元互动性”三个特性，已经和正在对传统媒体议程产生实质性的影响。因此，很多学者认为，在网络传播中媒介的议程设置功能将会弱化，甚至不再存在。

在网络媒体兴起前，传统媒体在社会传播中占据主要地位，传统媒体议程也对公众议程和政策议程产生着巨大影响。

互联网（形式上表现为新闻网站、门户网站、BBS论坛等）被一些人认为是解放了的媒介，媒介设置公众议程的作用已经不重要了，头版头条也不在受到过多重视。但是上网的许多原来的大众媒介作为信息源的力量仍远远大于一般个人用户作为信息源的力量。大部分信息消费者仍使用网站工作者所提供的主要信息目录。形式上，从媒介接收信息的主题与内容是由用户确定的，但也只能在上网媒介有限的信息库内进行选择，互联网上的议程设置依然以硬性与软性两种形式存在。

以BBS论坛为例。BBS又称电子公告系统，是网络用户用来交换信息的场所。虽然BBS在今天已能提供越来越多的服务，如软件下载、网上聊天等，但其最重要的功能仍然是作为用户发表观点的论坛，即用户可以自由地访问BBS，上载写好的文章，也可以阅读其他用户的文章并发表评论。

一方面，论坛管理者论坛组织者因势利导，为大家提供大量的相关新闻背景报道，并为读者讨论提供便利，吸引了众多网友参与，提高自身的声誉，起到一定的引导作用。比如因为国际国内发生了和读者有关的重大新闻事件，而另行开辟新的主题论坛。如针对1997年美国为首的北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，针对李登辉的“两国论”，针对法轮功的“歪理邪说”等等，根据不同热点时事及时开设不同主题的论坛。

从传播的角度来看，这种论坛主题的设立明显是从一个“立”的角度以硬性的形式进行了议程的设置，它表达的意思是“在某个恰当的时候，我希望、引导大家去讨论某个问题”。并且客观来看，这种行为其中具有某种“软力量的入侵”，深入探究一番，可以发现管理方往往会不动声色的将自己认为有益的言论与观点特殊处理，这种特殊处理可能是“特别推荐”、也可能是将它们以特别醒目与形式推出、还可能是对发言人进行权力上的提升与鼓励，而基于网络身份的虚拟性，这些发言人可能就是管理者他们自己，也可能是他们从用户中找到的“托”！这也可以算做是议程设置的“软性”表现形式。

另一方面，BBS中议程设置的另一个重要的手段是对主题论坛的严格控制与管理。这其中包括对主题论坛的暂时性封锁、永久性删除，以及对发表不恰当、反动言论的用户ID的封杀和对其帖子的删除。在某些时候，还会出现以管理员身份发表的所谓“通告”与“声明”，对某些用户的行为提出警告。

事实上它是从一个“破”的角度以软性的形式进行了议程的设置，类似于传播学中的“把关”概念，它表达的意思是“在某个敏感的时候，我不希望、不愿大家去讨论某个问题，特别不希望出现某种观点与意见，至少我可以不提供让你发表言论的场所”。

虽然大部分情况下，媒介在公共事务中充当了议程设置的角色。可这个空间里的网络用户并不象传统皮下注射理论所认为的那样“听话”，他们采取多种方式对媒体议题实行重构与修正，比如有选择地转贴新闻报道与BBS话题，发表自己对新闻报道与BBS话题的看法或者补充其他媒体的说法等等。这些行为可以使被忽视的议题倍受关注，使“泡沫”的议题破灭，使干瘪的议题丰满，使隐蔽的议题透明。

因此，网络舆论空间里所关注的媒体话题实际上是被网络用户重构与修正后的媒体话题。

通过将BBS中管理方原本设置的话题与BBS中被“重构和修正”的话题进行比较，可以求得网众“重构与修正”管理方话题的原则，进而言之，通过对这些原则的考察，又可以求得网络用户的“民意”以及对BBS管理方的信任度等问题。

九、后记。

议程设置理论有其局限性，比如概念性和操作性定义之间缺乏一致性，致使结果模糊不清；在方法上模糊不清，特别是调查研究方法中因果关系不清楚；缺乏理论指导以及未能区分长期和短期的议程设置效果。而且仅强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一方面，而没有涉及反映社会议题的一面。但是议程设置的研究也有很重要的意义。

1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

2）这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。

3）“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。

4）它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。