第一篇：辛香汇品牌营销——组合抄袭案例
目录
一、品牌营销概述........................................................................................................1
（一）品牌与品牌营销.........................................................................................1
1、品牌的含义...............................................................................................1
2、品牌营销与现代营销管理.......................................................................1
（二）餐饮品牌.....................................................................................................3
1、餐饮品牌定义...........................................................................................3
2、餐饮品牌的种类.......................................................................................4
3、餐饮业品牌化...........................................................................................4
（三）4R营销理论...............................................................................................4
（四）川菜的品牌与文化内涵.............................................................................5
1、川菜与饮食烹饪文化...............................................................................5
2、川菜与名人、诗文...................................................................................6
3、川菜与饮食风俗.......................................................................................6
二、辛香汇品牌营销研究............................................................................................7
（一）东部川菜企业品牌营销状况.....................................................................7
（二）辛香汇的网络平台品牌营销.....................................................................8
1、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象.....................................8
2、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象.........................8
3、首推APP订位，保证品牌销售信息化...................................................9
（三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传.......................................................10
（四）促销活动，促进品牌口碑传播...............................................................12
（五）顾客为上，营销服务品牌.......................................................................13
（六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感...........................14
（七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊...........................................................15
三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示..................................15
（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分...............15
（二）品牌营销中顾客体验为上.......................................................................16
1、对顾客的关心要甚于对产品的关心.....................................................16
2、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值.....................................16
3、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便.............................................17
4、加强与顾客的有效沟通.........................................................................17
（三）充分利用品牌营销的各种渠道...............................................................18
1、大量运用间接渠道.................................................................................18
2、随时使用直接渠道.................................................................................19
（四）立足企业特色，制定品牌营销战略.......................................................19
1、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场.....................................19
2、确定企业特色形象，进行市场定位.....................................................20
（五）不断开拓新产品，满足顾客需求...........................................................21
1、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略.....................................21
2、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务.........................................23 参考文献......................................................................................................................25
辛香汇品牌营销研究
摘要：
关键词：
一、品牌营销概述
（一）品牌与品牌营销
1、品牌的含义
着名市场营销专家菲利普.科特勒博士这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。
2、品牌营销与现代营销管理
当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995 年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。
品牌营销是组织或个人通过对以品牌为核心的创意、货物和劳务的开发、定价、分销和沟通等方面的计划和执行，实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容。美国着名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来 30 年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。
品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。
美国品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。品牌资产管理就是品牌星角构架的协调与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。
其中，品牌忠诚是最为重要的。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。品牌忠诚是品牌资产的核心。因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。
（二）餐饮品牌
1、餐饮品牌定义
根据品牌的定义，可以将餐饮品牌定义为：餐饮企业用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，McDonald's 是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“M”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。
对于餐饮品牌涵义的理解，可以从狭义和广义两个角度进行。从狭义的角度看，餐饮品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从这个角度看，品牌是展示餐饮企业或产品形象的一种外显“识别符号”。从广义的角度看，餐饮品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”，这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮店家和餐饮产品的重要依据。因此，从这个角度看，餐饮品牌是人们对一个餐饮企业或是一种餐饮产品的全部体验——它的个性、消费者对它的信任、对它所象征地位的信任度及享用体验等，是一切感受的总和。也就是说，餐饮品牌不仅是餐饮企业产品的标识，而且代表了餐饮企业产品的形象和气质。因此，餐饮品牌是一种组合体，它由内隐要素和外显要素共同构成。
内隐要素是品牌中最核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。由此可见，餐饮企业的品牌建设，既要重视品牌外显的、直观的“识别符号”的开发和设计，更要重视品牌内隐的、间接的“气质要素”的开发和设计。
2、餐饮品牌的种类
餐饮品牌的种类，可用品牌的来源来区分，如果是业主餐厅自行创造推广的，称为“自有品牌”（self-owned brand），例如一般小型的独立餐厅是经由其他业界授权而使用的，称为“授权品牌”（licensing brand），目前有许多餐饮连锁店，例如，速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶、美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。
3、餐饮业品牌化
所谓餐饮业品牌化，是指餐饮企业主要通过品牌形象的塑造来提高餐饮产品竞争力。通过创立市场品牌，可以提高产品和企业的知名度，并且可以提高餐饮产品竞争力。通过创立市场品牌，可以提高产品和企业的知名度，并且靠知名度来扩大市场份额，提高产品的市场占有率。在现实生活中，一个成熟的消费者在进行餐饮消费时，往往更注重选择品牌餐饮企业。在《中国品牌宣言》中指出：“品牌是国际市场通用的语言，是民族产业的核心财富。”一个准确清晰完整的餐饮产品品牌形象，可以让消费者更感性地认识品牌、了解品牌，降低消费风险，进而使消费者形成一种品牌忠诚。如果一大批餐饮企业通过实施品牌化战略，提高了知名度和市场占有率，提高了自身的经营档次，那么无疑会带动整个中国餐饮业整体水平。
（三）4R营销理论
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
（1）关联（Relevance），即被认定为企业与消费者是一个命运共同体。在企业的经营活动中，企业方通过一系列的组织活动，与消费者建立并发展起长期的关系是企业经营的核心理念和最为重要的内容。
（2）反映（Reaction），在当今相互影响的市场竞争中，对企业的经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施企业的营销计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移，从而成为高度回应需求的商业模式。
（3）关系（（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
（4）报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
（四）川菜的品牌与文化内涵
川菜自其形成至今已有近3000 年的历史，经过千年的发展和创新，以及历朝历代川菜厨师、爱好者的改进和宣传，再加上其本身非常丰富的历史、文化积淀和韵味，川菜已经成为一张宣传四川文化的名片，而川菜本身也已经形成了品牌化的宣传效应。
1、川菜与饮食烹饪文化
川菜在其发展过程中，为四川创造了灿烂的饮食烹饪文化，“其中主要包括茶文化、馔文化、肴文化、酒文化及饮食习俗等”。与川菜有关的饮食文化内容非常丰富，涉及面也极其广泛。西汉王褒《僮约》中的“烹茶尽具”、“武都买茶”是我国最早关于饮茶和茶叶交易的记载。谭继和在《巴蜀文化》中也说：“巴蜀是世界茶叶文化和饮茶文化的原产地。”这说明，饮茶习俗源于四川。
战国末年的秦相吕不韦集合其门客编纂了一部杂家著作——《吕氏春秋》，其中《本味》不仅记录了当时我国各地的美食，还对产于四川阳朴的生姜予以高度评价，认为“和之美者，阳朴之姜”。西汉的扬雄在《蜀都赋》中对四川的烹饪原料、烹饪技法、筵席、饮食习俗等都做了比较系统和全面的记载，列举了川菜的近70种烹饪原料，这说明在汉代时四川的馔文化就已经达到了一定的水平。
唐宋时期，四川的烹饪文化发展到了高峰。李白、杜甫、苏轼等人在其诗文中详细记述和赞美了四川的美味佳肴、名酒名茶、烹饪原料、烹饪技法以及饮食
习俗。清代时期，四川罗江人李调元父子在《醒园录》中就记载了四川的38种烹饪方法，24种调味品，24类糕点小吃，25种腌制食品方法，4种饮料，5种食品的保存方法。在近现代，由熊四智等人所着的《川食奥秘》更是从多种角度记述和介绍了四川的食文化、酒文化、茶文化、筵席等饮食烹饪文化。
2、川菜与名人、诗文
在川菜的发展和完善过程中，与四川有关的名人、诗人发挥了举足轻重的作用，这些生长于四川或来到四川的名人学士多喜爱和热衷于川菜的享用或烹煮，并将这种喜爱之情记录在自己的著作中，而这些著作又在一定程度上使川菜能流传更广、更久远。
如西汉末年生于巴蜀之地的扬雄，在其所着的《蜀都赋》中，以赋的形式形象生动地记载了川菜的烹饪原料、烹饪技巧、调味品、筵席及众多美味佳肴，同时，又在著作中表达了自己的饮食观点。如他认为饮食应该有“颐精神养血脉”的作用，即饮食应该对人的生理和心理都有益。生于北宋的眉山人苏轼对川菜喜爱至极。苏轼不仅是一个美食爱好者，更是一个美食评论家、实践者，因其而命名的川菜就有“东坡肉”、“东坡肘子”、“东坡墨鱼”、“东坡羹”等。
南宋时入川为官的陆游在其诗歌中对川菜也进行了描绘和赞美。如他在《饭罢戏作》中记述了用猪排骨、橙汁、薤泥等原材料制作美食的情况；在《蜀酒歌》中记载了四川广汉的鹅黄酒、眉山的玻璃春酒。清朝时入川做官的贵州人丁宝桢命其厨师将贵州辣椒与鸡丁以爆炒的方式制作出了流传后世的“宫保鸡丁”。近代的李劼人也在其著作《死水微澜》中对清末民初四川的饮食生活进行了阐述。与齐白石、徐悲鸿齐名的著名画家张大千也是一个美食家，他用自己的画笔将一道道美味的川菜菜肴形象生动地描绘于纸上，这不仅让川菜多了一种流传于后世的方式，还为川菜提供了一种视觉和味觉的联想之美。
3、川菜与饮食风俗
川菜有着浓郁的地方风味特色，这种地方风味特色从总体来说就是“一菜一格，百菜百味”一菜一格就是指川菜具有色、香、味、形、质、意等特色。东晋常璩在《华阳国志》中说川人“尚滋味，好辛香”。这说明在色、香、味、形中，味道是川菜的主调。“一方面，味多，味厚，味广，味浓；另一方面，味清，味雅，味鲜，味淡。”这两种看似矛盾的味道融合在一起，实际上就体现了川
菜自身的发展，以及川菜对其他菜系的借鉴及融合。这种味浓与味淡的结合，让川菜形成百菜百味、南北兼容、浓淡相宜的风格。而自古以来，四川经历的几次人口融合在一定程度上又推动了川菜与其他菜系的融合，推进了川菜兼收并蓄能力的发展。川菜的融合、兼并正是体现了川民对新事物的接受能力和容纳空间。同时，这也是川民、川菜“中和”精神的体现。
川菜在其发展、变革的历史过程中，也形成了一套自己的饮食理论，养生便是这饮食理论中相当重要的一部分。西汉时，扬雄便有了饮食应有“颐精神养血脉”作用的理论，比如川菜中的虫草蒸鸭，是一道补精养气的鲜美佳肴；同时中药杏仁有止咳、化痰、润肺的功能。
二、辛香汇品牌营销研究
（一）东部川菜企业品牌营销状况
东部沿海地区川菜企业普遍存在品牌较为薄弱的问题，主要表现为定位混乱，个性较差，美誉度较低，顾客缺少对品牌的忠诚度。造成该种状况的主要原因，一是企业的经营者品牌意识薄弱，认为“好酒不怕巷子深”,只要菜品质量能上去，酒店名声好了，企业品牌自然就形成了。二是没有很好地将文化内涵融于品牌之中。将文化内涵融于品牌，形成文化上的品牌识别，提高品牌的品位，使品牌形象更加独具特色，是形成强势品牌的必要条件。但目前多数川菜企业品牌基本谈不上文化融合。三是品牌的核心价值没有得到充分体现。核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱一个品牌的主要力量。由于很多川菜企业没有提炼出独特的核心价值，在餐饮产品同质化现象日趋严重的东部沿海地区，顾客的情感价值和自我表达价值难以实现，所以对川菜企业（包括一些著名川菜连锁企业）的品牌认知度并不高，某种意义上还带有一种排斥或鄙视的心理。
（二）辛香汇的网络平台品牌营销
图2-1 辛香汇网站首页模块导航
打开辛香汇的官方网站，首页简洁精要——左边是企业新闻、促销优惠，右边是各分店的店堂照片，以及所处的地理位置、联系方式等信息，而且拍有图片让人一目了然，其中最吸引眼球的是“在线预订”、“在线点餐”等几个模块。
1、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象
辛香汇在“在线预订”页面的上方，是各分店的店名，中间是当前选中分店店堂的实景照片，下方则是该店的详细地址与预订入口。点进预订入口，客人就可以体验在线订位了。首先映入眼帘的是一张详细的店堂平面图，在每张可供预订的台面上都有一个圆点，红色圆点表示只能通过电话进行预订，而绿色圆点则表示客人可直接在网站上预订。将鼠标移动至某个台面，旁边马上就显示出了这个座位的编号，以及适合几人用餐等信息。
而在“在线点餐”的页面，所罗列的12类菜品都以独特的名字做标题，“辛香汇”为特色菜品，“尚滋味”为冷菜，“好辛香”与“品巴蜀”则为不同口味的热菜，而里边的每一道菜都配有精美的菜品图片，赏心悦目。此外，图片边上还列有该菜品的编号与价格，己登录的会员，在选定好分店与预订的时间后，就可以在线点菜。
2、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象
此外，“投诉与咨询”和“会员论坛”也是顾客较满意的模块。在这两个交
流平台上，消费者发的帖子林林总总，有投诉的、报怨的、咨询的、讨论的、订位的，像一篇标题为“对辛香汇的极度失望”的帖子，发帖人自称是辛香汇的“超级粉丝”，刚注册为网上会员，想在生日那天通过网上预订享受优惠。不想在网上预订时却出了差错，而在电话与客服沟通解决时，由于没得到满意的答复，便直接在网站的论坛里发帖控诉。当帖子发出去2小时以后，辛香汇的经理便通过电话沟通解决了此事。该发帖者继而转怒为喜，又在跟帖里详述了店方的处理结果和自己的感受。从这个“控诉帖”当中，大家就能感受到店方对待顾客的那份诚意。当然，此类主题的帖子还有不少，客服也都做到了及时地跟帖回复，对于拉近店方与顾客之间的关系起到了明显的作用。
简洁明快，色香味俱全，对每位来访者的视觉和味觉都有一定的冲击。辛香汇在经营上不仅坚持以纯正的川味待客，而且每月定期在网上公布新菜，从而逐渐培养出了一批铁杆“粉丝”，经常上网去查看辛香汇推出了什么新菜。从辛香汇网站上发布的菜品来看，大多色泽喜人、价格适中，因此网友们对这些菜品的评价也很高；而与上海当地的一些高消费水平的餐馆相比，价廉物美就是它的一大优势。
3、首推APP订位，保证品牌销售信息化
图2-2 辛香汇推出的APP订位客户端
在辛香汇，因为顾客盈门，虽然已经有网上订位与订餐系统，但是很多消费者还是要等位。而且，网上订位需要电脑客户端，订位时间地点受到限制，为了解决这一问题，辛香汇也顺应信息化步伐，于2012年10月推出APP订位手机客户端，新的订位客户端考虑到安卓系统和苹果系统的区别，照顾到客户的消费体验，极大的方便了顾客，提升了品牌的亲和力，促进了品牌营销。
（三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传
图2-2 媒体报道宣传辛香汇的部分信息
我们搜索“辛香汇”的媒体报道信息时发现，辛香汇的媒体关注度较高，报道媒体也很广泛。例如，来自新华报业网扬子晚报、扬子晚报多媒体数字报的报道（见图2-2），辛香汇通过报纸杂志，向消费者宣传自我品牌，打造负责人企业的形象（见图2-3），极大提高了消费者对辛香汇品牌的信任度，促进了品牌的营销。
辛香汇还注意运用广播电视平台（见图2-4），通过电视台的一些美食栏目和广播电台的消费推荐与指导等栏目，向广大消费者进行品牌营销，打造品牌时尚、物美价廉等形象。例如，在我们收集到的一部分报道信息中，有来自乐活6点档的报道（见图2-2），来自《人气美食》的报道，星尚酷榜单、四川烹饪等的报道。
图2-3 金龙鱼与辛香汇的维护食品安全活动
图2-4 辛香汇部分视频报道
（四）促销活动，促进品牌口碑传播
辛香汇虽然在上海生意火爆，但是并没有因此将价格定位很高，反而是经常开展促销活动。
图2-5 辛香汇官方网站公布的优惠促销活动
通过这些促销活动我们可以看出，辛香汇将价格定位有较大优势，这本来就对消费者有很强的吸引力，加上辛香汇自身菜品种类的数量和质量都很好，让消费者觉得物美价廉，促进购买欲的产生。在体验消费的过程中，很多顾客会对辛香汇的品牌产生好感，增强品牌的黏着度和忠实度。者无疑使辛香汇的品牌借助消费者树立一个很好地口碑，并广泛传播，促进品牌销售。
（五）顾客为上，营销服务品牌
图2-6 辛香汇官网的“菜品点餐排行榜”
川菜的品种非常丰富，据不完全统计，大概有数千种之多，但企业经营的品种却很少。另外，川菜以麻辣为重要特色之一，特别是东部沿海地区的川菜企业，更把麻辣味型发挥到了极致，形成了“尝百家菜，品一家味”的尴尬局面，将很多不太喜欢麻辣口味的顾客拒之门外。但是，辛香汇菜品丰盛，还经常推出新菜品，兼顾到喜爱各种口味的消费群体，深受消费者喜爱。
另外，在辛香汇的点餐系统上，我们可以看到页面右侧的“菜品点餐排行榜”，根据消费者网上点餐的记录汇总信息，将最受消费者欢迎的菜品以直观的数字展示在点餐页面，既可以向消费者展示销售量的多少，让消费者知道销售的火爆情况，打消他们对菜品质量的顾虑，又能给初次就餐的新顾客提供一个参考意见，帮助犹豫不决的顾客做选择。这让很多消费者对辛香汇的品牌产生好感，并成为品牌的拥护者，为辛香汇带来了很多忠实客户和新客户，大大促进了品牌传播与营销。
（六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感
图2-7 辛香汇各分店就餐环境
就餐环境对顾客的就餐体验影响很大，如果就餐环境不好，就会降低顾客在品牌消费体验中的好感，严重的可能会不再青睐该品牌。遍观东部沿海地区的川菜企业，基本的文化符号多数是老照片、红灯笼、大辣椒、黄玉米、吊脚楼、农家大院等，提供的菜品与服务也非常传统，给人一种老旧的感觉。这种文化模式在上世纪90年代非常流行，满足了部分人群的怀旧心理。但随着人们审美心理和价值取向的转变，这种怀旧题材的文化风格逐渐受到人们的冷遇。时代特色要求餐饮经营适应市场变化，将饮食文化同时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的顾客营造一个心灵的家园。
辛香汇很注重就餐环境的打造，我们从各个店面的装修风格和整体风貌可以看出，辛香汇的就餐环境很优雅，不乏时尚，这在一般的川菜馆中是一个很有优势的因素。很多顾客在消费后对就餐环境的评价相当高，虽然要等位置，但是还是有很多顾客愿意去消费，享受优雅时尚的就餐体验。这是辛香汇比较成功的品牌营销方式之一，大大促进了品牌形象的传播和品牌营销。
（七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊
现代营销“定位理论”鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特认为：“定位是你对潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心里。”现代市场营销学理论也认为，品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化[1]。从营销实践来看，任何一件产品都无法满足所有的消费者，任何一家餐馆只有为特定的顾客服务，才能发挥自身的优势，才能为顾客提供更加有效的服务。同时，餐饮企业为目标顾客提供的产品，只有能产生有别于其他竞争者的利益，才能吸引顾客前来购买。
三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示
（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分
按地理变量细分指按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。不同地理环境下的顾客对川菜企业的产品和服务往往有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的营销策略和措施会有不同的反应。辛香汇的品牌营销市场按地理变量细分市场的话，可分为上海本地顾客群和外地顾客群。外地顾客群指到上海旅游、出差等的消费群体，他们来自四面八方，有的习惯吃辣，有的却不习惯，他们对川菜充满好奇，想不去川菜发源地就吃到地道的川菜，却又担心太辣，更容易接受改良川菜。上海本地的消费群体则是指常年生活在上海的消费者群体，他们中一些顾客己经习惯食用偏辣的菜品，更喜欢地道的川菜，一部分则不喜欢太辣，更易接受改良川菜。因此，简单地以某一地理特征区分市场，还不能真实地反映顾客的需求共性和差异，往往还需结合其他细分变量予以综合考虑。
按人口变量细分指按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、受教育程度、宗教、国籍等为基础细分市场，辛香汇可以采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。如按职业细分市场，可分商务餐、日常用餐、工作餐等。商务用餐侧重的是整体的环境和氛围，菜品成为助销产品；日常用餐常是顾客改变日常生活节奏后的选择，即注重菜品，又在意氛围；工作餐则主要考究菜品，追求便捷与健康。
按心理变量细分是根据顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点、动机等心理因素细分市场。有位心理学家应用马斯洛需要层次理论将客人外出就餐动机归纳为：饥饿、调节日常生活、社交、习惯、减少不协调，不同的顾客因为消费动机的差异，消费行为也会有所不同。按行为变量细分是指根据顾客对产品的了解程度、态度、使用者情况及反应、追求的利益等将他们分成不同的群体。比如按顾客的追求利益进行划分，可以是为了追求饱腹感，可以是为了代替家中日常用餐，可以把餐厅用餐看作娱乐活动，可以把餐厅用餐看作交流的平台等，不同细分市场的顾客追求的利益是不同的。市场细分没有统一的标准，应结合市场状况和企业的经营特色，灵活细分。
（二）品牌营销中顾客体验为上
1、对顾客的关心要甚于对产品的关心
从辛香汇的品牌营销分析中我们可以看出，川菜企业要认真研究顾客的需求，掌握顾客不同层次的需要和特点，为其提供他们需要的产品和服务。总体来说，顾客都希望菜品的色香味形要有质量，环境要比较舒适，卫生比较讲究，服务上要受到尊重，价格要公道等，但需求是变化的，企业营销必须在研究现实需求特征的同时，重视对需求变化的研究。只有这样才能不断改进菜肴质量、花色品种，推出新的服务方式和项目，创造更加满意的顾客。
2、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值
成本包括产品成本和顾客的购买成本。产品成本是企业提供产品所付出的成本，是价格的下限。顾客的购买成本除了对产品消费的货币支出外，还包括购买和消费产品的时间耗费、体力耗费、精力耗费、以及消费者承担的风险等形成的成本。因此，顾客接受的价格减去适当的利润成为产品成本上限，企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本，使其达到成本上限之下，才能保证企业的正常利润。
从辛香汇品牌销售的优惠活动中我们可以看出，川菜企业要降低顾客的购买
成本，增加顾客的让渡价值。经营中，企业一方面应通过控制原料采购、加工制作、服务消耗、管理费用、营销费用的途径，减少产品成本；另一方面，可考虑的减低顾客购买成本的重要领域有：尽可能节省顾客的时间，降低顾客购买的时间成本。如快速预订、减少顾客候餐的时间、增加供餐和服务速度、快速结账等；减少顾客的体力支出成本。如采用送餐服务等；减少顾客的精力支出成本。如为婚宴顾客设计婚礼程序、填写请柬，为会议顾客提供接待等部分会议组织服务等；减少顾客消费心理风险成本。如加强质量管理，提供安全的设施，使用安全的食品原料，向顾客做出承诺等。通过减低顾客的购买成本，为顾客提供更多的让渡价值。
3、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便
企业提供给顾客的便利比选择营销渠道更加重要，便利原则贯穿于企业营销的购买前、中、后的全过程。如购买前，通过咨询向顾客提供有关产品的质量、特点、能给顾客带来的利益等充分、准确的信息。购买和消费过程中，为顾客提供尽可能多的消费方便，如减少等候、方便停车、提供便于食用的菜肴和工具、快速结账等。购买后，对顾客的意见及时处理和回复、注重收集顾客反馈、为顾客提供外带食品的包装、外卖送货等。因此，辛香汇和其他川菜企业要提供附加服务，尽可能为顾客提供方便，并且使之贯穿于整个营销活动过程，改变过去那种从自身出发而不是考虑顾客方便的行为方式。比如设计不同菜品份量就可以增加顾客的消费量；顾客要求拼盘、要求增减特殊调味品等，对这些要求的满足可以为顾客提供消费方便；设置专门的点菜师，提供专业的点菜推荐，解除顾客点菜的困惑；代客泊车；雨天为顾客提供雨伞；在洗手间设冷热水，放摩丝等都是方便顾客消费的举措。
4、加强与顾客的有效沟通
虽然辛香汇在同行业中已经是很注重和客户沟通的企业，但应该精益求精。辛香汇和其他川菜企业要加强与顾客的有效沟通，通过沟通来协调矛盾，融合感情，培养忠诚顾客，而忠诚顾客是企业最理想的推销者，发挥口碑效应。理想的沟通是双向的沟通，是建立在顾客和企业的共同利益基础之上的。沟通的机会、方式或手段有店名、店招、服务标识、菜单等的设计；餐厅建筑物、装修和装饰设计；利用促销过程向顾客传递具有特定目的的信息；通过市场调查、收集顾客
意见和建议来掌握信息、把握商机；加强客户关系管理增进对顾客的了解和信息交流等。
市场的变化必然使川菜企业将品牌营销重点放在如何挽留顾客，如何使他们购买相关产品上，所有的一切都最终将落实到如何提高顾客的满意与忠诚上。如今餐饮行业蓬勃发展，传统的川菜受到冲击成为不争的事实，要跳出原有的经营框框，寻找新的增长点，还必须得走开拓创新的路子。像巴国布衣己经在原有传统川菜的经营基础上，提出了创新川菜、新川菜、时尚川菜等理念，以此去提高顾客的满意度和市场占有率。这值得辛香汇和其他川菜企业借鉴。
（三）充分利用品牌营销的各种渠道
1、大量运用间接渠道
间接渠道是营销人员从自身参与实践以外的方式获得信息的途径。包括从书本、新闻媒介以及其他人身上获得经验的学习。特别是新闻媒介，如食品、餐饮、商业等专业报刊，对餐饮业所辐射的有用信息量是很大的；电台特别是交通电台、电视台，其他如工商名录、电话簿、行业协会、商业调查机构等都是重要的间接信息来源。“谭鱼头”、“巴国布衣”等名牌餐饮企业的连锁扩张，很大程度上都是依靠媒体沟通了它们与合作者之间的信息。
例如成都“大蓉和”川菜酒楼生意持续火爆，很多餐饮经营者不知道其中奥秘，但他们通过阅读专家在《餐饮周刊》上的点评，就悟出了其中的道理，在菜品、经营、管理上调整了自己的思维方式和行为方式，于是逐渐提升了自己的营销能力和经营水平。上海一家快餐店为了拓展经营面，开展送盒饭上门的服务，但是苦于消息不灵，送货无门。于是买了一本电话簿，分析周边哪些机关、企业、事业单位没有自己的食堂，可以成为他们的客户后，利用电话簿上传达的信息，与潜在顾客联系，很快就将经营面扩大了两倍，到后来，平均每天能送出两千多盒盒饭。上海某餐厅的总经理和在民政局上班的表妹谈话时，了解到有两个年轻人去那里登记结婚，对10月1日举办的婚礼，至少要安排50桌有点不满，太铺张了，没有必要。这位总经理马上派销售人员上门拜访，并设计了一套新颖的婚宴菜式和礼仪程序，通过谈判，接到了这笔4万元的订单。
可见，间接渠道是信息来源的重要渠道，而且一个企业的人力、物力、财力都是有限的，一个人的时间和精力也是有限的，川菜企业品牌营销要掌握足够多 的市场信息，就必须大量地运用间接渠道。
2、随时使用直接渠道
直接渠道是营销人员自己参与实践获得信息的途径。营销人员可以使用观察法、访谈法、问卷调查法、实验法等获取第一手资料。
川菜企业的营销人员要随时通过和服务人员一起观察顾客的言行举止、观察菜品食用情况、查看顾客预订单、询问客人满意程度等方式了解顾客需求满足状况，掌握经营动态，评价营销效果。但仅靠感觉去定性营销能力带来的效果是不够的，还要利用一些表格，让数据说话。如菜单分析表可以反映出各种菜品的点击率和利润率；各时段客人的上座率统计表、顾客调查表、客户档案表等可以直接帮助营销人员对餐厅的营销状况进行分析和整理。这依赖于川菜企业的营销调研能力和市场分析能力水平。
川菜企业的营销人员，甚至企业高层，都要关注竞争对手的情况，利用在外就餐的机会，详细调查竞争对手的回转率、品质、服务、营业状况等，从而观察市场变化，抢占先机，引导市场。间接渠道和直接渠道是川菜企业获取市场信息，把握营销环境的重要途径。
（四）立足企业特色，制定品牌营销战略
1、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场
经过市场细分，企业面对的是各不相同的子市场。这些市场的需求纷繁复杂，川菜企业面临着选择为谁服务、怎样才能更好为他们服务、能否在为其服务过程中取得竞争优势等问题。只有充分发挥企业资源优势，正确选择目标市场，企业才能保证充分的市场份额，才能取得满意的销售量并获得利润。
川菜企业需要根据对各细分市场的描述，分析和研究它们的市场容量、竞争状况等，判断每个细分市场的潜力和对它的吸引力，选择具体的细分市场作为本企业准备进入的目标市场，有五种目标市场范围的选择模式，即产品/市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和覆盖整个市场。
如谭鱼头的向外拓展，首先只选择了台湾市场就是市场集中的典范；麦当劳、肯德基等洋快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于产品专门化；济南“老转村”在济南市场开设了川菜餐厅、火锅餐厅、小吃餐厅、各种不同种类的社区餐
饮店，共计10多个餐饮服务产品，这是市场专门化；成都“巴国布衣”除餐饮产品外还经营地产和图书是选择性专门化；覆盖整个市场是指企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品。
企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如何在目标市场上开展营销的策略。可选择的目标市场策略共有三种情况：一是无差别市场营销策略，适用于同质市场，即需求差异小到可以忽略不计的市场、新产品导入期、需求大于供给的卖方市场。川菜市场是需求多样化的市场，不适宜使用该策略。二是差别市场营销策略，适用于规模大，资源雄厚的川菜企业、竞争激烈的市场、产品寿命周期的成熟阶段。三是集中市场营销策略，适用于中小型川菜企业和资源不多的川菜企业，且竞争比较激烈的市场。
2、确定企业特色形象，进行市场定位
针对每一个选定的细分市场，川菜企业需要考虑到自身产品的特点、特定的使用场合及用途、顾客可以得到的利益和顾客的类型，根据竞争具体情况，设计出企业希望的形象模型，进行市场定位，并将它传递给顾客，让顾客认可这一形象，使自己的产品和品牌在顾客心目中留下一个清晰的形象。
常见的定位有以下几种：一是“抢占第一”的定位，因为第一名往往可以给人们留下深刻的印象。银杏酒楼作为成都市川菜企业的领头羊，就采取的这种定位；二是比附定位，即攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉；三是利益定位，即根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位；四是使用者定位，即将产品与使用者联系起来的定位；五是质量或价格的定位，就是从质量或价格的角度进行定位。
在实施定位时，从技巧上可以将其工作过程分成两个部分。一是确定定位主题，这是定位成功的关键之一。注意无须试图将所有优点都表述完，只需将与顾客需要结合得最好的一点提出来即可。过多的诉求，反而不能在顾客心理上形成强烈的印象，甚至有分散顾客注意力之嫌。二是很好的与顾客沟通，让顾客在纷繁的信息世界中注意到企业所发出的信息，并理解和记忆下来。这就要求营销人员对所要诉求给顾客的内容加以创意，使用有攻击力的广告和其它宣传方式向顾客传递定位主题的内容。整个过程就是将要表述给顾客的优势属性进行放大，这依靠的是创意人员的创造性思维。川菜企业进行市场定位后要进行CI策划，针
对自身的经营理念、行为方式、视觉识别进行系统的设计，形成CIS，并向社会统一传播。
川菜企业营销人员根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把成都市餐饮市场划分为许多子市场，在此基础上，选择差异化或集中化的策略进入目标市场，并使自己在消费者心目中形成鲜明的定位，配合企业特色开展有效的营销组合策略，使企业的有限的人力、物力、财力资源集中使用到适销对路，满足顾客需求的产品生产经营上去，发挥其最大的经济效用。因此，通过提高川菜企业的营销战略能力，可以提高其营销能力。
（五）不断开拓新产品，满足顾客需求
川菜企业的产品是企业为餐饮市场所提供的满足顾客综合需求和愿望的环境、食品与服务。由实物和服务构成，属于服务性产品。对顾客来说，就是饮食过程的体验。该类产品生产、消费、服务同步进行，有形性和无形性突出并紧密结合，文化、艺术性强，并且内涵丰富，质量认定也极具主观性，没有统一评价标准，有别于物理形态表现出来的具体劳动产品。川菜企业针对自己产品的特点，以顾客消费需求为导向，加强经营管理的客情分析、菜品分析、服务分析，注重质量标准的建立，增强服务的灵活性，更加关注顾客，发现需求、满足需求。此外，还需高度重视其自身产品的生命周期，有效明确其产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期及衰退期四个不同的阶段，并针对产品所处的生命周期阶段选择相应的市场营销策略。
1、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略
（1）川菜企业的新产品品牌营销策略
引入期产品是川菜企业的新产品，对新产品的营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略。
一是快速撇脂策略，即企业以高价格和高促销的营销组合方式推出新产品的营销策略。两者结合的目的是为了以最快速度获取利润。适用于产品在目标市场的知晓度极低，一旦消费者知道这种产品就会有强烈的愿望消费它，并有相应支付能力，企业有能力尽快建立顾客的品牌偏好，以应对可能迅速招至的竞争者的情况。
二是慢速撇脂策略，即企业采取高价格低促销的营销组合推出新产品的营销
策略。高价格是为了撇脂获利，低促销费用是为了节约营销成本。适用于市场范围不大，只需较低促销费用就可以充分传播新产品的信息，目标市场顾客绝大部分知道该产品，对该产品有购买意向的顾客愿意支付高价并有支付能力，竞争者加入有一定困难，不容易马上引发激烈竞争的状况。
三是快速渗透策略，即企业采用高促销和低价格的营销组合推出新产品的营销策略。低价格容易吸引更多消费者加入购买，所以向市场的渗透能力强，且由于较高的促销费用投入，渗透的速度可能很快。适用于市场范围大，新产品在目标市场上的知晓度很低，目标市场消费者对该产品的价格敏感，在竞争者较多的市场上，能够通过销量的提高迅速降低成本的状况。
四是慢速渗透策略，即企业以低价格和低促销的营销组合推出新产品的一种营销策略。低价格的市场渗透力强，低促销不易引起人们的关注。适用于市场范围大，目标市场消费者大多知晓和熟悉该产品，目标消费者属价格敏感型，即价格弹性较大，具有一定的潜在竞争者的情况。
（2）川菜企业针对成长期的产品的营销策略
一是改进和提高菜品和服务的质量，提高竞争力，吸引更多的消费者；二是通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定产品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。川菜企业连锁新店的开发就是这一策略的使用；三是改变广告宣传重点，一方面，广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导顾客接受和购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立产品品牌；四是对于价格敏感型的市场采取适当的减价，吸引下一层次的顾客加入购买，进一步扩大市场占有率。应注意的是，川菜企业产品的接待能力是有限的，不能像有形产品那样迅速扩大产量，所以只有当接待量有剩余时才能使用此策略，或者是在同一地区开分店时适时使用降价策略，对企业的外卖产品，可以采用此策略。
（3）川菜企业的成熟期产品的品牌营销
重点是保持已有的市场占有率，有能力的话进一步提高市场份额。具体营销策略有：一是通过增加购买人数或转变非使用者来进行市场改良，如借助广告寻找新的顾客或转变非使用者、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、寻求刺激顾客增加产品使用率的方法等。二是重点从菜品、服务、流程等方面考虑，进行产品改良。三是进行营销因素组合的改良，如考虑适当降低价格或采用较大的
数量折扣，也可以考虑增加免费的服务项目、通过调整广告的诉求重新激起顾客的关注、采用更加灵活的促销方式，及不断创新的促销方法，激起顾客继续选择产品的热情。
（4）川菜企业衰退期的产品品牌营销
川菜企业面对衰退期的产品，应根据自己的营销能力和实际市场状况，决定是继续还是退却。继续策略，即既不增加投入也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至完全退出市场；收缩策略即大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用，以增加目前的利润；放弃策略，即对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
川菜企业的产品往往不止一个，单一产品的策略不足以解决全部产品的整体规划问题。对于多产品的川菜企业，需要研究产品组合的规划。产品组合时，通过静态评价产品组合的长度、宽度、深度和一致性，遵守满足需要的原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则，确定产品组合；动态评价各类产品所处的阶段，扶持猫类产品，淘汰狗类产品中的衰退产品，努力保持金牛类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使猫类产品尽快转化为明星类产品，保证企业拥有每个阶段的产品，并保持一个合适的比例，避免出现“真空”。
2、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务
新产品开发能力是提高企业营销能力的重要影响因素。在新产品开发时要摒弃销售导向下的凭经验直觉和个人喜好的做法。比如菜品创新，一来菜品创新要靠厨师的技术和功底，对材料的认知及创新的理念，二来菜品创新可以借鉴其他菜系的做法来创新，比如大蓉和就经常到着名的菜系源头去采风，他们的名菜“开门红”就是学湘菜里的“剁椒鱼头”创新出来的。三来还可以利用社会资源，优化配置，比如飘香老牌川菜馆的烟熏排骨、陶然居的老腊肉都不是自己店里制作的，而是在固定的腌卤名店里购买的，还有皇城老妈火锅的知名小吃“蜀宫凉核耙”，配火锅简直珠联璧合，但那却是由着名小吃店“李记丁丁糖”送的货。
因此，新产品开发不能闭门造车，应以市场需求为前提，以顾客满意为目标，据此，川菜企业应通过实践摸索出一套具有本企业特色的新产品开发规范。大体包括市场需求调查、确定目标，构思方案、新菜品评估与鉴定、试制鉴定四个阶段。
市场需求调查主要调查顾客对产品营养成分、质量、原料、盛器等的要求；调查市场综合因素，如菜品价格水平、销量预测、广告宣传、促销手段等；调查市场容量、顾客消费心理、消费倾向、顾客对产品质量和服务的反应等。
确定目标，构思方案时要考虑产品范围、产品特点、产品外观、产品成本、产品情报、生产时机、制作流程、菜品构思、菜品评价、顾客习惯等因素。
提出新菜品开发建议书，根据新颖独特、市场需要、经济合理的原则从诸多方案中选择最优设计，并制定新菜品计划任务书。
通过试制样品，营养配比，功能试验等方法进行菜品鉴定，搞好菜品制作工艺定型，试销时搜集意见，并开展质量跟踪，不断地修改菜品设计，改善菜品口感、味道，编制标准菜品，正式销售。
产品不但要创新，而且还要做出精品，品牌经营。当然，一个川菜企业的竞争力，绝不能永远仅靠一个菜品来维系，必须是一个综合实力的全方位体现。顾客对一个餐厅的喜爱，其理由和角度很多，可能是你的产品，可能是你的服务，可能是你的环境，可能是你的文化，可能是你给他的承诺，可能是你的营销方式，可能是你的为人，也有可能是源于你的管理。但是顾客的喜好与忠诚，最原始的欲望和冲动却没有那么复杂，一定很简单，而且一定和菜肴有关系。无数成功的案例说明，一个餐饮企业最初发展过程中的核心竞争力，就是某道独特菜品的竞争力，或者由一组菜肴赢得市场的。就算是已经成功的川菜企业，也必定得有让顾客为之倾倒的一个明星菜品，或一组明星菜肴。闻名全国的小天鹅火锅刚起步时，经营场所是一间只能摆放两张桌子的小门面。那时候游走在长江岸上的纤夫们生活极其俭朴，他们吃的大多是从河里打捞起来的猪牛羊的杂水，在岸边升起一堆熊熊大火，大火上面支上一口锅，锅里沸腾着从河里打捞上来的各种牲畜的杂水，放进辣椒和盐，味道还不错，既解饥饿又御寒。受纤夫们的杂水火锅启发，廖承志夫妇开创了重庆第一代老火锅。经过几年的经营创新实践，廖承志夫妇把火锅的形态进行改良，将锅的容器一分为二变成为了风靡天下的鸳鸯火锅。就是这道一半麻辣一半清汤的鸳鸯锅，将世界的阴阳两极作了最完美的安排，相互吸引相互融合又保持相应的空间和距离，就像爱情一样相依相守，美丽极了。这道鸳鸯锅为小天鹅带来了滚雪球似的迅猛发展，引得众多火锅企业竟相模仿。一道鸳鸯锅开创了一个大产业，奠定了中国火锅形态的基调。鸳鸯锅的开创就是小天
鹅独特品牌战略的形成，就是顾客趋之若鹜的消费理由，就是小天鹅最初和中期发展的品牌。
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第二篇：品牌营销经典案例
四川百烨企业营销策划有限公司
经典营销案例分享
娱乐营销的5大策略及4C原则
娱乐营销为企业创造多元化价值
所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。
◼ 娱乐营销的5大策略
锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。
重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。
升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。
更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，公司地址：东方希望天祥广场C座914 四川百烨企业营销策划有限公司
这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断的塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。
◼ 娱乐营销的4C原则
从企业应用的角度分析，娱乐营销应该注重的以下4大原则（内容、传播渠道、互动性和整合）：
内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，这样才能对品牌的提升有促进作用，不能只强调了娱乐，而忽视了自己最初营销的目标。要充分理解娱乐营销的营销作用，而不仅仅只是娱乐性。
传播渠道：传播渠道可以有很多种，但是选择适合自己企业的很重要。只有那样，才能让娱乐营销活动达到事半功倍的效果。没有可以复制的模式，每一个渠道选择都要经过深入的分析和研究。
整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。
互动性：娱乐营销与其他营销方式最大的不同，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。
从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。
在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在。从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。
“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”——约翰.奈斯比《大趋势》
“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”——美国商会《国际经济》
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案例：今世缘上演姐妹征婚非诚勿扰
江苏淮安，汇聚了江苏白酒行业的领军品牌。近些年来，由于众多白酒企业特别是一些中小企业不注重品牌及信誉建设，而是营销短视，过分追求短期销量提升，把精力集中到营销前线，绞尽脑汁伺机拼命抢夺终端，如不惜血本花高价买断酒店酒水经营权或暗地给酒店服务员等相关人员好处费；或索性铤而走险，采取不正当竞争手段，伙同利益相关人员欺骗消费者。淮安终端恶性争夺战火热上演，市场秩序受到扰乱，消费者成本增加。整个市场陷入一片红海当中。
受这种恶性、不正当竞争的强烈冲击，作为持续多年一枝独秀的今世缘酒业公司不可避免的受到影响，导致企业利润日趋低下，市场逐步丧失，成为今世缘企业的心病。在这种情况下，采纳根据多年的作战经验，带领今世缘一道紧锣密鼓的谋划淮安战役。
颠覆市场惯性，新老产品搭配
针对淮安市场的情况及今世缘自身资源，重新梳理今世缘产品线，推出新产品。根据产品线营销功能原理，整理出形象产品、利润产品、狙击产品及走量产品，使整顿后的产品线层次、市场功能明确。其中，对于走量产品------蓝色新纪元流行价值的逐渐流失的问题，我们推出了升级产品——经典新纪元，为其全面塑造新的价值。
首先，对经典新纪元产品瓶型做了新的调整，使外观层面保持与老产品蓝色新纪元一样的风格；工艺上更加精益求精，突出原绵柔的口感基础上，更注重“喝了不上头、不口干”等健康因素。这种产品风格的延续提升，保留了老产品“蓝色新纪元”那部分忠诚的消费群体。因为我们知道，产品整改的目的不是要把“蓝色新纪元”换掉，而是如何激活它和它的姐妹产品经典新纪元。
其次，新老产品同时在淮安市场推广。很多人认为新品推出，老产品就应当逐渐退出市场。而今世缘则通过老产品带出新产品、新老产品同时推广的策略来赢得市场。从而使新产品经典新纪元可以直接嫁接老产品蓝色新纪元的部分资源；同时，新老产品搭配，不仅形成组合力量，还能做到多方兼顾，如适当拉开价格空间，这样不仅能吸引住因升级而流失部分老产品消费群体，还能开发新的消费群体，将消费者引导到一个新的细分消费层次上去。
今世缘就应用这种策略不仅挽救了老产品，还成就了新产品，成为其重新夺回淮安市场的关键一步。有了新产品经典新纪元，那如何巧妙赢得消费者认同呢？怎样的活动才能吸引他们主动参与呢？
营销两板斧，娱乐破坚冰
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“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代白酒营销中广告传播已经成了重要一环。几乎所有白酒的成功都能看到传播成功的影子。那么地产白酒又如何突破自己的传播软肋，实现自己的战略突围呢？
采纳认为，今世缘要赢得淮安市场，赢得淮安人的心，必须进一步打造品牌，要敢于在公关、营销活动中采用更有娱乐性的，能引起更多人注意、参与的手法。因此，特别针对淮安市场制定了传播推广计划。
由于新老产品同时推广，且其主要目标消费群体是男性，于是今世缘借用“孪生姐妹花”更加生动形象化表述新老产品组合并吸引消费者的兴趣。这样一来不仅更加生动化的描述了产品间的关系，且使得新老产品成为关注焦点在身份上具备坚实的基础。同时，为今世缘代言人的寻找作了充足准备。
孪生姐妹花身上发生什么事情，会更能让人关注呢？“征婚”就是人们最关注的。“孪生姐妹征婚”肯定将成为社会的一大亮点，成为广大市民谈论的娱乐焦点。因此，今世缘通过“孪生姐妹征婚”来进行新老产品组合的新奇亮相。
整个活动分成三阶段，地面和空中两部分同步展开，相互呼应。
第一阶段，悬念引爆，目光聚焦。就“孪生姐妹征婚”这件具有爆炸性的事件展开持续一个星期的传播，不透露关于征婚的任何信息。只传达给受众“孪生姐妹征婚”这件新鲜事，如孪生姐妹长什么样，她们为什么大做广告齐征婚，她们对征婚对象的要求等信息一概都不透露。与之配套，软文同步进行氛围渲染，引导受众参与活动。为此今世缘制定了记者和社会热点好事者两条线的软文炒作思路。如炒作主题“密报：豪投30万广告，孪生姐妹淮安齐征婚”等。
第二阶段：解密报料，火爆征婚。以“征3000淮安有缘人” 为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸性的事件进行为期两星期的报料，并结合产品免费赠饮活动同步推广。活动明为“孪生姐妹征婚”而实为经典新纪元免费派送活动，实现明暗结合。此时电话及电台征婚正式启动，产品免费赠饮火爆进行。如题为“孪生姐妹征婚大揭密”、“孪生姐妹齐征婚——送美酒赠美钻乐翻淮安男”的软文同步进行跟踪报道。
第三阶段：姐妹现身，沸腾淮安。高空以“缘来是你”为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸新闻事件推向高潮。在6月3日于淮安迎宾馆举行的“缘来是你”文艺汇演开奖晚会，孪生姐妹花现身现场，并开出两名钻戒大奖，将“孪生姐妹征婚”活动圆满地画上句号。
公司地址：东方希望天祥广场C座914
四川百烨企业营销策划有限公司
通过颠覆性的产品策略，结合娱乐营销为创意点，采纳，在这场淮安攻坚战中不仅帮助今世缘取得了良好的战绩，实现品牌销量齐提升，再现昔日风采，还在现实中成功的寻找了一对漂亮的孪生姐妹来做代言，节约了费用。同时面对混乱的淮安白酒市场，采纳的新型娱乐营销方式为行业创新发展指明了方向，提供了新思路、新方法。
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第三篇：品牌营销案例
策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家
高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占
品牌营销案例
随着互联网行业的高速发展，中小企业要在互联网的市场中立足，当然少不了塑造企业自身的网络品牌形象，那么企业品牌营销怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鉴呢？
讲述一个故事
1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢?
雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。
品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：
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第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。
第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。
赋予一种精神
品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。
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品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。
可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。
橙速科技品牌营销让企业的信息以高权重平台、高权威新闻、高质量内容在百度首页展示，提升品牌口碑形象，解决转化率问题。
第四篇：卫浴经典品牌营销案例
品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例
在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。第三类：国际品牌，高投入高利润。根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。
由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转．．．．．．．．．局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。
“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
【创意，感性与理性并重】
什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
一、如果浪鲸是一个人
他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：
国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享
二、消费者洞察
浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：
1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。
他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。
此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。
综上所述，我们得出这样的结论：
卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。
针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。2产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。
（以下是创意表现）
浪鲸品牌主画面
浪鲸品牌户外广告
【品牌终端一体，整合营销传播】
一、品牌终端一体化
终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。
二、促销品牌化
我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。
三、整合营销传播
整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
作者简介
李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家
英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读
英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。
好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉
定位英皇卫浴的消费者群体
目 标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。
英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：
·他们是商务人士
·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板
·国营、民营大中型企业的管理阶层
他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。
营销美学，为品牌加分的法宝
许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。
英皇卫浴传播策略的制定
英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。
品牌定位——休闲卫浴首席品牌
功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌
两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。
为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果，又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广
有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。
新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命
在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白；其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢？
多重困境下的生死抉择
新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。
它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。
新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢？
丰田管理奠定发展基石
当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。
丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。
作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。
丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程，尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。
比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。
为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓
在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。
渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。
为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。
锐意无限领导品牌
新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。
市场经营目标也从一级城市调整为中国二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30－40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。
笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。
发表《销售与市场》2009年6期
第五篇：田七品牌营销案例
文化营销，成就“田七”传奇！
2007-3-21 全球品牌网 张汉文
在我国日化界，近年来以黑马之势异军突起的奥奇丽公司，以其2003~2004年爆发性的崛起、2005~2006年平稳地过渡并持续增长所创造的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得巨大成功之后的一大奇迹！
对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。旗下主导品牌田七®，牙膏产品销售近3亿支（注：以100g/支计），一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及[驰名商标]、[中国名牌产品]、[国家免检产品]等众多殊荣，使田七®毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。
2006年，通过田七®本草系列产品的成功推广，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所造成的廉价和低端的困境，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。
2006年，田七®在全国各地相继发起“田七无氟牙膏健康公益万里行”巡回推广活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及广大消费者的大力支持和褒奖，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、健康护理”的共同价值。
2006年，田七®牙膏推出第二个子品牌——“田七娃娃”，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品功效，为中药牙膏在中国儿童牙膏市场开辟了新的成长空间。
与此同时，田七®商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地区注册，田七®品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！”，引起行业越来越多的关注。
因此，从更深层次与意义上说，田七®的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七®的成就不只属于奥奇丽，更属于中华民族牙膏产业群体。
当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七®这个充满了自主创新精神的民族品牌在战斗中成长、在重围中破阵的秘诀。
一、天时、地利、人和，造就行业黑马。
2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。从2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七®从区域性品牌成长为全国口腔护理行业的佼佼者，成功基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬：
其一：天时。
2003~2004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速发展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；被联合利华购得50年经营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是因为企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了可能。
其二：地利。
2002年，广西奥奇丽股份有限公司还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和生产经验，在两广地区也具备良好的品牌基础，但后续发展乏力，企业主管部门急切期待通过招商引资盘活资产、建树政绩。以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播（集团）公司的介入，适逢其时。借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，通过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多因素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的机会、整合发力，一飞冲天！
其三：人和。
自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭借多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，以及熟谙广告传播、策略规划、行销实战等诸多操盘手法的经验沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略眼光，在企业内外进行了一系列大刀阔斧、激风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取宝贵的腾挪空间和发展机遇。
2002年底，奥奇丽完成基本行销营运机构的搭建；2003年初，营销总部迁往广州；至2004年底，在于晓声董事长广纳四方人才、赛马而非相马、以德为先、高薪激励、充分放权等等独具特色的用人策略指导下，通过数轮循环选拔，将企业首要的资产——人力资源运用到极致，并最终完成了奥奇丽核心营销团队的建设。在此过程中，为培训团队而创造的奥奇丽新动力训练营，被外界各厂商竞相仿效，一时之间，“奥奇丽军校”之誉不胫而走，传为行业美谈。
二、深度挖掘中药核心价值，浓墨重彩，为品牌镌刻中国文化的永恒印记。
作为今天本土中草药牙膏企业的中流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。自上世纪70年代，公司的前身——梧州日用化工总厂就开始致力于中草药田七在牙膏中的应用研究。
田七原名三七，是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于田州（今广西百色之靖州、田东、田阳等地区）者为最良，故得名田七，流播天下。1978年，根据名贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品——田七®中药牙膏。田七®牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元素，现代口腔医学研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。
所以，当奥奇丽以中药名称来命名品牌时，田七®牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因，因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一 ——中药文化，因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后，这一核心价值在“中药牙膏选田七！”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为[田七®品牌]深深打上[中药]的烙印，并进一步在田七®与中药之间划上了“＝”（等号）。
三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。
任何事业的成功，无一不是偶然因素（外部环境）与必然因素（内部营运）相结合的产物。外部环境再怎么特殊，它对所有企业而言毕竟都是均等的。因此，关注企业营运内因，才能让我们更准确地梳理和把握事物发展的规律。
那么，奥奇丽又是如何成功地进行企业营运的呢？
首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。
二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。虽然，期间也有部分中国企业利用熟悉国情、民情的本土文化优势，与“列强”抗衡并逐步夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价策略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不考虑成本负担，推出所谓含田
七、西瓜霜、金银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九”。用心之叵测，由此可见一斑。此举不但抢占了原本属于本土牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了本土牙膏企业生存发展的利润空间，极大地削弱了国产中药牙膏品牌的竞争力。即使现在，部分外资牙膏品牌的这种釜底抽薪式的操盘手法和对中国传统中药文化的打压现象，仍然层出不穷。
其次，在战术上，奥奇丽公司从完成资本重组之日起，便开始实行一种大广告、大分销，渠道深耕、无缝覆盖，流通张目、终端突破的创新运作模式，与充满了创业激情和梦想的新锐销售人员组成的学习型营销团队相结合，确保产品能迅速辐射全国，直达乡镇。仅2003年一年，田七品牌在各省卫视台的电视广告投入刊例价为3.2亿元；2004年直属业务团队规模达3000余人。
在如此大气魄、大手笔的巨额投入下，2003田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七®奇迹般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开始进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。
2006年，中央电视台曾播出一则颂扬戍边战士艰苦卓绝的光荣业绩的短片，在影片中人们发现，甚至在遥远的祖国边陲——新疆卡拉山口边防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是边防战士漱口的日常生活用品，而且在特定的环境下还充当了该名战士减轻胃痛的辅助“药品”。田七产品的渗透率由此可见一斑。
因此，面对外资品牌以含氟牙膏、生化类药物牙膏为主市场壁垒，当田七牙膏推陈出新，在中药丰富资源沉淀中深入挖掘并发扬光大出本草、植物等中国传统中药文化之后，随着本草概念的传播，中国传统中药文化承载并引领着田七®品牌，迅速在牙膏市场立足，开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏巅覆之旅！
四、“拍照喊田七”，创新行销、自成一格。
激情兴伟业，创新赢天下。奥奇丽以文化为核心进行整体传播的营销风格无疑是匠心独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七”版本的经典广告，让田七®品牌名称成为时尚的文化符号和流行元素，通过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播”策略，获得了巨大的成功。
从此以后，在拍照的时刻大声喊“田七！”，已成为人所熟知的风景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快乐时刻的见证者的身份，渗透入中国每一个普通消费者日常生活中。它的影响力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每个角落，只要有华人身影与足迹的地方，都曾留下过或正在留下着“田七！”的回声！
哲人说，挫败的原因各有不同，但成功的路径大体上是相似的。奥奇丽的崛起也同样如此。除了在广告传播上力求出位之外，奥奇丽公司在产品研发和推广上，娴熟运用差异化与聚焦战略，创建了多个中国口腔护理产品的历史纪录。
成功开发：
中国第一支鲜明打出[无氟防蛀]概念与功效的牙膏——田七银杏无氟防蛀牙膏；
中国第一支以儿童乳牙期、恒牙期不同护理需要而区分的食品级、无添加牙膏；
中国第一支天然植物牙膏——田七叶绿素牙膏；
成功推广：
中国连续三年单品销售收入超过亿元的中药牙膏——田七特效中药牙膏！
2005年，奥奇丽更战略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草纲目》经典护齿配方、中国人的牙齿护理智慧，在弘扬中国传统中药文化的同时，使国产中药牙膏从此拥有了挺进高端市场，与外资品牌牙膏产品同台竞技的利器。
由此，中国牙膏工业特别是中药牙膏产品的历史纪录一次次被不断刷新！
五、中药国粹，中国田七。田七®，代表中药口腔护理文化走向世界舞台。
世界走向中国，中国拥抱世界。
21世纪，伴随着国民经济的快速起飞、综合国力的不断增强、中华民族的伟大复兴，汪洋姿肆的中国传统文化犹如璀粲瑰丽的东方之光，穿透上下五千年、纵横九万里的悠悠岁月和茫茫时空，向全球闪射并展现着她无与伦比的风采。
在中国文化全球化的时代背景中，奥奇丽人向世界喊出了“中药国粹，中国田七”的口号，明晰地勾勒了打造“中药牙膏王国”的产业定位，立志向全球传播优秀的传统中药口腔护理文化。
全球化意味着市场的扁平，意味着更多的并购、更大的重组。目前，众多小企业在群雄并起的市场环境下多多少还有一些生存空间，但随着竞争的加剧，有限的生存空间将被逐渐挤占，市场的话语权终将不可避免地被为数不多的几家大企业、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能详的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在渐渐从我们的视野里消失，芳草、两面针等品牌也有名无实、风雨飘摇，在上海、北京等市场，甚至连国内小有成就的冷酸灵、黑妹等品牌也难觅踪迹。因此业内资深人士预计，大约五、六年时间里，国内口腔护理行业的整合行将完成，中国牙膏市场90%以上的份额将由屈指可数的几家企业掌控。
面对残酷的市场竞争法则，奥奇丽再次显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承担起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者”形象，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。2006年，顺利实现由高速扩张向平稳发展的软着陆，并在国内市站稳脚跟之后，奥奇丽将目光投向了海外市场，渴望更大的舞台。现在奥奇丽除拥有田七®之外，还拥有康齿灵®、三棵针®等知名牙膏名牌，并斥巨资购买了全球最古老的德国牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT ®的亚洲生产经营权。此外，国际化人才的储备与海外融资也在积极进行之中。
经济全球化是文化全球化的前驱。二十年来中华民族牙膏产业以及国产牙膏品牌市场兴衰表明，中药牙膏之所以还未能在国内以及世界市场取得应有的辉煌成就，其根本原因在于中国传统的中药文化尚未被广泛接受。今天，世界的每一个角落都能看到“Made in China*中国制造”的商品，中国传统文化的张力也必然将同步放大并日益显示出来。
中国新生代，全球价值观。虽然，从建立至今，经过六十年风雨洗礼的田七，要成为实现传统中药文化价值持续地增长的一线牙膏品牌，还有很长的路要走，但是拥有对中国传统文化价值的自信和对中药文化的热爱，田七就有希望终有一天成长为代表中国价值的国际中药牙膏光辉品牌。
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