绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究

第一篇：绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究

绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究

绿色食品营销渠道存在着一系列问题，阻碍了绿色食品产业的发展，如流量小，难于形成规模效益；地域范围广，物流具有困难；供求价格不均衡，价值流存在障碍。本文针对问题提出了合理营销渠道定位的战略，具体措施是通过专业批发市场建立零售网络、弘扬绿色文化和巩固辅助渠道，加速绿色食品流通

一、绿色食品营销渠道存在的问题

1.营销渠道流量小，难以形成规模效益

绿色食品数量少，直接限制了物流量。一定的渠道规模需要足够的产品进入流通。我国绿色食品自1989年问世以来，拓展速度很快，但目前仍没有形成规模。据中国绿色食品发展中心统计，全国绿色食品种植面积由1990年的60万亩发展到1994年的800万亩，到1996年底，种植面积已达到3200万亩。但从相对数量来讲，绿色食品种植面积只占全国农作物播种面积的1.2％左右，生产量约360多万吨，只占全国食品总量的0.3％。

绿色食品种类少，结构单一，这对经营绿色食品的商店产生了限制。如按一般商业标准，店堂每平米经营的品种一般应为15～20个品种，这样100平米的商店，其经营品种至少要达到1500～2000个，而目前绿色食品品种仅为742个，再除去水果、蔬菜、粮食、肉、蛋等鲜活农副产品以及一些由于地区消费习惯、口味等原因只适于本地区销售的产品外，真正能跨地区经营的品种还不到300个，这么少的品种很难搞绿色食品专营。

因此，较少数量的产品在结构不合理的情况下，无法形成相当规模的独特渠道。绿色食品单枪匹马进入市场，发挥不了市场聚集效应，而更多的时候是绿色食品与普通食品一起出售，并不因其“出自最佳生态环境”和“带来最强生命活力”而受到重视，销售业绩平平。

2.地域范围广，物流有困难

绿色食品从生产者转到消费者的过程中，受到我国地域限制。据爱地公司的统计，在453份绿色食品资料中，长江以北共有354种，占78.1％；长江以南有99种，仅占21.9％。其中排在前五位依次是山东、黑龙江、内蒙古、北京、天津，共占46.7％，北方占有绝对优势。而在上海、江苏、浙江、广东、福建等沿海经济发达地区共为64个，仅占12％。而且，无论在北方还是在南方，由于绿色食品对生态环境的高要求，产地主要分布于辽阔的农村和边远山区，交通闭塞，经济落后。然而，绿色食品的消费者主要是中上阶层，集中在大中城市和南方经济发达地区，销售中心也建立在这些地方。这样生产者和消费者的空间距离增加了绿色食品供货的困难，产供销脱节，产业化步伐减缓。

我国绿色食品企业大多不具备独立处理物流的能力。绿色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鲜活产品，在物流的储存、运输、分级和加工环节中，为保证其鲜活性及绿色食品特性，必须具备特定的无污染的光、热、风、气等自然环境，避免二次污染，否则就会失去价值和使用价值。据统计，在生产绿色食品的495家加工企业中，年产值超过5000万元的企业占15％，超过1500万元的企业占47.4％，还有53.6％的小型企业，它们技术力量弱，规模小，资金周转困难，渠道控制能力差，无力系统地组织流通。从全国来讲，我国食品工业属弱质产业，在运输、储藏和加工环节中技术力量急需发展，其完善还需要相当的人力、物力和财力。自然条件与经济技术条件的限制必定使物流困难长期存在。

3.供求价格不均衡，价值流存在障碍

绿色食品价格定位高。在我国主要产粮区，农民已养成了施用化肥和农药从事常规农业生产的习惯。从常规农业改为有机农业栽培的头2－3年，产量普遍较低；4－5年后，产量上升到普通栽培水平；7－8年后，由于每年投入有机肥料，恢复了地力，产量比改革前有所提高，并趋于稳定。因此，在一定时期内，将常规农业改为有机农业，初期成本高。同时，由于流通费用的增加和考虑树立绿色食品优质形象，价格定位较高。目前它比一般食品价格高5％－20％，进入深圳市场的绿色食品均比同类产品价格高出20％以上，如椴树蜂蜜、苦瓜酒等，比市场上同类产品价格高出50％以上，在饮料类市场上比名牌产品如健力宝、可口可乐、百事可乐等非绿色食品高出40％，茶叶类市场上也比同类产品高出30％。在此情况下，若经历更多中间商，价格有时大幅度上涨，比同类产品高出200％－300％，甚至更高。

需求拉动表现不足。在我国中下层消费者中，基本无力消费绿色食品，而在中上层有能力购买绿色食品的阶层中，并未形成稳定的消费信念和态度。据调查，由于全国许多城市没有进行展销活动，也未成立绿色食品销售中心，60％以上的人不知道绿色食品含义，包括一批较高层次的知识分子和企业负责人，以为天然食品、野生食品和绿颜色食品就是绿色食品。因此，在他们眼中，没有绿色食品是“最好的食品”的概念，更不会对它情有独钟。日常生活中，廉价食品占据优势，而在礼品与高档消费品中，他们着重“名牌”，即使偶然买到绿色食品，也不一定对其产生深刻印象。

因此，绿色食品供给价格的高定位与需求拉动不足的共同存在，使得绿色食品价值实现产生了一定障碍。骄傲的绿色食品在陌生的城市希望得到青睐，但往往受到冷落。

二、绿色食品营销渠道定位

绿色食品营销渠道定位，指根据竞争者现有产品在市场上所运用渠道状况，针对中间商和消费者对绿色食品的特征重视程度，绿色食品生产企业选择的使产品顺利达到消费者手中的独特渠道。绿色食品企业在渠道定位时，一方面要考虑竞争对象(主要是绿色食品企业)的产品特色，另一方面又要考虑本企业产品特色和渠道运用状况，选择最适合绿色食品的渠道。

1.绿色食品分类

绿色食品按其加工度不同，可分为初级产品和深加工产品；按耐贮藏程度不同，可分为鲜活易腐类和耐储藏产品；按消费者需求程度不同，可分为需求量大产品和需求量小产品；按生产企业规模不同，又可分为大中型企业生产的产品和小型企业生产的产品；按供应特点可分为季节性产品和常年供应产品。由于它们各自不同的特性，应分别选择不同的营销渠道。

2.食品营销渠道选择原则

经验表明，食品生产者希望其产品与竞争产品摆放在一起销售，当产品及交易条件标准化时，顾客更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，不愿与只卖一家产品的推销商打交道。例如北京义利食品公司发现销售口香糖最实用最有效的方法是把口香糖和其他零食类产品摆放在一起，由现有的独立杂货店或食品商店销售。但新鲜蔬菜不能与耐贮藏的深加工食品放在一起；高档礼品与一般日常消费食品不宜放在一起；大批量食品不宜与零售类小批量食品放在一起。原则上，同类食品最好能集中销售，而差别较大的食品要分开，绿色食品也不例外。

3.选择绿色食品营销渠道

绿色食品营销渠道主要有零层营销渠道、中间商渠道和产供销一条龙的整体营销渠道。

它们具有各自特色，适宜于不同产品和企业。选择适合自己的营销渠道，是绿色食品生产企业进一步发展的前提。

(1)零层营销渠道适宜于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品。如将鲜活产品在大型农贸市场、净菜行进行直销；消费者或生产企业组成共同购买小组，与农民签订合同直接购买绿色大米、绿色苹果等。这种渠道可有效保证食品品质，节约流通费用。

(2)现有中间商渠道适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。它具有多种功能，如中间商的销售渠道网络可以为小企业节约营销经费；选择中间商可以保持常年均衡供应；绿色食品市场潜力大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。

(3)产供销一条龙的整体营销渠道适宜于有实力独立开拓渠道的企业。绿色食品标志本来可称为一个名牌，但企业需要创造自身独特的品牌效应，增加本企业知名度，中间商不可能完成这项任务。为此，企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。

三、绿色食品营销渠道策略

1.建立批发市场，聚集绿色食品

为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地。通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。聚集数量有限的绿色食品，使产地分散的绿色食品有一种“百川归大海”的方向感。同时，由于绿色食品本身数量和种类的不足，批发市场还可辅助经营其他名优食品，以促进企业提高经济效益。如爱地绿色食品总汇作为全国绿色食品、名优食品专业批发市场，被中国绿色食品总公司定为中国绿色食品珠江三角洲地区总代理。到目前为止，已有50家来自全国各地绿色食品生产和经营企业来总汇代理批发，总汇绿色食品的规模效应及整体效益日益显示出来，对开拓国内国际市场起到了极其重要的作用。

2.组织零售网络，销售绿色食品

专业批发公司作为一个具有足够资金和绿色食品的中间商，担负着组织零售网络的重任。根据绿色食品的特点，可以采用以下形式：

(1)统一设计，建立绿色食品连锁店。一定规模的连锁店，具有降低成本、控制价格、促进销售和强化“绿色服务意识”的作用。借鉴国内外经验，着重“八个统一”，即统一进货，统一库存调配，统一商号，统一价格，统一核算，统一管理，统一装修格式和统一服务规范。

(2)借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专卖店。建立时要注意，首先不能过多，大城市3－5家为宜，中等城市2－3家为宜；其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是一种荣誉；最后，允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但不能太多，要突出绿色食品特色。

(3)开展绿色食品配送业务。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。

3.弘扬绿色文化，消费绿色食品

绿色食品的销售不仅是在销售一种无污染的安全、优质的营养类食品，而且是在弘扬一种爱护环境、崇尚自然，促进人类社会持续发展的文化。绿色食品是绿色文化发展到一定阶段的产物，它能在绿色文化的熏陶下受到人们的宠爱，而一旦失去绿色文化，绿色食品也就荡然无存，只能是一种可供吃的食物。弘扬绿色文化，可极大刺激需求，提高流通源动力。

进行CIS设计，弘扬绿色文化。要综合考虑理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)，贯之以绿色食品思想，辅之以环境保护行为，给人以强烈的视觉冲击，传播绿色文化，烘托出绿色食品消费的氛围。如专业批发公司可以“销售绿色食品，增强人类体质”作为理念识别，指导一切工作；在企业行为中，注重环境保护措施；开展绿色食品知识宣传活动，以绿色食品作为主导产品销售，密切与公众的关系。在建立视觉识别时，结合绿标、公司名称和品牌，以标准字体和标准色，综合设计一种具有绿色氛围和环境意识的图案标志，申请注册，进而运用到产品、日常用品和广告媒体的宣传上，形成一种强烈的视觉冲击力。

4.巩固辅助渠道，生产绿色食品营销渠道不仅包括批发商、零售商和消费者，还包括生产者和供应者，它们可以称之为主流的支流，主流决定了渠道的性质，但没有完善的支流，主流也会逐渐干涸。

(1)建立生产加工基地。绿色食品生产具有地域性，要求在生态环境良好的地方获取原料，需要通过建立基地以保护环境、监测质量。就地利用绿色食品原料进一步深加工，可以增加科技含量，提高效益，实践证明，这是一条成功之路，可以迅速提高绿色食品数量，增加物流量，如呼兰河流域的产业化工程，庆安绿色食品基地等，通过保护良好供应来源推动销售网络的发展，提高了绿色食品的辐射力。中国广阔的农村具有优良的自然条件，发展绿色食品生产具有很大潜力。

(2)采用政策优惠。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色食品产业的国家，取得了显著成绩，但还处于初级阶段，需要进一步规划，加大投入，通过财政、税收、招商引资和生产资料的研制供应等各方面给予全面优惠，使绿色食品产业发展更快，特别是调动各省市的积极性，加大对流通的投入。实践证明，把绿色食品作为重点规划，积极投入组织的省市(如天津、黑龙江、湖南、山东等)，绿色食品营销渠道畅通，呈现出蒸蒸日上的局面；而有的省市甚至连机构都未批准编制下来，只停留在申请认证的日常工作上，根本没有人员和精力来疏通渠道，工作做得比较艰难。

(3)完善生产资料市场体系。生物农药、生物化肥以及一系列相关的食品生产加工技术的市场供应是绿色食品生产的重要条件；加强有关产品的技术研究、攻关和人员培训是推动绿色食品进一步发展的必要条件。

第二篇：我国农产品营销渠道存在问题及对策研究

1引言：4月2日，新浪财经刊出题为“湖南汉寿农民自毁万亩蔬菜 因卖得越多赔得越多，”的文章。图片里大批大批的蔬菜被铲掉的景象，谁看了都觉得心痛。为什么会产生这种现象？为什么生产出来却卖不出去？我们应该怎么看待和解决这个问题？近些年来不断有农民自毁农产品的报道，农民人口占中国人口的？，农业是中国的经济发展的重要支撑，所以对于这个现象的研究就显得非常必要。本文就试图剖析一下这种现象产生的原因，以及怎么样能避免这种局面的产生，更好的发展我们的农业。这就是本文的写作目的和意义。

2、我国农产品营销渠道的现状

2.1我国农产品批发市场数量多，在农产品销售中起重要作用。

20世纪80年代农产品批发市场在我出现，经历了从小到大，从弱到强的发展历程。从产地市场兴起到后来的产地市场与销地市场并行发展，从民间自发形成到政府推动建设再到后来政府推动整合重组的过程。据农业部资料统计，我国农产品批发市场成立之后就迅速发展,市场数量由1986 年的892 个发展到2007 年的4 150 个,农产品批发市场年成交额由1986 年的29.35亿元增加至2007 年的9 300亿元。2009年，全国交易额过亿元的农产品批发市场有1884家，占总数量的比例达到70%，交易总额近1．5万亿元。平均每市成交额则由317.8万元上升为22 409万元。

2.2 农产品流通的主体是个体私营企业和个体农户，规模小，组织程度低。

农产品的这种流通方式主要是由中国的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭为单位进行的小规模分散的生产是我国农业生产的主要模式。大多数农民在本地区内种植农作物，很少与买方建立稳定的供销关系，签订供销协议。通常来说农户就是提供农产品的源头，很少考虑市场上对哪种农产品需求更为旺盛。不会根据市场上的供求关系来确定种植农产品的数量及品种。我国农村多而小且分散，缺乏代表农民利益的具有独立产权的经济组织。由于农民的受教育程度低，对信息的获取较为闭塞，因此无法形成有效的市场信号，在市场上缺乏竞争力和自我保护能力。

2.3 农产品进入超市，农产品贸易市场依旧是主导

今年来，随着人们对食品安全问题的重视程度越来越高，大型连锁超市越来越受到人们的欢迎。像现在的沃尔玛连锁超市，家乐福超市，这些都是国际型连锁超市。还有省内的连锁超市也越来越多，比如吉林省长春市的连锁超市有欧亚超市，新天地超市，每日多超市，瑞达生鲜超市等等。尽管连锁超市犹如雨后春笋般发展起来，但是其销售份额依旧有限。多数农产品例如蔬菜、果品、肉类、水产品等更多的还是通过农贸市场进行销售。

2.4 传统交易方式占主导地位

随着经济的发展，现代交易方式在农产品市场中发挥着越来越重要的作用。但是传统的农产品交易依旧是我国农产品销售的主要方式。我国农产品销售多数还是一手交钱，一手交货的模式。大部分农民还是采用吆喝买卖的方式，摆地摊售卖，买卖双方讨价还价，一旦达成买卖意愿，当即现金交付。现代这种电话交易，委托交易，信用交易等模式在农产品市场上还不占据一定地位。

第三篇：当前企业营销存在的问题及其对策研究

摘要

市场营销在我国起步时间较晚，在营销过程中出现的新问题让企业家意识到，现代企业市场营销的核心是以客户需求为中心，照搬照抄国外的营销理念是行不通的。必须根据实际情况进行改革以提高企业竞争力。

中国加入WTO以来，国际竞争加剧，中国企业面临营销环境的改变，信息、技术的迅速发展、产品过多等是企业不得不对产品、企业人员素质等问题处理及研究，以提高市场占有率。这些都已成为企业生存与发展的关键，市场营销就是发展的重心。

关键词：市场营销，问题，对策

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目录

绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

一、市场营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„

（一）企业市场营销宏观环境分析„„„„„„„„„„„

（二）企业市场营销微观环境分析„„„„„„„„„„„

二、传统企业市场营销与现在市场营销„„„„„„„„

（一）传统企业市场营销与现在市场营销的区别„„„„„

（二）我国目前企业市场营销所面临的问题及现状„„„„

三、现在市场营销对策„„„„„„„„„„„„„„„

（一）企业市场营销战略概述„„„„„„„„„„„„

（二）市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）市场战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（四）市场竞争战略„„„„„„„„„„„„„„„„„

（五）营销组合战略„„„„„„„„„„„„„„„„„

（六）营销网络„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（七）危机处理意识„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、文献综述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

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当前企业营销存在的问题及其对策研究

绪论

世界经济格局的改变，是世界经济发展模式发生变化，中国企业抓住时机实施“走”出去战略。随着经济全球化的快速发展，国际竞争的加剧，中国企业发展越发困难。虽然在企业发展中对企业经营方式有所改变，但仍显不足。除重视市场营销之外，还需对产品、人员等进行改变、创新。

一、市场营销环境分析

市场营销环境是动态的，可能形成新的市场机会，也可能会对企业造成新的威胁。因此企业必须经常调查研究环境的现状并预测发展趋势，分析和判断由环境变化发展而带来的机会和危机，以便结合自身条件及时采取趋利避害的对策，从而取得最佳营销效果并最终实现企业营销目标。

(一)企业市场营销宏观环境分析

企业营销环境包括微观营销环境和宏观营销环境。一个企业能否成功开展营销活动，关键在于能否适应微观环境的变化。具体表现为：

1、企业本身，是指现代企业为了开展营销业务而必须设立的营销部门。这个部门在制定和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合、协调一致，这样才能取得预期的效果。

2、供应商，是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

3、营销中介，它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。

4、顾客，顾客是影响企业的一个重要微观营销环境。任何企业的产品，如果未能被顾客认可和接受就不可能完成预期的营销成果。

5、竞争者，就指在市场营销观念的角度来看，一个企业要想成功就必须比他的对手做的更好，让客户更满意。

6、公众，是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在影响力的任何团体。

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（二）企业市场营销微观环境分析

宏观营销环境通过形成社会和经济发展趋势影响营销企业的的营销活动。包括人口环境、经济因素、自然环境、技术环境、科学技术、营销人员、政治环境等。其中营销人员必须密切注意技术环境的变化，与研究开发人员密切合作，开发新产品。

通过营销环境分析企业可以识别营销机会，发现环境威胁提高企业对环境的适应能力。

二、传统企业市场营销与现在市场营销

（一）传统企业市场营销与现在市场营销的区别

在激烈的市场竞争中，不少企业生存发展困难。传统企业与现代市场营销相比，区别在于：

1、技术

大多数企业技术水平落后，产品技术含量较低；技术创新意识不强、能力不足、机制不活人才缺乏。科技成果转化率低。

2、融资能力

大多数资金不足，尤其缺乏流动资金的问题。

3、市场营销方面

多数企业跨国经营的市场还比较单一。在国际市场营销专业人才、国际标准规范和市场渠道等一些参与国际竞争的关键条件方面，国内大多数企业都尚不具备。

4、人力资源管理

总的说来，我国缺乏一整套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制。我国许多从事跨国经营的企业还没有建立现代的人力资本观念，对人力资源管理的认识仍旧停留在人事制度管理的层次上。

（二）我国目前企业市场营销所面临的问题及现状

1、经营观念陈旧

企业的市场营销观决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。时代的迅猛发展，消费者需求向多样化发展，企业为实现产品的竞争加剧，这些让许多企业经营者逐渐认识，必须转变经营观念才能生存与发展。

2、高层营销管理人员缺乏

高层管理决定企业营销方向，当其缺位时必然导致营销部门的盲目指挥。

3、没有系统的营销战略

一些企业对业务的发展缺乏调查与分析，没有具体的战略，盲目发展。

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4、开发新产品能力较弱

市场开发是企业的重要环节，是提高和保持市场占有率重要一步。

5、忽视营销网络

“市场”就是“网络+品牌”——销售网络+品牌的影响力。在当今竞争中多数 企业只重视产品，无计划无目的的销售产品。现代企业营销的核心是以消费者为中心，每个企业必须依照消费者的需求和愿望组织商品的生产与销售。

三、现在市场营销对策

（一）企业市场营销战略概述

根据现代营销之父，美国西北大学教授菲利普.科特勒提出的市场营销定义，不仅是将产品销售出去，或销售的数量；还要追求能以可盈利的价格将产品销售出去。无论营销者生产或经营什么产品、服务都不是用来满足经营者自己需要的。产品价值是由顾客自己决定。无论采用任何营销技巧，都不能使顾客接受或购买，对其来说是无价值产品。

（二）市场定位

在《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出：“定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构甚至于是一个人也可能是你自己。定位的对象不是产品而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。如人们认为可口可乐是世界最大的饮料公司。“同仁堂”是中国最信得过的传统中药供应商。

产品卖不出去的原因：

1、每家企业、每种产品都要做“广告”,广告太多，顾客被周围的各种信息包围，应接不暇，然而认得大脑接收和储藏信息总量有限，谁能吸收这么多的信息呢？

2、产品过剩 同类产品、替代品过多顾客选择也多。

（三）市场战略

产品——市场战略是由美国加利福尼亚州美国国际大学的战略管理教授安索夫提出的。

产品是企业的生命线，没有产品的企业就像一潭死水没有活力。如何了解消费者需求抓住时代的潮流，倡导开发产品的创新精神是企业成长与获利的关键。产品试销最大的目的就是利用测试结果来估算其市场占有率。

要增加现有产品市场率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品销售量。可以尝试三种方式：

1、尽力促使顾客增加购买 包括市场购买次数和购买数量，如牙膏厂可以向客户宣传餐后刷牙是护齿、洁齿的最好方法，强调保护牙齿的重要性。试图从增加客户刷牙次数上增加牙膏的使用量，从而增加顾客购买其数量。

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2、尽力争取竞争者客户，使竞争者客户转向购买本企业产品，如在市场上树立更好的企业形象和产品信息，提高产品质量等。

3、发现潜在客户，可以利用免费试用产品、降低价格、产品促销、网络营销等方式。

（四）市场竞争战略

1、品牌战略 品牌本身不是财富，品牌忠诚才是企业的财富，营造品牌忠诚可以影响消费者购买观念。可以通过洞察消费者需求、保证质量来塑造品牌忠诚，取得竞争优势。如“喜之郎”果冻，银行的基金、债券、黄金等。

无论生产哪种产品，都会出现雷同的产品。“喜之郎”果冻要想在激烈竞争的果冻市场树立行业权威，除提出“果冻布丁喜之郎”的口号外，还率先投放巨额广告，不断强化这一概念，努力建立品牌忠诚消费者。以儿童为形象代言人，不仅表现了孩子们的童趣，也体现了“喜之郎”所代表的儿童健康、快乐的形象。在广告中画面明朗，色彩鲜明，营造亲切、温馨的品牌形象，以吸引更多品牌消费者

2、服务竞争

市场经济的特点是竞争，服务是种无形的竞争方式，服务竞争不是某一层次、某一领域的，而是企业综合实力的较量，是企业参与市场竞争的方面：（1)、服务竞争是价格战后的唯一选择 在商品品种、质量、价格大体相同情况下，服务竞争逐渐居于主位。（2）、营销服务是留住顾客的有效方法 求生存的最佳途径就是提高顾客满意度。首先，顾客买的不是产品，是期望，获得物质的心理满足。（3）、服务是能带来巨额利润的新型投资 从顾客的利益来说，服务是种投资，能取得丰厚的回报。

根据《美国营销战略策划》的研究结果：91%的顾客会避开服务低的公司，其中80%会选择条件相似但服务更好的公司，20%的人宁愿为此多花钱。因此，做好服务工作培养永久客户刺激重复购买，是谋求企业长远利益的上策。

（五）营销组合战略

营销组合就是企业的营销方案，产品投入市场之前，最重要的是正确选择目标市场，通过仔细的市场调研分析，了解市场需求与竞争态势，根据企业自身选择目标市场，优先满足目标市场需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。我认为营销中应重视：

1、调研

随着信息时代的来临，现代企业市场竞争越来越集中到获取经济信息和营销信息方面，营销信息系统对市场营销活动效果的积极反馈和控制，是整个市场营销必不可少的第一步，我把它分为事前调研、事中调研、事后调研。

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（1）事前调研

事前调研可以认为是市场预测，对市场环境、市场需求等的预测。，对本企业之前产品的销售情况、品牌知名度、样品测试情况等比较改进新产品。同时，时刻关注竞争对手的发展趋势、市场经营模式等，以便更好的保持或提高本企业在市场中的地位。此外，重视经理管理人员和销售人员的意见报告。（2）事中调研

新产品上市，除每天掌握新产品的销售情况、市场效益、客户需求外，还需去了解客户的购买意向动态，其他竞争对手的市场动态。了解客户对产品质量、价格的意见和需求量，加以判断产品销售前景。

具体的调查报告可以是：a）、经营管理人员意见调查报告：通常是熟悉市场情况的各行业部门主管人员对市场商情的预测意见加以分析、归纳和判断制定企业预测方案。b)、销售人员意见调查报告：征询其对产品销售情况，市场动态及未来销售额的估计，对企业市场销售前景做出综合判断。但由于岗位有限，在制定企业市场发展方案时需同时结合经营管理人员意见调查报告，以更接近实际。c）、交易会、博览会、展会调查报告：通过参加这些活动直接向客户或中间商发表意见，了解产品质量、价格的意见和需求量。d）、客户购买意向调查报告：可采用随机抽样或典型调查方法，通过表格、询问等进行调查，推断产品的未来需要。

（3）事后调研

根据客户购买的产品使用情况的调查、跟踪。这不仅可以及时发现产品售后问题、产品影响力，还能扩大产品知名度，树立品牌形象，对企业长期发展和生存有着举足轻重的意义。

2、产品投放

在企业经营中市场瞬息万变，竞争日趋激烈，市场需求越分越细，新的产品好似昙花一现，因此越来越多的企业重视新产品的开发。而在开发新产品的同时我们需要考虑产品本身的质量问题。其中分产品使用价值、持续时间、受欢迎程度、产品价格。

（1）使用价值

指能满足客户需求程度的高低。企业在寻找目标市场、设计符合市场需要的产品时，以客户需求为中心，重视客户需求的研究成果。

（2）持续时间

即产品生命周期。任何产品都有生命周期的存在，过了生命周期就代表需要更新换代。

（3）受欢迎程度

由客户的购买意向的多少判断的，客户购买较多表示此类产品受欢迎程度高，也就是企业市场营销中获利较多；反之，意味着此类产品在市场营销中获利较少火或亏损。

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（4）产品价格

如果说产品质量的评定是客户购买的衡量标准，那么价格就是影响客户购买的关键影响因素。高质高价、低质低价，是客户长期购买中形成的惯性思维。

新产品开发对企业市场营销有着这非常重要的意义：（1）保持或提高市场地位。

（2）随着企业竞争加剧，客户需求的不断变化，产品生命周期会变得越来越短。只有抓住时机开发新产品并快速推向市场，企业才具有竞争优势。

（3）开拓新市场。客户需求多样化，企业产品开发也要想多样化发展，以提高提高企业竞争力及寻求新的发展空间。

3、宣传——广告 商业社会中，广告促销的营销策略推销产品必不可少的工具，也是扩大企业品牌知名度的重要手段。但有句话说“成也广告，败也广告”。据心理学的实验结果，人们只能保持他们所听到的50%的信息，而且在1分钟甚至更短的时间内90%的信息又会被遗忘。

“喜之郎”在广告中投入巨额，为什么仍是没有预期的效果呢？众所周知，一个品牌的打造需要一定的时间且大量的推广，当出现一新产品，就与原产品一起推广，让消费者了解到的只是“喜之郎”又出新产品。产品有一定的生命周期，消费者对产品的喜爱有一定的保鲜期，就像新鲜的玫瑰花，干枯之后不再娇艳欲滴，人们也就慢慢疏远。

4、企业形象

企业形象是一种“无形的经营资源”，是对企业产品、服务等的总体认知，如美国的可口可乐公司、麦当劳公司、摩托罗拉公司等。包括产品形象、服务形象、品牌形象、人员形象等。

（1）产品形象 它是企业形象的基本要素和客观基础，包括产品的名称、质量、商标等。其中名称是产品形象的代名词，是产品的称呼和识别号。如联想、哇哈哈等。质量是产品的灵魂，是企业的生命，要在客户中树立美好形象，首先保证质量，否则一切无效。美国学者理查.向伯格认为，日本在管理上的成功有两点：刚好、及时和全面质量管理，这是日本货在国际市场上很有竞争力。商标是产品形象的一个重要的外在因素，很大程度上取决于商标的选择与设计，取决于上边的信誉含量和质量保证。（2）服务形象

现代社会的形象竞争在某种程度上取决于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得客户的心。世界各发达国家从20世纪60年代开始就己经跨越产品质量竞争的台阶，上升到产品服务竞争的台阶。奥尔布雷克认为：服务的本身就是产品。（3）人员形象

企业发展除重视市场外在营销外还需重视内在营销—员工的管理。国际市场

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竞争，归根到底是人才的竞争，总的说来就是还没有建立一套适应国际市场竞争需要的人力资源管理机制，对人员管理制度观念还是比较落后。

员工的一举一动往往会成为一个企业形象标志，尤其是对服务性行业来说。比如旅游业、银行，热情友好的企业员工给公众的愉快感受，会使人由此及彼的对整个企业产生好感。至于员工素质、工作能力可通过学习知识、专业技能培训等方式改善或提高员工文化水平、业务能力，从而提升企业形象达到市场营销获得企业最大化利益的目标。

（六）营销网络

1、实体营销：

实体营销顾名思义就是实体店营销，它与网络营销相比，不足之处在于：

（1）产品。

受到产品地区限制，在市场营销产品中无法及时告知客户，影响对企业品牌宣传等。

（2）价格和效益

实体营销需要大量的财力、物力、人力巩固抢占市场地位，导致营销收益看不到预期效果

2、网络营销：

拉菲.默罕默德、罗伯特、菲谢尔等人合著的《网络营销》一书中定义的网络营销为：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与顾客间交换概念、产品和服务的目标。与传统营销相比，优势在于：

（1）功能强大，只要搜索引擎马上就能找到自己想要的。可以充分发挥营销人员的创意，吸引更多“观众”。

（2）具有较强的瞄准能力，搜集情报的最佳工具 营销者可以利用网友浏览网页时留下的信息或点击网站的历史数据分析顾客的需求、兴趣、爱好等，根据这些积累的数据传递极具针对性的营销信息，做出高效率、高度个性化和瞄准力强的营销刺激。许多互联网要求注册会员的目的就是搜集情报，客户将产品样本、信息提供给客户的同时，信息双向交流，双方提出交互意见，共同改进，近距离搜集市场情报，获得第一手资料。

（3）顾客具有主动控制性，能调整与控制媒介信息。在传统媒体信息传递过程中，他们要么接受，要么不接受，不能主动控制信息的内容。网络的出现使客户在信息传递中处于主动地位，能自己决定是否接受信息。

（4）强调个性化消费。消费者在网络营销中有更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找自己想要的商品，不受地理区域限制。

（5）企业成本降低。网络营销的出现，接近用户与商户的距离节省不少的宣传费用、运输费用等开支。

（6）有助企业提升竞争。由于网络的强大功能，企业产品受关注度提高，产

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品购买率增强，提升企业服务理念，加快企业发展，扩大品牌知名度。

从网络消费者的特征来说，网络营销存在不足： 由于网络的独特性，是网上用户与传统客户有不同的性格、文化和消费特征，这都和网络高速互动的信息传递、开放空间和身份隐藏分不开。

（1）从性格特征看，由于互联网交流容纳各种不同思想层面的交流，因此有更大的包容性。网络用户的好奇心很强，网络上各种各样的咨询，能极大满足人们的求知欲。但是网络用户缺乏耐心。用户对查询的内容总是抱有“一步到位”的心理，惜时如金。对网络消费者而言，速度、功能、便利几乎与价格因素更重要。方便性比品牌声誉或产品选择多样更重要。

（2）从文化特征看，网络用户具有很强的创新意识。网络用户一般都比较早熟，比他们的上一辈接触到更多的信息，具有功能更开阔的眼界。网络用户喜欢互动式沟通、零距离的接触，数字媒体的及时互动功能让他们围绕某一主题展开讨论。

网络用户具有探索精神。只要鼠标轻轻点击就可以搜寻到世界上任何一条信息，按自己的意思加以改进主动学习；网络用户喜欢寻求网络乐趣，在网上需求刺激、灵感，获得知以及与人沟通。

（3）从消费特征看，网络消费者消费的主动性增强。顾客要求主动表达对产品和服务的欲望，自己搜集信息，喜欢自己参与设计制作，而且网络快捷廉价的数据处理为满足这种需要提供良好的基础。

网络消费者的品牌忠诚度下降。网络上的信息充分，是品牌忠诚度面临严峻的考验，网络消费者更趋于理性化，网络消费者对新鲜事物保持着强大的好奇心和参与感。

3、关系营销：

与企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定伙伴关系，建立起一个有这些牢固可靠的业务关系所组成的“市场营销关系网”，以追求各方面关系利益最大化。这种追求每笔交易交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系营销的实质就是在市场营销中与各方关系建立长期稳定的营销关系以求彼此协调发展。包括：

（1）双向沟通

沟通并不是单向的，只有广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作

它存在两种基本状态，既对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此，合作是双赢的基础

（3）双赢

关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害一方或多方的宜顺论文网www.xiexiebang.com

利益增加其他各方的利益。（4）亲密

能否得到稳定发展，情感因素也要起重要作用。

无论是实体营销还是网络营销，或是关系营销的方式，都有不足。如果条件允许，可以采用两种或两种以上方式共同进行，可以相互弥补不足，更好的营销，为企业获得更多利润。

（七）危机处理意识

1、树立营销组合观念，实施企业营销组合策略创新

企业必须在确立营销观念的基础上，对产品、包装、价格等科学的组合应用。包括对产品的开发、价格、销售的合理应用。

2、诚信意识

目前，我国大多数企业营销仍然存在诚信问题。诚信的经营可保障企业的快速发展，反之，必败。

3、突发情况处理

企业从经营到营销一整个漫长过程中，都会有不同的情况出现，危机是我们无法预料的。我们只能预知、猜测可能出现的情况，如研究产品要考虑客户需求，分析数据；产品试行考虑客户欢迎程度、市场反映；产品营销中出现外来危险等。

肯德基是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。截止2004年，肯德基在中国已达到了1200家。2005年的“苏丹红”事件使肯德基受创。事后几天，肯德基就产品问题向消费者道歉并表示承担相应法律责任并进行赔偿。肯德基在最短时间成立危机处理小组，对危机采取一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象。

四、总结

经济快速发展，随着人们生活的水平提高，对产品不断提高要求。在企业营销中，网络营销虽然是销售量最大、利润最快的方式，但“网络”的不稳定与购买者的“朝三暮四”会制约企业的营销，因此还需与其他营销渠道相结合。我认为企业在营销中长期稳定发展，需解决企业本身存在的问题，了解客户需求，提高产品质量，预测市场发展趋势。如企业竞争中对所要开发产品的资料收集、人员积极性管理等，从而保持或提高市场占有率，期望达到企业最大利润化。

参考文献

1、李玉珍、张玉梅：《解读中国市场营销发展史》 河北师范大学学报（哲学社会科学版）2004年3月第27卷第二期

2、甘碧群：《国际市场营销学》2006年11月

3、苏亚民、傅慧芬：《现代市场营销学》

4、王谊、于建原、张剑渝：《现代市场营销学》（第三版）西南

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财经大学出版社

5、郑生勇：《公共关系学》第二版 浙江大学出版社

6、许传宏：《会展策划》 复旦大学出版社

7、张石森、欧阳云：《哈弗营销管理全书》2003年7月第一版

8、刘冀生、石涌江：《中国企业“走出去”战略》 新华出版社

9、李百吉：《新产品开发系统论：中国工业企业研究与发展战略》北京：中国经济出版社

10、傅浙铭、张多中：《营销八段：市场定位方略》

11、迈克尔.波特：《塑造战略的五种力量》载于《哈弗商业评论》2008年1月2日

12、傅浙铭、冯建明：《营销八段系列丛书：新产品开发路标》广州经济出版社2001年7月

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第四篇：问题研究绿色食品知多少

问题研究绿色食品知多少

教学目标

知识与技能目标：

1．通过实践增强探究和创新意识，学习科学研究方法，发展综合运用知识的能力

2．培养和发震学生解决问题的能力和综合实践能力

3．培养积极探究与发现学习的习惯

4．增强信息吸收与处理的能力；利用信息技术手段，主动获取知识，解决问题

5．了解绿色食品和绿色消费的概念

6．绿色食品的标志是什么?懂得怎样鉴别绿色食品

过程与方法：

1．对问卷调查结果进行分析和讨论

2．对本地食品作一次问卷调查，然后分析讨论．

情感、态度与价值观：

1．建立对环境友好的绿色消费观

2．学会做问卷调查，分析讨论，培养科学的实践精神

教学重点了解绿色食品和绿色消费的概念

教学难点对调查结果的分析讨论。

教学过程：

[新课导入]：同学们，随着人们生活水平的提高，人们对健康，尤其是食品安全提出了更高更多的要求。然而，现代工业文明所造成的污染越来越突出，人们对食品的担忧也越来越多。我们经常听说“绿色食品”这一名词概念。那么究竟什么是绿色食品呢?带着这个问题，我们进入今天要学习的内容。

问：到底什么才是绿色食品？

生：绿色食品是特指无污染的安全、优质、营养类食品，其生长和加工过程必须是采用一种生态的和对环境友善的方式。

师：越来越多的“绿色食品”出现在世人的面前，并由此引发了一种全新的消费方式——“绿色消费”。那么，人们如何看待这种有利于保护环境和保持身体健康的“绿色食品”的呢？下面我们来看一下一个地区的抽样调查结果。

(出示资料1：对绿色食品含义、标志的了解)

(资料分析)1．该地居民对绿色食品的了解程度如何?

(生回答，师总结)该地居民对绿色食品真正含义了解的人占60％，还有相当一部分人存在认识上的误区。其中相当多的人认为绿色食品就是种植期间无农药污染的蔬菜和水果，而不关注食品的加工过程是否对环境有害，对环境缺乏足够的保护意识。

本地区对绿色食品标志的了解较高，说明人们对绿色食品具有较高的接受度。了解绿色食品的途径主要是通过电视、报纸等新闻媒体。

2．如果要加强对绿色食品的宣传，应该怎么做?

(生回答，师总结)应该采用多种宣传相结合的方式，比如，加大绿色食品在电视、报纸等新闻媒体上的介绍；让绿色食品走进社区，举办绿色食品展览会，让学生把绿色食品的知识带回家等等。

(出示资料2：居民对绿色食品的选择)

(资料分析)

1、该地居民是否接受绿色食品?

生：接受度很高。

2、39％的居民可能因为价格原因不购买绿色食品，这说明了什么?

生：这说明要想让人们真正接受绿色食品，还必须降低生产成本，让人民大众直接受益；另一方面，也要大力发展经济，使人民的生活真正富裕起来，让人们更容易去接受绿色食品。

(出示资料3：发展“绿色食品”面临的困难)

(资料分析)应该采取什么措施，绿色食品的市场前景才会更广阔?

生1：加强对绿色食品的宣传和扶持力度。当前的形势迫切要求我们发展绿色食品，因为绿色食品是真正实现可持续发展的，做到了发展经济和环境保护相结合，而且有利于增进人民身体健康。但目前绿色食品在市场上难成气候，主要是宣传和扶持不够。

生2：绿色食品对环境、生长过程、加工过程以及运输等过程都有很严格的要求，很多环境相对优良的地区都是边远落后地区，必须给予政策上的扶持和优惠，才能降低成本，市场发展前景才会更加广阔。

活动与探究

对当地绿色食品市场情况作调查并初步分析。

活动的实施过程：

1．确定调查研究的目标并制定调查研究的计划。

市场调查要深入广大消费者，可以去市场上做调查，‘对象包括消费者和经营者。形式可以是问卷，也可以是现场采访。弄清楚被调查者对绿色食品的态度，是否了解食用绿色食品的意义，是否懂得鉴别绿色食品等。对象力求涉及各个年龄段，多种职业。

2．对问卷调查进行整理、分析，得出结论。

第五篇：我国保险营销存在的问题及对策研究0700205

我国保险存在问题及对策研究

姓名：李凤起

班级：统计2012

学号：201201051408

指导教师：赵明清

I

摘 要

随着市场经济的发展，社会各界对保险的需求不断扩大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是当前迫切需要解决的问题。加强保险市场营销活动，是增强保险企业竞争力最有效的方式之一。鉴于此，有必要对保险营销进行研究。本文首先阐述了保险营销的基础理论；然后从保险营销观念滞后、保险产品比较单调且业务失衡、价格比较混乱、营销渠道不够合理四个方面分析了我国保险营销存在的问题；最后，针对保险营销存在的问题，从树立促销和服务一体化的营销观念、推出新型产品、采取有效的价格措施、建立合理的营销渠道四个角度提出了解决我国保险营销问题的措施。

关键词：保险营销；营销管理；营销观念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

随着市场经济的不断深入和完善，社会各界对保险的需求不断增大，保险发挥着越来越重要的作用。如何加快保险业的发展，迎接入世后的挑战，以适应和满足社会主义市场经济发展的需要，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。当务之急就是加强保险营销意识，抓住目前我国保险市场即将对国外保险公司全面开放的契机，运用有效的营销策略迅速扩大规模，占领市场，才能为未来的激烈竞争和公司的可持续发展打下坚实的基础。本文通过对相关保险营销理论的研究和对我国保险市场营销问题的分析，着重对保险营销策略加以研究。目的不仅仅是为了提高我国保险市场上的竞争力，更是想通过这种研究激起各家保险公司关于建立现代营销体制的讨论，探讨适合我国保险市场的保险营销体制，提升我国民族保险业的整体竞争力，以从容应对入世后对整个保险业的冲击。

首先，社会主义市场经济的建立对保险公司的经营活动提出了新的要求。随着社会主义市场经济的建立，国有企业体制改革的进行，我国保险公司的经营环境和社会环境发生了根本的变化。保险市场的竞争也日益激烈，各保险公司必须加强市场营销。转变经营观念和经营手段，树立现代的市场营销观念，才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额。

其次，加强市场营销也是我国加入WTO的要求。加入WTO后，保险市场开放是一种必然，外国保险同行带来的不仅有先进的经营管理技术，还将带来更为激烈的市场竞争。因此，要求各保险公司要加快保险产品的更新换代，提高市场运作能力，拓宽保险市场，不断增强公司实力，以迎接外资保险公司的挑战。

再次，加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要。随着信息技术的发展，网络的运用，传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战。原来的佣金制、代理人海战术将发生变革，通过银行，邮政，旅行社代理，以及网络销售，电话销售等将会提高效率降低成本。现代高技术条件下营销和营销战略的研究，对树立现代营销观念十分必要。

1.2 国内研究现状

从国内看，虽然对保险学、保险经营管理理论等方面研究的相关内容不少，而且也取得了一些富有创新意义的成果，但是涉及保险营销内容研究的却很少，研究成果也相应较少。对于营销方面的研究主要是运用营销学的观点审视保险经营的理论与实践，并从营销学、消费者行为学、广告管理等基本理论出发，对保险商品营销进行了全面系统的分析。与此同时，还有一些学者主要针对保险营销和管理人员，闸述了保险营销信息的搜集与运用、保险营销谈判、保险营销公共关系、保险营销技巧等方面的内容。这些相关理论的研究对我国保险营销业的发展起到了理论方面的积极指导作用，同时也为本文的系统研究提供了良好的基础和条件。

1.3 本文的主要研究内容

为了在激烈的保险市场竞争环境下，进一步开拓我国保险市场，有效提高自身效益，必须依据保险营销基础理论，针对我国保险营销存在的问题，建立合理有效的市场营销机制，并明确其营销对策。本文的主要研究内容为：

(1)保险营销相关基础理论；(2)我国保险营销存在的问题；(3)我国保险营销的对策。

本论文侧重实践性，兼顾理论性，试图通过对我国保险营销问题的研究，对当前我国保险公司营销制度的改革有一定的借鉴意义和促进作用。

2、保险营销基础理论

2.1 保险营销的含义

2.1.1 现代市场营销的概念

菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中，将营销定义为“个人和团体通过创造、提供产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这个定义说明了营销的核心是社会交换过程，它涉及了多项工作，如卖方必须寻找买方、确认其需要，设计适当的产品，为产品定价、提供相关的服务，进行仓储、运输和促销活动。

因此，营销包括了产品开发、研制、产品定价、渠道选择、沟通与服务等内容，包括了售前、售中和售后一切活动。[1]

2.1.2 保险营销的定义

保险营销是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品并从中得到最大满足的过程[2]。这一定义包含了以下几个核心内容： 2.1.2.1 保险营销的中心是顾客的需求

保险营销的起点就是要研究了解顾客的需求，站在顾客的立场，设计符合顾客需求的产品，厘定费率时要考虑到顾客的需求能力和购买能力，以各种沟通手段满足顾客需求，在进行保险服务时，也必须以顾客满意为宗旨，提高服务质量。

2.2 保险营销的特点

同其它商品的营销相比，保险商品的营销更注意主动性、人性化和关系营销。[3]离开了主动性，保险市场营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险市场营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水，无本之木。我们可以将保险商品的营销特点概括为以下几点：

2.2.1 主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销[4]。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：(1)变潜在需求为现实需求，多数人对保险的需求是潜在的。(2)变负需求为正需求。(3)变单向沟通为双向沟通。沟通，是人们交流思想，获取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动[5]。保险商品的经营者需要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。

2.2.3 注重关系营销

现代企业的营销是将企业的营销看作是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险商品的营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注意关系营销。

2.3 保险营销管理理论

保险营销管理是指在相应的营业环境中，通过分析保险市场机会、研究和确定目标市场、制定相关营销政策、运用各种营销工具及手段，把一定的保险商品引向经过选择的顾客的一种管理活动，包括五个步骤：市场环境分析；营销调研策略；目标市场营销策略；市场定位策略；整合营销策略。

2.3.1 市场环境分析

保险企业进入市场营销的第一步就是分析市场环境，以寻求能够进入的目标市场。这一步主要分析保险市场需求、购买者、公众、竞争者以及社会政治、经济、文化情况等。对保险市场需求的分析包括两方面：个人保险需求和集体保险需求。影响个人保险需求的主要因素有职业、收入、年龄、文化水平等；影响集体保险需求的主要因素有行业性质、产品性能、财务状况、福利政策、地理条件、自然条件、社会经济条件等。对竞争者的分析主要包括保险产品、费率、促销手段、市场进攻方向及其公司内部情况。

2.3.2 市场营销调研策略

保险市场营销的关键步骤是发现和满足被保险人的需求。为了能判断保户的需求，实施满足保户需求的营销策略和计划，营销决策者需对保户、竞争者和市场上的其他力量有相当了解。营销调研的作用就是为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，从而系统地、客观地、识别、收集、分析和传播信息。从事营销调研的内容有两点：(1)发现营销问题，如市场潜力调研、市场份额调研、形象调研、营销趋势调研等；(2)解决营销问题，如市场区域调研、产品调研、定价调研、渠道调研等。

2.3.3 目标市场营销策略

在营销调研的基础上细分市场，进而选择目标市场并最终确定营销产品就是目标市场营销。目标市场营销策略包括三个步骤：(1)细分市场；(2)选择目标市场；(3)确定营销产品。细分市场可使保险公司针对不同投保人和投保人的不同需要，开发差异性险种和提供个性化服务，更好地满足保户的需求；细分市场也可使公司将有限的资源集中在最有效的业务上；细分市场还可使公司在激烈的市场竞争中，正确地取舍、选择最具市场竞争优势的业务。在细分市场的基础上，公司可根据自己的资源能力采取三种选择目标市场的策略：(1)无差异市场营销策略；(2)差异性市场营销策略；(3)集中性市场营销策略。外资保险公司进入中国保险市场，在市场细分的基础上，一般选择沿海开放城市作为目标市场，以富有阶层和富裕阶层作为目标顾客，进行重点开发，收效明显。

3、我国保险营销存在的问题

3.1 保险营销观念滞后

3.1.1 忽视或轻视产品推广

一个产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢该产品。当前，我国保险公司热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财力。但往往忽略或轻视产品推广。在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单

一、推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息和进一步推动产品的改进和创新。

3.1.2 服务观念和水平有待提高

保险服务的正常运作，对我国保险业的发展起着重要的角色。随着保险业的不断发展，我国保险公司对服务的重视程度越来越高。然而，与国外著名的保险公司相比，我国保险公司仍然存在着服务意识不到位、服务过程不连贯、服务内容简单化等问题。

首先，并不是所有业务人员都具有“客户是上帝”、“服务是公司的生命”的指导思想，我国各保险公司也没有针对全体员工灌输服务理念，将服务作为公司一项战略实施。

其次，公司的售前、售中、售后服务没有连贯、系统的建立，尤其是售后服务与售前、售中服务脱节，许多业务员对售后服务缺乏足够重视[7]。

最后，公司服务内容缺乏人性化和个性化，也不够丰富。许多客户需要的咨询、防灾防损等服务，公司都还不能提供，并且目前服务的手段也比较落后，现代化、信息化水平不够。

3.2 保险产品比较单调且业务失衡

3.2.1 保险产品比较单一

保险产品即保险险种，是指保险服务的形式及服务过程，它是通过具体的保险形式（保险单，保险协议，保险合同）来实现的，而且还包括从承保、防灾到理赔的全过程中对客户的必要服务。

从我国保险市场来看，保险公司险种比较单一，保险产品的同购现象极为严重，经营过分依赖于少数险种的问题。如财产险中的机车险、企财险、货运险等少数传统型产品成为了财险公司经营的顶梁柱，新产品难以形成有效供给。目前全国各保险公司在险种方面的相似率达90%以上[8]，各公司之间只是在低水平上搞重复“建设”，无法形成自己的竞争优势。因此，导致过渡竞争，造成有限资源的极大浪费。即便是推出了一项新产品，也由于销售策略未能配套跟进而影响了该产品的销售业绩。我们应该及早寻求新的产品，防止保险业务步入产品生命周期的低谷而无新的产品作为企业发展的依托点和增长点。

3.2.2 缺乏适合营销的个性化产品

保险产品开发是保险公司生存与发展、增强竞争力的必要手段。我国保险公司以险种的改进和开发为中心，以提高现有险种的服务和功能为重点的观念在保险业发展初期是有效的，但这是种以产定销的观念。目前国内各公司的险种多是有针对性的团体险，而分散性的个人保险业务量小、占比低，公司又对其未引起

足够重视，导致适合个人需要的保险产品相对不足，缺泛适合营销的个性化产品。故能否针对保险营销需要开发出专门性、分散性险种，将成为决定公司能否健康发展的关键因素。

3.3 价格比较混乱

3.3.1 滥用价格战手段

中国加入WTO后，全国各保险公司有种惶惶不可终日的感觉，只想在国外保险公司进来之前尽可能多地占领市场。国内各保险公司均有一种错觉，以为得市场者就得天下，因此各保险公司对发展财产险中的车险采取了鼓励态度，这为产险营销的迅速成长注入了催生素。其根据是：车险占据产险公司保费收入的60%以上，在保险公司看来是赖以生存的命脉，而且进入门槛很低，国外保险公司以及新成立的保险公司要想在市场上立足，会先从车险入手。于是，从2002年开始，各保险公司纷纷拿出了价格武器，狂降车险保费，一般车5折或6折，新车甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，鱼龙混杂，产险公司在市场扩张的同时也集聚了风险，一批潜藏着巨大风险的汽车被承保，同时高折扣让保险公司保费收入锐减，这种短期行为让风险表露无遗，导致后期保险营销面临着全线崩溃的危险。

3.3.2 费率的厘定不合理

从经济学角度来看，价格弹性直接影响供求关系。现以财产险为例，目前，财产险领域报价能力弱，报价过低，则亏损；报价过高，则难以促销。价格弹性直接影响着销售业绩，因此，保险亟待用精算制度进行单险种核算。准确厘定产品的价格，要对各类损失的数据有所统计积累（例如，车险中由火灾造成的赔偿金额，碰撞导致的赔偿额，盗窃引起的总赔偿额等等），方可厘定单独损失的损失率和费率，制订销售价格。准确提取各项准备金，确保经营稳定性和连续性。有效业务经营数据的缺乏已经成为现在和今后制约公司开发创新和发展的关键。

3.4 营销渠道不够合理

3.4.1 客户群体比较单一并且农村市场比较薄弱

我国各保险公司目前拥有的客户，大部分是大型国有（或国有控股）企业、政府机关、事业单位和个体户，中小型个体私营企业、城镇居民家庭。农村保险方面一直没能有所突破。从保险业的发展历程来看，经过了十几年的市场开发和市场再分配，城市的业务发展空间已经越来越小，竞争日趋激烈。然而，人口占

全国人口总数70%的农民兄弟以及他们的生活环境却并未得到保险企业的重视。随着农村经济的发展和农民收入的提高，农村保险需求将逐步扩大。能否做好农村的保险工作可以说关系到公司的眼前利益，更关系到中国保险业的生存与发展。随着我国市场经济体制的逐步完善和改革开放的进一步深入，中小型个体、私营、股份制企业、农村需求将成为社会的经济主体。

4、我国保险营销的对策

4.1 树立促销和服务一体化的营销观念

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧错误，必定会导致营销的失败。所谓营销观念是指公司用怎样的指导思想与态度去从事经营工作，它支配着公司的营销活动[9]。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量”。因此我国保险公司在经营过程中必须树立促销和服务一体化的营销观念。[10]

4.1.1 推广策略

我国保险公司由于国有企业的特点，相对垄断的市场地位，长期以来对企业和险种的产品工作没有充分重视。在日趋激烈的竞争环境下，保险公司应树立起“好酒也得勤吃喝”的推广观念[11]，组建企划部，由专业人士操作，从多方面加强企业和险种的推广，不仅使企业在客户和广大公众的心中树立起良好的形象，也为险种，尤其是新险种起到直接的销售促进作用。4.1.1.1 提高广告效率

广告是通过大众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式[12]。在竞争激烈、险种差异缩小的现实情况下，作为有效的沟通手段之一，广告在保险营销中起着举足轻重的作用。我国保险公司宜在广告推广策略方面做到如下三点：

第一，增强广告意识并加大广告费用支出预算。公司应将广告当作一种投资，而不是纯粹的支出，借鉴平安保险以及国外保险公司的经验，针对当年的保险险种推广目标，在上年的保费收入中提取0.3%左右的费用作为广告预算。

第二，精心选择广告媒体并提高广告效率。电视广告费用大，不必常做；电台广告不能有效地把信息传达给公众群体，因而公司应着重选择路牌、报纸、霓虹灯等受众面广、费用较低、能够直接针对目标市场的广告媒体。

第三，广告创意要体现保险意识的呼吁。广告创意不仅要直接宣传保险公司和公司的产品，同时也应具有提升企业、保险意识的作用。这对于我国保险公司来说，是非常必要的，不仅可以挖掘潜在客户、扩大市场规模，而且也有利于树立公司的品牌形象、巩固各保险公司的市场地位。4.1.1.2 增加公关活动的新闻效应

保险公司面对的是企业客户、消费者客户、海关、商检、银行、媒体、政府、竞争者等公众群体，与它们维系良好的公共关系，对于保险公司的长期稳定发展意义重大。公司应通过有计划的安排、设计各种影响大、效果好的公共关系活动，加强企业形象推广。具体如下：

一方面，挖掘公司内的新闻由头，频繁在各大媒体上报道公司新闻。这实质是一种“软广告”的形式，由于这种形式渗透力强，易于诉求对象接受，是常用的一种公关策略。公司可以挖掘企业庆典、先进人物事迹、企业管理经验等多方面的由头，与媒体记者建立良好的关系，及时报道这些新闻，长期强化公司在客户中的良好形象。

另一方面，结合社会关注焦点，组织有新闻效应的公关活动。针对社会发生的焦点问题，尤其是与财产安全有关的事件，公司要有意识地组织公关活动。例如：当发生了空难、水灾、火灾、大型交通事故等，公司可以抚恤、赞助、慰问、发布新闻等形式展现公司关爱社会、保卫人民财产的形象。尤其是当这些财产或人身没有参加保险，公司更应该给予扶助，并制造新闻效应，扩大公司的美誉度和知名度。

4.1.2 服务质量战略

服务质量战略是指服务质量竞争力的提升，树立以客户为中心的服务观念[13]。提高服务质量要通过售前服务、售中服务和售后服务三个环节来展开。4.1.2.1 售前服务

实施产品的多样化策略[14]。一方面可根据我国国情，有选择地引进西方保险业中成熟的保险产品，如按揭住房保险，分红人寿保险及投资连结保险等。另一方面，保险公司要在考虑消费者需求和金融监管环境下，开发有自己特色的保险产品。开发多功能的保险产品是保险产品创新的趋势。4.1.2.2 售中服务

主要指在产品（保单）的现场销售过程中所进行的联系客户、了解需求、保险条款宣传、提供与保险相关的专业咨询服务等。这一切都是保险企业与客户、市场直接接触的过程，都是围绕着客户需求进行的，是保险企业经营活动中必不可少的一个环节。换言之，这些活动就是最基本的客户服务，已经体现了尊重客

户需求的意识，也贯彻了一定的营销理念，客户服务意识的萌芽也是由此诞生并不断完善和发展的。4.1.2.3 售后服务

第一，建立完善的客户档案和回访制度。客户是企业最重要的资源。与客户建立长期、稳定的联系，对重点客户进行回访，密切观注客户的需求变化，及时了解并尽量满足他们的需求，是建立良好的企业形象、增加客户对产品及本企业“忠诚度”的关键。

第二，建立正规化、专业化的售后防灾防损咨询和新产品需求咨询体系。保险作为风险管理的特殊行业，其技术性、复杂性和专业化程度高。保险咨询工作应该贯穿于保险销售的所有环节。同时，做好防灾防损工作也是保险企业减少赔款支出，增加保险利润的有效方法。对大多数被保险人而言，由于他们自身的经验和知识以及所从事的业务存在相当大的局限性，所以靠他们自己进行风险防范和控制是很难的，而保险企业则拥有相对较丰富的经验和技术，可以在风险防范和控制方面对客户提供专业化的帮助，提高客户对风险的防范意识，从而降低风险发生的可能性，这对保险企业和保户都是有利的。

第三，规范理赔制度，强化理赔工作的营销促进作用。理赔是兑现保险承诺的重要环节，直接关系保险当事人的切身利益和保险公司的社会声誉[15]。因此，我们为维护企业的整体形象，要充分实现受害人的理赔要求。理赔工作的成功开展，对保险营销工作的顺利开展有巨大促进作用，同时也对保险企业的企业形象有很大的影响。

4.2 推出新型产品

首先，对于我国保险公司而言，向市场推出适销对路的保险产品，是各公司扩大市场份额的重要前提[16]。我国保险公司在营销过程中应根据消费者的需要，适时地开发出新险种，改变目前保险险种单

一、同购现象严重、过分依赖少数险种的局面。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面：(1)险种尽量满足人们的各种未满足的保险需求，改变险种单

一、过分依赖部分险种的现象；(2)开发出适合不同保障对象的保险险种，充分发挥保险的保障功能；(3)提高保险服务水平，不断开发适合营销的个性化产品。

其次，今后我国保险业在险种开发方面的创新会大大超越目前险种的概念范畴。以财产险为例，目前全国财产保险公司经营的险种总计400多个，但相当一部分险种差异性小，替代程度高[17]。我国险种主要借鉴西方的险种，形式多，具有中国特色的原创性险种少，而且分红险种少，仅做到了利差返还这一步。随着

险种的发展，保险利润的另外两个组成部分，死差益和费差益，无疑将会成为险种设计的重要考虑因素，从而增加保单的吸引力。同时在保险金融趋势的带动下，未来的保险公司将更像资产管理公司，保险险种将被更多的注入资产化特色。目前，世界流行的分红保险，变额保险，万能保险等将得到广泛的开发和推广。

最后，我国保险公司在产品创新方面需要做到如下三个方面：

(1)完善公司历史数据的收集与整理，同时结合产品的销售，做好市场的调研工作，以便及时、全面了解社会中未满足的个性化需求，在此基础上进行市场细分，确定公司的目标客户类型，然后有针对性和目标性的开发险种，力求做到以客户的需求为出发点。

(2)要解决险种单一，过分依赖少数险种这一问题，就必须加强新业务的开发，应该在责任险、保证保险和农业保险等方面力求找到突破口，在法律和法规的保护下，充分利用政策的导向性和经济发展的要求开发新险种。

(3)鉴于以往的保单设计采取的形式过于单

一、固定，不能真正满足人们的保险需求，并且还缺乏灵活性，公司可以在精算技术允许的情况下，开发出自选型保单，在充分满足投保人个性化需求的基础上，将其发展成专供营销方式销售的新产品。

4.3 采取有效的价格措施

价格问题是一个复杂的问题，我国保险公司在经营过程中应该采取有效的价格措施。[18]在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段。价格关系到企业的利润，也关系到产品销售和客户的满意程度。保险产品的无形性，更决定了其价格的重要性。我国保险公司只有通过理性降价，才能实现通过降价来聚集实力的目的，具体可采用以下四种方式：

4.3.1 通过降低保险税率来降低保费

保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响亦非一般企业可比，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，就为保险公司的降价留出了余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良性循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等待遇。但这并非一个企业的力量所能达到的，需要国家在方针政策上做出调整。

4.3.2 加大保险基金的运用并扩大其运用范围

我国的保险公司虽从1984年起就得到了运用保险资金的自主权、经营权，但是至今保险投资的范围仍主要局限于存款、国债、基金，保险投资渠道狭窄。发达国家十分重视保险基金的投资获利功能，保险投资业务成为其保险公司以盈补亏、持续发展、增强自身经营能力的重要保障。目前我国保险投资环境越来越宽松，当务之急是通过我国金融体制改革的不断深化，尽快构建起一个活跃而成熟的金融市场，使得保险基金在其中作为一个稳定的资金来源，既能帮助保险公司提高效益，增强实力，又能使资金流向国家重点扶持的产业和部门，一举两得。

4.3.3 重视培养保险精算人才

由于保险产品的特殊性，定价较复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而我国由于停办国内保险业务长达20年，形成了保险人才的断层。为此，必须不遗余力地投入人力、物力和财力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批土生土长的保险精算人才，使得费率厘定更精确合理。避免未来费率厘定市场化带来的不利影响。

4.4 建立合理的营销渠道

保险营销渠道，简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径或方式。[20]在激烈的市场竞争中，分销渠道的畅通与否和覆盖面的大小，往往决定一家保险公司的竞争能力和市场份额。因此，正确地选择营销渠道策略，有利于企业提高经济效益，节约时间，拓展竞争，提高市场营销的应变能力。一般情况下，主要有三种可选择的营销渠道：

4.4.1 广泛性的营销渠道策略

广泛性的营销渠道策略也称密集性营销渠道策略，是指通过尽可能多的保险代理人来销售公司的保险产品，以便及时满足投保的需求，积极扩大保险产品销售网点，对保险代理人的数目不加限制，越多越好。该策略的优点是：销售面广，可以迅速扩大保险产品的销售量，使保险产品的市场占有率迅速增长，树立产品品牌。例如：房屋按揭财产保险，保险公司应尽可能多的与各家商业银行联系，争取他们的代理；农业保险，保险公司应更多的依赖于农村信用合作社。这种策略主要用于费率固定，保险标的差异性小，费率与竞争对手相似或相同的保险产品。

4.4.2 专营的营销渠道策略

专业性的营销渠道策略也称为独家性营销渠道策略，是指保险公司在一定的市场区域内，使用一个代理人对特定保险产品，进行专营销售，并互相达成契约协定，在同一地区内保险公司不再找其它代理人代理，同时该代理人也不另代理其他保险公司的同类业务。例如：会计师责任保险，保险公司委托注册会计师协会独家代理，统保此业务。该策略的优点是：保险公司与代理人双方的利益相关，代理人责任感强，便于保险公司与代理人结成密切的合作关系。

4.4.3 选择性的营销渠道策略

选择性的营销渠道策略是指保险公司在特定的目标市场上选择少数几个代理人来推销自己的保险产品。它是指选择那些有代理经验、有保险知识、推销水平以及信用好的代理人，在特定区域内推销本公司的保险产品的营销策略。该策略与广泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持较低的销售成本。该策略与专营性策略相比，产品适用范围更加广泛一些，使保险公司获得足够的市场覆盖面，达到一定市场占有率。其优点是：保险产品能进入更广阔的市场领域和不同层次的投保人群体，能使每个代理人获得较大的销售量，减少了保险公司的销售上花费的精力，容易调动代理的积极性。保险公司与代理人可以结成牢固的合作关系，有利于保持产品在被保险人中的声誉。同时，也可以减少代理人之间的盲目竞争。

参考文献

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