我国中小企业网络营销现状与策略分析（5篇可选）

第一篇：我国中小企业网络营销现状与策略分析

我国中小企业网络营销现状与策略分析

中共马鞍山市委党校 刘梅

自从1990年4月20日，我国接入国际互联网，正式成为国际互联网大家庭中的一员以来，网络营销作为一种全新的营销模式，受到了我国理论界和企业的高度重视，并在一些企业的营销实践中显示出了强大的生命力。网络营销，全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。与传统营销方式相比，网络营销具有传播速度快、范围广、形象生动、反馈迅速、成本低等许多优点，因此也正在逐渐成为中小企业最重要、最有效的营销推广方式。但我国中小企业在开展网络营销过程中存在诸多问题，如观念滞后、网络营销人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企业要成功地开展网络营销活动，必须树立正确的网络营销观念，加大网络营销人才的培养力度，提高网络交易的安全性以及完善物流配送体系，从而使中小企业能够借助网络营销突破资源限制，降低交易成本，获得快速、健康、规范、和谐的发展。

一、我国中小企业开展网络营销现状分析

（一）中小企业开展网络营销起步较晚

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。2000年至今，网络营销已经进入应用和发展阶段。网络营销市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，营销工具与手段不断涌现和发展。在互联网时代，中小企业只需花极少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入的市场中去，与大型企业展开平等竞争。因此，近年来网络营销也越来越多地被中小企业广泛运用，但从整体上看，我国中小企业网络营销程度不仅远低于美国、日本、韩国、德国等，也低于亚太其他一些国家，包括泰国、菲律宾。

（二）中小企业利用互联网进行营销的意识越来越强

目前，在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业利用网络开展的各种营销活动越来越多，中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。不过，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。我国许多中小企业对网络营销的认同不够，竞争意识不强，还停留在一些实体的市场，没有意识到抢占虚拟市场的重要性。

（三）中小企业应用网络营销的总体水平不高

网络营销这种新型的营销方式，由于进入我国的时间不长，大多数企业还处在摸索、尝试阶段。我国中小企业由于受到管理观念、经营条件和员工素质的限制，网络营销建设专业技术人员不足，购买能力有限，使用环境较差，信息资源获取的意识不强、信息闭塞。因此，相对于国内的大型企业来说，我国中小企业开展网络营销的水平不高，总体效益不佳。虽然中小企业开展网络营销还存在许多问题和困难，但由于中小企业在我国企业中的数量较多，发展潜力还是巨大的。

（四）网络安全制约中小企业网络营销的发展

网络的安全性问题是制约中小企业开展网络营销的又一重要因素。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。在网上交易，通常买卖双方都素未谋面，彼此之间很难取得相互信任，特别是中小企业普遍存在规模小、实力较弱、抗风险能力差、成长性不强、信用程度低等特点，严重影响了网络营销的效果。同时，很多商家为了更好地开展营销活动，过多地获取了客户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯，信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了客户正常的通信，这些都影响中小企业对网络营销的信任度，进而阻碍了网络营销在中小企业中的推广和运用。

二、中小企业网络营销发展中存在的问题

（一）混淆网络营销与网络销售

许多中小企业管理者将网络营销等同于网络销售，其实，网络营销的内涵要远比网络销售要丰富的多，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销并不等于网上销售。很多中小企业管理者就是简单的在网络上进行本企业的产品销售称之为网络销售，片面的将网络销售等同于网络营销，其结果就是网络营销的作用的不到有效的发挥。尽管网络营销的最终目的是将产品销售出去，但是如果没有网络营销的系统跟进，网上销售也就成为了无本之木，根本就难以在众多的网络销售产品中脱颖而出。

（二）网站建设特色不鲜明，功能简单，数据库建设滞后

相当一部分中小企业对于网络营销的认识还停留在较为肤浅的层面上，仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。所以导致很多企业在网站设计上一味追求视觉效果，过分注重网页的美化，其实用性不强，营销功能不明显。大多数中小企业的网站上只提供了有关产品的介绍、产品图片、企业情况介绍等一些简单内容，而网站的在线销售、商品促销、企业宣传、产品问题咨询、售后服务等营销功能缺失。从网站建设来看，大多数中小企业网站存在功能设计上简单粗放、网站栏目设置重叠、栏目名称不清晰、网站商业信息量不够等问题，网站建设特色不鲜明。还有很多中小企业在网络营销的开展中一直忽视数据库的建设，数据库分析是企业网络营销策略制定的基础所在，没有数据库的支撑，企业对于客户的需求、反馈等基本的营销信息就没有办法准确的掌握，网络营销策略就很容易出现问题，影响到网络营销效果。网站成为企业的摆设，而没有成为开展营销活动的平台。

（三）缺乏既懂营销知识又懂计算机、网络知识的复合型人才

目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。此外，我国的中小企业绝大多数采取家族成员来管理的模式，导致企业缺少高水平的管理人员，管理方法落后，企业利润平平。由此可见，缺乏既懂营销、贸易知识又懂计算机、网络知识的高素质复合型人才是制约中小企业网络营销发展的重要因素。

（四）缺乏完善的物流配送体系

企业要实现网络营销，必须要有充裕的物流水平和物流能力为保证。中小企业由于资金、人员等原因都不拥有自己的物流配送系统，一般要依赖第三方物流或其他物流企业帮助完成货物的转移。由于我国物流企业的发展比较晚，至今还没办法达到电子商务柔性化特征的要求，加上本来网络营销客户区域比较分散和不确定，配送环节滞后，货物递送的成本高，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格，因此，顾客除了要支付商品的价格外，还要支付昂贵的运输费用，加之运输时间长、服务质量不如人意等很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更多的尝试活动。滞后发展的物流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。

三、完善中小企业网络营销的对策

（一）树立正确的网络营销观念，提升中小企业的竞争力

当今世界是知识经济时代，作为中小企业的经营者需要树立正确的网络营销观念，切实

认识到网络营销对企业传统经营管理的冲击，充分认识网络营销给企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来，从而把握网络经济给企业带来的机遇，重塑品牌形象，提升品牌核心竞争力。一方面，中小企业的管理者要认识到网络营销的内涵要远远不是网络销售这么简单，网络是一个载体，任何借助于网络开展的营销活动都是网络营销的范畴，网络营销不仅仅包括网上销售，同时还包括网络推广、宣传等营销内容。需要认真学习和主动了解网络营销的最新知识，树立借助互联网改善经营管理、开拓新市场、开发新产品、提高企业竞争力的网络营销观念。另一方面，中小企业还要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

（二）加强网站内涵建设，建立有鲜明特色的营销网站

首先，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。其次，中小企业必须加强网站内涵建设，针对不同的消费群体精心设计网站，把网络的优势充分发挥出来。企业还可以利用微博营销、社区营销、视频营销、游戏营销等网络营销新模式的跟进，形成一个立体化、全方位的网络营销体系。通过全方位营销模式的构建，将最大限度的覆盖到潜在客户人群，从而大幅度的提升网络营销的效果。因此，企业在设计网站时应以用户良好体验为标准，以提升顾客转化率为目标，能最大化地将网站的访客转化为企业的顾客。同时，还可以采用多媒体、视频、CAD等技术和软件来实现不同产品的展示，并且针对不同的业务形态与目标客户群设定更符合用户需求的流程，用友好的用户界面、鲜明的视觉设计、良好的互动功能来体现营销网站的特色，达成营销目标。

（三）多种方式结合，加强网络营销人才培养与引进

网络营销各项活动的开展，都需要一批既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及贸易知识的专业人才。中小企业由于自身竞争力弱，网络营销人才匮乏，企业可以采取多种方式解决人才问题。首先，企业可以从内部挑选具有一定网络营销知识的人员，把他们派往大学或者研究所进行电子商务知识培训；其次，中小企业可根据自身人力资源的缺乏情况，引进一些计算机、网络通信、金融、物流、税务、法律、外贸等专业的大学生，以解决自身人力资源的不足。当前我国普遍出现大学生就业难问题，许多高素质人才难以实现就业，这对于中小企业来说是一个机会；最后，中小企业有时可借用外脑，从各种机构聘请一些网络营销方面的专家，以解决中小企业在网络营销方面所面临的重大困难。同时，企业要建立培训制度，定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训，让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高，真正成为复合型人才，为企业的网络营销做好人才保障。

（四）树立良好的网络形象和信誉，保障网络交易的安全

网络营销发展的关键问题在于交易的安全性。网络营销不同于现实中的营销，前者是虚拟的营销，客户对于收货和付款都存在顾虑，网上交易面临着许多风险。只有解决网络安全问题，才能使商家放心的进行网络营销，消费者才能放心的进行购买。作为中小企业，首先应建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。其次，还要搭建优越的技术平台，健全相应的网络交易配套体系，保障网上交易的安全。

（五）加强数据库建设

数据库建设是网络营销的基础条件之一，因为网络营销中没有地面营销面对面的交流与沟通，如何打消客户的顾虑是一个问题。网络营销应做到客户至上，通过数据库的建设来对

客户资源进行有效的管理，对于客户的咨询、投诉应及时的进行处理，从而确保网络营销与客户之间沟通的顺畅无阻。与此同时，还可以利用数据库来对客户的消费特征与心理进行分析，实现对客户价值的开发。只有抢占了网络营销的制高点，才能给企业带来最为坚实的客户资源，从而为企业的持续发展奠定基础。

（六）建立畅通的网络营销物流配送体系

中小企业开展网络营销，必须建立畅通的网络营销渠道，提高面向市场的反应速度，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须靠现代化的物流配送体系来完成。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，以全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择品质较好的第三方物流企业来实现配送的社会化。

网络营销是未来市场营销的一个发展趋势之一，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，网络营销已成为越来越多中小企业生存和发展的重要工具以及一种营销理念和营销模式，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以用户体验为中心，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的营销传播手段，发展不同营销传播工具的优势。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，利用好网络营销这一载体，有效的弥补中小企业在传统营销中实力不足的短板，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大，从而实现以小博大的营销效果。

第二篇：网络营销策略分析

网络营销策略分析

网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。

1、网络营销产生的分析

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

2、网络营销基本特征的分析

公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。

模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。

全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

3、网络营销竞争优势的分析

成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度

地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。

让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

4、网络营销竞争原则的分析

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。

个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。

适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。

价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。

特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。

主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。

5、网络营销竞争战略的分析

网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某

个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

6、网络营销战略实施与控制的分析

公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。中麒推广刘禹含表示公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

7、网络营销经济学原理的分析

供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。刘禹含：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。

第三篇：毕业论文--中小企业网络营销策略研究

中小企业网络营销策略研究

摘 要

本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。

在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略

1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言

1.1 网络营销的起源与发展

Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。

网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。

1.2 研究中国中小企业网络营销的意义

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。

关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。

中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析

3.1 中国中小企业网络营销的现状

3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低

我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低

通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊

中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。

3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广

首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差

在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高

由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。

3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束

中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。

3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析

研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平

互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。

1．网民在全体人口中所占比重较低

我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。

2．网民在整体消费者中分布的不均衡

在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。

3．上网情况存在较明显的地区差异

首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题

目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题

在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究

由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。

4.1 无网站网络营销策略

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息

在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分

在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查

网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动

运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。

4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道

中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。

4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动

中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。

4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率

随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。

4.2 网站建设策略

在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择

目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略

通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。

4.3 网站推广策略

针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广

一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。

4.3.2 借助于互联网的推广

1．搜索引擎登录

搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。

2．网络广告

中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。

3．友情链接

该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。

4．在网络虚拟社区中推广网站

网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。

5．借助于电子邮件的网站推广

中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。

6．导航网站登陆

对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。

4.4 网络营销渠道策略

在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略

中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。

4.4.2 网络间接销售

中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。

4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销

网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。

4.5 网络营销广告策略

随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略

选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略

中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略

互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望

5.1 结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。

关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

5.2 展望

本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。

参考文献

[1] 戴夫·查菲等著，吴冠之译．《网络营销战略、实施与实践》．机械工业出版社，2004年６月

[2] 冯英健著．《网络营销基础与实践》（第 2 版），清华大学出版社，2004年10 月 [3]《抓住企业信息化升温的良机》，人民邮电报，2006.2.23 [4] 黄晋鸿，《80%的中小企业未建网站 信息化滞后影响企业发展》，2006 年 5 月 [5] 刘建元．我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文．2002，6 [6]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [7]《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006.1.17 [8] 毛涛涛．《网络危机催生网络安全市场》．北京现代商报．2006.5.17 [9] 高丽君．我国企业网络营销中存在的问题与对策．经济问题．2004（3）[10] 王汝林．小企业 大市场——适合中小企业的“无网站网络营销”．电气工业．2004（8）

[11] 《第 17 次中国互联网络发展状况统计报告》．中国互联网络信息中心．2006 年 1 月 [12] 刘长安．搜索引擎——互联网的第四桶金．人民邮电报．2006-02-23

第四篇：浅谈我国中小企业开展网络营销的战略分析

浅谈我国中小企业开展网络营销的战略分析

【论文文章摘要】网络营销作为一种新的营悄方式，给企业发展带来了新的机遇与挑战。本文分析了我国中小企业开展网络营悄的外部环境因素，在此基础上提出了中小企业开展网络营梢的战略对策。

随着信息化浪潮的来临，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是企业营销实践与计算机技术、网络技术、现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大量管理费用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，开辟了新的市场空间。更重要的是它缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。

一、中小企业开展网络营销的外部环境分析

1、网络市场规模总体偏低

中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年9月，我国网民总人数达到3.86亿人，居世界第一。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至28%但网上购物比例为34.3%较发达国家有较大差距，并且我国网络购物多集中在北京、上海、广州等经济发达地区。

2、企业网络营销总体水平不高

目前我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其配件、通讯产品、软件、图书等有限的几类产品上，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。同时，大部分上网企业还只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

3、安全问题

网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。

4、政策与法律环境

网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。

5、消费者问题

我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。

二、中小企业开展网络营销的战略对策

基于中小企业的发展状况和企业的内外部资源、条件，现阶段中小企业应着重采取以下战略措施实施网络营销变革。

1、更新营销观念，增强网络意识。

中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔型管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2、做好网络营销市场定位

网络营销市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，一般包/

2括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。中小企业要明确确定自己的市场位置，确定服务对象和服务区域范围，才能决定要生产销售何种产品，以何种手段进行促销，网页设计要突出哪些特点等。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式，所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色和满足客户的需要，这样对客户才有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站建设与推广

开展网络营销，企业要在网上有自己的网站。中小企业可根据自己的实际情况自己建设网站，网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个信息数据库，及时了解市场的需求动向，产品在网上受欢迎的程度等信息，不断优化企业自身的资源配置。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网，中国化工网等，通过与平台供应商的合作，有效节约网络营销平台的运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

中小企业还要重视自己网站的推广工作。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址;也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如一些服务网点、相关行业网站、讨论组和电子信箱等。

4、树立良好的网络形象和信誉

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，他们大多数人都遭遇过诸如虚假信息、产品质量不高、售后服务不及时及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。另外搭建优越的技术平台，健全相应的网络交易配套体系也是保障网上交易安全化的必要措施。

5、优化营销物流配送体系

中小企业开展网络营销，必须建立畅通的网络营销渠道，提高面向市场的反应速度，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须靠现代化的物流配送体系来完成。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、完善网络营销客服系统

中小企业有必要建立一套网络销售和客户服务系统，网络营销人员可借助互联网固有的交互功能，创造全新的营销方式，鼓励客户参与产品决策，利用与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化的产品和服务，如客户通过互联网自己选择产品颜色、装运方式和下定单等。同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，为企业提供更多的商业机会。

中小企业开展网络营销可以拓展生存和发展的空间，为可持续发展提供有利的条件。事实证明，中小企业通过网络营销可以获得新的竞争优势和发展机遇。/ 2

第五篇：对我国中小企业融资现状的分析与思考

对我国中小企业融资现状的分析与思考 李宋美智

前几天在新闻里看到素来以勤劳大胆以及有着敏锐的市场洞察力的温州人商人现阶段面临着很严重的问题，从改革开放初期，温州人便抓住市场第一手信息，通过大力发展劳动力密集型产业以及走私完成资本原始积累之后，温州资本在全国各地掀起投资浪潮，加上信贷政策的宽松，热钱充盈着市场，在他们觉得幸福就在眼前的时候，楼市调控政策的实施给温州人闷头一棍，之后众多企业陷入融资困境，众多民间企业面临倒闭。本篇文章以温州作为切入点，结合其他学者们所做的分析，来阐发我对现阶段中国中小企业的融资问题以及所面临困境的思考。

中小企业融资问题的存在是普遍性的，不仅仅存在于中国。早在20世纪30年代初，西方学者便发现了中小企业存在融资困境难题。Macmillan在向英国国会提供的关于中小企业问题的调查报告中就指出，中小企业融资面临着“金融缺口’’。Macmillan发现，中小企业的长期资本供给存在短缺，这种短缺尤其明显地发生在那些单靠初始出资人的资金已经不敷运用，但规模又尚未达到足以在公开市场上融资的企业身上。英国学者Ray等将金融缺口的存在定义为以下两种情况：(1)当小企业投资的边际收益大于边际成本，但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资；(2)当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本，致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜力。

关于中小企业融资困境现象的解释繁多，其中较为经典的要属以Stiglitz等人以信贷市场信息不对称为基础所建立的信贷配给理论。Stiglitz与Weis在关于信贷配给的经典文献中指出，信息不对称导致的逆向选择和道德风险是产生均衡信贷配给的基本原因。当面临对贷款的超额需求时，银行为了避免逆向选择，不会用提高利率的办法来出清市场，而是在一个低于竞争性均衡利率的水平上对贷款申请者实行配给。由于中小企业在财务制度、抵押品等方面均不具有优势，信息不对称程度严重，从而信贷配给现象严重，一定程度上构成中小企业融资难的主要原因。

此外，西方学者还分别从货币政策、金融自由化、银行业合并及结构调整等宏观经济政策角度来分析对中小银行融资的影响程度：(1)货币政策对中小企业融资的影响。根据货币政策传导机制，货币紧缩伴随着银行储备的减少，进而导致贷款供给的减少。中小企业在货币政策调整时受到的冲击更大，因为相对大企业而言，抵押贷款在中小企业融资中占有更重要的地位。Gertler和Gilchrist在对制造业中小企业的经验研究中发现，小型制造业企业不仅直接对利率反应敏感，而且还深受经济周期的间接影响。因此，货币紧缩对小企业的影响要远大于对大企业的影响。(2)金融自由化对中小企业融资的影响。关于金融抑制和金融自由化理论认为，金融自由化会通过利率提高、储蓄增加，进而导致投资增加和经济增长。对此，Taylor却指出金融自由化不会导致资金供给总量的增加，因为利率提高只会使得资金供给从非正规部门转向正规部门，总的借款额不会出现净增加。Steel补充认为，由于较高的交易成本和风险、抵押品的缺乏以及历史渊源等，使得中小企业在获取正规部门的贷款时仍将面临着诸多的限制。综合考虑，中小企业的融资困境在金融自由化背景下不仅不会得到改善，反而可能有所恶化。(3)银行业合并及结构调整对小企业融资的影响。20世纪90年代中期以前，国外学术界对银行业并购对中小企业贷款的影响问题的研究主要集中于银行的资产规模和中小企业贷款可得性之间的关系上。规模匹配理论认为，银行对中小企业的贷款与银行规模之间存在着显著的负相关性。90年代后期以来的研究发现，银行业并购对中小企业贷款的影响并不存在一致性结论。Strahan和Weston发现银行的并购规模与中小企业贷款比率之间呈倒U型的非单调函数关系，向中小企业的贷款比率随银行并购后的资产规模出现先增

加后减少的现象。Peek和Rosongren发现大银行对小银行的合并或大银行之间的合并倾向于减少对中小企业的贷款。Berger进一步指出银行业并购对中小企业贷款存在四种潜在效应：静态效应、重组效应、直接效应和外部效应。静态效应倾向于减少对中小企业的贷款，但这一效应可以由直接效应和外部效应全部或部分弥补，即社区内其他银行的反应和新生银行可能会在一定程度上抵消银行并购对中小企业贷款的不利影响。

以上是国外学者对中小企业融资困境进行的一个总体的理论分析，根据2002年德国IFO经济研究所、国家信息中心中经网、国务院发展研究中心企业家调查系统及国经中小企业发展研究中心等机构组成“中国中小企业经营状况联合专题调查项目’的调查结果发现，我国中小企业融资结构呈现如下特征：①资金来源渠道单一。65．7％的企业融资主要依靠银行贷款，企业的权益性融资占33．3％，其他来源占16．4％，债券类融资最少，仅1．8％。②与小型规模中小企业相比，大型规模中小企业对银行贷款的依赖度更高。中小企业直接融资渠道不通畅，获得银行贷款难，并且风险投资不能满足中小企业融资需求。根据IFO等联合项目的调查结果，发现我国中小企业融资存在如下几方面主要问题，以至于造成我国中小企业融资困境难题：

（1）在我国中小企业外源融资中，呈现高度依赖银行贷款特征

（2）银行对中小企业贷款，对抵押品和担保要求较高

（3）制约中小企业融资的主要因素有国家的信贷政策、低效率的审批程序、第三方担

保机制不完善、抵押品要求较高

（4）中小企业融资缺口主要表现在短期流动性资金短缺，但中长期贷款的可能性也较

差

（5）半数以上的中小企业未参加资信评级，但从参加了资信评级的中小企业来看，资

信评级对缓解中小企业融资困境帮助不大

欲解决中小企业融资困境之难题，首先必须要深入分析中小企业融资难的根本原因，我国当前中小企业主要的融资渠道仍然是银行贷款。总体上说，导致我国中小企业难获得银行贷款的原因是多方面的，涉及到银行体系、中小企业、社会文化环境等方面。但是，西方金融学者普遍认为，银行与中小企业之间所存在的信息不对称现象是制约中小企业难贷款的根本原因。而在我国，由于法律制度不完善、金融生态环境还存在一些问题，特别是信用文化缺失，加剧了银行与中小企业之间的信息不对称程度，因而使得我国中小企业贷款难问题格外突现。另一方面，虽然目前我国金融体系的市场化改革取得了举世成绩，但是计划经济体制下的思维仍然对当前商业银行，特别是国有银行的业务经营理念、决策程序有着深远影响，使其对中小企业授信存在一定“歧视”，相应地增加了我国中小企业融资难度。

中国现有多种经济成分，而且推动中国经济高速增长的相当大的一部分动力是来自于民间企业。因此，解决民间企业融资问题，促进民间企业高速发展，对我国经济实力的增长以及综合国力的提升有着至关重要的意义。

在这个问题上，有很多学者进行了深入的研究与探讨。在这个问题上，我参考了厦门大学工商管理学硕士黄剑洪的《基于关系型融资技术的我国中小企业融资困境新解》这篇文章，将其引入的关系型融资技术在这里作简单的介绍。银行主导型融资技术分为交易性融资技术和关系型融资技术。关系型融资技术的研究主要是围绕“缓解信息不对称效应”这一中心展开的，基本可以分为“对企业的价值效应”和“对银行的价值效应“两个角度，关系型融资模式的价值效应研究已成为现代金融中介理论研究这项前沿课题的核心。关于关系型融资对企业的价值效应研究，理论文献普遍认为，关系型融资的主要价值在于它增强了银行对企业的信息生产，从而借贷双方信息的对称性得到改善，最终为企业带来诸多融资好处。

这里从微观、中观和宏观三个层面系统提出开发中小企业关系型融资技术的对策建议。

微观层面：强化银企长期合作机制、提升“关系”的信息价值。具体措施有：

（1）专设部门维护中小企业信息档案、建立有效信息沟通机制

（2）发挥关系银行“干预治理机制"作用

（3）加强储备与培养高素质的信贷人才

中观层面：大力发展中小银行、提高银行业竞争力度，具体措施有：

（1）利用好中小银行的决策高效这一优势发展关系型融资技术

（2）优化银行业结构、促进中小企业发展

宏观层面：深化金融市场化改革、促进关系型融资体系形成，具体措施有：

（1）推进商业银行改革、鼓励民营资本进入银行业

（2）加快利率市场化改革

（3）完善金融法规与监管

（4）营造社会信用环境

【参考文献】

[l]林毅夫、李永军．中国金融机构发展与中小企业融资[J]．经济研究．2001，(1)：10-18．

[2]徐洪水．金融缺口和交易成本最小化：中小企业融资难题的成因研究与政策路径[J]．金融研究200l，(11)：47-53．

[3]张捷．中小企业的关系型借贷与银行组织结构[J]．经济研究，2002，(6)：32-37．

[4]欧RI凌、欧Rl令南．中小企业融资瓶颈研究——一个基于产权理论和信息不对称的分析框架[J]．数量经济技术经济研究，2004，(4)：46-51．

[5]张捷、王霄．中小企业金融成长周期与融资结构变化[J]．世界经济，2002，(9)：63-70

[6]黄剑洪.基于关系型融资技术的我国中小企业融资困境新解[D].厦门:厦门大学.2008