学习与创新—耐克制胜的利器

第一篇：学习与创新—耐克制胜的利器

学习与创新—耐克制胜的利器

点评：耐克的成长过程，就是在与竞争对手的殊死搏斗中对公司战略、市场营销、产品系列进行持续创新的过程，耐克的成功主要归功于他卓越的学习与创新能力。在快速变化、竞争激烈的经营环境里，一个企业要想拥有持续的竞争优势，就必须比它的竞争对手学习的更快，行动的更快，变革的更快。否则，要么沦入二、三流的境地，要么被市场无情地淘汰。

中国许多企业虽然还未完全适应从计划经济向市场经济的转变，随着我国加入WTO，就不得不去迎战船坚炮利、世界一流的跨国公司，面临着前所未有的生死考验。在这种形势下，我国企业学习与创新的任务是紧迫的，学习与创新的范围是广泛的，学习与创新的程度也是异常深刻的。从建立竞争优势的战略层面讲，许多企业可从以下几个方面着手学习与创新。

1、基于自己的现有强势，对业务、产品、市场重新定位。可以把市场范围、目标客户、产品系列重新定义得更宽或更窄。如耐克由刚开始生产跑鞋到生产运动鞋再到生产运动服装。格兰仕集团由微波炉延伸到电饭堡、电风扇。耐克拓展全球运动服装市场。中国的长虹、海尔、康佳将家电产品打入国际市场等。

2、改变业务的性质，革新赢利模式。如惠普，由原来的将服务视为提供物的附加部分，改为现在的把服务作为提供物的核心部分，作为利润的主要来源，并建立了全面客户体验服务模式。

3、运用信息技术创造新业务，或改造现有业务。如90年代兴起的通过网络进行销售，通过网络进行远程教育，提供金融、医疗服务等。利用信息技术对业务流程进行再造，实现组织的扁平化、网络化。典型的例子是沃尔玛利用信息技术建立了高效的货物采购配送系统。

4、研究和利用外部环境变化所出现的机遇。如过去几年瑞典通用电气布郎-博伟里公司和德国公司抓住了在环境控制工程领域开发产品的机会。

5、针对顾客的潜在需求，组合应用多种技术。如耐克运用生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的科学技术，实验利用新材料，设计新的运动鞋。海信运用网络技术、电视机技术、计算机技术开发了互动电视。

6、寻求未能满足的顾客群。如佳能公司针对施乐公司仅提供适用于大型公司的影印机，开发了面向中小企业的影印机，成为市场领导者。

7、研究把握顾客的需求偏好及心理特点。如里茨-卡尔顿饭店在80年代通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题，即豪华饭店的服务质量要求具有高度连续一致性，高度个性化。这一发现造就了该饭店的辉煌。耐克利用青少年崇拜、模仿体育明星的心理行为特点，用乔丹做广告宣传，创造了营销的奇迹。

8、分析找出竞争对手的弱点。虽然微软公司已经使其windows操作系统支配世界计算机软件多年，网景公司集中力量悄悄地针对互联网浏览器市场开发软件，并于1995年占据了该市场的主导地位。

9、研究借鉴竞争对手的长处，并把各行业的领先者作为学习的基准点。

此外，许多企业从价值观念、知识体系、行为方式，到企业体制、管理体制、各主要职能与价值链活动，都需要系统的学习、变革与创新。学习、变革与创新是二十一世纪企业活动的主旋律，是许多中国企业谋求存活的唯一选择1964年，菲尔.奈特以500美元成立耐克公司，如今已成为年收入上百亿美元、世界上最大的运动服装公司。耐克奇迹般的成长，基于它持续地学习与创新。

一、早期的学习与创新阶段：20世纪60年代至70年代

本部分的要点是：基于自己的职业体验而创业。由代销日本生产的跑鞋到制造销售完全由美国人设计的耐克鞋。按照成本最优原则，寻求鞋生产方式革命性的国际化运营。

在1958年，菲尔.奈特是Cregon大学的田径队的一名技术平平的中跑运动员。他在许多场合下都向自己的教练抱怨，美国缺少真正的好跑鞋。但他当时继续学习会计专业，毕业后回到了他的家乡俄勒冈州的Port Land教书。在1964年他和鲍尔曼投资500美元成立了耐克鞋业公司，耐克是希腊胜利女神的名字。

刚开始，奈特从日本进口各种跑鞋，凭借他在运动界的关系开着一辆旅行车在各类田径赛上兜售他的跑鞋。但他常常感到有一种潜在的需求：即美国需要自己设计跑鞋。经过不断的探索，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种跑鞋，同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。耐克原来的跑鞋销售势

头非常好，奈特完全有能力建立自己的鞋厂。但他决定继续利用日本厂商的制鞋能力。1972年，他与日本厂商签定了第一份合同，开始生产完全由美国人设计的耐克鞋。

在随后的几年中，日元对美元逐渐走强，日本的劳动力成本持续上升，这使得日本生产的鞋价升高。为了削减生产成本，耐克公司在1975年将其生产能力从日本转到韩国和中国台湾。当时这两个地方的工资成本相当低。耐克的成本因此大幅度下降，这使得公司为未来产品的开发与营销积累了更多的资金。

在低工资水平国家，寻求生产的国际化运营，耐克鞋生产方式在当时是一种革命。耐克公司意识到运动鞋的生产需要大量的劳动力投入，劳动力成本占总成本的很大比例，这就要求将生产置于劳动力工资相对水平非常低的国家。然而，在海外进行生产也有很大的风险。较远的地理距离和不同的民族文化使得控制生产和质量更加困难。因此耐克公司不得不学会，如何确认新的生产分包商是否能够满足其生产和质量标准, 如何设置质量标准，如何去控制海外生产和质量。

二、困难和革新的十年：20世纪80年代

本部分的要点是：遭到后起之秀锐步的致命进攻。从专业运动鞋市场向潜力大的关注时尚的青少年市场转移。投入大笔资金开发新产品。认识到要竞争制胜，必须在设计上创新并进行持续研发。

在20世纪80年代早期，耐克公司获利颇丰并继续扮演着一个专业的美国运动鞋制造商的角色，尽管它在母国没有任何生产设施。后来，一个新的运动鞋制造厂商----锐步与耐克公司展开了竞争。锐步公司成立于1981年，他在其创始人兼总裁保罗.法尔曼的带领下与耐克开战。锐步开发了一个强劲、设计优良的运动鞋系列并取得了巨大的成功。经过一场残酷的商业竞争，到了20世纪80年代中期锐步的年销售额开始与耐克并驾齐驱。到1987年，锐步明显成为市场的领袖。锐步1987年的销售额为9.91亿美元，市场占有率为30%，而耐克当年的销售额为5.97 亿美元，市场占有率为18%。

耐克和锐步都在关注由年轻、时髦的青少年和成人构成的市场目标，正是这一消费群购买了最大份额的流行商品。但这一市场对设计极度敏感及其易变的特性，对这两家厂商而言都是机遇与挑战并存。他们都意识到为了扩大销售额，自己必须从专业运动鞋市场向大得多的关注

时尚的少年青年市场转移。这是最初由锐步公司占领的阵地，锐步提供了优质的产品，也进行了被耐克公司所不屑的公共关系活动。菲尔.奈特认为自己的公司是“运动产品的最佳表现”,而法尔曼批评他“只是一个做鞋的”。作为回击，奈特说，“锐步拥有的最有创新力的研发设备只不过是抄袭机器而已”。为了回击锐步公司，耐克公司开始在新运动鞋设计开发上投入大笔资金。最成功的设计是20世纪80年代出现的耐克气垫鞋。但是直到20世纪90 年代“耐克气垫鞋”才被投入市场，并开始把成功带给耐克公司。所以说，20世纪80年代是耐克公司遭遇前所未有的困难和进行反思、调整、革新的十年。耐克公司深深地知道了竞争的激烈性，认识到要想在市场竞争中取胜就必须在设计上创新并进行持续研发。

三、20世纪90年代学习与创新的新高度

本部分的要点是：以迈克.乔丹作为广告形象。对运动事业进行赞助。树立品牌精神与形象。进行更深入更广泛的产品开发。新的耐克气垫鞋以迈克.乔丹作为广告形象，这是市场促销的新创意。迈克.乔丹是美国的明星，在他所擅长的运动项目上已经登峰造极。他与耐克公司签了一笔几百万美元金额的合同，这给新产品同时也为运动赞助增添了新的含义。促销活动把耐克公司与乔丹的运动才干、进取形象连接在一起。锐步公司以其自己的新设计“锐步轻软鞋”回击，但只能被迫起用沙吉尔.奥尼尔来促销。沙吉尔.奥尼尔也是篮球大牌明星，但不如迈克尔.乔丹。这样，在新旧10年交替的时候，耐克公司的市场份额从1989年的25%上升到1990年的28%；而锐步公司的份额从24%下降到21%。

基于这个成功，耐克公司认识到这样的宣传会给耐克品牌提供强有力的支持。在以后的几年里，耐克建立了雄厚的基金，准备在这方面进行投入。例如，在1995年耐克公司的运动鞋推销方面至少投资了近10亿美金，而锐步公司只投入了4亿美元。

接下来耐克公司对运动事业进行赞助，包括对高尔夫明星廷格.伍兹及以前所未有的金额赞助整个巴西足球队。在1996年，耐克公司通过签署一个10年期的价值2亿到4亿美元的合同，而进入了足球赞助领域。耐克公司买下每年5场巴西足球队友谊比赛的转播权。而且，耐克公司的“动感”标志不仅出现在全世界许多电视转播的高尔夫锦标赛中，还和巴西足球队员一起在电视转播的1998年世界杯足球赛及2000年悉尼奥运会上出现。

耐克公司不仅仅投入大量金钱做广告宣传，也非常重视品牌和主旨。在20世纪80和90年

代，耐克公司已经充分认识到其目标市场是年轻、酷、有竞争精神的青少年。除了耐克公司所有产品上“动感”标志非常醒目，加深人们对产品的印象外。耐克公司设计的主旨“做吧”表现了目标群体的个性，相应的口号是“赢得你自己的路 ”，通过与大牌明星签约集中体现着进取、竞争和个人成功。耐克公司的产品以相当高的价格出售，例如运动鞋的售价超过100美元。这样高的售价导致美国国内发起一个联合对付耐克公司的运动，企图迫使耐克公司对其供应商的外国工人支付更高工资。紧接着气垫鞋的成功，耐克公司着手于一个更深入更广泛的产品开发计划。每一年，耐克公司差不多向美国市场推出300款新设计。耐克公司声称科学的开发是其成功的主要因素：采用了新材料、新事物、新设计。耐克公司也已经认识到,他的目标群体渴望新产品能比前些年更有新意。即使创新之处只停留在表面设计而未触及实质，耐克公司也不得不赶快推出新品。

在整个20世纪90年代，耐克公司 对研究开发的重视，其促销支持，其对目标市场青少年的清晰认识，其品牌建设，在运动鞋领域中都是崭新的。耐克公司在美国市场中的份额一直在攀升，在1996年达到了43%而锐步公司的份额只有16%。耐克公司的成功扩大了美国市场，其一家的销售额达到30亿美元（1987年是5。97亿美元）。

四、新千年----2000年以后的挑战

本部分的要点是：拓展国际运动服装市场。品牌延伸，实行相关多元化。开展网络营销。面临新的挑战。

在整个20世纪90年代，耐克公司在两个相关的活动中持续快速发展。它致力于开拓国际市场已经有一段时间，国际市场销售额正在快速增长。2000年耐克运动鞋在非美国市场的销售额增长12%，增至23.63亿美元。预计耐克公司在美国以外的市场仍有很大的发展空间。而锐步运动鞋2000年在非美国市场，销售额达到7.2亿美元，仅增长4%。另外，耐克公司正将耐克品牌发展到鞋业以外的业务中，诸如服装、运动器械。赖特和他的管理团队在新千年还瞄准了互联网，建立了Nike.com，作为新世纪全球化战略的基石。如今Nike.com已融入耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务到品牌营销，甚至到原始计划的制定等。赖特认为，“飞人乔丹”在过去20年里为耐克所做的事，网络在新的千年一样能做到。

虽然耐克公司成为全球最大的运动产品制造商，但在20世纪90年代后期因为青少年中流

行的步朗牌运动鞋遇到了挫折，亚洲经济危机对耐克公司打击沉重，而且耐克公司的产品在美国的零售商中也过量积压。利润在大幅下降，痛苦的裁员也难以避免。但耐克公司仍然对未来保持乐观。菲尔.奈特已成为董事会主席。Tm克拉克先生接任了首席执行官。克拉克先生非常清楚：

你成长了很多，然后你会需要一段不那么繁荣的时期去思考怎样做有效，怎样做不行。。记住，我们是真正自我批判的一群人。我们为了公司的长期利益而进行运营，并非为了让大家高兴几刻钟。

耐克公司凭借已经获得的运动服装设计、营销和品牌的大量知识，凭着它卓越的学习、变革与创新能力，它将平安度过风暴并继续保持全球第一的地位。

第二篇：aov_-销售执行百事可乐制胜终端的营销利器(doc14)

销售执行：百事可乐制胜终端的营销利器

百事可乐公司创始于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一。1981年百事公司同我国政府签约在深圳兴建第一家装瓶厂，成为中国首批美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事公司已经在全国各地先后建立20多家合资、合作企业。与此同时，百事可乐也已成为了让消费者熟悉、关注并热衷的品牌。百事可乐在市场上取得的这些令人斐然瞩目的业绩，不仅依赖于其品牌运作与传播策略的系统性、规范性和有效性，最主要的还是取决于奋战在第一线的百事销售大军在百事公司“销售执行”的指引下牢牢地掌控零售终端所产生的巨大成果。

一、关于销售执行的定义

“销售执行”是百事公司的销售队伍所运用的一种系统培训教程。是执行销售、产品生动化、服务业务以及其他有关工作的一种系统的方法。这种方法能够导致不断有效地开拓各零售点从而增加业务机会。

二、销售执行的目的

（一）确保产品生动化和销售努力的一贯性和有效性。销售执行能够确保百事系列产品（百事可乐、七喜、美年达、激浪）按照百事模式的生动化标准进行市场显现，从而使销售业务代表的工作持续而有效。

（二）加强巩固公司的零售客户。

由于销售执行是在直销体系与预售制模式下进行指导业务代表工作的范本，所以对加强巩固零售客户、提升客情关系将起到强有力的推动作用。

（三）通过推销人员的卓越销售执行，从而使百事产品获得在市场上极具竞争力的一席之地。

三、销售执行的主要内容

百事公司的销售执行主要包括销售业务代表的角色、产品生动化以及百事模式的销售等几个方面的内容，下面将针对不同的章节，来进行具体的阐述：

（一）百事公司销售业务代表的职责

业务代表是销售执行中的重要组成部分，因为他们是奋斗在销售一线的大队人马，所以销售执行对他们的工作职责进行了全面的描绘。

1、销售。

顾名思义，销售业务代表的主要责任就是销售。而百事公司对销售的要求是：开拓与零售商的业务机会，以产生递增的箱销量。这里请注意“递增”这一词，因为百事的销售执行认为：只有产生递增的销售量才是真正的销售，若销售量没有递增则不称其为销售。譬如，一家客户在业务代表第一周的拜访中订货5箱，那么在第二周的拜访中就应该要多于5箱，如果要少于5箱或还是5箱的话就不称其百事公司的销售。而若要产生这种递增的销量，那么对于现有客户而言将主要通过以下方法实现：

①增加公司各种品牌（百事可乐、七喜、美年达、激浪）和各种包装（PET、CAN、RB）产品的分销量，以保持人均消费量。

②在每个零售终端（包括主货架、各种端架、展示柜、冷水柜等）获取符合“百事模式”产品生动化标准的最佳位置，来陈列百事系列产品。

③销售陈列。主要指促销式和季节性的堆头陈列。

④履行所有被受权的促销活动。

⑤安置、维修和保养，来供百事产品使用的产品生动化设备，如展示柜、冷水柜等。

⑥供应足够数量的百事产品，以消除断货现象。

对新客户的销售，销售执行中主要通过下列方法来开拓业务机会：

①业务代表在自己的指定销售路线上，找出错过本产品或经营竞争对手产品不活跃的客户来作为自己开拓新业务的机会点。

②对于开发难度比较大的客户，可以通知区域销售主任，以便他（或一特别行动组）能够开拓这些业务机会。

2、使产品生动化

使产品生动化是销售业务代表的第二个职责，为了履行产品生动化的责任，销售业务代表必须做到以下几点：

①确保百事产品陈列在最佳地点。

②保持和增加所有百事产品的货架空间。

③按“百事模式”的产品生动化标准陈列百事产品。

④充分利用零售点给予百事产品陈列的空间。

⑤使用售点广告（如货架说明牌、海报、瓶胫标志）来刺激产品销售。

⑥在百事产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转。

⑦使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冷水柜的存货，以便出售更多的快销产品。

3、提供客户需要的支持性服务

①按客户卡上安排的日程访销每个客户。

②与每位客户创造、发展并保持良好的客情关系。

③履行自己对客户所做的所有业务上的和私人性的承诺。

④经常征询所有客户的需要和问题（客户的疑问、询问、投诉等），并为之全力提供服务和迅速解决问题。

4、销售管理

每一位销售业务代表不仅是公司任务的执行者，同时还是自己销售线路上的管理者。所以全面而有效地执行所有任务将有助于报告销售管理部门，以便其做出迅速的决策。为了履行销售管理的责任，销售业务代表需要：

①衣着整洁地在规定的上班时间内向公司报到。

②确保所有“销售工具”（客户卡、线路拜访表、销售业绩报表、海报、贴纸等）已准备妥当。

③完整无误地填写客户卡、线路拜访表、销售业绩报表等销售工具，并且将所有的与竞争对手相关的活动报告递交区域销售主任。

④若市场助销设备（冷水柜、展示柜等）出现问题则立即向有部门报告。

（二）“百事模式”的产品生动化

1、产品生动化的概念

销售执行中对“百事模式”的产品生动化进行比较详尽的阐述，并且对产品生动化做了鲜明而独特的定义：产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。

2、产品生动化的必要性

在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的原因，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。

3、“百事模式”产品生动化的标准

“百事模式”的产品生动化拥有自己的10项执行标准，从而对销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括：

①地点。百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动性购买。

②位置。每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。

③空间。百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。

④纵向排列。产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。

⑤中心集中排列。销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。

⑥利用空间。陈列的产品应时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。

⑦购货点（POP）广告。在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。

⑧标价。所有百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向百事产品，并能表示出在价格上的竞争力。

⑨包装面向。每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。

⑩轮换和清洁。包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。

百事公司的销售队伍就是在这种严格、标准的生动化模式之下，建立起了百事产品具有竞争力的绝对优势，并且把这种生动化模式在今天的市场竞争中一如既往地贯彻执行。

（三）“百事模式”的销售

1、销售的定义

百事公司对销售有着自己独特的理解。他首先明确了哪些行为不属于销售，即接受现有客户补充订货的行为不是销售。因为百事公司认为：通过补充存货而维持原来水平的业务量仅仅是一种为零售商的服务，并不能帮助销售业务代表提高业务量。而销售应该是：通过开拓与发展同客户间的良性业务关系，从而产生不断递增销售业绩的行为。所以“百事模式”的销售可以从以下两个方面来定义：

①伙伴关系。在确立和培养销售业务代表的信誉，并与零售商共同努力扩大其客户的基础上，同零售商建立长久关系。百事公司的销售业务代表，在日常的工作中通过明确与零售商的合作伙伴关系，同零售商互惠互利，从而共同寻找递增销售量的机会来提高百事产品的箱销量。

②证实机会。通过采用“三步法（计划、试探、证实）”获得零售商必要的支持，以便使百事产品成功地开拓增加销售量的业务机会。

2、百事的销售三步法

百事公司的销售业务代表主要通过运用“三步法”来分析与开拓业务机会，“三步法”主要包括三个阶段：计划、试探与证实：

①计划阶段。

估计某一零售点存在的业务机会，然后根据这一估计来确定所要追求的最优先的业务机会是什么。在计划阶段，销售业务代表要寻找他能够和零售商共同开拓的业务机会。所以销售业务代表必须收集和评估各种来自终端与市场上的信息，以便找出一个适合的业务机会。计划阶段将通过以下步骤完成：

步骤 工作内容

A 查阅客户卡和线路拜访表。

B 从市场中获取信息或从区域销售主任处获得有关资料。

C 找出业务机会。

D 确定自己开拓每个业务机会的能力。

E 根据竞争活动评估业务机会。

F 确定如何满足业务机会。

下面举例来说明计划阶段的工作步骤：

譬如，某销售业务代表通过查阅客户卡（步骤A），发现本公司的产品 “七喜”饮料在客户A处的销售量始终低于自己的预期目标，面对这样的现象他针对客户A对进行了细致的调查：

客户A是一家以经营啤酒、红酒为主，经营碳酸和纯果汁饮料为辅的中档酒吧。该客户一直经营百事公司的三个品牌即——百事可乐、七喜和美年达。百事可乐和美年达的销量比较不错，但七喜的预期销量相对于百事可乐与美年达来说就不是很理想，面对这种状况如何提高七喜在客户A处的销量，并且通过什么样的方式来找出一个适合的业务机会呢？

按照计划阶段的工作方法，该业务代表通过在客户A处的调查了解到：七喜之所以比其他两个品牌的产品销量低，主要是因为一部分消费者对七喜的品牌认知度不高，另外对七喜的口感也有一些不太适应，而这两个原因又直接影响着七喜的销量（步骤B）。经过对市场的走访，该业务代表又发现：在一些娱乐场所里比较流行红酒兑雪碧的喝法，而七喜与雪碧又同是柠檬味的碳酸饮料，同样的道理，七喜是否也可以通过与某类红酒品牌的联合促销来提升品牌知名度并增加销售量呢（步骤C）？找到了这个业务机会后，该业务代表通过对机会的评估感觉到这样的想法通过自己的力量将不能够被实现（步骤D）同时，还要考虑到竞争者将会对这个业务机会采取什么样的行动（步骤E）。所以，必须要向区域销售主任报告并征得市场部的支持才能够达成并满足这个业务机会（步骤F）。

②试探阶段。

调查确定这一优先业务机会的存在，并能够开拓它。在试探阶段，销售业务代表要全力观察并确定销售情况是否能按照计划发展。业务代表在这一阶段通常要用眼睛来寻找业务机会的可见证据；用嘴向零售商询问，看他是否已意识到该业务机会；并且用手来计算该业务机会对百事产品存货水平和销售业绩的影响。譬如，还拿上个例子来说明试探阶段：上文中的业务代表按照自己所掌握的信息，并且在客户A处进行了目测和实地的调查后，该业务代表就可以将自己确认的有关这个优先业务机会的依据和想法（将七喜与某品牌的红酒捆绑起来进行联合促销）向客户A进行口头试探。若这个试探性的问题得到了客户A的肯定答复，则他可以进行销售工作的第三步：向零售商证明这个业务机会。

③证实阶段。

努力得到零售商同意共同开发该业务机会。证实阶段开始于零售商确定该业务机会存在之时。在零售商作了肯定的答复后，销售业务代表就立即可以讲述他所计划的销售工作。证实阶段将通过以下步骤完成：

步骤 工作内容

A 在先前试探性问题的基础上，再向零售商提出问题以进一步接近他，并把他的思想引向这个业务机会。

B 克服零售商态度中所表现出来的任何阻力，确信他已将全部注意力集中在该业务机会上。

C 提出该业务机会的特点和好处。

D 处理零售商提出的有关开拓该业务机会的任何异议。

E 听到异议后，重申该业务机会的特点和好处。F 对于开发该业务机会在实施过程中的步骤取得一致的意见。

还是延续客户A的例子来说明证实阶段：首先，该业务代表继续通过其他的询问，如：您觉得我这样想法是否可以提高您财务上的获利？因为为零售商创造更多的收益和利润是他们很关心的事情，所以这样的询问将有助于把客户A的思想引领到该机会的方向。在观察客户A的反应与倾听他的陈述后，业务代表要克服任何销售阻力，从而使客户A的精力大部分集中在这个业务机会上。其次，该业务代表提出此业务机会给客户A带来的利益点。譬如，通过联合促销可以带来财务上的获利；可以提高参与此促销活动的红酒产品的销售量等等。接下来客户A可能会对一些细节提出异议，业务代表听到异议后将会细心地给以解答，并重申该业务机会的特点和好处，最终同客户A达成开拓这一业务机会的共识，并就实施步骤取得一致的意见。

以上所述仅为百事公司销售执行中的核心部分，还有其他的一些辅助内容在此将不再赘述。

适合的才是最好的。希望销售执行这种系统、严谨、科学的销售管理方法能够使广大的内资企业决策者从中得到一些启示，并且探寻到适合于本企业决胜终端、制胜商场的营销利器。

第三篇：体验创新：苹果的制胜模式

体验创新：苹果的制胜模式

苹果最新的发布会相比之前的要平淡一些，抑或是大众对苹果的花样有点审美疲劳了，抑或是由于没有“新”东西的缘故吧。

但是，当老乔掏出那个巴掌大的黑盒子的时候，三星、东芝、夏普们的菊花必定又是一紧。没错，苹果来搞TV了。

很多人开始怀疑苹果的战略，他到底是在搞什么？布局如此凌乱的产品，然而每次都成功。咱们先来看看苹果的创新战略和盈利模式。

是什么样的创新战略让苹果拳打少林，脚踢武当，拈花一笑，笑傲江湖？我的总结是——以体验创新为核心的产品战略。

总所周知，在IT行业，创新是竞争中最重要的杀手锏。创新大概可以分类为三个类型：技术创新、产品创新和管理创新。

先说说技术创新。技术创新指的是在IT技术上不断钻研、不断开发新的技术，解决“不可能”的问题。技术创新的代表企业是英特尔，在CPU技术上的不断开拓，一直在引领大众计算领域的进步.再说说管理创新。管理创新是指在IT产品生产周期中，改革流程、创新管理手段，从而构筑竞争优势。管理创新的代表企业是德尔和富士康，他们在内部管理上的独到之处使得他们在IT产业链上处于不败之地。

最后说说产品创新。产品创新的概念比较宽泛一些，从广义来说就是基于先进的技术，把它整合在具体的应用中，成为产品，并为客户服务。

目前大部分的IT厂商日常的创新工作主要都集中在产品创新中，三星、索尼、诺基亚等等都是如此。特别是诺基亚。他们在IT产品上的研发能力是超前的，通常他们并不开发类似CPU这样的核心硬件，但他们的产品却很受大众欢迎。产品创新的代表企业中，还有软件企业和互联网企业，比如微软和谷歌。

在产品创新的范畴里，有一个重要的分支，需要独立划出来。这个分支就叫做体验创新。

这一类企业的创新，没有把焦点放在基础技术的使用和组合上，而是放在了用户的操作方式和体验上。这种创新通常没有开发新的产品，也没有特别强调产品的技术特性和指标，强调的是采取新的方式来使用产品。

体验创新的典型代表，就是苹果。相比对手，苹果更关注用户的感受，所以更加广泛的被用户所接受和欢迎，甚至是感激。

基于体验创新所形成的品牌号召力对用户的印象是最深刻的。用户终于不用再关心什么主频啊、像素啊、容量啊一类的专业词汇了。

体验创新，谷歌、索尼等也做的很成功，但苹果是成功他妈。回顾苹果的历史，发家产品Apple II并不是一个真正的发明，组装机在那时候已经好多年了。苹果只是让它变成非专业工程师也能够使用的玩意。于是，牛顿的苹果从树上落下，乔布斯的苹果一飞冲天。

再看看近几年的产品。比如iPod，仅仅是个MP3而已。那时，MP3在东莞已经论斤卖了，但苹果却给MP3赋予了全新的用户体验，用户根本没有在意在技术上的容量、频率一类的鸟语花香。

还有之前的iMac，着实让PC机大厂商们尴尬了好一阵子。那时候，各大厂商还都崩着面子不肯学习，只有几个二线厂商推出了iMac类似的机型。还有iPhone，当手机厂商们被山寨机打到满地找牙的时候，iPhone大笑着，露出一嘴雪白的“高露洁”高调亮相了，凭借一款手机，一年就杀进手机厂商三甲。

iPad就更经典了。大抵是七八年前吧，或者更早，比尔盖茨拿着他倡导的TABLET，四处推广却无人问津。七八年后，iPad一出场就万众膜拜。一片喝彩声中，想来比尔盖茨老兄正躺在被窝里无语哽咽呢。

修炼葵花宝典的重点在于——自宫，而体验创新的重点在于——忘记技术。

忘记技术？时刻想着用户？说简单很简单，说难的话，那是相当的难。体验创新的优点很明显，在用户的最前端把握用户。使用iPad的人们，再也不关心CPU来自INTEL还是AMD？主频是多少，32位还是64位？

这些鸟参数，与我何干？我要的是能上网，能玩游戏，能„„

IT企业向来喜欢在高科技的光芒下，堆砌泛滥的技术指标给用户。又有多少用户真正能搞得懂哪些指标？

苹果给竞争对手上了一堂严肃的课，这堂课的中心思想就是——用户最终只在乎体验。他们其实并不关心主频、像素等参数，这些是厂商的事，用户需要的是好用能用喜欢用的产品。

体验创新的另外一个结果是，把传统的那种基于技术的定价策略给一棒子打碎了。对于用户来说，体验是最根本的“用处”，是最值钱的部分。体验创新带来了利润的最大化。

当然，体验创新也不是包治百病的良药，也有弱点。

在这几种创新的模式中，技术创新是最稳定的，因为技术开发是最根本的进步，在技术开发中取得的优势是很难被取代的，INTEL在CPU领域、IBM在大型机领域、谷歌在搜索技术领域，都是如此。技术创新的最大弱点是距离用户最远，这个大家很容易明白。技术创新的另外一个弱点是要专注，比如英特尔，几十年如一日，只能做CPU。体验创新则没有疆界，苹果今天做MP3，明天鼓捣手机，后天去搞电视，苹果会武术，谁也拦不住。

体验创新的问题在于最不稳定，换句话说，苹果们就像是老师，吸引了用户的同时教会了竞争对手。他们的优势会迅速的被复制、被抄袭、被取代。

苹果会被复制者打败吗？今天来看，苹果似乎很难失败。苹果还会不断在新领域跟各大巨头死磕，他今天瞄准了电视，如果明天去搞冰箱、洗衣机、汽车等，你都不要惊讶。

苹果从来没有开发新的产品。如果非要说他开发了什么的话，开发的是体验创新。作为用户，你给苹果准备好银子就是了，苹果是上天派来帮助你花银子的，因为他永远为了你的体验着想。

（文：刘兴亮）

第四篇：学习与创新

学习与创新

青云店第二中心小学——魏麒元

有幸参加过班主任教师培训。通过这次培训使我对新时期新形势下的班主任工作有了更高层次的认识,对班主任这个岗位有了更深进一步的理解,对班级管理有了更多的策略和对策。学习创新，创新再学习，一个螺旋的上升过程，这是我对学习培训最大感受。

班主任要积极地去亲近学生，从而树立自己的威望。“谁爱孩子，孩子就会爱他，只有用爱才能教育孩子。”班主任要善于接近孩子，体贴和关心学生，和他们进行亲密的思想交流，让他们真正感受到老师对他的亲近和“爱”。这是班主任顺利开展一切工作的基础。研究学生是教育取得成功的必要条件，最好的途径是通过活动观察。在亲近学生的过程中，班主任要努力展现自身广博的文化与高尚的道德情操，使学生对你“既亲近又崇拜”，既认定你是值得信赖的老师，又把你当作好朋友，树立起班主任崇高的威望。那么，你的教育可能取得事半功倍的效果。

班主任应该关注每一个学生，研究学生，帮助学生克服弱点。我们不得不承认，独生子女在生活中存在着许多问题，诸如好胜、自私、独立性小、依赖性大、宽容度小。这样，在生活中遇到新的矛盾后，就很难单独处理，而往往发生什么意外，不仅对孩子本身造成影响，而且还会对以后的教育留下后遗症，因此，我们要针对具体情况，做具体分析，帮助孩子克服个性弱点。

如有的孩子，经济条件好，因此孩子们热情大方，肯帮助别人，特别是经济上的支助。但他们有一个较为突出的缺点，那就是特别“小气”，平时只要稍多说了一点关于他们弱点的话，那就可能导致他暴跳如雷，甚至做出不可思议的举动。记得那是刚入学不久，孩子们正在外面玩耍，其中一个孩子根据另一个孩子的长相特点，编了一句顺口溜来唱，那个孩子听完后，立即扑过去，要与那个孩子拼命似的，又哭又闹，整个人气得上气不接下气，非要那个孩子立马道歉，否则誓不罢休。我极力劝说他们，暂平息了**。为此，我也看到了这些孩子的弱点，如果这种心态不加以教育引导，这样发展下去，将严重影响孩子今后的个性发展，所以，我经常利用早会、队会，通过讲名人轶事教育他们，由于孩子们读书多了，精神食粮丰富了，慢慢地脾气就好一些。

班主任应该营造和谐团结的环境，用特色去吸引学生。班级应该是有个性的，独特的。一个好的班级评判标准，不光在成绩的高低，名利的多少上，更应该是看在这个快乐成长的园地里，老师，学生是不是都感到幸福，快乐。作为班主任，担任着如何营造宽松和谐的班级氛围的任务。一个魅力班级的文化建设是重中之重。教会学生设计“家”，让班级拥有家的温馨。开展丰富多彩的班级活动，引导班级中的每个成员都来为这个大家庭出谋献策，培养班级主人翁意识。集体的力量，科学管理班级，共同开创宽松和谐的魅力班级。

老师的职业是特殊的，教师要在工作过程中应该不断提升自己的境界，我们要给学生一杯水，我们自己要有的不是一桶水，而是要有

活水，源源不断的水。要经常去读书，提高自身的综合素质，在生活中我们还应该学会观察、学会反思、学会改变、学会提升。

理论指导实践，实践促进理论的理解。我要将这次班主任培训学到的经验、方法运用于班主任工作的实践中去，为了对学生全面实施素质教育，为了扎实而有效地做好班级工作，我要对自己的班主任管理工作不断地反思，不断地总结，不断地进行创新。

第五篇：学习与创新

学习与创新

摘要:创造能力属于天才，是不可教的，创新却是可教可学的。要进行创新教学，必须改变“学习”概念，改变模仿思维方式和行为方式，把传授书本知识转变为激发学生能力，以行动能力和认知能力促进学生吸取知识。要使学生主动，就必须让他们自己选择和决定。要激发学生创新能力，就要能够发现问题，解决问题。

关键词：创造 创新 模仿 能力 寻找发现

我不知道怎么能够把学生教成科学家，因为天才是无法可教的,但是我知道怎么能把学生教蠢。教师讲得越多，学生就变得越蠢。满堂灌、死背书、出难题、考笔记，是让学生变蠢的四大绝招。这都来自教师，包括我在内。要培养创新人才，必须改变“学习”概念，改变当前教学思想，把灌输书本知识变为激发能力。

1.什么叫学习？

什么叫“学习”？学习起什么作用？一般认为学习就是读书，获得书本知识，书本外的东西不是知识，一门学科中最有价值知识是它的理论。实际上，当前所谓的学习就是模仿。让学生跟着老师走，按照老师要求去做，好学生的实际标准是从知识、观点、方法、读的书符合按老师要求，老师最满意。学习的主要方式就是听课、抄笔记、完成作业。许多好学生能够把一本教科书的内容几乎全背下来，甚至记得住某一句话在第几页第几行，此言并不夸张。这种学习理论来源于行为主义心理学。

行为主义心理学主要起源于20世纪初起源的俄国和美国，代表人物是巴夫洛夫和华生。巴夫洛夫通过对狗的实验，发现了条件反射规律，由此建立了学习理论，认为外界刺激是主动的，并起第一作用，生命体接受外界刺激并形成固定反应，这种过程就是学习过程。换句话，学习过程是接受外界刺激，形成机械反应的过程。这些通过动物实验得出的结论被应用于人。在这种教育思想指导下，教育方法主要采用填鸭式的灌注法，要求学生死背硬记大量东西，形成机械式的条件反射，不断用书面考试给学生强烈刺激，这种方法无异于把学生看作巴夫洛夫实验中的狗。它对我国高等教育有很大影响。

1970年后出现了人本心理学以及认知心理学、加上美苏冷战对开发智力的需求、和西方“68学生运动”对校改的呼吁，引起了西方教育思想的重大变化，综括起来其基本观点如下。第一，心理学认为学习有三种基本形式：通过刺激反应学习，通过认知学习，通过行动学习。与此对应在心理学中主要存在三种学习理论：行为主义心理学，认知心理学，动机心理学。认知心理学在教育中强调全面认知能力，动机心理学强调行动能力。至今，行为主义心理学的应用仅限于反应训练，例如在体育和军事的有些感知和动作反应训练中，它强调感知-反应能力。这三种教育思想都把能力摆在第一位。第二，人们再次回想起德国著名哲学家、教育家洪堡的教育思想。早在1809年在探索现代国家教育体系时，洪堡就提出教育应当有两个目的：为国家、也为每个人，并且这二个目的是共同的。他认为教育应当成分激发人的能力，他说：“人的真正目的——不是那种朝三暮四的、来回摇摆的目的，而是那种永远不变的受理性支配的目的——是最高限度和最和谐地把他的能力形成一个整体”，“学校应当全面地、没有任何缺陷地激发各种能力”（注3）。柏林大学的第一任校长、著名哲学家菲希特也强调能力，他认为“学习本身不应当是模仿过程，而是生产过程，是生产智力内容的过程，不是固守现有的知识，而是促使对未知世界的好奇，不断突破个人能力的局限”（注4）。针对当时德国教育中的主要问题，他批评了“苛刻地按照书本训练人，使人只会照书本去解决实际问题，而面临新的未知问题时就束手无策了”。他认为“理想的教学应当是一种集体的思想流，师生相互启发、相互补充，一直通向新发现，学生可以跟随教师，也可以提不同观点”。他们的教育思想把能力放在第一位。19世纪德国的教育改革形成了现代教育思想和体制，对德国统一和工业化起了决定性作用，并对全世界都产生了巨大影响。第三，人的学习智力行为属于高级思维活动，不是狗那样的被动刺激反应过程。现代最著名的认知心理学家之一的皮亚杰认为，“刺激－反应”（例如刺激皮肤后肌肉的反应动作）型的规则反映了低级能力，不适合人的许多高级能力，例如语言、复杂问题的求解等等（注5）。他也把能力放在学习的第一位。第四，动机心理学认为，人的思维是主动，不是被动的刺激反应过程，人生目的、价值观、需要、对知识的兴趣等因素对学习起主导作用。第四，西方普遍认识到，学校能提供的书本专业知识都是过去经验的总结，在科技知识飞速发展的时代，这些书本专业知识很快就会被淘汰了，学校无法给学生提供未来的知识。换句话，把传授专业书本知识放在第一位，永远落后于时代的需要，应当把激发学生的全面能力放到第一位。回顾历史可以发现，孔子、培斯塔罗齐、洪堡、皮亚杰等等对教育曾经有过重大影响的教育家，都把能力放在第一位。

根据这种现代理解，现在再看看什么叫学习？在脑力劳动中，学习有三重含义。第一，学习就是全面和谐激发出自己的能力，从而改变感知方式、思维方式、行动方式、交流方式。因此，教师的主要作用之一就是因材施教，根据每个学生的情况，激发他们的能力，促使学生依靠能力掌握知识。第二，学习过程是观察、认知过程和行动过程，学习包括“理解”和“会干”，这二者不可分离。理论脱离实践行动不可能学到知识。只口谈理论，不会解决问题，就是纸上谈兵。第三，通过学习形成自己的专业工作经验和职业行为方式。这些“经验”和“行为方式”，只有通过学生自己干才能获得，为此教学过程必须使学生处于行动地位。上述三个方面，都可以通过教学传播给学生的，教育中真正起作用的是老师的行为方式，因为学生最基本的学习方式是观察老师的行为方式，学习过程是模仿老师的行为方式，他们学到的关键东西不是来自老师讲课的内容，而是来自老师的专业价值取向、老师怎么做，他们吸取老师的成功经验。如果教师只会从书上抄，学生也学会抄。有些学生和教师写论文的主导思想就是抄，“天下文章一大抄，只靠桨糊和剪刀”，遇到问题，没有其他办法，只会寻找“先例”，翻书本。这一行为方式一代一代传播下去，形成了纸上谈兵、照猫画虎、闭门造车、真题假作等等毛病。如果把这种行为方式带到工厂，他们会创新设计吗？通过教育传播模仿行为方式严重影响了我国经济技术发展，这使人感到十分痛心，这使我们同西方的技术水平在许多方面的差距还在加大，《经济参考报》2000年1月6日报道：“1991年国产机床国内市场占有率62%，到1999年降为33%。其中数控机床的占有率更低，仅占16%，„„企业典型产品的技术主要依靠国外。„„更令人忧虑的是，我国大多数企业包括相当一批国家重点企业缺乏具有自主知识产权的产品和技术，企业普遍没有技术储备。”

2.什么叫能力

当过母亲的人都明白，小孩子从一生下来，有的爱动，有的安静，有的行动快，有的慢，有的对音调高低感觉很准，有的五音不全。这些就反映了能力特性和差别。

什么叫能力？在心理学中，曾经对能力有过一个认识研究过程，出现过许多定义。1993年在“人的认知能力：能力分析概观”一书中，卡若（注6）认为：“能力是用来描述个人的一种属性，是具有一定稳定程度、持续比较长时间的属性”。能力是通过一定的任务了确定的，例如阅读一段文字，看阅读速度，这就是一种能力。通俗地说，能力指作事情的真本事。心理学通过各种任务来测试能力，你会作什么事情，就具有什么能力，作得好，能力强。换句话，只听课读书许多能力就没有被激发出来，书面考试对许多能力也无法评定。如果仔细区分，可以发现，完成一件任务可能需要许多能力，每个能力又包含许多基本能力元素（能力因素），例如阅读：字的识别和理解能力，句子理解能力，猜词能力，文章理解能力等等。

能力是人固有的潜在特性，每个人都有自己的能力，与别人的能力都不完全相同。随着年龄增长，潜能也成长。能力基本上不可教，不是靠“灌”进去的，而是通过适当条件“激发”出来的，通过自己行动“练”出来的。所谓“可教”，是指可以通过老师外界激发作用、促使学生通过自己的行动发挥能力而获得知识。教师的这种外界激发和引导作用就是“教”，学生的行动过程就是“学”，这些又被称为“可改变”的部分。所谓“不可教”，是指不可能通过老师外界作用使学生获得，即使学生愿意，也很努力。这些又被称为“不可改变”的部分。更准确地说，有些特性无法改变，有些特性很难改变，有些特性在短期内无法根本改变，有些特性受影响的因素太多，有时教师和学生的主观作用没有其它因素的作用大。

教师的作用之一就是发现学生的潜能、寻找适当方法激发这些潜能。怎么激发学生能力呢？第一，洪堡认为：要激发这些能力，“第一个条件是独立不受强迫”（注1）。也就是说，让学生独立的选择和决定，这同时也意味着让学生对自己的选择和决定负责任，对自己的人生负责任，那些对自己不负责任的学生只能降格。19世纪初，当洪堡建立世界上第一所理科大学时就已经实现这些了，这一经验已经被大多数国家吸取。在当前情况下，我国也许不能够一下实现，但是应当逐步向这个方向过度。第二，促进能力发展的方法主要是提供各种环境和条件，尤其是实践，鼓励学生自己尝试，鼓励他们发现自己的能力特长。教学采取跟随方法，根据学生需要提供相应知识和帮助。促使儿童能力发展的简单方法是，注意儿童的稳定兴趣，跟随这种兴趣，在玩环境中提供这种条件。以能力促进知识学习，目的明确，兴趣充分，学得实际，学得快，学得多。第三，洪堡认为“学校应当排除那些不能促进能力的知识和引起偏面发展的知识”（注3）。换句话，能力不可教，却可能被压抑，满堂灌、死背书、出难题、考笔记，是让学生变蠢的四大绝招。

有创新本事的人必须激发出两种能力，独立行动能力和认知能力。一般用行动能力来描述评价是否能够独立作事情、独立生活、独立工作。行动主要包括四大类能力：选择确定动机和目标，选择决定计划，灵活实施计划过程，判断评价行动结果。认知能力也是由许多能力构成的，主要包括：感知，注意力，记忆，思维，表达和交流能力。创新能力属于认知能力中教高级的能力。其中，发现问题、解决问题、寻找发现式思维和丰富经验对创新很重要。

3.行动能力。

要独立完成一个行动，首先必须能够独立建立目的动机，它是起第一作用的。目的动机可能表现为：信仰、价值、人生观、态度、兴趣、需要，它受许多因素影响，其中主要的是性格、条件、相应的能力、家庭和社会影响等等因素有关。目的动机是在长期过程中形成的。如果学生存在相应的内因，通过长期教育可能逐步改变价值和人生态度，通过适当教学方法可能激发学生兴趣和能力。如果学生不具有相应内因，老师不可能强迫学生对一个专业产生兴趣，不可能使没有创新能力的学生转变成有创新能力。然而，以教师意志代替学生主动性，就可能压抑学生的能力和兴趣。动机（兴趣）是要经过比较选择才能作出决定的，从这一点出发，应当逐步放开学生，实施全面选择制度。这是鼓励促进学生能力发展的最重要步骤之一，对国家和学生自己的一生有长远意义。指令性分配学生专业和指令性学习，引起许多学生反感学习，造成许多人毕业后改行，或对专业工作缺乏责任感、事业心、成就感，工作中混日子，给国家和本人都造成难以估量的损失。

确定目的动机后，计划就起决定作用。让学生自己计划，是促进独立行动能力的第二个主要方法。制定计划主要考虑的是可行性、灵活性、怎么解决问题、和不可预测因素。在面临陌生的新任务时，未来是不清楚的，让学生自己安排选择学习计划，就是把学习过程变成了与创新类似的行动过程。学生不得不考虑到几个问题：自己的学习目的是什么，想达到什么水平，遇到问题后怎么办，设法去解决问题，还是改变计划？要设法解决问题的话，就要考虑解决问题的策略。要改变计划的话，就要准备若干个计划。是否考虑不可预测因素的影响？

如果学校把一切课程、实习、实验、设计任务都安排好，就使学生失去了这种锻炼机会。工作后，仍然不会计划未来。现实工厂企业中，工程师们大量遇到的也是种类问题。在学校里给学生提供机会和处所锻炼这种能力，直接对未来工作有用。除上述因素外，意志力对独立行动是不可缺少的因素。

4.认知能力

脑力劳动需要的主要能力是用认知能力描述的，认知能力主要包括下列几大类：感知（觉察、寻找、发现、区别、识别），注意力，记忆（短期和长期记忆能力），思维（寻找发现式思维、逻辑思维、生活常识和经验），表达（直观表达、语言表达、逻辑表达、其它符合表达能力）和交流能力。其中，发现问题和解决问题的能力，强调寻找发现式思维和丰富经验对创新的重要性。

要解决问题，首先要能够发现问题,这是同往创新的第一步,也是最难的一步。在生产科研中，一般人习惯根据知识经验去观察发现问题，然而反常问题往往超出了这种正常知识。许多人在尝试过自己全部专业知识，仍然不能发现问题时，往往就放弃了。其实，当知识经验不再起作用时，能力就变成解决问题最重要的方法，观察就成为发现解决问题的第一步。同样，当知识经验失效时，解决问题的主要办法就是靠思维方法了。在工程技术中，解决问题一般使用两类方法：逻辑思维和寻找发现思维（heuristics）。过去误认为数学逻辑思维是工程技术中解决问题的主要能力，认知心理学研究发现了许多寻找发现思维方式，这些思维方法广泛应用来发现解决日常脑力劳动中的问题。它主要包括下列方法。第一，减小差别法，这种解决问题方法的主要思路是发现当前状态与目的状态的相似处和差别，通过行动逐步减小差别，提高相似性。第二，尝试法：通过各种尝试观察其反馈效果，从而发现问题的出处，并解决问题。如果不能产生反馈效果，就无法进行下一步尝试，这种方法就不起作用了。第三，模拟法：根据拥有的经验，在遇到相似问题时用同类方法进行尝试，这也是学生在解决数学问题中使用的主要方法之一。第四，生产法：把解决问题的经验归纳成许多规则，当满足一定条件时，就采用相应的规则来解决问题。以知识为基础的问题可以尝试这种方法。第五，一般求解法：有叫规划法。问题求解的基本思路是寻找问题存在的范围，求解过程是：明确初始状态和最终状态，发现问题，寻找操作过程或适当路径，达到目的状态。第六，反推法：从最后结果反推，返回出发点（出发条件）。在解决过程中，往往先把最终结果分解成若干子问题（部分结果），集中解决各个小问题。如果部分结果相互不独立，解决一个子问题可能会防碍另一个子问题的求解，这时该方法失效。第七，机会法：解决问题的过程并不是严格从上而下（从头到尾）的系统逻辑过程，而往往是同时发生在各个层面上。在发现解决问题中随时观察，可能发现同时若干机会进一步发展解决问题的计划。当前，对各种工程技术工作中所使用的寻找发现思维方式还缺乏系统观察，这是今后工科教学研究中的一个工作。

5.创造与创新

从心理学角度看，创新（innovation）与创造(creativity)不同。大约从1950年代起, 由美苏冷战对抗的需要，西方开始对创造进行研究。但是应当注意，当时在美国的这些研究在某种程度上受实用主义影响，缺乏严谨细致的心理学基础，有些基本概念——例如创造力（creativity）和智力（intelligency）——缺乏深入谨慎的思考研究，迄今还很难下一个能被广泛认同的的定义，所以它的概念和理论往往只能起参考作用。

用通俗的话来说，创造是对“无中生有”的正面理解。1970年吉尔福特（注1）描述的创造行为有下列特点：（1）对问题很敏锐，能够发现知识中的矛盾、空白、不一致性，以及在习惯和传统思维方式和处理方式上的问题。（2）超常的忍受能力：能够承受内在的高等紧张和孤独。创新工程中会经历许多错误，但从不放弃。（3）能产生大量新主意（例如联想、想象、象征、主意），常常象儿童一般。（4）灵活性：能够改变思维、期望、和观点，善于听取别人，形成新的知识和经验。（5）超常的精力：创造性需要反复不断探索问题，能够克服困难、阻碍、错误和不断出现的新问题。（6）超常的评价能力，以识别问题和有希望的解决方法。

（7）多种专业知识以及特定的基础知识。因此能够形成确定的目的、吸收所需的信息、方法和条件。（8）能够把创新的东西与别人交流，把它转变成语言（词语、颜色、声调、画面、象征或公式）

哈色洛夫（注2）认为创新过程有下述五个的阶段。（1）发现问题阶段。识别问题和矛盾，发现知识论点空白和经验中的空白。这些问题和空白往往被忽视、或被看作是不成问题的东西。（2）探索阶段。从各种角度抓住问题领域、认识和确认问题，逐步对问题有较清晰的理解。因此重新分析和结构经验、信息和知识体。在这一阶段存在许多可能性以及矛盾的解释，并没有形成最终的答案。（3）孵化阶段。至今对此还缺乏深入研究。紧张的思维在这一阶段得到情绪放松，甚至忘记了所研究的问题。出现一种难以用语言表达的、而是用直观或象征性表达经验和尝试的大脑神经组织。（4）寻找发现式回溯。这是创造过程的核心。它是在大量艰苦劳动中反复寻找探索中才可能出现的。寻找发现式思维（heuristics）不同于逻辑思维，它表现为一种游戏式的、无联系的漫游思维，不断改变想法，不断补充想法，这样试一试，那样试一试验，改变一些想法，放弃一些想法，突然想到解决问题的办法。寻找发现式思维的特点是在一定程度上回溯到儿童的玩耍心理状态，没有“科学”和“知识”的意识，回想起多种含义的亲身所遇，并且突破了习惯的思维和行为方式，最终形成创造性的思想，从中能够选择出有希望的解答主意。创造性思维的特征是儿童玩耍式的思维漫游。（5）精心构思。把寻找发现阶段产生的不完整的主意进行系统处理，并通过语言表达出来，能够与别人交流。寻找发现式回溯是上述过程的核心，这种突然出现的想法被称为“灵感”、“顿悟”、“觉醒”。这种创造能力只有极少数天才具有，不可教，不可学。

创新是一个实用概念，提出创新针对的是模仿。创新的含义很广泛。专利中的创新包含发明、实用新型、外观造型。工厂企业中的创新包含技术发明创造、技术进步、设计新产品、新管理方法等等。在工业设计中，创新包含外观造型、新产品设计、新工作概念、新生活概念、新生产概念、新概念产品等等。准确讲，创新(innovation)是在已有的基础上改良、改革、改进、提高，实际上。创造能力无法可教，但创新是有椐可寻的，可以通过教学实现。主要方法是：提高教学激发独立职业行动能力，通过发现问题、解决问题激发创新能力。

6．通过“发现问题”、“解决问题”激发创新能力

笔者从事工业设计专业教学，工业设计师在工厂、公司、设计事务所的主要作用就是不断设计新产品，能够提出工艺可行的新概念产品，因此培养能够创新设计的学生是工业设计专业教学的主要目的之一。笔者在1990年9月到12月进行了一系列有关试验，以了解多少学生具有创新能力，怎么激发学生创新能力，哪些因素防碍创新能力。试验课题是改进自行车气门芯。大家都知道，为了防止漏气，气门芯上的橡皮套把进气口包得很紧，但这样打气就很困难。笔者给学生提出一个问题：能否构思一种新的气门芯产品概念，使它不漏气，同时打气比较省力气，要求学生在5分钟内画出设计原理图，它必须在制造工艺上是可行的，实验结果如下：

实验单位 参加人数 提出新产品概念的人数

郑州工学院工业设计系 约100 12

西北纺院工业设计系 80多人 8

西安交大工业设计一年级 30 当场1人（事后1人）

在分析实验结果时，笔者注意到下述几点。本实验倾向于以日常生活经验和能力为基础的，而不是以高深的、交叉专业知识为基础的创新，创新的主要标志是发现和明确创新目的，发现问题，提出新的产品概念，画可能被制造出来的原理图，而不是去解决进一步的专业技术难点和制造工艺过程。这三所高校工业设计学生都上按理工科招生的，没有美术基础。西安交大工业设计系只有一年级学生，这是否对实验结果有负面影响？从其它学校的结果来看，没有负面影响，反而有正面影响，因为在各高校的实验结果表明，低年级学生的产品概念创新都多于高年级学生，有的学校提出新产品概念的几乎全是一年级学生。按照有些人的想象，高分数学生的创新人数似乎应当比其他学生更多，但本实验的结果事实并非如此。从招生档次来看，交大属于重点大学，录取分数高于其它两所学校，但是提出新产品概念的人数教少，郑州工学院的录取分数较低，而该校学生提出的新产品概念数目较多。这是偶然现象还是反映了某些普遍性问题？如果只凭这一个实验，很得出唯一的结论。然而1971年克拉可通过观察发现，学校由于过分重视学习成绩，而在一定程度上压制了学生创造性能力的发挥（注

1）。再联系笔者多年在教育中的有意识注意的问题和积累的经验，认为这些实验可能反映了招生和教学中的一些问题。按照有些工业设计老师的估计，通过工业设计专业的学习，高年级学生的创新人数应当比低年级多，而事实是各校低年级学生的创新的人数都比高年级多，这使许多老师感到意外，为什么？笔者了解过若干学校工业设计系的教学计划、教学思想和教育方法，有些教学计划缺乏明确目的和整体思想，仍然按照工科的教学框架和知识体系，沿袭了以听课读书为主、以模仿为主的行为方式的教育方法，工业设计课程中缺乏传授设计思想，忽视了去激发学生的创新能力。要全面激发学生创新能力，必须首先改变纸上谈兵、照猫画虎、闭门造车、真题假做、不合作这五个毛病。

在这种以非专业知识为基础的创新的少量实验中，并不能确认没有提出气门芯新产品概念的学生就没有创新能力。笔者曾经用若干其他课题进行试验，几乎每次都是由不同的学生提出新方案。再换一种方法：放手让学生自己选择设计课题，发现产品中的设计问题，提出新产品概念，这样几乎每个学生都能够构思出新产品概念。只要采取适当教学方法，激发出学生的创新能力，大部分学生都能提出新产品概念。

结论:要进行创新教学，应当改变长期以来形成的教学思想，改变纸上谈兵、照猫画虎、真题假做、闭门造车，从模仿思维方式和行为方式的习惯，传变为激发学生的全面能力，包括独立行动能力和认知能力，特别加强寻找发现式思维训练，强调发现问题解决问题，以能力促进知识的吸收，促进学生掌握真本事。

笔者获得德国第一个设计学领域的博士，1999年8月到西安交通大学工业设计系工作。

参考资料：

注1：F.E.Weinert:Kreativitaet:fakten und Mythen.Psychologie heute,9,30-37,1991.注2：O.Haseloff:Fuenf Stufen der Kreativitaet.Manager-Magazin, 2,83-90,1971.注3：Wilhelm von Humboldt:Bildunh und Sprache.Paderborn: Ferdinand Schoeningh.1965.注4：J.G.Fichte:Rede an die deutsche Natiion.1810.注5：Jean Piaget: Biology and Knowledge.Edinburgh University Press.1971.注6：J.B.Carroll:Human Cognitive Abilities: A Survey of Factor-Analysis Studies.New York: Cambridge University Press.1993