《市场调查分析》概念小结

第一篇：《市场调查分析》概念小结

第一章

1、市场调查：是各种调查研究活动的一种，是指个人或组织为某个特定的市场营销决策的目的，采用科学的方法和程序，对所需收集的市场信息进行方案策划、问卷设计、系统收集、客观记录、整理、汇总，并根据取得的市场信息提出必要分析结论的全部活动和过程。

2、市场调查特定：目的性，系统性，全过程性，不确定性，客观性，时效性。

3、市场调查的作用：

1、及时探明需求变化的特点，掌握供求变化的规律，为计划的编制提供服务

2、改善经营管理、提高经济效益

3、了解消费者对产品、服务的质量评估期望、想法

4、选择正确经营策略、降低成本

5、开拓市场

4、市场调查的实用领域：

1、市场环境调查

2、市场需求调查（需求量，需求结构，需求动机）

3、市场营销活动调查（竞争对手，分销渠道）

4、产品调查（产品的生产能力、包装、生命周期质量、价格）

5、购买动机

6、广告效益

5、市场调查分类：按市场调查目的不同（探索性，描述性，因果性，预测性）按市场调查的主体（政府部门的市场调查，企业，社会组织，个人）按市场调查的范围不同（专题性市场调查、综合性）按涉及产品的不同（消费品市场调查、生产者、服务市场）

6、市场调查原则：时效性，准确性，全面性（系统性），科学性，费用效益（经济性）

7、市场调查步骤：准备阶段——实施阶段——总结阶段

1、对客户的要求进行全面咨询

2、拟定调查方案

3、设计调查问卷

4、预调查

5、修订方案、问卷

6、访问

7、问卷复核

8、回访

9、审核和校订

10、分组与汇总

11、分析研究

12、写好调查报告

13、信息咨询服务

8、市场调查机构：

1、专业市场调查机构（a承接市场调查项目b市场咨询c提供市场资料d提供专业培训）2企业市场调查机构（a收集与企业有关的各类资料b策划确认市场调查方案c参与市场调查d说明调查结果）

9、市场调查人员：1类型（调查员/访问人员，复核人员，抽样人员，督导人员）2数量3培训（政策培训，基本技能培训，项目培训）

第二章

1.全面的市场调查方式——普查

定义：普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查

组织方式：普查员直接登记，自填式

原则：同一时间、步伐（节奏）、项目、周期

普查资料的汇总方式：一般普查、快速普查

2．非全面调查

（1）典型调查（选择有代表性的）

解剖麻雀式、划类选典式

应注意问题：正确的选择典型调查单位、把调查同研究结合起来、慎重对待调查结论

（2）重点调查

重点单位，即行业中位置重要，某一个指标比重的注意问题：目的性、少而大、时空性

（3）典型调查与重点调查的不同

a．选择对象标准不同：典型调查（代表性，具有一般意义的对象）；重点调查（集中度比较高）

b．调查目的不同：典型调查（认识本质及其发展规律，定性调查）；重点调查（对总体数量作分析，定量调查）

调查方法不同：典型调查（面对面直接进行调查）；重点调查（可以直接也可以间接调查）

3．抽样调查方式（随机性，根据样本推测总体）

抽样步骤：确定调查总体，选择适当的抽样方法，确定调查单位、编制抽样框，样本容量的确定，实施调查，推算总体

第三章

1、市场调查方案设计：根据市场调查研究的目的和调查对象的特性，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行的通盘考虑与安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。

2、市场调查方案设计的作用：统一思想、认识、方法、有章可循；是定性认识与定理认识的连接点；统筹兼顾，统一协调；实现调研工作高效性的前提。

3、活动的基本特征：目标、程序、理论、创新、时机

4、方案的基本特征:可操作性、全面性、最优性、规划性

5、如何确定调查课题：根据用户需求来解决；自我确实性课题（价值、创造性、可行性）；基于研究假设的问题。

6、课题确定的基本程序：课题背景分析（历史背景、资源限制、决策目标、消费者行为、经济环境、法律环境、科技水平）；初选调研课题（与决策者讨论、定性调研、专家拜访、二手资料分析）；界定调研课题（以能否服务管理活动为标准）；选定调研课题。

7、市场调查方案策划的内容：确定调查目的、确定调查对象和调查单位、确定调查内容，设计调查方案、确定调查方式和方法、确定调查项目定价及预算、设计抽样方案、制定数据分析方案、其他问题。

8、调查方案可行性评价的主要依据：是否体现调查的目的与要求；是否科学、完整、适用；是否提高调查的质量；实效检验。

9、评价指标：调查效度、调查难度、调查时间、调查费用、调查信度

10、评价的方法：逻辑分析、经验判断、试点调查

11、提高信度与效度的方法：科学设计地指标与方案（假设慎重、完整指标体系、合理界定指标）；认真的引导与教育调查人员与调查对象；切实做好各个阶段与各个环节的基本工作

第四章

1、市场调查问卷设计的作用：1通俗易懂、实施方便

2、易于对资料进行统计处理和定量分析

3、问卷与对象相适应

4、便于汇总和分析

5、有利于提高工作效率

2、问卷的类型：按问卷的填答方式（自填式，访问式）按是否有固定结构（结构型、无结构型）

3、问卷的一般结构：

1、问卷的标题

2、问卷说明

3、填表说明

4、被调查者基本情况

5、主体内容

6、编码

7、实施记录

4、问卷设计原则：目的原则、人性原则、简明原则、匹配原则、排序原则

5、问卷设计步骤：事前准备（确定调查的目标总体、确定调查所需的资料、确定调查方式和方法）问卷设计（提问项目的设计、回答项目的设计、问题顺序的设计、版面格式的设计）事后检查（模拟试验、问卷修正、问卷印刷）

6、问卷设计问题的主要类型：1开放式（填空式、自由回答式、词语联想式、文章完成式）2封闭式（是非式、选择式、排序式、过滤式、矩阵式、表格式）

7、问卷答案设计原则：穷尽性，互斥性

8、问题顺序编排：1逻辑性2先易后难3容易引起兴趣的问题放在前面4开放性问题放在前面

9、应注意问题：1避免使用不确切或含糊不清的问句2避免诱导式和倾向性3避免使用否定式问题4避免提判断式的问题，判定性的问题

5、避免直接提出敏感性问题6避免问题答案不一致

10、文案调查法：又称为案头调查法、桌面调查法、办公室调查法、二手资料调查法。形象的指明调查人员在办公室桌面上收集、整理、加工、分析已公布的现成信息资料，从中摘取于市场调查课题有关的信息资料。属于间接的非介入式的调查类别，收集的资料为二手资料。

11、文案调查法的特点：文案调查法是收集已经加工过的信息资料，而不是收集原始资料或一手资料；其所收集的信息资料包括动态和静态两方面，以动态资料为主，主要收集各种反映市场变化的历史与现实信息资料；这方法节省时间、人力和费用。

12、文案调查法的实施步骤：评价现有资料，寻找收集资料的途径，运用具体方法获得资料，筛选与整理收集的资料，撰写调查报告。

13、文案调查法的评价：优点是获取的信息资料数量多，费用低，效率高，信息资料相对可靠；缺点是信息资料的时效性差，调查目标的不可预见性，对调查人员理论、技术要求高。

14、邮寄问卷：是将设计印制好的调查问卷，通过邮寄方式送至被调查者手中，由被调查者填写后寄回给调查人员，以获取市场信息的一种调查方法

15、邮寄问卷操作的基本程序：1设计问卷2确定调查方式（根据目的、费用、对象特点进行选择）3预调查4正式调查5补充调查

16、补救方法：再邮寄说明书信，电话协助，二重抽样

17、优点：调查范围比较广，保密性好，避免调查员误差

18、缺点：回收率比较低，花费时间比较长，问卷质量无法控制

19、面访调查法对象：1居民入户调查2个别访谈

20、面访调查法优点：灵活度高、拒绝率低、深度调查

21、面访调查方式：标准式、非标准式

22、访谈程序：1准备2进入3技巧（提问，追问，澄清）4结束

23、小组座谈：是邀请若干名调查对象组成一个小组，以会议座谈形式由调查人员面对面直接向调查对象提出问题，通过调查对象回答而收集市场信息资料的一种调查方法。

24、小组座谈程序：1准备阶段（a明确会议主题，设计提纲b确定会议规模，人员c选择会议场所及时间）2座谈过程的指导及控制（a打破短暂的沉默b围绕主题，及时收回跑题c做好与会者之间的协调工作d做好会议记录）3做好会后工作（a及时整理会议记录b回顾研究会议情况c进一步查证一些事实d写会议机要）

25、优点：1资料收集快、效率高2取得资料较为广泛深入3将调查与讨论相结合，结构灵活

26、缺点：1对主持人要求较高，而挑选理想的主持人又往往是比较困难的2容易形成“团体压力”，造成错误判断3可能误导调查机构

27、电话调查的含义：调查人员通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反应的一种市场调查方法

28、电话调查的优缺点：优点（时效快、费用低、可以调查到不易接触的调查对象、在一些敏感问题上调查更容易）；缺点（调查内容少、深度浅，调查范围受到限制，拒答率比访谈调查高）

29、电话调查应注意问题：（1）问题的设置（调查内容主题突出，问题数量不宜过多；注意选择适当的回答问题方式；尽量避免回忆性问题）（2）样本的选取（样本框，有意识的去选择，随即拨号）（3）记录方式

30、电话调查的应用：（1）特定的群体（2）其他方法的补充（3）特定信息收集

31、观察法的含义：指调查人员利用感觉器官或借助摄像录音等设备、仪器，在调查现场对被调查者的情况观察、记录，以获取市场信息资料的一种调查方式

32、观察法的特点：（1）自然、真实（2）客观、直接（3）全面

33、观察法的类型：（1）根据调查人员是否参与所调查的市场活动分为参与性观察与非参与性观察（2）根据调查人员与调查对象的接触程度分为直接观察和间接观察（3）根

据观察是否使用仪器分为人员观察和机器观察（4）根据观察时间的差别分为同步观察和事后观察（5）根据调查前是否对调查对象施加影响分为自然观察和设计观察

34、观察法的优缺点：优点（直接、真实，简便、灵活，实用性强）；缺点（认识表面化，成本比较高，对调查人员要求高）

35、实验法，是指从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度，以获取市场信息资料的一种调查方法。

36、特点：信息资料客观、可靠；实验环境可以控制；市场因素变化可认为设置。

37、实施步骤：1）将研究的问题转化为有关变量2）选择实验对象3）确定实验方案

4）控制实验环境5）收集实验数据

38、方案设计：1）确定对象2）确定实验方案3）控制实验环境4）收集实验数据

39、实验法的优缺点：优点（可以搜索不明确的因果关系，具有较强的说服力，有利于新产品的开发、新市场的开拓，）缺点（调查有一点局限性，时间长、费用高，保密性差）

第五章

1、计算机辅助市场调查：立项、员工组与员工管理、项目权限、系统的权限、样本的设置、执行的策略、样本的抽取、问卷的管理、访员的管理、项目的执行。

2、网络调查：指利用国际互联网来实施市场调查活动的一种调查活动。

3、网络调查的特点：客观，保密性好；简单，高效；范围较广；信息传递速度快；多媒体的有效利用；费用低；调查结果较为可靠。

网络调查的分类：主动调查与被动调查；原始资料调查与二手资料调查；网上问卷调查，网上座谈调查，网上观察法调查；局域网调查与广域网调查。

4、网络调查方案的设计：网络环境下的调查对象及调查单位的确定；网络调查中的调查方式，抽样方法及样本问题；调查内容与调查表；调查项目的定价与预算；其他问题

5、网络调查中的调查方式：抽样调查

6、网络调查中的抽样方法：非概率抽样（网络的随意抽样法、网络的志愿者抽样法、网络关联滚雪球抽样法）；概率抽样（随机IP地址抽样法、网络关联抽样法、网络拦截等距抽样法）

7、网络调查中的样本问题：随机性样本、过滤性样本、选择性样本

8、网上调查方案设计原则：动态性原则、复杂性原则、互动性原则、敏感性原则

9、常用网络调查方法：电子邮件调查、网页调查、视讯会议法、公告牌调查法、网上实验观察法

第六章

1、统计的四个阶段：设计、调查、整理、分析

2、数据处理的方法：数据审核；数据编码；数据录入；数据插补；分组；数据显示

3、数据审核的种类：准确性审核（逻辑判断、计算）；完整性审核；一致性审核；分布审核

4、数据审核的阶段：现场审核、事后审核

5、数据插补：推理替代法，中性值替代，估计值替代

6、数据分析方法：描述性统计分析（频数，频率，集中趋势）；相关分析；多元分析，聚类分析

7、市场分析报告的重要性：是整个市场调查分析的最终成果；是企业经营决策的重要依据；是进行经济管理的重要情报

特点：客观性、典型性、陈述性、时效性

基本结构：标题，摘要，关键词，序言，正文，结尾，附录

8、市场预测的因素：需求，供给，环境，行情

第二篇：市场调查分析

市场调查分析报告

背景：

老龄化将是未来半个世纪甚至更长时间内我国经济与社会发展道路上的棘手难题，到本世纪20年代，65岁以上老年人口将达到2.42亿，占总人口的比重将从2000年的6.96%增长到近12%。

随着人们保健意识逐渐提高，面对社会各种压力，对保健品市场细分要求日渐提高。市面上纷繁、良莠不齐的产品，到底人们需要怎样的、适合他们的保健品，对价位的承受度如何。这对公司调整目标市场、使用价格武器取得最大的市场占有率和最大利润各项战略布局有着引导作用。

调查内容：各年龄层对保健品认知；日常使用保健品功能类别；价格承受值

具体实施：校内食堂随机问卷调查、临安街头随机问卷调查、临安人民医院家属和医生问卷调查。

问卷调查统计:

问卷年龄分布：20—40年龄层，42%,40—65年龄层34%，65以上24%。

20—40年龄层：保健品认同64%，价格承受值：50—100元35%，100—150元32%，150—200元23%，200元以上10%。

40—65年龄层：保健品认同76%，价格承受值：50—100元22%，100—150元37%，150—200元27%，200元以上14%。

65以上：保健品认同79%，价格承受值：50—100元36%，100—150元44%，150—200元16%，200元以上4%。

日常保健品功能类别：抗疲劳30%增强免疫26%功能调整11% 其他37%。

分析结果：具有强大购买力的中年人对保健品认同度相对较高，价格的承受力度最高，推向合适中年人保健品将有较大优势。同时中年人对老年人购买保健品和送礼风潮也是一个不容忽视的市场。保健品市场功能主要分布在抗疲劳，增强免疫等效果，市场细分不够，满足不了购买者的不同需求。中国日趋老龄化的人口结构，血脑血管和前列腺的问题愈加突显，此类目标市场产品缺乏，没有市场的壁垒，是一个很好的切入口。

第三篇：市场调查个人小结

市场调查个人小结

从第十九周起，我们开始了为期两个星期的市场调查。在第十九周的周一，老师给我们讲了一下市场调查的内容与要求后，我们便正式开始了本次实习工作。

首先，我们几个小组成员在图书馆一楼就市场调查的内容进行了分析，并制作，填写了市场调查方案。针对市场调查的内容，我们小组运用头脑风暴的方法，大家集思广益。就各种生活中，学习中存在的问题，予以提出，并商讨这些内容的可行性。最后，我们针对近期大四毕业生将许多旧书当废纸称斤卖掉的现象，提出在学校开设旧书超市的需求性的调查。当题目确定下来后我们便开始着手制作调查的方案。根据老师上课讲的制作市场调查方案的要求，我们一边讨论该如何填写，一边完善我们的市场调查计划。很快，一份市场调查方案就出来了。但是，第二天拿去给老师审核的时候，老师和我们说方案的主体不能是图书馆。面对这个突发的状况，我们只好将市场调查方案的主体改为学校附近唯一的一家旧书买卖书店——北文书店。

市场调查方案落定后，我们便开始了正式的市场调查。首先，我们对学校附近的书店进行的实地调查。其中，我们走访了文喆书店，与那里的老板娘交谈后，我们了解到，他们的经营理念是只销售学生的辅导用书，而不会收购，买卖二手书籍。之后，我们又走访了北文书店，与老板进行了一番详谈，从老板处我们得知了不少有用的信息。比如说并不是每个人都愿意买二手书籍的，而且我们学校商院的女生愿意买旧书的人不多等等，总之是受益匪浅。当采集完以上的这些信息后，我们便在学校内发放调查问卷。在同学们的配合下，我们尽花了半个上午的时间便将所有的问卷都发放填写完毕。之后，我们便将数据统计在一个整的表格中，以便进行数据的分析。在制作市场调查报告的时候，我们将每个部分分给个人，当每个人都完成了各自负责的部分后，再将所有的整合起来，这样我们的市场调查报告也就完成了。

在此次市场调查实习中，我收获到以下两点。第一，目标要明确。从一开始确定目标到最后市场调查报告的完成，我对我们所调查的目标困惑过。一开始时，我们的目的是以图书馆作为主体，在学校开设一旧书超市。之后，改为以北文书店为主体，在学校内开设一旧书超市。可与北文书店的老板洽谈后，又觉得这个目标是否大了点，几度想要改成学生对于购买旧书的心理。最终，在我们组员的共同探讨之下，我们将目标定为在我校开设旧书超市的需求的调查。一开始，我们就应将我们调查的目标明确，并确定下来。而之后便应围绕这个目标展开工作。否则，便会产生偏差。

第二，在设计，发放，及统计调查问卷时，我发现了我们设计的调查问卷有几个不当之处。首先，在设计问题时，要与我们所要调查的内容有极大的相关性。其次，在给每个问题设置选项时要注意排序。因为在统计分析调查的结果时，我们发现有很多人选A，由于存在一些同学没有认真填写而是全部选A的情况，我们很难辨别哪份是有效的哪份是无效的，我们只能全部当做有效的来统计，进而导致在统计的结果上可能存在的些许偏差。最后是设计的问题给人一种模棱两可的感觉。这也是我们有待改进的地方。

总的来说，本次的市场调查实习我的收获还是蛮多的。它让我在学习理论知识的基础上，走入社会，实际的运用我们所学到的知识。而且在本次实习中我也深深体会到团结的重要和力量。

第四篇：市场调查个人小结

这个月的市场调查使我感受颇深，在整个过程里我体会到的不是在课堂上的紧张与快节奏，慢条梳理有条不紊的完成这个月的工作令我在愉快的氛围中找到不一样的感觉。这次的调查我们主要做的是电信 联通等方面的通讯调查，虽然课题针对性很强但是我们还是为此付出了很多的努力。

就课题本身来说，这个通讯方面的电信调查虽然称不上说有多深但是我们认准了这个课题的调查实用调查。在组长的组织下我们组的八个人集思广益，刚开始的时候大家的思路很广泛，众说纷纭。但是在不多一会大家的相互讨论之下决定还是认准了通信方面当然主要针对的是手机用户，因为面临着不同阶段的手机用户和通信业的迅速发展，更重要的是大家讨论到了校园手机用户这个重要点，各个年级的同学有各种不同的手机需求，再加上在西区和南二门几个电信和联通购机缴费的营业点也总是受到同学们的青睐，所以我们一致认为可以试试这个课题。既然是决定的事情大家便兴致勃勃的干起来，在组长和副组长的分工下我们几个很协调的开展了这项调查，通过与电信局的有关部门的接触也为我们课题的伸展提供了不少内容，这也使我意识到只有通过最直接最有效地方式才能够获得最有用的信息，那天下午组长提议我们去趟电信局，我们几个人没有二话即刻集合凑齐，回来的时候已经是晚上，虽然很累但是为我们的课题提供了最有用的信息我们感到很开心也觉得值得，为了给下面的开销减少些不必要的花费我们几个便走了回来，一路上大家还是在讨论着课题的事情，这使我觉得就算我付出再多的努力就算再累也是值得的因为真的很温暖，大家的心都是在一起的，心的方向是一致的，从这一点上我充分看到了一个团队的凝聚力是多么的重要。获取之后我们开始了数据调查，犹记得那天下午是个下雨天，我们组长打电话的通知到教七开始数据统计，大火没有因为天气不好以及各种借口缺席，就算裤脚被淋湿了大家也是按时到场，我们副组长当时因为有急事没有吃中饭就匆匆买了份草草的吃过开始布置工作，我们当时是按照写正字的方法记录的，大家均匀的分完100份调查问卷后就在黑板上统计出来，这个过程尤其重要，在以后的工作中也会遇到类似的情况，这也使我看到了数据才是有力的说服力，只有在学校里针对不同的人进行问卷调查才会更加全面的认识到我们的侧重点，在整个调查的过程中我们真的很用心，立足于问卷的全面性，我从不同的地点不同的人让大家帮忙填写调查，虽然有的同学认为是广告但是我还是会不厌其烦地请不同的同学抽出一点点的时间做这个调查，当时我就在想为了结果有些累还是要受的，为了求得最后结果的完美性我们真的尽心尽力的去完成它，在整理100份的问卷中我看到很多同学确实对这个分期付款买手机很感兴趣这让我觉得很温馨，毕竟做这个调查不只是为了完成作业，也是为了迎合大家的意愿。所以我们也认真看了问卷上的的建议。在后面的写调查报告的过程中，我们没有说偷偷闲散下来，都是很认真的完成查阅资料大家的讨论，因为每个人都有不用的任务，所以有先后之分，我们八个人都是很自觉为了不影响大家后面的工作都是尽量提前交上自己的那一份为的就是不影响整个组的进程，这真的让我感到跟温暖，一个优秀的团队一个合格的组织都必须具备这种温暖 无论是以什么形式无论是在场景下显示出来。

这个月的时间过得并不慢，与其说是实习不如说是让我们体验了一把初出茅庐的快感，初生牛犊不怕虎的感觉必然是有的，在这一个月的调查中我们体会到的是整组人的齐心协力也使我充分意识到了只有团结的凝聚力和优秀的领头羊才能够顺利有条不紊地完成任务，说实话这个整个调查过程并不是轻松的，在不同的环节中显现出来的不同的事让我觉得虽然这不是在课堂上的一板一眼的学习但是接触的不一样的人以更加成熟的方式去完成调查让我突然感觉社会比大学要复杂的多的多，也让我认识到了只有掌握了核心竞争力才能够在这个社会上有话语权，物竞天择弱肉强食大自然的原本自然规律而已，所以也使我更加珍惜在大学的时光，珍惜同学们之间的情谊。

第五篇：德芙市场调查分析

.单选*

1您的性别：（）

男 女

2您的年龄是多少?（）

15岁 以下15-25岁<25-35岁 35岁以上

3您吃过的最喜欢的巧克力是什么牌子的?

德芙 吉百利 金帝费列罗 其它

4您是否知道德芙是由世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品?

知道 不知道

5吸引您购买德芙巧克力的主要因素是？（限选三项）

品牌 包装< 口感味道< 广告 朋友推荐 其它___________

6您是否经常购买德芙巧克力？

每天购买< 每周购买 每月购买< 不定期购买，比较经常 偶尔买一次 从不购买7如果您不经常或从不购买德芙巧克力，主要是因为：（可多选）

价格高 品种少，花样不多 包装单调数量少 巧克力不易保存热量高，易发胖没有听说过这个品牌

其他______________

8.您一般在何处购买德芙巧克力？

大型商场 街边零售店 综合超市 购物网站 其他______________

10.德芙现已独占中国巧克力市场销量第一宝座, 对于德芙的广告, 最吸引你的一点是:A精美的画面,浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题11您认为德芙巧克力的价格如何？

价位很高价位略高，基本能承受价位合理价位不高

12对于德芙的节日礼品包装礼盒你有什么看法?

非常精美较差<一般<没听说过

13.您希望在情人节或生日收到德芙巧克力吗?

非常希望一般不在乎

14.您最喜欢德芙哪种口味的巧克力?

牛奶味巧克力

黑巧克力

果仁巧克力

榛子巧克力

摩卡巧克力

脆香米巧克力

其它 ____________

15您是否有注意到德芙推出蕴含66%丰富可可的德芙醇黑巧克力

有注意到 还没有注意到

1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60．2％和28．8％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.2：产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3：产品优势：

(1)好吃，味好，广告好；

(2)口感好；

(3)巧克力味纯；

(4)味不太甜，味好；

(5)买惯了；

(6)到嘴就化了；

(7)口味好，滑润；

(8)比较细腻；

(9)含热量多；

(10)不腻口。

4：产品劣势:

(1)价格高；

(2)太甜；

(3)上火；

(4)品种少，花样不多；

(5)不容易保存；

(6)块大，不方便；

(7)量少；

(8)口味腻。

(三)竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

五)广告媒体策略:

(1)主要媒体---电视 辅助媒体---印刷广告

(六)广告效果预测.新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%

空档消化期 10000 3.6%

第二期特卖 50000 25.1%

总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。在市场份额排名前十位中，德芙、吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴（2.94%）和申丰（1.58%）两个，而且两个品牌累计市场占有率还不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”（是对消费者“最经常”消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。