卷烟营销规范管理控制探析

第一篇：卷烟营销规范管理控制探析

卷烟营销规范管理控制探析

概要：规范经营管理,是烟草企业生存与发展重要内容和重要保证，是贯彻落实国家局“卷烟上水平”战略方针的重要基石和保障。近年来，各公司、各部门都把规范经营提高到了“生命线”的政治高度，使得规范经营工作取得了大踏步的进步。可是，在当前卷烟销售结构性矛盾突出的大环境下，结果导向型的非专业性监管、客户真实有效需求难以核实、服务工作的“被”形式化、工商协同信任不够、货源分配相同需求假设问题的存在，其引发的卷烟营销规范管理控制问题便暴露出来。这些问题不解决，势必给实现“面向全国、争创一流”目标带来威胁和障碍，以上五环节如何加强规范管理控制呢？笔者试图通过对五个关键环节的现状原因分析，希望通过标准化、信息化等措施进一步完善流程标准与工作平台，进一步加强规范管理控制，实现从“人为控制”到“标准体系”控制，实现新跨越，确保卷烟营销工作规范运行。

关键词:卷烟规范管理控制监督有效需求营销服务工商协同货源投放

一、卷烟营销规范管理的现状

现行的卷烟营销规范管理控制，主要是按照上级监管、同级监管、基层监管方式和客观性、时效性等原则，对卷烟营销规范管理的过程和结果进行控制。

（一）结果导向型兼职监督。按照新《卷烟营销网络运行规范》GB/T206-2011，省、地、县以及基层服务部四级通过层层负责，部门负责，辅以监察管理部门、专卖管理部门、两烟督查中心，以浪潮V3系统、专卖预警系统为平台，对相关业务实行月度、季度、半年度、年度督查，对卷烟营销各环节的规范运行实行监督控制，是相对较为完整的规范管理控制体系，为卷烟营销的规范化进程作出了巨大的贡献。但是，卷烟营销业务的监管更偏重于注重结果，这与过程控制的目标要求有一定的差距。

（二）客户月供量管理。目前，客户月供量实行申请-审核-报批制度，即客户在规定的时限内提出下季度的月供量申请，客户经理在系统中进行维护上报，市场经理审核上报，分权限实行县级营销部、市公司营销中心、省公司三级审批，按照批复进行复核维护，再实行月度供货。但是存在因大客户的供量不足，而出现其它客户的供量虚假上报扰乱市场的现象。

（三）营销服务工作现状。营销服务行为规范方面，从服务规范、流程标准到行为规范等，都有较为完整的规范流程体系，可是在实际运行中，营销服务工作规范落地运行还有待加强，服务工作还有不到位的地方，集团服务、工业个业的服务还有待进一步深入，零售客户服务工作重形式、轻质量的情况还大量存在，零售客户服务综合满意度不高，各基层单位的客户服务综合满意度更是参差不齐，呈现出综合满意度的二元结构现象。

（四）工商协同管理。近年来，工商协同工作深度正在稳步推进，已经从单一计划协同，逐步到服务营销协同、信息协同上来，市场开放程度明显提高，工业企业参与营销协同的深度和广度不断增加，货源保障能力不断提升，共同培育品牌水平有效增强，问题处理及时性得到明显改善，在市场营销协同、服务器营销协同上呈现出良好的势头，但是长期以来的行业竞争环境和经营习惯，工业企业对商业企业在宣传促销、品牌培育等方面的信心不足。

（五）货源投放管理。货源投放工作在短短的几年时间内，经历了从“基层部门各自为政”到“县级营销部统一协调”再到“全市统一策略分配”的集中分配过程，统一分配、提前告知与多渠道货源公示制度相合，使货源分配正在以更加客观公正的面貌呈现在客户面前，尽管大客户时常产生异议，但是在“控制大户、扶持中小户”的大政方针下，在提高客户经营利润的口号与大户们的经营预期产生巨大反差的同时，任何公平透明的货源分配策略对80%以上的中小规模客户来说，都是喜闻乐见的。目前，货源分配主要依赖货源数量、客户级别、商圈、地理环境、客户业态、规模等选择条件综合分配，这与以往县级营销部的方案分配相比较，确实是货源分配工作科学性与客观性的一大进步，客户对货源的满意度同比大幅提高。但是，货源的不稳定性与同一分配条件的相同需求假设也存在一些问题。

二、卷烟营销规范管理控制存在的主要问题及原因分析

目前卷烟营销规范管理控制存在的问题主要有：

（一）考核不对称导致监督控制行政趋向明显。监察部门、专卖部监督控制更趋于行政兼职监督，两烟监查考评员与卷烟内管监督员的不对称考核弱化了其业务监督性，加上基层部门考核的内部保护性，使得基层部门的规范管理控制存在“人文关怀”，于是，卷烟营销规范管理控制不断在考验各级部门经理的同时，基层部门经理既当球员又当裁判的现象便不时出现。

（二）客户月供量有效需求核实艰难，大客户真实月供量与供量机制的矛盾突出。首先是在月供量的审批过程中，大客户的月供量问题是核心根源问题，其根据货源预期、销售季节等因素提出的月供量申请常常不固定，在得知烟草公司的供量政策不能满足其需求时，其它部分客户的虚假增量申请似乎也就变得合情合理，这给供量核查人员的核查工作带来了难度。其次是，供量审批系统不能满足核验性审批的个性化需求，尽管在后来增加了审核上报的功能，但是，单一的流程环节并不能给中间审核者提供直观的审核依据，靠平时抽查、电话复核工作不过是中间流程，并没有达到真实的审核效果预期。

（三）服务工作“被”重形式轻质量。经过卷烟网建模式的几次跨越发展，服务工作越来越标准化与流程化，优质高效的营销服务实现是指日可待，在“135”工作法的启用后更应该缩短效果预期时间，姜成康局长也曾说：“加快‘135’工作法推广与应用，让客户经理尽快从繁重的工作任务中解放出来”。可是，营销服务工作的优质高效并未达到预期。究其原因，主要有两点，一是，国有企业固有的历史遗留问题，动力与压力的问题没有得到根本性解决，尽管企业每年以5%的差距在缩小身份差异，但短时期内同工难以同酬的特殊性在一定程度上增强了营销人员之间主观工作强度的纵向比较，故而在一定程度上影响了工作积极性。其次是临时性工作的多而杂，近年来，营销工作临时性任务繁多，且临时性任务又都具有紧迫性，故工作计划的非系统性安排使得营销人员在对待流程工作与临时性工作之间疲于奔命，不知轻重，服务工作出现“被”重形式轻质量现象。

（四）工商协同深度推进缓慢。近年来工商协同是取得了一些进步，协同的深度与广度都在积极推进，但是，受地域性销售计划指导、品牌培育目标等因素的影响，工商企业的品牌培育目标难以统一，营销策略制定上互信不够。因为卷烟销售的地域性计划，省内省外卷烟的目标份额难以实现双赢，这常常造成后续计划的变动，并由此引发各省品牌培育的内向性偏重，品牌目标培育上的“厚此薄彼”现象客观存在，从而增加了货源衔接上的不稳定性因素，目标计划营销协同效果未能达到预期要求。

（五）货源分配未形成固化机制。货源分配是目前卷烟营销中极为敏感的问题，是影响客户综合满意度的关键因素，稍有不慎，便会影响计划进度或是带来客户投诉等问题，其重要性可见。可是，货源的不稳定性要求货源分配方案每周制定，货源衔接主要是靠工商双方沟通而完成的，不可控因素常常影响到工商双方的到货预期；受销售任务主导性的影响，不同片区之间的个性化需求增大了货源分配工作的难度，故货源分配工作量巨大；其次是同一选择条件下的所有客户相同需求的假设前提给货源分配工作的追溯性带来麻烦，增加了货源分配的跟踪控制难度，故会同时出现货源分配量阶段性过剩与不能满足有效需求的矛盾现象。因此，在货源分配方案制定时，方案的合理性对品牌助理的工作熟练程度、市场销售态势的掌握提出了更高的要求，为适应新的形势，形成固化的货源分配机制迫在眉捷。

三、卷烟营销规范管理控制的对策措施

2012年是实现十二五目标的关键之年，卷烟营销工作“调结构、保增长、促效益”的目标与地方消费实际正面临着前所未有的机遇与挑战，要实现卷烟营销整体上水平，避免不规范行为减损长期以来所取得的持续提升与改革成果，加强卷烟营销规范管理控制也就成了当务之急。

（一）明确考核导向，强化监督机制。要加强卷烟营销的规范管理控制，需要将现行考核机制进一步落实到位，改变营销内部的保护性考核和外部监督的兼职实际；内抓业务流程控制，外强专业规范管理监督，实行双管齐下，要将规范管理监督控制实施专业化监管，在规范管理控制监督时，把数字考核与实地督查考核有机结合起来，设置完善具体结合比例，尽可能做到客观性、系统性与时效性；因此，首先要进一步优化两烟督查员、专卖内管员等监督部门人员的考核导向，改变其兼职考核现象，实行单独规范管理控制考核，提高监控、督查、专项考核的专业化动力与能力；其次是营销内部工作流程的控制，通过“135”工作法、供量审批、信息交流等模块以及网络运行规范中的各流程控制节点，加强业务工作环节控制，确保业务工作链的通畅运行。

（二）优化业务系统、掌握有效需求。针对卷烟营销规范管理中供量审批的重要环节，要提高其规范管理控制的有效性，需要做好两方面的工作：一是借助信息化终端真实掌握客户的有效需求。借助门店系统、功能终端等信息化设备、市场监测体系，实时反应客户卷烟进销存数据，加上实地调查分析客户的销售能力、辐射能力等情况，真实掌握客户有效需求变动。二是进一步优化业务审批系统，根据市场监测分析建立数据波动标准区间，客户系统提报与历史数据对比分析的方式，提升客户供量提报的准确性。并实现审批系统与信息终端数据库、市场监测体系模块、波动区间分析数据信息同步，便于审批流程在审批时核实和上报。

（三）加强服务控制提升服务质量

服务规范的控制，重点是解决服务标准化流程的执行、跟踪、考核，提升工作计划的指导性，简化工作内容，从亮点创新型服务转向品牌培育、消费引导实务上来是关键。

1、提升工作计划控制，管理大师迈·波特说过，计划控制是所有工作的根本，对所有营销服务工作执行来说，计划控制显得尤为重要④，抛除为计划而做计划、拍脑袋创新，将年度、季度、月度，甚至周、日工作有机衔接起来，真正达到计划控制，从上至下，不仅可以解决因过多临时性工作而不知轻重的问题，还可以为结果考核带来便利，达到过程控制目的。

2、深入推进“135”工作法，严格按照“135”工作法的实施步骤，借助其工作

模块，把营销工作中的“分析、计划、实施、评估、改进”工作有机衔接起来，以“135”工作法为指导，增强工作环节之间的衔接，提升工作的针对性的有效性，提高工作效率，注重客户经营能力的提升，突出品牌培育与消费引导。

3、完善市场监测体系，首先是市场监测体系的功能整合，把信息采集系统、功能终端系统、执行跟踪分析、新商盟、信息反馈等功能整合起来，多角度客观监测分析营销目标的市场表现与过程执行

（四）搭建互动平台，深度推进工商协同

姜局长明确指出：“做到有效组织货源和培育品牌，关键是要做好‘工商互动、协同营销’”,工商互动的前提是要不断增进互信，加强信息协同，切实搭建信息共享平台，实现营销信息实时供享，协同做好服务零售客户、品牌培育工作。在深入推进信息协同的基础上，切实有效开展按订单组织货源工作，增进月度衔接交流，建立完善的货源保障机制，进一步减少和排除货源保障中的不可控因素。商业企业要进一步提供更为个性化的服务，为工业企业提供在销品牌销售分析，提出客观合理的建议。另外就是要持续改进协同，换位思考，增进双方互信，工商双方根据营销效果评估的结论，制订解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处理并制订预防措施，切实推进双方互动，稳步提升协同营销效果。

（五）建立固化、科学合理的货源分配机制

国家局副局长何泽华在“按客户订单组织货源”工作第二次会议上强调指出“货源供应——不能由个别人决定，而是要靠货源分配政策，要靠制度，靠计算机来分配”，这一席话发人深省，指出了建立科学合理货源分配机制的重要性。因此，必须建立起固化、科学合理的货源分配机制，才能进一步提高客户的满意度，践行“两个至上”的行业共同价值观和新型的“四同”客我关系。

1、精准货源分配选择条件。首先是建立在零售业态、客户星级等客户分类基础上的客户细分方式要进一步精准。在全市的统一界定条件下，对每一户零售客户商圈、地理环境、销售环境各个字段的基础资料必须维护准确，品牌助理能根据需要直接选择到目标客户，只有精准的基础资料才能为货源精准投放找到目标客户。其次是丰富货源分配选择条件，除了业态、销售金额、单条值等现行选择条件外，把客户的目标品牌进货记录、客户需求记录、历史方案执行情况等纳入选择条件，进一步丰富和完善货源分配选择条件。

2、货源分配标准化，完善流程制度。标准化是货源分配规范管理控制重要前提，我们必须建立起标准化的货源分配标准，即什么样条件的客户能分配到什么标准货源，细化到客户的每一个选择条件、细化到经营的每一个品牌规格，在方案制定时，取所有选择条件的交集而定，在下一次方案制定时维护历史购进和有效需求变动，必须要形成标准，并固化下来，才能达到规范管理控制的效果。

3、完善系统分配平台

以现有的货源分配平台为基础，进一步完善客户货源分配跟踪分析功能，系统呈现客户货源分配、进购情况，对客户的历史订货方案、个性化需求及时记录，在品牌助理审核后，及时进入下一次的货源分配方案，或是保留，或是修改，经过一段时间的运行，逐步解决同一选择条件下的不同需求问题。

综上所述，尽管烟草商业的卷烟营销规范管理水平较以往是有很大的提高，规范化运行控制框架已经形成，但是，在卷烟营销规范管理的监督控制、客户有效需求控制、营销服务控制、工商协同控制、货源分配控制方面还需要采取信息化、标准化以及加强过程流程控制等措施，辅之以及完善工作平台、提升服务质量，实现由结果导向控制向流程过程与结果控制并重的转变，才不失为提高卷烟营销规范控制水平的适宜对策。

参考文献/资料：《2011年零售客户满意度调查测评及改进建议分报告》；姜成康局长兰州现场会资料讲话材料《毕节市烟草商业员工薪酬方案》，④《企业战略管理》--理论与案例第三版杨锡怀 王江

第二篇：卷烟营销网络业务规范编制说明

《卷烟营销网络业务规范》编制说明 工作简况 1.1 任务来源：

本项目标的为《国家烟草专卖局关于印发2010烟草行业标准制修订项目计划的通知》（国烟科〔2010〕91号）批准的标准修订项目：《卷烟营销网络业务规范》（YC/T 206—2006）。1.2 项目承担单位、协作单位及主要分工：

本项目由中国卷烟销售公司牵头，项目协作单位为云南中烟工业公司，江苏、浙江省烟草专卖局（公司），大连市烟草专卖局（公司），上海烟草（集团）公司。项目组制订了详细的工作计划，将整个标准编制工作分为“标准项目预研究与分析规划”、“实地调研”、“初稿的编辑及征求意见稿形成”、“分析验证与定稿形成”和“项目宣贯”五个阶段。在实施中，中国卷烟销售公司主要承担调研大纲、组织修订及统稿、协调评审工作；云南中烟工业公司负责工业环节业务规范；江苏省烟草专卖局（公司）和上海烟草（集团）负责商业环节业务规范；浙江省烟草专卖局（公司）和大连市烟草专卖局（公司）负责终端营销业务规范；山东省烟草专卖局（公司）、山西省烟草专卖局（公司）和湖南、湖北省工业公司等单位在修订工作过程中承担了组织机构、业务监管资金流和信息流等部分的工作。1.3 主要工作过程：

本项目申请阶段，项目组已做了预调研工作并初步形成了本标准 1 的编制思路，立项后，牵头承担单位中国卷烟销售公司协同云南中烟工业公司，江苏、浙江省烟草专卖局（公司），大连市烟草专卖局（公司），上海烟草（集团）公司完成了“实地调研——初稿编写——项目研讨会”一系列工作。首先，对云南中烟工业公司、江苏省烟草专卖局（公司）、上海烟草（集团）公司进行实地调研，搜集了各卷烟工商企业营销相关标准、规范和规定等资料，系统地了解业务运行情况；再综合分析前期调研资料，结合已有的相关标准，编制《卷烟营销网络业务规范》（初稿）并在广泛征求全行业营销人员意见的基础上，对初稿反复讨论修改；最后，“卷烟营销网络业务规范初审”会议于2010年11月4日在云南召开，项目组汲取了来自全国工商企业代表的意见后，完成了《卷烟营销网络业务规范》（征求意见稿）的编写。

本稿共分五个章节：

1.总则：说明标准的适用范围和业务原则； 2.组织结构：行业营销组织体系示意图及说明； 3.业务流程：核心业务流程图及流程说明； 4.工作规范：关键业务环节的工作要求；

5.业务监督与管理：对经营业务关键环节实施监控、督导、管理。1.4 标准主要起草人：

金纯、杨增科、张行、杨光、王轶楠、黄永洁、寇勇、张霖、陈旵军、牛智战、陆青泉、赵治文、陆中良、刘晓琼、向彦彦、谢科挺、赵梅、赵安来、陶泓 2 相关领域的国、内外标准研究和制修订情况

（一）国内卷烟营销相关标准制订情况：

截至2010年12月份，烟草行业卷烟营销标准批准发布1项，即YC/T 206-2006《卷烟销售网络业务规范》。同期没有相关国家标准和相关行业标准。与本次标准修订直接相关的有《零售业态分类》（GB/T 18106—2004），《烟草术语》（GB/T 18771—2002），《烟草行业卷烟物流配送中心作业规范》（YC/T 261—2008）《烟草商业企业卷烟物流配送中心物流规范》（YC/T 305—2009）《卷烟工业企业物流作业规范》（YC/T 355—2010），另外还有《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》（2005）和《工商协同营销业务操作规范》（2010）。

（二）国外物流相关标准制订情况：

国际上，烟草营销业务标准涉及极少，仅有物流基础内容相关标准与本标准相关，其中，ISO现有的标准体系中，与物流相关的标准约有2000多条。标准编制原则及主要内容确定的依据 3.1标准适用范围：

本规范提出了卷烟营销体系中工业、商业共同服务卷烟零售客户和消费者的要求，规定了卷烟营销网络的业务组织、工作规范、业务流程和营销管理。

本规范适用于中国烟草工业企业和商业企业的卷烟营销业务。3.2标准编制原则 卷烟营销业务须遵循以下基本原则：

1、坚持专卖制度。坚持烟草专卖立法宗旨，维护国家利益和消费者利益。

2、坚持市场导向。尊重市场，营造公平竞争的市场环境，充分发挥市场机制的积极作用，推动行业健康发展。

3、体现先进实用。立足于建立面向消费者的现代卷烟营销体系，规范工业企业、商业企业、零售客户到消费者完整的业务运作，贯通全过程的商流、物流、资金流和信息流，形成完整体系。3.3 标准主要内容确定的依据

（一）总体说明：

1、组织结构

行业营销组织体系包括销售、物流两个部分。中国烟草总公司下设的中国卷烟销售公司、中烟电子商务有限责任公司，分别对行业的卷烟销售、物流工作进行指导和管理；省级工业公司和地市级烟草公司是卷烟市场经营主体；省级商业公司对地市级烟草公司的卷烟销售、物流工作进行指导和管理；

2、业务流程

在第3章中，本标准采用四个层次来对卷烟营销业务流程进行描述。

（1）总流程：卷烟营销综合业务流程；（2）主流程：商流、物流、信息流和资金流；

（3）子流程：商流由市场研究与策略、货源组织与交易、货源 供应与订单、品牌推广与服务4个业务模块、22个子流程构成；物流由成品仓储、工商配货、商品仓储、分拣配货、批零送货5个作业环节、7个子流程构成；资金流包括工商货款结算、电子（网上）结算和现金、支票结算共3个子流程；信息流包括市场信息采集、市场信息整理分析、批零信息交互和工商信息交互共4个子流程。

（4）流程说明：具体描述进程的实现过程，即“如何做”的问题。

3、工作规范

具体阐述卷烟营销业务的相关工作要求，即“应该如何”的问题。

4、业务监督与管理

监管目的、监管主体、基本要求、监管环节、工作流程

（二）流程和流程图： 1.流程的界定。

国标（GB/T 19487—2004）中2.1条定义业务流程（business process）为：在业务领域中为达到业务目标的一类过程和策略，该过程由一组按策略执行的、相互协调的活动步骤组成。流程的基本要素有四个：活动、活动的逻辑关系、活动的实现方式和活动的承担者。

2.流程图绘制的一般方法。

(1)流程图定义：国标（GB 1526—89）中第7条定义系统流程图为：系统的操作控制和数据流。流程图就是将流程这一封闭系统的运动状态用简单的方式揭示出来。

(2)流程图绘制：完整的业务流程要涉及多个部门和多项数据，绘制流程图就是用一些规定的符号及连线，将涉及多个部门的信息、数据传输以及活动体现出来的过程。本标准的流程图采用国标（GB 1526—89）中系统流程图的绘图符号及约定绘制。

3.本标准流程图绘制方法。

(1)本标准作业流程图的要求：规避不同部门、不同岗位带来的影响，同时在目前流程基础上做一定的改进，消除非增值活动以及冗余的作业，使流程更加顺畅。

(2)绘制步骤：从营销活动最底层的每个操作开始，以“进程”为基本单位，结合“进程”之间的逻辑顺序绘制关键子流程图，然后再对其进行整合，形成上层次的流程图。在此，我们将“进程”定义为：连续的使用同一批资源的一组动作，它是组成流程图的最小单元。

(3)流程图的层次：

a)子流程图的确定：根据4个业务模块的商流流程，将商流子流程分成22个子流程图来描述；根据5个阶段的物流流程，将物流子流程分成7个子流程图来描述；根据资金流运作过程，将资金流子流程分成3子流程图来描述；根据信息流运作过程，将信息流子流程分成4个子流程图来描述；

b)主流程图的绘制：以子流程图为基础，以基本业务单元绘制主流程图。

c)总流程图的绘制：以主流程图为基础，以业务模块绘制总流程图。

3.4本标准与被修订标准在标准技术内容、水平方面的对比情况：

本标准业务流程的执行主体涵盖工业企业、商业企业和零售企 业，商业企业包括省级商业公司和地市级商业公司，这区别于被修订标准只局限于地市级商业公司；相对于被修订标准，本标准涵盖卷烟营销全过程，涉及范围更广、内容更加完整，具备更强的操作性、适用性与灵活性。标准预期产生的社会、经济效益

现实背景：

烟草的营销网络由工业企业、商业企业和零售客户构成。烟草企业工商分设后，工商企业通过组织结构调整、业务流程重组、管理模式创新，进一步整合了资源，提高了运行水平。但是全行业并没有形成涵盖工商之间、批零之间的完整的业务规范，营销业务需要进行工商一体化的运作，因此建立一个行业营销业务标准就显得尤为重要。

意义：

1.有利于指导和帮助企业制订营销业务规范实施细则，进一步优化业务流程，提高企业管理质量和运行效率；

2.有利于工商零之间充分的协调、配合和衔接，减少市场预测误差、加快需求响应速度、缩短订货周期、降低交易成本。

3.有利于提高客户服务质量，更好的满足市场需求，提高工商企业的核心竞争力；

4.有利于工商企业的管理方式向精益化、科学化转变。5 采用国际标准和国外先进标准的情况 无。

6 与有关的现行法律、法规和强制性标准的关系

符合现有相关法律、法规，与强制性标准无冲突。7 重大分歧意见的处理经过和依据

暂无。作为强制性标准或推荐性标准的建议及主要依据

本标准作为推荐性标准，建议工商企业营销活动采用此标准并依据此标准制订具体的实施细则。本标准不关注营销业务活动是哪个部门、哪类人员完成的，只关注营销业务本身的实现方式，目标是确立卷烟工商企业的最佳操作规范并建立一个判断和改进的机制，从而为企业带来更优的经济效益。9 标准宣贯的要求和措施建议

标准制订颁布实施后，在国家烟草专卖局、中国烟草总公司组织领导下，开展宣贯和培训、推广工作，指导卷烟工商业企业全面依照本标准开展营销业务。10废止现行有关标准的建议

建议待《卷烟营销网络业务规范》批准发布后，原标准YC/T 206-2006《卷烟营销网络业务规范》废止。11 其他应予以说明的事项

暂无。

《卷烟营销网络业务规范》标准项目组

二○一○年十二月

第三篇：卷烟营销不规范的几种情况

卷烟营销不规范的几种情况：

1、卷烟无序流动

造成卷烟无序流动最主要的原因是地区间卷烟价格差异的客观存在。由于各地市卷烟计划、投放速度和营销政策的不同，地区间卷烟市场差价就必然存在。就会造成卷烟的无序流通。

2、卷烟搭配销售

卷烟搭配销售，把畅销烟（紧俏品牌）和滞销品牌按照一定的比例搭配，让卷烟零售商户接受的做法。例如：中华烟货源少限量销售，商户在需求中华烟的时候，需要搭配一些不好销售的卷烟。

3、卷烟代订现象

在合理定量下，零售大户的货源受到严重压缩，零售大户的货源短缺现象日趋明显，而零售大户又不甘心将已占有的一部分市场份额拱手相让，于是一些零售大户就找一些关系稍好的小户代订卷烟。而有些小户看到有利可图，就主动帮忙代订。

存在不规范的原因：

1、当前的形势

随着全球控烟浪潮的不断高涨和《烟草控制框架公约》的全面履行，“吸烟与健康”问题已经成为制约卷烟销量上升最主要因素。烟草公司一味的追求销量和单箱的增幅，同比的提升，就造成了量大于求的矛盾。

2、市场供需不平衡

由于受卷烟计划性的影响，导致一些卷烟品牌在市场上供应不足，无法满足市场需求。卷烟严重短缺、有效货源难以保证。市场需求量小的卷烟市场供应饱和，而需求量较大的卷烟却供货不足。货源计划省内卷烟占比过大，造成省外畅销卷烟货源供应量少。

3、卷烟品牌销售规格过多、过杂

各工业企业都在立足自身品牌发展的基础上，纷纷研发和推出不同类型、不同档次和不同概念的新卷烟品牌。各卷烟品牌之间的竞争也日趋激烈。这种情况下，同规格、同价位销售品牌过多，对整个卷烟市场经营活动的有序开展造成了极大的影响。

4、针对性品牌考核

各市烟草公司根据品牌培育工作的要求，会针对一些品牌加大考核，例如：品牌的上柜、品牌的销售量。在对商户销售过程中，就会出现将一些品牌与紧俏烟进行“捆绑”销售。

第四篇：(2011版卷烟高级营销员)营销管理

营销管理

第七题：组织管理（8分）

营销管理概念包括：延伸性、动态性和相融性。营销管理内容：计划、组织、领导、控制。

营销管理的变迁：主要社会力量、新的消费者能力、新的公司能力。

营销管理焦点转变：从销售转向顾客价值、以公司产品为中主转向以顾客为中心、从交易转身关系和服务、从单一走向组合乃至整合、营销组织建制的演变、从强调投入转向关注营销长期绩效。

常见的管理理论：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论、行为科学管理理论。常见的营销理论：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学、网络直复营销理论。营销管理的基本内容：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理。

卷烟营销管理的基本任务：网络运行效率（流程化管理、精细化管理）、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。

3、卷烟营销管理发展趋势：由供应链管理向价值链管理延伸（品牌营销服务体系建设、跨企业物流管理体系建设、协同绩效评价体系建设）、从传统营销模式向网络化营销的转型（销售渠道、客户关系、营销手段）。工商协同物流管理信息平台主要功能：预测和计划功能、订单管理功能、库存管理功能、产品管理功能。

协同绩效评价体系：协同行为指标体系（协同分析测评指标体系、协同培育、协同预测、协同库存）、协同效果指标体系、协同实现方式指标体系（系统适应性指标体系、业务标准协同指标体系）。

一、营销组织的设置原则

（1）以客户为中心：

1、客户发展战略

2、客户价值导向

3、岗位设置完善

（2）组织效率优先：

1、完善组织结构

2、完善部门（岗位）设置

3、优化业务流程

4、完善组织制定规范

（3）管理幅度适宜：

1、管理宽度（管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目，不超过8个）

2、管理深度（一个组织设立的行政层级的数目）

二、营销组织的基本形式

1、根据专业化程度分类职能型组织主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大；地区型组织主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制；

生产或品牌管理型组织主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高；市场型组织主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。

2、根据结构性特征分类

金字塔型组织：优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。

矩阵型组织：优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商业企业营销组织的基本特点：

1、直属化管理；

2、专业化职能；

3、高效和创新；

4、适应性文化；

5、协同化作业。

四、卷烟营销组织设计：

1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况；

2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动；

3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量；

4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度；

5、配备组织人员；

6、组织评价与调整：（1）外部环境的变化；（2）组织主管人员的变动；（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷；（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决

专业化职能部门：梳理业务流程、完善部门职能、科学落实部门职能。

五、专业化职能部门的业务流程

任何企业都有自己的价值创造流程。商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。对业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。

六、专业化职能部门的职能完善

在业务流程梳理的基础上，根据业务流程的实际，完善部门职能。品牌管理部门、采供部门、客户服务部门、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系

七、科学落实部门职能

利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。以“八部法”工作程序为例。第一步，接受指令。根据周期工作要点，下达工作指令。第二步，分解任务。根据指令将工作任务划分成若干子项，具体落实到部门各岗位上。第三步，确定目标。包括“工作内容、达到标准、完成时间”。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。第四步，组织实施。集前三项步骤安排，形成完整实施方案，并付诸于行动。第五步，过程跟踪。制定规划时要求设计好跟踪的要件。日、周、月、季、年之末，是跟踪的五个关键时段。第六步，结果验收。注意按照任务与目标对工作结果进行全面检查，认真总结实施过程中的经验与不足，指导结果归整到指令。

第七步，综合评价。对结果优劣的肯定是适用奖惩的依据。第八步，重新归零。放下功过之争，回归新的走路线

八、专业化岗位设置的影响因素

1、业务流程；

2、技术水平；

3、客户需求；

4、员工能力；

5、成本压力；

6、同行做法

九、专业化岗位设置说明

岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目。

十、专业化的人员队伍

1、建立共同愿景；

2、选择合适成员；

3、制定基本规则；

4、提升个体效能。

十一、省级公司营销管理部门职责定位与职能单元

定位：全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门

职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作

职能单元：市场研究、网络建设、品牌管理、计划管理

十二、地市级公司营销管理部门职责定位与职能单元

定位：执行国家局和省级公司的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作职责：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作

职能单元：市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理

十三、县级营销部的营销管理部门职责定位

定位：落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。

职责：建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测、实施品牌培育，开展客户服务、指导卷烟零售客户经营。

第八题：绩效管理

一、绩效管理的实施流程：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进

二、绩效计划的准备（1、企业信息；

2、部门信息；

3、个人信息）

三、绩效计划沟通（1、工作目标；

2、绩效实施措施；

3、目标所需支持；

4、绩效计划审定与确认《指对关于目标与标准，实施措施目标所需的支持等主要内容进行审定与确认》）

四、关键绩效指标特点：来自于对企业战略目标的分解、是对绩效构成中可控部分的衡量、对重点经营活动的衡量、是组织上下认同的、是动态调整的过程。

绩效计划内容：绩效目标（绩效项目、绩效指标）、关键绩效指标。

关键绩效指标的作用：推动企业战略在各单位各部门的执行、对本职工作的职责和关键绩效要坟有清晰的共识确保各类人员努力方向一致性、提供了透明客观可衡量的基础、帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面、能清晰了解经营领域中关键绩效参数及时诊断存在的问题采取行动予以改进。

关键绩效指标的提取：战略目标分解、分解关键成功要素形成关键绩效指标要素、细化关键绩效指标要素、确定关键绩效指标。

五、绩效计划过程：岗位工作职责界定、设定关键绩效指标、工作目标设定（目标指标、挑战指标、工作目标完成效果评价）、权重分配、检验指标、制定能力发展计划。

六、绩效沟通（主要内容：

1、员工关键节点沟通；

2、员工问题沟通；

3、目标实现手段沟通）

绩效计划沟通方式：正式与非正式

绩效计划过程步骤：

1、岗位工作职责界定；

2、设定关键绩效指标；

3、工作目标设定；

4、权重分配；

5、检验指标；

6、制定能力发展计划。

绩效实施的特点：持续沟通、及时反馈、提供支持。

绩效实施的内容：绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。

绩效沟通内容：阶段工作目标任务完成情况、完成工作过程中的优良表现、指出需要改进的地方、描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见、协助下属制定改进工作的计划、下一阶段绩效工作目标计划的制定和确认。

绩效实施阶段绩效沟通的内容有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。

七、绩效信息收集

收集方法：工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法

八、绩效辅导

方式：（1）具体指示：对于完成工作所需的知识及能力较缺乏的员工，给予具体指示型的指导。

（2）方向引导：对具有完成工作的相关知识和技能，但偶尔遇到特地的情况不知所措的员工，给予适当的点拨及方向指引。（3）鼓励：对具有较完善的知识及专业化技能的员工给予一些鼓励或建议，以促进更好的效果。辅导的步骤：强调辅导的目的和重要性；询问具体情况；商议期望达成的结果；讨论可采用的解决问题的方法；设定下次讨论时间

九、绩效信息的收集与分析：信息收集与分析的内容、信息收集与分析的渠道、信息收集与分析的程序、信息收集与分析的职责分工、关键绩效指标数据收集方式、绩效计划完成效果收集方式、应注意的问题。

十、绩效评估沟通

1、营销人员完成目标原因分析

外因：客观环境变化？企业内部流程、制度有问题？内因：（1）知识能力不足：需要安排相应的培训辅导；（2）经验不够：需要多安排锻炼机会；（3）自身态度问题：需要进行批评教育，必要时惩罚甚至辞退

2、营销人员未实现目标原因分析

外部环境有利：这种因素能否长时间持续？企业是否需要修改应对措施？

个人努力：采取了何种方法？是否可以借鉴？是否可以推而广之？

十一、绩效评估的方法

标杆法（开展步骤）；

2、关键绩效指标法（SMART的含义）；

3、行为观察比较法；

4、关键事件法

绩效评估方法：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法。

绩效评估根据主体客体分：述职评估、360度评估。

标杆法五个步骤：

1、确认标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；

2、选择、监督和管理一个标杆管理团队；

3、确定收集标杆管理信息的信息源；

4、收集真实信息；

5、依照改善建议和确立的方法实施。

关键绩效指标法（SMART原则）：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性。

平衡计分卡寻求平衡点：财务指标与非财务指标、长期目标与短期目标、结果性指标与动因性指标、组织内部群体与外部群体、领先指标与滞后指标的平衡。

营销运行体系的绩效评估原则：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。

营销运行体系的绩效评估内容：卷烟经营业绩、工商协同效果、客户服务效果、营销工作过程、基础工作保障。营销运行体系的评估步骤：评估目标确定、评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。

十二、营销运行体系绩效评估目标的确定

销售经营业绩目标；

2、工商协同目标；

3、客户服务目标；

4、工作过程目标；

5、基础工作目标；

十三、营销运行体系绩效评估指标的确定

卷烟销售业绩指标（卷烟销售指标、卷烟经营指标）、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标（市场把握水平、基础创优指标、网建工作、信息应用、营销创新）、基础工作指标。

十四、营销运行体系绩效评估方案的设计

明确评估目标及内容、制定评估标准、确定评估方法及步骤、落实工作保障（评估指标分析、提取指标数据、指标数据分析）。

十五、营销运行体系的优化提升

指标数据分析注意的内容：明确数据分析要求、使用科学分析方法、利用分析工具。

十六、绩效面谈准备

1、确定合适的时间；

2、选择适宜的地点；

3、对员工的全面了解；

4、面谈形式、内容及进度准备（正面反馈 负面反馈）

十七、绩效反馈的实施：正面反馈（表扬发自内心、表扬针对具体事件、表扬应具建设性）、负面反馈（批评针对具体事件、客观描述员工不适当或错误行为产生的后果、管理者换位思考、对员工绩效优化提出具体解决方案）。

十八、绩效改进

制定绩效改进计划：员工与管理者进绩效考核结果沟通、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因找出员工在工作能力方法或工作习惯等方面有待改进的地方、员工与管理者根据未来的工作目标要求在有待改进的方面中选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的作为重点发展方面、双方共同制定改进的具体行动方案确定个人发展方面的期望水平实现期限以及改进的方式、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源并指出哪里些资源需要管理者提供帮助和支持

制定绩效改进计划需要注意的问题：绩效改进计划一定要有实际操作性要有行动步骤、要符合SMART原则、可以与绩效目标制定相结合可以独立制定为了员工的绩效提高、方案的形式可以多样要控制绩效改进的过程给员工以目标方法上的指导与资源的支持。

十九、绩效工作修订

工作描述需要不断地修订，在设定绩效计划之前，对工作进行回顾，重新思考岗位存在的目的，并根据变化了的环境调整工作描述。

第五篇：卷烟营销工作精细化管理实施方案

XX营销部

卷烟营销工作精细化管理实施方案

为进一步落实“优化服务，精细管理，创优提效，持续发展”的工作思路，扎实开展好“三项工程”（精细化管理工程、服务烟农工程、服务零售户工程），认真贯彻落实十八大会议精神的有效途径，将“精、优、强、细、和”融入到卷烟营销管理工作实际中，实现“两稳、三提升”，现制定营销工作精细化管理实施方案：

一、指导思想

按照“优化服务，精细管理，创优提效，持续发展”的思路推行全方位精细化管理。通过制度完善、流程再造、细化量化岗位工作标准、细化监督考核，使精细化管理理念贯穿整个营销管理工作的全过程，使各级管理人员、一线岗位人员，对每一件事关销售工作都要做到精心、细致、准确、严谨、规范。实现营销队伍发展思路明晰化、组织体系科学化、绩效考核全面化，使员工执行力、服务质量大幅提高。

二、工作方案：

㈠强化全员对精细化管理的认识，将精细化管理作为营销队伍的一项管理文化来抓。

精细化管理作为一种管理理念，是按照精确、细致、深入的要求，将企业生产经营中各项工作标准化、具体化、规范化，并建立一套可操作性强的落实措施，把每项工作抓深、抓细、抓实。精细化管理有其自身的特点：

一、制度化。管理必须有所依据，制度就是管理的基本规范。

二、人本化。管理是以员工为基础，精细化管理更加注重发挥员工的潜能，通过员工从认识到行动的理解，持之以恒地进行管理的变革和升华，才能实现企业管理上的突破。

三、规范化。有了管理制度，管理才能在制度框架中按照相应的流程、程序运作。

四、流程化。精细化管理强调的是重视过程管理、流程优化和细节管理，注重根据不同客户的多样化需求建立科学服务系统，提供多样化服务，追求高质量、高效益的发展。

五、科学化。管理必须依据先进的管理手段和科学的流程设计，并不时地加以优化和改进，使管理更能切合企业的运作实际和发展要求。

㈡加强营销队伍管理、注重制度考核。

一是要坚持以人为本的理念，要求部门人员全面履行岗位职责，遵守规章制度，认真学习贯彻上级的方针政策，服从领导管理和工作安排，按时保质保量完成各项工作任务。人是企业中唯一具有能动性和创造性的主题因素，以人为本的管理要求确立职工在管理中的主导地位，并围绕调动其主动性、积极性和创造性去组织一切管理活动，最大限度地发挥职工的能动性，全方位调动职工的积极性，使全体员工都以主人翁的态度关心企业，做好本职工作，从而使企业真正实现“人人都管事，事事有人管，事事能做好”的局面，建立建全部门内的各项管理制度，真正做到管理制度化、科学化、民主化。二是制定专销队伍综合考评方案，强化考评制定，严格执行流程化、规范化管理。确保各片区岗位职责到人，全面落实“谁管理，谁负责”的管理制度。三是强化员工队伍执行力。调动员工工作的积极性、主动性和创造性是企业实现发展战略目标的执行基础，通过标杆学习、岗位讨论、社会横向对比等措施或手段帮助员工树立“主人翁”意识，强化执行力。

㈢加强和完善基础工作，确保基础管理进入“深水区”能够有效落实。

一是加强体系建设，以“142”平台运用为支撑，推进基础管理操作规范化。二是加强督察考评，以更强的执行力为基础管理工作提供保障。三是加强对标管理，以更高的目标追求促进基础管理进入更深层次。四是加强机制创新，激发干部职工的潜力，以更加饱满的激情面对基础管理工作。按照“管理制度化、工作程序化、行为规范化、质量标准化”的要求，明确工作权限、风险大小和岗位责任，立足岗位抓执行，使每项工作的开展有目标、有措施、有监督、有考核，从而不断促进基础管理工作水平的提升。

㈣完善制度建设，规范卷烟营销工作流程。

对营销管理的重点部位、重要环节，要建立规范的制度措施，注重抓好对各项管理制度执行的质量和效果，加强日常检查落实，分析容易产生不规范经营行为的薄弱环节，建立和完善用制度管人管钱管资产的长效机制。一是要严格执行国家有关卷烟促销活动的法规，规范卷烟促销活动，对促销物品实行严格的领用登记制度；二是严格执行营销人员“六不准”，不准批条销售，所有货源必须进入系统销售；不准搞多种价格批发销售，严格执行公司统一批发价格；不准捆绑或变相捆绑销售，严禁任何形式强买强卖，维护卷烟零售客户自主经营权；不准以虚拟客户、拆单分摊等任何形式套购卷烟，卷烟销售品种、规格和数量必须与实际客户订单一致；不准为卷烟零售客户串货；不准以任何名义对关系店、自营店区别对待，实行货源倾斜政策。三是强化加强市场监管，规范经营管理行为，维护消费者的合法权益。通过不断健全制度管理，真正做到人人受监督，事事讲程序，行为受约束，管理有制度，确保全面规范真正落到实处。

㈤优化服务流程，提高精细化管理效率。

一是加强三员协同，节约工作时间。三线人员要加强协同工作，推进“五项共同”工作法，相互学习各自职责，在必要时减少流程时间，为客户及时提供优质的服务。二是加强知识全面化，节约协同时间。要强化各部门知识学习，客户提问什么我们就可以回答什么，保证客户经理知识全面化来为客户服务。通过这样解决方式，减少了在客户面前的工作时间；也让我们客户经理明白了应该做到知识全面化，才能保证客户对我们的满意度。从而也优化我们在客户面前的工作流程。三是认识到平时服务工作做到最好就是优化工作流程。要注重日常工作程序，尽量不要丢三落四，导致客户对其它部门反映。同时客户经理在对客户进行服务工作时一定要服务到位，保证对宣传解释明确到位，减少客户咨询问题，节约服务流程提高工作效率。

三、工作要求

㈠强化责任。一是要加强领导，明确负责人、责任人、落实人，做到事情有人管、分工有责任，形成齐抓共管理的局面，防止“扯皮”的现象。通过层层落实，为精细化管理有序开展提供强有力的组织保证。

㈡上下联动。要做到营销全员联动、专销配送全员配合。在专销例会上开展交流、谈心活动；落实好各项管理流程，规章制度。从而形成一种良性互动的机制，让全体人员在语言上、行动上都以精细化管理工作为主线、为基准，才能出成效、见成果。

㈢注重实效。结合专销月度综合考评方案，制定精细化管理绩效考核办法。定标准、定规范，确保让零售客户满意、消费者满意和卷烟工业企业满意。遵循烟草行业行为规范要求，促使工作效率和内部管理水平得到提高。

2013年2月28日 XX市烟草公司XX营销部