从“无理由退房”看市场营销

第一篇：从“无理由退房”看市场营销

从“无理由退房”看市场营销

2001-11-2

32000年9月28日，广州城启、粤泰集团向外界郑重宣布：该集团实行“无理由退房”。在此之前，虽然北京、成都等地的一些房地开发商也提出过“退房”，但与此相比，广州的两家发展商却在此基础上又有了一种超前的进步。这在广州早已满城风雨，但消息的正式公布，还是激起了千层浪。

近些年，随着商品房纠纷，特别是房屋质量、房地产证等问题的增多，购房者购房心态，从当初的饱满热情，趋于平静和理性。不少购房者因担心楼盘本身的内在质量及相关因素出现问题，在选购楼盘时总是疑虑颇多。这种现象，也是老百姓对房地产市场缺乏足够信心的一种表现。不难想象，普通老百姓要花上几十万元甚至上百万元买一套房，可不是件容易事，不少购房者要花费半辈子，甚至一辈子的心血。要是买到的房子，还出现那样或这样的问题，购房者的心态也就可想而知了。因而，商品房的整体质量问题也一直成为购房者的“心头刺”。广州城启、粤泰集团这样大胆地亮出“无理由退房”的旗号，无疑是让消费者对其楼盘质量及整体素质建立足够信心的一种良好表现。从另一个角度上说，这也是发展商在打造自己的“品牌”，可这种“品牌”与其说是在炒作营销，不如说是在挑战业界的某种极限，这种勇气和胆量，同时也反映出发展商对自己的楼盘充满了信心。

“无理由退房”，真正把消费者奉为了“上帝”

房产作为一件特殊的商品，在实际操作中出现了不少问题。从现实生活中，看到不少这样的事例，像房屋面积、房屋质量等问题，多次找开发商协调解决，但一些开发商就习惯不把业主当回事，这种漠视消费者权利的行为，自然使消费者产生极大反感。在忍无可忍的情况下，不少消费者只好扬起法律的武器，为自己讨回公道。有人说，这是一种进步，证明现在的消费者法律意识强，但事情的另一方面，却也说明了政府有关法规滞后以及对开发商监管力度的不够。

好在多数开发商在市场营销中，已认识到这种不顾购房者权益的危害，从“不退房”到主动承诺“退房”，被社会各界人士公认是一种进步；而从“退房”到“无理由退房”，则是一种“超前的进步”。超前的背后则是真正视顾客为“上帝”。

“无理由退房”是一种品牌的建立

前面说过，没有勇气、没有胆量，是不敢说出这样的话，更不敢向社会公开这样的承诺的。应该说，这是开发商对自身楼盘质量及其综合素质充满信心的表现，这种表现，证明了开发商的实力和胸襟的开阔，开发商及其楼盘，因此在购房者心目中有了好印象，认为这个开发商可信，这个楼盘可买。这种有形无形的做法与想法，从另一个层面上说，也打造了开发商的品牌形象。

不过，“无理由退房”不是完全超乎限制的。任何“游戏规则”都应有它一定的局限范围，不能说你想干什么就干什么。作为商品房买卖过程中的“无理由退房”，也有它自身的限制条件，这主要是时间段，不能说，这套房子你弄得稀巴烂，也要求“无理由退房”；也不能说你住了好些年，还要求“无理由退房”„„“无理由退房”必须有一个适度的时间，比方说是一年或是几个月，应由开发商根据自身的各种因素及市场条件来决定。像广州的那两个开发商，就提出：凡是在10月1日－10月31日购买其开发的XX花园等3个楼盘的业主，可在收楼后的30天内无条件退房。

第二篇：“无理由退房”活动方案

“无理由退房”活动方案

一、活动背景:

受房地产调控、经济衰退、银行政策收紧，一线城市房地产价格等影响，整个房地产市场观望气氛浓厚，多数购房者延迟购房计划。而本案所在区域内，楼盘供应量日益增加，客户分化率逐渐加大，本身项目体量过小，市场接受度不佳，会导致后期销售难度较大，开发商单纯靠“打折促悄”并不能十分奏效。

开发商主动承担了所有风险，推出“无理由退房”活动，购房者的置业风险则降低为零，若一定时间内房价大涨，消费者自然不会选择退房，即便房价下跌，消费者可以通过“无理由”退房，获得开发商承诺支付的补偿金，这在眼下观望情绪浓厚、未来房价不明的市场中的一种营销革新手段。首先是基于开发商对项目品质及未来升值潜力的信心:另一方面，通过该利好措施，对于市场刚性自住需求和投资需求具有巨大的“引力，或将有望彻底打破楼市的观望状态。

二、活动目的:

1.向观望中的潜在购买力发起主动进攻，快速去化产品，确保销售回款；

2.提升企业品牌，树立项目标杆性； 3.给购房者保障“买我的房，绝对增值”。

三、活动时间:

2011年12月20日一2012年1月20日(中间根据销售情况拉长或缩短和开盘时间)

四、活动主题:

购房保障

全城启动

——无理由退房

·退房可得日万分之二补偿金

五、退房时间:

无理由退房时间集中在2012年12月15日一2012年12月31日(以提交申请的日期为准，其余时间不受理)，提交申请和全部退房资料后，由开发商统一在30个工作日内办理退款并返还日万分之二补偿金。(确定交房时间)

六、活动信心保障

我们小区位于朝阳路东段，向东紧邻106国道(现在正在施工，将来要建成清丰县通往外界的第二主干道，也是清丰县通往中原油田的快速通道，并且要改为8车道)106国道在以东是我们清丰县产业聚集区(分为:食品工业区、家具工业区、物流工业区)，像南方家私、汇源果汁等一大批行业领先投资清丰县东区，这就说明我们小区的位置是清丰县的发展方向，以后绝对是升值潜力巨大。我们小区再向西连接朝阳路十字街南门商业中心，并且小区西南面就是明年确定要规划的宽达40米的和义路(和义路的规划方向南连接人民路，向北连接清丰县北环，建成后将是未来城区的主干道)确定2012开工建设，建成后小区居民出入是非常方便的，和义路建成后我们小区还要在和义路开扇大门，还有以后孩了上清丰县实验中学、城关镇小学更方便距离更近(上学路程时间不行5分钟的路程)这样更加给孩子提供了非常好的教育的空间。向南便是清卞县政府单位，朝阳东路，我们小区的主人门就开在朝阳路上.还有我们周边配套十分齐全的，小区门口就有通往六塔纸坊的班车，还有通往演阳的公交车，银行，添福超市，人民下医院，学校，菜市场就在我们小区附近，可以说无论是从小区的生活环境，还是小区周边生活配套都是您选择居住和投资的最佳选择。

七、活动内容:

凡在2011年12月20日一2012年1月20日期间(暂定时间)签署购房意向书并于签约当日付款的业主，均可享受“无理由退房政策”签署“无理由退房协议”，在协议中约定买卖双方的责任。参加无理由退房的客户，在退房时限内，有权单方向开发商提出并送达解除预售合同的书面通知而无需任何理由。在此时限内，开发商的预售合同在收到客户书面解除通知之日自动解除，并据实退还该客户己付的全部房款，且不能向该客户收取任何违约金。按客户签署预售合同及《无理由退房协议书》并付清全部房价款之日起至预售合同因客户行使无理由退房权被解除之日止，按日向该客户支付其己付房价款万分之二的补偿金。

无理由退房的承诺作为合同要约，与主合同具有同等法律效力

八、活动限制:

1.只针对2011年12月20日一2012年1月20日期间(暂定时间)签署购房合同并于签约当日付款的业主;

2.每人限购2套以内;

3.提交退房申请时间限制，超出时间一概不受理，过期协议自动失效，视为客户自愿不退房。

九、其他注意事项:

所有签署“无理由退房”协议的客户，在开发签定“商品房买卖合同”前可以选择退房。签定过“商品房买卖合同”客户不在次此活动之内。

十、客户疑难解答:

1.开发商为什么要这么做? 2011年以来全国的房地产市场从舆论导向、到政府到购房人，都在唱衰，对目前房价的走势变动前后大家都看不清，都担心自己买房以后会贬值，为了给购房者一个保障，作出“无理由退房”这种承诺的信心保证，我们愿意为业主承担投资的风险，因为我们对项目日后的升值报有极大的信心。

这是我们提出“无理由退房”承诺的外在基础，而内在的信心动力是来自于我们营销措施的服务性特色性。眼下的市场疲软，观望情绪还很浓厚，尽管有不少开发企业也打折促销，但却没有真正调动购房者的购买情绪，这不全是价格的原因，主要就是购房者对房市的信心不足，买了房子怕跌，不敢轻易去承担购房的风险。而我们在这个时候推出“无理由退房承诺”恰恰是满足了置业的需求，是真正地为业主考虑，急他们所急，想他们所想，我们主动承担风险，而购房者的风险降低为零，这在以往的市场环境下是根本不可能出现，我们本身主动承担风险，是一个观念的转变，也是责任的体现，是对眼下房产市场消费者的一个特色服务措施，这种服务性解决了买房者的后顾之忧。

2.开房商做此次活动的信心?

一点是我们项目所在的区域位置、所在的区域价值。第二，就是我们制定的销售策略、价格策略。从这两点来看，我们的项目是物有所值的。

基于上述原因，我们作出了给业主的承诺也是给社会的承诺，推出了无理由退房活动。就是说，只要从2011年12月20到2012年1月31，凡购买东城尚品的房子，就能够享受“无理由退房”的政策。

3.“无理由退房”购房者可以得到什么样的利益?

答:”无理由退房承诺”满足了置业的需求，是真正地为业主考虑，急他们所急，想他们所想，开发商主动承担风险，而购房者的风险降低为零。开发商本身主动承担风险，是一个观念的转变，也是责任的体现，解决了买房者的后顾之忧。除此，东城尚品项目还采取了了非常大的让利优惠举动，一方面，我们通过交3万抵4.5万/交5万抵7万的优惠活动，满足了很大一部分急需置业的购房者，同时给予业主“无理由退房”的承诺，是设身处地为客户承担了置业的风险，这种服务应该是眼下购房者最需要的。打造自己的品牌，打造精品项目的理念，建造出高品质项目。4.“无理由退房”可以认为是开发商在融资或开发商没有周转资金?

答:决对不是融资，我们项目周转资金没有问题，如果你想退房，我们提供你这个措施，而且也不会收取买房者任何违约金还可以得到利率补偿。想给市场增加一些信心，给购房者增加一些购房保障，每一位业主签定“无理由退房”协议。

从推出“无埋由退房“的角度是想，我们在购房之前就要把我们的承诺传达给消费者，并且我们在签订购房合同的同时签订一份“无理由退房协议”，这个协议是经过律师和法务部门研究做出的，完全具有法律效力。开发商是做出一种主动来保护消费者的行为，主动刺激市场信心的行为。

就是你买了房子，到时候你不要了，我把全款退给你，没有任何补偿，这样也对消费者不公平，消费者权益没有得到保障，所以这样的无理由退房考虑得欠周全，我们要给万分之二补偿，是经过计算的，不让消费者有任何损失，而且也不需要交违约金。

5.开发商是否能真正兑现“无理由退房”承诺?签署退房协议书的意义是什么?

答:客户与开发商签署的住房购买合同以后，房价的起伏或者是风险都是由顾客来承担的，作为开发商来讲，在房屋售出以后一般是不需要对房屋的后事承担责任的。在目前特定的市场环境下，东城尚品项目推出“无理由退房”的活动，首先是基于这个产品在市场当中的信心，另一方而也是对购房者日后风险的一种担保。这个活动本身是没有违反法律规定的，这个活动应该是合法有效的。

开发商主动要求与购房者签署《无理由退房协议书》将自己的承诺落实到纸面上，一个是体现自己的诚心、信心。第二个也是给大家一个法的保证。

首先退房权要在限定的时间内才可以行使，还有你要享有"无理由退房”这项政策，也要履行一定的义务。开发商通过签署《无理由退房协议书》理顺双方的关系，以保证这个“无理由退房”活动可以顺利的进行。所以”无理由退房”活动是合法的，通过签署《无理由退房协议书》明确开发商和购房者的义务，可以顺利的保证活动进行下去。6.从法律上能够保证吗?如果出现退房开发商如何应付?

如果到时候出现退房，开发商肯定会退，这是一个诚信的体现。任何一个产品或者制定这个活动的时候有一个理性的判断。制定这个规则的时候，首先从开发商的角度进行理性的判断，东城尚品不存在大规模退房的基础，如果出现退房开发商肯定会退，因为我们现在在签署“无理由退房”协议的时候，这个协议不是我们开发商拟定的，这个协议我们聘请了律师从客户的角度拟定的。为什么从客户的角度?就是为了让“无理由退房”协议做得更诚信，更没有漏洞，更能够保护客户的利益，更具有可操作性。

所以在协议里面我们明确的界定了四点：第一、“无理由退房”是不是履行主合同。第二、”无理由退房”是不是明确界定了退房时间。第三、“无理由退房”是不是明确界定了付款方式，我们协议里面明确界定了付款方式，怎么进行付款，多长时间付款。第四、补偿是不是明确界定在协议里面，随着己付款和利息一次性支付给我们的购房人。

十一、活动宜传计划

由于本次活动进行时间有限，须加大宜传力度和密集度，特别是前期宣传，充分挖掘潜在客户(如原本没有投资计划的储蓄户和本想在其他方面投资的客户)，吸引整个市场的关注。

不断制造新闻、话题，延续市场注意力，不断刺激市场，使活动一推出就形成抢购高潮；同时，要使客户看到楼盘未来巨大的升值空间，即使出于投资目的购房，也侧重于较长期持有，而不是利用活动本身进行短期套利。(推广排期附后)

宣传单页: 围档:

1、信心+实力

无理由退房 自2011年12月20日至2012年1月20日购房客户可享受，无理由退房，退万分之二补偿金

销售电话:

2.、全城首推无理由退房

3、信心承诺

购房无忧

全款可无理由退房

日万分之二补偿金

音频:

上风上水，东城尚城。全城首家无理由退房，自2011年12月20至2012年1月20日在东城尚品客户可享受购房保障活动，退房还可享受日万分之二的补偿金。让您 购房有保障。销售电话:0393一5366888.5366999

展架:

1.活动细则

1.只针对2011年12月20日-2012年1月20日期间(暂定时间)签署购房合同并于签约当日付款的业主;每人限购2套以内:

2.参加此次活动的业主在退房时不但可以退还全款，还将有按已付房款日万分之二的补偿金；

3.参加本活动的购房客户，将签署“无理由退房”协议，具体退房时限以无理由退房条款为准;

4.提交退房申请时间限制，超出时间一概不受理，过期协议自动失效，视为客户自愿不退房;

5.本次活动详见“无理由退房”协议和“无理由退房活动细则”。

6.本活动最终解释权归开发商所有: 2.无理由退房协议

无理由退房协议书

甲方:

电话:

乙方:

身份证:

地址:

电话:

鉴于乙方购买甲方“东城尚品”项目房屋，房号:

幢

单元

室，面积:

㎡，总房价计人民币

元，双方就乙方购买甲方商品房后可在规定期限内退房事宜，经过充分协商一致达成如下协议:

退房

第一条:退房时间

乙方办理退房手续须在开盘之日起20日内

如乙方未在上述期限内或未按本协议约定提出退房申请的，视为乙方放弃本协议约定的无理由退房权利。

第二条:退房程序

1、乙方按照本协议约定办理无理由退房手续的，须在有效期限内以书面的形式提交退房申请书。无论任何原因，凡未在有效期限内提交退房申请的，均视为乙方自动放弃无理由退房权利。

2、办理退房手续时，乙方需应当按照要求办理相应的手续，并提交相应的文件。主要工作如下:(1）乙方应另行填写《退房申请书》，一式二份。

(2)乙方应在《退房申请书》填写之日起三日内，将其持有的《商品房意向合同》及甲方为其开具的全部购房款收据或发票的原件交给甲方。

(3)甲方在乙方办理完《退房申请单》，5日内其返还乙方已经支付的房款本金。

第三条:补偿标准

乙方按本协议的约定，有效行使无理由退房权的，甲方将给予乙方合理的补偿。补偿的具体标准为:

1、自乙方签署买卖合同及《无理由退房协议书》并按已付所购房款之日起至收到业主的书面退房申请之日止，甲方将按日向乙方支付其己付房价款万分之二的补偿金。相关责任

1、在活动期内，自乙方签署商品房买卖合同之日起，如果乙方无违约行为，可在“无理由退房”期间内随时以书面申请方式提出退房，并无须向甲方承担违约责任，更无须向甲方缴纳任何违约费用。

2、乙方可选择一次性付款、银行按揭、公积金贷款等方式。无论选择何种方式，都可享受“无理由退房”。

备注:本协议一式两份，甲乙双方各执一份。其他未尽事宜，双方协商解决。

甲方(签章):

乙方： 日期:

日期:

第三篇：无理由退房及补价差活动细则

无理由退房及补价差活动细则

基于对“XXXXX”的品质及其价值的信心，我公司特推出置业保障计划之“无理由退房及补价差活动”，以期与参加本次活动的广大业主一起，共同印证XXXXXX的茁壮成长。XXXXXX之“无理由退房活动”的具体活动规则如下：

一、活动时间：

2008年11月-2009年5月 在此期间，客户自签订《商品房买卖合同》起一年内可补价差，三年五年内无理由退房。

二、参加本次活动的条件：

1)活动期间，凡购买XXXXX的业主，均可参加本次活动；不在活动期间购房的业主无权参加本次活动。

2)参加本次活动的业主，必须在活动期间内签署《商品房买卖合同》（简称“买卖合同”），并于活动期间内付清所购房屋的全部款项，方可签订《无理由退房及补价差协议书》。

三、参加本次活动，可享有的无理由退房权益：

1)退房：参加本次活动的业主，在退房时限内（即自付清所购房屋全部房价款并签署《无理由退房急补价差协议书》之日起满三年），有权向我公司提出退房书面通知而无需任何理由；在退房时限内，我公司收到该业主的退房书面申请后，三十个工作日内办妥退房事宜。我公司将依《无理由退房及补价差协议书》中之规定，消费者购买XXXX后在规定时间提出退房申请，开发商可以原价收回，其中税费、银行利息等则由消费者承担，开发商不向该业主收取其它任何违约金。

2)合理补偿：业主按《无理由退房及补价差协议书》的约定，有效行使无理由退房权的，我公司将给予该业主合理的补偿。补偿的具体标准为：自付清所购房屋全部房款并签署《无理由退房及补价差协议书》之日起至收到业主的退房书面申请之日止，我公司将按日向该业主支付相应的补偿金。具体补偿金额如下：

1、为期在三年以上的，甲方向乙方支付其已付房价款的10%作为补偿金。

2、为期在五年以上的，甲方向乙方支付其已付房价款的30%作为补偿金。

四、参加本次活动可享有的“补价差”权益

1)补价差

参加本次活动的业主，在补价差时限内（即自付清所购房屋全部房价款并签署《无理由退房及补价差协议书》之日起一年内），在此期间若“XXXXXXX”推出的新房源均价大幅度下降，则老业主有权向我公司提交“价格补偿申请书”，我公司收到该业主的补价差书面申请后，三十个工作日内办妥补偿事宜。我公司将依《无理由退房及补价差协议书》中之规定进行补偿。补偿金额=新房源价格×购房面积-老业主购房价格×购房面积（购房面积以《商品房买卖合同》中签订的建筑面积为准，老业主购房价格以《无理由退房及补价差协议书》中签订为准，新房源价格以新推出同比房源之价格为准）

五、本次活动的特别约定：

1)参加本次活动的业主，仅在退房时限（即自活动期间付清所购房屋全部房价款并签署《无

理由退房及补价差协议书》之日起满三年）享有无理由退房权；

2）参加本次活动的业主，仅在补价差时限内（即自活动期间付清所购房屋全部房价款并签署《无理由退房及补价差协议书》之日起一年内）享有补价差权益，在补价差时限外的任何时间，业主不享有补价差的权利。

3)在退房及补价差时限内，如我公司未收到参加本次活动的业主送达的退房或补价差的书面通知，则视为业主自动放弃无理由退房或补价差权益。

4)业主所购房屋的买卖合同因业主行使无理由退房权而解除的，业主有责任与我公司共同到房地产管理部门办理买卖合同备案的注销手续；我公司将在买卖合同备案的注销手续办理完毕后，向该业主退还全部已付房款及补偿金。

5)本规则未尽事宜，见我公司与参加本次活动业主所签署的《无理由退房及补价差协议书》；本规则与《无理由退房及补价差协议书》不一致的，以《无理由退房及补价差协议书》为准。

五、活动解释权：本活动的最终解释权归我公司所有。

第四篇：从孔子八德看国民市场营销

摘要孔子思想的精髓很多，可从八项道德方面说起。

孔子思想的精髓很多，可从各个不同角度上说。有的从政治、经济、哲学、教育几个方面来说，有的从治国的角度来说，有的从具体哪一方面来说。现在从八项道德方面说起：

1.忠孝爱国：

孝敬父母，是一个人最基本的品德。孔子的弟子有子说“孝悌也者，其为仁之本欤”，孝是“仁”的根本。父母对自己生养教育、充满爱抚，每个人都应对父母孝敬。“身体发肤，受之父母，不敢毁伤”，首先做到自身和谐。一个对父母孝、对兄弟悌的人，便使家庭和睦，“家和万事兴”。对父母尽孝的人，对朋友也会讲诚信、仁爱，社会便会和谐。孝是小忠，忠是大孝，自古“忠臣出于孝子之门”；孝敬父母自然忠于国家。因此孝是社会和谐的基础。孔子多次讲孝，指导弟子曾参作《孝经》，孝成为每个人必备的优良品德。

以孔子为代表的儒家，从来提倡爱国主义。孔子从来爱自己的国家，建设自己的国家。他被迫离开鲁国时，一步三回头，临走前边走边吟诗，表达对自己国家的怀念。爱国是大节，是孔子及儒家的一贯主张。

2.爱民利民：

孔子及儒家从来强调以人为本。孔子反对当时的奴隶殉葬，连制成陶俑殉葬，也愤怒地说“始作俑者，其无后乎！”因为它亵渎了人的尊严。在孔子整理的《尚书》中早有“民惟邦本，本固邦宁”的说法。他说“水能载舟，亦能覆舟”，重视人的力量，他主张爱民利民，“养民也惠”，“使民也义”、“使民以时”。反对

统治者对民苛征暴敛，他还主张当权者应说到办到，取信于民。因为民最有力量，是真正的铜墙铁壁。

孔子爱民还有一项内容，就是教民。除正规的教育外，强调对民的教化，经常的教育，各种形式的教育，从而提高人民的素质，而不是不加教育，出了事怨民众，也不是不加训练让民众去打仗白白送死。到了孟子，说“民为贵，社稷次之，君为轻。”这一说法，更是对孔子爱民、利民、重民思想的发展。

3.疑天远鬼：

就是对天怀疑、对鬼神疏远。孔子所说的“天命”，系指自然界及社会上的规律而言，他说自己“五十而知天命”，就是到了五十岁时就对事物的规律了解了。孔子说“人能弘道，非道弘人”，这个“天命”就是道，就是规律。人能够了解道，认识道，让道为人服务，而不是让道牵着人的鼻子走。

孔子从来对鬼神持怀疑态度，他“不语怪力乱神”、“敬鬼神而远之”。子路向他问鬼神的事，他说“未能事人，焉能事鬼”。又问他死的事，他说“未知生，焉知死。”讲人不讲鬼，讲生不讲死，面对现实，面对今天，这是孔子思想中最大的特点。它是入世之学，治世之学，它和宗教不是一回事。宗教都讲前生、后世，孔子及儒家只讲今生今世。因此孔子思想不应叫“孔教”，以孔子为代表的儒家思想也不宜叫“儒教”。

4.勤奋敬业：

持入世观的孔子及儒家，首要问题是入世。即积极入世、努力治世。勤奋敬业，首先要忠于职守。把心放到正当中叫“忠”，忠就是干好自己的事，不仅要“当一天和尚撞一天钟”，还要把钟撞得很响很响，就是把你的工作做得很好。比方说我忠于我的理想，为人类的美好生活奋斗终

生；我忠于我的事业，当一辈子教师、医生；我忠于我的配偶，保持坚贞的爱情及对对方的责任心；我忠于我的父母，一辈子不干坏事；更主要的是忠于生养自己的国家、民族，为国家兴旺发展，民族复兴奋斗终生，保卫国家的权益，维护民族的尊严，由小到大都尽到我应尽的责任，这就是忠。一个人要做好工作，先安心工作，这就是爱岗敬业。

我曾将一首打油诗送给我的学生：“这山望着那山高，其实那山并不高。好歹爬到那山去，看看不如前山高。千山万水都走遍，见异思迁枉徒劳。哪山没有马生菜？哪山没有灵芝草。”哪山都有灵芝草，行行出状元。掏粪工人时传祥一样被国家主席接见，他们是“城市的美容师”。当然我们不反对人才流动，但不要为了多挣几个钱，到处跑来跑去。人人都勤奋敬业，忠于职守，各项工作不就做得更好，我们的国家前进的脚步不就更快了吗？

5.仁爱友善：

一部《论语》中出现105次“仁”字，孔子十分强调“仁”，这是搞好人际关系的重要手段。独自一个人不会出现矛盾，两个以上的人就存在着人际关系，人际关系怎样处理？就用“仁”来处理。“仁”最起码的主张是“爱人”、“己所不欲，勿施于人”，要“推己及人”，自己不愿干的事，不让别人干。1789年法国大革命《人权宣言》中的“黄金规律”就是“己所不欲，勿施于人”。高一个层次“仁”是一种积极的、奋发的精神。曾子说“士不可不弘毅，任重而道远”。一个人应该“仁以为己任”，主动入世治世。再高一个层次可提到世界观上来说。一事当前：一是“仁”，一是自己的利益，包括自己的生命，需要二者择一时，志士仁人，可以“杀身成仁”，而不是“舍生害仁”，谭嗣同为维新英勇就义前写“死得其所，快哉快哉！”夏明翰临死前说“砍头不要紧，只要主义真。杀了夏明翰，还有后来人。”就是这样。“仁”对于一个人来说，多么重要。这么重要的事，是可望不可即吗？不是。“吾欲仁，斯仁至矣”，“仁”就在我身边。一个人对上、君、师、父、上级要忠、孝、恭、敬是仁；对中、兄弟、朋友、同学、同事要信、义、敦、睦是仁；对下、子女、学生、下级要宽、厚、慈、惠也是仁。总之，仁是调和人际关系的重要手段。你对别人仁爱友善，别人对你也仁爱友善。大家都仁爱友善，人人便能享仁爱、和谐之福。

6.正直信实：

孔子说“人之生也直，罔之生也幸而免。”人生就要正直。正直就是反对虚妄，说实话、办实事。孔子说“政者，正也”。当政的人要持正道，照顾到各方面的利益，不要只为少数人服务。一个当权者要“其身正”便“不令而行”，如果“其身不正”，再怎样下命令，人家也不会听你的。

《中庸》中多次论及“诚”字，“诚，天之道也”，“人之道也”。诚是宇宙中的规律，人也本着这个规律。诚是一切道德的出发点。诚则明，明则正，正则廉，廉则刚，刚则威。从诚出发，显示各种道德，诚用信来表现出来，孔子多次要人“主忠信”。要人实实在在，说到做到。进行经济活动的人，更要诚信。信誉第一，质量第一，摆正义和利的关系。义是对国家、民族、广大人民有益的事，利是对自己或小范围内有益的事。义与利并不矛盾，义利结合，但义主利辅。应重大义，轻小利。因为大义中有大利，大义中也有小利。

春秋时期有个弦高犒师的故事，他虽然自己丢了十二头牛，但却救了国家。国家得救，自己也有好处。

7.循礼贵和：

遵循着礼，珍惜和谐。“礼”最初的意思是对祖先或神灵祭祀的礼品，后来变成人们之间相互馈赠的礼物，后来又演变成人们相互的礼仪、礼貌，后来又发展为各种制度，乃至法度。一定的礼节、礼仪、礼数成为人们之间的非成文法，它和成文法相互补充，表现为人间的各种规章、制度、标准、规矩等等，“不依规矩，不成方圆”，一切依礼行事，社会秩序才安定。大到国家的宪法，各种法规，小到乡规民约、校规、厂规、产品的标准及检验制度，都要依礼、循礼，社会各方面才可规规矩矩，达到自由、和谐的境地。

近几十年来，人们认为孔子的思想核心是仁，是礼，是中庸，争论不休，上个世纪80年代，我在一次国际会上首次提出孔子的思想核心是和。和是宇宙的规律，也是社会的规律，孔子一生为追求和谐而奋斗。在贯彻和的思想中，还要“和而不同”，因为在各种“和”中，也不是千篇一律，也要求大同，存小异。今天二十一世纪的主要任务是“和平、发展”，只有“和平”，才能“发展”，要“发展”就要“和平”。现在世界上的特点是政治多极化、文化多元化、经济全球化。“政治多极化”，表现为各个国家、各个民族各有自己的生存方式，不要强令一律，应求同存异。“文化多元化”是各种文化不要对抗，而要对话。“他山之石，可以攻玉”，相互认识、理解，相互吸取、借鉴，才能相互进步。“经济全球化”是经济高度发达，科技空前进步，但人与人之间的关系、人与自然的关系却不会变。生意做得越大越要诚信，越要“君子爱财，取之有道”，越要处理好人与自然的关系，也就是越要取得各方面的和谐机制。人人讲和谐，人人得幸福，谁要是不讲和谐，侵略别人，吃亏的首先是自己。

8.尚俭斥奢：

勤能补拙，俭可养廉。“历览古今家与国，盛由勤俭败由奢。”有人问孔子，奢与俭相比，奢显得顽固，俭显得寒酸，你选哪一个？孔子说我情愿选择寒酸。孔子中年到齐国，齐景公问他怎样治国？他回答“政在节财。”他当上中都宰，首先反对厚葬。孔子过泰山侧，见一老妇人痛哭，询问后，说出“苛政猛于虎”。更是反对统治者骄奢忧民，害民之举。在现代经济大潮中，一个大的企业，如果不精打细算，大手大脚，不节约成本，浪费资财，养着大量非生产人员，就能阻碍企业发展。一个单位，人浮于事，相互扯皮，“三个和尚没水吃”，也是浪费资财，不符合尚俭斥奢的精神。

以上说到孔子思想的八个方面，和现在中央提出的“八荣八耻”正相对应，当然不够全面。孔子思想中的一些精髓，构成中

华传统美德。有人问：在中华传统美德中，最集中、最精练地体现出中华民族精神的，是什么？我认为就是孔子当年在《周易》中说的那两句话：“天行健，君子以自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”。通俗些说，就是一种奋斗自强的精神，一个团结和谐的精神。可以把它简化为“奋斗”的精神，“和谐”的精神。

孔子思想一是道德学，二是管理学

我们在研究孔子，不是一味的“尊孔”、“崇孔”。在说起孔子的优点时也应看到他的不足。过去人们常把孔子轻视劳动、轻视妇女、为统治者服务三项说成他的缺点，实际上是不对的。

《论语·子路篇》记“樊迟请学稼”，孔子不但说“吾不如老农”、“吾不如老圃”，“樊迟出”，孔子还说他“小人哉”！孔子培养的弟子是治国的干才，不是具体从事农业生产的人，他对樊迟这种不明确学习目的的问话不予回答很正常。当时在农村从事农业劳动的人被称作“野人”或“小人”。孔子是说樊迟不该学农村中人干的事。“小人”不是道德概念，这个例子不说明孔子轻视劳动，相反在许多地方都能看到孔子重视生产、重视生产者（劳动人民）的记载。

《论语·子张篇》中孔子说“唯女子与小人为难养也”一句，使孔子多年来蒙受“轻视妇女”的不白之冤。齐国要想腐蚀鲁国国君，离间孔子与鲁君的关系，送来80名妖艳的舞女，孔子此言系对80名舞女而言，这句话是有明确针对性的。

鲁迅曾说过孔子思想是为权势者服务的话，也不是他的缺点。孔子思想主要有两大内容：一是道德学，一是管理学。前者都很熟悉，后者往往不被人理解。社会分工是社会进步的表现，一个国家如果没有管理者，便不能存在，不能发展。因此孔子的管理学或领导学，是对社会发展有利的。他要掌权者以人为本、重视生产、重用贤才、远离奸佞等等都是对的。时至今日，孔子思想仍不失为治国安邦之道、发展经济之道、管理社会之道。今天许多经济工作者，争做儒商，也是学习孔子正确的管理之道。

当然，孔子思想中也有三项不足之处。第一，孔子思想来自古代的宗法社会，宗法制家国一体，等级森严。为尊者讳，为亲者讳，为贤者讳，一切按部就班，论资排辈，不利于年轻有为者脱颖而出。第二，孔子及儒家思想来自封建社会的小农经济，注定其视野不开阔，缺少横向联系，跟不上当前经济全球化的步伐。第三，正是孔子思想中最优的内容，处理不好，也能体现出其不足。孔子思想的核心是“和”，和谐当然很好，如果过多地讲和谐稳定，则缺乏创新及改革开放的精神，稳定过多，闯劲不足，容易跟不上新世纪前进的步伐。

孔子思想中有优有劣，有精髓，有不足，我们应本着“吸取其民主性的精华”的精神，吸取其可取之处，避免其不足之处。弘扬中华民族优秀传统文化，建设社会主义精神文明。

第五篇：从宝洁公司看市场营销的基础知识

从宝洁公司看市场营销的基础知识

一、前言

（一）核心概念

市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动，必须首先明确以下几组核心概念：

1、需要。需要是市场活动的起点，是人类与生俱来的生存必须的基本要素，存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要，但不能凭空捏造。

2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但是可以影响人的欲望，从而开发产品来满足人的欲望。

3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力实现这一欲望。企业可以通过各种营销手段来影响需求，而需求也是企业进行产品生产和市场定位的基础。

从需要、欲望、需求这三个概念的明确化过程中，我们可以知道市场营销是以人的需要为基础、通过市场活动影响人们的欲望、运用不同的手段满足人们的需求的一种市场行为。一个企业想要在市场上占据有利的地位，就必须充分了解消费者的需要。能够引导消费者的欲望、不断满足他们需求的企业才能在竞争中长存。

（二）宝洁公司简介

宝洁公司是在中国市场上做大、做好的合资企业中最典型的代表。它始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，宝洁公司排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺，它

用自己的不同产品实现了这个承诺，而蒸蒸日上的业绩也体现了它的承诺的价值。

（三）这篇文章的目的宝洁公司的成功是因为它正确地认识了消费者的需要、欲望、需求的体现，它做到了以消费者基本需要为前提，用自己的产品刺激消费者的欲望，引领消费者消费，在满足消费者需求的基础上实现了自己的赢利。通过对宝洁公司市场营销的分析和学习，我们可以从中学习经验，从中借鉴优秀的营销理念和市场行为。

二、理论回顾

（一）对消费者的需求研究

1、消费需求及消费者

市场营销的宗旨：是一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出

发，一切从消费者的价值取向出发。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，有物质、精神、生理、心理、现实、潜在需求。消费者追求独立自主，其消费倾向是不断由不稳定性向稳定性的过渡，对商品的品质要求也会不断地提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。

2、树立以顾客为中心不断创新营销理念，树立品牌

（二）市场营销环境

1、概念。市场营销环境指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。

它具有客观性、多样性、相关性、可利用性等特点。

2、宏观环境。包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环

境、人口环境等。

3、微观环境。包括企业的顾客、竞争对手营销取得和企业内部条件等。

（三）目标市场的选择

1、市场细分。目的是找到一个合适的目标市场，在此基础上确定营销和广

告策划的方向。市场细分包括：消费者市场和生产者市场的细分。企业在进行市场细分时要遵循一定的标准。市场细分战略有两种基本类型：一是“集中战略”，二是“差别战略”。

2、目标市场的选择。公司在进行目标市场的选择时，必须要考虑自身的资

源、产品的属性、生命周期、市场性质和竞争比较等因素，即要保证公司对目

标市场采取营销战略由可行性和指向性，且可协调性高、竞争力强和发展空间大等。对目标市场的选择有一定的程序，可采取三种策略：单一目标策略、多种目标市场策略和综合式目标市场策略。

3、市场定位。指在选定目标市场后、企业为自己的产品或品牌在市场上树

立特色、塑造特定形象、以期获得目标顾客的认同的市场行为、决策。

（四）市场营销的4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要

手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。

1、产品策略（product）。产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集

合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

2、价格策略（price）。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条

件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。

3、地点策略（place）。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

4、促销策略（promotion）。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标

市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

三、宝洁公司的市场营销分析

（一）中国的市场环境

宝洁公司在进入中国之初，选择广州作为其扎根中国市场的根据地，是有特

殊考虑的。

1、宏观环境：80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，且地处珠江三角

洲腹地，毗邻香港、澳门，因此享有得天独厚的地理优势，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。对刚进入中国市场的宝洁公司来说，广州的开放环境有利于其生存。

2、微观环境：广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。广州地区的消费者追求时尚，容易接受新事物。在宝洁公司打入中国市场之初，中国洗发

用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。

（二）宝洁公司的目标市场

宝洁公司在市场细分方面，采取从广州抢滩登陆然后逐渐向沿河地区(上海

等地)和内地扩展，将其在大陆市场的总部设在广州；在目标消费群的选择上，首先将其定位在年轻消费者上；在市场定位方面，则采取“以高取胜”的品牌定

位。

1、市场细分。宝洁公司在进入中国之初，首先将产品的市场范围划定在洗

发水行业，然后根据消费者的不同需求，将整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场，运用自身的技术优势，研制出若干种适应不同细分市场的产品配方，并采用多品牌策略，逐步形成对市场的全面控制。其次，它将整个中国的市场划分为高、中、低档三个部分同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。

2、目标市场。宝洁公司的目标市场选择分为两个阶段：

（1）进入中国市场之初。在市场细分的基础上，看到年轻消费者在引领消

费潮流方面的重要作用。因此，其目标市场最初定位在了收入水平较高、追求品质的时尚一族身上，采取集中型销售策略。这一群体大多是年轻消费者，他们大都比较注重个人形象和生活品位，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。

（2）目标市场的选择再发展。经过十几年的发展，宝洁的策略从集中化转

向差异化，不再是单一单调的产品，针对的目标人群也不再是单一的时尚一族。宝洁通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。

3、市场定位。宝洁公司树立了“以高取胜”的品牌定位。在宝洁公司打入

中国市场之初，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。面对这种市场环境，宝洁取两者的优势，在确保产品质量的基础上，价格定得高于国产产品但略低于进口产品，在消费者的心中树立了“物美价廉”的良好形象。并在以后的发展中，坚持高质量、高价位的定位，打造了“一牌多品”的局势。

（三）宝洁公司营销策略

1、多品牌战略。宝洁公司采取从单一品牌逐步发展为多品牌的战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，因此，在它扎根中国市场时它采取单一品牌的战略。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣、一损俱损，因此，就发展的需要宝洁的品牌战略转向了多品牌。它的市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各种品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌等。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

2、差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

3、广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护，而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语；而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏；“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

4、内部竞争法。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。

5、独特的销售主张。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海、带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语更让人印象深刻。

（四）宝洁公司的营销过程在广告的宣传中存在着不足

1、广告一成不变，让竞争对手有机可乘，这让宝洁的行为几乎可以预知。而宝洁的广告创意没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。

2、广告成本过高。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略、各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。

四、小结

从宝洁公司的发展史中，我认识到一个企业想要在市场中站稳，是需要很多条件的。首先，它的产品一定要好；其次，采取的战略一定要适合、有效。在这个战略的制定过程中，对消费者研究尤为重要，宝洁公司正是由于对不同环境下不同消费者有基本的正确认识，才能制定出正确的目标市场，从而实行有效的策略和战略；再次，我也体会到了与时俱进、不断创新的战略意义，随着经济的发展和科技的进步，消费者的需要、欲望、需求都会发生巨大的变化，如果因循守旧、按部就班，企业将会走向消亡，宝洁公司正是在不断变化的环境中，不断地转变营销策略，才能久久立足、统领中国的生活消费品市场。