《现代公司制度》的案例分析——美国通用电气公司

第一篇：《现代公司制度》的案例分析——美国通用电气公司

《现代公司制度》的案例分析——美国通用电气公司

摘要：本文主要叙述美国通用电气公司的简介，历史，股份结构，公司治理结构，经营机制。

简介 通用电气公司（General Electric Company，GE，NYSE：GE），或译奇异，世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司。据2007年统计，GE的销售收入是1727.38亿美元，是世界上拥有市场资产第二多的公司2，并且在过去4年销售收入一直位于世界第一或第二。GE是在公司多元化发展当中，较为出色的跨国公司。目前，公司业务遍及世界100多个国家，拥有员工315,000人。现任董事长及首席执行官（CEO）是杰夫·伊梅尔特。

通用电气公司的总部位于美国康涅狄格州费尔菲尔德市。这家公司的电工产品技术比较成熟，产品品种繁多。它除了生产消费电器、工业电器设备外，还是一个巨大的军火承包商，制造宇宙航空仪表、喷气飞机引航导航系统、多弹头弹道导弹系统、雷达和宇宙飞行系统等。闻名于世的可载原子弹和氢弹头的阿特拉斯火箭、雷神号火箭 就是这家公司生产的。历史

这家电气公司是由老摩根在1892年出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊—豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成。在两次世界大战中，这家公司大发战争财，获得了迅速发展。第一次世界大战后，该公司在新兴的电工技术部门——无线电方面居于统治地位，1919年成立了一个子公司，即美国无线电公司，几乎独占了美国的无线电工业。第二次世界大战又使通用电气公司的产量和利润额急剧增长。

通用电气公司在创立后的80多年中，以各种方式吞并了国内外许多企业，攫取了许多企业的股份，1939年国内所辖工厂只有三十几家，到1947年就增加到125家，1976年底在国内35个州共拥有224家制造厂。在国外，它逐步合并了意大利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、西班牙等国的电工企业。1972年该公司在国外的子公司计有：欧洲33家、加拿大10家、拉丁美洲24家、亚洲11家、澳大利亚3家、非洲1家。到1976年底，它在24个国家共拥有113家制造厂，成为一个庞大的跨国公司。

通用电气公司是摩根财团控制的一家大工业公司。它经营了几十年，攫取巨额利润，资产雄厚，规模庞大，1976年和1977年在美国大公司中都是名列第九位。据1978年5月8日美国《幸福》杂志的统计，美国通用电气公司1977年的总资产达136.96亿美元，销售总额达175.15亿美元，这一年的纯利润为10.88亿美元，在美国各大公司中占第五位，职工总人数38.4万人。该公司从1956年开始建新厂生产导弹，并向外国提供核武器。例如在日本搞原子能、原子燃料和海军鱼雷等。1976年与法国合作研制涡轮飞机和可以装备鱼雷潜艇或运载火箭的发动机。在1973年接受美国军事订货共14.2亿美元，在各大公司中居第二位。

股份结构

机构持股

Institution Name

Vanguard Group, Inc.State Street Global Advisors

(US)Shs Held Shs Chg %Chg $Chg* %Out %Port Rpt Date 3.8 3.5 1.2 06-30-11 1.1 09-30-11 401,047,776 8,249,857 375,485,984-11,352,066 2.1-311,837,216-2.9-1,580,868,992

Institution Name BlackRock Institutional Trust

Company, N.A.Fidelity Management & Research Company Capital World Investors Wellington Management

Company, LLP Dodge & Cox

Shs Held Shs Chg %Chg $Chg* %Out %Port Rpt Date

3.2

1.0 06-30-11

337,595,840-9,387,508-2.7-589,958,592

150,087,392-26,610,668-15.1-712,147,904 138,078,096 7,531,100 132,587,264-4,997,959 120,979,616-8,878,298

5.8

-13,314,384

1.4 1.3 1.3 1.1 1.1 0.9 0.7 0.7 0.6

0.6 06-30-11 0.9 06-30-11 0.9 06-30-11 2.7 06-30-11 0.7 06-30-11 7.0 06-30-11 1.3 06-30-11 0.9 06-30-11 1.3 12-31-10

-3.6-257,987,920-6.8-321,975,616 6.3

-1,177,676

T.Rowe Price Associates, Inc.112,271,440 6,604,755 GE Asset Management Inc.Northern Trust Investments,N.A.TIAA-CREF Norges Bank Investment Management(NBIM)Bank of America Merrill Lynch

(US)

Geode Capital Management,L.L.C.Invesco Advisers, Inc.94,386,632

-56,050

-0.1-113,443,888-1.5-113,293,656-2.9-123,584,984-9.3

109,834,648

75,902,752-1,145,605 68,961,424-2,070,867 68,374,216-7,021,009

67,996,744 166,385 0.2-77,580,104 0.6 0.9 06-30-11

67,269,696 2,017,777 66,967,608 5,240,050

3.1 8.5

-39,594,508 25,371,548

0.6 0.6

1.6 06-30-11 1.1 06-30-11

公司的治理结构

主要行政人员（列举如下）

杰弗里伊梅尔特执行主席，行政总裁及公共责任委员会成员 基思S.Sherin副主席兼首席财务总监

瓦利德Abukhaled首席执行官沙特阿拉伯和巴林，沙特阿拉伯和巴林总统 Elyse艾伦GE公司首席执行官加拿大

纳尼BeccalliGE欧洲和北亚，德国通用电气公司的首席执行官和GE欧洲和北亚区总裁兼首席执行官

董事会成员（列举如下）

杰弗里伊梅尔特 道格拉斯A时代华纳罗谢尔二拉撒路拉尔夫S ·拉森 塞缪尔A.纳恩

执行委员会-（列举如下）

审核委员会道格拉斯A时代华纳 赔偿委员会拉尔夫S ·拉森 提名委员会罗谢尔二拉撒路 公司治理委员会罗谢尔二拉撒路 管理/组织发展委员会拉尔夫S ·拉森

经营机制

不断改革管理体制

由于通用电气公司经营多样化，品种规格繁杂，市场竞争激烈，它在企业组织管理方面也积极从事改革。50年代初，该公司就完全采用了“分权的事业部制”。当时，整个公司一共分为20个事业部。每个事业部各自独立经营，单独核算。以后随着时间的推移，企业经营的需要，该公司对组织机构不断进行调整。1963年，当波契(Boych)接任董事长时，公司的组织机构共计分为5个集团组、25个分部和110个部门。当时公司销售正处于停滞时期，五年内销售额大约只有50亿美元。到1967年以后，公司的经营业务增长迅速，几乎每一个集团组的销售额都达16亿美元。波契认为业务扩大之后，原有的组织机构已不能适应。于是把5个集团组扩充到10个，把25个分部扩充到50个，110个部门扩充到170个。他还改组了领导机构的成员，指派了8个新的集团总经理、33个分部经理和100个新的部门领导。同时还成立了由5人组成的董事会，他们的职责是监督整个公司，并为公司制定比较长期的基本战略。

通用电气公司采用了目标管理方法，使得组织中上级和下级管理人员一起制定共同的目标；同每一个人的应有成果相联系，规定他的主要职责范围；以这些规定为指导，评价一个部门或每一成员的贡献情况。使职工发现工作的兴趣和价值，在工作中实行自我控制，通过努力工作满足其自我实现的需要，组织的共同目标也因之实现。

第二篇：美国安然公司破产案例分析

美国安然公司破产案例

摘要：本文从美国安然公司破产案例出发，结合国内银行业务实践，提出了对银行信贷决策方面的一些建议和看法，主要有：对借款人资产负债结构、账面价值与资产的市场价格的认识；借款人稳健经营问题，尤其是流动性风险问题；银行分散化投资的信贷原则问题；关于无担保的信用贷款问题，等等。

美国安然能源公司（Enron Corp.ENE），曾名列世界500强第16位，并连续4年荣获“美国最具创新精神的公司”称号，2001年被美国《财富》杂志评为全球最受称赞的公司。2001年9月30日其资产负债表上显示的总资产达618亿美元；2000年8月，其股价曾超过90美元，其业绩甚至超过IBM和AT&T这些市场表现优异的公司。但即使是这样曾经是“业绩优良”的巨型公司，在涉嫌做假帐，受到美国证券交易委员会调查的消息公布后，该公司股价大幅下跌，标准普尔等评级机构将其债券评级下调为垃圾级，不得不递交了破产保护申请，成为有史以来最大的公司破产案。该公司目前也在中国开展业务，其破产在全球证券及银行业中引起较大震动。本文从美国安然公司破产案例出发，结合国内银行业务实践，提出了对银行信贷决策方面的一些建议和看法。

一、要对公司的资产价值进行正确的判断，不仅要分析企业的财务报表，更要关注公司资产的市场价格及其影响因素。

对企业资产价值进行评估，是金融分析的三大支柱之一。正确理解衡量资产与负债价值的核心原则，对于金融机构正确决策及防范信贷风险非常重要。

通常，我们在对借款人的财务状况进行评审时，关于企业的财务信息主要来源于其财务报表，但由于这些财务报表（包括资产负债表、损益表和现金流量表）是按照会计专业的原则制定的，仅用原始成本计量资产的价格，再考虑折旧后记录下来。显然，其所计量的某项资产或债务的价值，不仅没有考虑资产与负债当前的市场价格，而且忽略了一些经济意义非常重要的资产与负债。因此，某种意义上讲，报表中的资产与负债仅为账面价值，如果不与其市场价格结合起来，就不能对负债公司的状况进行全面、准确的判断。

例如，某家公司因产品质量可靠、信誉良好，或因研发高效而拥有具有市场优势的科技产权，这些虽不一定直接表现为实际资产，但却会影响公司的市场价值。同样，有关其未来前景的信息，虽不直接表现为现实的资产或负债，但却是影响公司未来发展的重要预期因素，如该公司为上市公司，股票价格会相应做出反映。

同资产、负债表的账面会计价值相比，其市场价格与公司的现金流量、信用的联系更加密切，对公司经营状况的反映更敏感，影响更深，美国安然公司就是

证明之一。安然公司在证券市场上的不良表现，很快使其能源交易及行销业务受到重大影响，其曾是全美最大的在线能源交易平台（日平均成交金额高达30亿美元）——网上系统交易基本陷于停顿，交易平台也在当天关闭。美国安然公司的破产，使我们不难看出：财务会计报表只能部分反映企业经营状况，只有正确分析、预测公司资产的市场价格及影响因素，才能正确评价公司资产的真实价值。

从另外一个侧面也提醒我们，公司与资本市场的联系，使得对其资产价值的评估更加复杂。上市公司在资本市场上筹集到资金的同时，受市场敏感性及反作用的影响，公司也面临更大的信用风险。可以想象，如果不是由于资本市场所做出的强烈反应，安然公司也许不会在如此短暂的时间内破产。

但遗憾的是，目前在我国，银行进行项目评估及信贷管理时，多数采用的还是传统的做法，较多地注重会计报表，而对上市公司资产的真实价值及价值影响因素重视不够；在对公司信用评估时，比较多地认为上市公司一般信用较好、且能受市场监督，而对于市场的反作用可能带来的突发性的甚至是毁灭性的风险认识不够。二、一般企业都具有扩大负债的倾向，且当负债高于一定比例时，具有隐瞒真实负债的动机。

一般而言，公司管理者进行资本结构决策是为了增加股东财富。根据关于企业资本结构的MM理论，在理想、无摩擦的市场环境下，公司发行的所有证券的市场价格由公司的盈利能力和实际风险决定，与其资本结构无关。由于无摩擦环境不存在，公司资产的价值会因资本结构的不同而不同。比如，由于公司所得税的存在，借助债务融资，公司可减少纳税的金额。债务的利息抵税的现值会反映到股票的价格之中，对于一个无债公司，当管理者宣布公司将发行一定量的债券用于回购股票时，股票的价格一定会上涨。因此，为使股东财富最大化，一般管理者都会尽量增大公司资本结构中的负债比例。

但是，一般认为，当公司资本结构中债务所占的比例逐步提高时，公司的违约风险也越来越大，当债务比例过高时，出现财务危机的可能性增大。因此，当公司的债务比例高于某一值（最佳负债率）时，其股票价格反而会随着债务比例的提高而下降。

企业管理者的目标是实现企业股东拥有价值的最大化，最佳负债率的存在从另外角度告诉我们，一个上市公司为何尽可能扩大债务比例，而当比例高达一定值时又存在隐瞒债务的动机。再以美国安然公司为例，截止2001年10月末，该公司负债达312亿美元（资产为498亿美元），资产负债率为62.7%。从目前披露的情况表明，该公司长期以来一直采用虚假的财务结构和激进的会计政策，缺乏稳健和审慎作风，虽然具有所谓比较强的创新精神，但出现财务危机的风险也在同步加大。该公司在不断扩大负债时，为使债务不会立即被投资者们所了解，通过账务违规操作，将债务列入另外的业务部门，而不在资产负债表反映，欺骗

投资者。

我国部分借款企业存在负债率偏高的现象。按照规定，新建项目资本金比例一般为35-20%，按此推算，部分新建企业负债率则高达65-80%；部分老企业负债率也高达60%以上。

从银行债权人的角度看，对高负债公司负债的真实性及变动情况应引起特别关注。可以通过金融同业的信息沟通，加强对借款人实际负债的了解。

三、当公司真实负债高于一定比例时，受利益驱动的影响企业更趋向于选择高风险经营。

公司的资本结构决定了谁将获得企业未来多大部分的现金流量，债券、银行贷款需要保证固定的现金支付，而股东回报是支付所有负债之后的剩余部分。当公司的债务金额很大时，公司的股东与债权人之间便存在利益的冲突及协调问题，代表股东利益的管理者，为了获得高收益会倾向于选择风险很大的投资，因为如果项目失败，债权人将承担大部分损失，而当项目成功时，大部分收益由股东获得。例如，如果公司目前的资产价值为1亿元，一年后到期的债务面值为1.05亿元。管理者可以选择两个投资项目，一个是无风险的，利率为5%、一年后到期的国债；另一个是风险很大的投资项目，一年后要么获得2亿元，要么什么也没有。即使后者成功的概率较小，管理者也会选择它，因为管理者如果投资于国库券，一年后公司的价值将为零，如果一年后公司的价值可能大于1.05，不管可能性多么小，股东的财富将大于零。在本例中，债权人承担了风险投资的所有风险，股东却可以获得所有的风险溢价收益。因此，当公司债务比例高于一定值时，债权人会面临债务人经营选择上的道德风险。

安然公司破产从实践上证明了这一点。安然公司负债比例较大，曾一度被认为是采用新营运模式的典范，它起初主要是经营发电厂等能源资产，后经过所谓“革命性的转型”，将其业务从传统经营转向能源买卖和约交易。安然公司在从电力这样的公共事业产品，到像“天气衍生金融产品”（是一种与天气相关的保险形式）这种新奇的金融工具方面，成为一个大胆的交易商。所有这些，起初给安然带来了巨大成功，但也为后来财务危机的爆发留下了隐患。

因此，当企业负债高于一定比例时，要谨防其经营选择上的道德风险。越是由于企业贷款条件好，银行要求资本金比例较低的企业，对于其经营范围的变化越是要引起高度的关注。

四、注意公司资产无流动性而引致的财务危机

保持流动性是指具有保证支付到期债务的能力，流动性不仅要求维持日常运转的经营性流动性，还要求在危机情况下保证融资需求能及时得到满足。因此，上述两个条件之一得不到满足，就可能陷入财务危机之中，甚至有可能破产。

美国安然公司与2001年初被纽约证交所暂停交易的APP公司（主要业务为

林、浆、纸）一样，陷入危机的直接原因都是因现金及信用不足而导致的流动性不足。安然公司虽拥有遍布全球的发电厂和输油管线，但却没有足够的现金及信用偿还债务，无法保证公司的流动性，公司不能正常运转。财务危机爆发时，安然也曾许诺其资产流动处于稳定态势中，但是其现金还是在不到三周的时间内耗尽。安然公司的个案，很可能使美国监管部门密切注意公布了巨额利润但营运现金收入很少的公司。

可以想象，如果安然公司当时能设法解决流动性问题，该公司就会有起死回生的一线生机，而不必被迫匆匆进行清算。

安然公司的案例启示我们，在项目的评估及信贷管理时，不仅要注意借款人的资产的整体状况，还要分析其资产结构，尤其是企业资产的流动性及现金管理问题。我认为，在流动性、盈利性和安全性三者的权衡中，稳健经营是基础，保持合理的流动性，避免支付风险是企业实现经营稳健的关键。对此，单纯的外部约束不能从根本上解决这个问题，企业必须要注意从内因上解决，采取稳健的经营和财务政策。作为银行，也必须从更高的层次认清这一点，避免贷款对象的流动性风险扩散到银行体系，造成银行的流动性问题。

五、关于银行分散化的贷款原则

适当分散化的投资原则表明，通过分散持有风险资产，可以在不减少预期收益率的条件下，减少整体风险的暴露程度。

美国安然公司的案例说明，大公司如不能稳健经营，也会有出现重大财务危机的可能性。因此，即使前景良好的贷款项目，如贷款比例过大都需慎重行事，因为这样会使风险集中集中积聚在少数贷款项目上。

安然公司的负债高达312亿美元，但专家分析，安然事件虽然会对美国金融机构有相当的影响，但由于许多债权银行是以银团贷款形式向安然公司放贷的，各家银行贷款金额相对较小，有利于分散风险。因此，预计安然公司的债务问题对银行体系的影响不会很大。

安然公司案例表明，对于同一项目及风险相关性较强的项目，把握分散化信贷政策是必要的。而我国目前的状况是：即使是很大的项目（如贷款金额高达几十甚至上百亿元人民币），往往融资由一家银行或少数几家银行承担，为了取得对某个大项目的贷款，独贷某个项目的情况比较普遍。为防范风险，按照适当分散化原则进行银团贷款是较好的选择，银行对此应引起高度重视。

六、慎发没有任何保证的信用贷款

风险即不确定性，它之所以重要，是因为它关系到投资安全。不确定性虽然是风险的必要条件而非充分条件，但任何一种风险的情况都是不确定性的，没有

任何担保的信用贷款存在较大的不确定性，风险大。作为银行，应审慎发放信用贷款。

新经济的发展使技术折旧加快、经济周期缩短，各种衍生金融工具与实体经济的结合使影响企业经营的因素变得更加复杂，而且影响更深更广。

任何公司都面临不确定性的风险，即使是卓有建树的大公司也不例外。如果公司选定权益或资产作抵押，则当公司没有偿还贷款时，借款人有这些权益或资产的第一优先权。在破产清算前，有抵押的债权人可以通过出售抵质押品获得应得的收益，而没有抵质押的债权人则存在不能收回债权的巨大风险。可以认为，在安然公司312亿美元债务中，采取信用放款的银行与采取担保措施的债权银行所具有的清偿保障是不同的。

在贷款期限长达数十年的情况下，往往难以准确预测债务人可能遇到的风险及可能造成的损失。因此，即使对目前财务状况仍十分良好的公司，银行也应慎重发放无任何担保的长期贷款。但是，目前在我国，银行间为了争取贷款客户，对于一些目前看情况较好的客户，大量发放无任何担保的长期贷款（有的贷款期限长达15-20年）。安然公司的破产告诉我们，永远强盛的公司是不存在的，其无担保债权人的教训值得国内银行界借鉴。

客观的说，美国安然公司的破产事件给资本市场的启示是深刻的，尤其是对金融界的教训更值得我们深思。作为银行，如何对借款人资产负债结构进行正确分析，如何衡量借款人资产的实际价值，加强对借款人经营状况的信贷管理，这些都是十分重要的。在信贷风险防范上，如何采取适当分散化的投资原则和正确处理信用贷款问题是我国银行界面临的当务之急。

第三篇：六顺电气公司案例分析

六顺电气有限责任公司是一家中等规模的家用电器制造企业，在行业竞争中有一定优势，但生产能力不足。目前，宏观经济处于发展阶段的繁荣时期，家电消费需求量和购买能力呈现出上升趋势。公司抓住机遇，发挥优势，做大做强，增加利润和企业价值，增强可持续发展实力，正在研究重大经营与财务策略，准备采取下列措施：

1．加大固定资产投资力度并实行融资租赁方式，扩充厂房设备。

2．实行赊购与现购相结合的方式，迅速增加原材料和在产品存货。

3．开发营销计划，加大广告推销投入，扩大产品的市场占有率，适当提高销售价格，增加销售收入。

4．增聘扩充生产经营所需的技术工人和营销人员。

讨论题：

1．试分析公司目前的基本状况和所处的经济环境及其对公司的影响。

2．你认为公司所准备采取的经营和财务策略是否可行？

3．如果你是公司的财务主管，从筹资的角度你将采取哪些措施？

1.从案例所给的条件看，该公司目前基本状况总体较好，是一家不错的中等规模企业，财务状况在行业内有优势，但面对需求能力上升、经济稳定发展的较好的外部财务机会，其规模制约了公司的进一步盈利，但该公司在财务上的优势使得该公司的进一步扩张成为可能。综上所述，该公司可以说是处于SWOT分析中的SO组合，适于采用积极扩张型的财务战略。

2.该公司材料中准备采取的经营与财务战略都是可行的。

3.从筹资的角度看，限于该公司的规模，可能该公司在目前我国国内的环境下仍是主要采用向银行借款或发行债券的方式，待其规模逐步壮大、条件成熟时，也可以考虑发行股票上市筹资。

第四篇：2011市场营销案例分析美国易捕公司案例

案例分析

美国易捕公司： 捕老大诱饵

传统智慧

4月的一个早晨，美国易捕公司的总裁玛莎豪斯走进她位于加利福尼亚州科斯塔梅萨的办公室。她驻足凝视着挂在她办公桌旁的爱默生的名言陷入沉思：

如果有人可以。。。造出比他邻居更好的捕鼠器。。。那么全世界的人都将踏破他的门槛。

玛莎想：也许爱默生明白一些他无法领悟的道理。虽然她做出了更好的捕鼠器-----易捕牌捕鼠器------但并不是所有人都对它感兴趣。

全国五金展

玛莎刚从芝加哥举办的全国五金展回来。她已连续数小时地站在贸易展览会的展台前不下百次地一遍遍回答相同的问题，现在有点累。然而，这一切付出都是值得的。每年，国家五金展的官方都要评选出本届参展的最佳产品。这届展会上，易捕牌捕鼠器脱颖而出，一举击败了其他300件新产品夺得大奖。

但是，对于易捕牌捕鼠器来说，这点声名已不算什么新鲜事了。《人物》杂志早就刊登过一篇关于它的特别报道，不少访谈节目、各类新闻媒体和商业出版物上都对它进行过介绍。

尽管受到了如此多的关注，但人们对捕鼠器的需求并未像玛莎预想的那样实现增长。她希望这次获奖能够引起人们的兴趣，刺激捕鼠器的销售。

背景

一伙投资人获得了新发明的捕鼠器在全球市场上的营销权后，组建了美国易捕公司，并同意每售出一个捕鼠器就付给发明并持有该产品专利的退休农场主一笔许可费。投资方聘请玛莎出任总裁，经营和管理这家公司。

易捕和一家塑料制品公司签订了生产捕鼠器的合同。捕鼠器由一个长6英寸、直径1~1.5英寸的方形塑料管组成，管子在中部向上弯折成30度角，这样管子的前端水平放置时，后端便向上翘起。管子后端安装着一个可拆卸的盖子，用于放置诱饵（奶酪、狗粮或者其他美食）。装置的前端装有一个带铰链的小门，当捕鼠器处于“开”的状态时，小门底部两边的门角就架在两根细小的“支架”上。

这个构造简单的捕鼠器可以轻易的捉住老鼠。老鼠闻到诱饵的香味后，从开口的 1

一端进入管子，只要它跨过折角处爬向诱饵，它自身的重量会使原本翘起的一端落下，而开口的一端翘起，铰链门落下封住开口。这样一来，老鼠就被困住了。将支架末端的小齿卡住捕鼠器底端的小槽，便能锁上小门。用户可以直接把活老鼠处理掉，也可以放着不管，几个小时后老鼠便会窒息而死。

玛莎相信，这款捕鼠器与传统的弹簧捕鼠器或者老鼠药相比，可以给消费者带来许多便利。它使用起来既方便又安全。首先，用户无须担心在放置诱饵时把自己的手指给夹住，它也不会对宠物和孩子造成伤害。而且，易捕牌捕鼠器避免了弹簧捕鼠器抓住老鼠后造成的令人作呕污秽。最后，这款捕鼠器既可以重复使用，也可以用后就扔掉。

玛莎的前期调查表明，女性群体是该产品的理想的目标市场。男性似乎更愿意使用传统的弹簧捕鼠器，而女性恰恰相反，她们希望有一种能避免脏乱和危险的家庭灭鼠方法。为了争取目标市场，玛莎决定同过塞夫韦、凯马特、荷琴格和CB药业这样的全国日用百货店、五金店和药品连锁店等渠道销售易捕牌捕鼠器。她跳过了批发商和其他中间商，直接将产品卖给这些零售商。

捕鼠器按两个一包销售，建议零售价为2.49美元。尽管这款捕鼠器的价格高出标准化的传统小型捕鼠器5~10倍，但消费者们起先对改价格并不排斥。易捕牌捕鼠器的单位成本包括运输费用和包装费在内是31美分。另外，公司还要支付给发明者每件产品8.2美分的许可费。玛莎按99美分的单价（一个包装里有两件产品）卖给零售商，再经过数量折扣和折价以后，估计公司可以从每件产品中获得75美分的净利润。

为了促销产品，玛莎为第一年制订了近6万美元的预算。她计划5万美元用于参加各种展销会和联系零售商，余下的1万美元用于做广告。到目前为止，由于这个产品已有很高的知名度，玛莎觉得没有必要再在广告上花钱。况且，她在《好主妇》（易捕牌捕鼠器还获得了《好主妇》的正式许可）以及其他有关家庭维护的杂志上都刊登了广告。玛莎是公司目前唯一的推销员，不过她打算尽快招聘更多的帮手。

最初，玛莎预计易捕第一年的销售量能有500万个。但是，4月份公司只售出几十万件产品。于是，玛莎想：是大多数的新产品都得经历这样一个缓慢上升的开始，还是她那些地方犯了错误。后来，玛莎确实发现了一些问题，尽管并不是严重的问题。例如：重复购买率不高。此外，她还注意到了许多零售商只把捕鼠器的样品摆放在柜台上，而并非像她希望的那样把产品操作演示给消费者看。玛莎想搞清楚，消费者购买捕鼠器究竟是出于对新产品的好奇，还是真的希望能解决鼠害的问题。

玛莎明白，投资人坚信易捕公司的新型捕鼠器是个千载难逢的好机会，她也察觉到了他们对目前公司业绩的缓慢增长正在失去耐心。公司第一年的管理费用和固定成本预算约为25万美元（不包括市场营销费用）。为了让投资者们满意，公司必须卖出足够多的捕鼠器收回成本并获得可观的利润才行。

重新开始

最初的几个月里，玛莎深切体会到营销一件新产品并不是件轻松的事情。有些客户非常苛刻。例如：有个零售商一次下了一笔大订单，要求易捕在某天下午1:00-3:00之间必须把货送到指定仓库所在的装在码头。结果，货车在3:00以后才到达，那个零售商拒绝让货物上船。他通知玛莎，至少要等上一年，她才可能得到再次合作的机会。

在办公桌边坐下后，玛莎想自己必须重新考虑公司的营销策略。也许是她哪些地方疏忽了或者做错了才导致销售缓慢，她想也许该把爱默生的名言送给那个难伺候的零售商和其他顾客。

讨论题

1.玛莎和易捕公司的投资人认为，摆在他们面前的是千载难逢的好机会，他们在评估这一机会时需要哪些信息？你认为他们会怎样写公司使命？如果是你，你会怎么写呢？

Consumer needs, the differences between their and their competitors’ products, cultural environment, their target market, the basic elements of their product Goals: to sale 5 million Trap-Ease America in the first year

I will divide the goal into different period, because promotion is a process.Maybe I will set that we will sale 1 million in spring, 2 million in summer, 1.5million in fall and 0.5 million in winter.And we also need to pay attention to improve the value of our brand and try to build a good image in consumer’s mind.2.玛莎确定了易捕的目标市场吗？还有哪些细分市场可以成为公司的目标呢？ Marsha set women as the best target market, especially for the single ladiesOrdinary family, food industry can also be the target market.3.易捕公司在目标市场怎样给新型的捕鼠器定位的呢？这款产品能否有其他市场定位？

Position: high price, cleaner than the traditional ones, safe, easy to use, hommization

Other position:

4.描述目前公司为易捕牌捕鼠器采用的营销组合，你认为该组合存在什么问题？

Place: some commodities fair and detailers.The national daily department stores, hardware store and pharmacy chains

Price:2.49 dollar, 5-10 times more expensive than smaller, traditional traps.Promotion: 50 thousand for attending various commodities fair and 10 thousand for advertising

Product: more technical and advance than most in the market.Although people can accept the high price for its special design, it’s still a littlie high.They spend too much money on fairs which is far away from common people’s life.And the advertising is not enough.Because their product is technical, they can’t use magazine to show it clear to consumer.In other words they choose a wrong channel.5.易捕的竞争对手是谁？

Traditional mousetraps

Cats

Rodent poison bait

6.你会怎样改进易捕的市场营销战略？制定战略时，你会采取哪些控制程序？Price: hold sales promotion by seasons.Promotion: add the cost of advertising and change the channel to TV ads in sales channel or lady channel or online ads.Sponsor some activities which are about ladies is also a good way to improve their reputation

I will control to budget , product positioning, sale goals and collecting of sales data

第五篇：公共心理学之美国IBM公司案例分析

美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出 贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到ibm公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。

你认为ibm公司的领导方式在属于哪种呢？制作的电影属于双因素中哪个 ？

那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢?

分组讨论，推举一个组长发言，组员可补充。我认为ibm公司的领导方式是属于民主式。民主式指主张将权力定位于职工群体中，使之享有充分的民主权利，鼓励职工自行决策，实现自主管理，领导者多以劝告说服的形式，提出各项意见和建议。可从案例中提到的信息看出是民主式，例如在庆典中，ibm公司的最高层管理人员始终在场、公司的主管同那些常年忙碌、难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”、庆功会上不仅邀请股东代表、社会名流、工人代表还邀请了有突出贡献的销售人员的家属和亲人。

制作电影属于双因素中的激励因素。电影在公司单位播放可以让没有机会去参加庆功会的员工感受到庆功会的隆重与喜悦，感受到领导是如何关心员工、如何鼓励员工的，无形中鼓励其他员工，激励了其他员工的工作积极性，调动员工的工作热情和兴趣。ibm公司的庆功会在公司内部重大意义：

1、它可以增强企业内部的凝聚力与向心力。庆功会让对企业突出贡献的员工亲身感受到企业高层管理者对他们工作、家庭及个人发展的关心，不仅表彰有功人员，也让职工联络感情，增进彼此之间的了解，促进公司人际关系的和谐。让员工感受这个大家庭的温暖。

2、它可以提高企业员工的积极性更高。在如此盛大的庆典活动中，受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。

3、它可以使员工家庭和谐相处。因为那些为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，使这些受表彰员工的家属更了解他们在工作中的表现，从而使其家属更加支持和关爱理解他们的工作，从而使家庭和谐。也让员工更加努力工作、创造更多的辉煌。俗话说：“家和万事兴”，这种做法可以明显地体现出来。

其他企业应借鉴IBM的这种做法：增强企业内部的凝聚力与向心力，员工之间、员工与管理者的感情，可以开展各种有意义的活动，例如生日party、国庆五一节、头脑风暴、体育竞赛等