商标法案例：茅台“国酒”之殇

第一篇：商标法案例：茅台“国酒”之殇

姓名：刘洋学号：2009201050733班级：2009级MBA周末2班

案例：“国酒茅台”之殇

近日，有媒体报道，贵州茅台涉嫌虚假宣传，无处不见的“国酒茅台”是无效商标。

据实名发帖爆料此事的湖南金凯华律师事务所主任刘德文的资料显示，中国贵州茅台酒

厂有限责任公司曾于2001、2006、2007年3次提出“国酒”商标注册申请，但均遭驳回。

申请号为1991120、1991122和5514889的“国酒茅台”商标在工商总局商标局网站上显示

“商标已无效”。

此外，一位国家工商总局商标局工作人员透露，“国酒茅台”注册次数一共有9次，最

近的注册时间显示为2010年6月9日，而最早的则要追溯到2001年9月13日，不过9次

注册却只有两项结果：“商标已无效”、“没有符合条件的查询结果”。商标局的工作人员表示

这表明“国酒茅台”的注册申请被完全驳回。

刘德文认为，从法律角度而言，相关职能部门并没有批准“国酒茅台”的商标，也就是

说“国酒茅台”没有获得“官方许可证”，以后将很难获得工商总局的批准。

刘德文表示，自己正筹备发起一场针对贵州茅台的公益诉讼，“茅台酒在广告宣传上自

封为国酒，从而价格连续飙升，这种虚假宣传，让消费者多掏不少钱。” 他要求茅台酒撤销

虚假宣传，向消费者道歉。

据了解，今年7月份，国家工商行政管理总局商标局出台《含“中国”及首字为“国”

字商标的审查审理标准》，标准中明确规定“对‘国 商标指定商品名称’作为商标申请，或

者商标中含有‘国 商标指定商品名称’的，以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显

著特征’和具有不良影响为由，予以驳回。”

对于此事，贵州茅台董秘办一位不愿透露姓名的男士表示，“国酒茅台”中的“国酒”

称谓，是历史形成的、公众(消费者)对茅台酒品质的肯定与认可。例如，很多年以前就有国

家领导人将茅台酒作为礼物送给其他国家领导人的先例。

而对于商标，上述男士表示，贵州茅台一直使用茅台、贵州茅台作为商标，从来没将

“国酒茅台”作为商标使用。公司确实多次申请“国酒茅台”，但是碍于商标注册相关规定，目前还没有得到相关部门的审批与同意。

（案例原文来源:中国经营网时间： 2010-10-13）

问题1：查找背景资料，了解并确定贵州茅台酒公司属于何种性质的企业？

答：公司全称为贵州茅台酒股份有限公司（600519贵州茅台）系股份制的上市企业集团。

其控股股东为贵州茅台酒厂有限责任公司系国有独资企业。

问题2：该类型的企业的法人治理结构是怎样的？

答：由于其是上市企业，严格依照《公司法》、《证券法》和中国证监会《上市公司治理准则》

等有关法律、法规的要求，建立了现代企业制度和完善公司治理结构。包括股东大会、董事

会、监事会、独立董事。

问题3：“国酒茅台”为什么不能注册为商标？

答：“国酒”字样具有误导性，并不是茅台公司首先提出，既不符合驰名商标的规定，也未

经过使用具有显著特征，因此“国酒茅台”不能作为商标注册。

问题4：待批的未注册商标是否能作为企业商标使用？《商标法》有何规定？

答：不能作为商标使用。待批商标在公示期内不得作为注册商标使用（即不得使用“R”字

样，而可以使用“TM”字样。

问题5：贵州茅台公司是否存在虚假宣传？

答：存在虚假宣传的嫌疑。

第二篇：国酒茅台主持词

“国酒茅台·国之栋梁 ——2012·希望工程圆梦行动大型公益活动”XX县贫困大学新生助学金

发放仪式主持词

（时间:8月29日上午9时地点：XXX）

尊敬的各位领导、各位家长、同学们：

上午好！

今天，我们在这里隆重举行XX县2012年“国酒茅台〃国之栋梁”圆梦大学助学金发放仪式，主要是为了进一步动员社会各界力量帮助贫困大学新生圆梦大学，进一步倡导和弘扬济困助学、助人为乐的文明良好社会新风尚，这也是我们打造幸福和谐循化的具体举措之一。

出席本次仪式的有：县委常委宣传部部长XX、县委组织部副部长XX、县教育局局长XX、团县委XX、以及全县应届贫困大学生和家长代表。让我们以热烈的掌声对他们的到来表示热烈的欢迎和衷心地感谢！

XXXXXXXXX名受助生是团循化县委希望工程办和团青海省委青基会审批通过的，他们都是由村委会摸底经学生本人申请送乡镇团委审核、公示后报团县委希望工程项目办按希望工程资助贫困学生的有关要求进行入户调查，最后确定的资助对象。今天的活动共有五项议程，下面逐项进行。

第一项：请出席仪式的各位领导发放“国酒茅台.国之栋梁”助学金。

请工作人员做好引导

请受助贫困大学生上台领取资助金

（让我们以热烈的掌声感谢“国酒茅台”给予我们的资助，感 1

谢县委领导的关心和支持。）

第二项：请受助学生代表XX学发言。

第三项：请受助学生家长代表余青平发言。

第四项：请循化县宣传部部长XX讲话。大家鼓掌欢迎。

各位家长、同学们，解决好贫困大学生上学难问题，不仅需要各级党委政府的投入，也需要全社会的共同关注。刚才贺部长作了重要讲话，提出希望和要求，希望社会各界要大力弘扬中华民族扶危济困的传统美德，积极支持、热情参与这种公益事业。同时，希望各位受助学生要把党和政府的关怀、社会各界的关爱转化为立志成才、回报社会的强大动力，勤奋学习，以优异的成绩报效祖国、感恩社会、建设家乡。

今天的活动到此结束，散会。

请家长和学生留下来领取银行卡。

第三篇：国酒茅台专卖店的申请

关于在开设国酒茅台专卖店的

申

请

贵州茅台酒股份有限公司：

朝阳区区域面积470.6平方公里，人口229万，是北京市面积最大、人口最多的城区，是北京对外交往的窗口，也是正在崛起的国际商务中心区，区域内云集了北京60%以上的外国商社，3000多家外国公司以及167家国际新闻机构，世界500强入驻北京的158家企业中的2/3均落户朝阳。这里聚集了除俄罗斯和卢森堡之外的所有外国驻华使馆。从20世纪90年代开始建设的北京商务中心区，占地3.99平方公里，拥有大量商务楼以及酒店、公寓等配套设施，具备了较完善的市政交通和通讯条件，成为在京外国人士最为集中的地区。朝阳区的高新技术产业富有活力。酒仙桥电子城作为北京中关村“一区五园”的重要组成部分，具有政策优势和产业基础优势。经过多年的努力，不仅电子城的发展具有了良好的发展空间和环境，同时还形成了电子城、望京新兴产业区和南北工业园区的高新技术产业发展格局，是北京市高新技术产业化的重要基地。对宣传贵州，宣传茅台有着得天独厚的天然条件。

我公司从事酒类产品经营多年，拥有丰富的销售管理，市场运作经验及销售团队，在北京市建立了广泛深化的终端营销网络关系，拥有比较广泛的人脉关系和客户资源。本人尤为热爱茅台酒，对茅台酒有着特殊的深厚感情和无上的敬意，为更好地发展茅台品牌，丰富和弘扬茅台文化，我将严格按照贵公司的营销战略务实做好市场运作管理工作，为茅台的宣传和发展奉献我公司全部力量！为此，特向公司领导申请在北京朝阳区开设国酒茅台专卖店，衷心希望贵公司允予为感！

特此申请

申请人：0000000000000

0000年00月00日

第四篇：商标法案例

长寿县灯具厂于2004年4月向商标局申请为其产品注册

“长寿”商标。4月10日，商标局审查后认为“长寿”系县级

以上行政区划名称而驳回申请。4月14日，灯具厂收到驳

回通知。某邻县灯泡厂一直使用未注册的“长寿”商标。

问：

(1)如灯具厂不服商标局驳回申请的决定，应在何月何日前向谁申请

复审?

(2)你认为复审结果应当是什么?请说明理由。

(3)如果复审结果维持初审决定，不予审定公告，请问：灯具厂能否

就此向人民法院起诉？如能，应在何时提出诉讼?如不能，请说明理

由。

(4)如果复审结果改变初审决定，予以初步审定并最后核准注册，发

给商标注册证，那么邻县灯泡厂能否再使用未注册的“长寿”商标?

1）应当在4月29日之前，向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请复审。

2）本人认为评审结果是通过初步审定，予以公告。理由是“长寿”虽然是县级地名，但具有其他含义，具有显著性，可以申请注册。

3）可以向人民法院起诉。应当在自收到维持决定通知之日起三十日内向人民法院起诉。

4）不能再使用，因为两者为相同相似商品，该未注册商标不得对抗注册的商标。另外，商标法规定，商标先用权仅限于服务商标，对于产品商标不适用。

法律依据：

《商标法》

第十条 第二款 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

第三十二条 对驳回申请、不予公告的商标，商标局应当书面通知商标注册申请人。商标注册申请人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出决定，并书面通知申请人。

当事人对商标评审委员会的决定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。

《商标法实施条例》

第五十四条 连续使用至１９９３年７月１日的服务商标，与他人在相同或者类似的服务上已注册的服务商标相同或者近似的，可以继续使用；但是，１９９３年７月１日后中断使用３年以上的，不得继续使用。回答：2007-05-30 20:44

第五篇：国酒茅台市场营销4P策略分析

市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

市场营销学案例分析

——国酒茅台

班级：会计092

姓名：

学号：

5—1

市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

国酒茅台的4P策略分析

一、茅台简介

茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

5—2

市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。

四、分销策略

茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 6个逐步发展到 28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

五、促销策略

5—3

市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。

在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。

二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007 年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继 2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再次涨价。贵州茅台 2008 首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为 20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。

六、禁止公款消费后，茅台应怎样发展？

在国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。受此影响，3月28日，白酒板块整体下挫2.87%，茅台两天内市值蒸发144亿元。那么茅台路在何方？对于茅台来说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。

从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此项政策出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒，走亲访友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。

面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议：

5—4

市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。

二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。

三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市场需求，选择适合自己产品的分销渠道。

四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。

以上就是对国酒茅台的策略分析，通过对茅台的产品策略，定价策略，分销策略和促销策略的分析，随着国酒茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路是曲折的，但长期来看，如果选对符合茅台自己本身的营销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队，相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。

5—5