苹果iPhone创新感念和销售方式

第一篇：苹果iPhone创新感念和销售方式

苹果iPhone创新感念和销售方式

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作者:网易博客 发表于:2010-01-28

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引言：在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都会黯然失色。发布一款新产品，不仅有苹果“粉丝”为其疯狂，还能被媒体广泛报道，而且还能影响股市，影响产业，这就是苹果营销的魅力。

苹果营销：酷就一个字

亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的，所以在古希腊神话里，苹果有禁果之意，但同时也象征着智慧。

而当谈及风靡全球的苹果公司，人们的脑海中会立刻浮现出那个特殊的标识：一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。

某种意义上，苹果就是创新和创意的代名词。

在苹果公司面前，一切所谓的明星产品都会黯然失色。

苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后的广泛报道，而且还能影响股市，影响产业，这就是苹果公司的“乔氏”营销。苹果为什么如此迷人？

除了出色的产品之外，产品背后那些绝妙的营销手段也功不可没。

蒂夫?乔布斯，这位被誉为商界艺术家的CEO，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。“乔式”反传统营销

乔布斯深谙营销之道，iPhone未出，苹果已经铺张渲染，勾起了世人的欲望。从2004年至苹果面世前，关于苹果手机的外观图片和名字有着不同的版本，乔布斯通过各种传播方式来获得用户对苹果手机的反馈，并且让苹果手机概念提前进入用户的大脑。

2007年1月10日，苹果手机露出了庐山真面目，并给大家两个惊喜，其一，谁也没猜中其外观；其二，谁都猜中了名字是“iPhone”，而且这个名字是苹果花巨资从思科手里买回来的。

在iPhone没上市之前，乔布斯又一次调粉丝胃口，让Google的施密特先拿到真机，并大肆给iPhone“吹风”：“这是一款功能强大的新设备，当然也是Google提供应用的好对象。随着时间的推移，相信Google和苹果在iPhone上会有更多的合作。”

而另据传闻，乔布斯规定，iPhone设计人员在iPhone发布前，不准向妻子透露任何信息，保密措施可谓精良。

不仅如此，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上还来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

iPhone的销售显然是这种策略的代表。自苹果上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。

“得不到的就是最好的”，带有苹果味的iPhone以及“乔布斯式”的营销让苹果粉丝为iPhone疯狂是再自然不过了。

“狂人”的另类思考

当今各种营销概念横流，让人无所适从，也许乔布斯没有脱离4P或4C营销理论，但他却一直抓住营销的四个根本：文化、产品、品牌和口碑。

苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。

这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

从升级操作系统MacOS8到推出半透明的iMac，到强大操作系统MacOSX，到iPod、PowerG5，再到现在的iphone和AppleTV，乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出1、2款产品，但几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果!

在发布iPhone时，乔布斯称iPhone为“革命性的移动电话”，将“完全改变电信行业”，因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能，相对于当前难操作的智能手机是一次“飞跃”。

乔布斯喜欢重新定义产品，喜欢创意的设计，他还具有强烈的控制欲，喜欢把产品控制在自己的手里，不愿对技术进行授权，不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点，让营销苹果变成一个完美的循环。

同样，Iphone一发布就能吸引消费者，能影响股市，所有这一切，都脱离不了一个核心，那就是伟大的产品，包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。

苹果能在营销上屡屡出奇制胜，都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的，但主要有乔布斯在，苹果总能很快就从失败中走出来，因为有高招的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上，苹果的技术是一流的，而苹果新进入的网络技术和数字技术获到了突破，在工业设计和创意上，也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础，也是支撑一个公司成长的核心。

苹果电脑公司正式更名为苹果公司(AppleInc)，从电脑生产商全面进军消费电子领域，这种冒险的决策是乔布斯的招牌做法。

乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象—--电脑不是苹果的全部，苹果除了电脑，还网络、渠道平台，还有iPod、iPhone、AppleTV，未来可能还有游戏!

为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“ThinkDifferent（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。

乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。

同时，乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。

超级“宗教营销”

市场营销里有一句话，初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。

在金字塔塔尖上的品牌毕竟寥寥无几，超级的营销大家并不多，屈指可数的几家中一定有苹果公司。每一款产品的推出，都因其特立独行而领风骚十数年。

神话从苹果公司Mac开始，即使是跟PC不兼容，也挡不住追随者的脚步；随后一个小小的iPod，功能只是略微优于充斥市场的MP3，但就像所有的苹果产品一样，头上戴着光环，代表了cool，不羁和潮流，每个人都置其高于普通产品三四倍的价钱于不顾而趋之若鹜。上市数年，每年维持上千万台的销量，世界上任何电子产品都拍马难追。

购买的人，有的是为了证明他们的与众不同，有的是为了证明他们跟随潮流，更有从第一代就开始收集，集遍各种颜色乃至配件的超级粉丝，不但自成组织，而且时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休地向朋友宣讲它的好处，其虔诚和执着，堪与传教者较量。

所以从营销的意义上来讲，低调如犹太人，相信自己是上帝的选民而不积极推销自己宗教的行为，就堪比坚信“酒香不怕巷子深”的厂商了。

疯狂的苹果，成了所有营销人的梦魇。

第二篇：iphone苹果手机广告语

iphone历年广告宣传语

 苹果赋予初代iPhone的宣传语是“苹果颠覆了手机行业”（Apple reinvents the phone）和“这仅仅是个开始”（This is only the beginning）

 iPhone 3G的宣传口号是“能够击败初代iPhone的第一款手机”（The first phone to beat the iPhone），或者是“你一直在等待的iPhone”（The iPhone you have been waiting for）

 iPhone 3Gs的宣传口号是“迄今为止最快速的、最强大的iPhone”（The fastest, most powerful iPhone yet）

 iPhone 4的宣传口号也相当大胆：“这再次改变了一切”（This changes everything.Again）

 iPhone 4s的宣传口号是“迄今为止最惊人的iPhone”（The most amazing iPhone yet）

 iPhone 5的宣传口号是“迄今为止改变最大的iPhone”（The biggest thing to happen to iPhone since iPhone） iPhone 5s的宣传口号是“最超前、空前的手机”（Forward thinking）

 iPhone 5c的广告语是“丰富多彩”。（For the colorful）

 iPhone 6/6 Plus的广告语是“岂止于大”（Bigger than bigger）

 iPhone 6S/6S Plus的广告语是“唯一的不同，是处处都不同”（The only thing that's changed is everything）

 iphone SE的广告语是“一小部的一大步”（A big step for small）

 iphone 7/7 plus的广告语是“7，在此”（This is 7）

第三篇：苹果iPhone手机营销案例分析

苹果iPhone手机营销案例分析

苹果公司是全球最大的IT产品研发、制造商之一。2007年1月，它在一年一度的设计大会上宣布即将推出首款苹果手机，并在大会向大家展示了苹果手机的创新技术和基本功能，参观者甚至还可以隔着玻璃屏观看iPhone真机。6月，iPhone手机在美国上市。上市初就迎来了消费者的追捧。美国的消费者彻夜排队希望能购买到一个iPhone手机，远在大洋另一端的中国消费者也急切盼望能早日拿到iPhone手机的破解版[①]。其实，在手机市场趋于饱和，手机厂商竞争激烈的今天，很难有企业能向苹果公司那样，产品推出前后都得到消费者的关注。分析苹果iPhone手机的营销手段，可以让我们清晰地看到国外成熟的大公司在公关营销上的老道手法。

第一部分：iPhone推出前面临的问题

首先，手机市场饱和，手机生产商竞争激烈。从市场来说，以中国大陆手机市场格局为例，诺基亚占有近1/3的手机市场，三星、摩托罗拉等洋品牌，国内手机品牌联想、夏新等紧随其后。可以说，手机市场上几乎没有能容下苹果手机的空间。同样的，手机生产商之间明争暗斗非常激烈，产品技术更新快。如何在最短时间内推销iPhone品牌和产品，这是苹果公司面临的最大问

题。

其次，苹果手机研发技术并不成熟。iPhone是苹果公司推出的第一款手机。众所周知，苹果公司以个人电脑、播放器产品的生产而闻名，此番推出手机产品，让很多人心存怀疑苹果公司是否有这样的研发实力。另外，现在的手机发展趋势中，智能化手机的比重越来越大，苹果能否成功研发可行、可靠的智能手机也

让业内人士担忧。

再次，苹果手机的定位问题。苹果公司的其他产品都强调了时尚的概念，一旦iPhone突出了时尚，那么相应的手机性能或许会打折扣，反之亦然。简而言之，iPhone的定位无论偏向哪

一方都将损失一部分市场。

第二部分：产品的受众

从iPhone的现有外观和功能看，苹果公司仍然将年轻人作为目标受众。年轻人对通讯产品的追求较之十年前有明显的变化。现在的年轻人对功能、外形有非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。iPhone手机有时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果iPod播放器中的iTune网上下载软件。可以看出iPhone是要以购买、喜欢iPod的年轻消费者为首要受众。另外，iPhone也是一款智能手机。因此，他也是针对商务人士而开发的手机。商务人士更看重手机的功能，比如文档处理、邮件收发等等。因此商务人士是iPhone手机的次要受众。

第三部分：目标

一年内销售1000万个iPhone是苹果的直接目标。更重要的目标是让年轻人从购买iPod过渡到购买iPhone，让年轻人从诺基亚、摩托罗拉、三星等传统品牌中走出来，接受iPhone的理念，选择iPhone手机。最重要的是改变通讯业的固有模式。

第四部分：主题

苹果公司在营销上侧重iPhone手机的时尚功能，技术革新。因此在宣传上强调了手机时尚与智能化的结合，介绍了新技术和功能，比如iTune功能、多点触摸功能。

第五部分：活动和渠道

相对于其他品牌厂商的宣传，iPhone的宣传攻势显得比较低调且更有连续性。首先，在手机发布之前的一年多时间内，网络上经常能看到关于iPhone手机谍照[②]、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能。这段时间，尽管iPhone没有露面，但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题。能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机，在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这一产品。

手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势，而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告——好莱坞众多明星出现在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息。从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对IPhone除基本技术革新、功能外的详细介绍，致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息。此举造成了iPhone的人气不断上升。这样的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果。苹果采用的渠道主要是网络媒体，以透露信息为主，继而采用视频广告出现。这些都是年轻人能够获取信息而且乐于去获取的渠道，也再次印证了苹果公司将年轻人作为首要受众的结论。

总结：苹果公司iPhone手机的整个营销过程无疑是非常成功的。Steven Jobs用最少的钱制造了持续且成功的话题。这些都为苹果iPhone手机的销售推波助澜。目前，iPhone手机暂时只在美国上市，但各大专卖的iPhone手机基本都销售一空。据调查公司的调查，iPhone手机尽管价格昂贵，却有85％的年轻人熟悉它的性能，其中更有1/4愿意购买。iPhone的营销定位非常成功，抓住了年轻人的心理，又同时兼顾了通讯市场的另一个主力军——商务人士。当然，苹果公司是一个企业，在产品推广、市场营销上自然不存在公众利益和社会责任的问题。

第四篇：2014苹果新品iPhone 6和iPad Max关键字：更大

Apple To Go Large In 2014 With iPhone 6 In May And iPad Max in October

2014苹果新品iPhone 6和iPad Max关键字：更大

China Mobile, supply chain rumors are emerging about Apple’s next significant product releases.Digitimes reports that according to “sources from the upstream supply chain, ” Apple is planning to release a 5-inch iPhone 6 “phablet” this coming May and a large tablet in October.苹果公司和中国移动之间的协议尘埃落定之后，有关苹果下一款重大产品发布的供应链传言又开始浮现。Digitimes报道称，据“上游供应链的消息”，苹果公司正酝酿在明年5月发布一款5英寸屏幕的iPhone 6“平板手机”，在明年10月发布一款大尺寸平板电脑。

The immediacy for a larger-screen iPhone comes partially from the Asian market where Samsung’s phablets have made significant inroads.Assuming that Apple’s agreement with China Mobile includes these upcoming products, the pricing adjustments that normally occur with new iPhones could make the iPhone 5C significantly more affordable and attractive to the Chinese market.This would begin to make sense of the 5C, which so far seems to be a sales disappointment for Apple.Perhaps the important thing about the 5C is that it is not the 5S, so that down the road it can be discounted without putting price pressure on Apple’s flagship.iPhone推出一款更大屏幕iPhone手机的迫切性部分来自于亚洲市场——三星平板手机声势浩大地占领了这个市场。假设苹果和中国移动签订的协议包括上述即将推出的新品，那么新款iPhone推出时通常会出现的价格调整将使iPhone 5C对中国市场而言更为便宜且更具吸引力。而这对5C来说也是正确的方向——

目前为止，苹果公司对该款产品的销售额颇为失望。或许关于5C重要的一点是，它不是5S，所以将来它可以在不对苹果旗舰产品价格造成压力的情况下进行打折。

Taiwan Semiconductor Manufacturing Company(TSMC).” Previous reports have pegged the screen size at just under the 5 inches of Samsung’s Galaxy 4.据Digitimes的消息，更大尺寸的iPhone 6将采用“台积电（TSMC）生产的20纳米处理器”。此前曾有报道称，新款iPhone的屏幕尺寸将和三星Galaxy 4的屏幕一般大小（不到5英寸）。

Quanta Computer, ” in October.Samsung is also reported to be working on a 12 to 13-inch tablet, and it seems evident that “these large-size tablets will greatly impact ultrabook demand.” This “iPad Max” will be a defacto laptop with the addition of new cases with integrated keyboards and batteries and could well become a mainstay for high schools and college students who need better content creation tools than thos offers on existing iPads and iPad Minis.上述消息源还称，苹果将在明年10月发布一款12.9英寸的平板电脑，“目标消费群是北美的教育市场（和）……生产商是广达电脑（Quanta Computer）”。有报道称，三星也在研发尺寸在12至13英寸之间的平板电脑，而现在看来，“这些大尺寸平板电脑将极大地影响超极本需求”几乎是板上钉钉的事了。新款“iPad Max”，搭载整合了键盘和电池的新款外壳之后，实际上就是一台笔记本电脑，很有可能在高中生和大学生之中成为主流产品——这一人群需要比现有iPad和iPad Mini产品更好的内容创造工具。

These larger screen sizes will put additional strain on iOS 7 and developers who will need to figure out how to adapt their apps to even more configurations.These additional formats will provide some exciting opportunities for applications as well, and we can anticipate that iOS 8 will contain many features designed to accommodate multi-screen design.不过，更大的尺寸将会对iOS 7和开发人员施加额外压力——后者必须找出方法，使自己的应用程序适用于更多配置规格。而另一方面，这些额外的规格也将为应用程序提供一些更为激动人心的机遇，我们应该能看到iOS 8将包含诸多可适应多屏幕规格的功能。.

第五篇：解密中移动与苹果的iPhone故事

2013年1月，在北京金融街29号，中国移动集团总部A楼509会议室，中移动董事长奚国华与苹果CEO蒂姆·库克曾留下一张深有意义的照片。

在红木长桌的两侧，分坐着中移动与苹果的人员，奚国华和蒂姆·库克站在最前排，他们带着笑容，身子前倾，右手越过桌子上方，紧紧握在一起。

“在握手的那一瞬间，我心里就明白，我们这个合作的大方向已经确定下来。”时隔一年之后，蒂姆·库克回忆说。

从2007年第一代iPhone上市开始，一直到2013年底，在长达6年的时间里，中移动与苹果究竟经过了怎样的反复谈判，双方对未来又将有怎样的期许？

2014年1月15日，奚国华与蒂姆·库克与包括科技杂谈在内的少数媒体见面，并现场回答了提问，解密了大量的合作细节和未来战略。

现场问答主要内容整理，以及科技杂谈的观点标注如下： 【媒体会面之因】一个历史性的电话会

主持人：去年12月份某一个星期天，中国移动和苹果有一个历史性的电话会议，在那次电话会上，奚董事长和库克先生敲定了中国移动和苹果合作的所有细节，我非常有幸参加了那次电话会。在那次电话会上，他们两位有三个非常美好的愿望。

第一个愿望是，他们希望在去年圣诞节前夕发布中国移动和苹果合作的消息，去年12月23日，我们在全球范围已经发布了这条合作新闻。

第二个愿望是，他们希望在中国的春节到来的时候，让喜欢中国移动版iPhone的用户能够购买到这个手机，来迎接中国的传统新年。1月17日，也就是后天，中国移动版的iPhone将正式发售。

他们的第三个愿望是，希望在1月17日之前能够召开这样一个媒体发布会，和大家一起见面，回答媒体关切的问题。

下面，请奚董事长和库克先生分别致辞。

【奚国华致辞】强强联手，合作只是开始

在与各位媒体朋友见面之前，我和库克先生已经有一个短暂的会谈。今天我们都很高兴，因为中国移动和苹果的合作终成正果。媒体朋友都很关心中国移动和苹果的合作，在相关的会议上多次问到，我都是希望大家再耐心等待，今天这一天终于来到了。

中国移动和苹果的合作可以追溯到6年以前，实际上开始是由乔布斯先生和我们王建宙董事长开始，从2012年开始我到中国移动以后，是由我和库克先生之间进行交流。

在这个过程中间，坦诚跟大家讲，碰到了很多问题。我认为，中国移动和苹果的合作是符合两个公司的发展战略，所以这个大目标是明确的，换句话说，这个目标是清晰的，但是不管道路如何艰巨，我们双方都有信心实现合作，通过我们又一个三年左右的努力，今天这个成果终于取得。

我认为，我们的合作符合两个公司的战略，是一种强强联合，应该说是合作双赢，不仅是有利于两个公司的发展，而且有利于我们的客户。我相信我们中国移动和苹果的合作仅仅是一个开始，就像我们通过6年的恋爱以后，今天终于结婚了，但真正过日子，是从今天才开始，我们还有很多工作要做。从合作角度来说，我想我们的合作内容会更广泛，不仅仅局限于智能终端的销售，尤其是ICT的领域，技术日新月异，新的业务形态不断涌现，为我们两家公司的发展创造了很大的空间，实际上有很多可以合作的地方，我想今天是一个良好的基础，我们会走得更好，会走得更远。

科技杂谈注：发言符合奚国华的一贯务实风格。着眼重点在于未来，一是“还有很多工作要做”，二是“合作内容可能更加广泛”。

【蒂姆·库克致辞】

今天对于苹果公司来说，是至关重要的一天。非常高兴能来到中国移动，我们一直非常尊重中国移动这家公司，过去几年bn 一直和中国移动有很好的合作，中国移动是有着世界上最多的用户数量的运营商，而且也有非常了不起的网络，现在我非常高兴，苹果可以支持TD-LTE的网络，在TD-LTE网络推出的同时，我们也推出了移动版的iPhone。我们非常荣幸能够做到这一点。

奚董事长和我是2012年开始接触的，其实2012年之前，我就对中国移动与苹果的合作充满信心，非常的乐观，在和奚董接触之后我就更加坚定，我们的合作只是时间的问题。

我今天非常高兴，能够在这里和大家见面，我们先签订协议，在未来也会有更好的合作，在过去的几个月、几年当中，我与奚董事长也建立了深厚的友谊，在未来，随着我们合作的不断深入，我相信两家公司还会有更加友好的合作。

今天是我们合作新的开始，而不是一个结束。在未来，我们共同的合作，将给中国移动和苹果用户提供完美的体验，中国移动有着世界上最好的网络，苹果提供世界上最好的智能手机，iPhone5S和5C，我们会共同合作给客户提供了不起的体验，我非常期待着在本周五正式上市的时候，消费者能够有这种完美的体验。所以，今天对我，对苹果所有同仁来说，都是非常了不起的一天，我非常开心。

科技杂谈注：对合作伙伴全面赞扬后，加上对用户体验的不断强调，标准的美式科技公司致辞。

【问答一】中移动补贴悬念，与苹果的“中国态度”

记者：我有一个问题给库克先生，奚董事长，我想了解的是我们的iPhone 5s和5c开始预约以来，一个是预约情况，以及中国移动的预计销量，还有我们预计的补贴额度。给库克先生的问题是，自从苹果进入中国市场以来，您现在如何评价中国市场对于苹果的意义，特别是跟中国移动全球最大的运营商合作对苹果的影响？

奚国华：我回答第一个问题，预约的量，自从20天之前我们放出这个消息以后，报纸上媒体上也有很多报道，从现在的情况看，应该说预约的销量超出了我们的预期，现在已经达到了百万级。我特别要说明一下，百万级是在没有公布手机的价格以及合约套餐的情况下，就有这么多用户来预订，这是我们感到比较鼓舞的，也充分证明了在中国有相当一批用户，他们钟爱中国移动的网络，钟爱苹果的手机。

对于销量，我们和苹果之间有约定，这是合作双方的商业秘密。但是有一点是肯定的，我们预期的销量，会远远超出我们之间商定的数量，我现在已经很有信心说这一句话了。

关于补贴问题，网上也有很多猜测，按照国际上惯用的做法以及中国市场的做法，在功能机向智能机转变的过程中，给予一定的补贴是必须的，有利于我们运营商促进转型，也就是从语音经营向流量经营转型。因为我们有一个宏伟的目标，就是我们7.6亿用户，都能向智能终端迁移。

因此，补贴肯定是要补的，但是，我们不会不计成本去补，因为中国移动应该还有一个成本控制。

至于总量补多少，等到春节以后我们将在香港发布业绩会的时候，我们会给大家一个数字。

科技杂谈注：承诺销售量与补贴额，是运营商与苹果合作时，最核心也是博弈最多的商业条件。在此之前，我们就分析认为，中移动能够获得最为优惠的条件，补贴额度也会有所控制。我的预测是，2014年中移动的手机补贴总额会控制在330-350亿人民币之间。

蒂姆·库克：非常感谢您的很好的问题。中国市场对苹果来说十分重要，不仅仅因为中国市场的规模，实际上苹果来到中国开展业务，已经有20多年的时间了，但是可能在近几年，人们才开始关注苹果，其实，一直以来苹果都非常尊重中国的儒家文化和人民。

苹果的核心是生产高质量的产品，提供完美的客户体验。我们现在希望通过进中国市场，将我们的产品带给更多的人。中国移动现在有了自己的TD-LTE网络，我相信苹果中国的用户将会获得无与伦比的体验。苹果同时还是一家全球公司，我们在中国有很多的应用程序开发者，现在在中国已经超过50万个应用程序开发，他们为苹果的系统开发程序。在我们的App Atore里面，由中国开发者开发的程序已经超过了10万个，这些应用程序在全球销售，可以说为，苹果的生态系统做出了巨大的贡献。

与此同时，我们还和中国众多的供应商和生产商密切合作，也是十分重要的合作伙伴关系。苹果是负责任的企业公民，把我们一些在全球运营生产的好经验介绍给中国，比如苹果特别重视环境保护，我们尽我们所能减少碳排放，而使用可再生能源，确保我们在产品生产上没有任何的有毒有害物质。

美国前环境署署长（杰森）女士她也是加入了苹果公司，现在她也是志愿为中国的政府来动议她绿色供应链方面的一些经验和管理技巧，所以说我们非常愿意把苹果公司之前积累的各种经验奉献给中国，在更广泛的领域与中国合作。现在，中国移动TD-LTE网络和苹果的iPhone手机结合在了一起。TD-LTE技术是中国主导的技术，而且在世界其他国家推广使用，与中国移动合作对苹果来说是非常重要的，会产生非常重要的影响，我相信苹果和中国的合作关系再怎么强大都不为过，而且这种关系在方方面面，包括市场、开发者、供应者，还有环境保护等等，随着苹果越来越多参与中国市场，我相信这个伙伴关系会进一步深化。

科技杂谈注：好吧，看来库克已经对长期以来，中国媒体对苹果的各种负面报道有深刻了解，并借此机会表态。“非常尊重中国的儒家文化和人民”，“负责任的企业公民”、“合作关系会进一步深化”等语都有深意可咂摸。就我来看，库克的表态很诚恳，同时，虽然与很多跨国公司相比，苹果对“中国文化”的理解与适应还存在差距，但对用户来说，这或许并非坏事。

【问答二】那些关键的时间点

记者：我想问一下奚董事长，我们双方6年的合作，终于结婚了，大家会比较关心之前的恋爱过程，我不知道您是不是能够分享，比如我们和苹果合作的过程中，有什么印象比较深刻的时间点，对苹果的认知在6年中有什么样的变化？这个问题也同时问库克先生。

奚国华：我是在2011年加入中国移动的。当时碰到的一个问题是，要不要继续推进和苹果之间的合作，我们通过讨论以后认为，中国移动和苹果的合作是一种双赢，有利于中国移动的发展。大家可能也知道，当时我们网上有大量的苹果手机，说明他们对中国移动的感情。

这表明了有两个信心，一个是他们钟爱中国移动的网络，同时又是苹果的粉丝，基于这一点认识，我们认为有必要积极推进中国移动和苹果之间的合作。

我和库克先生的第一次见面是在2012年10月份，我在访问美国期间，有了一次很好的沟通，进一步坚定了双方要把这个合作实质性往前推动的决心和愿望。

实际上我再给大家透露一下，那一次访美实际我做了两件事情，一个是和苹果之间有一个进一步的沟通，二是我们关注到要和苹果合作必须要提供相应的TD-LTE芯片，所以在那个时候同时拜访了高通，那次访问把这两个问题都解决了，为我们和苹果之间的合作奠定了一个良好的基础。

第二个节点，去年1月份，库克先生访问中国。应该说我和库克先生进行了非常开诚布公的交流，把我们合作的主要框架定下来了。接着指定相关人员去进行具体谈判，谈判过程中碰到了很多问题，我认为很正常。问题主要在两方面，一个是商务条件，一个是技术，我们两家方向十分明确，所以困难阻挡不了我们，在这个过程中间我们都发挥了聪明才智，尤其在关键时刻。我对库克先生非常尊重，他是非常务实的一位企业领袖，每当发生问题，我们都及时商量沟通，问题也就迎刃而解了。在去年七月份的时候，库克先生再次访华，又把一些关键性条款全部给敲定了，之后又准备了半年，所以去年12月，我和库克先生之间召开了电话会议，把这件事情彻底敲定。

所以看来有曲折，但是总体来看应该说还是比较顺利的。

科技杂谈注：每一个成功的合作背后，都隐藏了无数的曲折与坚持，才能走到终点。蒂姆·库克：我再补充几句，我们和中国移动的会谈是从2008年-2014年6年时间，看上去是很长的，但实际上一些关键的决定，相对是在较早的时间就做出了，我和奚董是2012年秋季的时候第一次会面，当时我就知道，在那次会面之后，我们就知道苹果会生产支持TD-LTE的iPhone手机，所以说那次会面是一个非常关键的时点。d因为我们双方公司都想给用户提供最完美的体验，所以很自然就是应该把TD-LTE这个极速网络和苹果iPhone手机结合起来，能够提供最完美的体验。2013年9月，iPhone能够支持TD-LTE的网络，11月份苹果就（在中国）拿到了牌照，12月份的时候我们双方就宣布了正式合作。

2013年1月份，我们在北京又见了一次面，在那次会面上我们拍了一张照片，大家可能看到过这张照片，很有意思，我们两个当时握手了，所以说跟奚董握手之后心里就很明白，我们的这个合作大方向已经确定下来了，之后只是一些细节方面的问题，花时间去解决一些细节方面的问题。所以说，真正关键的这个会议就是2012年秋天和奚董的会面，以及2013年1月份在北京的会面。

在北京会面之后，就是一些准备的工作，执行的工作和细节的工作，刚才奚董把我们两个关系比喻成谈恋爱的关系，我觉得是非常恰当的，我觉得在谈恋爱过程中有一些争吵有一些分歧其实是有好处的，可以给我们奠定一个良好的基础，让双方更加了解彼此，更加尊重彼此。

中国移动是一家独一无二的公司，它的规模和才华都是全世界举世无双的，非常荣幸能和中国移动这样伟大的公司合作。从2008年至今，所有的会谈都是很好的，让我们能够更加了解彼此。我认为，真正好的伙伴关系并不是基于百分之百的认同和共识，而是基于彼此相互尊重，能够从对方的角度来思考问题。

经过了这么长时间的磨合，对于两个公司，以及对消费者来说，都是提供一个非常好的基础和未来的信心。

科技杂谈注：从中移动与苹果展开接触至达成合作，前后6年时间里中，王建宙、奚国华、李跃与乔布斯和蒂姆·库克这一级别的高层直接会晤多达8、9次，双方的谈判小组对话乃至电话会议，则已难以计数。但正如我在此前的文章中所分析，2007-2008，2012-2013是两个最为关键的进展时期。前一个时期从迅速热恋到陷入僵局，可谓天时不至，而2012之后，产业基础尤其是芯片的成熟令时机成熟，加上双方高管的积极态度，终于水到渠成。

【问答三】苹果为谁而生？

记者：中国移动和苹果合作之后，可以说是消除了苹果在中国销售的障碍，在您看来中国市场上还有没有销售方面或者其他方面的一些障碍？对于中国的消费渠道有什么影响？

另一个问题是，虽然说您一直强调想让获得iPhone手机的用户能得到iPhone手机，但是可能还是定价方面有用户买不起这个高端手机，长期来看如何解决这个问题的？

蒂姆·库克：首先我想说明的是，苹果的核心一直就是生产最好的产品，而不是生产更多的产品，这个最好的产品一直是我们的指导方针，这一点是永远不会变的。我们的产品是希望用户能够尽可能多地，从我们的手机当中获得更好的体验，让他通过这个智能手机来丰富他们的生活，做很多之前做不到的事情。

实际如果你看一下数据流量的话，上季度中国57%的移动流量都是通过IOS设备来完成的，所以，iPhone手机的用户从iPhone手机当中能够获得其他手机（做不到的事情），也就是说能够让iPhone做更多之前做不到的事情。

现在，市场上有很多产品号称是智能手机，但实际上它只不过还是功能机的水平，我们做的就是让消费者，让用户获得尽可能好的极致的体验。我们一直十分尊重中国移动，中国移动有它非常忠实的粉丝，苹果也有自己忠实的粉丝，现在中国移动和苹果合作之后，我们就希望把两者的粉丝能够变成中国移动和苹果的粉丝，合作为我们创造了很多之前所没有的机会。在这里我也不好具体预测，但是我相信两者的合作对于苹果，对很多用户来说都会带来美好的未来，这一点我是非常乐观的。

科技杂谈注：“生产最好的产品，而不是生产更多的产品”，此一语道破苹果的成功天机。这也是库克上任后面临的挑战，是坚持做更好的产品，还是为了业绩增长生产更多产品？希望苹果能继续坚持。

【问答四】苹果对中移动意味着什么？

记者：我的问题是，因为移动版的iPhone 5s上市稍微晚了一点，因为5s上市已经有几个月了，所以我的问题是下一代iPhone会不会首先推出中国移动版的iPhone，还有刚才提到了中国移动和苹果广泛合作，所以说除了终端之外，手机之外，还有其他方面的合作吗？

蒂姆·库克：过去我们一直是努力的，保证中国成为我们产品的首批上市国家，去年在iPhone 5s和5c上市的过程当中，我们做到了让中国成为首批上市的国家，实际上由于时差的问题，中国比世界上很多其他的国家的真正上市时间还要更早。在10月份推出的时候，中国也是成为了首批上市国家之一，能够在最快的时间使用苹果的产品，能做到这一点，我们非常骄傲。

下一代iPhone，大家也知道我们从来不会停顿，我们一直在和中国政府沟通，包括工信部，希望能加快入网的检测速度，为了能够尽快发布，我们相信，今后中国会成为我们苹果产品最早一批上市的国家，我们会继续保证做到这一点。

第二个问题，其他的合作领域，今天我们没有具体要宣布的内容，但是随着中国移动和苹果彼此的了解进一步深入，我相信一定会找到更多的合作领域，所以我相信，今天也是我们合作的开始，在未来相信会有更广泛的合作。

科技杂谈注：遗憾的是，在iPhone 5s和5c上市的时候，即使中国成为首批上市国家，中国的新品发布会依然没有足够份量的苹果高管前来“压场”。在下一代iPhone发布时，这个情况会有所改变吗？

奚国华：刚才讲到虽然5C和5S上市一段时间了，中国移动的TD-LTE版出来以后似乎晚了一点，我们不能说新的款式，但是它是一种新的终端，实际上它有很多特点。第一，它是4G手机，是在我们国家第一次推出的4G苹果手机，而且是支持中国主导的4G技术TD-LTE，这是一个很大的特点。所以为什么在短短的20天里面有这么多订货量，实际很多粉丝是冲着4G而去的。

第二，它是多模的，不仅涵盖了中国移动所拥有的三种网的制式，GSM、TD-SCDMA和TD-LTE，包括WLAN，它在国际漫游时还支持WCDMA以及FDD LTE，这样实际上解决了长期困扰用户的问题，就是出国漫游时不知道换什么手机，也不知道需要什么制式，在这个手机里面，这些问题全部迎刃而解了。

我相信在以后苹果发布的新版手机，对于TD-LTE一定能够做到做到三同，即同质、同价、同时。

关于广泛合作的问题，今天没有具体内容的发布。在当前移动互联网领域，技术发展日新月异，业务形态层出不穷，为我们创造了很多成长的空间和合作的空间。你们也关注到了，中国移动在除了做好传统的智能管道以外，还确定了移动互联网战略，一是智能管道，二是开放平台，三是特色业务，四是友好界面。其中友好界面主要是指终端。

在这些领域里面，我们可以找到很多和苹果的结合点和合作机会。

科技杂谈注：当年联通牵手苹果后，以其为攻城利器力压中移动，而现在，因为“同质、同价、同时”，所以苹果对中移动的市场竞争策略来说，已经是守大于攻。但从另一方面来说，对于中移动嗷嗷待哺的4G来说，苹果的到来，也确实是填补了最大的一块短板，不论在业绩上是否有所体现，在战略上的意义都极为重大关键。

【问答五】苹果的挑战

记者：苹果现在面临越来越大的挑战，不仅来自于三星，还来自于国产手机的挑战，苹果未来有怎样的市场战略？

蒂姆·库克：谢谢你的问题，苹果有自己的指导原则，我们要生产出世界上最好的产品，这是我们一贯的战略，未来不会改变。大家还是会看到中国数据的使用量，在中国57%的移动流量都是在IOS上面实现的，所以，我们虽然看到一些移动设备的市场份额的报告，但对我们来说，那并不是苹果公司最重要的原则，我们并不是要追求最大的销量，我们的战略，始终是创造世界上最好的产品，这是始终不变的。

和中国移动的合作让iPhone在中国的发展达到了一个新的层面。中国移动现在有一个最快的网络，TD-LTE，这也是我们第一次推出了TD-LTE版的手机，所以说这是一个全新的产品，就像奚董说的是一款真正的智能手机，在中国可以使用TD-LTE的网络，在美国可以转到FDD的LTE网络，这是非常了不起的。

在上次会议上没有正式的发布，但是我们在大中华区的iPhone销量，超过了以往任何的时间，这也是中国成为首批上市国家之一的一个重要原因，今天和中国移动的合作，再一次消除了我们在中国的一些障碍，使得中国移动和苹果的粉丝能够享受到移动版的苹果手机，我相信，这在未来能够给我们带来更大的推动。

科技杂谈注：蒂姆·库克怎么回答不管，我们先讨论一个问题：就目前来说，中国的国产手机有对苹果真正形成了正面挑战吗？有吗？？？

【问答六】苹果水货会受到多大影响？

记者：我的问题是您认为与中国移动的合作是不是能有效打击中国（水货）市场，您有没有在这个过程当中往三四线城市发展的计划？

蒂姆·库克：这是一个很好的问题。我相信和中国移动的合作能够有效打击水货市场，水货市场之所以存在，是因为消费者想买的地方买不到，中国移动授权的销售点，有良好的服务和优质的销售人员，我相信有更多的消费者，会选择在中国移动去购买，这个周末，就会有3000多个新的销售点去销售iPhone手机。

苹果是很喜欢中国市场的，因为苹果希望用户有更好的产品体验，以及购买的体验，而且靠市场往往不能够提供这样很好的体验，所以我认为中国作为首批上市国家之一，以及和中国移动合作，能够有效打进水货市场，苹果也会一直关注其他的领域，同时和政府合作，来共同进一步打进中国市场。

关于三线城市的问题，我相信和中国移动合作的优势就是中国移动有很多苹果还没有覆盖到的城市，所以和中国移动合作以后，苹果可以进入到更多的城市，在产品销售方面中国的经验，技术，规模，会给我们带来巨大的贡献。

科技杂谈注：3000多个新的销售点，每天能销售多少部iPhone呢？只要平均每个销售点每天销售1部iPhone，就会产生每年100万部的销量——这还不包括网上的预订。中国内地广阔的三、四线城市市场，有的是土豪来买土豪金，这能让苹果的股价上涨多少个百分点呢？当然，比起以前，苹果在美国和香港的苹果店业绩增长就只能呵呵了。

【问答七】发展中国家一样需要伟大的产品

记者：我问一下消费环境的问题，中国始终是发展中国家，但我们看到iPhone的需求量一直都很大，奚董事长和库克先生站在各自的角度怎么样看中国这样的现象？

奚国华：我们到底有没有市场可做，从宏观角度来说主要取决于中国的宏观经济发展，近几年来中国经济持续健康发展，老百姓的生活质量明显提高。随着生活质量的提高，尤其是进入到信息社会以后，老百姓对信息的需求明显高涨，2013年国务院还颁布了关于推进信息消费的若干规定。现在信息消费的高潮到来，不仅仅体现在城市地区，农村信息消费发展大大出乎我们的意料，所以这几年我们花很大精力是在农村布网，以满足农村用户对信息的需求。

据我了解，农村用户通过互联网等信息应用，能够把市场行情了解得很清楚，而且能够有效把农产品卖出去；同时通过互联网的信息远程控制，在一些农作物种植等方面发挥了很大的作用；此外，也还能获得很多娱乐应用，比如上网、打游戏等，现在农村的信息发展非常快。

所以，现在无论是城市还是农村，信息消费市场都是旺盛的。再多说一句，外界有评论，说中国移动今年要搞50万个4G基站，是不是大跃进（科技杂谈注：这出自科技杂谈此前的文章《中移动，危险的大跃进》）。我用这个事实来告诉大家，这是市场的需求，对50万个基站的建设目标，我们是做过充分的论证的。当然，要建好这50万个基站，对我们来说是一个考验。

第二个问题，大家必须关注到，我们去年TD-SCDMA的手机销售达到1.55亿。今年我们TD-SCDMA和TD-LTE终端，加起来的目标是1.9-2.2亿。但是我要说的是，现在市场是多元化的，市场是多层次的，1.9亿的终端市场市场不可能是一家终端企业的。

我们看好苹果，不是因为库克坐在我面前我才说好话，苹果手机是非常有竞争力的，它的定位是非常清晰的，这就是为什么中国有一大批苹果粉丝的原因，而且它最大的特点，它除了具有强大的制造苹果手机的能力，包括软件和硬件，它还有一个巨大的应用商店在支撑它。

我们一直在说ICT现在是云管端，就是从应用、管道以及终端，把它流程一体化，在一体化的基础上设计出来的东西具有完整性，用户的体验更好，这也是为什么苹果具有巨大的粉丝，并且取得市场领先的原因所在。

科技杂谈注：“苹果手机是非常有竞争力的，它的定位是非常清晰的”，这句话，既给了苹果承诺，也给了其他手机厂商承诺——中移动的承任是建网、建大网，做蛋糕，至于怎么切分，你们各凭本事吧。而关于“大跃进”，我的观点依然是：就当前的发展形势来看，中移动提高建网速度的“大跃进”是必须的，但在此过程中，如何在保进度同时保质、保量，确保不失控，将是中移动掌舵者必最大的挑战。

蒂姆·库克：我去过世界很多地方，他们的饮食，传统，文化都不一样，但是共同一点就是人们都喜欢伟大的产品，公司要生产出伟大的产品，能为家人朋友经常联络，能够去浏览想看的新闻，自己喜欢的体育比赛的结果，能够自我表达，通过游戏等方式的一些娱乐，记录一下生活中最重要的时刻等等。

苹果的产品能够实现所有这些，之前同样也有过这样的产品，苹果做到了。苹果产品是真正让人们在生活中找到这种感觉，很多人每天早晨一起床第一件事，就是打开他们的苹果手机，这也是在苹果工作最大的兴奋，以及充满动力的原因之一，这一直在激励我和苹果的同仁们共同努力，创造这样的产品，给用户提供更完美的体验。

所以，我觉得不管在哪里，人们都喜欢伟大的产品，都希望这些产品能够丰富他们的生活。

科技杂谈注：确实，不论怎样的饮食，传统和文化，伟大的产品永远是伟大的产品。所以，无论是“中国技术”还是“中国产品”，我们要想真正走出去，排在第一位的，永远还是那句话：“先把自己做好”。【问答八】如何确保用户体验？

记者：我想问一下两位老总，我们知道任何体验都取决于网络和终端，作为一个正在快速发展的TD-LTE和苹果之间的磨合会更多一些，我们知道中国移动专门为苹果解决了CSFB问题，中国移动的网络专门为苹果进行了哪些优化，苹果的产品为了适应中国移动的网络又专门做了哪些改变？下一步双方为了进一步完善用户体验还会做哪些具体的优化和提高体验的工作？

奚国华：这个问题提得很好，你的观点我完全赞同，好的用户体验实际上是取决于网络和终端两个叠加，所以从中国移动的角度来说，应该要打造一个精品网络，我们现在内部已经提了，要保质保量保速度建4G网络。

大家可能知道现在4G无论是FDD还是TDD，语音解决方案现在主要采用的是两种方法，一个是双待，一个就是CSFB。

在中国移动，两种方式都可以。我纠正一句，这个CSFB并不是专门为苹果打造的，其他的手机厂商具有CSFB的手机，也可以在中国移动的网上进行使用。

第二，苹果和世界上数百家运营商进行了合作，在网络合作方面具有非常丰富的经验，我们的合作能达到今天这个成果，远远不是开几个会的问题，大量的工作是在会下做的，一个很重要的工作，就是中国移动的技术团队和苹果的技术团队，对于我们的网络进行了大量行之有效的测试，我们根据测试结果进行了优化。

如实地说，12月23日发布以来，我们依然在做这种的测试，而且还在不断的解决问题。我们有一个共同的标准，要么不要开，开就是中国移动精品网络，保证用户有良好的感知。

刚才我在会前跟库克先生也交流了，我们也联合作业、定期测试等好的方式方法还要延续下去。

当然我再说一句，任何事物都有一个完善的过程，精品网络的建成需要一个循序渐进的过程。尽管我们坚持了高标准严要求，可能在网络刚推出一段时间里，还会碰到一些问题，我们都会努力去改进，也希望广大用户能够理解，并且欢迎你们提出宝贵意见，帮助我们一起去完善。

科技杂谈注：如何确保用户体验，是我对中移动与苹果合作最关注的问题。很多普通用户并不知道，一个通畅的电话，并不是像电灯泡一样，随便插哪就能发光，它需要网络与终端进行无数次的改进与磨合，稍有瑕疵，即可能出大问题。而一个是最新的产品，一个是最新的技术与网络，中移动与苹果的用户体验提升工作还远未结束。值得注意的是，奚国华的表态非常诚恳，坦言“可能在网络刚推出一段时间里，还会碰到一些问题”——只要能够坚持努力改进，相信这个时间段不会持续太长时间。

蒂姆·库克：我再补充两句，中国移动和苹果都是有着共同的目标，给消费者提供卓越的用户体验，中国移动有优秀的技术平台，苹果也有着优秀的技术人才，两者结合共同努力，而且有共同的目标，给用户提供卓越的体验，我相信一定会卓有成效。

和行业内其他的一些厂商不同，其他厂商可能消费者买到了这个系统是一家的，硬件是一家的，有很多相关方参与进来，但是苹果它的硬件，操作系统，生态系统，都是自己的，同时中国移动的网络，双方技术团队紧密合作，我有充分信心相信一定能够给我们的消费者提供卓越的体验。

当然iPhone也是新的手机，TD-LTE网络也是新的网络，这个过程是很复杂的，好像日常按一下开关，其实没有那么简单，我相信我们两个公司都有自己的企业文化，优秀的工程设计团队，以及我们共同的目标，我相信一定能够为客户提供最完美的体验。